Помоги проекту - поделись книгой:
Но за этими кодовыми словами, похожими на пение сирен, скрывается весьма наглядная статистика. Количество нижестоящих уровней растет, рынок быстро переполняется самыми разными людьми и их мамами (в буквальном смысле этого слова), майнингом одних и тех же переполненных групп, которые пытаются завербовать новичков под себя, но безуспешно. Количество питающих надежды растет по экспоненте: от малюсенькой коммерчески успешной группы на вершине до массы лохов у основания. Если бизнес-план МЛМ, который ваше вышестоящее руководство одобряло снова и снова на всех своих презентациях и семинарах для будущих миллионеров, осуществляется идеально, тогда да, вы разбогатеете в течение года… но если произвести элементарный математический расчет, угадайте, сколько людей будет находиться на вашем нижестоящем уровне, когда истекут эти 12 месяцев? Более триллиона. Эта цифра в 142 раза превышает численность населения Земли, и это целая куча таблеток для похудения.
Ряд исследований показывают, что 99 % новобранцев МЛМ никогда не зарабатывают ни гроша, а удачливый 1 % на вершине получает прибыль только за счет остальных.
Расчеты говорят сами за себя, но даже если вы в минусе и сидите с пустым банковским счетом и шкафчиком, забитым баночками с никому не нужным кремом для глаз, то, по крайней мере, вы остаетесь частью команды – своей «семьи», ведь подруг-новобранцев могли бы называть сестрами, а лидеров – Мамой и Папой. К этому моменту у вас уже должна сложиться глубокая эмоциональная, созависимая связь с этими людьми. Вы переписываетесь с ними сутки напролет. Вместе состоите в секретных группах соцсетей. У вас еженедельно проводятся встречи в видеочате, где вы вместе пьете розовое вино («потому что вы его заслужили!») и изливаете друг другу души. Весь год откладываете средства на посещение дорогостоящих конференций компании, чтобы лично увидеться с коллегами.
Итак, вы, скорее всего, решите проигнорировать свои потери, забыть про математические расчеты и продержаться до конца, тем более что в итоге вам многозначительно обещали большую зарплату. Кроме того, все вышестоящие и нижестоящие участники рассчитывают, что вы заработаете деньги. Если сдадитесь сейчас, то разочаруете свой «Бриллиантовый отряд», свою «семью» и близких. Разочаруете Бога. Вы больше не будете GirlBoss. Будете никем. Если вы испытываете такое давление, несомненно, можно говорить о сектантском характере организации.
МЛМ представляют собой мошеннические схемы, но это не просто заурядные аферы, а сложные организации с собственными языком и культурой, которые предъявляют права на вашу жизнь. Они обладают могущественными и вездесущими идеологиями, которые носят миссионерский характер, их члены почитают своих лидеров-основателей, которых роднит желание не только управлять успешной компанией, но и править свободным миром на уровне религиозного поклонения. Знаменитый социолог из Чикагского университета Эдвард Шилс определял «культовую харизму» как «ощущение связи с важнейшими вопросами человеческого бытия». В этом отношении лидеры МЛМ так же влиятельны, как Йоги Бхаджан из 3СO и Чогьям Трунгпа из «Шамбалы». Они зазывают в свои «храмы» комплиментами, фразами, заканчивающимися восклицательными знаками и наигранным вдохновением, обусловливают и принуждают вас к определенным действиям образными модными словечками (часто взывая к Богу), а также используют клише, прекращающие мысли, чтобы замолчали инакомыслящие. Они учат вас применять те же приемы по отношению ко всем, кого вы знаете, при каждом удобном случае.
МЛМ используют противопоставление «мы – они», чтобы сплотить последователей и представить их в лучшем свете, чем остальных трудоустроенных американцев. В крупнейшем в мире гиганте сетевого маркетинга «Амвей» о любом, кто трудится на «работодателя», а не на вышестоящего наставника, пренебрежительно отзываются – мол, у него есть РАБОТА и придурок-начальник. «Когда вы работаете на кого-то, вам никогда не заплатят столько, сколько вы стоите. – так учат говорить всех новобранцев «Амвея». Для МЛМ-щиков слово «предприниматель» означает не только карьеру, но и «образ жизни, характеризующийся экономическим и нравственным превосходством»[129], – комментирует Николь Вулси Биггарт, социолог Калифорнийского университета в Дэвисе и автор книги «Харизматический капитализм: организации прямых продаж в Америке».
МЛМ заставляют верить, что если ты следуешь их безупречной системе и все равно не добился успеха, то с тобой что-то не так. «Каждый желающий и трудолюбивый человек может добиться успеха в этом деле…
«Это было похоже на психологическую войну»[131], – размышляет Ханна, бывшая руководительница христианского косметического магазина МЛМ «Юник», о своем опыте газлайтинга со стороны компании. Учась в университете, Ханна потратила 500 долларов на продукцию МЛМ, прежде чем ее выгнали из компании за невыполнение плана продаж. «Если я оказалась бы в ситуации, когда у меня не было бы моего университета, партнера и других общественных групп… Если мне несколько раз на дню твердили бы: ты плохо себя ведешь, можешь погубить людей, я чувствовала бы себя ужасно».
В конце концов, МЛМ не занимаются продажей предпринимательских стартапов. Как и большинство деструктивных «культов», они торгуют трансцендентными иллюзиями. И их товар – не товар, а риторика. Для многих новобранцев, которые в своей жизни не продавали ни разу и ничего, весь опыт отношений с МЛМ заключается в лояльности коллективу, гордом титуле консультанта, участии во вдохновляющих конференциях и дорогостоящих слетах. Математический расчет не имеет значения, но слова продолжают держать вас на крючке.
Через несколько месяцев после того, как посты Бекки Мэннерс насчет похудения внезапно исчезли из моей новостной ленты, я решила отправить ей сообщение, при этом тщательно подбирая слова. Я знала, что действовать надо осторожно. Неужели Бекка лишилась всего и чувствовала себя слишком неловко, чтобы публично признаться, что ее одурачили? Может быть, МЛМ-щики заставили ее замолчать, используя завуалированные или явные угрозы? Ей, что, в глубине души казалось: она нарушает закон, не хотелось выставлять себя мошенницей? «Очень жаль, если это случайность, но правильно ли я помню, что в прошлом ты занималась прямыми продажами? – написала я. – Пишу про язык многоуровневого маркетинга и очень хотела бы узнать о твоем опыте».
На всех своих новых фотографиях Бекки светилась здоровьем и счастьем, но поскольку правила членства в МЛМ благоволят людям, желающих создать безупречный образ себя в соцсетях, фотографии вполне могли оказаться фейком. К моему восторгу, она ответила в течение часа:
«Боже мой, разумеется, я расскажу об этом! В прошлом году прошла диетическую программу под названием «Оптавия». И это дерьмо было настоящим сумасшедшим культом».
«О, молодчина!. – ответила я.
«При-и-и-вет, GirlBoss! Огромн-о-о-ое спасибо за ответ! Я всерьез думаю, что ты идеальный кандидат! У меня не так много информации для отправки через личку, а единственный веб-сайт, который у меня есть, предназначен для моих текущих клиентов, но у нас есть несколько планов, причем один не похож на другой, все зависит от того, чего ты хочешь добиться. К своим клиентам мы относимся как к родным, и поэтому, прежде чем двигаться дальше, очень важно, чтобы у меня была правильная информация, и я не пойму, что для нас лучше, пока мы не пообщаемся. Звонок займет около 20 минут:) Я так рад поделиться с тобой!! Хо-хо!»
Для меня бравурные речевки МЛМ с их чрезмерным количеством восклицательных знаков и одним и тем же посылом: «Просто поверь в себя, и ты сможешь разбогатеть!» отдают токсичным позитивом… или же представляют собой иллюзию надежды относительно довольно запутанных перспектив, которые совсем не так радужны, как описывают, и требуют куда более пристального внимания.
В посланиях всех компаний МЛМ, которые я изучала, от «Амвея» до «Оптавии», присутствовал этот удивительный синтез из высказываний в стиле любовной бомбардировки об эффективности позитивного мышления и зловещих предупреждений об опасности негативного подхода.
Казалось бы, оптимистичное отношение к деловым партнерам должно поощряться, но МЛМ-щики приучают своих новобранцев интуитивно опасаться «негативности» до такой степени, что те начинают избегать малейшей критики в адрес компании и кого-либо из ее сотрудников. «Вы не сплетничаете. Вы не говорите плохо о других людях. Если они услышат сплетни или плохие отзывы, или им донесут про сплетни или плохие отзывы, вы получите выговор от своего директора», – предупредил один из бывших дистрибьюторов «Амвея». Эта компания называет любые мнения или высказывания, которые им не нравятся, тошнотворными мыслями. Употребляя эту обманчиво броскую фразу, они стремятся истребить любые отталкивающие мысли в головах сотрудников, которые могут угрожать их успеху. Если ваш друг или член семьи высказывает какие-либо сомнения насчет компании, вам приказывают вычеркнуть его из своей жизни.
Последователей приучают общаться в неестественно веселом стиле МЛМ везде, где бы они ни находились – в кругу друзей, семьи, незнакомцев и особенно в социальных сетях. Там можно мгновенно вычислить GirlBoss, независимо от того, рекламирует ли он или она свой продукт открытым текстом или нет. Заученный жизнерадостный синтаксис выдает таких людей с головой. Как будто пока они набирают текст в соцсетях, кто-то стоит позади них и щелкает хлыстом, желая убедиться, что они постоянно продают и вербуют, даже если речь идет, скажем, об их собаке. Подобно адептам репрессивных культов, новобранцы МЛМ[132] попадаются в ловушку ритуального времени.
Всякий раз, когда я слышу эту демагогию, которая «слишком хороша, чтобы быть правдой», моя интуиция подсказывает, что надо бежать, пока не поздно. И все же, как ни было бы приятно сбрасывать со счетов любого, кто купился на высокопарную чепуху прямых продаж, как безнадежного болвана, дело в том, что эта ядовито-позитивная демагогия прочно укоренилась в американском обществе. Культ многоуровневого маркетинга – прямой продукт того «культа», которым является западный капитализм. Сетевой маркетинг в том виде, в каком мы его знаем, зародился в Соединенных Штатах в 1930-х годах, после Великой депрессии, как реакция на нововведенные законы о труде. Но индустрия прямых продаж выстрелила лишь несколько лет спустя, после Второй мировой войны. Вот тогда-то в игру включились женщины.
Пока мужчины воевали, женщины пошли работать. Но после окончания боевых действий этих женщин отправили домой, чтобы они могли позаботиться о детях и мужьях-ветеранах. В 1950-х годах 20 000 000 американцев мигрировали в пригороды, где не все женщины могли найти работу: многим из них не хватало азарта, независимости, стремления к самореализации и зарабатыванию денег, которые приносила профессия.
Примерно в это же время бизнесмен Эрл Таппер изобрел прочные полиэтиленовые контейнеры для хранения пищевых продуктов. Они получили название «Таппервэр». Товар покупали, но вяло. Позже одна активная мать-одиночка из Детройта, сама работавшая в сфере продаж, по имени Брауни Уайз, увидела товары Таппера и решила, что мамочки из пригородов могут быть не только идеальными покупательницами этих контейнеров, но также и сами успешно продавать их. Уайз и Таппер объединились и пришли к выводу, что здорово будет, если компания «Таппервэр» возьмется за организацию домашних посиделок[133].
Задолго до изобретения хэштегов Уайз взяла себе на вооружение демагогию надуманной борьбы за права женщин с целью вербовки последних в свою сеть дилеров, менеджеров и дистрибьюторов. Так была подготовлена почва для фальшивой феминистической болтовни в сфере МЛМ, которую ожидало долгое будущее. «Карьера в «Таппервэр» – это очень выгодно!» – можно прочесть в одной винтажной рекламе, набранной вишнево-красным курсивом. На цветном плакате изображена женщина из высшего общества с волосами цвета кукурузы, в жемчужных серьгах и кашемировом свитере. Держа в руках книгу (впрочем, не читая ее), она выглядывает из рамки и бездумно улыбается своим мечтам. «Деньги появятся сразу, как только вы станете дилером «Таппервэр!» – кричит еще один плакат, на котором изображена веселая белая леди эпохи 40-х годов. «Зарабатывайте столько, сколько потребуется. Учитесь и зарабатывайте. Вы – хозяин бизнеса. Вы независимы. Вы сам себе начальник…
У вас не будет такой возможности заработать, которую предлагает дилер «Таппервэр» – СЕЙЧАС!»
В следующие 10-летия авторитеты прямых продаж пошли по стопам Уайз, ориентируя свою продукцию и свой жаргон на белых мамочек-домохозяек. Они сладко пели в женские уши, обещая такой уровень финансовой независимости, который не угрожал бы их женственности и образу «хорошей жены». До сих пор безработные женщины, особенно из промышленных городов, продолжают составлять большинство новобранцев МЛМ.
Руководители индустрии прямых продаж быстро поняли, как охотиться за группами людей, которым заказан вход на рынок труда с достойной оплатой. Дополнительными мишенями стали выходцы из стран Латинской Америки, желторотые студенты университетов и негры-маргиналы. Представители этой индустрии злоупотребляют доверием, которое уже образовалось в сплоченных группах, таких как церкви, военные базы и студенческие кампусы. Их идеальный новобранец – это тот, кто стремится к финансовой стабильности, верит, оптимистичен, кто лелеет надежды на новую жизнь в новой стране, не растерял юношеский энтузиазм и веру в будущее или высшие силы. Типичные новобранцы МЛМ – не какие-то жадные придурки, стремящиеся быстро разбогатеть а обычные люди, которым надо оплачивать счета за квартиру и телефон. Борьба за существование, дух товарищества и идеализм – вот пропуск на вышестоящий уровень.
Христианские сообщества оказываются рассадником организаций МЛМ, которые часто называют себя столпами веры: «Мэри & Марта», «Кристиан Блинг», «Юник», «Фети-Уан Гифтс» и «Мэри Кей» – лишь некоторые из них возглавляются людьми с религиозными убеждениями. В десятках американских кварталов вы встретите «достойнейших» людей этого города, у которых в одной руке – Библия, а в другой – пробники лосьонов по космической цене. Почему штат Юта – это родина штаб-квартир многочисленных компаний МЛМ: такого количества этих организаций нет больше нигде? Все просто: лидеры сферы прямых продаж пришли к выводу, что лучше всех продают мормоны[134]. «Святые последних дней появляются на свет и получают воспитание, чтобы стать миссионерами… поэтому друзьям сначала проповедуют Евангелие, а потом разводят на продукцию МЛМ, – рассказал источник в аналитическом подкасте «Зэ Дрим». – Когда к вам приходит родной дядя и говорит: «У меня есть прекрасная возможность изменить твою жизнь, и я дарю ее тебе», его слова звучат совсем как проповедь, которую вы слышите в церкви».
В целом религия переплелась с МЛМ и с американской культурой труда еще до образования Соединенных Штатов. Союз духовных благ и материальных благ длится пять веков со времен протестантской Реформации. Социологи приписывают начало эры современного капитализма этому движению XVI века, которое породило многие современные американские трудовые ценности, такие как ключевая идея «хорошего рабочего дня», «держать носы в жерновах»[135], а также «тому, кто точно платит, открыт кошелек других». Протестантские реформаторы, особенно французский теолог Жан Кальвин, выдвинули идею, что от Бога зависят не только наши духовные удачи и неудачи, но и финансовые. Эта идея помогла создать «протестантскую этику», связанную с усердной работой, личными усилиями и накоплением богатств, которая идеально дополняла зарождающуюся капиталистическую экономику Европы.
Вскоре все вдохновились новым идеалом набожного, уверенного в своих силах предпринимателя. По мере того как профессиональный труд постепенно занимал центральное место в христианской жизни, право называть себя умелым, трудолюбивым кормильцем все больше и больше подтверждало, что вы являетесь избранником Божьим. Итак, «дух капитализма» со всеми его взлетами и падениями заложен в системе ценностей большинства жителей Запада. И в целом капиталистический жаргон, от «священного» статуса колокола фондовой биржи до «всемогущего доллара», по-прежнему имеет религиозный подтекст… в нем сквозит призрак протестантской Реформации.
К 1800-м годам протестантская этика добралась до Америки, где получила дополнительное развитие. Теперь богатство воспринималось не столько как Божий дар, сколько как награда за самостоятельные успехи и хороший характер. Эта пересмотренная этика подразумевала честолюбие, упорство и соперничество, которые соответствовали подъему промышленного капитализма (определяемого массовым производством и более четким разделением труда). Также в XIX веке возникло философское движение под названием «Новое мышление», которое подарило нам популярные идеи самосовершенствования, такие как закон притяжения. В это время бестселлерами стали истории, в которых герои пробивались «из грязи в князи», скажем, «Принц и нищий» Марка Твена и «Большие надежды» Чарльза Диккенса. Первая книга о самопомощи – она так и называлась «Самопомощь» – была опубликована в 1859 году и имела оглушительный успех. Она начиналась строкой: «Небеса помогают тем, кто помогает себе сам» и утверждала, что бедность является результатом личной безответственности. Эти новые взгляды утверждали превосходство сознания над материей. Согласно им можно было научиться управлять своей судьбой, в том числе всеми жизненными аспектами, от карьеры до своего физического здоровья. Достаточно было только верить в себя. Все это способствовало становлению идеала американской мечты.
В течение следующего столетия протестантский идеал снова претерпел изменения в связи со становлением крупного американского бизнеса[136]: «Карнеги Стил», «Стандарт Ойл» Рокфеллеров, чикагский район мясокомбинатов «Юнион Сток Ярдс». В XX веке самостоятельные успехи и конкурентоспособность уже играли не столь значительную роль, т. к. как стало цениться умение ладить с коллегами, дружить с ними и продвигаться вверх по карьерной лестнице. В это время философские взгляды «Нового мышления» излагались в книгах. «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей», «Думай и богатей», «Сила позитивного мышления» – все эти издания были опубликованы в период с 1935-го по 1955 год.
В середине XX века идеи о том, что счастливые мысли и здоровое эго могут сделать человека богатым, дошли и до американских церквей. Книга «Сила позитивного мышления» была написана знаменитым священником Норманом Винсентом Пилом, который руководил консервативной протестантской церковью в Нью-Йорке под названием «Марбл Коллиджиэйт». Там Пил проповедовал «благую весть о процветании» конгрегации, состоявшей преимущественно из богатых и влиятельных жителей Манхэттена, включая молодого Дональда Трампа. (Не случайно Трамп в зрелом возрасте стал ярым энтузиастом МЛМ.) Прославившийся вдохновляющими речами о самопомощи, Пил проповедовал следующие идеи: «Пустые карманы никого не останавливают. Останавливаются только пустые головы и пустые сердца», «Верьте в себя! Верьте в свои способности! Без скромной, но разумной уверенности в своих силах вы не сможете добиться успеха или счастья».
Влияние Пила можно почувствовать в речах Дональда Трампа и постах социальных сетей полвека спустя. «Подсказка для успеха: считайте, что вы уже победитель. Таким образом, вы пойдете в верном направлении. Применяйте свои навыки и талант – и не отступайтесь от своего», – писал Трамп в своем Твиттере в 2013 году. После начала президентской кампании 2016 года разглагольствования Трампа об уверенности в своих силах приняли еще более параноидальный характер. В начале того же года, когда его спросили, с кем он консультируется по вопросам внешней политики, он ответил: «Во-первых, я говорю сам с собой, потому что у меня очень хорошие мозги, и я много чего сказал. Я знаю, что делаю… Мой главный консультант – это я сам».
Так был зачат МЛМ – загадочное дитя любви протестантизма, капитализма и корпоративизма.
Протестантская этика остается частью профессиональной культуры Соединенных Штатов, и мы воспитываемся, усваивая ее риторику: усердно трудись, усердно играй по правилам, ни дня без доллара.
У меня и моего компаньона есть обширная коллекция кофейных кружек, украшенных небольшими надписями, и на днях я присмотрелась к ним и впервые заметила, что все они бессовестно проповедуют токсичную догму продуктивности. На одной из них написано: «Сон для слабаков». На другой: «Зевок – это просто безмолвная мольба о кофе». Безмолвная мольба? Неужели мы все настолько приучены верить, что переутомление и истощение – это романтично, неужели мы так боимся досуга и «лени», что печатаем милые шутки на эту тему на посуде? Похоже, что в Америке XXI столетия ситуация обстоит именно таким образом.
Язык протестантского капитализма присутствует повсюду (вплоть до кофейных кружек), но он еще и играет главную роль в индустрии МЛМ, которая потакает донкихотским устремлениям американцев и одновременно их самым серьезным страхам. Это особенно заметно тогда, когда МЛМ напирает на меритократию – идею, что деньги и статус зарабатываются нами самостоятельно. В основе меритократии лежит допущение: жизнь людей главным образом зависит от них самих, до тех пор, пока стараются, они вправе верить, что спасение утопающих – дело рук самих утопающих. Американцам нравится миф о том, что успешные люди заслужили успех, а оказавшиеся в бедственном положении менее его достойны. Новобранцы МЛМ, «успех» которых полностью зависит от комиссионных с продаж и вербовки, упиваются этим мифом. Согласно идеологии МЛМ, ни одна «победа» не является незаслуженной, независимо от того, кого или что принесли в жертву ради нее. И ни одна неудача также не является незаслуженной.
Если создается команда продаж, в ее пропаганде непременно рассказывается о «крови, поте, слезах, сердце и душе», и она обращается к продавцам с призывом, чтобы те относились к результатам своих усилий как к ордену за патриотизм, который носят на груди и с улыбкой на губах. В бесчисленных МЛМ националистические лозунги утверждают идею, что звание #девочки-босса означает готовность служить своей стране. Одна диетическая добавка называется «Питание «Американская Мечта», другая – «Объединенные Научные Исследования Америки, Инк.». Название компании «Амвей», которая торгует товарами для дома и средствами личной гигиены, такими как мыло и зубная паста, это комбинированное слово, означающее «Американский путь».
Многие современные компании пытаются продавать товары, ассоциируя их с какими-то индивидуальными преимуществами: допустим, если вы приобретете этот модный блеск для губ или это пляжное полотенце, сделанное из переработанного пластика, зарекомендуете себя как модного, здорового, сексуального человека, борца за экологию и т. д. Социологи называют это «организационными идеологиями», и они необязательно являются злом. Большинство успешных основателей брендов согласны с тем, что «культовая корпоративная культура» с ее активными ценностями и ритуалами[137] просто необходима для привлечения постоянных клиентов и лояльных сотрудников на сегодняшнем ненадежном, неустойчивом рынке. Разумеется, все эти организационные идеологии следует воспринимать с достаточной долей скептицизма, т. к. рискованно выстраивать свою политику, решения в области здравоохранения и саму идентичность на основе брендов, ориентированных на получение прибыли, даже если они идентифицируют себя как «этичные», «устойчивые» и т. д. «Социальный капитализм» не равнозначен социальной справедливости, точно так же, как раздача таблеток для похудения вашим друзьям из соцсетей еще не гарантирует вам благословения небес.
По сути, МЛМ продвигают свои организационные идеологии намного дальше, чем большинство обычных компаний, связывая их не только с повседневными земными благами, но и с самим смыслом жизни[138]. Лозунги прямых продаж могут отличаться такими духовно образными обещаниями[139], как «Быть «Юник» лучше, чем быть совершенным» или «Существовать и жить – не одно и то же. Выберите одно». На графике «Пинтерест», построенном МЛМ-компанией эфирных масел «доТЕРРА», указан рецепт «прощения», который позволит потребителям «стать чуткими, прощающими, свободными, светлыми, любящими, толерантными, понимающими людьми». Незадолго до своей смерти один из соучредителей «Амвея», миллиардер Джей Ван Андел, поклялся, что участие в его компании «вовлекает людей в новую жизнь, полную восторгов, перспектив, доходов и надежд».
Можно предположить, что эпоха такой немодной и ретроградной индустрии, как прямые продажи, уже позади. Трудно поверить, но в Интернете вы встретите, многих бывших МЛМ-менеджеров, которые критикуют эти компании, рассказывая истории о психологическом насилии и потерянных деньгах. Вбейте в поисковую строку на Ютубе «МЛМ-афера», и вы увидите бесконечные страницы с видеороликами, такими как «Рассказ о «девушке-боссе» МЛМ – ложь», «После «ЛуЛаРо» я подала заявление о банкротстве и теперь работаю на двух работах» и «АМВЕЙ»: Это было последней каплей (с Аудио-ДОКАЗАТЕЛЬСТВОМ!) – Как я бросила МЛМ-культ». Они собирают миллионы просмотров. АнтиМЛМ-щики расположились в закоулках социальных сетей. В 2020 году ТикТок полностью закрыл вербовщикам МЛМ доступ к своей платформе. Недостатка в разоблачительных уликах нет.
И все же риторика МЛМ – это настолько успешная атака на человеческий дух, настолько убедительная и приспособленческая идеология, что эти компании продолжают процветать. 2010-е годы, когда миллениалы, серьезно относящиеся к составу потребляемых ими продуктов, начали завоевывать потребительский рынок, а спрос на «полностью натуральные», «нетоксичные» средства личной гигиены возрос, стали благословенным временем и для основателей МЛМ-компаний. Отныне прямые продажи предназначались не только для старой школы Сьюзи Хоуммейкерс[140], но и для «прошаренной» молодежи. Косметологические МЛМ, выйдя на рынок с более изысканной и обновленной упаковкой продуктов, принялись вносить в свои базы «микроинфлюенсеров» – женщин с бложиками и несколькими тысячами подписчиков в социальных сетях, которых можно было соблазнить елейными сообщениями в личку, что их контент
«Эй, леди! Просто хотел отправить напоминание, что здесь мы меняем свою жизнь!! Да, мы зарабатываем деньги, но это не только деньги, это ДВИЖЕНИЕ. Люди достойны стать его участниками, но они еще не знают о нем, поэтому вы должны указать им путь к свету!! Вы должны обращаться ко ВСЕМ… к близким, друзьям, подписчикам в соцсетях, человеку, который стоит позади вас в очереди в «Старбакс». Завяжите разговор и сражайтесь на их поле. Вообще-то наши продукты продают сами себя, поэтому, если вы не достигаете своих целей, значит, нужно работать УПОРНЕЕ и УМНЕЕ. Такой потенциал у вас есть. Не подведи меня, а главное, не подведи СЕБЯ! Хо-хо!»
Когда мы с Беккой, подругой по средней школе, наконец-то созвонились, чтобы обсудить ее опыт в МЛМ, прошло 10 лет с тех пор, как я в последний раз слышала ее голос. Бекка, которой сейчас 28, живет в белом загородном домике в Мэриленде с мужем, двумя собаками и четырьмя кошками. Она работает с девяти до пяти и до сих пор выступает с теми же концертами, что и в старшей школе, – пятничными вечерами в «Бэкстейдж Би-Би-Кью Кафе». Несколько раз в неделю она посещает организацию «Анонимные Алкоголики» и коротает вечера в играх с маленькой племянницей. «Я знаю, посмотри, что со мной стало», – шутит она, саркастически употребляя уютные гласные, свойственные диалекту нашего родного города, которого я не слышала больше нигде.
Бекка сразу поняла, что «Оптавия» (ранее называвшаяся «Медифаст») была ненадежной затеей. «Вся эта маркетинговая белиберда? Просто отвратительно», – подтвердила она. Наверное, можно было бы предположить, что Бекка не окажется одной из тех наивных дурочек с безумно горящими глазами, которые случайно попадают на самое дно пирамиды. Бекка была хорошо осведомлена о хитроумной структуре «Оптавии», но была уверена, что сможет обыграть эту организацию, используя огромную сеть своих интернет-знакомств по максимуму. «Я на 100 % знала, это «культ», – сказала она. – Но подумала: «Что бы ни случилось, я запрыгну в этот поезд. Типа согласна на аферу, понимаешь?»
«Конечно, конечно», – сглотнула я.
«Оптавия» – это программа по снижению веса, которая доставляет на дом потребителям расфасованные наборы блюд, например, «Нутрисистем» или «БистроМД». «Они пытаются обмануть вас в открытую, говоря: «Будь сам себе начальником. Работай из дома, черт возьми». Бекка по ту сторону провода закатила глаза. Несколько ее друзей были связаны со скандальной «ЛуЛаРо», компанией по продаже леггинсов с миллиардным оборотом, на которую генеральный прокурор штата Вашингтон подал в суд в 2019 году, обвинив в организации финансовой пирамиды. (На момент написания этой книги дело все еще лежит на рассмотрении.) К счастью, Бекка понимала, как компания-хищник сжирает их жизни, сколько денег они теряют. Но когда свекровь попросила ее поработать с «Оптавией», где вступительные взносы и квоты были относительно низкими, ей показалось, что это правильное решение в правильное время.
Примерно за год до этого решения у жениха Бекки диагностировали редкий вид рака крови. Ему не было и 30. Когда он наконец закончил курс химиотерапии и вошел в состояние ремиссии, Бекка была на пределе: «Я прибавила чертову тонну в весе, потому что заботилась о нем. Была в депрессии, недавно бросила пить. И бросила бы курить, потому что от этой вредной привычки тоже можно растолстеть». Ее свекровь, т. е. мать ее будущего мужа, сотрудничала с «Оптавией» и сильно похудела после прохождения программы, но т. к. это было очень дорого, около 400 долларов в месяц, Бекке никогда не приходила в голову мысль, что она тоже может стать продавцом. Однако свекровь подала ей идею: если Бекка запишется «тренером», пару раз в неделю будет публиковать посты о похудении и найдет еще несколько участников, то сможет оплатить себе диетическую еду. «Она не пробовала на мне ничего из этой ерунды, GirlBoss, она просто рассказала мне, что существует такая возможность, – сказала Бекка. – Я подумала: «Да, это круто, я могу зарегистрировать новых участников, могу расхваливать свой товар».
Бекка записалась «тренером», оплатила стартовый взнос в размере 100 долларов и села на диету: «Это эффективно и позволяет быстро скинуть вес. За четыре месяца я похудела на 22 килограмма, – призналась она. – Хочу сказать, что в тот момент, когда перестала принимать их диетические добавки, я только взглянула на пиццу и уже набрала два килограмма. Нереально удержать стрелку весов на одной отметке. Но вам скидывают фотографии до и после, вы публикуете их со всякой тарабарщиной и хэштегами, и людям хочется знать, чем вы занимаетесь».
Вербовочная стратегия в МЛМ требует предварительного соблюдения секретности, и поэтому в ней действуют строгие правила раскрытия информации «тренерами» посторонним. Бекка никогда не рекламировала бренд «Оптавия» в соцсетях, потому что это прямо запрещено компанией. Наоборот, ей выдали методички, которые полагалось цитировать чуть ли не дословно, причем вся программа должна была произвести впечатление высшей тайны, чтобы потерпевшие не начали самостоятельное расследование и не раскопали информацию, очерняющую компанию, точно так же, как и в случае с сайентологами.
Еще в 70-х, формируя свою коварную тактику вербовки и сбора пожертвований, мунисты придумали эвфемизм «священный обман»[141]. Точно так же МЛМ-щики подмазываются к друзьям и близким, склоняя их к совместному мошенничеству. Политика компании «Мэри Кей», иносказательно называемая «Планом неосведомленности мужа», побуждает жен ввязываться в это дело без разрешения мужей[142], а затем учит их держать расходы в секрете. Одна из исполнительных директоров «Мэри Кей», премированная за хорошие продажи автомобилем «Кадиллак», изложила свою версию на этот счет в инструкции для консультантов: «Если вы сегодня действительно желаете что-то купить, хочу, чтобы вы знали, что я принимаю НАЛИЧНЫЕ, чеки, «ВИЗА», «МастерКард», «Дискавер», «Американ Экспресс». Также составляю графики беспроцентных платежей и программу неосведомленности мужа. Иначе говоря, это очень ловкое распределение финансов: часть наличными, часть чеками и часть на карте. Никто ничего не узнает».
Бекке велели держать все подробности при себе, пока она не свяжется с потенциальным участником нижнего уровня по телефону. Именно тогда она разработала свою «программу приема пациентов» – опрос из 20 пунктов, включающий такие личные вопросы, как: «Если неудачи вас не пугают, сколько килограммов веса вы хотели бы сбросить? Когда вы взвешивались в последний раз? Что изменилось за это время? Помните свои ощущения? Что случилось бы, если бы снова набрали вес? У вас есть близкие, которым вы тоже хотите помочь? Огромное спасибо, что обратились ко мне… Я действительно верю, что помогу вам поправить здоровье, я так рада поделиться знаниями».
Речь не шла о медицинском осмотре, проводимом дипломированными диетологами. Это была тактика связывания травм, применяемая обычными людьми, такими как Бекка и ее свекровь. Представители компании знают, что делают, когда присваивают своим новобранцам титулы тренера, старшего тренера, президент-директора и, наконец, посла международного здравоохранения – у людей появляется чувство собственной значимости. «Я думаю, что многие из этих женщин убеждают себя, что они и впрямь являются тренерами здорового образа жизни, – заявила Бекка. – Говорят, вы открываете людям удивительный дар жизни. Если ваш тренер хвалит вас в нашей секретной группе в соцсети, люди восклицают: «Потрясающая работа! Спасать людей!» Но в глубине души каждый знает, что разница между тренером и старшим тренером никак не зависит от их экспертных знаний в области диетологии, главное, сколько людей они смогли завербовать в этом месяце. Однако, когда компания проводит любовную бомбардировку, предлагая должность с фантастическим титулом и поет вам дифирамбы как спасателю жизней, вас приучают интерпретировать свою деятельность именно так.
Ничто так не раскручивает тренеров «Оптавии», как ежегодные ретриты и съезды ее лидеров. Весь год новобранцы копят деньги на посещение этих мероприятий, пропуская свадьбы лучших друзей и дни рождения внуков ради возможности встретиться с харизматичным лидером и соучредителем компании, доктором Уэйном Андерсеном. «Они зовут его доктор А, и он вроде как их правитель», – поморщилась Бекка, имея в виду анестезиолога, который, по ее словам, стал «лидером движения за долголетие». «На сцену выходит доктор А и несет вдохновенную культовую чушь о том, как мы спасаем жизни людей, мы делаем Америку здоровой. Разумеется, за билеты они берут целое состояние, за одну только возможность увидеть его».
Все МЛМ устраивают подобные вечеринки самопомощи в стиле Тони Роббинса, участие в которых стоит тысячи долларов. Например, «Таппервэр» проводит ежегодное празднование Юбилея. Карьерные конференции «Мэри Кей» известны мастерски организованными церемониями награждения. Новобранцы не просто развлекаются, эти съезды преподносятся как обязательные, с тем условием, что новобранец действительно хочет «прийти к успеху». Впрочем, не думайте, что кто-то собирается дать вам полезный совет по продажам. Все сделано для того, чтобы экстравагантные приемы выставили компанию в выгодном свете, на крючке оказались новые сотрудники, которые уже поклялись в верности делу. Обычное мероприятие «Амвея» воспринимается как нечто среднее между палаточным собранием христиан, политическим митингом, футбольным матчем и воссоединением огромной семьи. Некоторые конференции «Амвей» даже называют «встречи в семейном кругу».
Больше, чем любая другая «семья» МЛМ, «Амвей» обладает колоссальной властью – не только над людьми, непосредственно связанными с компанией, но и над всей американской политической системой. Основанная в 1959 году, эта компания имеет филиалы в 100 странах и ежегодно зарабатывает 9 миллиардов долларов через сеть из 4 000 000 дистрибьюторов, титулованных «владельцев международного бизнеса» (ВМБ). «Амвей» – христианская компания, у которой есть главная идея, что американцы лишились качеств, которые ранее делали их великими: индивидуальная свобода в достижении целей, традиционные «американские семейные ценности» и неизменная преданность благословенной Богом Америке[143]. «Я хочу рассказать вам, что не так с этой страной», – проревел на съезде 1991 года Дэйв Северн, один из Бриллиантовых Исполнительных Директоров. (Все высшие должности в «Амвее» названы в честь драгоценных камней и других сокровищ: Рубин, Жемчуг, Изумруд, Бриллиант, Двойной бриллиант, Тройной бриллиант, Корона, Коронованный посол.) «Из-за них все, за что мы боремся… просто вылетает в трубу, потому что они нанимают НЕХРИСТЕЙ, пытаясь управлять христианским обществом… Бизнес «Амвея» строится на Божественных законах[144]», – сказал тогда Северн.
Основателями «Амвея» были Джей Ван Андел и Рич Девос, которые умерли соответственно в 2004 и 2018 годах. Это второе имя должно быть вам знакомо: Девосы – семья политически влиятельных миллиардеров из Мичигана, Рич был свекром Бетси Девос, министра образования в правительстве Дональда Трампа. Обладая личным состоянием в размере более 5 млрд долларов, он заведовал финансами Национального комитета Республиканской партии, был закадычным другом Джеральда Форда, добился специальных налоговых льгот для компании «Амвей» на сотни миллионов долларов и, наконец, направил огромные суммы на избирательные кампании кандидатов от партии республиканцев. «Амвей» финансировал предвыборные кампании Рональда Рейгана, обоих Джорджей Бушей и, естественно, Дональда Трампа, самого лояльного среди всех президентов по отношению к стратегии прямых продаж. На протяжении 2010-х годов Трамп стремительно обогащался, используя свое имя для рекламы нескольких организаций МЛМ[145]. Среди них были компании по производству витаминов и по проведению семинаров, и обе заплатили ему семизначную сумму, что он разрешил им использовать его образ в качестве своего символа и переименоваться в Сеть Трампа и Институт Трампа (В 2019 году федеральный судья постановил, что Трампу и его троим детям может быть предъявлен иск за мошенничество при сотрудничестве с этими организациями[146].) В ответ на благосклонность Девоса все поддерживаемые им президенты публично хвалили «Амвей» и Ассоциацию прямых продаж как достойные одобрения и глубоко патриотичные организации[147].
Теология процветания, сформировавшаяся в XVII веке, в интерпретации Рича Девоса предполагает, что, если вы бедны, значит, Бог не любит вас. Как заявил Девос: «Система свободного предпринимательства. – это дар Божий для нас, и мы должны понять его, принять его и поверить в него». Согласно Девосу, если вы чувствуете, что всю жизнь были отрезаны от этой системы, будете идиотом, если не разочаруетесь в бюрократии и не вступите в МЛМ.
Эта риторика типична для легендарных слетов «Амвея», где программа шоу может быть примерно такой: торжественным тоном пятидесятнического проповедника ведущий начинает с какого-то анекдота об одном или двух самых успешных ВМБ. Затем приглашают известного спикера. На фоне музыкальной темы «Рокки» на сцену поднимается оратор, и зрители начинают бесноваться.
Спикер – как правило, белый мужчина, ВМБ «жемчужного» уровня, который получает десятки тысяч долларов за выступление. Он эмоционально рассказывает свою историю успеха, демонстрируя презентацию о домах, яхтах, автомобилях и отпусках, на которые он заработал в «Амвее». Выкрики: «Разве это не здорово?» и «Верю!» эхом разносятся по всему залу. «Бриллианты» и «Жемчуга» выкрикивают: «Как это мило!» Затем следует вручение наград, и в заключение зрители слезливо поют песню: «Боже, благослови Америку!» В финале вышестоящие руководители смотрят в глаза нижестоящим, и в их взглядах буквально читается: «Я люблю тебя».
Не нужно быть социологом, чтобы понять, до какой степени можно лгать, одаривая комплиментами своих бизнес-подчиненных, и в то же время зная, что они никогда не заработают здесь ни гроша, не говоря уже о покупке яхты. Большинство новобранцев даже не хотят иметь яхту. Они связались с компанией, а затем посетили эту помпезную конференцию потому, что они – матери-домохозяйки или иммигранты, которые хотят получить пропуск в достойную жизнь.
Скажем, вы – МЛМ-щик, который некоторое время был в этом бизнесе, даже посетил одну или две конференции, но в итоге начал понимать, что тут ему ничего не светит, и захотел соскочить. Если вы поделитесь своими планами и подозрениями с кем-нибудь из участников, в ваш почтовый ящик начнут сыпаться письма от вышестоящего руководства, которое будет винить вас и давить на вас, упрашивая остаться. Бекке еще повезло, что ее непосредственной наставницей была свекровь, а та являлась довольно флегматичной женщиной. Поэтому год спустя после прихода в «Оптавию», когда дело зашло слишком далеко и Бекка решила уйти, она получила всего несколько звонков, которые можно было проигнорировать. Но другим МЛМ-щикам цена выхода часто кажется непосильной. Хотя, вероятно, вам не будут угрожать, что ваше тело похитят инопланетяне, как это принято у сайентологов, но вас вполне могут заставить испытать мучительное чувство вины и тревоги, связанное с потерей веры в свою мечту и суррогатную «семью». Одна из бывших ВМБ «Амвея» жаловалась, как ужасно она себя чувствовала, когда люди, ранее признававшиеся ей в любви, внезапно начинали бессовестно ее преследовать. «В самом начале вы сталкиваетесь с любовью… [и] вниманием сотрудников «Амвея». Вам кажется, что эти люди действительно интересуются вами как личностью. Это всего лишь ошибка. Так вас пытаются связать с группой».
«Привет, детка, я увидел твое сообщение в групповом чате. Я знаю, что ты подумываешь об уходе, испытываешь разочарование и отсутствие вдохновения. Понимаю. ВЕРЬ МНЕ. Самые успешные люди в этом бизнесе – пробивные. Воспринимай эту ситуацию как испытание. Докажешь ли ты себе самой, что ты – абсолютная GirlBoss, мир вращается вокруг тебя, или опустишь руки? Подумай, сколько уже вложено времени и сил! Ты действительно хочешь все бросить? Подумай о деньгах, которые заработаешь, если продержишься еще два месяца. Подумай о счетах за лечение, подумай о детях. Не будь ЭГОИСТКОЙ. Будь сильной!! Тебе известно, что мы как одна семья, поэтому прошу: помоги МНЕ помочь ТЕБЕ. Прежде чем ты совершишь поступок, о котором позже будешь жалеть, давай созвонимся и обсудим, хорошо? Хо-хо!»
Есть еще один вариант ответа, который объясняет, почему язык МЛМ звучит мошеннически и подобострастно для одних, но при этом дружелюбно и многообещающе для других. «Хотите купаться в деньгах?» и «Можете стать миллионером в течение года!» – здесь мошенничество заключается не в словах (которые сами по себе и без всякого контекста звучат соблазнительно). Нет, оно относится к различным приемам, придуманным людьми с целью информационной обработки. Здесь также прослеживается связь с доверчивостью с социологической точки зрения.
По словам лауреата Нобелевской премии, психолога Даниэля Канемана, наивное мышление[148] возникает из-за двух «оппонирующих» друг другу систем обработки данных, которые функционируют в мозгу представителей человеческого рода: назовем их Система 1 и Система 2. Мышление, генерируемое Системой 1, является быстрым, интуитивным и автоматическим. Допустим, нам рассказывают какую-то историю, и эта система опирается на личный опыт и субъективные знания, которые позволяют мгновенно вынести суждение. У древних людей, живших небольшими группами, в которых доверие на протяжении всей жизни строилось на личных отношениях, этот способ мышления был практически единственным. В те времена не существовало необходимости слишком скептически воспринимать слова других людей, потому что этими другими, скорее всего, были ваши родители, родственники или еще кто-то, кого вы знали всю жизнь. Итак, эвристическая реакция, которая возникает у нас в ответ на какую-то новость и заставляет принимать мгновенное решение, называется мышлением Системы 1.
Но есть еще и Система 2, которая заставляет нас мыслить медленнее и выносить более взвешенные и рациональные суждения. Она появилась позднее предыдущей. В наш информационный век, когда миллиарды людей анонимно взаимодействуют друг с другом в Сети, распространяя сомнительные заявления и вредные конспирологические теории, мышление Системы 2 начинает приносить пользу, потому что, когда что-то кажется нам подозрительным, нельзя полагаться на инстинкт, чтобы принять решение. Можно не торопиться: задавать вопросы, тщательно изучать ситуацию, а затем решать, как отреагировать. К сожалению, т. к. этот вид мышления сформировался гораздо позже, чем Система 1, он не всегда бывает эффективен. Отчасти из-за дисфункции Системы 2 у человеческого мышления есть такие глубоко укоренившиеся недостатки[149], как предвзятость восприятия и размытое разделение познавательного труда. Короче говоря, наш мозг развивается, чтобы иметь возможность обрабатывать большее количество информации, но мы не роботы с искусственным интеллектом, и наши поступки далеки от идеала.
В современной жизни, где многоуровневый маркетинг представлен со всеми претенциозными атрибутами, у многих людей начинается инстинктивная реакция. Им не приходит в голову составлять список плюсов и минусов высказывания или критически обдумывать его, если оно исходит от человека, которого они хорошо знают и о нем могут с легкостью судить: сразу могут сказать, что это либо А, т. е. действительно отличная возможность, либо Б, т. е. трэш и не для них. Такова Система 1 в действии. Но некоторые люди приходят к выводу, что им нужно больше времени, чтобы как следует подумать над предложением. К счастью, существует Система 2.
Однажды экономист Стейси Босли провела эксперимент, который показывает, каким образом Система 1 и Система 2 проявляют себя при найме в организацию, являющуюся пирамидой. Открыв магазинчик на ярмарке штата, она предлагала любопытным прохожим 5 долларов наличными со словами, что они могут либо взять деньги, либо попробовать сыграть в ее игру «Самолетик» (которая напоминает упрощенный вариант финансовой пирамиды). Одни мельком взглянули на купюру и сказали: «Леди, без вариантов. Я выбираю пять баксов. Все остальное – мошенничество». Другие не торопились. Сначала они все обдумывали, изучали правила, анализировали и наконец говорили: «Нет, такая сделка мне не подходит». Приходили к тому же выводу, но с помощью Системы 2, а не Системы 1. Третьи тщательно все взвешивали, но для правильного результата им не хватало опыта, т. е. рассудительности и грамотности, и поэтому они долго думали, но в конечном итоге решались сыграть в «Самолетик». Были и такие, кто начинал играть в эту игру чисто импульсивно и, конечно же, проигрывал. Импульсивность, как говорит Босли, является распространенным характерным признаком уязвимости людей перед мошенничеством.
Не совсем понятно, почему у одних развито шестое чувство (т. е. Система 1) в отношении финансовых пирамид, шарлатанских снадобий и других посулов, слишком хороших, чтобы быть правдой, а у других нет. Некоторые исследователи считают, что у разных людей разный уровень доверия к миру[150], который закладывается в раннем детстве. Теория состоит в том, что, если в детстве у вас развивается доверие к миру, всю жизнь вы будете надеяться, что мир станет честным и добрым по отношению к вам. Всевозможные влияния, испытанные в ранние годы, делают человека более или менее доверчивым. Уровень доверия некоторых людей, например, таких, как мой отец, мог быть подорван из-за потери родителя или другой психологической травмы. Разумеется, когда добавляются такие факторы, как стресс и финансовые трудности, люди порой предпочитают игнорировать свои скептические инстинкты и оказываются жертвами вымогателей. Как мне ни хотелось бы присвоить себе все заслуги в связи с моим чрезвычайно развитым чутьем на мошенничество, я знаю, мое презрение к финансовым пирамидам, вероятно, все-таки связано с тем, что я достаточно состоятельна, чтобы не нуждаться в их посулах.
Также, по мнению социологов, люди с высшим образованием и знакомые с естественнонаучными методами познания мира менее доверчивы. Но, как бы там ни было, по этой же причине они часто страдают от депрессии.
В ходе нескольких экспериментов ученые обнаружили, когда человек в хорошем настроении, он становится наивнее и менее подозрительным, в то время как раздражительность помогает нам лучше чувствовать обман[151].
Это, должно быть, самая «придирчивая» сверхспособность, о которой я когда-либо слышала.
Моя любимая фраза, которую я слышала от МЛМ-щиков, защищающих свой бизнес: «Это не финансовая пирамида. Рабочие места в корпорациях – вот где НАСТОЯЩАЯ финансовая пирамида». Это и клише, прекращающие мысли, и условный рефлекс «мы – они», мигающий огнями неоновых реклам. Но пока МЛМ много болтают о корпоративной Америке, а корпорации придерживаются мнения, что МЛМ – это мошенническая организация, не стоит забывать, что и те и другие, в конечном счете, берут начало от одной и той же протестантской истории капитализма. И токсично-позитивные побасенки о том, что наше общество основано на подлинной меритократии, можно подняться по социальной лестнице с низов до верхов, если ты усердно трудишься и веришь в себя, постоянно проникают в лексику нашего «нормального» занятого населения.
Многие современные компании активно стремятся стать культовыми, подражая имиджу таких корпораций, как «Трейдер Джо», «Старбакс» и «Икея», – брендов, которым удалось добиться исключительной солидарности и лояльности как у сотрудников, так и у постоянных покупателей. Желая получить дополнительные знания о языке культовых корпораций, я позвонила голландскому теоретику бизнеса и консультанту по вопросам управления Манфреду Ф. Р. Кетсу де Врису. Он изучал стили практического управления с 1970-х годов и подтвердил, что язык является важной подсказкой, которая позволяет установить, не стала ли компания слишком «сектантской», что может вызывать дискомфорт у ее сотрудников и клиентов. По его словам, в том случае, когда в компании звучит слишком много воодушевляющих речей, лозунгов, хоровых песнопений, кодовых слов и бессмысленного корпоративного жаргона, пора вывешивать красные флажки.
Большинство из нас сталкивались с рабочим диалектом, представляющим собой бессодержательную тарабарщину[152]. Генераторы корпоративной галиматьи легко найти в Интернете (с ними весело играть), они штампуют такие фразы, как «организовать в срочном порядке осведомленность потребителя о продукте, подчиняющуюся невидимой руке рынка» и «прогрессивно разместить на облачной платформе человеческий капитал мирового уровня». На моей прежней работе в модном журнале сотрудники постоянно бросались сомнительными метафорами, такими как «синергия» (наличие двух одинаковых выражений на одной и той же странице), «сдвинуть дело с мертвой точки» (добиться заметного прогресса) и «осведомленность потребителя о продукте» (что-то связанное с популярностью бренда? Я не уверена). Мой бывший шеф очень любил, когда сотрудники без какой-либо необходимости заменяли существительные на переходные глаголы и наоборот: «белая доска» – «писать на белой доске», «закат» – «любоваться закатом» или от глагола «спрашивать» производили существительное «вопрос». Эту трансформацию они порой осуществляли даже тогда, когда было очевидно, что не очень хорошо понимают, что говорят и зачем. Естественно, меня всегда пугал этот конформизм, и в свободное время я с удовольствием его пародировала.
В мемуарах «Зловещая долина» технический репортер Анна Винер окрестила все формы корпоративного жаргона – «трешевый язык». Он существовал задолго до Силиконовой долины, хотя его тематика со временем менялась. В 1980-х годах от него отдавало Уолл-стритом: «кредитное плечо», «добавочная стоимость». 90-е принесли жаргонизмы из компьютерной сферы: «пропускная способность», «хакнуть», «решим вопрос оффлайн». В XXI веке с культурой стартапов и стиранием границ между работой и личной жизнью (бассейны с шариками в компании «Гугл» и массажистки в офисе), с движением к «прозрачности» и «инклюзии» мы получили мистический, политкорректный, самоутверждающийся язык: «холизм», «актуализация», «унификация».
Этот жаргон сам по себе безобиден. Как всегда, словам нужен контекст. А при использовании в конкурентной среде стартапов те, кто обладают властью, могут легко воспользоваться стремлением сотрудников преуспеть (и их насущной потребностью в трудоустройстве). Гипертрофированный «трешевый язык» может сигнализировать, что высшее руководство подавляет индивидуальность сотрудников, прививая им образ мыслей, в соответствии с которым их жизнь почти полностью зарегулирована правилами компании – правилами, которые, надо полагать, создавались не из чувства сострадания или стремления к справедливости. (Проводимые из года в год исследования показывают, что примерно каждый пятый генеральный директор компании склонен к психопатии[153].) «У всех компаний специальная терминология, и иногда в ней есть смысл, но иногда она бессмысленна, – сказал Кетс де Врис. – В качестве консультанта меня иногда приглашают в организации, где люди употребляют рабочие коды и аббревиатуры, но на самом деле не знают, о чем говорят. Они просто повторяют слова высшего руководства».
Например, идеалы Джеффа Безоса из компании «Амазон» до боли напоминают идеалы лидеров в области МЛМ: презрение к бюрократии, пристрастие к иерархиям, обязательное восхождение к вершине карьерной лестницы, кого бы ни пришлось при этом «швырнуть под поезд», и сочетание горделивых вдохновляющих речей с пораженческими метафорами. Безос создал собственную версию 10 библейских заповедей под названием «Принципы лидерства»[154]. Это кодекс, регулирующий мышление, поведение и речь сотрудников «Амазона». В нем содержатся 14 принципов – и все они являются неопределенными банальностями, например, «глобальное мышление», «глубокий анализ», «основополагающие элементы» и «достижение результатов». Сотрудники заучивают их как мантры. В сенсационной статье «Нью-Йорк Таймс», вышедшей в 2015 году и посвященной разоблачению «Амазона», говорилось, что эти правила являются частью «повседневного языка компании… который используется при приеме на работу, цитируется на собраниях и звучит в очереди в обеденный перерыв. Некоторые сотрудники «Амазона» говорят, что учат ему своих детей».
Новых сотрудников компании заставляют выучить наизусть все 511 слов, из которых состоят Принципы лидерства. Через несколько дней им устраивают проверку, и те, кто назвал все слова правильно, получают символическую награду: им разрешают заявить: «Я особенный(ая)» – крылатая фраза «Амазона» для тех, кто умеет раздвигать границы рабочего пространства. С этого момента от сотрудников ожидают, что на встречах они будут подхватывать идеи друг друга (аналогично ожесточенным поединкам в игре Синанона), «даже если такое поведение причиняет неудобства или утомляет» (согласно Принципу лидерства № 13). Если подчиненный высказывает свое мнение или отвечает на вопрос не так, как ожидал руководитель, он может предположить, что его обзовут глупым, или оборвут на полуслове и прикажут замолчать. По словам бывших сотрудников компании, в офисе часто повторяют следующие афоризмы: «Если вы уперлись в стену, попытайтесь залезть на нее» и «Работа в первую очередь, жизнь – во вторую, а попытки найти баланс между работой и жизнью – в последнюю очередь». Как писал сам Безос в обращении акционерам в 1999 году: «Я постоянно напоминаю нашим сотрудникам, что они должны бояться, должны просыпаться каждое утро в ужасе».
Психологически подчиняя сотрудников, компания может быстрее достичь поставленных целей в краткосрочной перспективе, но Кетс де Врис считает, что такая инертность губит инновации, что в долгосрочной перспективе плохо как для бизнеса, так и для самих сотрудников (не говоря уже об этике или эмпатии). На консультациях по менеджменту Кетс де Врис советует старшим руководителям задаться вопросом: поощряется ли в компании индивидуальность и нонконформизм ради будущего прорыва? Одобряется ли личная жизнь и индивидуальная речевая манера каждого сотрудника? Или все говорят в одной и той же манере, грешат одним и тем же пустословием, подозрительно напоминающим интонации руководителя? «Если вы не будете осторожны, находясь на руководящей должности, попадете в эхо-камеру, – объяснил Кетс де Врис. – Люди будут говорить вам то, что вы хотите услышать, так что ваше безумие сойдет вам с рук. И это безумие очень быстро институционализируется».
Я взяла интервью у бывшей сотрудницы стартапа «устойчивой моды». Сначала я узнала о ее участии в «Уроке Тарин Туми» (студия «культового фитнеса», о которой мы немного поговорим в пятой части книги), и она назвала мне единственную причину, из-за которой увлеклась «культом» тренировок. В первую очередь потому, что наконец-то бросила свою адскую работу. В течение трех лет работы в модной компании ее внешне умопомрачительная начальница с садистскими наклонностями периодически лишала ее сна, заработка даже на уровне прожиточного минимума и контактов с людьми. В конце концов, такая работа довела ее до нервного срыва, как она сама охарактеризовала свое состояние, и эта женщина уволилась, чтобы заняться самоанализом. Именно тогда она узнала об «Уроке», что в конечном итоге стало для нее абсолютно положительным опытом. «Тренировочная группа – это не что иное, как моя старая работа, которая заполонила собой все мое существование, – рассказывает она. – Мой босс предполагала, что ее компания будет для нас новой религией. На самом деле она временно разрушила мою жизнь».
Миллионы американцев когда-то работали в культовых компаниях, а некоторые из них даже успели пострадать от такой же тиранической атмосферы, как та, что царит в «Амазоне». На призрачной лестнице американского капитализма всего несколько ступенек отделяют нас от корпораций, которые будут платить не деньгами, а ложью… на звездно-полосатом небосклоне МЛМ.
Ранее я сказала, что МЛМ – это просто схема, построенная по принципу пирамиды, но не разоблаченная. Итак, как нам ее разоблачить?
Чтобы найти ответ, давайте вспомним историю о том, как Федеральная торговая комиссия (ФТК) ликвидировала самую первую МЛМ-компанию. В начале 1970-х на никудышную косметическую компанию с загадочным названием «Холидей Мэджик» (она не имела ничего общего с ежегодными фестивалями) начали подавать иски. Бизнес был основан примерно 10 годами ранее Уильямом Пенном Патриком, самым жуликоватым пустозвоном из всех менеджеров прямых продаж, с которыми я когда-либо сталкивалась. Этот чувак лет 30, обосновавшийся в Северной Калифорнии, баллотировался в сенаторы от Республиканской партии, и газета «Лос-Анджелес Таймс» однажды окрестила его «самым странным политиком» штата.[155]
Как и большинство других основателей МЛМ, Патрик активно защищал теологию процветания и Новое мышление и был известен тем, что придавал вдохновляющим лозунгам угрожающий оттенок. «Скажите [новобранцам], что они станут счастливее, богаче и здоровее и получат от жизни то, что хотят, вместе с программой «Холидей Мэджик», – писал он[156]. И тем же росчерком пера добавлял: «Всякий, кто потерпел неудачу в программе «Холидей Мэджик», должен быть либо ленивым, либо глупым, либо жадным, либо мертвым». Также Патрик отличился тем, что организовал самую экстравагантную конференцию МЛМ в истории. Она называлась «Динамика лидерства», проходила в третьеразрядном мотеле «Бэй Ареа», и за ее посещение просили 1000 баксов. Два дня подряд Патрик заставлял новобранцев участвовать в серии бредовых силовых игр: по его приказанию они примеряли на себя гробы, и Патрик подвешивал их на гигантских деревянных крестах, где они висели весь день. Подобно Джиму Джонсу, Чаку Дитриху и Джеффу Безосу, он заставлял их участвовать в сеансах «групповой терапии», где они часами психологически насиловали друг друга до победного конца.
Поведение Патрика со всех сторон выглядело сумасбродством, но когда Федеральная торговая комиссия вызвала его в суд, самым убедительным аргументом против него и обвинением, которое в конечном итоге позволило закрыть «Холидей Мэджик», стал анализ его речи. Суд заявил, что жульнические гиперболы Патрика, образные модные словечки и газлайтинг, замаскированный под вдохновение, выдают в нем организатора пирамиды. В этом есть смысл, потому что в любой сфере жизни, если вы в глубине души чувствуете, что здесь что-то не так с этической точки зрения, но вам не удается точно определить, что это, можно поискать доказательства в языке. Именно благодаря анализу речи обвиняемого Федеральная торговая комиссия приняла решение закрыть «Холидей Мэджик», и в течение следующих нескольких лет юристы комиссии ссылались на ту же разновидность бредовых, мошеннических заявлений во время уголовных преследований целого ряда организаций МЛМ, включая «Амвей», крупнейшую из тех, за которыми шла охота.
В 1979 году Федеральная торговая комиссия наконец-то предъявила обвинение в организации финансовой пирамиды Джею Ван Анделу и Ричу Девосу, что повлекло за собой крупное затянувшееся судебное разбирательство. Но, как известно, «Амвей» никогда не прикрывал лавочку. (Опять же, его основатели играли в гольф с главами государств – не было никаких шансов, что правительство одобрит закрытие компании.) Судья оштрафовал руководителей фирмы на 100 000 долларов (смехотворная сумма для корпорации-тяжеловеса), и они могли развлекаться дальше.
В конечном счете дело ФТК против «Амвея» распалось, а впоследствии всей индустрии прямых продаж предложили юридическую защиту. С 1979 года Федеральная торговая комиссия закрыла лишь горстку МЛМ-компаний, среди которых не было ни одного гиганта. Теперь каждый раз, когда такая фирма попадает под обстрел, ее руководство может заявить: «Нет, нет, нет, вы нас с кем-то путаете. Мы не финансовая пирамида. Мы не секта. Мы такие, как «Амвей». Мы меритократия. Мы даем людям шанс стать предпринимателем, владельцем бизнеса, #GirlBoss. У нас не кидалово, у нас американская мечта».
Поделиться книгой: