Помоги проекту - поделись книгой:
Звание эксперта еще надо заслужить — продемонстрировать свою компетентность и получить опыт работы на рынке, успешно выполняя данные обещания. Продвигать бизнес возможно, только уже чего-то достигнув, собрав достаточно сотрудников и обеспечив хорошую производительность для выполнения задач, предусмотренных договором.
ПОЧЕМУ НАС ЭТО БЕСИТ
Мы доверяли вам, а вы не смогли сделать то, чего мы ожидали. Вы утверждали, что можете, но оказались неспособны выполнить всё на обещанном уровне и в обещанный срок. Довольно!
КАК БЫЛО БЫ ЛУЧШЕ
Не беритесь и не соглашайтесь на работу, которую не сможете выполнить своевременно или очень качественно. В крайнем случае скооперируйтесь с другим специалистом или фирмой, обладающими необходимым опытом, ресурсами и возможностями.
Если хотите расширить список своих услуг, то пройдите обучение, прокачайте навыки или поработайте волонтером/подмастерьем, чтобы освоить нечто новое. Не стоит гадать, прежде чем соглашаться на работу. Надо знать! Иногда лучший способ хорошо заработать в долгосрочной перспективе — отказаться от денег за то, чего вы не сможете выполнить здесь и сейчас. Куда лучше упустить одну сделку, нежели испортить репутацию.
Глава 3.
Автоматизация убивает доверие
Гораздо эффективнее нацелиться на самую узкую аудиторию, нежели на самую широкую.
Всего лишь поколение назад прогулка до почтового ящика была исполнена некоего предвкушения. Вдруг там письмо от любимого, который уехал в дальние края? Записка от друга с благодарностью? Открытка от родственника, путешествующего за границей? А может быть, приглашение на вечеринку или свадьбу!
В скором времени весточки, которых мы ждали с таким нетерпением, уступили место различного рода обязательствам. В священное пространство почтового ящика проникли всевозможные счета и вытеснили письма. Теперь поход к почтовому ящику вызывает страх, потому как мы прекрасно знаем, что нас ждет. По мере того как реклама из газет и «Желтых страниц» переходила в почтовый ящик, объем корреспонденции всё рос и рос, а термин «нежелательная почта» стал частью общего лексикона.
Перенесемся в день сегодняшний. Появление интернета и электронной почты дало надежду на повышение эффективности и экономию средств. «Зачем тратить тысячи долларов на печать и рассылку рекламы, — сказали себе владельцы бизнеса, — когда гораздо дешевле создавать их онлайн и отправлять по электронной почте?» Действительно, рассылка рекламы по email сотням тысяч человек обходится дешевле, чем обычная почтовая рассылка по вашему району. «И в чем подвох?» — спросят бизнесмены.
Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы предугадать развитие событий. Весь тот бумажный мусор, что раньше выгребался из почтового ящика, попросту превратился в «спам», который мы теперь игнорируем и удаляем из нашей и без того переполненной электронной почты. Десятки бумажных листовок, количество которых в определенной степени ограничивалось затратами на печать и рассылку, превратились в сотни ежедневных электронных писем, пытающихся нас заинтересовать (или обмануть). И это без учета тех, что не прошли через спам-фильтры!
Отсюда вопрос: если вас раздражает и бесит бесконечный поток ненужных электронных писем, почему вы думаете, что он понравится и вашим потенциальным клиентам?
Бесспорно, повышение автоматизации и эффективности привело к соответствующему снижению персонализации и установлению так называемого легитимного подключения, которое действует всем на нервы. Что еще хуже, массовая электронная рассылка часто вызывает разочарование и даже откровенную враждебность.
Для ясности уточним: не всякое сообщение преследует цель создать глубокую связь. Нередко эффективность и способность облегчить общение важнее всего. Электронные ежемесячные счета и журналы (e-zines) — экономически выгодный и быстрый способ доставки материалов и информации. Мгновенные банковские оповещения о мошенничестве и уведомления с датчиков движения у вас дома или в офисе — отличный пример электронной связи.
Трудности возникают тогда, когда эффективность общения мешает вам по-настоящему установить контакт, вызвать интерес или создать нужный вам запрос. При этом почти неважно, на какой охват вы нацелились. То, как его получат и воспримут, исключительно на совести адресата.
Новая система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)[8], позволяющая рассылать послания тысячам и даже миллионам потенциальных клиентов, может вызывать у вас бурный восторг, но имейте в виду: те, кто сидит на другом конце, точно знают (и при этом не очень-то рады), что ваше сообщение адресовано не только им. Вы можете воспользоваться функцией составления стандартных писем, чтобы правильно указать имя получателя, но ваше сообщение предназначено для массы людей, и нам это известно.
Чаще всего вы ждете некоего ответа, за которым последует телефонный звонок, посещение веб-сайта или даже личный визит. Но нередко такие ответы в лучшем случае единичные или случайные. Ожидаемый и приемлемый уровень отклика на старомодные почтовые открытки или брошюры составлял 4%. Рекламодателям было достаточно и этого, чтобы оправдать расходы на печать и рассылку. Отчасти данная цифра говорила о широте охвата. Не всем в этом районе нужны новая химчистка, замена окон или услуги хиропрактика. Четыре процента точно отражали демографические показатели и эффективность сообщений. Любое число выше или ниже данного значения говорило о качестве работы (лучше или хуже) в отношении этих двух факторов.
Частота откликов на рассылку по электронной почте — ничтожная доля процента. Конечно, можно довольствоваться даже столь малым числом ответов, так как затраты на электронную почту намного ниже, чем при традиционной почтовой рассылке, — но при этом вы упускаете из виду общую картину и теряете гораздо больший «кусок пирога». Иными словами, понимаете ли вы, какую реальную прибыль упускаете по вине этой самой пресловутой рентабельности? Готовы ли вы пожертвовать 99,9% потенциальных клиентов ради 0,01% тех, которые действительно ответят?
На самом деле, отправляя электронные письма, вы не представляете, у скольких потенциальных клиентов, которые вас проигнорировали, вы вызвали раздражение, после чего те удалили сообщения, хотя могли бы с вами связаться, обратись вы к ним более лично. Вам никак этого не узнать. В таких случаях незнание — не благо, а потерянный доход.
А теперь вопрос: неужели вы настолько успешны, что можете позволить себе раздражать 99% ваших потенциальных клиентов?
Каждый год я получаю десятки праздничных открыток от друзей, клиентов, деловых партнеров и даже от некоторых преданных поклонников. Мои сотрудники скрупулезно разбирают их в офисе, и мы искренне благодарны тем, кто ценит нас и находит время, чтобы прислать нам весточку в конце года. Однако меня удивляет, что около трети посланий — цифровые. Для ясности: сами открытки прекрасны, с отличным дизайном и теплыми словами, но без «живых» подписей. Зачастую это лишь название компании и, возможно, несколько предварительно впечатанных подписей сотрудников. Кто-то в компании заказал их через интернет и просто загрузил список адресов для рассылки.
Ну почему компании тратят время и деньги на отправку теплых поздравлений с праздниками, предназначенных для укрепления связей и выражения благодарности, но делают это максимально быстрым и экономичным способом? Всё равно что отправить помощника за подарком ко дню рождения своего ребенка или записать «спасибо» на автоответчик для всех, кто ведет с вами дела. Да, эффективность налицо, но на деле вы не доносите свое сообщение до получателя.
Мой коллега Эрик Честер говорит, что это просто еще один способ «проявить заботу, приложив минимум усилий». Было бы смешно — не будь столь правдиво.
Честно говоря, лучше уж вообще не отправить открытку, чем вызвать подобным жестом лишь циничный смех. Пускай уж ваши клиенты вовсе о вас не думают: хотя бы не сочтут вас безликой дешевкой.
Когда в последний раз вы получали рукописное письмо или записку с благодарностью? А давно ли сами писали от руки? Я не предлагаю менять электронную рассылку на массу бумажных писем. Однако в зависимости от ценности вашего клиента пара минут на записку или пять минут для того, чтобы напечатать личное письмо, могут существенно изменить отношение к вашему посланию.
Такие продукты, как Infusionsoft[9], и другие сложные платформы для email-маркетинга эффективно охватывают огромное число покупателей и потенциальных клиентов, но я призываю вас задуматься о том, для чего именно вы используете эти инструменты. Думаю, они весьма эффективны для поддержания связи с теми, кто уже знает и любит вас, но абсолютно бесполезны для тех, кто, как вы надеетесь, решит поработать с вами в будущем.
Проще говоря (хотя всё это отнюдь не просто), не тратьте время и деньги на то, что вызывает у кого-то негативные эмоции по поводу вас и вашего бизнеса.
Кандидаты от политических партий, которые прерывают мой ужин звонком с заранее записанным и прочитанным «автоматом» текстом, не дождутся моей поддержки. Неужели таким способом кому-то удалось поднять свой рейтинг? Скорее, тем самым он себе же и навредил. Различные специалисты, добавляющие меня в списки своих адресатов без моего ведома, отправляются в корзину. А местных умельцев, рассылающих формальные письма, я даже близко не подпускаю. Тех, кто в соцсетях отмечает меня и еще девяносто других адресатов в посте, не имеющем ко мне никакого отношения, я удаляю из друзей. Не хочу сотрудничать с теми или покупать у тех, кто считает меня обезличенной «мишенью».
Полагаете, я принимаю всё это слишком близко к сердцу? Поверьте, нет. На самом деле меня настолько мало волнуют люди, которые не заботятся обо мне и моей семье, что я не думаю о них и доли секунды. Но разве у вас не другая цель? Разве вы не пытаетесь привлечь меня, заинтересовать и заставить связаться с вами? Противоположность любви вовсе не ненависть. Это безразличие. Безразличие к бизнесу — то же, что ботан-очкарик для королевы выпускного бала. Вы даже не попали в поле зрения, расслабьтесь.
В бизнесе — как в университете: когда нам дают выбор, мы работаем с теми, кто нам нравится и кому мы доверяем. А доверяем мы тому, кто нашел время что-то о нас узнать, поговорить с нами напрямую и поблагодарить за уделенное внимание. Нам нравятся люди, которые любят нас. А они не заваливают спамом.
В свое время Ф. Т. Барнум[10] хлестко отметил, что простофили рождаются каждую минуту. Правда в том, что мы редко откликаемся на ваш массовый маркетинг, поскольку не хотим чувствовать себя лохами. Не желаем, чтобы вы думали, будто мы повелись на ваши жульнические уловки. И неважно, задумывался ли ваш трюк как надувательство или просто кажется таковым, — чаще всего мы воспринимаем его именно так и, не теряя времени, отправляем письмо в корзину вместе с прочим мусором. И, как правило, даже не читаем.
ЗАЧЕМ ВЫ ТАК ДЕЛАЕТЕ
Совершенно ясно, что массовые рассылки экономят вам время и деньги. Вы очарованы технологией и эффективностью, но обманываете самих себя, полагая, будто составлением стандартных безликих писем добьетесь персонализации. Поверьте, клиенты заметят отсутствие значимой информации, имеющей отношение лично к ним, их бизнесу или специфическим проблемам, с которыми они сталкиваются.
Ответы, которые вы получите, вновь и вновь будут укреплять вашу уверенность в том, что инвестиции себя окупают. Однако вы недооцениваете значимость собственных репутации и бренда, что, по сути, одно и то же.
Вы автоматизируете связь с б
ПОЧЕМУ НАС ЭТО БЕСИТ
Наши почтовые ящики просто-напросто забиты хламом. Спам бесконечен, и мы его вырубаем. Удаляем быстро и часто. Тех, кто спамит (возможно, вы и не хотели, но воспринимается это именно так), мы не просто мысленно бросаем в корзину как пустое и ненужное, но и воспринимаем как нечто раздражающее и навязчивое, а вы наверняка не хотите, чтобы эти два определения ассоциировались с вашим именем. Мы думаем: «Зачем мне постоянно присылают подобную дрянь?» И когда у вас наконец появляется возможность установить «легитимное подключение», мы уже настроены против вас.
КАК БЫЛО БЫ ЛУЧШЕ
Найдите равновесие. Сравните продуктивность с эффективностью. Эффективность измеряется не количеством людей, которым вы отправили сообщение, а тем, сколько из них реагируют, действуют и чувствуют так, как вам хотелось бы. Эффективная работа с аудиторией способствует позитивному отношению к вашему бренду и вызывает интерес у потенциальных клиентов, ведет к «подключению», вовлечению и продажам.
Автоматизируйте текучку. Автоматизируйте тогда, когда у вас нет ни желания, ни необходимости влиять на клиентов, а требуется просто доставить им сообщение или уведомление. Используйте персональный подход, когда обучаете, убеждаете, просвещаете и просите. Подлинное обращение стоит всех ваших усилий.
Глава 4.
Не закрывайтесь. Никогда
Возможность не стучится в дверь. Она звонит и убегает: «Динь-дон!»
Раньше, когда мы хотели что-то купить, то ехали в торговую точку, высматривали, где припарковаться, заходили внутрь и искали нужное. Затем несли товар на кассу, и продавец пробивал чек. Необходимо было всё спланировать заранее, чтобы наверняка приехать в рабочее время, а если точка закрыта — дождаться открытия. Чтобы торговать, продавцу или кому-то из персонала надо было физически присутствовать на рабочем месте.
В начале XX века обитатели глубинки получили возможность с помощью каталогов делать почтовые заказы и покупать те товары, которые горожане легко приобретали в крупных торговых центрах, таких как Sears Roebuck, Woolworths, Montgomery Ward[11] и т. п. И хотя утомительные «вылазки» в большой город остались далеко позади, за это пришлось заплатить долгим ожиданием, часто тянувшимся неделями, пока товар доставляли по адресу.
На протяжении большей части XIX и XX веков хранение денег в банках обеспечивало безопасность нашим добытым потом и кровью средствам, но компромисс состоял в том, что доступ к сбережениям открывался только в рабочее время. Чеки и кредитные карты заменили наличные, однако часы работы банков по-прежнему ограничивали легкий доступ к капиталам. Если требовались деньги, в банк шли тогда, когда он был открыт.
Появление банкомата в 1967 году и его широкое распространение в 1970-х стало революцией. Доступ к банковским счетам по вечерам и в выходные изменил нашу жизнь. Ну, по крайней мере, с деньгами в кармане наш отдых стал свободнее. Дело не в том, что раньше мы не могли потратиться в субботу и воскресенье, — просто нужно было всё планировать заранее.
Даже работа в уик-энд стала чем-то новым и неслыханным, поскольку по сложившейся традиции многие заведения — за исключением ресторанов и кинотеатров — закрывались в субботу и воскресенье. Розничные торговцы, продлившие часы работы, получили серьезное преимущество. Конкурентам пришлось последовать их примеру, и работать по выходным стало нормой.
Так было до тех пор, пока бизнес не начал работать в интернете по двадцать четыре часа семь дней в неделю. Отныне вы можете не только заходить на веб-сайт компании, но и совершать безопасные покупки онлайн. Несмотря на то что большинство не спешит предлагать полный доступ к своим продуктам и услугам в нерабочее время, в любой области достаточно игроков, и даже в два часа ночи несложно найти альтернативу.
Дело в том, что мы живем в мире, изменившемся до неузнаваемости, и ждем доступа ко всему, чего хотим, — и когда хотим. В большинстве случаев мы обретаем желаемое. Если не сможем получить что-то от вас — получим от ваших конкурентов: всё просто и ясно. И когда на следующий день вы отпираете свою контору, раздвигаете шторы и открываете дверь, мы уже потеряны для вас, потому что накануне вечером купили у кого-то еще или получили ответы на все вопросы. Потребность была удовлетворена, а нас уже и след простыл.
Теперь мы «рыщем» в интернете в любое время суток, а когда находим то, что хотим купить, — находим и того, кто возьмет наши денежки. Если связаться с вами или приобрести у вас невозможно — купим у кого-нибудь другого. Если нам нужно отремонтировать дом или сделать что-то еще, мы часто нанимаем первого, кто ответит на телефонный звонок. Так-то вот. Нанимаем лишь потому, что он готов снять трубку и выслушать нас. Да, мы настолько нетерпеливы. Даже если мы оставим вам сообщение (что случается редко), то, пока вы ответите, мы, вероятно, уже найдем всё что нужно, совершим покупку или назначим деловую встречу.
Сегодня лишь 15% компаний используют круглосуточную бизнес-модель для поддержки клиентов, которые постоянно на связи. Есть повод задуматься.
Конечно, у множества ночных запросов имеются веские основания. Вот, например, мамы и папы наконец нашли время для себя или решают отложенные задачи, уложив детей спать. Студенты по ночам занимаются научными проектами или общаются в социальных сетях. Предприниматели засиживаются допоздна за решением деловых вопросов или просто просматривают почту во время бессонницы. Не надо думать, что это только клиенты «магазина на диване». Это любой из нас, а иногда и мы все.
Я профессиональный лектор и бизнес-консультант международного уровня, и мой бизнес никогда не закрывается. Ни на минуту! Звонки и запросы по электронной почте от потенциальных заказчиков и клиентов со всего мира поступают в режиме 24/7. Это не значит, что у нас нет перерывов. Звонки не вторгаются всякий раз в наши вечера и не прерывают поздний сон. Но если потенциальный клиент из Сингапура или Дубая хочет поговорить в два часа ночи, он получает живого собеседника или, по крайней мере, оперативную реакцию на свой запрос. Совершенно ясно, что во многих случаях мы не единственная компания, предоставляющая услуги докладчиков или консультантов, к которой присматриваются клиенты. Чем оперативнее мы откликнемся, тем выше вероятность получить работу. Во многих случаях у других спецов, чьи кандидатуры они рассматривали, даже не было возможности «соревноваться» с нами. Мы ответили и ударили по рукам еще до того, как эти «другие» получили сообщение.
Удивительно, что на веб-сайтах многих компаний есть контактная форма, но нет никаких иных вариантов связи. Мало того, что большинство потенциальных клиентов не станут заполнять форму, — даже если они это сделают, ответ придет слишком поздно. Редкий клиент терпелив: он не ждет, когда ему ответят на запрос, чтобы потом всё тщательно рассмотреть и взвесить. Стоит ему найти профессионала или продавца, готового удовлетворить какую-либо его потребность, он тут же прекращает поиск.
Когда отыскивается пропавшая вещь, нередко говорят: «Она лежала там, куда я заглянул бы в самую последнюю очередь». Еще бы! Стоило вам найти потерянное, как вы тут же бросали поиски. Так же и с поставщиками услуг. Мои дети говорят: «Один зевнул, другой умыкнул» (на самом деле все так говорят).
Поразительно, сколько компаний вывешивают на своих веб-сайтах и печатают на визитках офисные телефонные номера, по которым невозможно дозвониться в нерабочее время. Поясню: у вас есть полное право проводить границу между работой и домом, обязанностями и личным временем. Просто помните: когда вы закрываете офис, ваши клиенты уходят к другим — лишь потому, что те готовы поговорить, когда этого хочется потенциальному покупателю. Можно, конечно, смириться. Я это уважаю.
Однако приносить в жертву семейный отдых ради бизнеса — разве единственный выход? Вы интересовались, сколько стоит «прикрутить чат» к вашему сайту? Знаете ли вы всё о сервисах, предоставляющих связь во внерабочее время, и о новых технологиях, которые делают переход к виртуальному персоналу практически незаметным? Вы думали об использовании электронных платформ, позволяющих совершать некоторые виды покупок в интернете?
Я нашел «золотую середину». Время в кругу семьи священно, но мне удалось принять меры для того, чтобы ни один клиент не остался без «присмотра», а я не упустил ни единой возможности просто потому, что у нас разные часовые пояса. Моя семья также понимает, что вместе с возможностью посещать большинство школьных мероприятий и подстраивать график более гибко, чем могут позволить себе многие, поздний звонок или случайно прерванный ужин также означают, что чуть позже в этом году их ждет увлекательное путешествие с папочкой.
Современный бизнес работает 24/7 не только потому, что ваши предполагаемые клиенты бодрствуют круглые сутки, но еще и потому, что они могут находиться в любой точке планеты. Они спят, пока вы работаете, и покупают, когда спите вы. И если со спутника видно, как на Земле тускнеют яркие скопления городских огней, потому что ночью люди отходят ко сну, то интернет всегда пронизан мягким свеченьем, всегда «гудит» от активности, запросов, просмотров, сообщений и покупок. Сейчас ваше участие в этом — опция. Скоро оно станет необходимостью. Я настаиваю, что сегодня вы получите конкурентное преимущество, если не будете закрываться.
В 1970-х годах компания Tupperware, говоря о глобальном масштабе своей деятельности, утверждала, что «в любой момент дня или ночи где-то в мире кто-то устраивает вечеринку с Tupperware».
Сегодня эти слова верны практически для любой отрасли. Миллиарды людей покупают ежедневно и ежесекундно, причем не только онлайн. Есть ли у них возможность купить у вас, связаться с вами, задать вопросы, найти ваши продукты или услуги и узнать всё, что
Даже если традиционно в вашей отрасли не предусмотрена связь в нерабочее время — например, в боулинге, отбеливании зубов, подготовке налоговых отчетов, увеличении груди или стрижке, — у потенциальных клиентов должна быть возможность получить необходимую информацию, зарезервировать время или оплатить счета в удобное для них время суток.
Не заставляйте ждать, пока вы откроетесь. Мы не будем. Не просите оставлять сообщения. Мы не станем. Постарайтесь не просить «повисеть» на линии, пока вы помогаете другому клиенту. Скорее всего, мы этого не сделаем. Мы не грубияны. Мы заняты. Ничего личного, ты нам просто не нужен. Ты не один на миллион, а один
ЗАЧЕМ ВЫ ТАК ДЕЛАЕТЕ
Большинство предпринимателей устанавливают определенные границы рабочего времени по следующим трем причинам: бизнес-модель не предусматривает увеличения количества рабочих часов; дополнительные расходы на оплату сверхурочных чрезмерно высоки; необходимо разграничить время на работу и семью. Проще говоря, вам нужно свободное от работы время. Это понятно.
Причем многие просто не потрудились изучить альтернативные методы кадровой работы и способы быстрого реагирования. Если вы боитесь связанных с этим затрат или не знаете о множестве иных возможностей, то поворачиваете ключ в дверном замке, потому что чувствуете: пора. Рабочий день окончен. Время закрыть магазин.
ПОЧЕМУ НАС ЭТО БЕСИТ
За последние годы мы привыкли получать мгновенный доступ к продуктам, поставщикам и информации. Если нам захотелось чего-то в третьем часу ночи, Amazon доставит это в течение дня и даже еще быстрее. Когда нам нужны факты и цифры, мы ищем в Google, спрашиваем у голосовых помощников Siri или Alexa. Если вы недоступны, когда нужны, — значит, вы говорите «нет», а нас это не устраивает. Мы живем сейчас, а вы застряли в 1985 году.
КАК БЫЛО БЫ ЛУЧШЕ
Изучите возможность быть всегда доступным для ваших заказчиков и потенциальных клиентов, даже если это будете не вы лично. Существуют альтернативные способы воспроизводить себя. Предложите оплачиваемые часы работы в выходные и поздним вечером, дайте своим сотрудникам заработать. Зачастую доход, полученный благодаря доступности для клиентов в нерабочее время, с избытком компенсирует дополнительные расходы.
Пока вы не сможете работать 24/7, найдите способ хотя бы быстро реагировать. Нанимайте талантливых сотрудников из других стран для работы в чате. Если клиентам нужно оставить сообщение, обозначьте срок, в течение которого ваша компания ответит, и соблюдайте его. Предоставьте варианты оплаты, позволяющие совершать покупки в нерабочее время, выделите место на вашем сайте для онлайн-расписания и назначения встреч или переговоров (Click-to-Schedule)[12].
Чем больше вы затягиваете неизбежный переход к круглосуточной модели (который уже совершается во многих отраслях), тем дольше будете играть в «догонялки» с теми, кто успел сделать инвестиции или строит планы по расширению временных рамок и доступности своих продуктов, услуг, времени и опыта. Ба, смотри! Новый клиент на пороге. Не зевай!
Глава 5.
Будьте доступны
Я набираю номер горячей линии по предотвращению самоубийств, слышу в ответ короткие гудки и думаю: «А вдруг это знак судьбы?»
Итак, зачем мне целая глава, чтобы объяснить несложное наставление в духе «Не допускайте того, чтобы с вами было трудно связаться»? Оно звучит довольно просто и говорит само за себя. Но правда такова, что у компаний есть явные и скрытые способы возводить стены между собой и клиентами. Некоторые из них вызывают раздражение, другие — ярость. Ни первые, ни вторые не порождают доверия и привязанности покупателей. Разберем всё по порядку. Во-первых, напомним о главных свойствах человеческой натуры.
С незапамятных времен люди жаждали получить ответы на главные вопросы. Первобытному человеку важно было понять, как лучше найти еду, согреться, предчувствовать опасность, защитить семью, — а также уяснить, с какой стати этот тип из племени мумба решил, что может совокупляться с той красоткой из племени юмба, хотя они явно не пара.
Время шло, мы использовали ум, инструменты и возможности для поиска ответов. Некоторые вопросы были простыми, в то время как ответ на другие занимал целую жизнь, — но этот процесс развивал нас как вид. Мы столкнулись с проблемами и нашли способы их решения. Стали умнее, изобрели разные вещи, совершили открытия и улучшили жизнь собственных семей и всего человечества. Когда у нас не получалось найти ответ, мы тратили больше усилий, копали глубже, становились более изобретательными и находили выход. Наше длительное существование, рост и культура определялись поиском и получением ответов на вопросы.
Но что, если бы существовал один-единственный источник ответа на неотложный вопрос? Что, если бы важную проблему можно было решить только одним способом? Представьте: вам нужно кое-что прояснить по поводу медицинской страховки, но для этого вы вынуждены прижимать телефон к уху в течение часа. И весь этот час у вас нет никакой гарантии или уверенности, что кто-нибудь когда-нибудь ответит на звонок.
Или вы подумываете о дорогой покупке, но компания намеренно отказалась дать свой номер телефона или адрес электронной почты, чтобы вы не смогли связаться с ними напрямую. Например, они предложили лишь контактную форму без загрузки изображений, вложений, подписи, без переадресации в конкретный отдел и возможности куда-то отклониться или что-то доработать. Простое сообщение в поле их формы. Разве это привлечет вас к такому «высококлассному» продавцу?
Подобная дихотомия одновременно и серьезна, и весьма влиятельна, так как компании по многим причинам стремятся ограничить доступ к реальному сотруднику, тогда как клиенты почти всегда предпочитают разговаривать с живым человеком. Компании не желают, чтобы вы связывались с ними тем способом, какой сами выбрали, зато хотят, чтобы вы у них покупали, — а вы не можете связаться с ними, чтобы получить ответы на вопросы. Они разглагольствуют о ценности своих клиентов, забывая, что их телефонные линии недоукомплектованы и клиентов заставляют ждать… бесконечно долго.
Такое несовпадение слов и действий вызывает ощущение неискренности. Мы не доверяем громким заявлениям компаний, потому что их лозунги нередко расходятся с делом. Хуже всего то, что нарушителями себя признают лишь немногие. Остальные думают, что всегда виноваты другие — только не они. Неужели? Вот несколько вопросов к вашему бизнесу, которые могут (должны) заставить вас призадуматься, настолько ли вы невинны.
Поднимает ли кто-нибудь трубку не позднее третьего звонка? Что? По-вашему, это нереально? Ну, а сами-то
Вы заставляете своих покупателей/клиентов перемещаться по системе голосового меню, чтобы найти специалиста или нужный отдел? Должны ли они слушать бесконечные инструкции, а затем ждать, чтобы «нажать 6», после чего «нажать 4» и, наконец, «нажать 8» для возврата в главное меню, — и только после этого оставить сообщение? Можно ли этот двухминутный звонок, во время которого разочарование только усиливается, перенаправить оператору менее чем за десять секунд? (Ответ: «Можно».)
Указаны ли на вашем сайте номера прямой связи с нужным человеком или отделом? Можно ли с домашней страницы сразу перейти к контактной информации? А с любой другой страницы? Однако имейте в виду: если вы публикуете на своем веб-сайте номер телефона, а там клиентов отправляют в телефонную систему, для навигации по которой требуется несколько минут, — это не в счет!
Отсылает ли ваш веб-сайт к контактной форме, где не надо указывать номер телефона и рабочий адрес электронной почты? В таком случае вы теряете 90% потенциальных клиентов! Они просто не будут заполнять форму. Никто не хочет заполнять контактную форму. Вы сами этого не делаете, так зачем заставляете ваших потенциальных клиентов? Контактная форма — просто-напросто автоответчик в интернете.
Вы снизили расходы, сократив количество сотрудников на линии обслуживания клиентов, в службе технической поддержки или отделе выставления счетов, и людям приходится ждать больше минуты или двух? У меня для вас две новости — хорошая и плохая. Хорошая: ваш финансовый директор или бухгалтер счастливы. Вы сэкономили деньги! Ура! Плохая новость: ваши клиенты недовольны. Вы потеряли деньги. Ай-яй-яй. Счастливый бухгалтер и несчастный клиент. Счастливый счетовод. Несчастный банкир… или владелец… или инвесторы. Заметили, что именно здесь не так?
Ваш почтовый ящик перегружен электронными письмами по работе, которые лежат без ответа более трех дней? Гарантирую, отправитель такого письма чувствует, что его проигнорировали и оскорбили. Если к вам обращаются и не получают быстрого ответа, вы труднодосягаемы. Если у вас есть время для просмотра постов в социальных сетях, то найдите пару минут, чтобы ответить на письма.
Есть ли у ваших покупателей и потенциальных клиентов способ связаться с кем-то из сотрудников или получить ответы на вопросы в неурочное время? Есть ли у вас по крайней мере автоответчик, онлайн-чат или круглосуточная бесплатная линия обслуживания? Даже если ваш бизнес не соответствует круглосуточной модели (например, услуги по чистке ковров или пиццерия), доступна ли «горячая» линия в нерабочие часы? А вдруг случится пожар или пищевое отравление?
Есть ли на вашем сайте раздел часто задаваемых вопросов (FAQ)? Используете ли вы его, чтобы не отвечать постоянно на одни и те же вопросы? Сознаёте ли вы, что люди ненавидят тратить время на поиск ответов о вас и вашем бизнесе? (Особенно когда они в курсе, что вы могли бы ответить оперативно.)
Конечно, ваши люди устали раз за разом отвечать на одни и те же вопросы. Да, это так.
Каждые три минуты ожидания всё больше и больше подрывают лояльность. Раздражение сменяется отчаянием, затем гневом, а в итоге — яростью. К тому моменту, когда наконец появляется возможность поговорить с сотрудником из службы поддержки, мы уже чертовски злы. Искренне жаль того беднягу, который весь день вынужден общаться с разъяренными клиентами. Вы точно знаете, о чем я говорю. Тут есть и ваша вина.
Сегодня в зоне особого риска находятся профессиональные поставщики услуг или те, кто занимается посредничеством при совершении покупок: уже поговаривают, что они не нужны. А если вдобавок с вами еще и трудно связаться — дела обстоят и того хуже. Carvana заявляет, что можно купить машину без продавца. Zillow — что нам не нужен агент по недвижимости. E-Trade позволяет обойтись без брокера. Quicken Loans[13] помогает найти ипотеку, не выходя из дома. Итак, если мы можем всё уладить без посредников, зачем ждать, пока вы перезвоните?
Есть еще одна проблема — несвоевременный ответ.
Никогда прежде фраза «Один зевнул, другой умыкнул» не была столь актуальной. Можно винить растущее нетерпение клиентов или мгновенную доступность большинства требуемых вещей, — в любом случае изменился сам способ делать покупки.
Раньше нам требовалось некоторое время, чтобы изучить варианты, узнать стоимость чего-то или расценки нескольких разных поставщиков и принять решение. Мы не спешили с выбором, опасаясь упустить выгодную сделку. Цена или ценность были основным фактором.
Сегодня во многих случаях выгодность, а вовсе не цена, становится основным фактором принятия решения о покупке. Дело не в том, что цена не важна. Она важна всегда, но у большинства имеющихся вариантов уже конкурентоспособная стоимость. Вы, как и ваши клиенты, можете покупать у своих конкурентов. Вы знаете, что входит в цену у других, и чаще всего согласны с этим. Таким образом, в эпоху ценового паритета выигрывают те, кто быстрее доставит необходимое.
Предпочтения клиентов напрямую зависят от вашей оперативности и выгодности. Чаще всего они не будут собирать все варианты, прежде чем принять решение. Первый, кто ответит на запрос, с высокой долей вероятности получит заказ — при условии справедливого ценообразования.
Каждый день это работает на Craigslist. Когда мы обращаемся к нескольким домашним мастерам, один из них непременно ответит раньше других. Если он способен выполнить работу, когда это удобно нам, да еще и по приемлемой цене, то именно этот мастер получит заказ. В конце того же дня, а тем паче несколько дней спустя, нет смысла реагировать на запрос. Поздно. Мы уже кого-то наняли.
Сегодня в мире полно тех, кто «щелкает клювом». Пора просыпаться.
Поделиться книгой: