Помоги проекту - поделись книгой:
Почему мы выделили отзывы в отдельную главу? Потому что это один из самых эффективных инструментов повышения конверсии.
Мы выделяем два типа отзывов:
1. Отзывы, которые закрывают возражения.
2. Отзывы, которые говорят о выгодах.
Отзыв, который закрывает возражение, может быть таким: «Я думал, что здесь все слишком дорого, но когда увидел, какого качества товары и какой прекрасный здесь сервис, сразу понял: это еще дешево!»
Отзыв, говорящий о выгоде: «Ребята – молодцы, отлично сработали, установили окно даже раньше оговоренного срока!» – подчеркивает ваше конкурентное преимущество.
Как правильно составлять отзывы
Существует такой инструмент, как шкала доверия. Это вертикальная линия, символизирующая уровень лояльности клиентов. Давайте посмотрим, какие отзывы найдут наибольший отклик в душе покупателей.
Можно попробовать написать отзывы самому, однако практика показывает, что клиенты чувствуют фальшь, даже если вы старались максимально «замаскироваться» ошибками и т. п. Отсюда – плохой результат.
Гораздо эффективнее сесть вместе с командой или даже с родственниками, чтобы писали разные люди.
Еще выше будет уровень доверия, если отзыв напишет сам клиент. Но тут встает вопрос, как этого добиться. Существует несколько способов. Можно дать ему скидку, бонусную карту, небольшой подарок, и это облегчит для него принятие решения. Другой инструмент – Книга почетного клиента. Оставьте ее где-нибудь на видном месте в магазине, и когда человек заинтересуется, что это такое, скажите: «Вы знаете, это специальная книга для отзывов наиболее уважаемых наших клиентов. И вы тоже можете написать там, так как совершили у нас покупку». Таким образом вы придаете клиенту особый статус, ему это нравится, и он сам пишет.
Доверие также зависит от формы написания. Многие идут традиционным путем и распечатывают отзывы на принтере. Однако гораздо лучше работают отзывы, написанные от руки.
Если в отзыве оставить еще и контакты клиента, тогда ему поверят на все 100%. При этом другие вряд ли станут звонить по указанному телефону и проверять, действительно ли человек оставил свое мнение, так что если клиент сомневается, можно его успокоить статистикой.
Еще очень помогает фотография клиента. Не надо стараться, чтобы это было красивое студийное фото – куда эффективнее жизненные фотографии, когда человек в обычной обстановке запечатлен с довольной улыбкой на лице.
Кроме того, важно располагать отзывами в различных форматах: кому-то удобнее прочитать текст, а кому-то – прослушать аудио или посмотреть видеоролик. В по след-нем случае к тому же наиболее полно передаются эмоции человека, и этому верят.
Наконец, на пике нашей шкалы доверия – отзывы «звезд». Если у вас были реальные клиенты – звезды кино, например, или просто публичные люди, – попросите разрешения сфотографироваться с ними и расписаться на
отзыве. Зачастую у таких людей мало времени, поэтому разумнее будет написать какой-то черновой вариант за них, чтобы потом просто показать и по возможности подкорректировать.
И напоследок: отлично работают видеоролики с отзывами. Они продают лучше, чем любая реклама! Использовать их можно не только в почтовой рассылке, но и размещая на своем сайте, используя в оформлении салона, например демонстрируя на плазменной панели.
Домашнее задание
1. Распишите основные возражения: что мешает людям сделать шаг к покупке?
2. Распишите выгоды. В чем ваши конкурентные преимущества?
3. Составьте черновые варианты отзывов и попросите самых лояльных клиентов за какой-нибудь подарок расписаться и разрешить вам разместить этот отзыв с фотографией и контактами у вас на сайте или где-нибудь в магазине.
4. По всем правилам работы с возражениями и выгодами составьте отзыв об этой книге и отправьте его нам по почте, чтобы мы могли проверить, поняли ли вы этот материал.
Глава 15. Как создать базу клиентов и работать с ней
Зачем вам работа с постоянными клиентами? Зачем заводить базу и постоянно с ними общаться? Не достаточно ли просто давать рекламу?
По статистике, продажа товара уже знакомому с вашим бизнесом клиенту обойдется вам в пять раз дешевле, чем привлечение нового клиента. У «старого» уже есть лояльность и доверие к вам. Он уже знает, чего ожидать, у него меньше скепсиса, а потому и продавцам нужно приложить гораздо меньше усилий, чтобы продать ему продукт.
Начав использовать базу писем, факсов, телефонных звонков, можно в ближайшие три месяца увеличить продажи вдвое. База – это ваша золотая жила!
Сегодня базу ведут, наверное, лишь 10% из всех магазинов, и это очень мало. Из этих 10%, пожалуй, толь ко 1% грамотно с ней работает. Почему клиенты не возвращаются? В основ ном именно потому, что попросту забывают о вас. Поэтому очень важно выстроить систему напоминаний о себе.
Как же это сделать? Мы уже рассказывали о воронке продаж. Так вот работа с базой – это фактически расширение воронки снизу, когда постоянные клиенты не только сами хорошо помнят о вас, но и начинают рекомендовать друзьям, знакомым, родственникам.
Как формировать клиентскую базу
Один из самых простых способов – на кассе после покупки давать людям заполнить анкету постоянного клиента, после чего вручать им пластиковую карту со скидкой. Обычно такая анкета бывает нескольких видов: для постоянного клиента, для привилегированного, для VIP-гостя и т. п. Начнем с первого варианта.
Чтобы получить карту постоянного клиента, человек заполняет форму: ФИО, дата рождения, адрес, телефон и e-mail. При этом продавец должен объяснить ему, что эти данные необходимы лишь затем, чтобы на день рождения преподнести этому клиенту подарок. Только ради этого 9 человек из 10 без проблем оставляют свои контакты. Кроме того, надо сказать, что подарки предусмотрены не только на день рождения, но и на другие праздники – Новый год и т. п. Мол, у нас это постоянная практика. Кто же не любит подарки ? Но кроме этого, мы также будем вас оповещать о распродажах со скидкой в 50%. Повторяем, все это должен озвучивать продавец. Чтобы он не забывал это делать, надо мотивировать его – например, за невыполнение плана по карточкам налагать штрафы, а за перевыполнение – давать бонусы и премии.
Второй тип карточки – это карта или VIP-гостя, или привилегированного клиента. Могут быть и другие, но это зависит уже от уровня вашего бизнеса, а также от того, какие категории людей являются вашими потенциальными клиентами. Можно сделать карты и корпоративных заказчиков, и многих других.
Так вот, некоторые люди любят индивидуальное обслуживание. Если у них довольно высокий средний чек, вы можете себе позволить удовлетворить их желание. Дайте им уже расширенную анкету, в которой представлены вопросы о хобби, о годовщине свадьбы, да хоть о дне рождения мамы и т. д. Все это нужно затем, чтобы потом можно было зацепиться за какую-то из деталей жизни клиента при телефонном звонке. Например, мы поздравляли одного клиента с победной игрой сборной России по футболу, потому что в анкете он написал, что увлекается этим видом спорта и всегда следит за матчами, болеет.
Как напоминать клиентам о себе
Мы бы выделили два самых эффективных способа, которые между тем должны использоваться в совокупности с электронной почтой, факсом и телефоном.
Первый способ – это письма. Не e-mail, а именно бумажные письма!
Причем должна быть обязательно целая серия писем. Как минимум – три. Одно письмо дает отклик в среднем 3–5%, два – 6–7, а три – до 10%. Таким образом, цепочка из трех посланий увеличивает отклик вдвое. Каковы же правила составления такого письма? Прежде всего оно должно выглядеть как личное, а не как реклама. Обязательно обращение: «Уважаемый Иван Иванович!» Также отлично будет, если вы напишете его от руки и потом размножите.
В письме должно содержаться предложение о распродаже, а возможно, и обещание подарка, за которым просто нужно зайти в ваш магазин. Уточните, что это конфиденциальное письмо и вы посылаете такие далеко не всем клиентам, а только тем, чей средний чек достигает такой-то суммы.
Важно в каждом новом письме упомянуть о предыдущем и кратко напомнить о его содержании: «Возможно, вы не получили, но я вам писал письмо в прошлый раз, и в нем было предложение, которым уже воспользовались многие клиенты». Электронная почта тоже эффективна, но если вы будете писать всякую ерунду, то быстро попадете в спам-лист. Чтобы такого не случилось, во-первых, пишите письма как следует, а во-вторых, используйте специальную программу-приложение для Outlook – Send Personally
В серии должны сочетаться длинные и короткие письма. Присылать их нужно минимум раз в месяц. Если этого не делать, стоимость вашей базы с каждым месяцем уменьшается на 10%. Аудитория должна помнить о вас постоянно, для чего используйте в письмах неформальный стиль, порой даже эпатаж. Помнится, один ритейлер вкладывал в письма клиентам видеоролик, где он сидел за решеткой и просил покупать в его супермаркете продукты, чтобы он побыстрее мог заплатить залог и выйти на свободу. Это подействовало, и продажи поднялись! Придумайте и вы какую-нибудь интересную историю, наладьте личный контакт с клиентом. Время, когда вы просто могли повесить вывеску на магазин и начать продавать, прошло. Сейчас люди доверяют тому, кого знают, кого им порекомендовали друзья.
Второй способ – телемаркетинг, или телефонные продажи. Вы звоните клиенту, напоминаете о себе и приглашаете в магазин на распродажу, или получить официальную скидку, или просто забрать подарок.
Телемаркетинг должен строиться по шагам. Во-первых, дозвонившись, надо спросить , удобно ли человеку разговаривать. В противном случае можно быстро ему надоесть и навсегда отпугнуть клиента. Во-вторых, начать так называемый small talk – небольшой разговор с клиентом «за жизнь», с опорой на информацию, почерпнутую из его анкеты. Например: «Помню, вы любите гольф, а я вот недавно был на новом поле… Были там?» Так вы налаживаете контакт. На данном этапе клиент уже немного «подтаивает». Теперь его можно информировать о распродаже или акции. У кого-то не возникнет интереса, и это нормально. Все равно этот метод – один из самых эффективных.
Конечно, распродажа должна быть интересна для человека. После того как вы проинформировали его, важно назначить встречу. Одно дело – сказать, что у вас со 2 по 7 февраля проходит акция, и просто его позвать, а другое – спросить конкретно: «Вам удобно подойти в четверг в 13.00? Чтобы я вами занялся». Он говорит «да» или «нет». Таким образом, у него уже меньше выбора. Еще одна полезная вещь: «Если вы не сможете подойти, не могли бы вы позвонить и предупредить меня? Чтобы я не ждал вас». Это существенно сокращает количество людей, которые просто не придут. В этом случае они берут на себя обязательства, как бы признавая, что это действительно серьезная человеческая встреча, а не просто очередная акция. Такой прием обязательно сработает!
Как часто напоминать о себе
В идеале в начале года надо составлять маркетинговый календарь, в котором отмечать на месяцы вперед те даты, когда вы намерены проводить какие-то мероприятия и обзванивать клиентов. Для звонка обязательно должна быть причина, причем любая. Можете позвонить потому, что у вашей кошки день рождения, а у вас отличное настроение и вы решили сделать подарок дорогим вашему сердцу клиентам. Сработает! И чем человечнее, проще прозвучит объяснение, тем лучше.
Домашнее задание
1. Начните собирать базу.
2. Внедрите анкету и мотивацию для продавцов для сбора контактов уже с завтрашнего дня.
3. Если уже есть база, позвоните тем клиентам, кто был неделю назад, и поблагодарите их то, что выбрали ваш магазин. Так вы простимулируете запуск « сарафанного радио». Пришлите им по почте подарок с благодарностью.
4. Начинайте контактировать с клиентом.
5. Измеряйте результаты.
Отзыв о семинаре
Никифоров Максим, ООО «Ваниль»
Глава 16. Как запустить «сарафанное радио»
«Сарафанное радио» – это, наверное, самый лучший инструмент увеличения продаж.
Существуют три простых способа запуска «сарафанного радио». Для начала представим некую шкалу ожиданий клиента. До того как он пришел в магазин, у него есть стандартные понимание и ожидания, что должно произойти.
Первый способ – не оправдать этих ожиданий. Например, приходит человек в красивый магазин, а там ему хамят и обсчитывают. Естественно, от такого метода мы сразу отказываемся, хоть он и запускает «эфир».
Второй способ абсолютно противоположен первому. Вы должны превзойти ожидания вашего клиента. Человек часто ничего не ждет от покупки, он хочет просто прийти и уйти. Но есть маленькие хитрости, которые помогают удивить его и заставить задержаться в магазине, а потом снова вернуться и даже привести с собой друзей и знакомых. Например, можно сделать звонок после покупки и поинтересоваться, понравилось ли ему то, что он приобрел. Мы запустили таким образом «сарафанное радио» в цветочном бизнесе. Эффект был ошеломляющий. Кроме того, в ходе звонка вы получаете ценные рекомендации, как усовершенствовать процесс продажи. Еще один прием – давать человеку после покупки что-то бесплатно. Это может быть упаковка для товара или еще какая-то мелочь. Раньше «Перекресток» давал большие пакеты бесплатно, а теперь нет, – и это не оправдывает ожиданий. Наконец, можно просто преподнести клиенту какой-нибудь маленький симпатичный подарок. Это может быть даже конфетка. Главное – делать это систематически.
Самый быстрый и действенный способ превзойти ожидания – это добиться так называемого wow-эффекта. Наверняка многие из вас бывали в японском ресторане и впадали в состояние тихого шока, когда ни с того ни с сего к вам подходил служащий заведения, еще до того, как вы сделали заказ, и из огромного чайника с длинным носиком, встав за два метра, с ювелирной точностью наливал чай в маленькие чашечки. После чего молча уходил! Это и есть wow-эффект. О таких «фокусах» и рассказывают потом своим друзьям.
Или, к примеру, мы в магазине сантехники запускали крокодила в аквариум. В цветочном магазине выпускали бабочек 14 февраля. Да, это было только один день, но зато при максимальном скоплении людей. Именно в такие дни и следует вызывать wow-эффект.
И третий способ относится к вашим продавцам. Вообще говоря, они должны быть не только продавцами, но еще и консультантами, однако во многих магазинах об этом забывают. Продавец обязан выявить истинную потребность клиента, подсказать ему что-то, показать себя экспертом. Работая с цветочным магазином, мы написали специальные скрипты, следуя которым продавцы выявляли, на какое мероприятие человек идет, в какой одежде и т. п. Личный подход в данном случае работает превосходно!
Домашнее задание
1. Выявите факторы, из-за которых вы не сможете превзойти ожидания. Исключите их из своей работы.
2. Поймите, на каких мелочах вы можете сыграть. Пропишите то, что можете внедрить уже завтра.
3. Пропишите варианты достижения wow-эффекта. Чтобы не ошибиться, как только вы придумаете несколько вариантов, пришлите их нам, а мы прокомментируем.
Лика Елчина, ООО «Леди и Флер»
Глава 17. Событийный маркетинг. Как повысить эффективность акций
Событийный маркетинг – это когда определенные бонусы для клиентов привязываются к конкретному событию. Это нужно затем, чтобы у людей не возникало сомнений, почему вы даете бонус. Если предлагать скидки в обычный день, они могут подумать, что вы просто пытаетесь «сбагрить» некачественный товар. Отсюда – недоверие. Событийный маркетинг позволяет повысить доверие к скидке и объяснить ее: «В нашем магазине скидка, потому что сегодня у нас праздник!»
Сам термин «событийный маркетинг» подразумевает выбор события и его «упаковку» – то есть подачу.
Можно выделить несколько типов событий.
Во-первых, красные даты. У нас в стране их, слава богу, очень много. Можно заглянуть в любой календарь – там и День нефтяника, и День бабушки, и День ее собачки.
Пользуйтесь!
Во-вторых, есть еще и ваши личные события. Например, у вашей бабушки день рождения и вы так счастливы, что хотите поделиться радостью и с клиентами, предоставив им только в этот день скидку 10%. Это очень привлекает и умиляет людей!
В-третьих, можно устраивать Дни продуктов. В кофейнях нередко можно увидеть объявление, что, например, «сегодня – День капучино, и на него действует скидка».
Не зацикливайтесь на таких стандартах, как 8 Марта, Новый год и т. д. Нужно быть оригинальнее. На сайте calends.ru или других подобных вы можете найти подробное описание каждого дня: какие события в каких странах отмечаются. 19 февраля у нас День сотрудника финансовой милиции Кыргызстана! Отлично, в этот день всем киргизским финансовым милиционерам и их родственникам – скидки!
Затем событие нужно грамотно «упаковать».
«Упаковка» включает несколько стадий. Во-первых, нужно придумать бонус, будь то скидка на все товары или на отдельную категорию или же маленький подарок, сувенир и т. п. Затем этот бонус необходимо правильно преподнести, то есть надлежащим образом оформить магазин и само мероприятие. Например, если у нас День сотрудника финансовой милиции Кыргызстана, мы повесим над входом в магазин его национальный флаг, продавцов нарядим в национальную киргизскую одежду, а клиентов еще и угостим киргизскими сластями.
Что в результате? Событие подогревает интерес к магазину, становится информационным поводом для более тесного контакта с клиентом и отлично запускает «сарафанное радио».
Домашнее задание
1. Выявите ближайшие события которые наиболее подойдут вашему магазину на месяц вперед.
2. Подготовьтесь к ним, выберите бонус и «упакуйте».
Александр Витвицкий, Nexus
Глава 18. Как провести лотерею так, чтобы она увеличила ваши продажи
Лотерею стоит проводить, когда вам кажется, что в магазине перестала происходить «движуха». Было ли у вас ощущение, что, казалось бы, всё уже испробовали – флаеры, вежливые разговоры, рекламу, штендеры, а народ не идет или почему-то покупает не так много, как хотелось бы? Именно для таких случаев мы и разработали эффективный инструмент – лотерею. Кстати, она идеальна для магазинов, которые находятся в торговых центрах.
Это не классическая лотерея, как ее привыкли понимать, когда вы дарите один из своих товаров клиентам, но не получаете ничего взамен. Недавно на одном из наших семинаров женщина сказала, что пыталась проводить лотерею, но у нее ничего не вышло, потому что люди просто не пришли за подарками. Это ошибка. Говорить, что инструмент не работает сам по себе, – критически неправильно. Надо посмотреть, все ли ты сделал как сле дует.
Изложим пошагово методологию инструмента.
Зачем проводить лотерею? Можно выделить несколько причин.
1. Чтобы получить новые контакты в клиентскую базу.
2. Чтобы привлечь в очередной раз внимание клиентов.
3. Если у вас не сезон и продавцам нечего делать – это самый лучший способ загрузить их работой, которая принесет деньги.
Как организовать лотерею
Предлагаем вашему вниманию реальную историю. Мы работали с одной оконной компанией. У нее были головной офис продаж и отдельные точки на выставках и в торговых центрах, где клиент мог подойти к стойке, рассчитать стоимость, заказать замерщика и т. п. Оконный рынок такой агрессивный, что перетянуть клиента от конкурентов очень сложно. Даже собственный промоутер, который приводил человека за руку, рисковал потерять его по дороге к своей точке. Нужно было применить что-то новое и эффективное.
В так называемых покупательских узлах – местах скопления людей, у выхода и эскалатора, – были поставлены стойки с постаментом и крупной надписью: «Получи окно в подарок! Участвуй в лотерее!» Также был указан дед-лайн. Рядом с этим постаментом была установлена кафедра с логотипом компании и прорезью, в которую можно было кидать визитки – карточки с контактами заинтересовавшихся людей. Эти карточки лежали рядом и могли быть быстро заполнены. В качестве промоутера работала красивая эффектная девушка, призывавшая всех участвовать в бесплатной лотерее. Для усиления эффекта на постаменте была закреплена оконная рама со стеклопакетом в подарочной упаковке с бантом. Наняли несколько человек, чтобы они создали «движуху», скопившись у стойки. Остальные люди стали интересоваться, и многие решили поучаствовать. Для этого им пришлось заполнить карточку, где они указали:
1) имя и фамилию;
Поделиться книгой: