Продолжая использовать наш сайт, вы даете согласие на обработку файлов cookie, которые обеспечивают правильную работу сайта. Благодаря им мы улучшаем сайт!
Принять и закрыть

Читать, слущать книги онлайн бесплатно!

Электронная Литература.

Бесплатная онлайн библиотека.

Читать: Одурманивание Маньчжурии. Алкоголь, опиум и культура в Северо-Восточном Китае - Норман Смит на бесплатной онлайн библиотеке Э-Лит


Помоги проекту - поделись книгой:

Дискуссии по поводу способов потребления алкоголя зачастую сопровождались отсылками к китайским обычаям и особенностям китайского национального характера. Так, автор по фамилии Лянь в статье «К слову об алкоголе» цитирует известного писателя Чжоу Цзожэня, который утверждал, что не имеет значения, из чего пьешь вино – бокала или чаши, поскольку за историю Поднебесной китайцы использовали для распития горячительного множество различных сосудов. Чжоу видел в этом свидетельство вдохновенности и стойкости китайской культурной традиции, противостоящей текущей оккупации значительной территории страны Японией. Писатель подчеркивал, что «распитие алкоголя в Древнем Китае можно представить как форму анестезии» [Zhou 1994a: 23]. Чжоу одобрял распитие спиртного, но предупреждал, что нельзя допускать потребление алкоголя вплоть до возникновения зависимости, а именно – «заливать его в один присест журчащей струей [в глотку]». Сам литератор предпочитал пить вино из небольшой чаши во время неспешной беседы в кругу друзей (цит. по: [Lian 1938a]). Тем, кто хотел поскорее одурманиться, Чжоу предлагал принимать наркотики, а не вкушать алкоголь. Развивая общее позитивное отношение Чжоу к крепким напиткам, Лянь пишет о том, что распитие алкоголя с тем, чтобы забыть тревоги, – это «наслаждение». При этом он предупреждал, что в состоянии опьянения некоторые люди становятся слишком шумными или эмоциональными. Пить надлежало, пока сохраняется ощущение счастья [Lian 1938b]. Лянь приводит китайскую народную мудрость: «когда человек выпивает, следует напиться как следует; от одной капли в ад не угодишь» [Lian 1938a]. И Лянь, и Чжоу выступали за умеренное потребление алкоголя для достижения той формы опьянения, которую обеспечивает спиртное.

Отдельные авторы пошли в своем восхвалении алкоголя еще дальше. И Мэй называл его «чудотворным препаратом», который обращал «человеческую жизнь в долговечный источник радости» вне зависимости от того, насколько тяжелым было настроение человека [Yi 1933: 9]. В 1937 г. Чжи Син замечал, что наивысшего блаженства от распития горячительного достигаешь в состоянии полного опьянения, а не в процессе медленного и расслабленного смакования напитка. Чжи недвусмысленно указывает на то, что его желание быть навеселе не было зависимостью от алкоголя. Свое эссе «Вино и невинность» он открывает утверждением: «Я искренне люблю крепкие напитки. При этом я не страдаю от алкогольной зависимости» [Zhi Xing 1937: 9]. Чжи пишет, что он пьет для возвращения себе утраченного юношеского простодушия. Он был уверен, что восстановить эту наивность молодости можно было через распитие алкоголя с друзьями. Чжи цитирует японского писателя Куриягава Хакусона (1880–1923 гг.), цитирующего в свою очередь древнеримское изречение: «in vino veritas, как поговаривали во времена Рима» [Ibid.]. Автор по фамилии Инь замечает, что те, кто осуждает распитие спиртного, просто боятся продемонстрировать свою истинную личину в состоянии опьянения [Yin 1938: 4]. Инь настаивал на том, что алкоголь возвращает молодость и раскрывает истину, давая возможность отстраниться от реалий ежедневной жизни.

В начале 1930-х гг., ссылаясь на традиционную и зарубежную медицину, крепкие напитки рекламировали в качестве атрибута здоровой жизни. Зачастую обосновывалась необходимость потребления алкоголя в ограниченных объемах для достижения оптимального баланса телесного здоровья и силы разума [Shengjing shibao 1931b]. Утверждения, что ежедневное потребление примерно пяти унций[141] спиртного, распределяемых между приемами пищи, благотворно влияет на человека, сопровождались отсылками к научным исследованиям во Франции, Германии, Японии и США. Регулярное потребление небольших порций горячительного считалось особенно полезным для людей, получавших недостаточное питание, имевших бледный цвет лица или отличавшихся отсутствием аппетита. При этом потребителей неизменно предупреждали, что для достижения оптимального психологического и физиологического эффекта алкоголь необходимо принимать в предписанных дозах [Ren 1934: 11; Zhong 1935: 5]. Многие люди отвергали опасность крепких напитков: «Китайцы покоряют алкоголь, не давая ему завладеть их душой» [Shengjing shibao 1941b: 7]. Общенациональный триумф над спиртным надлежало осуществлять посредством его умеренного потребления. При этом автор приведенных фраз отмечает, что в деле ограниченного распития алкоголя особо не преуспели японцы [Zhong 1935: 5]. Квалифицированным специалистам и офисным сотрудникам рекомендовалось ежедневно принимать не более одной пинты, а людям, зарабатывавшим ручным трудом или трудившимся на улице, – не более трех пинт[142] [Shengjing shibao 1931b]. Непьющим в возрасте свыше 45 лет предлагалось начать употреблять алкоголь, чтобы успеть насладиться максимальным эффектом от спиртного. Ссылаясь на французскую статью, приводившую древнее изречение «вино – молоко для стариков»[143], комментатор «Шэнцзин шибао» делает предположение, что чем старше становится человек, тем полезнее для него оказывается алкоголь [Ibid.]. Еще в начале 1930-х гг. людям прописывали потребление некоторого количества алкоголя по медицинским показаниям [Lin 1936: 5].

Конец эпохи «сухого закона» в США (1920–1933 гг.) вызвал у маньчжурских авторов размышления по поводу места алкоголя в обществе. Статья «Об алкоголе» принижает смысл перевода китайцами американского слогана «Выпитая вода делает человека здоровым» и уверяет, что более правильным было бы изменить его на «Пейте алкоголь, если хотите быть здоровым и мудрым» [Shengjing shibao 1931b]. Комментаторы цитировали французских медиков, которые выступали против прогибиционистских мер, ведущих, с их точки зрения, к повышению уровня смертности. Ао Шуанъань считал, что «сухой закон» был зафиксированной на бумаге фикцией, поскольку продажи крепких напитков продолжались, что было на руку преступникам, но не приносило никакой пользы ни обществу, ни государству [Ao 1922: 1]. Журналисты отмечали, что снятие ограничительных мер в отношении алкоголя было встречено в Нью-Йорке с ликованием, ведь для криминальных элементов это было началом конца [Shengjing shibao 1933a: 3]. Утверждалось, что на отмене «сухого закона» для повышения уровня занятости населения и восстановления налоговых поступлений в госказну настояла Демократическая партия США [Shengjing shibao 1933d: 3]. В 1918 г., до введения ограничений на продажу и потребление алкоголя, налоговые поступления только от продажи пива оценивались в $300 миллионов – по некоторым источникам, одной пятой ежегодных налоговых сборов [Ao 1922: 1]. Инициатива США с «сухим законом» была признана провалом с позиций здравоохранения, социальной стабильности и государственных финансов. Китайцам предлагалось извлечь из чужого поражения урок. Комментаторы указывали, что прогибиционистские меры не отвечали требованиям ситуации ни на Западе, ни в Азии. Ао допускал теоретическую прогрессивность самой идеи «сухого закона», но полагал, что на практике вся затея оказалась полнейшим крахом [Ibid.]. Основную выгоду из кампании извлекли преступники и соседи США, которые получали прибыли от производства алкоголя. Канадский город Монреаль стал крупным центром производства спиртного; мексиканский город Тихуана описывался как магнит, притягивающий любителей спиртного и женщин легкого поведения[144]. «Сухой закон» США сравнивался с запретами на секс-индустрию в Китае: в обоих случаях инициативы создали множество проблем, которые правоохранительные органы были вынуждены разрешать через внедрение сомнительных правовых ограничений в отношении древних обычаев и традиций. Китайские авторы 1920-х гг. не считали, что Китаю следует брать в качестве образца прогибиционистские меры США.

На северо-востоке Китая давно бытует убеждение, что алкоголь позволяет «защититься от холода», ведь потребление спиртного должно, казалось бы, повышать температуру тела [Shengjing shibao 1940m: 4]. В 1930-е гг. комментаторы настаивали на том, что важно обращать внимание на сезонные особенности потребления алкоголя, отмечая при этом, что по большей части спиртное оказалось не настолько эффективным средством поддержания внутреннего тепла, как было принято считать. Более того, многие авторы полагали, что указанная точка зрения представляется вредной, особенно для людей, которые страдали от заболеваний. Статья «Об алкоголе» рекомендует читателям варьировать потребление алкоголя в зависимости от времени года, принимая при этом во внимание свои возраст и артериальное давление [Shengjing shibao 1931b]. Так, зимой стоит отдыхать с бокалом спиртного у теплой печки или в кресле-качалке. Щадящие объемы алкоголя могут улучшать кровообращение, что позволит с большим комфортом пережить холодную погоду. Летом же автор предлагал пить спиртное в купальных костюмах. При этом рекомендовалось воздерживаться в жару от дистиллированных напитков, в частности байганьцзю (сухого белого алкоголя) [Feng 1937с: 9]. Сторонники умеренного потребления горячительного заявляли, что умеренное распитие алкогольных напитков позволяет сгладить воздействие резких перепадов температур в чем-то даже лучше, чем лекарственные препараты.

Помимо его функции в социальной жизни и значения для поддержания здоровья, алкоголь ценился за его предполагаемую роль в творческой деятельности. Тексты о крепких напитках эпохи Маньчжоу-го неизменно взывали к устоявшейся взаимосвязи алкоголя с культурой и историей Китая. В 1933 г. автор по имени И Си пишет, что «в литературном творчестве было три особых фактора: распитие горячительного, курение и утехи с женщинами» [Yi Xi 1933: 3]. И приводит в качестве примера Ли Бо, Ду Фу и других классиков китайской литературы, которых мы уже упоминали в главе 1, доказывая, что они черпали вдохновение в алкоголе, табаке и сексе [Ibid.]. В 1935 г. автор статьи «О распитии алкоголя» Чжун Синь отмечает, что распитие крепких напитков усиливает уверенность в себе и храбрость ученых мужей, особенно когда они испытывали чувство обиды на кого-либо [Zhong 1935: 5]. В 1938 г. Хун Нянь указыв ает, что «литераторы проявляют особую любовь к вину с давних времен» [Hong 1938: 4]. Хун дает тому, что по сравнению с обычными людьми образованные люди выпивают в больших количествах, следующее обоснование:

Это полные чувственности таланты. Они несут в себе гнев, а также и неизменную печаль, и тоску. Когда они трезвы, то обычно все мирно, если только они не заводят разговоры. Однако с течением времени их гнев будет временами прорываться наружу. В другое время их будет охватывать грусть. Искрой, воспламеняющей обе страсти, выступает алкоголь. Отсюда причина их чрезмерного распития спиртного. Когда эти люди не способны больше созерцать и воспринимать окружающее, то они одурманивают себя вином. Они все забывают. Однако вне зависимости от их намерений, после достижения опьянения наступает прямо противоположный результат [Ibid.].

Хун описывает потребление алкоголя среди литераторов как механизм противодействия негативным эмоциям, в том числе гневу и тоске, которые преследовали их. Дурман позволял литераторам справляться со своей обостренной чувствительностью и выражать свое недовольство, хотя Хун и отмечает, что иногда фактический результат был «прямо противоположным» желаемому. Автор отсылает нас к критическим замечаниям поэта Кун Жуна (153–208 гг.) в отношении его политического оппонента Цао Цао по поводу того, что тот не пьет, хотя сам же написал, что «лишь Ду Кан позволяет развеять тоску» [Ibid.]. Хун также говорит об алкоголе в позитивном ключе, вспоминая, как Ли Бо бахвалился тем, что он каждый день был пьян в «грязь», как Ду Фу писал, что «успокоение души следует искать в вине» и как Лю Лин любил пребывать в состоянии опьянения. Хун упоминает и Сун Цзяна – героя романа «Речные заводи», прототипом которого был реальный исторический персонаж. Он прибегал к горячительному, чтобы развеять свою печаль и найти вдохновение для написания стихов, призывающих к бунту [Ibid.]. Хун рекомендует пить алкоголь в компании двух-трех хороших друзей, соглашаясь при этом с тем, что распитие спиртного в одиночестве тоже может снимать напряжение. Читатели в Маньчжоу-го не могли не заметить, что автор опирался на опыт легендарных фигур китайской литературы, переживших личные невзгоды и политическую нестабильность, прикладываясь к бутылке в поисках вдохновения и духовной поддержки.

В начале 1940-х гг. дискуссия вокруг потребления алкоголя стала более осторожной, поскольку официальные лица хотели подчеркнуть позитивные аспекты самобытной (читай: некитайской) культуры Маньчжоу-го. Продолжая линию Хун Няня и И Си, отдельные авторы все еще отстаивали и превозносили алкоголь, зачастую недвусмысленно апеллируя к китайской культурной традиции. В 1942 г. Цзя Сяо писал, что «не знаю, как бы одинок был я, если бы в этой жизни не было со мной дыма или вина!» [Jia 1942: 72]. Цзя вспоминает, что в начальной школе он написал сочинение, в котором, вторя мнению учителей и газетных статей того времени, порицал курение и распитие горячительного. Однако к настоящему моменту жизненный опыт и особые социально-экономические условия Маньчжоу-го привели его к восприятию алкоголя как «духовной прелести, прекрасного партнера для моих мыслей, успокоения в моей печали, стимула моей радости» [Ibid.]. Обращаясь к тем, кто мог бы назвать его «слабым человеком», Цзя описывает в свое оправдание удовольствие, которое он получает от распития крепких напитков с друзьями и уединенного курения в собственной кровати, когда он пребывает в состоянии опьянения. Он уверяет, что следует «стилю жизни Ли Бо», и хвалится тем, как, следуя примеру известного поэта, как-то обменял свою весеннюю одежду на алкоголь. В 1943 г. Хань Ху в схожей манере пишет об исчисляемой сотнями лет истории спиртных напитков, которая и придает им тот культурный статус, который отсутствует у других популярных потребительских товаров, в том числе табака. Воспроизводя заявление Чжоу Цзожэня об исторической культуре алкогольных напитков Китая, Хань связывает притягательность спиртного с сопровождающими его употребление обычаями [Han 1943: 118–121]. Автор отмечает, что «пристрастие выдающихся личностей к вину» служит тем же целям, что и ухаживание за женщинами для дамского угодника: усилению способностей человека. Более того, Хань настаивает, что пьющие обычно более талантливы, чем трезвенники, и описывает распитие литераторами горячительного как «утонченное дело» [Ibid.]. В 1943 г. выдающийся японский автор и переводчик Оути Такао в статье для журнала «Новая Маньчжурия» пишет, что Ду Фу, Ли Бо и Tao Юаньмин – легендарные писатели, неотъемлемой частью успешной писательской деятельности которых было потребление алкоголя, и соглашается со своим китайским другом, литератором Синь Цзяцзюнем, что без спиртного жизнь была бы пустой [Ōuchi 1943: 68]. В начале 1940-х гг. Цзя Сяо, Хань Ху и Оути Такао отстаивали распитие спиртных напитков как ценную культурную практику, которая обеспечивалась как прошлым Поднебесной, так и настоящим Маньчжоу-го.

Не приходится удивляться тому, что воззрения на воздействие алкоголя на здоровье и общественное положение женщин приобретали явный гендерный оттенок. В 1937 г. Чжи Цзин одобрительно отмечает, что его современницы все чаще потребляют горячительное и в результате становятся более общительными, внося заодно свой вклад в общий рост продаж алкоголя [Zhi 1937: 4]. Чжи указывает, что женщины, распивающие алкоголь, в особенности на банкетах, более разговорчивы и миловидны:

Они поднимают бокал к красным губкам и позволяют его содержимому проникнуть в их нутро. Алкоголь сразу же отражается на щечках, которые приобретают цвет розового облака, тем самым подчеркивая красоту женщины. Можно сказать, что опьянение для женщины – способ стать еще более прекрасной. В самом деле, алкоголь эмоционально объединяет людей [Ibid.].

Чжи восхваляет алкоголь как средство усиления женской красоты и упрощения межличностных отношений. Второй эффект отмечается как позитивное воздействие спиртного как на мужчин, так и на женщин. Однако о влиянии алкоголя на внешний вид говорится именно применительно к женщинам, а точнее – с точки зрения возможности мужчин любоваться женщинами. Порой писали о потреблении алкоголя и женщины. Писательница и певица Ян Сюй, пользовавшаяся в Маньчжоу-го большой славой, воспевает дурман: «Какое счастье! Кто бы мог подумать, что я вновь буду пьяна? Когда же в следующий раз я вновь окажусь в этом состоянии? В последние дни все мои помыслы снова связаны с алкоголем» [Yang 1943: 124–125]. Ян недвусмысленно бросает вызов как консервативным идеалам женственности, так и своему исламскому воспитанию и отстаивает свое право на удовольствие от потребления крепких напитков. Публичная защита опьянения в 1943 г., на фоне Священной войны и официальных кампаний по ограничению потребления алкоголя, демонстрируют присущую Ян дерзость.

Приведенные выше позитивные повествования о благоприятном воздействии алкоголя на здоровье и общество во многом схожи с полными уважения текстами японских авторов, которые превыше всего отзываются о саке. Как гласит традиционная японская поговорка, саке – «лучшее из всех лекарств» [Nakamura 1945: 58]. В Японии потенциальное влияние алкоголя на здоровье отмечается уже в книге «Проповеди ста учителей» эпохи Эдо (1603–1868 гг.), где саке приписывается снятие депрессии, предупреждение хворей и продление жизни человека [Naotaka 1999: 114]. Японские мигранты, как и другие переселенцы, привозили с собой в Маньчжурию собственные представления об алкоголе, оказавшие влияние как на практику потребления спиртного, так и на формирование государственной политики в отношении горячительных напитков [Francks 2009: 135–164]. О распространенном потреблении алкоголя по торжественным случаям можно судить по фотографии генерала Ноги Марэсукэ (1849–1912 гг.) в окружении его однополчан (см. иллюстрацию 8). По случаю победы в Русско-японской войне мужчины собрались вокруг стола, заставленного едой и бутылками со спиртным. Посреди стола угрожающе возвышается большой снаряд.

Пенелопа Фрэнкс отмечала, что еще в конце 1800-х гг., до начала миграции японцев в Маньчжурию, городские жители среднего достатка в самой Японии все чаще собирались небольшими или приватными группками для употребления более действенных и высокосортных продуктов. При этом люди все более негативно воспринимали такие сельские обычаи, как распитие алкоголя по утрам [Ibid.]. К концу XIX и началу XX в. в Японии были достигнуты новые рекорды потребления крепких напитков на душу населения [Ibid.]. Пиво, которое в 1890-х гг. считалось чужеземным и чрезмерно дорогим продуктом, за два десятилетия стало напитком, достойным «современных» общественных мероприятий. Параллельно возросла популярность пива и в Маньчжурии. Даже в марте 1945 г. в статье «Саке и табак в условиях тотальной войны» Накамура Кодзиро указывает, что саке вдохновляло солдат на свершения, а иные виды крепких напитков имели особую ценность для других категорий людей. Так, женам фабричных рабочих рекомендовалось встречать мужей дома не «сотней мазей», а пивом [Nakamura 1945: 58]. Накамура – член семейства, специализировавшегося на оптовой продаже саке, – уверял, что устоявшиеся позитивные воззрения на саке дополнительно подтверждались современной наукой о здоровом питании, поскольку благоприятное воздействие на организм потребления саке в умеренных объемах считалось «доказанной научной истиной» [Ibid.]. Автор приводит полные энтузиазма слова в поддержку саке нескольких бывших руководителей Института науки континентального Китая, в том числе Наоки Ринтаро и Судзуки Умэтаро (докторов инженерных и сельскохозяйственных наук соответственно) [Ibid.]. Апеллируя в поддержку популярных японских поверий к научным знаниям о Китае, Накамура отстаивает благое для человека значение потребления алкоголя с упорством, в котором заметно желание поддержать все более испытывающую на себе давление отрасль.


Илл. 8. Генерал Ноги Марэсукэ. Празднование по случаю победы в Русско-японской войне. Источник: Underwood and Underwood. Прекратили деятельность в 1940-х гг. Коллекция автора

Позитивные оценки пошли на убыль в середине 1930-х гг., по мере распространения пламени войны по Азии и все большей концентрации дискуссий вокруг алкоголя на теме опасности отравления интоксикантами. В 1933 г. Мэй Шань отмечает, что новообразованные и предположительно уже достойные доверия компании страхования жизни предупреждали о меньшей ее продолжительности у людей, потребляющих спиртное [Mei 1933: 5]. В 1934 г. Жэнь Цзи, отмечая, что в древности люди называли алкоголь «всемогущим снадобьем», подчеркивал, что современная наука продемонстрировала, что «горячительное – мать всех хворей» [Ren 1934: 11]. Алкоголь еще не рассматривался как яд, однако было установлено, что он наносил вред жизненно важным органам человека, в особенности печени, сердцу и почкам, которые были особо подвержены «заболеваниям на почве крепких напитков» [Ibid.]. Считалось, что содержащиеся в алкоголе (а равно чае и табаке) стимулирующие вещества опасны для людей с высоким артериальным давлением и с риском развития инсульта. В июле 1937 г. Фэн Сэнь выступил с осуждением всеобщего стремления достичь пьяного дурмана, отмечая, что «модникам уготована модная болезнь». Он предостерегал от употребления алкоголя, касаясь в особенности гипертоников [Feng 1937a: 9]. Спиртное обличалось, поскольку принуждало людей вести образ жизни, идущий «вразрез с физиологическими условиями» [Shengjing shibao 1935a]. В 1942 г. Сяо Лин даже порицал алкоголь как «заклятого врага» человечества [Xiao 1942: 151].

К концу 1930-х гг. две основные причины предшествующего активного продвижения алкоголя – оздоровление и повышение коммуникабельности – были отвергнуты, поскольку потребление крепких напитков все чаще стало ассоциироваться с болезнями и социальными беспорядками. Утверждалось, что многие люди физически неспособны употреблять алкоголь, поскольку их желудки не могут надлежащим образом переваривать его, что приводит к повышенной кислотности пищеварительной системы [Shengjing shibao 1937j: 5]. В свою очередь, кислотность уничтожала необходимые белки и снижала способность организма нейтрализовывать бактерии. В качестве доказательства возникновения иммунодефицита организма человека в связи с потреблением спиртного приводились результаты исследований в области кишечных бактерий, проведенных лауреатом Нобелевской премии Ильей Мечниковым (1845–1916 гг.) [Pei 1923b: 5]. Если прежде считалось, что умеренное количество алкоголя способствовало пищеварению, то теперь объявили, что распитие горячительного до ужина приводит к чрезмерному аппетиту и перееданию – проблема, напрямую связанная и обусловленная нормированием продовольствия в годы войны [Xiao 1942: 151]. Сравнительно редкие в начале 1930-х гг. предупреждения, в том числе заявления Жэнь Цзи о ложности любых предположений о лечебных свойствах алкоголя в вечернее время, теперь увеличились количественно, изменилась их риторика. Алкоголь начали обвинять в препятствовании нормальному развитию у человека физических и психологических способностей. Статья 1941 г. «Алкоголь и глубокомыслие» указывает, что спиртное снижает физическую и умственную силу человека [Shengjing shibao 1941c]. Актерам, ученым и другим людям, потреблявшим крепкие напитки в расчёте на повышение качества их работы, рекомендовалось задуматься над тем вредом, который они наносят сами себе. Тем, кто пил алкоголь для стимуляции организма, предлагалось ознакомиться с исследованиями Колумбийского университета, которые свидетельствовали о том, что депрессию вызывает именно горячительное [Shengjing shibao 1940m: 4; Shengjing shibao 1941c]. Таким образом, предупреждения не только сводились к обозначению физиологической опасности потребления алкоголя, но и включали в себя рекомендации переживающим депрессию, испытывающим беспокойство или ощущающим «поражение от жизненных обстоятельств» людям отказаться от спиртных напитков, которые могли лишь ухудшить их незавидное состояние [Shengjing shibao 1937j: 5]. С целью показать, что «поднимая бокал в надежде убавить горе, человек навлекает на себя еще больше горестей», Инь обращается даже к творчеству Ли Бо [Yin 1938: 4].

В 1941 г. врач-терапевт Шао Гуаньчжи, вторя слоганам рекламного проспекта пищевой добавки «Ruosu», призывал потребителей воздерживаться от чрезмерного распития алкоголя, которое могло обернуться для них ненужным «возбуждением» или, еще хуже, войти в «привычку» [Shao 1941: 14]. Шао отмечает, что если для курильщиков покупка сигарет предполагает выбрасывание на ветер ста с лишним юаней в год, то с крепкими напитками связаны гораздо более серьезные издержки. Впрочем, утрата денег не могла сравниться с вредом, который алкоголь причинял здоровью. По словам Шао, горячительные напитки подрывают способность к критическому мышлению; наносят вред кишкам, печени, сердцу, почкам, кровеносным сосудам и коже; осложняют реабилитацию после хирургических операций [Ibid.: 15.]. Признавая благоприятное воздействие умеренного количества алкоголя на здоровье, Шао предостерегал от его использования в качестве источника питания, поскольку, в отличие от иных напитков, спиртное не утоляет жажду, а, напротив, вызывает еще большее «желание пить», нанося параллельно огромный ущерб организму [Ibid.]. В частности, Шао указывал на опасность потребления фурфурола – токсичного альдегида, содержащегося в алкоголе [Ibid.: 14]. Наконец, он предупреждал, что потребление крепких напитков зачастую приводит к противозаконному поведению, социальным беспорядкам и печальным напастям для потомков человека. Лишь полная трезвость ведет к истинному счастью [Ibid.: 14–15]. Шао отмечал, что любители алкоголя, в целом осознавая вред, которые наносит им их привычка, не могли бросить распитие крепких напитков в силу отсутствия желания в полной мере внедрять в свою жизнь новейшие достижения науки в области физиологии. Предупреждения Шао Гуаньчжи выступают репрезентативными антиалкогольными критическими замечаниями, доминировавшими во второй половине эпохи Маньчжоу-го. Потребителей постоянно извещали о том, как спиртное подрывает психологические и физиологические возможности человека. Пониженный тонус сказывается на дыхании, что повышает риск туберкулеза и иных заболеваний легких. Скачки давления в совокупности с низкими уровнями кислорода и температуры тела дестабилизируют кровообращение. Особенно опасным было падение температуры тела, что грозило ухудшить состояние людей, страдающих от иных заболеваний [Shengjing shibao 1937j: 5]. Ослабленные мышцы живота и ухудшение состояния почек сказывались на работе выделительной системы, что приводило к протеинурии – образованию белка в моче. Жиром заплывали мышцы сердца. Выпячивался живот. Хотя алкоголь обычно не оказывал воздействия на скелет взрослых людей, кости детей, потреблявших спиртное, могли не развиваться надлежащим образом. По своему разрушительному потенциалу алкоголь сравнивался с сахаром: действие сахара, на которое среднестатистические граждане не обращали должного внимания, сопоставлялось с алкогольным опьянением. Приводились результаты исследований доктора Линя из Школы физиологии при Университете Кэйо в Японии, который установил, что чрезмерное содержание сахара в крови имело с чрезмерным содержанием в крови алкоголя схожие последствия: головокружение, рвота и поражение нервной системы [Shengjing shibao 1937c: 5].

Спиртное признавалось виновным в нанесении ущерба физиологическому благосостоянию не только его поклонников, но и потомков последних. В 1923 г. Пэй Жу замечает:

Я должен воспретить себе распитие алкоголя во имя моего тела, моей семьи, моих потомков и всего общества. Человек не рождается для потребления крепких напитков, он приобретает эту специфическую привычку. Крайне тяжко приходится, когда пытаешься избавиться от проникшей в тебя отравы [Pei 1923c: 5].

Пэй предупреждает о долгосрочном воздействии алкоголя на жизнь многих поколений, а равно на общество в целом [Pei 1923b: 5]. Статья «Влияние на детское здоровье потребления женщинами горячительных напитков» отсылает к научным исследованиям, касающимся рождающихся от алкоголиков детей, которые страдали от умственных и физических «недостатков», в том числе головной боли, проблем с ушами, онемения конечностей и боли в плечах, пояснице и ногах [Shengjing shibao 1942b: 2]. Осуждение и выражение обеспокоенности адресовались женщинам, которым вменялось следить за здоровьем детей как до их рождения, так и после него. Указывалось на наличие у детей неотъемлемых прав, в том числе права на хорошее здоровье при появлении на свет и на достойное воспитание [Ibid.]. Если родители (в особенности матери) употребляют алкоголь, то они нарушают эти права ребенка, поскольку «спиртное вредит телу» [Pei 1923a: 5]. Исследование с участием 180 семей, в которых оба родителя употребляли алкоголь, продемонстрировало, что большая часть родившихся в этих семьях 200 детей имели физические или умственные недостатки [Shengjing shibao 1942b: 2]. В 1935 г. Яо Цзибинь предупреждал о генетических проблемах, которые наследуют потомки алкоголиков: утверждалось, что дети пьющих родителей чаще прибегают к насилию и вероятность развития собственной алкогольной зависимости у них больше [Yao 1935: 9]. Пьющие в третьем поколении с большей вероятностью страдали от эпилепсии, умственных отклонений и были склонны к преступному поведению. К четвертому поколению заметно сокращалась способность человека к деторождению, а если люди и продолжали свой род, то их детям была уготована тяжелая участь. Яо также приводит в пример обследование 83 французских пациентов с умственной отсталостью, в ходе которого было выявлено, что в шести случаях отцы обследуемых скончались от алкогольного отравления, а во всех остальных на их родителей в той или иной форме оказало негативное воздействие долгосрочное потребление алкогольных напитков. Статья «Взаимоотношения между спиртным и рождением здорового потомства» от 1943 г. рассказывает о семье алкоголиков, в которой все мужчины погибли еще до достижения ими 60 лет [Shengjing shibao 1943a: 4]. «Порочное» распитие крепких напитков выдвигалось в качестве причины неотвратимого ухудшения состояния здоровья всех членов семейства от поколения к поколению. Алкоголю приписывались повреждение репродуктивных клеток и, вследствие этого, «неполноценность детей» [Ibid.].

Осуждение алкоголя за его физиологическое воздействие на человека дополнялось недовольством по поводу связанных с крепкими напитками социальными издержками. В статье 1941 г. «Вино и женщины» Е Син, признавая качества превосходной, хотя и несколько декадентской литературы, в которой воспевались алкоголь и женщины, отмечает характерный для ее авторов «упадок духа», истоки которого он находил в Движении 4 мая[145] [Ye Xing 1941: 7]. Е особо выделяет замечание Куриягава Хакусона о «вине, женщинах и песнопениях» как трех удовольствиях, в которых европейцы искали отдохновение от жизненных трудностей и способ ощутить свободу и радость. При этом он критикует литераторов-«декадентов», которых сравнивает с хрестоматийными «поэтами-романтиками» Китая. В частности, он приводит пример Ли Бо, который бесславно отстранился от политики и был «мертвецки пьян в грязь» по причине уверенности, что «одно состояние опьянения снимает тьму тоски» [Ibid.]. Е осуждает постоянно пребывающих в состоянии депрессии литераторов за то, что они распивают горячительное и ухаживают за танцовщицами вместо того, чтобы привлекать внимание общественности к «национальным врагам» или «семейным проблемам» [Ibid.]. Автор утверждает, что зацикленность на личных удовольствиях привела писателей к созданию увлекательных, но недопустимых в свете угнетенного состояния страны произведений. Е отрицательно отзывается о таких литераторах Маньчжоу-го, как И Чи (1913–? гг.), который открыто заявлял о себе как о депрессивном писателе и восхвалял в своих работах спиртное и женщин [Yi 1938: 730]. Е Син выступал за более ответственное и очевидно негативное изображение потребления алкоголя в литературе во имя блага Китая.

Социальные последствия потребления алкоголя не ограничивались физическим вредом отдельным лицам и уроном культуре. Мэй Шань, Шао Гуаньчжи и другие авторы указывали, что алкогольное опьянение приводит к алкоголизму, который, в свою очередь, повышает вероятность возникновения общественных беспорядков, противоправных деяний и злоключений для потомков. Они полагали, что единственный путь к истинному счастью – это трезвость [Mei 1933: 5; Shao 1941: 15]. Ци Цзиньчан в статье «Об отказе от курения и распития спиртного» утверждает, что и опиум, и алкоголь являются ядом, разница лишь в том, что в первом случае вред наносится мозгу, а во втором – общественному порядку, поскольку горячительное способствует неподобающему поведению [Qi 1942: 2]. Зависимость от алкоголя связывали с опрометчивыми действиями, в том числе непомерными тратами на алкоголь из желания иметь широкий круг друзей. В этой аргументации не было какой-либо принципиальной новизны. Вспомним, что еще в 1923 г. Пэй Жу писал о своей страстной привязанности к крепким напиткам и огромным возможностям в процессе их распития, сравнивая себя с поэтом Tao Юаньмином в молодости [Pei 1923a: 5]. Пэй отмечал, что он относится к той несчастной категории выпивающих, которые после первой чарки обязательно должны напиться допьяна и навлечь на себя многие неприятности. Он также заявлял, что деструктивное поведение следует из того стимулирующего воздействия, которое алкоголь оказывал на его мозговые клетки, при параллельном снижении способности к здравомыслию [Pei 1923c: 5]. Начиная с конца 1930-х гг. в газетах постоянно публиковали сообщения об аморальности, которую связывали с алкоголем. Так, 31 мая 1937 г. «Шэнцзин шибао» сообщила о происшествии с «беспутным» плотником Цай Вэйцянем, 39-летним мигрантом из провинции Шаньдун. Цай проживал в Даляне и состоял в браке с женщиной по фамилии Ли, которая, по имеющейся информации, была достойной женой и матерью [Shengjing shibao 1937g]. Цай работал на японцев и хорошо зарабатывал, однако «опиумная зависимость» и «пристрастие к веществу в стакане» привели к тому, что он задумал продажу собственной супруги[146]. Одной февральской ночью 1937 г. по возвращении домой Цай избил жену и выгнал ее и их 5-летнюю дочь из дома. Читателю статьи оставалось лишь в красках домыслить гибель матери и дочери в результате такого обращения. В конце 1930-х гг. для закрепления негативного восприятия алкоголя и общего упадка общественных нравов подобные сюжеты публиковались практически ежедневно.

Алкоголь изображался в качестве катализатора не только буйного поведения, но и преступной деятельности[147]. Комментаторы заявляли, что большая часть правонарушений, если уже не все они, были прямо связаны с употреблением крепких напитков [Yao 1935: 9]. Пьяные люди «утрачивали добродетель» и совершали всевозможные преступления, в том числе грабежи и убийства [Shengjing shibao 1935i: 4]. Чтобы предупредить потребителей алкоголя о рисках возможного разглашения государственной тайны шпионам, им напоминали о поговорке «спиртное может сильно изменить характер человека» [Jian’guo 1943: 47]. Газеты были переполнены сообщениями о преступлениях, совершенных пьяными и буйствующими людьми. 12 ноября 1937 г. «Шэнцзин шибао» опубликовала протокол судебного заседания по делу 22-летнего Бай Линьфу, человека со скромными доходами, который в подвыпившем состоянии вступил в перебранку с Лю Цзычжи, задолжавшим Баю, по имеющейся информации, определенную сумму денег[148]. Бая признали виновным в избиении и убийстве Лю и приговорили к 10-летнему заключению. Апелляция Бая ни к чему не привела, и он был отправлен в тюрьму. Дело стало свидетельством тех проблем, которые, уничтожая свои жизни, навлекают на себя пьяницы и преступники. В данном конкретном случае распитие крепких напитков привело к гибели одного молодого человека и к ограничению свободы его друга.

Аморальное и преступное поведение, вызванное потреблением алкоголя, в частности, уже описанные случаи с Цаем и Ли, часто порицалось за разрушение жизни женщин. В то же время женский пол также критиковали за пристрастие к спиртному. Женщины под хмельком были мишенью популярных нравоучительных историй. По отдельным сообщениям, в Женском педагогическом институте провинции Цзилинь распитие алкоголя и курение были настолько обычным явлением, что на своих страницах «Шэнцзин шибао» открыто ставила под сомнение моральные качества его выпускниц [Shengjing shibao 1916b]. Женщин критиковали не только за сам факт потребления алкоголя, но и за предполагаемое незнание тонкостей «цивилизованного» распития крепких напитков. Ссылаясь на некий неназванный французский источник, журнал «Цилинь» высмеивает дам за неумение выбирать хорошее вино и пользоваться штопором [Qilin 1941b: 59]. Алкоголь воспринимался также как опасное вещество, вызывающее депрессию и нередко приводившее к самоубийствам несчастных женщин. Статья «Лю Лин в женском обличье: рассказ о спаиваемой и осуждаемой мужем супруге, которая неожиданно взбунтовалась и превратилась в висельницу-призрака» повествует о 38-летней женщине по фамилии Ма из Харбина [Shengjing shibao 1942a]. Статья описывает Ма как женское издание Лю Лина – упомянутого выше одного из «семи мудрецов бамбуковой рощи», который стал известен как «пьяный бес». Рассказывается, что Ма напивалась каждый раз, когда ей предлагали выпить. Считалось, что ее брак с Лю Шуньи был счастливым, однако он закончился весьма трагически: по возвращении домой как-то вечером супруг обнаружил, что Ма повесилась. Единственное объяснение суицида, которое предлагает автор статьи, – алкогольная зависимость Ма. Алкоголизм все чаще считали причиной краха счастливой и плодотворной жизни.

Проблемы, ассоциировавшиеся с алкоголем, не только описывались в газетных статьях и художественных произведениях, как мы увидим это в главе 5, но и воспроизводились в карикатурах и комиксах. Два представленных примера, взятых из журнала «Цилинь», демонстрируют деструктивную природу спиртных напитков. Комикс «О алкоголь! Сколь сильно твое воздействие!» работы У Ина (см. иллюстрацию 9) дает возможность увидеть двух мужчин, ведущих поначалу вежливую беседу и игру на пальцах, которые постепенно перерастают в ожесточенный обмен ударами. В конечном счете ошеломленные герои, в синяках и в оборванной одежде, стоят посреди поломанной мебели и побитой посуды, силясь понять, как они дошли до драки [Wu 1942: 26]. Еще один комикс – «Ласточки» Да Юна – изображает расставание влюбленной пары (см. иллюстрацию 10). Сначала мы видим «взаимное чувство», охватившее героев, которые затем увлеченно флиртуют друг с другом. После прогулки в обнимку парочка решает выпить за встречу. Напившийся мужчина наносит женщине удар и валит ее на землю. В последнем фрейме комикса «ласточки» разбегаются в разных направлениях [Da 1941: 26]. В обоих случаях художники ярко воплощают акты насилия и беспорядок, которые к началу 1940-х гг. связывали с потреблением алкоголя.


Илл. 9. «О алкоголь! Сколь сильно твое воздействие!». Источник: [Wu 1942: 26]. Не удалось выйти на связь с автором[149]

В последние годы существования Маньчжоу-го японские обозреватели зачастую связывали потребление алкоголя с судьбой государства в целом. Статья «Спиртное – враг подъема Азии», опубликованная в номере «Шэнцзин шибао» от 1941 г., представляет собой обзор точек зрения нескольких известных японцев [Shengjing shibao 1941b: 7]. Название статьи – отсылка к цитате доктора Охира Токудзо, руководителя программ при Управлении народного благосостояния. Автор материала рассказывает, что в 1934 г. Охира возвратился из Нанкина в Пекин. В те времена в Нанкине шел период «так называемого Движения за новую жизнь», когда распитие алкоголя и курение были фактически под запретом. Охира был поражен тем, что там, где он жил в Пекине, – за тысячу с лишним километров от Нанкина, бывшего тогда столицей Гоминьдан, – отсутствовали явные признаки всеобщего пьянства. Охира хвалебно отзывался о Китайской республике, поскольку, по его мнению, режим оказался способен контролировать опасные общественные недуги. В 1940 г. известный автор и редактор Ямамото Санэхико опубликовал книгу «Монголия», в которой выразил личную уверенность в том, что умеренное потребление крепких напитков и несколько затяжек в вечернее время не наносят здоровью серьезного вреда. Ямамото, тем не менее, замечает, что в Китае на улице он не увидел курильщиков, а все питейные заведения там были закрыты [Ibid.]. Аналогичным образом, Симидзу Ясудзо – основатель Университета им. Жан-Фредерика Оберлена в Японии – в своей книге «Люди Китая» подчеркивает, сколь редко можно было лицезреть в общественных местах пьяных китайцев. По его словам, за более двадцати лет своего пребывания в Китае единственными людьми, которых он лично видел напившимися до отключки, были японцы и корейцы [Ibid.]. Более того, Симидзу утверждает, что ему не было известно ни об одном случае потери китайской четой жилья или ее ссоры по причине злоупотребления спиртным. Далее автор статьи сокрушается по поводу той частоты, с которой можно было наблюдать «крайне подвыпивших» японцев, и задается вопросом, могли ли при таких обстоятельствах японцы, которым приписывался статус «передового народа, вести за собой общество». «Автор призывает японцев отбросить несколько столетий пьянства и очнуться от дурмана, навязываемого им западными империалистами, которые к тому моменту успели с помощью горячительных напитков лишить коренные народы Канады и Гавайских островов их земель». Статья указывает, что в 1940-е гг. борьба против алкоголизма оказалась для всей Азии таким же неотложным делом, каким были для Китая Опиумные войны за сто лет до этого. Вне зависимости от того, насколько соответствовали действительности замечания обозревателей современной им общественной жизни в Китае и Маньчжоу-го, их беспокойство по поводу потребления алкоголя демонстрирует, насколько негативное воздействие приписывалось этой субстанции.13


Илл. 10. «Ласточки». Источник: [Da 1941: 26]. Не удалось выйти на связь с автором

Беспокойство по поводу здоровья жителей империи, а также стабильности и судьбы государства в целом составляет ядро эссе Накамура Кодзиро 1945 г. «Саке и табак в военное время». Статья была опубликована в последние месяцы существования Маньчжоу-го. Накамура превозносит алкоголь за его питательные свойства и мотивирующее воздействие, но призывает к жесткому контролю поставок зерна производителям крепких напитков, находя прямую связь между военной мощью и крепостью спиртного [Nakamura 1945: 59]. Отмечая устойчивый спад в производстве зерна, которого не хватало для покрытия базовых потребностей населения, Накамура предлагал официальным лицам «более жестко, чем это происходит в настоящий момент, контролировать потребление алкоголя и ускоренно готовить солдат к заключительной стадии войны» [Ibid.: 60]. Комментатор указывает, что начиная с января 1943 г., по мере того как на Токио обрушились воздушные бомбардировки, а в Южной Азии росла смертность, во всех городах Маньчжоу-го можно было видеть японцев – представителей высшей расы – «совершенно пьяными и ползущими по улицам, как звери в морозную погоду» [Ibid.: 61]. Чрезмерное потребление алкоголя, предполагает Накамура, привело к отречению японцев от их обременительных общественных обязательств. Автор призывал сделать саке доступным для обеспечения комфорта и взбадривания солдат на фронте и рабочих на оружейных фабриках. При этом он полагал необходимым сократить доступ к крепким напиткам для населения в целом, в особенности для японцев, чтобы гарантировать достаточные поставки зерна с целью покрытия продовольственных нужд и повысить уровень трезвости среди народа, а также обеспечить промышленности больше трудовых ресурсов и повысить преданность населения и лояльность армии государству [Ibid.]. По мере приближения неминуемого краха режима Маньчжоу-го, Накамура повторяет сюжеты, которые имели хождение с самых первых дней создания этого государства и которые являются живым свидетельством того, насколько демонизированным оказался алкоголь к концу Японской империи.

В целом позитивное восприятие алкоголя с упором на полезное воздействие потребления спиртного на здоровье и коммуникации между людьми, которое фиксировалось в начале 1930-х гг., постепенно сошло на нет в связи с ухудшением социально-экономических условий в Маньчжоу-го и распространением пламени войны по Азии. К началу 1940-х гг. упомянутые точки зрения уже были не в моде. Алкоголь стал восприниматься в гораздо более негативном свете и в качестве повода для критики местных обычаев и властей. Отказав горячительным напиткам в статусе всепобеждающего снадобья или вдохновителя творческих порывов, критики стали называть их тлетворным зельем и подрывающим все основы инструментом западных империалистов для закабаления Азии. Появились представления о потреблении алкоголя и алкогольной зависимости с точки зрения различных народностей. Китайцы восхваляли свою собственную историю распития спиртного, ограничивая дискуссию по поводу японских практик рекомендациями медицинского характера или приписывая этим практикам цель наводнить Поднебесную западными идеями или ценностями. Китайские литераторы не воспевали саке или японские церемонии по распитию алкоголя. Они просто игнорировали их. В свою очередь, японские авторы открыто выражали сомнение в статусе их страны в Азии с учетом воспринимаемого ими как чрезмерного потребления их согражданами крепких напитков. В начале 1940-х гг. китайцы и японцы постоянно порицали алкоголь как угрозу для будущего страны[150], а возможно, и всей империи. В рассматриваемый период времени были крайне распространены суждения о том, что в силу национальных особенностей китайцы и японцы предрасположены к зависимости от разных интоксикантов – соответственно, опиума и алкоголя. Однако в действительности представители обоих народов широко употребляли и опиум, и спиртное. Подобное положение дел приводило комментаторов-общественников к предупреждениям и тех, и других относительно того, что одурманивание Азии лишь будет усиливать среди западных империалистов ощущение собственного превосходства [Shengjing shibao 1941b: 7]. Всего за одно десятилетие алкоголь из символа современности трансформировался в символ заразы, беспорядков и коллапса общества. В следующей главе мы исследуем рекламные практики, которые были частью резкого подъема и упадка алкогольных напитков.

Глава 4

Покупая алкоголь, приобщаешься к современности

В первой половине XX в. в маньчжурских СМИ наметился тренд на популяризацию «современных» образов жизни. Как отмечает Карл Герт, в Китайской республике «стимулирование потребительского интереса играло столь же существенную роль в формировании национализма, как и национализм – в формировании потребительского общества» [Gerth 2003: 3]. В конце 1930-х гг. по северную сторону Великой Китайской стены маньчжурские производители алкоголя также поощряли потребительский интерес, взывая даже временами к национализму Маньчжоу-го, апеллируя к вандао – пути совершенного правителя, правящей династии и Японии, дабы связать свою продукцию с лучшими образцами здоровой жизни прошлого и настоящего. Такие рекламные кампании имели поразительный успех. Алкоголь стал настолько социально приемлемым, что в 1940 г. доктор Шао Гуаньчжи называл крепкие напитки «обязательным атрибутом» современной жизни [Shao 1940: 14]. Спиртное превозносилось и как современный, и как традиционный продукт, ассоциировалось как с местными, так и с иностранными веяниями и широко представлялось как питательное снадобье, которое позволяло его потребителям укрепить организм. Однако в 1940-х гг., по мере развязывания Японской империей Священной войны против Англии и США, по алкогольной промышленности и рекламе крепких напитков сильно ударили наступление военного времени и введение карательных экономических санкций. Теперь акцент делался на вреде потребления алкоголя для отдельного человека и ущербе от увлечения крепкими напитками для всей нации. В настоящей главе мы рассмотрим рекламу алкоголя в начале XX в., когда потребление крепких напитков позиционировалось как свидетельство прекрасного вкуса и ультрасовременности. Лишь в 1940-е гг. во имя спасения народов Восточной Азии от англо-американского империализма горячительное станет предметом строжайшего контроля или запрета. Эта глава фокусируется в первую очередь на наиболее продвигаемых на рынке товарах: (1) пиве «Asahi» (по-китайски оно называлось «Восходящее солнце», «Солнечный свет» и «Солнце»); (2) красном виноградном вине «Чиюйпай» (по-английски его именовали «Red Jade Brand» – «Марка “Красная яшма”», по-японски – «Акадама», далее в тексте оно проходит под наименованием «Red Ball» – «Красный шар»); и (3) оздоровительных тониках «Гуйпай Хаомэн» (английское наименование «Soft-Shell Turtle Brand» – «Марка “Мягкопанцирная черепаха”», по-японски – «Suppon Holmon», далее по тексту используется название «Essence of Turtle» – «Эссенция из черепахи») и «Янминцзю» (по-английски «Life Support Wine» или «Life Support» – «Вино поддержания жизни»).

В «Исследовании по различным проблемам современного общества на северо-востоке Китая» Цзяо Жуньмин указывает на то, сколь большое значение местные режимы придавали в качестве каналов пропаганды государственных приоритетов школам и газетам [Jiao 2004: 256]. Чиновники видели в образовании ключевую часть государственного строительства. Значительные средства направлялись на открытие школ и рекрутинг преподавателей, которые были призваны воспитать верных подданных: квалифицированных специалистов-мужчин, которым предстояло преобладать в качестве рабочей силы, а также «хороших жен и разумных матерей», чьи навыки можно было бы использовать по мере надобности. Через газеты и журналы на китайском языке предпринимались не столь формальные, но все же значимые попытки информировать, образовывать и развлекать (читай: контролировать) читателей. Многие из таких изданий принадлежали японцам или управлялись ими [Smith 2007]. По крайней мере до начала Священной войны в 1941 г. публикации отражали идеалы современности, перемешивая на своих страницах изображения и данные, в которых угадывались влияния Китая, Европы, Японии и Северной Америки. Читателей привлекали различные редакционные подходы к представлению информации, а также новейшие рекламные практики. Именно на последних мы и остановимся в этой главе.

«Шэнцзин шибао» (Shengjing Times), «Датунбао» («Вестник Великого Единения»), «Цзянькан Маньчжоу» («Здоровая Маньчжурия») и «Цилинь» были наиболее репрезентативными изданиями, на страницах которых в первой половине XX в. велась дискуссия о рекламе алкоголя. Учрежденная на закате династии Цин «Шэнцзин шибао» (1906–1945 гг.) была старейшей газетой, которая выходила в Фэнтяне – крупном городе региона. Вплоть до своего закрытия «Шэнцзин шибао» оставалась одним из самых популярных региональных изданий в первую очередь за счет продвижения на своих страницах литературного стиля, сформировавшегося в рамках антиимпериалистического Движения 4 мая. «Датунбао» (1933–1945 гг.) была главной газетой Синьцзина (современный Чанчунь) – столицы Маньчжоу-го – и имела тесные связи с правительственными структурами. Журнал «Цзянькан Маньчжоу» на протяжении двух лет (1939–1940 гг.) выпускался Маньчжурской ассоциацией предупреждения туберкулеза и публиковал эссе, статьи и небольшие художественные произведения по целому ряду тем, в том числе здоровью, спорту и моде. «Цзянькан Маньчжоу» начали издавать на пике рекламы алкоголя в регионе до того, как у китайских потребителей – целевой аудитории объявлений – возникло «заметное ощущение падения качества жизни» [Duara 2003: 69]. «Цилинь» (1941–1945 гг.) был изданием Маньчжурского общества журналов, ориентированным на образованных китайских читателей. «Цилинь» публиковал как художественные произведения, так и нон-фикшн. В период с 1920-х по 1940-е гг. в указанных изданиях все чаще появлялась реклама крепких напитков, особенно виноградного вина, которая становилась все более изощренной. Причем посвященные алкоголю одобрительные тексты содержали в себе указания как на традиционные, так и на современные представления о здоровом образе жизни.

Вплоть до начала 1940-х гг. реклама освещала потребление алкоголя, как правило, в позитивном свете, представляя сюжеты, фокусирующиеся на здоровье и современном образе жизни со ссылкой на давние традиции распития горячительных напитков. Потребление алкоголя зачастую считалось показателем индивидуальной самобытности. Яркий тому пример – писательница и артистка Ян Сюй, которая, несмотря на ее мусульманское воспитание, воспевала свой бунтарский характер, описывая случаи собственного опьянения на публике и выражая желание продолжать распивать алкоголь и в дальнейшем. Она прекрасно понимала, что такие сюжеты не состыковывались с консервативными идеалами покорной и послушной женщины, но в полной мере отвечали требованиям независимости, которые исходили от «новых женщин», в том числе и от нее самой [Yang 1943: 124–125]. Писатель И Чи в предисловии к «Сборнику цветов и луны» – вышедшем в 1938 г. собрании его произведений – также с гордостью рассказывает о том, как он и другие известные литераторы, в том числе Гу Дин (1916–1964 гг.), как-то ночью за распитием «бренди умеренного качества» учредили Общество изучения искусства 1937 г. [Yi 1938: 730]. Такие тексты апеллировали к образованным читателям, поскольку описывали известные прецеденты распития алкоголя людьми художественного темперамента, в том числе такими классиками китайской литературы и поэзии, как Ли Бо и Tao Юаньмин, а их авторы делали акцент на том, что потребители крепких напитков являются людьми самого современного образа жизни. Объединение идей самосознания и высокого качества жизни с потреблением алкоголя было неизменной чертой рекламных кампаний того времени, особенно материалов, размещаемых в «Шэнцзин шибао».

Номера «Шэнцзин шибао» – газеты с самой длительной историей издания в регионе – демонстрируют растущий интерес к рекламе и изменениям в практике продвижения товаров. Цзяо Жуньмин отмечает, что первый номер газеты, вышедший в 1906 г., содержал 11 рекламных объявлений, в том числе десять анонсов от японских компаний (металлургия, строительство, финансовые услуги, ткани, медицинские препараты, гостиницы и транспорт) и одно объявление из китайской аптеки [Jiao 2004: 257]. С течением времени разнообразие и объемы рекламы росли, а ее содержание становилось все более рафинированным. Многие предприятия, в том числе производители пива «Asahi» и «Sapporo», которые поначалу ограничивались небольшими блоками текста, начинали включать в объявления изображения, чтобы привлечь внимание читателей к своей продукции, а также усилить узнавание их брендов в СМИ. Цзяо указывает, что реклама в «Шэнцзин шибао» не только служила иллюстрацией современных образов жизни, но и демонстрировала колонизаторские амбиции Японии. Он подчеркивает, что сутью таких объявлений были неискренность и попытки через пространные панегирики своим товарам «заслонить небеса и покрыть землю», стимулируя рекламой своей продукции капиталистическое поведение [Ibid.]. Отмечая, что люди «впитывают все ушами и глазами», Цзяо настаивает на том, что капиталистическая природа рекламных кампаний пошатнула феодальные порядки Северо-Восточного Китая, но предупреждает, что ее основная роль заключается не в развитии капитализма как такового, а в содействии включению Северо-Восточного Китая в состав Японской империи и, соответственно, созданию возможностей для эксплуатации местных трудящихся, извлечения региональных ресурсов и продвижения японской продукции [Ibid.: 258]. В целом же упрек в том, что они популяризировали сомнительные приоритеты Японии и Маньчжоу-го, можно адресовать всем компаниям-рекламодателям. Однако стоит заметить, что каждое предприятие подходило к самопродвижению совершенно по-разному. Это демонстрирует живую энергию деловых и рекламных практик, которые мы уже давно утратили. К тому же следует учитывать, что далеко не все читатели принимали публикуемые в рекламе заявления за чистую монету. Так, в своем отзыве о «Янминцзю» Кавабэ Тайти отмечает, что после ознакомления с рекламой, восхваляющей целебные свойства напитка, он поначалу не хотел бессмысленно тратить деньги, но, без толку опробовав иную продукцию, совершил покупку «Янминцзю» от чувства безысходности [Kawabe 1935: 3]. С течением времени настроенный категорически против напитка Кавабэ убедился в его эффективности. К сожалению, нельзя понять, в какой степени его вера в благотворное влияние продукта была сформирована рекламой.

Производители алкоголя активно конкурировали друг с другом в попытке убедить потребителей, что уникальна именно их продукция. Соперниками русской водки выступали сравнительно дорогие импортные крепкие напитки высшего качества, в том числе бренди (по заявлениям рекламодателей, старейший алкоголь в мире) и скотч-виски марки «Гермес» в изящных круглых или прямоугольных бутылях [Shengjing shibao 1918: 8; 1919: 6]. Для привлечения внимания местных жителей водка «Оуцзыка № 25» рекламировалась как гаолянцзю – дистиллированный спиртной напиток, обычно производившийся из китайского сорго [Shengjing shibao 1935g]. Конкуренция подогревалась и китайскими марками, в том числе «Сянью» («Достопочтенный друг») и «Цзюйцюань» («Источник Хризантемы»), которые были продукцией Маньчжурской корпор ации по производству алкоголя. Эти напитки из Фэнтяня рекламировались как высококачественное шаосинцзю – «шаосинское рисовое вино», которое, как утверждалось, благодаря передовым технологиям производства превосходило южные аналоги по чистоте, качеству и вкусовым параметрам [Shengjing shibao 1934e]. Компании неустанно провозглашали, что их крепкие напитки обеспечат здоровье потребителей. В 1930-х гг. к этому добавилось заявление, что покупка алкоголя является данью уважения императорской семье Маньчжоу-го. Озвучивалась даже информация о том, что названия для спиртного выбирал лично премьер Чжэн Сяосюй [Ibid. 1934: 3]. Следуя призывам к «патриотическому» потреблению алкоголя, которые звучали в течение всего периода существования Китайской республики, в рекламе «отечественного» виноградного вина «Баоцзин» («Драгоценное зеркало»), созданного доктором Цубоем при Маньчжурском научно-исследовательском институте продовольственных товаров, утверждалось, что патриоты распивают исключительно местные напитки [Shengjing shibao 1937a][151]. Превозносились вкусовые качества, цвет и питательные свойства вина, которое, судя по рекламе, подходило для потребления и ради удовольствия, и для поддержания здоровья. Реклама яоцзю – «лечебных вин» – особо отмечала полезность алкоголя, настоянного на костях тигра. Такие марки, как «Хугу Хуашэ» (травяная настойка «Кости тигра, цветочные змеи»), «Шэньсяо хугу» (лечебная настойка «Чудесная тигровая кость»), «Шэньжун хугу яньшоу» (продлевающее жизнь вино «Женьшень, рога молодого оленя и кости тигра») и «Ваньлин фэнхань хугу» (вино на тигровых костях «Всеисцеляющее снадобье против болезней от ветра и холода»), рекламировались как всесильные средства для противодействия общим недомоганиям, а также боли в мышцах и невралгии [Shengjing shibao 1937e: 6; Shengjing shibao 1911: 6; Shengjing shibao 1938e: 3]. «Всеисцеляющее снадобье», в частности, рекомендовали женщинам с болезненной менструацией, послеродовыми осложнениями и болями в животе [Shengjing shibao 1922: 8]. Такие рекламные объявления воспроизводили имевшие хождение в индустрии сюжеты и задавали тональность и оформление публикаций, в которых они размещались.


Илл. 11. Реклама пива «Asahi». Источник: [Shengjing shibao 1909: 1]

Пиво было одним из видов алкоголя, которому в масштабных рекламных кампаниях уделялось пристальное внимание. Первые объявления об этом напитке датируются концом династии Цин и обнаруживаются в ранних номерах «Шэнцзин шибао». В частности, пиво «Asahi» и «Sapporo» появляется на страницах газеты одновременно уже в 1907 г. – в год учреждения издания в Маньчжурии и слияния японских компаний «Asahi», «Osaka» и «Sapporo» в «Dai-Nippon Breweries» (с японского буквально «акционерная компания по производству пива “Великая Япония”»[152], далее по тексту – «Dai-Nippon»)[153]. Продажи «Asahi» и «Sapporo» анонсировались рекламой, в которой бренды были представлены в виде двух логотипов, обрамляющих текст на китайском, английском и японском с названием обоих продуктов и приглашением официальных лиц и предпринимателей размещать заказы [Asahi 1907: 1]. Последовавшие за этим рекламные объявления оформлялись на китайском и адресовались скорее потребителям. Тексты дополнялись рисунками с изображениями бутылок и их этикеток на английском и японском (см. иллюстрацию 11) [Asahi 1909: 1]. В 1908 г. «Dai-Nippon» укрепила свое место на рынке за счет учреждения дистрибьюторского центра в Фэнтяне. Продвижение продукции компании, в особенности «Asahi», стремительно набирало обороты [Asahi 1908: 6]. В 1910 г. китайское наименование «Asahi» было изменено с «Сюй» («Восходящее солнце») на «Жигуан» («Солнечный свет»), а в 1915 г. – на «Тайян» («Солнце»), чтобы не путать его с другим товаром, производившимся под схожим наименованием на юге Китая. Реклама заверяла потребителей, что смена названий никак не сказалась на качестве продукции[154]. «Asahi» стала первой японской алкогольной маркой, которая появилась на северо-востоке Китая. Ранний запуск беспрерывной рекламы продукта предвосхищал еще более агрессивную рекламу спиртных напитков в 1930-х гг.

Реклама пива «Asahi» окрестила этот напиток «маркой № 1 во всем мире». В начале 1910-х гг. этикетка пива была украшена словами «Гран-при, Японо-британская выставка» [Asahi 1912: 8]. «Asahi» продвигалось как чистый и здоровый напиток по умеренной цене, летний напиток высшего качества [Asahi 1909: 1], а также как напиток, «специально сваренный на экспорт» по древней рецептуре из трав с горы Фэнлай на юге Китая, которые и придавали пиву его прозрачность и ясный вкус. В рекламе подчеркивалась «санитарная чистота» напитка, которая предположительно должна была укреплять желудок и насыщать дыхание и кровь. Производители приглашали на дегустации пива в первую очередь китайских и иностранных торговцев, ученых и предпринимателей. Большинство объявлений представляло собой изображение бутылки с этикетками и одну-две фразы, однако в конце 1910-х гг. и начале 1920-е гг. нашла распространение и реклама с изображениями наслаждающихся пивом людей. Мужчина, одетый на западный манер, сидит у столика с двумя бутылками и пачкой сигарет (см. иллюстрацию 12). Одной рукой он приветственно поднимает бокал с пивом, во второй держит сигарету. Здесь рекламируются сразу три сорта пива: «Asahi», «Fushen» («Бог благополучия») и «Sapporo» [Asahi 1920: 8]. Это объявление является одним из наиболее ранних примеров использования человеческого образа для стимулирования продажи алкоголя. При этом центральным элементом рекламы по-прежнему остаются бутылки с напитками. Заметное исключение из общего правила – объявление в журнале «Маньчжурия», в котором женщина поднимает стакан пива, демонстрируя «трезвость мысли» (см. иллюстрацию 13) [Manchuria 1937: 759]. Среди других марок «Dai-Nippon», которые фигурировали в рекламе, но в меньших масштабах, – «Даян» («Большое солнце») [Da yang 1925: 8] и «Хунсин» («Красная звезда»), которые производились на крупном предприятии в Фэнтяне. Потребителям рекомендовалось покупать «Хунсин», которое, по заявлениям производителя, было доступно повсеместно и было самым подходящим подарком по случаю праздников [Hong xing 1937: 8].

Еще одним популярным японским пивом было Kirin (по-китайски «Цилинь» или по-английски Unicorn[155]), которое пользуется спросом по настоящий момент. Реклама снова заявляет, что и Kirin – высококачественное пиво, нашедшее в мире всеобщее признание [Kirin 1934: 3]. Kirin также приписывался статус древнейшего в истории пива, которое для обеспечения высочайшего качества производилось по новейшим технологиям. Как и прочие объявления, реклама Kirin представляла собой изображение бутылок с напитком, помеченных этикетками на китайском, английском и японском. Потребителей заверяли, что международное сообщество широко признает качество Kirin и что напиток является пивом № 1 в Японии [Ibid. 1911]. После открытия центра дистрибуции в Фэнтяне Kirin больше рекламировали как местный товар с давней историей [Ibid. 1937: 6]. Напиток также описывался как лучшее средство для расслабления и утоления жажды в летний зной [Ibid. 1933].

Указанные выше сорта пива конкурировали за внимание и лояльность потребителей со значительным количеством других брендов. Любителям алкоголя было из чего выбирать. «Sakura» (по-китайски «Инхуа», в переводе – «Вишня») производили в Фэнтяне с начала 1910-х гг. Пиво рекламировали с помощью объявлений на китайском, английском и японском языках, которые наперебой уверяли, что главная черта современного общества – стремление потребителей выбирать лучшую продукцию, в том числе и среди алкогольных напитков [Sakura 1915: 4].


Илл. 12. Реклама пива «Asahi», «Фушэнь» и «Sapporo». Источник: [Shengjing shibao 1920: 8]

В рекламе подчеркивалось, что пиво любили пить люди всех возрастов, как китайцы, так и иностранцы. При этом основной целевой аудиторией напитка считались чиновники и предприниматели. «Manshū» (по-китайски «Маньчжоу», в переводе – «Маньчжурия») было популярным в Фэнтяне лагером. Летом 1920 г. в знак благодарности потребителям (и для повышения продаж) бренд провел денежную лотерею. Суммы призов были напечатаны на внутренней стороне крышек бутылок. «Sakura» проводило подобную акцию в 1936 г., о чем свидетельствует реклама с изображением Микки-Мауса, восседающего верхом на бутылке пива «Sakura» [Manshū 1920: 8; Sakura 1936]. Среди импортного японского вина стоит выделить бренды «Хэй» («Черное») и «Юниэнь» от «Dai-Nippon» («Союз», или «Union»[156]) [Youni’en 1921: 3]. Реклама «Хэй» включала в себя тексты на китайском, английском и японском языках, причем наименование на японском обычно печаталось гораздо более крупным шрифтом, чем название на китайском. Пиво можно было заказать из самых различных японских городов, в том числе городов Фукуока, Нагоя и Киото. «Юниэнь» продвигали как пиво высшего качества в безупречно немецком стиле. Его реклама 1926 г. содержит карикатурное изображение мужчины с западными чертами лица. Герой рекламы держит в руках стакан пива. В изображении также наличествует бутылка напитка, который называли великим «покорителем пива всех сортов»[157] [Youni’en 1926: 8].


Илл. 13. Реклама пива «Sapporo» и «Asahi». Источник: [Manchuria 1937: 759]

Будучи сравнительно новым товаром, пиво зачастую рекламировалось как продукт высшего качества в попытке заставить энофилов отвернуться от их «самых любимых» видов вин: гаолянцзю, хуанцзю и шаосинцзю [Contemporary Manchuria 1939: 66]. Постоянная печать рекламных текстов пива на трех языках – китайском, английском и японском – подчеркивает статусные местные и иностранные характеристики, которыми производители, стремящиеся отвоевать себе долю на рынке, желали наделить свою продукцию. На протяжении нескольких десятилетий, пока на фоне Священной войны промоакции не испытали резкий спад, реклама пива фокусировалась на качестве брендов, которое, в частности в объявлениях «Sakura», являлось показателем уровня современности потребителей и не было связано с соображениями о воздействии напитков на здоровье, проявляющимися в рекламе другой алкогольной продукции. Как мы уже видели в главе 2, в регионе быстро набирали обороты продажи пива и, соответственно, его производство.


Илл. 14. Херувимчики «Red Ball». Источник: [Shengjing shibao 1920: 8]

Вина, которые имели гораздо более длительную историю присутствия в регионе, чем пиво, рекламировали еще более активно. Среди наиболее продвигаемых стоит отметить «Red Ball», портвейн местного производства, первоначально известный под названием «Akadama». «Akadama» появился на рынке Японии в 1907 г. и представлял собой смесь испанского вина, ароматических средств и подсластителей[158]. В период с 1910-х гг. по 1940-е гг. предпринимались значительные усилия для пропаганды пользы этого напитка для здоровья человека и общества. Создатель «Red Ball» Синдзиро Тории (1879–1962 гг.), учредитель компании «Suntory» и «отец японского виски», приобрел известность в связи с использованием продвинутых рекламных практик для распространения своей продукции в Осаке. Свой опыт он перенес и на Маньчжурию (http://www.ibo.or.jp/)[159]. Цзяо Жуньмин отмечает, что «Red Ball» стал одним из самых популярных потребительских товаров, предложенных региону японцами [Jiao 2004: 225]. Реклама 1920 г. демонстрирует херувимчиков, распивающих вино и резвящихся в гроздьях винограда (см. иллюстрацию 14). Текст под изображением содержит подробное описание воздействия продукта на здоровье.

Существенно, что к концу 1930-х гг. происхождение напитка перестали афишировать. На рекламных объявлениях 1937 г. японское наименование ясно читается на этикетках бутылок рядом с английскими словами «портвейн», «зарегистрированная торговая марка», «натуральный», «сладкий», «вкусный» и «питательность», а также вступительным текстом на английском. Однако после 1937 г. на большинстве этикеток, по крайней мере запечатленных в рекламе, наименование вина либо указано неразборчиво, либо заменено переводом на английский – «Red Ball». Обновленные этикетки, снабженные текстом на китайском и английском, способствовали ассоциации продукта с культурой Китая и англоязычных стран, предположительно для обеспечения более широкого распространения напитка на рынке.

Реклама «Red Ball» позиционирует вино как результат взаимопроникновения китайских, японских и западных веяний. В 1939 г. номер «Шэнцзин шибао» вышел с рекламной полосой «Виноградное вино и слухи о нем», на которой было опубликовано целое эссе по истории вина из винограда [Shengjing shibao 1939b]. Автор обнаруживает истоки виноделия в западной части Азии, откуда технологии производства вина распространились в Индию, Грецию, Египет и Францию перед тем, как вновь вернуться в Азию – в Китай и Японию. Виноградное вино рассматривалось как позитивный элемент западной культуры, что подтверждалось свидетельствами французских врачей. В качестве положительных аргументов отмечалось, что в Библии вино упоминается более 400 раз, Ной производил вино лично, а Иисус выступал за потребление вина, в частности во время Тайной вечери. Культивация в Китае виноградной лозы – «богини растительного мира» – прослеживалась во времена правления императора династии Хань У-ди (гг. прав. 141–87 до н. э.), что наделяло вино из винограда респектабельной историей продолжительностью свыше двух тысяч лет. Главная тема рекламного объявления – «жизнь цивилизованного человека зависит от счастья, извлекаемого из виноградного вина». Утверждалось, что европейские, североамериканские и японские семьи пьют виноградное вино для разжигания «теплых чувств». Соответственно, для улучшения собственной жизни потребителям предлагается извлечь уроки из опыта Японии и Запада. Сомнения в том, что вино «Red Ball» в действительности отражало предпочтения людей западных стран, выражает Ши Чжицзы, замечая, что французские путешественники, которых автор считает ценителями указанного напитка, высмеивали «Red Ball» и еще одно популярное японское изделие – «Hachijirushi Kozan» (ароматное вино «Печать Пчелы») – за их чрезмерную сладость. С точки зрения Ши, любому «культурному человеку» стоит принять эти соображения во внимание [Shi 2000: 390].

Следуя устоявшимся китайским и японским представлениям, самой существенной характеристикой «Red Ball» являлось его воздействие на здоровье взрослых и детей [Chi yu 1917: 8]. В рекламных текстах приводятся высказывания семи неназванных докторов при азиатских и западных университетах, которые высоко оценивали товар и свидетельствовали о его эффективности [Ibid.]. Утверждалось, что врачи десятилетиями рекомендовали «Red Ball» как лечебное вино, обеспечив напитку «всеобщий престиж в медицинских кругах» [Shengjing shibao 1938d: 3].

Указывалось, что «Red Ball» снимает проблемы, связанные с

преклонным возрастом, слабостью, усталостью в результате тяжелого труда, бессонницей, отсутствием аппетита, недостаточным восполнением баланса инь и ян, деторождением, ограничением дееспособности, проблемами с ногами, болезнями живота, анемией после заболевания, высоким холестерином, нервозностью, язвами желудка, несварением, видениями и дисбалансом в мозгу или крови [Shengjing shibao 1939b].

Вино «Red Ball» обещало быстрое исцеление от всех обозначенных хворей, особенно стремительное улучшение состояния предрекалось людям, которые занимались физическим трудом. Продукт также ценился как средство для сохранения молодости и улучшения цвета лица. О вине одобрительно отзывались еще и за то, что оно «обращает преклонные годы в энергию молодости». «Red Ball» было столь питательным, что, по словам производителей, оно помогало потребителям набирать вес. Реклама под наименованием «Толстеем!» предлагала читателям попробовать вино, в котором содержатся особые виноградные и фруктовые сахарозы, железо и кальций [Shengjing shibao 1938d: 3]. Считалось, что сахароза способствует быстрому впитыванию витаминов и минералов, которые помогут потребителям набрать вес, а также улучшат кровообращение и прочность костей. Несмотря на всю вышеописанную пользу для здоровья потребителя, рекомендовалось избегать «ненасытного потребления большого количества напитка». Читателям сообщалось, что вино «Red Ball» следовало пить для улучшения «питания», «успокоения» и «облегчения социализации», а не ради удовлетворения «вредного пристрастия». Здесь подразумеваются уже возникшие ассоциации между постоянным потреблением алкоголя и заболеваемостью.


Илл. 15. Господин «Red Ball». Источник: [Datongbao 1939: 7]

Реклама «Red Ball» появлялась с большей частотой и сопровождалась большей помпой, чем рекламы других спиртных напитков. Это было частью общего плана продвижения вина «Акадама» в Японии. Рекламные объявления выполнялись в соответствии с новейшими достижениями в области рекламы и сочетали текст с изображениями товара, иных предметов и людей. Часто воспроизводилось объявление 1939 г., на котором изображен мужчина солидного возраста в халате, безрукавке, обуви и головном уборе на китайский манер. Героя окружают атрибуты китайской и западной культуры (см. иллюстрацию 15) [Chi yu 1939a]. Он держит в руках бокал вина, сидит в комфортном плюшевом кресле в западном стиле, за его спиной выстроились китайские предметы обстановки. На столике рядом с ним стоят две бутылки «Red Ball». За мужчиной виднеются две надписи, касающиеся природы и цивилизованной жизни. «Red Ball» помещается в контекст иных, более устоявшихся культурных символов. Название вина напечатано крупным шрифтом слева, в верхней части изображения располагается лозунг: «Господа, пейте, чтобы восстановиться, если ощущаете вялость или слабость. Вино незамедлительно вернет вам силы». Еще более четко отражает приписываемое напитку долгосрочное воздействие на здоровье слоган в нижнем левом углу плаката: «Тысяча бокалов приносят силу и десять тысяч лет здоровья». Реклама эффектно связывает силу, которую мужчины могут извлечь из «Red Ball», с китайскими и западными образами, обыгрывающими идею слияния в Маньчжоу-го различных культур – первопричины существования государственного образования с точки зрения его сторонников.


Илл. 16. Реклама «Red Ball». Источник: [Datongbao 1939: 4]

Стоит отметить присутствие на некоторых рекламных объявлениях женщин и современных изображений человеческого тела, как отмечает китаист и историк Шерман Кокран[160]. Основой рекламы 1921 г. с текстом на китайском и японском стал поясной портрет японки. Женщина держит поднос с двумя бутылками «Red Ball» и четырьмя бокалами. Текст призывает домохозяек лучше заботиться о гостях, приобретая «Red Ball» [Chi yu 1921: 3]. Еще более прямолинейна реклама 1939 г., на которой женская рука держит бокал красного вина перед изображением виноградной лозы (см. иллюстрацию 16) [Chi yu 1939b]. Наименование товара дополнено небольшим изображением бутылки «Red Ball». В нижнем левом углу представлен еще один вариант слогана «Red Ball»: «Сотня бокалов приносит силу, тысяча бокалов продлевают жизнь». Реклама подчеркивает, что именно жены заботятся о своих супругах и лучше всего понимают особенности здоровья своих мужей. Героиня «прописывает» своему супругу несколько бокалов вина по утрам: «Любимый, позаботься о своем здоровье! Начинай каждый день с нескольких бокалов вина!» Муж послушно отвечает ей: «Конечно, обязательно буду пить виноградное вино при первой возможности». Беспокойство женщины о супруге отражает идеализацию образа «хорошей жены» и демонстрирует ее познания в области здравоохранения – важную составную часть курсов домоводства, которые проходили женщины в Маньчжоу-го. Указывается, что при употреблении «Red Ball» утром будет легче работать, а при употреблении вечером – лучше спать: «Один бокал утром и вечером лучше ста снадобий» [Chi yu 1919: 8]. В рекламе 1941 г. «Источник энергии» представлена фигура женщины по пояс. Волосы дамы коротко подстрижены на современный манер. Женщина поднимает бокал вина в направлении двух бутылок «Red Ball» (см. иллюстрацию 17) [Datongbao 1941: 4]. В рекламе указывается на благоприятное воздействие бокала вина: до ужина оно улучшает аппетит и способствует пищеварению, перед отходом ко сну – обеспечивает хорошее кровообращение и спокойный сон. Это объявление четко увязывает потребление виноградного вина с распространенными представлениями о здоровом образе жизни и современными изображениями того времени. Однако в целом реклама не столь прямолинейная по сравнению с агитацией 1939 г. Потребителям больше не предлагается начинать день с бокала вина, а рекомендуется пить его в вечернее время. Реклама нацелена на средний и высший класс потребителей и представляет продукт как существенный атрибут современной здоровой жизни.


Илл. 17. «Источник энергии». Источник: [Datongbao 1941: 4]

Благоприятное воздействие алкоголя на здоровье еще больше подчеркивается в рекламе «Essence of Turtle», которая регулярно публиковалась в «Цзянькан Маньчжоу». Серию напитков продвигали схожим с «Red Ball» образом, особенно в части описания общего восстановительного и питательного эффекта от употребления продукта (см. иллюстрацию 18) [Jiankang Manzhou 1939]. Этому вину приписывались примерно те же достоинства, что и вину «Red Ball», в том числе поддержка здоровья и обеспечение счастья, благоприятного течения беременности, поддержание физического тонуса и устранение бессонницы и запоров. Наибольшее внимание уделялось основному ингредиенту напитка – экстракту из черепахи, который издавна считался ценным лечебным средством, стимулирующим кровоток и укрепляющим желчный пузырь. Черепахи рекламировались в качестве эксклюзивного продукта Маньчжоу-го. «Essence of Turtle» состояла из гормонов, извлеченных из крови местных мягкопанцирных черепах, трав с берегов реки Нэньцзян, виноградного сока и спирта. Получавшийся напиток – квинтэссенция местного сырья – считался подходящим для всех потребителей. Со слов производителей, «эссенция» придавала энергии, восстанавливала молодость, обеспечивала физическую силу и способствовала продолжительной работоспособности. «Essence of Turtle» называли «ни с чем не сравнимым первоклассным напитком». В оформлении рекламы продукта использовалась роскошная палитра оттенков.


Илл. 18. Реклама «Essence of Turtle». Источник: [Jiankang Manzhou 1939]

В отличие от «Red Ball», «Essence of Turtle» всегда четко указывала на свои японские корни: наименование напитка на японском соседствовало с обозначениями на китайском и английском. Более того, в рекламе часто подчеркивалось, что «Essence of Turtle» производилась и распространялась японской компанией с ограниченной ответственностью «Маньчжурские производители вина» и была доступна в лучших торговых центрах и ресторанах Маньчжоу-го, подавалась на базах различных подразделений Квантунской армии и вооруженных сил Маньчжоу-го. В продвижении «Essence of Turtle» акцент делался на высочайшее качество и лечебные свойства вина, а также на связях между местными продуктами со структурами Маньчжоу-го и Японией.


Илл. 19. «Сильная и процветающая Азия». Источник: [Jiankang Manzhou 1940a]



Поделиться книгой:

На главную
Назад