Помоги проекту - поделись книгой:
Глава 2. Игра, удовольствие и развлечение? Что толкает нас к использованию новых технологий
Люди всегда интересовались новыми технологиями. Нас всегда восхищали достижения научного прогресса, хотя раньше требовалось чуть больше времени, чтобы новая технология «пошла в народ». Когда в середине 1930-х годов в Германии появились первые телевизионные залы, люди отреагировали весьма сдержанно. Возможно, это было связано отчасти еще и с тем, что около малюсенького экрана 18 × 22 см толпились почти 30 человек. Пожалуй, это могло подпортить впечатление! Но не стоит забывать, что в то же время люди уже активно ходили в кино и получали от этого немалое удовольствие[74].
Тем не менее телевидение все же обрело популярность, и сегодня почти в каждом немецком доме обязательно есть хотя бы один телевизор. По данным за 2020 год, 34,65 миллиона немцев имели дома один телевизор, 24,04 миллиона – два, а 7,22 миллиона – даже три[75]. Хотя в последнее время значимость аналогового телевидения стала снижаться из-за стриминговых сервисов, в целом оно по-прежнему важно.
Чтобы понять, как устроены социальные сети и стоящая за ними бизнес-модель, предлагаю поразмышлять, почему нам вообще так интересны новые технологии. Кроме того, стоит разобраться, почему, попробовав лишь раз, люди больше не хотят отказываться от определенных онлайн-услуг.
Ответы отчасти кроются в теории использования и удовлетворения. В англоязычной литературе она известна как Uses and Gratifications Theory, поэтому для простоты в этой главе я использую аббревиатуру UGT.
Несколько громоздкое название неплохо раскрывает простую суть: технологии используются в первую очередь тогда, когда они удовлетворяют основные потребности человека. Например, у меня сильна потребность в общении с другими людьми. Теперь представим, что онлайн-сервис не сможет удовлетворить ее. И зачем он тогда мне нужен? На самом деле социальные сети прекрасно справляются с удовлетворением некоторых базовых потребностей человека.
Более полную картину, почему нам хочется использовать технологии, может раскрыть психология личности. Основываясь на темпераменте и чертах характера человека, можно с определенной долей вероятности предсказать, каким образом и как часто он будет пользоваться фейсбуком. К примеру, хорошо известно, что экстраверты больше нуждаются во внимании со стороны окружающих[76]. Кроме того, некоторые исследования показывают, что пользователи социальных сетей в среднем немного более экстравертны, чем те, кто их избегает[77]. Экстраверты также считаются напористыми, активными и общительными. То есть психология личности позволяет дать ответ на вопрос, кто с большей вероятностью будет использовать ту или иную технологию. Кстати, из вышесказанного следует, что UGT и личностно-психологический подход лучше применять в комплексе, поскольку базовые потребности по-разному проявляются у различных типов личности.
Кто не знает песню «Video Killed The Radio Star» («Видео убило звезду радио») группы The Bugglers? Согласно статистике ютуба, к январю 2021 года их клип набрал более 36 миллионов просмотров[78]. Символично, что именно с этого видео в 0:01 1 августа 1981 года начал вещать телеканал MTV[79]. Песня вспомнилась мне, потому что она отлично иллюстрирует, как технологические новинки снова и снова меняют привычки медиапотребления. Ее текст – об ощущении потери, которое переживают традиционный музыкант и его поклонники, беспомощно наблюдающие за тем, как новые технологии вытесняют целую эпоху. Сегодня, в эру тиктока, «Video Killed The Radio Star» переживает второе рождение, но совершенно в новом контексте. В начале 2020 года стали вируситься тиктоки, посвященные теориям заговора вокруг смерти известных людей, например Мэрилин Монро, в которых как раз звучит эта песня. В общем, она снова стала актуальной[80].
На самом деле нет ничего плохого в том, что со сменой поколений изменяются и привычки потребления контента. Однако иногда старые технологии напрасно слишком быстро сбрасывают со счетов. В 2020 году среднее время ежедневного прослушивания радио в Германии составило 180 минут, так что не спешите его хоронить[81]. При этом нужно понимать, что в XXI веке радиослушатели пользуются не только приемниками, но и другими устройствами: к примеру, сейчас доступны десятки тысяч подкастов, представляющих собой не что иное, как современную версию радио. По сути, сегодня любой смартфон может быть использован в качестве радиоприемника.
Мне кажется, если мы проанализируем, почему люди начали слушать радио в 1920-х годах, станет понятнее[82], почему сегодня они сидят в соцсетях. Какие психологические мотивы заставляют людей снова и снова настраиваться на определенную радиопередачу или подписываться на канал инфлюенсера в ютубе? Давайте совершим небольшое путешествие в прошлое и проведем несколько параллелей. Но для начала предлагаю взглянуть на цифры, свидетельствующие о невероятном количестве пользователей социальных сетей по всему миру.
Сегодня в мире насчитывается около 3,8 миллиарда пользователей социальных сетей[83]. Более 3 миллиардов из них зарегистрированы на одной из платформ, принадлежащих Meta. Если быть точным, почти 2,8 миллиарда – на классической платформе Facebook, чуть более 2 миллиардов – в мессенджере WhatsApp и более 1,2 миллиарда – в приложении для визуального контента Instagram (или, как говорят, в «инсте»)[84], [85]. А значит, компанию из городка Менло-Парк в Кремниевой долине, без сомнения, можно назвать одной из самых влиятельных в мире. К тому же в последние годы Meta приобрела несколько других компаний, в том числе Oculus, которая специализируется на производстве VR-гарнитур, чтобы в будущем закрепиться в сфере виртуальной реальности. В общем, Meta со штаб-квартирой на Хакер-уэй крепко стоит на ногах (см. также рис. 2.1). Правда, в последнее время вокруг нее сгущаются тучи, как показал недавний антимонопольный иск в отношении компании[86].
Рис. 2.1. Добро пожаловать в офис Meta на Хакер-уэй в Менло-Парке (фотограф Кристиан Монтаг)
Глядя на эти внушительные цифры, можно сделать поспешный вывод, что по успешности с продуктами Meta не сравнится ни одна социальная сеть. Но так кажется только лишь на первый, слегка наивный взгляд западного пользователя. В Азии, особенно в Китае, после запрета соцсети Facebook и поисковой системы Google[87] весьма преуспели национальные технологические компании, которые уже добились внушительных охватов и соответствующего влияния на рынке.
Кого-то может удивить сочетание латиницы и китайских иероглифов в данном разделе книги. Здесь следует упомянуть язык пиньинь (p¯ıny¯ın, 拼音), разработанный в 1950-х годах. Это латинская фонетическая система, которая точно передает правильное произношение китайских слов на путунхуа (普通话, официальный диалект китайского языка). Это важный инструмент, поскольку многие китайцы говорят на местных диалектах, что приводит к серьезным трудностям во время общения жителей из различных регионов страны. А иероглифы – своего рода клей, скрепляющий национальную культуру. Интересно, что в цифровую эпоху система пиньинь стала настоящим спасением: вместо клавиатуры с тысячами иероглифов можно обойтись ограниченным количеством знаков, используя фонетическое написание и соответствующие обозначения тонов.
WeChat можно рассматривать как некий аналог WhatsApp, по крайней мере исходя из названия. We¯ixìn означает «маленькое сообщение»[88]. Однако WeChat давно переросла «маленькие сообщения» и играет по-крупному. На момент написания книги эта китайская онлайн-платформа насчитывала уже более 1,2 миллиарда пользователей[89], [90]. Те, кто до сих пор считает китайцев «подражателями», сильно недооценивают Поднебесную[91]. В некоторых ключевых отраслях, особенно в секторе цифровых технологий, они уже далеко впереди. Например, в разработке приложений на основе искусственного интеллекта Китай обогнал даже США[92]. Страна использует свои географические преимущества: 1,4 миллиарда китайцев производят массу данных, которые могут применяться местными технологическими компаниями для обучения постоянно совершенствующихся систем ИИ. Стратегия цифровизации Коммунистической партии ускорила эту тенденцию, поэтому в КНР и возникла крупнейшая в мире система государственной слежки[93]. Впрочем, не стоит слишком торопиться с критикой Китая, ведь мы тоже живем в эпоху «капитализма слежки». Этот термин, предложенный Шошаной Зубофф[94], подразумевает, что и на Западе (кстати, а что есть Запад?)[95] за гражданами шпионят технологические гиганты, да и правительства. Думаю, история Эдварда Сноудена и АНБ в пересказе не нуждается[96].
Лучше вернемся к мегаприложению WeChat. Это явно нечто большее, чем просто мессенджер, и даже американские социальные сети начинают перенимать идеи у Поднебесной. Чтобы проиллюстрировать силу WeChat, давайте подробнее рассмотрим рисунок 2.2. Я сделал эти фотографии в центре Чэнду (Chéngdu¯, 成都), мегаполиса с населением 14 миллионов человек в самом сердце провинции Сычуань.
Рис. 2.2. Слева мы видим фото типичной китайской улицы. Открытое кафе расположено напротив фруктовой лавки. Везде принимают электронную оплату. В центре мы видим, как можно оплатить арбузы при помощи AliPay. Справа – парикмахерская, где тоже можно заплатить с помощью WeChat (фотограф Кристиан Монтаг)
На 2-й Аллее Юйлинь в Чэнду по-прежнему кипит традиционная китайская жизнь. Куры бегают между креслами стоматолога, из лавки мясника на другой стороне улицы летят капли крови. По узкому переулку проезжает велосипедист. Во дворе кто-то тасует кости для маджонга. Двое соседей обмениваются новостями последнего эпизода китайской мыльной оперы. В нескольких метрах от меня замечаю большой велосипедный прицеп, доверху наполненный помело. Весело щебечут птицы. Глядя на эту идиллию, трудно поверить, что всего через несколько поворотов вы окажетесь в центре района с плотной многоэтажной застройкой и оживленным движением. Именно эти контрасты и делают Китай таким интересным.
Здесь я частенько обедал или ужинал в продуктовом ларьке (рис. 2.2, левая фотография). Примерно за один евро на вок-станции можно было купить превосходные овощные блюда, например жареный лотос – очень острый, в стиле сычуаньской кухни. Я люблю говорить, что в Сычуани едят чили, а всё остальное – гарнир.
Напротив открытой вок-станции расположен прилавок с фруктами. Нам особенно бросилась в глаза маленькая табличка с QR-кодом между арбузами (рис. 2.2, центральное фото). За этим QR-кодом скрывается номер счета владельца ларька. С помощью приложения AliPay или WeChat на смартфоне вы можете отсканировать этот QR-код для быстрой оплаты покупок. Прощай, наличка!
Сейчас розовенькими юанями с портретом Мао в Китае расплачиваются только совсем динозавры. Билет на поезд в метро, продукты в супермаркете или услуги парикмахера (рис. 2.2, правое фото) – всё это можно мгновенно оплатить при помощи WeChat или другого цифрового платежного сервиса на телефоне. Даже традиционные красные конверты (hóngba¯o, 紅包) с денежными подарками на Новый год китайцы отправляют через приложение. Только за время Весеннего фестиваля в 2018 году 768 миллионов пользователей WeChat отправили или получили такой красный конверт[97]. Facebook Inc. (Meta) не преминула заметить, что это позволяет собирать огромные объемы цифровых данных, и империя Цукерберга решила заняться разработкой собственной валюты Diem, которая, конечно же, будет использоваться в их приложениях. И кто-то еще говорит о подражании…
О том, что Запад сильно недооценил возможности Китая в области инноваций, говорится и в статье о будущем электронной торговли в январском номере (2–8 января 2021 года) журнала The Economist: «У Запада сложился определенный стереотип в отношении китайских инноваций. Мир одинаково реагировал на достижения китайского производства в самых разных сферах, начиная с электроники и заканчивая солнечными батареями: сначала игнорировал или отвергал как дешевую копию, относился свысока и только потом неохотно признавал и начинал пользоваться. А теперь вкусы и привычки китайских потребителей распространяются по всему миру. Смотрите и учитесь»[98].
Раз уж мы оказались в Китае, давайте вкратце рассмотрим феномен TikTok от компании ByteDance. Наряду с WeChat, TikTok на данный момент, бесспорно, является самой успешной китайской соцсетью, особенно если учесть большой охват пользователей в западных странах. По состоянию на июль 2020 года во всем мире насчитывалось порядка 689 миллионов его пользователей[99], [100]; 50 миллионов из них ежедневно заходили в социальную сеть из США[101]. В Европе более 100 миллионов человек пользовались приложением как минимум раз в месяц[102]. Когда я впервые лично столкнулся с TikTok (doˇuy¯ın duaˇnshìpín; 抖音短视频) в Китае, мне было трудно понять, почему это броское приложение так быстро завоевало мир. В переводе doˇuy¯ın duaˇnshìpín означает «короткие видео douYin». В отличие от YouTube, TikTok изначально предполагал только короткие видео в портретном формате[103], [104]. Приложение приобрело широкую известность прежде всего благодаря липсинкам – видео, в которых люди шевелят губами под известные песни, танцуют и прыгают в такт музыке. Неудивительно, что TikTok особенно привлекает молодежь. Другим популярным направлением являются челленджи, например челлендж четырех поколений (#fourgenerations). Девочка заходит в комнату и зовет маму. Приходит мама и зовет свою маму. Появляется бабушка и зовет свою маму, и в комнату входит прабабушка[105]. Теперь ваша очередь повторить всё это и разместить на TikTok! Похожие видео легко найти благодаря хештегам (этот принцип хорошо знаком пользователям твиттера). Иногда челленджи смешные, иногда – абсурдные, а иногда – попросту безвкусные. Например, пистолетный челлендж (#gunchallenge), где пользователи стреляют указательным пальцем в окружающие их предметы или прямо в зрителя под звуки пальбы[106].
Было бы несправедливо рассматривать TikTok как чисто развлекательное приложение. Все больше каналов на платформе пытаются преподнести в интересной форме серьезный образовательный контент. В одной научной статье недавно даже рассматривались тиктоки из области медицинской радиологии![107] Кроме того, TikTok используется и в политических целях. Так, в посте, замаскированном под видео о макияже, американский подросток привлек внимание к положению уйгуров в китайской провинции Синьцзян, и в ноябре 2019 года ситуация получила широкое освещение в мировых СМИ[108].
На самом деле феномен TikTok все еще плохо изучен с психологической точки зрения, и мы не до конца понимаем, что именно мотивирует пользователей проводить там много времени. В следующей главе мы рассмотрим, как интерфейс различных приложений заставляет пользователя как можно дольше оставаться на платформе. TikTok/DouYin удобен для пользователей и успешно их удерживает с помощью встроенных функций: лайков, комментариев и прежде всего самой стартовой страницы ForYou. На ней короткие видеоролики идут один за другим, и вы можете напрямую переключаться между ними, проводя пальцем вниз или вверх по дисплею телефона. Искусственный интеллект тиктока быстро улавливает закономерности и затем представляет пользователю бесконечный персонализированный поток видео. Недавнее исследование показало, что особенно увлекают пользователей видео, снятые от первого лица[109]. По сути, зритель оказывается на месте автора и сливается с ним в одно целое – по крайней мере, на время просмотра.
TikTok также дает молодым людям возможность найти свое место среди сверстников, получать одобрение или самовыражаться. Эксперты относятся к такой тенденции с настороженностью, поскольку многие подростки показывают широкой аудитории свою частную жизнь, например комнаты[110]. Кроме того, ведутся жаркие споры о том, не передает ли TikTok данные пользователей Коммунистической партии Китая[111], в связи с чем встал вопрос, разрешать ли приложение в США[112]. Пока неясно, какое будущее ждет TikTok в США, особенно с учетом создания отдельного американского юрлица[113], [114]. Я и мои коллеги Джон Элхай и Хайбо Янг выпускали статью с обзором актуальных исследований TikTok. Она доступна бесплатно в журнале Frontiers in Digital Health[115].
Табл. 2.1. Крупнейшие социальные сети и мессенджеры появились не так давно и очень быстро завоевали популярность
Учитывая, что TikTok появился в августе 2018 года, а его предшественник musical.ly увидел свет только в сентябре 2016 года, этот пример также демонстрирует, как быстро развиваются социальные сети, в том числе (и особенно!) в Китае. О том же свидетельствует таблица 2.1, где приведены годы основания многих известных социальных сетей. Невероятно, сколько всего произошло за несколько лет!
После краткого вступления предлагаю определиться, что именно мы понимаем под социальными сетями. Как это часто бывает, ученые до сих пор не пришли к консенсусу на этот счет. Но, возможно, суть социальных сетей заключается в том, что эти онлайн-платформы позволяют пользователям создавать контент и делиться им со своей сетью контактов[116]. Как мы уже убедились, соцсети вездесущи и теперь занимают значительную часть нашей повседневной жизни. Цифры это подтверждают: в январе 2019 года владельцы смартфонов в Германии пользовались соцсетями в среднем час в день[117], [118]. Несколькими годами ранее мы проводили собственное исследование и подсчитали, что в среднем около трети экранного времени приходилось только на приложения WhatsApp и Facebook. Сегодня эта цифра, вероятно, гораздо больше[119]. Чтобы понять, почему люди так привязаны к своим смартфонам и многочисленным приложениям, мы обращаемся к уже упомянутой теории использования и удовлетворения (UGT) (см. рис. 2.3).
Впервые теория UGT была применена с появлением радио, чтобы лучше объяснить, почему люди обращались к этому средству связи. Например, в 1940-х годах Герта Герцог провела в США опрос и поинтересовалась, что именно дает людям чувство удовлетворения при ежедневном прослушивании мыльных опер[120]. Тогда она выделила три основных мотива, обозначив их как «эмоциональная разрядка» (emotional release), «принятие желаемого за действительное» (wishful thinking) и «советы» (advice). По ее словам, люди либо хотели отвлечься от собственных повседневных проблем (эмоциональная разрядка), либо брали героев «мыльных опер» как образец для подражания (принятие желаемого за действительное), либо хотели услышать рекомендации по поводу собственной жизни (советы). Еще очень сырая версия UGT была представлена в формализованном варианте Элиу Кацем, Джеем Г. Блюмлером и Майклом Гуревичем в 1970-х годах[121] и затем прочно закрепилась в научном дискурсе. И как бы тривиально это сегодня ни звучало, но внедрение UGT в корне изменило взгляд на исследования СМИ. С этого момента ученых интересовало не только то, какое влияние медиа (в данном случае радиостанции) оказывают на людей, но и, наоборот, то, что побуждает людей использовать медиа.
Рис. 2.3. Упрощенная схема, объясняющая основы теории использования и удовлетворения, которая значительно облегчает понимание механизмов использования социальных сетей. В соответствии с моделью человек будет использовать приложение социальной сети только в том случае, если оно способно удовлетворить его базовую потребность, т. е. принести вознаграждение. Иными словами, удовлетворение потребности и есть вознаграждение
Подход UGT остается актуальным и сейчас, когда мы пытаемся понять, почему люди используют (цифровые) технологии. Однако по сравнению с 1940-ми годами терминология, употребляемая в рамках этой теории, претерпела некоторые изменения. Сегодня мы говорим о таких факторах, как гедонистическое (hedonic), социальное (social) и утилитарное (utilitarian) удовлетворение[122]. Они чрезвычайно важны для понимания мотивации к использованию приложений на смартфонах и других устройствах. Термин gratification, кстати, можно перевести и просто как «вознаграждение». Итак, с помощью UGT исследователи пытаются понять, как именно использование технологий (uses) удовлетворяет наши конкретные потребности (gratification).
Начнем с гедонизма. Гедонистический компонент удовлетворения связан с приятной, «развлекательной» составляющей работы массмедиа. Мы пользуемся социальными сетями просто потому, что это приносит радость и веселье. Мне кажется, этот простой вид удовлетворения вполне объясняет, почему во всем мире так популярны видео с кошками. Самая успешная поп-певица в современном мире – это, пожалуй, Тейлор Свифт, у которой на данный момент более 88,5 миллиона подписчиков в Твиттере[123]. К слову, сама она ни на кого не подписана! То есть она – типичный инфлюенсер. Интересно сравнить ее с президентом Джо Байденом, у которого «всего» 30,7 миллиона фолловеров[124], [125].
В своей занятной книге «Война лайков» («LikeWar: The Weaponization of Social Media») двое экспертов по обороне США, Питер Уоррен Сингер и Эмерсон Т. Брукинг, рассматривают примеры успешных стратегий в социальных сетях, реализованных отдельными людьми или политическими объединениями, а также обращают внимание на глобальное влияние соцсетей на общество, например во время «арабской весны»[126]. Авторы не забыли упомянуть и Тейлор Свифт. В 2009 году, во время командировки в Университет Стони-Брук на Лонг-Айленде, я раздобыл билет на ее концерт в рамках «Бесстрашного тура» (Fearless Tour) в честь соответствующего альбома. Уже тогда она была очень известна в США, но, честно говоря, в то время я и подумать не мог, что через несколько лет она станет одной из самых успешных исполнительниц в мире. Успех Тейлор Свифт, несомненно, обусловлен ее огромным талантом сонграйтера, однако необходимо понимать, что соцсети также сыграли немаловажную роль в ее стремительном взлете на Олимп и помогли ей стать одним из самых значимых голосов в современной поп-музыке. Тейлор быстро осознала, насколько фанаты значимы для личного успеха артиста. Несколько лет назад она произнесла почти пророческие слова: «В будущем артисты будут получать предложения от студий звукозаписи, потому что у них есть поклонники, а не наоборот»[127]. Поэтому Тейлор Свифт поддерживает тесный контакт с фанатами в соцсетях и часто выкладывает фотографии своих котиков.
Сингер и Брукинг пришли к выводу, что решающим фактором для успешной стратегии в социальных сетях является аутентичность: у подписчиков Тейлор Свифт в твиттере (или инстаграме) создается ощущение причастности к реальной жизни певицы. В прошлом она удивляла своих фанатов («свифти») подарками, упакованными лично ею[128], или даже появлением на свадьбе в качестве неожиданной гостьи[129]. Успех Тейлор Свифт доказывает верность ее подхода. И она, вероятно, будет оставаться популярной, как бы ни меняла жанры: недавние эскапистские альбомы Folklore и Evermore, вышедшие в 2020 году, стали полной противоположностью претенциозной поп-музыке более ранних пластинок «1989» и Lover, и несмотря на это всего за неделю Folklore был продан в количестве более двух миллионов копий[130], а Тейлор получила за него премию «Грэмми» в номинации «Лучший альбом 2021 года»[131].
Итак, после краткого экскурса в мир успешных SMM-стратегий возвращаемся к видеороликам с кошками. Видео с котиками явно не повредили онлайн-стратегии Тейлор Свифт. Так в чем же причина их популярности? Может, они удовлетворяют наши глубинные базовые потребности? Еще Зигмунд Фрейд отметил, что люди склонны избегать неудовольствия и максимизировать удовольствие[132]. Так работают базальные ядра нашего мозга: человек склонен повторять поведение, которое в прошлом приносило ему приятные ощущения или было вознаграждено. В психологии этот феномен известен как «закон эффекта»[133]. Именно здесь кроются истоки нашей генетической предрасположенности к позитивной реакции на ласковых животных и маленьких детей. У нашего вида Homo sapiens при виде младенцев пробуждается не только реакция «Ой, как мило!», но и инстинкт защиты, который эволюционно готовит нас к заботе о собственном потомстве[134]. Поэтому особенной популярностью пользуются видео, где есть и кошка, и младенец. На момент написания этой книги одно видео на ютубе, где кошка гладит ребенка, набрало уже почти два миллиона просмотров[135].
Теперь перейдем от гедонистического к социальному удовлетворению. Соцсети помогают человеку реализовать потребность в общении. В самом термине заложена мысль, что использование приложений приносит социальное удовлетворение. Таким образом, соцсети затрагивают самые основы человеческого существования: на протяжении всей истории эволюции представители вида Homo sapiens были сильнее, когда объединялись в коллектив. Поодиночке мы бы попросту не выжили в опасной среде, поэтому для нашего вида была (и остается) жизненно важной поддержка собственной группы. Сегодня это, как правило, семья и родные, но у кого-то, может быть, сюда же включены широкий круг друзей или большая сеть контактов. Человек всегда пытается найти свое место в группе сверстников и понять, как его воспринимают другие. Что обо мне думают прямо сейчас? Какой репутацией я пользуюсь среди коллег? Иногда мы целенаправленно задаем себе эти вопросы, а иногда они звучат в подсознании. Крупные технологические компании учли элементарные составляющие человеческой натуры при разработке своих онлайн-платформ и заработали на этом большие деньги.
Утилитарное удовлетворение достигается за счет практической ценности, извлекаемой из использования онлайн-платформ или приложений (не касающейся удовольствия и общения). Простой пример: приложение Google Maps обычно помогает мне быстрее добраться из пункта А в пункт Б и избежать пробок. А моя дочь из-за удобных мобильных навигаторов уже не научится пользоваться настоящими картами. Возможно, она никогда не сможет разобраться с широкоформатной бумажной картой – знаете, такие раньше расстилались на капоте и могли улететь, чуть ветер дунет. Но какими практичными бы ни были эти приложения, у них есть и недостатки: благодаря навигаторам технологические компании, естественно, быстро узнают, где мы находимся и какими маршрутами следуем. Это открывает большие перспективы для рекламной индустрии, ведь теперь Google может подсказывать, где удобнее заправить машину или купить поесть. Привет, капитализм слежки! Кроме того, из-за приложений с картами все чаще происходят самые нелепые истории. Иногда, пользуясь картами Google, люди даже могут оказаться в опасности: одна женщина в США как-то пошла по пешему маршруту Google Maps, и дорога вывела ее на шоссе, где ее сбила машина[136]. Но социальные сети – это все же не карты. Так в чем же заключается их практическая польза? Их можно использовать не только для поиска информации, но и для ее быстрого распространения. Я сам пишу в твиттере, чтобы сообщить подписчикам о новых исследованиях моей рабочей группы или о вышедших научных публикациях.
Итак, теперь мы знаем, что для понимания причин, толкающих людей к использованию онлайн-платформ и приложений, крайне важно учитывать потребность в гедонистическом, социальном и утилитарном удовлетворении[137]. Предлагаю остановиться на этом вопросе чуть подробнее. В одном из наших исследований мы сравнивали значимость четырех мотивов использования социальных сетей, соответствующих положениям теории использования и удовлетворения[138]. 584 пользователя социальных сетей ответили на вопрос, насколько значимы для них следующие мотивы: получение информации, расширение сети контактов, личные мотивы (скоротать время или отвлечься от повседневных забот) и поддержание отношений. В ходе исследования выяснилось, что большинство опрошенных считают самыми важными мотивами получение информации, поддержание контактов и личные причины. То есть речь прежде всего о социальном и утилитарном удовлетворении.
Но все немного сложнее. Во-первых, есть множество других мотивов, побуждающих нас пользоваться соцсетями. Во-вторых, разные приложения, как известно, предлагают различные форматы и услуги для своей аудитории. Например, Instagram – платформа для публикации фото и видео, а WhatsApp[139] предназначен прежде всего для обмена короткими сообщениями. То есть различные социальные сети могут удовлетворять разные базовые потребности. Также очевидно, что у разных людей базовые потребности по теории использования и удовлетворения могут выражаться по-своему: одни не могут обойтись без соцсетей, в то время как другие вообще не чувствуют необходимости в их использовании. Кроме того, в зависимости от базовых потребностей люди могут предпочитать разные приложения: от Xing до Instagram. Пользователи фейсбука тоже будут использовать социальную сеть по-разному в зависимости от своих мотивов: кто-то будет заниматься самопродвижением, а кто-то – просто общаться с друзьями (пример использования соцсети в утилитарных и социальных целях).
Наши кубинские коллеги из Университета электронных наук и технологий Китая (UESTC) в Чэнду пригласили меня на конференцию в Гавану, чтобы я рассказал о последних результатах своих исследований. Мои научные интересы весьма обширны, поэтому не стоит удивляться тому, что в моем докладе не было ни слова о социальных сетях. Вместо этого я говорил о последних данных из своей работы по молекулярной генетике личностных качеств.
Помню, что путешествие из Чэнду в Гавану из-за долгого пути было весьма утомительным. Наша небольшая делегация даже провела ночь в Амстердаме, чтобы не торчать слишком много в самолете. Путь по маршруту Чэнду – Гавана почти сопоставим с дорогой из Франкфурта в Сидней. В общем, лететь пришлось на другой конец света. Прибыв на Кубу, мы довольно долго простояли в душном аэропорту, но наконец все формальности с прохождением границы были улажены. До сих пор не понимаю, почему это заняло столько времени. Сроки поджимали, я не успел как следует подготовиться к поездке, поэтому особая кубинская атмосфера с ощутимым флером ГДР застала меня врасплох. Конечно, я вовсе не ожидал увидеть высокоразвитую страну. Но все же меня удивило, что через 50 лет после Revolución Фиделя Кастро Куба пребывает в таком раздрае.
Перед конференцией мы заглянули в Кубинский центр нейронаук, и я удостоился чести провести там семинар для молодых кубинских ученых. Мне периодически требовался выход в интернет, но подключиться было практически невозможно. В 2016 году интернет на Кубе еще был дорогим и труднодоступным удовольствием. Помню, меня тогда особенно впечатлил случай, показавший, как сильна притягательность социальных сетей даже в тех уголках мира, где по-прежнему очень плохая связь.
Прогуливаясь по Гаване между сессиями конференции, я, конечно же, заглянул на Малекон, знаменитый променад вдоль моря, а потом отправился в поместье Финка Вихия – дом Эрнеста Хемингуэя в пригороде Гаваны Сан-Франциско-де-Паула. Писатель жил здесь с 1940-х до начала 1960-х годов со своей третьей женой и целым полчищем кошек. Я посмотрел на его пишущую машинку и старую лодку, насладился великолепным видом с холма, на котором расположена вилла. Вернувшись в Гавану, еще немного пошатался по городу без особой цели и полюбовался прекрасно сохранившимися американскими ретроавтомобилями ярких, как в старом кино, цветов: бирюзовые, голубые, розовые… Скоро наступил вечер, захотелось чего-нибудь выпить. Я взял с собой дайкири и отправился на поиски приятного местечка, чтобы немного посидеть и дать отдохнуть ногам. В центре города мое внимание привлекло большое скопление народу. По всей площади сидели сотни людей практически в полной тишине. Все взгляды были прикованы к маленьким светящимся в сумерках экранам: люди надеялись установить контакт с людьми на другом конце света. Судя по их внешнему виду, в основном это были туристы, которым хотелось написать близким из отпуска. Но хватало и местных: а вдруг получится поймать нестабильный бесплатный Wi-Fi? Наконец-то! С ним можно спокойно сделать дела, развлечься и пообщаться. Работающий Wi-Fi после нескольких дней без интернета – наверное, тоже своего рода Revolución!
Почему я именно такой, какой я есть? Этот вопрос занимает людей с древности. Однако серьезное изучение свойств личности началось совсем недавно: в 2019 году мы отмечали столетний юбилей этого события. В 1919 году психолог Роберт С. Вудворт впервые предложил тест для самостоятельной оценки личностных характеристик[140] при отборе солдат. Точнее говоря, Вудворт создал опросник для самооценки, чтобы выделить мужчин, которые смогут на войне проявить наибольшую стойкость в самых тяжелых ситуациях. К тому моменту уже было известно, что некоторые солдаты возвращаются с фронта со «снарядным шоком» (shell shock). Сегодня мы бы скорее описали это состояние как ПТСР, посттравматическое стрессовое расстройство. На этапе становления психология личности и психологическая диагностика находились под сильным влиянием клинической психологии. А дифференциальная психология (область современной психологии, изучающая в том числе различия в опыте людей), в свою очередь, находит истоки в глубинно-психологических трудах Фрейда и Юнга. Фрейд пытался объяснить особенности личности через различные интрапсихические взаимодействия между эго, суперэго и ид. Однако такой чисто клинико-психологический взгляд на человеческую личность постепенно ушел в прошлое, главным образом потому, что этот подход плохо сочетается с эмпирическими исследованиями. Вместо этого в 1920-х и 1930-х годах ученые задались вопросом, существуют ли универсальные параметры личности, по которым можно классифицировать всех людей[141]. Гордон У. Олпорт и Генри С. Одберт решили попробовать лексический подход. Они считали, что можно сделать вывод о личностных характеристиках человека, исходя из его словарного запаса. Логика проста: каждый день мы используем речь, чтобы описать себя и других; соответственно, индивидуальные различия найдут отражение в языке. Это предположение приобрело известность как лексическая гипотеза. На протяжении всей истории люди понимали, что отличаются друг от друга не только внешне, но и внутренне, поэтому в повседневной жизни начали описывать свойства психики при помощи прилагательных. Если те или иные прилагательные в нашем языке чаще встречаются среди представителей определенных групп, значит, существует некий латентный личностный фактор, определяющий наши действия.
Вернемся к психологам Олпорту и Одберту: в начале 1930-х годов они запустили масштабный исследовательский проект, в основу которого как раз и легла лексическая гипотеза. Для начала они выписали из английского толкового словаря Webster Dictionary все слова, которые, по их мнению, часто используются для описания характера. В течение нескольких десятилетий многие ученые пытались сократить этот гигантский список из 17 953 особо значимых прилагательных, пользуясь статистическими методами. Это было совершенно необходимо: странно ожидать от кого-либо, что он сможет описать себя 17 953 словами, да так, чтобы у других сложилось представление о структуре его личности. Еще такая переоценка действительно была нужна и для того, чтобы сократить избыточные кластеры слов при помощи статистической процедуры факторного анализа. Объясню чуть подробнее: чтобы определить глобальные измерения личности исходя из собственных оценок или оценок со стороны, основанных на вышеупомянутом списке слов, необходимо выполнить одно важное условие. Когда большое количество людей оценивает себя лексически, получаются кластеры слов, которые очень часто идут «пакетом», вместе. На рисунке 2.4 мы видим, что человек, называющий себя активным, также описывает себя как веселого и пробивного. Если такая комбинация слов встречается у многих людей (а так обычно и бывает), то при помощи факторного анализа можно вычленить фактор, который сможет коротко описать этот кластер определений. В научной литературе этот фактор теперь называется экстраверсией[142]. Рисунок наглядно объясняет мою мысль.
Рис. 2.4. Личность в психологии определяется как латентная переменная с набором определенных показателей. Известно, что люди часто описывают себя как общительных, активных, веселых и пробивных одновременно. Поэтому психологи предполагают, что за подобной корреляцией скрывается (невидимая = латентная) черта личности, называемая экстраверсией
В настоящее время такие измерения личности рассматриваются как относительные конструкты, то есть мы считаем, что люди могут в большей степени склоняться к экстраверсии или, наоборот, интроверсии, не обязательно при этом полностью соответствуя прототипу экстраверта или интроверта. С начала 1960-х годов постепенно закрепилось мнение, что весь вышеупомянутый список слов можно сократить до пяти измерений личности. На базе армии США была проведена огромная эмпирическая работа, и в 1990-е годы, ввиду своей значимости, результаты впервые были представлены научному сообществу в статье[143]. Иногда проходит много времени, прежде чем труд ученого получает должное признание.
Модель с пятью измерениями личности часто упоминается в профессиональной литературе как «большая пятерка» личностных черт, сокращенно – OCEAN.
Открытость опыту (Openness for Experience) описывает людей с обостренной эстетической чувствительностью, чаще всего интеллектуальных и любознательных.
Добросовестность (Conscientiousness) подразумевает трудолюбие и пунктуальность. К примеру, так мы можем описать надежных коллег.
Экстраверсия (Extraversion) относится к людям, чья жизненная энергия направлена вовне. Интроверты, напротив, любят побыть наедине с собой и предпочитают спокойную обстановку.
Доброжелательность (Agreeableness) проявляется в эмпатичности и добросердечии.
Невротизм (Neuroticism) описывает людей, которые отличаются тревожностью, навязчивыми состояниями и эмоциональной нестабильностью.
В целом, различные черты личности нельзя характеризовать как чисто положительные или отрицательные. С точки зрения эволюционной психологии очевидно, что разные черты личности дают преимущества и недостатки в различных условиях (или «нишах», если обращаться к терминологии этой дисциплины)[144]. К примеру, в ситуации, когда высоки риски или вам грозит опасность, вероятно, лучше иметь более высокий показатель невротизма: такие люди бывают более осторожными и осмотрительными, чем эмоционально стабильные личности.
«Большая пятерка» личностных черт представляет собой некий золотой стандарт личностной психологии. Тем не менее в одном из новейших исследований были найдены доказательства того, что пятифакторная структура характерна прежде всего для групп из обществ, которые можно охарактеризовать нелестной аббревиатурой WEIRD (в переводе с английского – «странноватый»)[145]: западные (western), образованные (educated), промышленно развитые (industrialized), богатые (rich) и демократичные (demoratic)[146]. Получается, для некоторых обществ она не подходит, что могло исказить результаты многих международных исследований в области психологии. А значит, у профессионалов в этой сфере в ближайшие годы будет еще много работы[147]. Для более глубокого понимания концепции личности я бы отметил, что личность относительно стабильна во времени. То есть через десять лет вы, скорее всего, будете примерно таким же человеком, как сейчас. С другой стороны, из-за особенностей биографии структура вашей личности может постепенно изменяться[148]. К примеру, сегодня мы уже знаем, что некоторые ключевые события в жизни, такие как начало профессиональной деятельности или первые романтические отношения, могут заметно изменить человека[149]: первый опыт любовных отношений, по-видимому, способствует росту экстраверсии, а начало профессиональной деятельности – росту добросовестности.
Кстати, есть еще и такое понятие, как ситуационная стабильность личности. Правда, зачастую она не так сильна, как временна́я. К примеру, я склонен проявлять большую добросовестность на рабочем месте, а вот дома особо не напрягаюсь. Поэтому для понимания ситуационной стабильности личности всегда важно учитывать контекст. Конечно, если человек утверждает, что отличается добросовестностью, то, скорее всего, это качество будет проявляться в различных сферах жизни.
Если кого-то заинтересовал этот раздел психологии, могу порекомендовать свою книгу «Личность: в поиске нашей индивидуальности»[150]. А в рамках этой книги нам пока достаточно знать, что в психологии часто применятся пятифакторная модель личности и она позволит понять, какие группы людей более склонны к использованию цифровых технологий. То есть с этой точки зрения на первый план выходит вопрос «Кто?». Как я уже объяснял, в контексте социальных сетей психология личности дополняет подход UGT (теорию использования и удовлетворения), отвечающей на вопрос «Почему?». Помните, мы говорили о гедонистическом, социальном и утилитарном удовлетворении, которое мы получаем при использовании соцсетей?
В одном из исследований моей рабочей группы мы решили выяснить, кто пользуется наиболее популярными в наших широтах приложениями – Facebook, Instagram и WhatsApp, – а кто нет[151]. Благодаря масштабной кампании в социальных сетях нам удалось привлечь для исследования 3003 участника. Диаграмма Венна на рисунке 2.5 позволяет получить общее представление о том, сколько процентов участников нашего исследования используют различные комбинации соцсетей и мессенджеров. Такой тип диаграмм подмножеств был создан Джоном Венном и увековечен в одном из окон колледжа Гонвилл-энд-Киз в Кембридже.
В процентном соотношении наибольшую часть участников исследования составила группа пользователей, использующих все три приложения (33,20 %). Получается, почти треть опрошенных сидит на всех платформах Meta. За ними следуют 24,14 % участников опроса, сообщивших, что пользуются WhatsApp или WhatsApp в сочетании с Facebook (22,54 %). WhatsApp + Instagram используют 12,09 % респондентов. Как видно на диаграмме Венна, остальные возможные комбинации составляют лишь несколько процентов, поэтому не будут учитываться при анализе. Любопытное исключение составляет группа, отрицающая использование любых перечисленных платформ (5,79 %).
А теперь попробуем точнее охарактеризовать эти две группы. Для начала сравним пользователей сервисов Meta с теми, кто не пользуется соцсетями и мессенджерами. Если не указано иное, под «пользователем» подразумевается человек, имеющий аккаунт хотя бы на одной из платформ компании Цукерберга.
Если сравнить группу пользователей приложений Meta и группу отказавшихся от соцсетей, в глаза сразу бросается разница в процентном соотношении между мужчинами и женщинами. По нашим данным, среди людей, не использующих ни одно из приложений, больше мужчин. Совсем другая картина среди тех, кто сидит на платформах Meta: во всех исследуемых комбинациях доля женщин значительно больше. В группах пользователей WhatsApp + Instagram и WhatsApp + Instagram + Facebook почти в два раза больше женщин, чем мужчин (см. рис. 2.6, верхний график).
Рис. 2.5. На рисунке показано, сколько опрошенных из числа n = 3003 пользуются платформами и мессенджерами, принадлежащими Meta. Большинство опрошенных ответили, что пользуются всеми платформами. Если сложить проценты, то можно увидеть, что здесь недостает 5,79 % до 100 %: 174 из 3003 опрошенных заявили, что не используют ни одну из трех платформ
Следующая не менее важная переменная в нашей работе – возраст. Здесь тоже наглядно прослеживается закономерность: люди, не использующие продукты Meta, или «чистые» пользователи WhatsApp в среднем примерно на 16 лет старше пользователей WhatsApp + Instagram. Это в очередной раз подтверждает, что основная аудитория Instagram – новое поколение интернет-пользователей (см. рис. 2.6, нижний график).
И наконец, посмотрим, чем отличаются пользователи платформ Meta от тех, кто их избегает, с точки зрения психологии личности. Рисунок 2.7 наглядно показывает, что люди, не использующие социальные сети, немного менее экстравертны, чем активные пользователи этих трех приложений. Это в очередной раз подчеркивает значение социального удовлетворения от использования соцсетей, о котором мы говорили в контексте USG. Экстраверты более общительны и активны, соответственно, больше нуждаются во взаимодействии с другими, которое достигается (в том числе) посредством онлайн-общения.
Рис. 2.6. На рисунке выше можно увидеть, что среди пользователей платформ Meta значительно больше женщин, чем мужчин, в то время как в группе, отрицающей использование соцсетей, преобладают мужчины.
Следующий рисунок показывает, что пользователи Instagram в среднем заметно моложе остальных, WhatsApp пользуются представители разных поколений, а старше всех – участники исследования, не использующие социальные сети
Рис. 2.7. Люди, не использующие платформы Meta, в опросе с самооценкой указали самые низкие баллы по экстраверсии. Однако по столбцам видно, что различия между всеми группами носят незначительный характер
Поделиться книгой: