Помоги проекту - поделись книгой:
В ходе исследования мы также выяснили следующее: среди пользователей приложений Meta те, кто использует несколько платформ, в среднем чуть менее добросовестны и имеют более высокие показатели невротизма. Выводы, касающиеся личностного измерения добросовестности, интуитивно понятны. Больше приложений на телефоне или окошек социальных сетей на десктопе – больше возможностей отвлечься, и менее организованные люди не преминут этим воспользоваться. С другой стороны, более невротичные люди испытывают больше негативных чувств в повседневной жизни. Возможно, они чаще заглядывают в приложения, чтобы хоть ненадолго избежать переживаний. Более подробно мы поговорим об этом в главе 7, когда будем более глубоко анализировать механизмы зависимости человека от социальных сетей.
Здесь следует упомянуть о некоторых ограничениях, которые необходимо понимать, чтобы правильно трактовать результаты нашей работы. Во-первых, данные были получены в ходе поперечного исследования, то есть одномоментно. Теоретически вполне возможно, что менее добросовестные люди более склонны к использованию приложений Meta. Однако также есть вероятность, что пользователи становятся менее добросовестными из-за того, что сидят в соцсетях. Это можно выяснить только в ходе лонгитюдного исследования. Поскольку личность достаточно стабильна на протяжении всей жизни, сейчас (с учетом теории использования и удовлетворения) мне кажется более логичным, что менее добросовестные люди склонны тратить больше времени на платформах Meta. При прямом сравнении пользователей трех приложений и тех, кто не пользуется соцсетями, можно было бы так же упомянуть пример с экстраверсией. Однако, как я уже говорил, личностные различия в данном случае не играют большой роли и мы всегда в первую очередь смотрим на средний показатель множества пользователей соцсетей. Понятно, что наши выводы не всегда применимы к каждому пользователю по отдельности. Здесь многие читатели, наверное, зададутся вопросом: а кто, собственно говоря, участвует в наших исследованиях? Эти цифры репрезентативны?
Нет, они не репрезентативны. Более комплексные исследования, как правило, не финансируются. Проиллюстрируем это на простом примере. Заполнение анкеты занимает около 40 минут. Если выплатить по 10 евро каждому из 3000 участников, то описанное выше исследование характеристик пользователей платформ Meta обошлось бы в 30 тысяч евро, не считая огромных расходов института, который бы обеспечил нам репрезентативную выборку.
В целом, я сомневаюсь, что в рамках данной тематики существует по-настоящему репрезентативная выборка. Иногда приходится привлекать к участию в исследовании и случайных людей, не проявляющих к нему никакого интереса. Стоит ли серьезно относиться к результатам нашего исследования, несмотря на недостаточную репрезентативность? Уверен, что да. К примеру, сделанные нами наблюдения о том, что пользователи социальных сетей имеют в среднем более высокие показатели экстраверсии, чем те, кто ими не пользуется (в нашем случае речь о пользователях приложений Meta), подтверждаются и другими рабочими группами[152]. Более того, наше исследование на момент написания книги является самым крупным в этой области, а выборка хорошо перемешана в плане социально-демографических переменных. Это подводит меня к последнему вопросу.
Если мы рассмотрим рисунок 2.7, на котором показаны личностные различия по шкале экстраверсии-интроверсии между пользователями платформ Meta и теми, кто не использует соцсети, то увидим, что эти различия незначительны и едва уловимы.
В то время как переменные возраста и пола были (относительно) сильно связаны с различными группами (не)пользователей социальных сетей, личностных различий между участниками групп оказалось совсем мало (иными словами, на основе личностных различий едва ли можно предсказать, будет человек пользоваться соцсетями или нет). Так что если вы знаете, что человек пользуется одной из платформ Meta, то это скорее женщина, чем мужчина. Если этот человек сидит в инстаграме, то он скорее молод, чем в возрасте. А вот если ориентироваться на личностные качества, вероятность ошибочного прогноза возрастает, это уже более тонкие материи.
Маркетологи могут вздохнуть спокойно: незначительные различия в личностных характеристиках не оказывают большого влияния на использование соцсетей. Теперь они знают, что их выборки из SMM-панелей для платформ Meta мало связаны с индивидуальными свойствами личности. А вот к возрастным различиям, как показали наши исследования, следует отнестись серьезно. Кроме того, стоит учитывать соотношение мужчин и женщин среди пользователей соцсетей, а также тех, кто вообще ими не пользуется. И последнее, но не менее важное – касательно силы корреляций. Здесь все не так просто: даже факторы, оказывающие незначительное влияние, например – в нашем случае – личностные качества, могут приобрести большее значение в зависимости от масштабов изучаемой темы. Мы еще к этому вернемся, когда будем говорить о микротаргетинге и попытках пошатнуть принципы демократии.
Глава 3. Как приложения и сайты массово удерживают людей при помощи психологических уловок
Отправляюсь на поезде в Берлин. Иду по вагонам в поисках свободного места. Сейчас далеко не час пик, но довольно людно. Вряд ли удастся найти два свободных места рядом, чтобы продуктивно поработать. Я иду по вагонам с багажом, пока поезд отъезжает от Кёльна и набирает скорость; никто не обращает на меня внимания. Почти все взгляды прикованы к маленьким светящимся прямоугольникам. Смартфоны и ноутбуки либо в руках пассажиров, либо стоят на синих откидных столиках. В тишине слышен только стук пальцев по бесчисленным клавишам клавиатур. Этот звук напоминает мне о муссонном дожде – я наблюдал его несколько лет назад в Китае. Помню, как крупные капли равномерно барабанили по гофрированной железной крыше простого деревенского домика. Пассажиры, которые не участвуют в создании искусственного муссонного дождя, молча проводят пальцами по дисплеям телефонов. Вот это картина! Словно подчиняясь далеким командам, люди неотрывно смотрят на маленькие огонечки, а их пальцы, будто насекомые, ползают по экранам и клавиатурам.
Сюрреалистическую картину нарушает лишь седой дедуля слева от меня, который громко ворчит на свой смартфон, потому что человек на другом конце линии долго не берет трубку. «Опять телефон на беззвучном, что ли?» – возмущается он. Распространенное явление: многие считают, что все обязаны быть на связи везде и всегда. Его ворчание постепенно затихает, а я наконец нахожу место в соседнем вагоне. Здесь тоже играют в игры, твитят, отвечают на электронные письма, ставят лайки и говорят по скайпу. Пассажиры сидят бок о бок и совершенно не замечают попутчиков. Неудивительно, что новые исследования показывают: из-за включенных смартфонов незнакомые люди реже улыбаются друг другу[153], а родители уделяют меньше внимания детям во время семейных прогулок[154]. Кроме того, в обществе прочно укоренился принцип
Кстати, сегодня в научной литературе очень много говорят о последствиях чрезмерного использования смартфонов. Если вбить в поисковой системе специализированной медицинской литературы
Как показывают некоторые исследования, чрезмерное использование смартфонов часто связано со склонностью к таким признанным психическим расстройствам, как депрессия или тревожность[160]. Возможно, данная взаимосвязь объясняется и тем, что люди с ментальными проблемами пользуются смартфонами, чтобы отвлечься от грусти и уныния. Допустим, молодой человек подавлен из-за расставания, и смартфон на короткое время отвлекает его от душевной боли. В этом случае использование устройства представляет собой способ самолечения, позволяющий справиться с грустью и, возможно, с имеющейся психопатологией. Иными словами, злоупотребление смартфоном в таком случае будет [лишь] следствием другой, основной психопатологии. Описанная здесь схема знакома нам по зависимостям от психоактивных веществ. Так, некоторые люди начинают употреблять алкоголь каждый день, пытаясь забыть о насущных проблемах, и иногда это перерастает в зависимость. Можем ли мы перенести эти выводы на частоту использования смартфонов? Безусловно, потребуется еще несколько лет, чтобы окончательно прояснить, что стоит за феноменом SmUD. В любом случае мы постепенно вникаем в саму суть явления, и у меня еще есть несколько мыслей на этот счет.
Я давно подозревал, что в бесконечных спорах о влиянии смартфонов на общество мы, возможно, неверно определяем виноватого. Критически важно понять, что именно вызывает зависимость у пользователей[161]. Сам ли это смартфон с множеством функций, от которых невозможно отказаться? Или же дело в конкретном контенте, который мы потребляем при помощи смартфонов? Приведу простой пример: от чего зависим алкоголик? Все-таки не от бутылки, а от ее содержимого[162]. Именно поэтому, чтобы понять причины злоупотребления смартфоном, нам необходимо сконцентрироваться на приложениях, которыми многие из нас пользуются [по меньшей мере] очень часто, а некоторые – даже слишком часто. Новые исследования показывают[163], что основной причиной SmUD, расстройства, связанного с использованием смартфона (или как мы его решили называть в итоге?), является злоупотребление приложениями Facebook и WhatsApp, а также freemium-играми[164], [165]. В нашем собственном исследовании категории «SmUD» и «чрезмерное использование WhatsApp» пересекались почти в 50 % случаев (см. статью в сноске под номером 140)! Авторы одного гонконгского исследования также пришли к выводу, что SmUD и зависимость от компьютерных игр одновременно встречались в 13 % случаев[166]. А теперь давайте представим, что мы попросили несколько человек ответить на вопросы по теме «расстройство, связанное с использованием смартфона (SmUD)». В частности, мы захотим узнать, приходилось ли участникам опроса когда-либо пренебрегать другими задачами из-за чрезмерного использования смартфона или испытывать беспокойство, если телефона не было под рукой. В ходе нашего исследования выяснилось, что при ответе на подобные вопросы некоторые участники, по-видимому, осознанно или неосознанно думают о приложениях социальных сетей, особенно о WhatsApp.
Итак, если смартфон – лишь средство для достижения определенной цели, возникает закономерный вопрос: чем же так привлекательны социальные сети и freemium-игры? Почему сотни тысяч людей по всему миру «зависают» в приложениях технологических корпораций? Чтобы понять это, нам придется ответить еще на несколько вопросов. Стремились ли разработчики к тому, чтобы пользователи проводили больше времени в сети? Учитывали ли компании, контролирующие эти приложения, возможное отрицательное влияние интерфейса на психику пользователей? Может, к примеру, freemium-игры специально конструировались таким образом, чтобы вытрясти как можно больше денег из игроков?
Вряд ли мы найдем официальные заявления с ответами. Однако в интернете встречается довольно много вполне однозначных анонимных признаний разработчиков игр. Один из них оставил послание всего из трех слов: «Ты принадлежишь нам»[167].
В подтверждение этих слов стоит упомянуть о том, что значительное место в разработке приложений занимает так называемый убедительный дизайн (persuasive design). Иными словами, сам интерфейс приложения должен «убеждать» пользователей в необходимости обращаться к нему как можно чаще и как можно реже отрываться. Хотя, если посмотреть с другой стороны, это краткое объяснение, пожалуй, не всегда точно: иногда убедительный дизайн применяется разработчиками с обратной целью – сократить время пребывания в сети, как, например, в Forest-App. Это приложение поощряет пользователей, если они проводят со своим смартфоном меньше времени. Чем дольше пользователь не прикасается к телефону, тем пышнее разрастается виртуальный лес на экране. Если лес дорастет до определенной величины, в качестве вознаграждения для вас даже посадят настоящее дерево! Но будьте бдительны: в этом приложении тоже много рекламы…[168]
К сожалению, лишь немногие приложения преследуют благородную цель. Давайте посмотрим на некоторые очень знакомые элементы приложений, которые заставляют нас снова и снова заглядывать в смартфон и тратить на него как можно больше времени.
Субботнее утро. Мы с дочкой снова в длиннющей очереди перед кассой. Жаль, не успел сделать покупки в будние дни. Теперь просто стоим и ждем, и у дочери появляется возможность понаблюдать за происходящим вокруг. Конечно, она быстро замечает сладости на кассе и теперь громко просит шоколадку.
Хотя я прекрасно понимаю, что в супермаркете нет случайных мест для размещения товаров, в повседневной жизни об этом часто забываю. Почему я должен каждый раз задумываться о том, куда и зачем положили те или иные продукты? Это было бы слишком утомительно. Именно на нашей беспечности и играют менеджеры торговых сетей, стимулируя нас к очередным покупкам. Я часто вспоминаю об этом в так называемой горячей прикассовой зоне (и тут же забываю).
Дизайн пространства сильно влияет на поведение человека в целом и в этой системе в частности. Если бы на кассе не было «зоны нытья» с шоколадными батончиками, моя дочь даже не подумала бы попросить шоколадку. Кстати, на три стеллажа дальше они лежат в упаковках по пять штук, по более низкой цене…
С другой стороны, пространство можно спланировать и так, чтобы подталкивать человека к более «хорошему» поведению. В нашем примере можно было бы совсем убрать полки с шоколадками либо разместить в прикассовой зоне лотки со свежими овощами[169].
Как связаны импульсивные покупки в супермаркетах и бесчисленные компании Кремниевой долины? Дело в том, что разработчики тоже давно осознали силу системного дизайна. Создавая приложение или платформу, они изначально закладывают в систему возможность контролировать, что в ней происходит. Например, большинство людей даже не задумываются, почему в вотсапе прямо во время установки активируется так называемая функция двойной галочки (подтверждение прочтения). После отправки сообщения две серые галочки показывают, что оно было успешно доставлено. Две синие – означают, что подруга, которой я отправил это сообщение, уже открыла его и, вероятно, прочитала. Что это мне дает?
Я жду минуту после отправки сообщения. Ответа нет. Жду еще две минуты после того, как увидел синие галочки. По-прежнему нет ответа. Потихоньку начинаю нервничать. Неужели я настолько безразличен своей подруге, что она не может ответить сразу?
Установка приложения WhatsApp с активированной функцией подтверждения прочтения сообщения создает социальное давление[170] на некоторых отправителей и получателей и, как следствие, ускоряет обмен сообщениями. На самом деле это выгодно только для группы компаний Meta, которая таким образом получает больше данных о нас, потому что мы чаще сидим в вотсапе. А многим пользователям это не приносит ничего, кроме стресса[171]. Встает закономерный вопрос: почему приложение не устанавливается без этой функции? То есть здесь мы имеем дело с настройками по умолчанию. Если бы галочки были отключены, то каждый пользователь мог бы решить самостоятельно, нужны ли они ему.
Однако технологические компании знают, что лишь немногие захотят зайти в настройки приложения для (де)активации функции двойной галочки. Конечно, конкретные цифры в этом случае назвать сложно. Но, например, согласно отчету компании Microsoft, только около 5 % пользователей изменяют настройки по умолчанию в текстовом редакторе Word[172].
Кстати, приведенный здесь принцип был описан Ричардом Х. Талером и Кассом Р. Санстейном и известен в научной литературе как
В апреле 2018 года мы с моей женой Сюзанной и дочерью Ханной отправляемся на недельку на греческий остров Родос. На удивление, уже очень жарко. Заселившись в отель, идем изучать окрестности. На главной улице, окаймленной кипарисами, располагаются многочисленные ночные клубы, но в низкий сезон они еще закрыты. Могу представить, что здесь будет твориться через несколько недель. Миновав их, мы проходим мимо небольших супермаркетов, в которых, помимо всего прочего, продаются и сувениры. Да, к сожалению, я склонен покупать их в большом количестве. Помимо магнитов со всего мира у нас дома на холодильнике, к большому огорчению жены, я иногда приобретаю особо безвкусные сувениры, которые потом пылятся у меня в кабинете. В тот отпуск я купил коврик для душа за 2,99 евро; теперь он лежит в моей рабочей квартире в Ульме. Ну а что, хотя бы функционально! Правда, этого не скажешь о золотом драконе за пять евро, которого я купил в районе Лаолонгтоу («голова старого дракона», laˇo lóngtóu, 老龙头). Именно там, на восточном побережье Китая, берет свое начало Великая Китайская стена, отсюда и форма сувенира: дракон весом в 1,2 килограмма обвивает миниатюрную стену. Возможно, его можно использовать как пепельницу. В общем, дракон тоже стоит у меня в кабинете. Такую же статуэтку я привез своему коллеге Бенджамину Беккеру в Чэнду – кажется, она ему понравилась. А вот если бы я не подарил ему такой же сувенир, вероятно, мог бы произойти следующий разговор.
Бен видит дракона и говорит: Вау, что это за крутая штука?
Я: Привез со стены. Безвкусица, конечно, но что-то в нем есть.
Бен: За сколько взял?
Я: 40 юаней.
Бен достает из кармана две двадцатки и говорит: Беру!
Я: Ишь чего захотел!
Бен: За сколько ты готов уступить мне дракона?
Я: 100 юаней. Но только для тебя. Вообще-то я совсем не хочу его продавать.
Бен: Что?! В два раза дороже?
Эта короткая зарисовка иллюстрирует хорошо известный в поведенческой экономике феномен – эффект обладания[174]. В чем же он проявляется? Я купил статуэтку на Великой Китайской стене, затем доставил этот увесистый предмет из Лаолонгтоу в Чэнду через Тяньцзинь (Tia¯nj¯ın shì, 天津市), а потом в Германию в целости и сохранности. Таким образом, я не только оплатил самого дракона, но и потратил деньги на его транспортировку. Для меня это еще и эмоции, и память о том месте, где я его купил, о легендарной Великой Китайской стене. Возможно, дракон в некотором смысле даже стал частью моей идентичности. Если я с ним и расстанусь, то только за большие деньги.
Какое отношение все это имеет к Кремниевой долине? Эффект обладания играет немаловажную роль во многих приложениях – особенно в тех, где создается некий виртуальный мир. Хорошим примером служат freemium-игры, такие как Hayday[175]. Это очень известная игра, которая возглавила чарты загрузок игр в Google Play Store в 122(!) странах[176]. В Hayday играющие преследуют «невероятно захватывающую цель» – построить собственную онлайн-ферму. Для того чтобы ферма процветала, необходимо возделывать поля или, например, кормить скот. Чтобы перейти на следующий уровень, нужны монеты – их можно заработать, собирая урожай или выполняя другие действия. Вскоре после установки приложения игроки начинают понимать, что игра идет быстро только в самом начале, а затем скорость прохождения так же быстро падает. А без финансовых вложений все вообще развивается невыносимо медленно. Каждый день игрок получает несколько виртуальных монет для дальнейшего обустройства своего онлайн-мира. Незаметно, за несколько первых недель, маленькие достижения перерастают в что-то большее. Вода камень точит.
В какой-то момент ежедневное посещение цифровой фермы на смартфоне входит в привычку. Почему бы ненадолго не отключиться от реальности? Так ферма незаметно становится частью жизни. И конечно же, если я во что-то вкладываюсь в течение многих недель, то это не может не оставить следов в моей душе. Собственный онлайн-мирок приобретает все большую важность. Пользователь эмоционально привязывается к цифровой ферме – так же, как в моем случае с китайским драконом. Возможно, вы по собственному опыту знаете, как трудно удалить приложение с онлайн-фермой со смартфона. Это почти как в отношениях: чем больше времени я провожу на своей ферме, тем сложнее с ней расстаться. По сравнению со статуэткой дракона игра требует гораздо более внушительных вложений. Прямо сейчас, работая над книгой, я отрываю взгляд от экрана и смотрю на полку. Кажется, мой дракон успел немного запылиться. А вот онлайн-ферма каждый день растет и цветет новыми красками.
Однако эффект обладания работает не только во многочисленных freemium-играх, но и в социальных сетях. Со временем так привыкаешь к фолловерам в твиттере, правда? И какой инфлюенсер удалит свой аккаунт с десятками тысяч подписчиков в инстаграме? Сколько времени потребуется, чтобы снова собрать потерянную аудиторию? Давайте взглянем на цифры и посмотрим, насколько силен эффект обладания.
В одной из своих работ Касс Санстейн[177] наглядно продемонстрировал эффект обладания на примере различных ответов участников исследования на два вопроса. Сначала пользователей фейсбука спросили, сколько денег в месяц они готовы платить за возможность пользоваться этой социальной сетью. Затем другим пользователям задали вопрос, за сколько долларов США в месяц они готовы отказаться от использования этой соцсети. Отвечая на первый вопрос, участники исследования в среднем называли сумму[178] в пять долларов США (это параметр «Готовность платить»). При ответе на второй вопрос медианное значение составило 64 доллара («Готовность принимать»). Иными словами, пользователи со временем настолько полюбили свой аккаунт, что были готовы на месяц отказаться от использования фейсбука, только если бы получили за это около 64 долларов. Однако в то же время люди готовы заплатить за доступ к соцсети в среднем лишь 5 долларов США. С ума сойти, да? Санстейн называет это «суперэффектом обладания». Он абсолютно прав, поскольку аналогичные исследования с такими предметами, как кружки (или те же статуэтки драконов), выявляли соотношение всего лишь 1:2 (готовность платить к готовности принимать).
Рисунок 3.1 показывает, что мощный эффект обладания распространяется на многие основные платформы социальных сетей.
Есть вероятность, что, помимо эффекта обладания, значительную роль во многих приложениях играет эффект «знакомства с объектом». Различные исследования неоднократно подтверждали гипотезу о том, что людям больше нравятся вещи, которые они часто видят и к которым привыкли[179]. Кстати, это эмпирическое правило применимо не только к объектам, которые мы оцениваем положительно, но и к «нейтральным». А вот с предметами с негативной оценкой эффект знакомства не работает. Иными словами, если мне что-либо откровенно не нравится, то, скорее всего, мое отношение со временем не сильно изменится – зато уж если что-то мне по душе, по мере привыкания я буду относиться к этому объекту все лучше и лучше.
Рис. 3.1. Пользователей социальных сетей спросили, сколько долларов в месяц они готовы платить за доступ к той или иной социальной сети (Willingness to Pay). Другую группу спросили, сколько они хотели бы получать в месяц за отказ от использования социальной сети (Willingness to Accept). Эффект обладания проявляется в резком контрасте между готовностью платить и готовностью принимать в случае со всеми исследуемыми социальными сетями. Исследование Санстейна (2019), см. примечание 243
Теперь, когда мы получили представление об этих эффектах на стыке психологии и экономики, у вас есть уникальная возможность удалить со смартфона всех пожирателей времени. Хотите верьте, хотите нет – написав эту главу, я правда стер с телефона все игры.
В начальной школе моя учительница любила пройтись по рядам и лично проверить домашнее задание. Я был старательным мальчиком, но в первые годы не отличался большими успехами в учебе и иногда допускал ошибки. Однако учительница все же ставила штампик под моей работой, ведь домашнее задание было выполнено. Как же мне нравились тогда эти штампики! Особенно слоник из «Передачи с мышкой»[180]. В 11-м классе я наконец раскрылся и стал регулярно получать вознаграждение за свои труды в виде хороших оценок. Все-таки в мотивации к учебе не обойтись без положительной обратной связи.
А теперь попробуем подробнее рассмотреть эту тему с научной точки зрения. Для начала стоит отметить, что обучение людей подчиняется достаточно простым правилам. Их изучением занимались прежде всего последователи бихевиоризма – течения в психологии, возникшего в начале XX века. Бихевиористы верили, что вполне достаточно понять отношения между стимулом и реакцией, чтобы предсказать или даже воспроизвести желаемое поведение.
На примере эпизода из моего детства, описанного выше, эту идею можно объяснить с помощью принципа оперантного обусловливания. Это такая форма обучения, при которой люди учатся через наказание или вознаграждение. Как я уже говорил, в детстве я получал награду за выполнение домашнего задания – штампики в тетради. Получать их было приятно, поэтому, делая очередное домашнее задание, я снова пытался заработать заветную награду от учителя. Если мне вдруг не ставили штампик, я расстраивался. Это заставляло меня стараться еще больше, чтобы в следующий раз точно получить его. Таким образом, получение штампика было поощрением, а неполучение приравнивалось к наказанию.
Пожалуй, наиболее значимые представители бихевиоризма – Джон Бродес Уотсон, психолог с весьма неоднозначной репутацией, и Беррес Фредерик Скиннер. Первый даже утверждал, что может вырастить из любого человека личность с какими угодно характеристиками, самонадеянно заявляя: «Дайте мне дюжину здоровых крепких младенцев и возможность по своему усмотрению выстроить мир, в котором они будут расти, и я гарантирую, что из случайно выбранного ребенка я выращу любого специалиста, которого вы назовете: врача, юриста, художника, коммерсанта и, если угодно, даже нищего или вора – независимо от его талантов, склонностей, предпочтений, способностей, призвания или происхождения его родителей»[181]. Между тем в современной психологии бытует мнение, что все совсем не так просто и полностью игнорировать такой фактор, как генетика, нельзя. Неудивительно, что сегодня психологи считают представления Уотсона весьма упрощенными и совершенно устаревшими.
Однако некоторые принципы бихевиоризма не потеряли актуальности. Ведь в глубинах нашего мозга по-прежнему присутствуют древние с эволюционной точки зрения структуры, которые активно реагируют на обусловливание. Вы наверняка слышали о собаке Павлова и знаете выражение «У меня слюнки текут». В предвкушении любимой еды и у людей, и у собак выделяется слюна. Иван Петрович Павлов воспользовался этой физиологической особенностью, применив необусловленную реакцию у собак для проведения своего знаменитого эксперимента по обучению. Необусловленность заключается в том, что собаку не нужно учить слюноотделению в ожидании лакомства, поскольку это врожденный рефлекс. В течение некоторого времени Павлов предлагал своей собаке лакомство, сопровождая угощение звоном колокольчика, и вскоре добился того, что один лишь этот звук мог вызвать у пса слюноотделение (хотя чаще он использовал не колокольчик, а метроном или фисгармонию[182]). Итак, в ходе эксперимента Павлову удалось посредством обучения перенести необусловленную реакцию на ранее нейтральный стимул (звук колокольчика). В психологии эта процедура называется классическим обусловливанием. Пример со штампиками из моего детства – еще одна форма обучения через обусловливание. Система (в данном случае школа) поощряет учеников за хорошую успеваемость или наказывает за плохие оценки. Наш мозг и здесь обучается благодаря очень простым механизмам, известным в профессиональной литературе под неуклюжим термином «обучение с подкреплением» (reinforcement learning). Если действие приводит к положительным эмоциям, я буду повторять его. Таким образом, действие подкрепляется положительной реакцией. А если действие приводит к негативным эмоциям, предположительно, я его повторять не буду – то есть отрицательная реакция должна отвратить нас от этого действия.
Какое отношение все это имеет к социальным сетям и технологиям? Одним из важнейших и, пожалуй, гениальнейших в своей простоте нововведений Facebook стала кнопка «Нравится» (Like), представленная пользователям в январе 2009 года. Создатель лайков Джастин Розенштейн уже давно не работает в Meta и критически относится к собственной инновации, поскольку она приводит к «пустой трате времени»[183]. Итак, давайте посмотрим с точки зрения психологии, что происходит, когда мы получаем лайки в фейсбуке. Я опубликовал фотографию или комментарий. Совершил действие. Затем кто-то помечает мой пост знаком «Нравится». Я получаю положительную обратную связь. Отмечаю, что публикация комментария – а точнее, положительная обратная связь – вызывает приятные ощущения. Без моего действия (публикации) позитивной реакции в виде лайка не было бы. Поскольку мне было приятно увидеть лайк, я буду публиковать новые посты и комментарии в надежде получить очередное небольшое поощрение. А если я буду каждый раз получать вознаграждение за посты, мое поведение очень быстро закрепится. Регулярные положительные реакции будут побуждать меня возвращаться в соцсеть снова и снова[184]. Вспомним бихевиористов: поведение, которое приносит приятные ощущения, закрепляется. И наоборот: то, что приносит дискомфорт, не закрепляется.
В своей книге «Homo Digitalis» я уже объяснял, что происходит в человеческом мозге в ожидании лайка и сразу же после его получения. В ходе исследования Лорен Шерман из США обнаружила, что сканер мозга регистрирует повышение активности в вентральном стриатуме, когда участники эксперимента среди своих фотографий видят изображения с бо́льшим количеством лайков (при этом участники даже не знали заранее, сколько лайков под фотографиями)[185]. Вентральный стриатум – это отдел мозга, который особенно активно реагирует на ожидание вознаграждения и его непосредственное восприятие. Думаю, здесь все вполне логично: собственные посты с бо́льшим количеством лайков (по сравнению с менее удачными) вызывают повышение активности системы вознаграждения.
Кстати, лайки приятно не только получать, но и ставить! Недавно та же группа исследователей выяснила, что система вознаграждения активируется и тогда, когда мы отмечаем публикации других пользователей[186]. Получается, для корпорации Meta выгодно и когда мы собираем лайки, и когда их раздаем, ведь таким образом мы проявляем активность на платформе, так как и то и другое вызывает положительные эмоции, а значит, заставляет нас дольше быть онлайн. Само собой, конкуренты Meta тоже прекрасно знают о притягательной силе лайков, поэтому сегодня «сердечки» и «пальцы вверх» можно встретить повсюду – в том числе в Twitter, TikTok и WeChat. На рисунке 3.2 я наглядно показал, как работает положительное подкрепление при получении отметки «Нравится» в социальных сетях.
Некоторые читатели, возможно, уже задаются вопросом, почему я до сих пор ничего не сказал о дофамине. В дискуссии о лайках и других элементах приложений то и дело всплывает термин «триггер дофамина». Подразумевается, что механизмы социальных сетей провоцируют у нас выработку дофамина. В литературе нейромедиатор дофамин связывают прежде всего с реакцией на вознаграждение, но, помимо этого, он играет особую роль в выстраивании ассоциаций между действием (публикация комментария) и результатом (получение лайка) в нейронных путях нашего мозга[187]. По крайней мере, так происходит в одном из четырех дофаминергических путей мозга – мезолимбическом[188]. По последним данным, дофамин скорее влияет на желание обладать чем-либо, то есть мы можем говорить о предвкушении вознаграждения, которое тесно связано с нашей системой мотивации.
Рис. 3.2. Положительная обратная связь в виде лайка вызывает повышение мозговой активности в вентральном стриатуме. Эта мозговая активность связана с позитивными эмоциями и воспринимается пользователями социальных сетей как вознаграждение, то есть происходит положительное подкрепление. Иными словами, поведение, которое приводит к получению вознаграждения, будет воспроизводиться и в будущем. Приведенный здесь принцип выходит за рамки чисто бихевиористского подхода, поскольку учитывает также нейронные процессы в мозге. Символы на картинке не являются лицензионными и взяты с сайта pixabay.com
Итак, вызывает ли использование социальных сетей выброс дофамина? В целом, направление мысли верное, ведь мое желание получить лайк заставляет меня вновь возвращаться на платформу. С теоретической точки зрения роль дофамина в этом процессе весьма очевидна, однако в литературе в настоящий момент нет прямых подтверждений этому. Почему? МРТ-исследования дают нам информацию только о том, что определенные отделы мозга задействованы при реакции на лайк. Известно, что вентральный стриатум, о котором я уже говорил, пронизан дофаминергическими путями и, как правило, стимулируется приятными переживаниями. К слову, в одном исследовании нам удалось показать, что эта область мозга активируется при прослушивании любимых песен[189]. Основываясь на этих данных и результатах МРТ, можно сделать косвенный вывод, что дофамин играет ведущую роль в процессе восприятия лайков. Но, делая косвенные выводы, необходимо учитывать, что центральное место в психике при проявлении симпатии (и приятном ощущении от получения вознаграждения), возможно, занимают и вырабатываемые мозгом опиоиды, такие как бета-эндорфин в вентральном стриатуме[190]. В принципе, краткие формулы в духе
Это подводит нас к результатам исследования с применением позитронно-эмиссионной томографии, которое позволило зафиксировать молекулярные процессы в головном мозге при просмотре социальных сетей[191]. В ходе исследования впервые удалось доказать, что более низкая способность к синтезу дофамина в скорлупе головного мозга[192] связана с более активным использованием социальных сетей на смартфонах. Вероятно, эти результаты могут свидетельствовать о том, что люди со сниженной способностью к стриатальному синтезу дофамина чаще используют социальные сети, чтобы запустить его выработку.
Рис. 3.3. На рисунке изображено прилежащее ядро (nucleus accumbens) в левом и правом полушариях мозга. В нашем собственном исследовании мы заметили, что меньший объем серого вещества в прилежащем ядре связан с более частым и длительным использованием фейсбука (Монтаг и др., 2017). Правда, одними особенностями этого отдела нельзя объяснить все сложные процессы в головном мозге, связанные с использованием социальных сетей. Человеческая натура гораздо сложнее (Рисунки Себастьяна Маркетта)
Особую роль (вентрального) стриатума подтверждают и результаты моего собственного исследования. Мы с коллегами задались вопросом, существует ли взаимосвязь между объемом серого вещества в прилежащем ядре (составной части вентрального стриатума)[193] и частотой использования фейсбука среди нормотипичных студентов[194]. В научной литературе уже подтверждалась взаимосвязь между меньшим объемом серого вещества в этом отделе мозга и склонностью к зависимостям (например, никотиновой)[195], поэтому мне было интересно узнать, прослеживается ли такая связь в случае с социальными сетями. У нас на самом деле получилась похожая картина: меньший объем прилежащего ядра, как правило, коррелировал с более частым и длительным использованием фейсбука (см. рис. 3.3). К сожалению, пока не удалось выяснить, является ли уменьшенный объем прилежащего ядра следствием или, наоборот, предпосылкой к определенному паттерну взаимодействия с соцсетями. Меньший объем прилежащего ядра и смежных отделов мозга, вероятно, может быть связан с нарушениями дофаминергической системы[196], что вновь косвенно указывает на важную роль нейромедиатора дофамина.
Мне нравится водить машину по вечерам. Когда темнеет и на шоссе передо мной видны только два одиноких световых конуса от фар, я впадаю в состояние, немного напоминающее транс. Не нужно думать о сцеплении и переключении передач, все происходит само собой. Как сложно было много лет назад на уроках вождения, когда приходилось координировать работу глаз, рук и ног! А теперь я полностью сконцентрирован на дороге. Вождение доставляет мне удовольствие. Приятно пролетать мимо дремлющих темных пейзажей, на душе легко. Прекрасное ощущение растворения собственного «я» по-научному называется потоком. Это состояние, в котором мы перестаем чувствовать пространство и время.
Как я уже говорил, главное условие возникновения потока – способности человека должны соответствовать сложности стоящей перед ним задачи. Если задача слишком простая, мне быстро станет скучно и неинтересно. С другой стороны, когда задача слишком сложная, я получу один стресс. И скука, и стресс (или тем более страх) губительны для состояния потока. Но технологические корпорации активно используют эти особенности нашей психики как повод вновь привлечь нас на свои платформы. Заскучали? Нервничаете? Что может быть лучше для технологических компаний, чем мы, пользователи, приученные как можно скорее устранять стресс или ощущение пустоты при помощи их приложений?!
Приложения устроены так, чтобы многим из нас хотелось заглянуть в смартфон в каждую свободную минутку. У вас ужин при свечах, но партнер отошел в туалет? Раз – быстренько достали смартфон. Ждете автобус на остановке? Раз – и телефон уже в руке. Стоите в очереди на кассе в супермаркете? Лекция скучная? По телевизору идет неинтересный фильм? А ну-ка, что там у нас новенького в телефоне? Многие пользователи смартфонов уже даже научились предугадывать, когда им снова станет скучно в течение дня. Чтобы это неприятное ощущение даже не успело возникнуть, смартфон всегда должен быть под рукой. Тем временем из-за постоянного потока предложений на наших экранах мы стали забывать, каково это – оставаться наедине с собой. Хотя на самом деле иногда бывает полезно немного поразмышлять о жизни и о самом себе, ведь состояние «блуждания ума» тесно связано с творчеством[197]. «Блуждание ума» означает не что иное, как погружение в свои мысли и мечтания (без смартфона!). Например, некоторые любят поразмышлять о прошедшем дне по пути с работы[198]. А я люблю «поблуждать» мыслями во время пробежки вдоль Рейна или прогулки в парке. Конечно, злоупотреблять этим не стоит: «блуждание ума» может отрицательно сказаться на качестве выполненной работы, требующей полной концентрации[199]. Кроме того, есть мнение, что частый уход в свои мысли может способствовать меланхоличности[200]. Наш мозг склонен скатываться от «блуждания ума» к ленивой пассивности, особенно если мы были в неважном настроении, когда погрузились в размышления[201]. В общем, «блуждание ума» следует ограничивать. И все же я твердо убежден, что постоянное копание в смартфонах лишает нас части творческого потенциала. Оно просто-напросто отнимает слишком много времени, которое можно было бы потратить на воплощение хороших идей. Не знаю, как другим, но мне размышления часто помогают придумывать хорошие идеи.
Итак, мы выяснили, что технологические платформы спроектированы так, чтобы мы испытывали состояние потока. Это играет на руку IT-компаниям: мы теряем счет времени, застревая в приложениях, и оставляем больше цифровых следов. К слову, искажения в восприятии времени имеют множество эмпирических подтверждений: пользователи смартфонов действительно испытывают проблемы с оценкой времени, проведенного с телефоном в руках. В зависимости от переменных, которые было необходимо оценить на смартфоне, и инструкций, предоставленных участникам исследования, наблюдались как недооценки, так и переоценки времени, проведенного онлайн[202]. Примечательно, что людям, склонным к злоупотреблению социальными сетями, время, проведенное без смартфона, казалось более продолжительным, чем тем, кто не склонен к чрезмерному использованию соцсетей[203]. То есть мы можем утверждать, что некоторые пользователи особенно подвержены искажениям в восприятии времени.
В начале раздела, посвященного состоянию потока, я рассказывал о своих ощущениях при вождении автомобиля. Однако времяпрепровождение в соцсетях не похоже на ночную поездку по шоссе. Заходя в интернет с его бескрайними просторами и нескончаемыми онлайн-предложениями, я словно оказываюсь в невесомости. Эффект погружения во всей красе. Задача технологических корпораций всегда заключается в том, чтобы создать онлайн-миры, которые смогут увлечь пользователя настолько, что он перестанет замечать происходящее вокруг. Привет эксперименту с гориллой из главы 1!
Компании Big Tech придерживаются простого правила: поток контента никогда не должен прерываться. Когда я смотрю видео на ютубе, скажем клип Джонни Кэша, следом сразу запускается следующий ролик того же исполнителя. Таким образом видеоплатформа подталкивает меня задержаться на сайте подольше. Такая настройка по умолчанию характерна не только для YouTube, но и для Netflix или Amazon Prime. Как только эпизод сериала подходит к концу, автоматически стартует новая серия. Теперь, стоит только увидеть титры, я стараюсь сразу выключать видео, иначе не оторвусь от сериала и надолго застряну. Я знаю, о чем говорю, ведь сам не раз смотрел четыре-пять эпизодов подряд. Кстати, в науке это явление получило название «запойный просмотр»[204]. Термин возник по аналогии с «компульсивным перееданием» и все чаще упоминается как феномен, заслуживающий серьезного научного внимания[205].
Эффект погружения достигается не только посредством бесконечной трансляции видео, но и благодаря принципу «потяни, чтобы обновить» (
В 2018 году я купил билет на концерт группы BAP в День Реформации (или, по-современному, Хэллоуин). Эта группа всегда напоминает мне о родном Кёльне, и я не пропускаю практически ни одного их концерта в «миллионной деревне на Рейне»[206].
Думаю, многие читатели по своему опыту знают, что предпродажа билетов на рок-концерты начинается довольно рано. Зачастую, чтобы попасть на выступление известной группы, приходится покупать их чуть ли не за год. А за такое долгое время вполне может произойти что-нибудь непредвиденное, и придется срочно менять планы. Именно это и случилось со мной в тот октябрьский день, когда совпали два события: концерт любимой группы и футбольный матч. Дело в том, что я не только любитель живой музыки, но и преданный, с самого детства, болельщик ФК «Кёльн». Я рос недалеко от стадиона Мюнгерсдорф и, открывая окно субботними вечерами, нередко мог слышать рев фанатов после очередного гола. Если позволяет время, я регулярно посещаю матчи и поддерживаю наших «козлов» с Южной трибуны[207].
Дата концерта BAP, 31 октября 2018 года, была известна заранее, но в последний момент выяснилось, что в этот же день «Кёльн» будет играть против «Шальке 04» на нашем стадионе. К счастью, матч стартовал в 18:30, и я живо представлял себе, как после финального свистка прыгну в такси и успею доехать из Мюнгерсдорфа в район Мюльхайм аккурат к началу концерта. Но судьба распорядилась иначе. Игра была в Кубке Германии, то есть на вылет, а к 90-й минуте счет был 1:1. Еще два тайма! Концерт ВАР начался без меня. Когда Вольфганг Нидерекен и его группа выходили на сцену кёльнского «Палладиума», на стадионе Мюнгерсдорф только прозвучал свисток, давший старт дополнительному времени. А я в это время стоял на красно-белой Южной трибуне в окружении верных фанатов ФК «Кёльн» и думал о том, что же сейчас происходит на концерте моей любимой группы на другом конце города. Мыслями я уже был в кёльнском «Палладиуме» и совсем не мог сосредоточиться на финале матча. Какие песни я уже пропустил? Какие еще пропущу? Взгляд все время возвращался к циферблату. В один момент я даже попытался включить на смартфоне онлайн-трансляцию концерта. Пока болельщики вокруг меня скандировали кричалки в поддержку родного клуба, я не мог оторвать глаз от экрана, где никак не загружался прямой эфир концерта. Посмотреть я ничего так и не смог, потому что 50 000 футбольных фанатов обвалили интернет своей активностью в соцсетях. Мои метания продолжались и с течением времени только усиливались. «Козлы» или BAP? Возможно, прямо сейчас на концерте происходит нечто гораздо более грандиозное, а я все пропускаю! Невыносимо! С каждой минутой эта мысль казалась мне все более похожей на правду, ведь каждое выступление – как и забитый гол – уникально. Какой сегодня сет-лист? Какой настрой у группы? Именно от этого зависит, будет ли концерт просто хорошим или оставит неизгладимое впечатление на всю оставшуюся жизнь. Кроме того, каждый поклонник ВАР знает, что концерты в Кёльне особенные, ведь здесь их творчество ценят как нигде больше. Стоя на стадионе, я снова и снова пытался поймать интернет, чтобы хотя бы глазком заглянуть на концерт, но трансляция по-прежнему не загружалась.
В конечном итоге я успел застать лишь последние 30 минут трехчасового концерта ВАР, зато посмотрел, как «козлы» проиграли 5:6 в серии пенальти[208]. М-да, знать бы заранее, что так выйдет…
Писатель Патрик Дж. Макгиннис описал бы мои метания на стадионе как
Концепт FoBO, предложенный Патриком Дж. Макгиннисом, весьма интересен, однако в тот злополучный вечер я переживал нечто иное. Изначально я был уверен, что вполне могу попасть на футбол, а потом на концерт. То есть я не думал, что придется выбирать что-то одно, хотя позже, уже на стадионе, я, конечно, задумался о том, что не стоило совмещать два события в один вечер. В общем, мне кажется, что я нервничал не из-за FoBO, а прежде всего из-за страха что-то упустить. Английский акроним FoMO, более точно описывающий мое состояние тогда, стал предметом сотен психологических исследований последних лет.
В широко известной научной работе Эндрю Пшибыльского из Оксфордского института интернета собраны мнения множества психологов по поводу сущности понятия FoMO[210]. Сам он трактует FoMO как сильную тревогу из-за того, что другие получают некий приятный опыт, который нельзя с ними разделить. В моем примере речь шла о пропущенном концерте ВАР. Постоянная проверка смартфона и социальных сетей – тоже одно из проявлений FoMO, ведь эти действия продиктованы желанием всегда быть в курсе, какие новости у друзей или что происходит прямо сейчас на концерте.
Но как именно возникает психический эффект FoMO? Прежде всего следует отметить, что конструкт FoMO следует рассматривать в рамках теории самодетерминации (SDT)[211]. SDT – это мотивационная психологическая теория, объясняющая, как у человека возникает мотивация вести себя определенным образом для достижения самостоятельно поставленной цели. В частности, эта теория предполагает, что для мотивированного поведения необходимо быть уверенным в собственной компетентности, автономии и социальных связях. Под мотивированным поведением понимается любое поведение, которое быстрее приближает человека к его конечной цели, будь она мелкой или крупной. Согласно теории самодетерминации, чтобы достичь цели, человек должен ощущать свою компетентность («У меня есть навыки для достижения моей цели»), автономию («Я действую добровольно для достижения своей цели»), а также чувство принадлежности к социуму. Последнее работает в двух направлениях. Для удовлетворения потребности в самодетерминации человеку необходимо ощущать поддержку со стороны своего окружения и одновременно чувствовать себя нужным и уважаемым среди «своих».
Если у человека не удовлетворена потребность в социальной принадлежности, сознание запускает FoMO как процесс психической компенсации. В таком случае психический импульс FoMO побуждает людей устранить ощущаемый дефицит социальных связей. Это происходит потому, что FoMO является отрицательной эмоцией, а значит, ее неприятно испытывать. А я уже неоднократно отмечал, что люди стремятся как можно быстрее избавиться от гнетущих ощущений. Поэтому в наш век интернета очевидным лекарством от FoMO представляются социальные медиаплатформы, где можно пообщаться с единомышленниками. Просмотрели все соцсети – и FoMO на время отступает. Кроме того, это может компенсировать неудовлетворенную потребность в социальной принадлежности, по крайней мере в краткосрочной перспективе.
Разработчики приложили немало усилий, чтобы усугублять наш FoMO определенными элементами дизайна, встроенными в платформы социальных сетей. Возможно, эти элементы особенно влияют на людей, которые в принципе недовольны своей социальной жизнью. Но как можно более точно определить группу людей, склонных к FoMO сильнее, чем остальные? На этот вопрос помогают ответить исследования в области психологии личности. Здесь стоит отметить, что FoMO можно понимать не только как процесс психологической компенсации в рамках теории самодетерминации, но и как составляющую нашей личности. Я имею в виду, что есть люди, которые склонны испытывать FoMO чаще или сильнее, чем другие. Первые научные работы показывают, что этих людей можно охарактеризовать как менее сознательных и менее эмоционально устойчивых (то есть более невротичных). Кроме того, молодые люди, по-видимому, более склонны к FoMO, чем пожилые[212].
Проведенное нашей научной группой исследование с 3370 участниками показало похожие результаты[213], которые подробно представлены в таблице 3.1 в виде корреляций. Как именно следует читать эту таблицу? Во-первых, там показаны корреляции в промежутке между –1 и +1. Чем больше положительное число в отдельных графах таблицы, тем сильнее положительная корреляция между двумя переменными. Мы обнаружили такую корреляцию между невротизмом и FoMO: чем выше уровень невротизма, тем сильнее проявляется FoMO. Что касается отрицательных корреляций, наша таблица показывает, что чем выше уровень FoMO, тем ниже возраст и добросовестность человека. Значения около ноля показывают, что корреляция отсутствует. Важно отметить (еще раз), что само наличие корреляций не позволяет проследить причинно-следственные связи, то есть мы не можем заключить, в каком направлении следует интерпретировать данные. Приводит ли меньшая добросовестность к более сильному FoMO-эффекту, или высокий уровень FoMO – к меньшей добросовестности? Для создания таких причинно-следственных цепочек недостаточно информации, полученной в один момент времени; здесь нужны лонгитюдные исследования. Это означает, что такие переменные, как FoMO и «большая пятерка» личностных черт, должны измеряться как минимум дважды с определенным промежутком между измерениями. Насколько я знаю, таких исследований еще не проводилось.
Табл. 3.1. Взаимосвязь эффекта FoMO с «большой пятеркой» личностных черт и возрастом
Для лучшего понимания я также показал взаимосвязи между личностными характеристиками и FoMO в виде схемы на рисунке 3.4 (слева). Более толстые дорожки указывают на сильные корреляции, тонкие – на слабые. Пунктирные линии представляют положительные корреляции, а сплошные – отрицательные. В нашем массиве данных не было обнаружено существенных различий в частоте и интенсивности выраженности эффекта FoMO среди мужчин и женщин.
Рис. 3.4. Слева изображена схема, наглядно показывающая взаимосвязь между более высокими показателями невротизма (N) и склонностью к эффекту FoMO (синдрому упущенной выгоды). Добросовестность (C = Conscientiousness) имеет отрицательную, но не очень выраженную корреляцию с FoMO, поэтому она обозначена более тонкой линией. Важно также отметить, что пунктирные линии в левой части рисунка обозначают положительную корреляцию, а сплошные – отрицательную. Корреляция между открытостью к опыту (O) и FoMO очень мала. E обозначает экстраверсию, A (Agreeableness) – доброжелательность. (Иллюстрация Дмитрия Розгонюка) Справа – результаты другого исследования моей группы. В китайском городе Тяньцзинь поведение студентов показало, что положительная корреляция между невротизмом и злоупотреблением приложением WeChat полностью объясняется наличием FoMO
Как мы получили эти результаты? Участники исследования заполняли опросник, оценивая свою личность с точки зрения переменных «большой пятерки» (см. главу 2) и эффекта FoMO. Люди с высокими показателями FoMO явно согласятся с такими утверждениями в анкете, как «Я долго размышляю о том, что мои друзья веселятся без меня» или «Я беспокоюсь, что другие проводят время лучше, чем я»[214]. Мы использовали тот же подход в Тяньцзине, городе на востоке Китая (к юго-востоку от Пекина). Здесь мы изучали не только корреляции между выраженностью синдрома упущенной выгоды и характеристиками личности, но и взаимосвязь межличностных различий и злоупотребления социальной сетью WeChat[215] (см. также главу 2). Как показано на рисунке 3.4 справа, связь между невротизмом и проблемным использованием WeChat объясняется наличием выраженного эффекта FoMO, что очень хорошо согласуется с данными, описанными в этой главе. Люди с высокими показателями невротизма больше других склонны испытывать «страх что-то упустить» и затем пытаются отключить неприятное чувство FoMO с помощью WeChat или другой соцсети (по крайней мере, это правдоподобное объяснение результатов перекрестных исследований).
Вернемся к центральной теме этой книги – механизмам, с помощью которых технологические корпорации удерживают нас на онлайн-платформе как можно дольше или заставляют возвращаться как можно чаще. Синдром упущенной выгоды играет важнейшую роль в достижении этих целей: разработчики технологий используют его для психологических манипуляций. Приведу несколько примеров.
Начнем с платформы Snapchat, что в переводе означает «спонтанный чат». Название говорит само за себя: контент здесь публикуется в виде спонтанных сообщений, например фотографий и видео, которыми пользователи делятся с друзьями. При этом непрочитанные сообщения в групповом чате исчезают с платформы через 24 часа[216]. Временнóе ограничение доступности контента побуждает пользователей чаще заходить в приложение, чтобы не пропустить новости от друзей. Таким образом, принцип FoMO заставляет поклонников снэпчата возвращаться на платформу снова и снова. Я же не хочу пропустить новые публикации или обсуждения?! Надо успеть, пока информация не исчезла!
Пользователи Snapchat используют платформу около 30 минут в день. В общей сложности приложением ежедневно пользуются 280 миллионов человек[217], [218]. Эти цифры наглядно подтверждают статус Snapchat как одного из тяжеловесов во вселенной социальных медиа. После основания в 2011 году компания настолько быстро добилась успеха, что Марк Цукерберг признал ее серьезной угрозой для Facebook Inc. и захотел купить конкурента[219]. В 2013 году генеральный директор компании Эван Шпигель отклонил первое (миллиард долларов США), а затем и второе (три миллиарда долларов США) предложения о поглощении компании. Однако принцип FoMO в виде постов, доступных в течение ограниченного времени, оказался настолько удачной инновацией, что Facebook Inc. оперативно отреагировала и ввела аналогичную функцию в Instagram – сториз[220]. Эти истории длятся максимум 15 секунд и также автоматически удаляются через 24 часа. Ограниченно доступный по времени контент работает так же, как и в снэпчате, запуская в сознании пользователей психологический процесс FoMO.
Влияние синдрома упущенной выгоды может усилиться при получении бесконечных пуш-уведомлений, например о том, что пользователь начал беседу в снэпчате. Так же воздействуют и пуш-уведомления о входящих сообщениях в вотсапе или оповещения о том, что за последнюю неделю моим профилем на LinkedIn заинтересовались три человека. Интересно, кто это был? Что эти люди хотели от меня? Я уже кликаю на приложение в смартфоне: надо же посмотреть, что там за активность без меня! В узком смысле речь не столько о страхе что-либо пропустить, сколько об игре с природой человека, которому свойственно искать свое место в «социальной сети». Как представителю вида
Несомненно, эффект FoMO представляет собой мощный психологический конструкт и заставляет пользователей снова и снова возвращаться в соцсети благодаря элементам медиаплатформ, подкрепляющим наш к ним интерес. Как мы уже могли убедиться, ограниченный по времени доступ к контенту служит триггером для запуска FoMO.
Поделиться книгой: