Делай что хочешь и будь что хочешь. Как достучаться до себя

А как понять, какую эмоцию мы хотим произвести? Это же эмоция. Их бесконечное множество, если говорить о нюансах и оттенках. И как потом смочь ее донести до потребителя через производство продукта или услуги, сервис, продвижение и т. д.? Ответ тот же. Искреннюю. Ту, которую вы сами испытываете, делая то, что вы делаете. Не про деньги речь. А про то, что вы испытываете от результата своего труда, почему оно все именно такое. Какие чувства от вашего нового автомобиля, от вкуса йогурта, от сюжетных поворотов в книге, от сочиненной музыки, от атмосферы в вашей маленькой пекарне или кафе. Это вы сделали именно таким, потому что вы так чувствовали. К конечному результату вы шли именно такой дорогой, потому что вас по ней вела ваша уникальная нервная система. Ваши гены, ваши нейроны, нейронные связи, сознательное, бессознательное. Весь ваш жизненный опыт и то, что осталось в памяти от прежних поколений. Вот если вам удалось пронести эту собственную эмоциональную уникальность, не расплескав, не внедряя ничего искусственного, инородного, вот именно эту эмоцию и надо определять и формализовать для брендинга. Почему продукт именно такой? Что испытываете? О чем думаете, что вспоминаете? Зачем его вообще решили сделать? Но все это имеет смысл делать только в случае, если вы занимаетесь тем, что нравится. Что любите. К чему привела ваша уникальность, определенная нейронами. В противном случае будет не описание эмоций, а угадывание, какими они должны были бы быть, если бы их испытывали. Невозможно. Другая же нейронная система. На деталях проколемся по любому.

За 30 лет работы мне приходилось работать с разными людьми и компаниями. Многих уже нет на рынках. Какие-то прекрасно себя чувствуют, а какие-то рынки радикально сменили. И вот у тех, которых нет, есть одна отличительная черта. Там «эффективные менеджеры» или собственники бизнеса занимались тем, что им упало с неба. Они проходили мимо и – опа. Вот бюджет, вот рынок. Или по-другому – найдите рынок для вот этих вот штук, которых у меня полный гараж. Или мы нашли рынок, давай найдем, где спаять вот такие штуки. Масса творцов, решивших, что надо срочно написать книгу вот про это. Есть такая потребность на рынке, хоть и тема не моя. Не продалось. Или музыкантов, пытающихся попасть в жанр. Попали. Но не надолго. Не смогли продержаться в чужом костюме и сломались. Короче – везде эти люди занимались не тем, от чего их перло искренне. Везде их обошли те, кто делал вроде то же самое, но потому что перло. От процесса. Чтобы передать искренние эмоции, их надо испытать самому. Нельзя их подделать. Во всяком случае, притворяться долго не получится. Нервная система не выдержит. Физиология. Невозможно глушить сигналы нейронов бесконечно. Мозг разорвет все связи и умрет от тоски. Причем это не просто образ. Примерно так и происходит в прямом ли, переносном смысле. А люди быстро заметят подделку. Искренность на то и искренность, что ее не спутаешь с ложью. Ей можно не верить, но невозможно поймать за руку. Нечего ловить. А подделка не способна учесть все. По любому провал. Всегда лучше накосячить искренне, чем быть пойманным на лжи. Ложь моментально разрушает бренд. Вот ошибки – не обязательно. Можно вытащить ситуацию. А ложь – обязательно. Ну а те, кто все равно выбирает не свой путь, рассчитывая на профессионализм и мастерство – тот обрекает себя и свою нервную систему на вечное состояние напряжения. До тех пор, пока не замкнет и вся проводка не выгорит.

Чтобы регулярно испытывать заданные эмоции, нужно знать путь к ним. Чтобы их усиливать и продлевать – надо знать способы как. Чтобы знать все это, надо хотеть погружаться по пути этих эмоций. Информацию о пути, мотивацию движения по нему, корректировку дает собственная нервная система, собственный мозг. Сигнализируя об удовольствии или его отсутствии при очередном повороте. И проложенный путь будет уникальным. Только вашим. Эксклюзивным. Покажите его другим через свое творчество. Любое. В товаре, в услуге, в искусстве, в примере жить. За это вас и оценят. Выделят из всех конкурентов. Об том и бренд строить будем.

Тут, для примера, еще хочется кое-что вытащить из моих вроде как не связанных на первый взгляд жизненных развлечений. Из тех, от которых я получаю удовольствие. И когда-то даже не предполагал, что все они ― одно к одному. У меня есть и режиссерское образование, нашедшее естественное для себя место в интересующей меня области изучения. Все, наверное, слышали про систему Станиславского. Про верю‒не верю. Конечной целью этой методики работы актера является достижение искренности чувств. Не изображение их, а реальные чувства актера, если бы он оказался реально в заданной драматической ситуации. Не буду тут раскатывать о самой методике. Лучше прочитать первоисточник. Для нас в контексте важно другое. При работе с профессиональным актером нет никаких сомнений, что он способен сыграть что угодно и выдать искреннюю эмоцию. Но тогда зачем проводят кастинги? Даже среди голливудских звезд. А потому что у всех искренняя эмоция будет разной. Профессионализм накладывается на личность актера. Вот ее уже и выбирают. Насколько она близка режиссерским задачам. Иначе будет ложь. Нестыковка. И непрофессиональный зритель не сможет объяснить почему фильм / спектакль не понравился, но он всегда сможет понять, что он ему не понравился. Потому что в сочетании всех факторов была где-то ложь. Профессиональный грамотный актер никогда ничего не изображает. Он испытывает. И проявляет свою индивидуальность в рамках предлагаемых обстоятельств.

Кстати, это еще и пример профессии, построенной на изучении своих ощущений. Талантливый актер получает удовольствие не просто от оваций. Он наслаждается процессом погружения в образ и соединением его со своей личностью. Это основная его деятельность. Процесс погружения. И для этого недостаточно пройти актерские курсы. Для этого необходимо изучать свою психику, практики. Постоянно хотеть проводить над собой эксперименты, пробовать. Слушать свои чувства. Материализовать их. Для этого нужно жить профессией и стремиться получать удовольствие от процесса достижения нужного результата. Иначе результата не будет.

Вот поэтому частенько приходится говорить клиентам, что бренд мы не построим. Не в том, с чем пришли. Глаза не горят. Видно, что рутина. Плавает в ответах. Штампы одни. Можно срубить бабла по-быстрому и свалить, пока не догнали. Но не бренд построить. Бренд ― это игра в долгую. Не мое это ― когда без драйва. Не торкает. Я обожаю удивляться уникальности. Удивительным решениям, до которых невозможно додуматься по учебникам и по профессиональному опыту. Можно только какими-то невероятными парадоксами нейронных связей. Когда сам человек сам удивляется своим идеям, идя по пути получения удовольствия от процесса. И я обожаю сам потом становиться клиентом таких своих клиентов.

Эмоции, чувства, ощущения. Все про одно и то же. Только на уровне чувств с нами разговаривает наша нервная система. Наш мозг. По-другому не умеет. На уровне своих эмоций мы понимаем реально, какой результат мы достигли на самом деле. Независимо от наших талантов создавать впечатление. Желание получить положительные эмоции, удовольствие заставляет нас двигаться. Это и есть единственная физиологически обоснованная мотивация сознания. На уровне эмоций мы понимаем, когда мы занимаемся не тем, не с теми и не там. Или, наоборот, даже не понимая до конца, зачем и какой впереди результат, мы получаем удовольствие что-то делая. Получая удовольствие от процесса. Познавая любовь от процесса делания чего-то, мы дальше мотивированы все больше и больше ее получать. Мы ищем, что усилит наше удовольствие. Нам интересно залезть глубже, понять, как работает то, что приносит нам удовольствие. Как его продлить, как усилить, что добавить, что убрать. Вплоть до тончайших настроек. Все глубже и глубже погружаясь в нюансы процесса. И опираемся на свое уникальное понимание удовольствия, обусловленное нашей уникальной нервной системой. Так работает процесс познания. Так мы созидаем что-то действительно уникальное. Так материализуется наша уникальность. Так мы можем с ней познакомить других. И она встроится в систему уникальности этих других и, в свою очередь, поможет реализовать каждому собственную на каком-то этапе.

Глава четвертая

Удовлетворение потребностей потребителя или поиск потребителя под свою самореализацию?

В маркетинге всегда было важно первое. Все заточено на удовлетворение потребностей потребителя. Проводится куча исследований, нацеленных на выявление запросов. На их основании продукт меняется, корректируется, создается. В общем все под «клиент всегда прав». И если относиться к маркетингу прямолинейно, если он не есть твое призвание, а просто выучился зачем-то в институте на маркетолога и пошло-поехало, то в принципе так и надо. От греха. Чтоб не накосячить. А то может бизнес у работодателя рухнуть. Я серьезно, и это абсолютно профессионально и честно по отношению к своей профессии и к работодателю. Клиент всегда прав ― бизнес удовлетворяет потребность. Под бизнесом я понимаю и любую творческую профессию, за которую платят: журналист, писатель, художник и т. д. Безусловно, эта истина верна. Если ты хочешь, чтобы тебе платили за твой товар или услугу, то должен прежде всего удовлетворять потребность твоего потребителя. Собственно, ради этого бизнес и существует. А если еще вдруг выясняется, что твое реальное призвание ― зарабатывать деньги, не важно на чем, ты испытываешь кайф от самого процесса зарабатывания и любое свободное время тратишь на сделки / торговлю, не уставая. Тогда тоже все верно. Дай людям то, что они просят и не спорь. Удовлетворяй. Никакого сарказма, если вдруг почувствовали. Я совершенно серьезно. Но, в контексте темы книги, вынужден выйти за рамки упрощенной модели в понимании сути маркетинга.

Одно время в различные бизнес-сообщества стала проникать мысль, что в маркетинге можно идти от рынка, а можно идти от себя к рынку. Можно спросить, что хочет рынок, и дать ему это, а можно сделать что-то, что рынок пока даже не ждет и подсадить его, создать новый рынок.

Идея-то, в общем, стара как сам маркетинг, но пришлась очень по душе собственникам, как я их называю, с производственным мышлением. Это что-то вроде: мы производим то, что умеем производить, а задача маркетологов сделать так, чтобы это продавалось. Выше я уже описывал логику этого полного извращения изначального смысла. Повторяться, почему производственное мышление не имеет никакого отношения к мышлению маркетинговому не буду. Поясню изначальную идею. А тем маркетологам, кому не повезло работать в компаниях с производственным мышлением, настоятельно рекомендую валить оттуда, пока не возненавидели и компанию, и свою профессию.

IPad. Его никто не ждал и не хотел. Гарри Поттер ― не только не ждали, но изначально отказали автору, кажется, в 14-ти издательствах. Практически любая успешная самособравшаяся музыкальная группа, разве кто-то кого-то ждал на рынке? Автомобиль. Как можно было ждать первый автомобиль, пока не знаешь даже о его возможном существовании. Даже заменить лошадь нельзя было хотеть, пока не поймешь на что, что это тебе даст и что это тебе будет стоить.

Удовлетворить потребность потребителя. Давайте разберем, что это значит с точки зрения маркетингового мышления. Заодно прояснится, почему для самореализации есть гораздо больше возможностей, чем кажется. А то, что раньше даже не воспринималось как годное для монетизации призвание, вдруг обнадежит.

В понятии «потребность» все зарыто. Не существует потребности в товаре или услуге. Даже если так кажется и покупателю, и продавцу. Нет потребности в холодильнике, в книгах, кино и iPad. Есть потребность сохранить продукты свежими. Есть потребность в развлечении или знаниях. Есть потребность в устройстве, позволяющем выходить в интернет, печатать и сохранять. И если кто-то додумается, как сохранять продукты свежими без холодильника, то и не продастся больше ни одного. Как исчезли пейджеры, видеокассеты, диски. Кто думал категориями потребности на уровне продукта, тот попал. Так упал спрос на стационарные телефоны, потому что потребность не в телефонах, а в возможности разговаривать на расстоянии. Так когда-нибудь исчезнут и мобильные телефоны в привычном форм-факторе. Почему появился iPad и стал популярным при наличии ноутбуков и компьютеров? Потому что удовлетворяет все потребности, за которые покупали и ноутбук. Но iPad оказался мобильнее. Удовлетворил следующий уровень потребности ― качество удовлетворения потребностей. Почему остались ноутбуки? Потому что в процессе опыта потребления потребность мобильности была во многом компенсирована рынком смартфонов, а ноутбуки оказались более удобны в эксплуатации и более функциональны в стационарных условиях.

Поднимайтесь всегда выше конкретного предложения рынку, чтобы понять, какую на самом деле потребность ваше предложение удовлетворяет. И тогда границы идей начнут расширяться в геометрической прогрессии.

Вот пишете вы роман. Расстрою. Ваш роман никому не нужен. Как, впрочем, и моя книга. Книга вообще как изделие никому не нужна. Попробуйте выстроить бизнес на продаже книг без текста. Или просто с набором каких-то несвязанных предложений. Нет потребности в книге. Есть потребность в ее содержании. Что это за потребность? В жанре? В авторе? В размере шрифта? Толщине? Уровне интеллектуальности? Нет. Все это всего лишь разные критерии для разных людей в качестве удовлетворения своей потребности в развлечении или знаниях. Просто по таким признакам им кажется, что они получат большее удовольствие или более гарантированное. Но при этом тот, кто не любит фантастику, например, легко ведется на Пелевина. Тоже во многом фантастика. А ненавистник детективов, как «позорного легкого жанра», с удовольствием читает детективы Акунина. Потому что на самом деле потребность не в фантастике или Достоевском. Потребность в развлечении. И каждый развлекается по-разному. У развлечения критерии совсем другие. В эмоциях, а не в жанре. В способах их получения, месте, времени и т. д. Потому и зашел Гарри Поттер миллионам от мала до велика. Хотя книга, по сути, детская и в конкретном жанре. Не самом популярном.

Что это дает вам как писателю будущего романа? Что это меняет? Да все. Не имеет значения, какой жанр и что вы новичок. Имеет значение только качество вызываемых эмоций. И как это сделать? Способ один. Испытывать их самому. Чтобы знать, что и как их вызывает. Опять речь о вас. О вашей уникальности. Лучше вас не сможет передать никто только ваши эмоции. Идем дальше. Если речь об эмоциях, как о ключевой потребности при чтении книг, то почему обязательно книги?.. Примерно те же эмоции у тех же людей могут вызвать другие виды искусства. Посмотрите на свое решение о написании романа шире. Может, вам важно не столько книги писать, сколько людям доносить некие чувства. И лично вам больше нравится процесс написания картин, или съемки роликов, или выступления на сцене. А может, вообще что-то новое. Главное же не как. Главное ― что. Что вы предлагаете людям. Если все же не о книге как таковой речь. А о потребности развлечения через получение эмоций.

А что меняет маркетинговый подход к потребности в жизни производителя холодильников? Если наша миссия все же не холодильники, а сохранение продуктов. Мы автоматически начинаем думать другими категориями. Во-первых ― почему обязательно вот этот белый дребезжащий шкаф с мотором? Может, можно что-то такое сделать, что способно легким движением превратить любой шкаф или пространство в холодильник. Да и вообще ― почему именно через холод? Или ок. Холод. Мы производим холод. И обожаем все замораживать. Как Эльза из «Холодного сердца». Почему тогда обязательно для сохранения продуктов? Но вот, если все же греют нам душу именно холодильники. Как устройство. Если это так, то точно мы не остановимся просто на ящике. Если холодильники ― это наше призвание. Мы их любим, то либо нейронные связи заведут нас к каким-то суперкрутым эксклюзивным технологиям, либо холодильник для нас станет видом искусства. И тогда мы переходим на поляну совершенно других потребностей. Опять эмоций. Эмоций от использования нашего холодильника, от его эстетики, тактильности, гармонии и т. д. Потом описываем, что это за эмоции мы вызываем нашим чудо-ящиком с морозильной камерой, и приходит нам мысль, а давайте подобные эмоции еще чем-то повыбиваем. Ведь именно за них нас любят. И мы в этом мастера. И появляется такой же, как холодильник, округлый чайник, тостер. И теперь мы уже не просто производитель холодильников. Мы дизайн-бюро кухонной культуры. А потом беремся и за сами кухни. Разрабатываем и производим. Ну просто потому, что наша техника на «дурацких» кухнях разрушает всю эстетику, которую мы пытаемся создать и донести. И нас это коробит. Ведь речь идет о нашем призвании. Мы его очень тонко чувствуем.

Эмоции, эмоции, эмоции. Все в конечном счете ради них. Страх, смех, покой, умиление, любовь, гнев, нежность, уверенность. Как ни странно ― все они про удовольствие. Ну что сделаешь. Люди разные. Нейронные связи разные, нейроны разные, гены тоже. Удовольствие разные люди получают от разных вещей. Накладываем на это тот факт, что и схожие чувства разные люди получают от разного. Какому-то любителю страха паук за шиворотом ― перебор, в смысле удовольствия, а кому ― в самый раз покопошиться с тарантулом. А меньшее не торкает. А кто-то в ужасе от историй, как «он ее бросил», потому и читает истории про такое. Вызывает ужас, от которого кайф. С которым отдыхает от рутины на работе. Сама того не осознавая. А дальше вообще устремляемся в бесконечность сочетаний возможностей для достижения эмоций: текущие обстоятельства потребителя, время потребления, место, с чем связано стремление к конкретному чувству, как сочетаются чувства, какое место товар, услуга занимает в комплексе других окружающих вещей, собранных вместе ради достижения чувства. Может быть бесконечное количество способов и возможностей для «удовлетворения реальной потребности потребителя» ― эмоции. И каждый из нас тоже их имеет, тоже стремится через что-то получить, знает свой эксклюзивный способ. Поделившись им, мы и приносим пользу людям, за которую они готовы платить.

Удивительно, конечно, что люди сами редко когда осознают, что и зачем они покупают в конечном итоге. Если спросить, то начинают рационализировать. Придумывать поверхностные объяснения. Но чаще всего выбор эмоционален и находится глубже. Покупая один из одинаково качественных стиральных порошков, человек делает выбор, основываясь на том, который добавит эмоций. Или хотя бы не создаст не те, что имеют отрицательный окрас для конкретного покупателя. Работает все: цвет, запах, запах стираного белья, упаковка, шрифт логотипа, рекламные образы. Все влияет на итоговую эмоцию от продукта. Эта эмоция и есть бренд. В этой конкретной эмоции и есть потребность. В чистом белье, но именно в таком чистом и с таким чувством постиранном.

Проводить опрос потребителя для выявления структуры этого чувства сложно. Сначала надо объяснить ему, что вообще от него хотят. Не каждый с радостью захочет признать, что его выбор не рационален, а эмоционален в конечном итоге. Вернее, не так. Достижение конкретной эмоции или их комплекса есть определяющий рациональный аргумент в выборе товара / услуги. Наше ему предложение является важным пазлом в его нейронных связях для достижения его удовольствия. И вот тут как раз мы и должны сделать выбор. Изучаем и подстраиваем себя под эмоцию потребителя или формализуем свою и раздаем другим.

На самом деле можно и так, и так. От лукавого это все. В любом случае будем вполне себе «удовлетворять потребность потребителя». В первом случае вычислять, угадывать и работать на чужую эмоцию. А во втором ― вычислять, угадывать и работать на поиск людей, которым близка эмоция наша. Искать своих, как говорится.

Вот хочу я открыть свою маленькую кафе-пекарню в микрорайоне. Чтобы утром рано-рано, часов в 6, был теплый хлеб. Чтобы ко мне заходили на запах багета влюбленные, романтики, творцы. Только что проснувшиеся, еще не ложившиеся. Даже собачники пусть заходят. Конечно, у меня можно будет выпить кофейку. Но посадочных мест не будет много. Толпа разрушает ту эмоцию, о которой я думаю. Буквально пара мест. Остальное на вынос. Мне кажется, это не будет критичным для настроения. У меня же не было бы. Интерьер спокойный. Незаметный. Но не пластиковый. Музыка легкая, тихая. Но такая, утренняя. Не вечерняя. Вычисляю потенциальный спрос. Понимаю, что пельменная зашла бы куда лучше. Но я не хочу пельменную. Я вообще не люблю пельмени. Для меня совсем другая атмосфера. Уверен, что и для каждого, кто только прочитал этот абзац, разница в ощущениях очевидна от одних слов. Это не потому, что пельменная ― плохо. Кто-то так распишет пельменную, что слюнки потекут. Но это другой. Кто чувствует пельменную лучше.

И что делать будем? С точки зрения бизнеса, надо бы пельменную. Наймем хорошего маркетолога по призванию. Он сможет думать как потребитель всегда. Значит и мое недопонимание чувств любителей лепнины компенсирует.

Ну вот нет. Не так. Можно так, но это если призвание ― бизнес в принципе. Пофигу, на чем. Уже неоднократно писал об этом. Если мне открыть пельменную, то мир потеряет офигительное кафе. Я потеряю мечту. А пельменная все равно будет без души. Сделанная. Ну если, конечно, я не останусь просто инвестором, а все управление не передам наемному управляющему, как раз помешанному на пельменях. Мой выбор тоже маркетинговый. Я найму маркетолога, который должен помочь мне решить вопрос с наполнением моего кафе в возможно на первый взгляд не идеальном месте, либо мы найдем другое место. Но однозначно кафе. Оно будет лучшим. Люди просто не понимают, как это, пока его нет. На словах запах утреннего свежего хлеба при выходе из подъезда в утро передать сложно. Но я знаю эту эмоцию в деталях. В мою нервную систему вписаны ощущения, вызываемые одной мыслью о кафе-пекарне. Мое воображение ведет меня по интерьеру, по нотам музыки, по запахам и звукам. Я пойду от себя, от чувств и раздам свой кайф другим. Не словами, а материальным воплощением электро-химических реакций в моих нейронных связях. И каждый день я буду в этом своем кайфе совершенствоваться, уже вместе со своими клиентами делать наше кафе все лучше и лучше. Так и создаются бренды. Ну разве такое можно назвать работой? А то ― пельменная‒пельменная. При всем уважении к сегменту рынка. Сначала находим себя, потом своих.

Глава пятая

Сначала находим себя, потом своих… или практика использования написанного

Ок, хорошо. Эта книга же вроде о том, как найти свое призвание. Ответ ― слушай себя и делай что хочешь ― не кажется достаточным. Лично я бы испытал некоторое разочарование. Ну ок. Автор вроде как может и убедил меня в том, что слушать себя ― это правильный путь. Причем настаивает, что единственно правильный и технически возможный. И если раньше были сомнения, то какая-то часть их, может, и ликвидирована. А уничтожение сомнений ― это тоже ведь повышение личной эффективности для самого себя. Во всяком случае, я очень надеюсь, что уже не потратил время читателя зря.

А знаете что, а давайте-ка теперь я попробую рассказать, как на практике происходит сессия по реальному поиску призвания. Подкину несколько кейсов (будь они неладны). Все сразу встанет на свои места. А дальше вы попробуете сами проделать с собой такую же процедуру. Но для того, чтобы понять как и зачем, необходимо было получить ту информацию, которой я подгрузил вас выше. Понятно, что никаких красных или синих пилюль не будет. Я не фармацевт. Но и не могу позволить себе оставить читателя просто с призывом ― все зависит от тебя, и ты все сможешь.

Итак. Я обычно работаю с двумя принципиальными запросами. Первый ― это помощь в строительстве бренда для тех, кто понимает уже, что компания или персона в общих чертах предлагает или может предложить рынку. А второй ― это как раз когда человек не понимает, куда приложить ему свои силы, но вопрос самореализации его волнует. Именно самореализации, а не успешности. Определения и отличительные критерии я описал в самом начале. Здесь нас интересует работа со вторым запросом. С самореализацией в условиях неопределенности или сомнений. Нет, мне не приходится рассказывать все, что написано в этой книге, но, надеюсь, теперь клиент пойдет более подготовленный. А может, и перестанет идти. Сам справится. Тогда сосредоточусь исключительно на брендстроительстве по первому запросу. Не беда. Ведь тогда вторые просто станут первыми.

Кажется, я уже где-то писал, что основная компетенция любого маркетолога, которая нарабатывается годами ― это способность всегда и на любое проявление бизнеса смотреть глазами его потребителя. Сразу представляя, кто он, какой, что ест и куда ходит вечерами. И в общих чертах в онлайн-режиме понимать, как работать с предложением для него или что это предложение ни в какую потребность не впихивается и никому нафиг не нужно. Как показывает практика, навык всегда оставаться на позиции потребителя вполне себе узкопрофессиональный. Как так происходит, что человек, когда он потребитель, он один, а когда он сам что-то предлагает рынку, то его словно подменяют. Обычно бывают две крайности. Либо то, что я делаю, никому не нужно, хотя вполне может быть… либо я гений и все просто не понимают, как всем страшно нужно то, что я предлагаю. Хотя совсем не может быть никогда. При этом, когда сам в роли потребителя, вполне адекватно способен оценить чужие предложения. Собственно, как и любой. Все же что-то покупают.

Сейчас же мы говорим о случаях, когда не совсем понятно вообще чем заняться, и тем более какая от этого, «непонятно что», польза другим. Но описанный выше навык тут играет важную роль. Все, о чем мы говорим с клиентом на сессии, все пропускается через фильтр «потенциальной востребованности» или годности для использования в качестве элемента строительства предложения рынку. Т. е. что важно и в чем отличие от коуч-сессий или работы с психологом. Я прежде всего остаюсь маркетологом. И рассматриваю нашу конечную цель не в проработке комплексов, не в закрытии гештальтов, не в повышении самомотивации. Мы с клиентом из его уникальности личности создаем потенциально востребованный продукт для конкретного потребителя. Или я еще то же самое формулирую по-другому: сначала находим себя, потом своих. А дальше каждый отправляется менять мир в свое удовольствие.

Вообще, процедура очень схожа со строительством платформы бренда. Той, что из маркетинга. Те же основные элементы пирамиды. Миссия ― вершина, далее вниз: видение, ценности, целевая аудитория. Не трогаем пока лишь нижний этаж ― позиционирование. Его потом. Когда переварим и осознаем остальное. Но вот только миссия прорабатывается не так, как часто происходит на нынешних бренд-сессиях. Когда миссию подгоняют под ответ. Вернее, под продукт. А потом и остальные элементы платформы получаются формальными. И в итоге городим небоскреб на фундаменте из надувного матраса. Не надо так. Лучше вообще никак, чем так. Миссия ― штука серьезная. Только проработав свою миссию без привязки к тому, чем вы занимаетесь, можно реально осознать, почему вы этим занимаетесь, тем ли вы занимаетесь, чем стоит на самом деле заниматься и какой бренд в итоге строите. Ну а в случае, когда мы ищем свое предназначение, мы изначально свободны от продукта. И это прекрасно. Потому как максимально объективно и независимо.

Миссия в брендинге ― это не про философию. Это маркетинговый термин. Это про то, какую потребность людей ты удовлетворяешь. Помните, мы много говорили про потребности? Чертовски важно понять, какую же все же на самом деле. Но что делать, если ты понятия не имеешь, чем вообще заняться, а тут уже про пользу. «Да никакую!» Но это пока. Пока ты не понял, какая польза другим от удовлетворения своих удовольствий. С этим мы и будем разбираться. Это и будет миссия. Ты лучше всех знаешь, зачем ты что-то делаешь, как это делаешь и почему получаешь от этого удовольствие. Наша задача поделиться твоим талантом с людьми, которые могут оценить его. Этот талант и есть твое призвание. К нему призывает твоя уникальная нейронная система. Какая от меня людям польза? Что я им могу дать? Чем поделиться? Как могу сделать мир лучше? Это и есть предназначение. Это и есть миссия бренда. Или миссия ваша как личности. И пока миссия не ясна, не сформулирована, невозможно и понять через что ее лучше всего реализовывать, кому и как.

А теперь вспомним про уникальность и откуда она берется. Что-то изменить да так, чтобы заметили и запомнили, можно лишь в том, что реально интересно. Что надумали ваши уникальные нейроны. А что вам интересно? И мы начнем говорить. Начинаем «искать себя».

И говорить мы будем о вас. Вернее, сами будете говорить. Я лишь спрашивать и цепляться к словам. Задавать уточняющие вопросы. О том, что нравится, что не нравится. Что вдохновляет, что раздражает, что любите, что не любите. Чем занимаетесь в свободное время. Уйдем в нюансы занятий. Заглянем в мечты детства. Проанализируем любимые фильмы, книги. Много поговорим об отдыхе. О представлении об идеальном отдыхе. Где учились, работали. Почему и какими судьбами. Что в работе нравится, а что нет. Разговор может завести куда угодно. Никто из нас не знает куда. Но выведет он на нее. На миссию. Мозг будет вскрыт. Что сможем, достанем из бессознательного и осознаем. И лишь потом посетит WOW-эффект. После анализа своих удовольствий заискрит контакт в проводах. Откуда ни возьмись появятся совершенно неожиданные идеи. Появятся. Всегда появляются. Когда понятно «что» и «ради чего» ― появятся «через что», «как», «каким образом» реализуем миссию. Это будет «видение». Ну а дальше просто. Определяем, кому она нужна, с учетом личных представлений о благе, какие они и где тусуют. Но сначала миссия. И в ее определении важна даже не сама формулировка, а путь, который к ней привел. Логика рассуждений. Что откуда взялось. Останется и на сознательном, и на бессознательном уровне. И всегда подскажет в будущем, что делать нужно, а что нет. Что вступает в конфликт с собственной платформой и не служит продвижению миссии.

Можно ли то же самое проделать самому? Можно, но сложно. Лишь потому, что трудно быть с собой объективным, если столько лет себе врал, юлил и изворачивался. Разрушены нейронные связи с самим собой. Или даже не выстроены. Если бы это было не так, то и вопросов бы не было. Делал бы что хочешь, а не что «надо». Внимательно бы относился к ощущениям в теле. К интуиции. И точно бы не приходила в голову идея «подавить чувства ради цели». Утешающим фактором остается лишь факт, что ощущения и чувства никуда не делись. Опыт нейронов никуда не делся. Надо лишь научиться прислушиваться к ним. Надо научиться понимать, почему они такие. Какие причины их вызывали. Помня, что причины точно есть. Без причин электрохимические реакции не происходят. Пытаться рационально расшифровать собственные чувства и дать им право голоса в принятии решений на действия.

Если попытаться разобраться самому, то вот основные правила дорожного движения к формулировке миссии. И вот что бы я еще настоятельно рекомендовал бы. Лучше пройтись по этой дороге письменно. Да, в прямом смысле. Берите ручку и бумагу. Или комп. Можно даже включить любимую фоновую музыку. Если эта музыка ― тишина, то можно и ее. Можете даже налить вина. Ну или кофе. Можно ничего. Ваше личное дело. Да, конечно, это должно быть в «вашем месте силы». Там, где нравится быть: дома, в офисе, в кабинете, в кафе, на бордюре тротуара перед площадью, сидя в наушниках и глядя на прохожих. Неважно. Все индивидуально. Как лично вам нравится. Лишь бы уютно и не отвлекали. Создайте себе приятную атмосферу для времени побыть с собой. Приятная атмосфера уже есть работа над своей миссией. Она же почему-то конкретно именно такая. Потом еще спросите себя: «А почему атмосфера именно такая и какая собственно?» Можете и сразу ее описать.

Почему письменно? Ну потому, что так работает мозг. Письменный текст заставляет формулировать. Он упорядочивает мысли и обращает внимание на противоречия. Кроме того, письменные рассуждения могут вытащить что-то из подсознания и удивить самого пишущего. Мысли в голове без фиксации обычно перемалывают только то, что на поверхности сознания. В общем, написанный текст хоть как-то компенсирует недостаток обратной связи со стороны. Вы будете сами разговаривать со своим текстом.

1. Не пытайтесь сформулировать миссию.

Даже не пытайтесь понять, какая она может быть. Если бы могли, то давно ответили бы. Просто имейте в виду, что в итоге пытаетесь получить ответ на вопрос: что я хочу и могу в глобальном смысле? Как я могу сделать других чуточку счастливее? Но идите окольными путями. Надо сначала помочь бессознательному подключиться к сознательному. Не думайте о том, что полезное могли бы сделать. Чем бы интересным заняться. Не гадайте.

2. Начните с чего угодно.

Один совет я уже дал. Начните рассуждать с описания атмосферы, которую вы создали. Почему именно такую. А можно даже вообще вот с такого: «Вот я сижу и пытаюсь понять свою миссию. Прочитал книжку, и кажется это какой-то бред. Но я таки сижу, как дурак, и пишу. Хотя понятия не имею что». Вот буквально так и пишите. Записывайте рассуждения любые. Не думайте об их продуктивности. Вы просто с собой беседуете. Дальше само пойдет. Мысль начнет цепляться за мысль и только в путь. Заведет ― мало не покажется.

3. Вот только не таблички! И не тесты.

Слушайте, ну не понимаю я это стремление все структурировать. Это же какой-то параноидальный педантизм. Структура нужна тогда, когда четко известно, какие в ней элементы. Вот найдем себя ― впишем в структуру платформы личности. А когда бардак, когда хаос, нечего структурировать. Играем по правилам бардака. Подбираем любую валяющуюся хрень и вспоминаем, как она здесь оказалась. Просто плывем по течению мысли и далее по единому массиву текста. Расслабляемся. Никто, кроме вас. это не прочтет и красоту не оценит.

4. Ваш операционный вопрос к себе ― «Почему?». Ваш стратегический ― что я при этом чувствую?

Анализируя свою жизнь, свои действия, свои желания, задавайте себе вопрос «почему?». Задавайте до тех пор, пока не будет больше рационального ответа. Когда можно ответить лишь «Что я при этом чувствую?». Вы неожиданно можете узнать, что на самом деле вам важно, а что нет. Что вами движет на подсознательном уровне. Что вы чувствуете ― важнее. Типа, я хожу на работу. Почему? Потому что я ответственный. Почему? Потому что надо кормить семью. Почему? Потому что никто, кроме меня, не может. Почему? Потому что я мужчина, мужчина должен. Почему? Потому. Потому что так повелось. Потому что так воспитали. Не знаю. Что при этом чувствуешь? Удовлетворение (а может, тоску). Почему?.. И так далее. Не хочу давать примеров, куда может завести анализ этой темы. Чтобы не сбивал. Вариантов может быть масса. Пусть у вас будет свой. «Почему?» и «что чувствуешь?».

5. Анализируйте то, чем занимаетесь в свободное время.

Не важно, что это. Даже если обычно просто лежите на диване, плюете в потолок и тихо ненавидите себя за бессмысленность существования. Опишите это состояние. Спросите себя, почему вы так проводите время. Почему именно так, а не, например, в баре с друзьями или не уезжаете пристрелить какого-нибудь зайца. Почему вам так лучше. Не только почему: «Так нельзя! Встала и пошла, ленивая скотина!» Подумайте еще, когда плюете в потолок, то куда именно и чего добиваетесь? Ну типа ― точно попасть в цель или еще что. Все важно. Просто идите за мыслью. Не думайте, насколько она про то, что нужно. Она про то, что нужно. Гарантирую. Исследуйте, что нравится делать независимо от пользы. Спрашиваете себя, почему вы это делаете и что при этом чувствуете.

6. Анализируем, что расстраивает, что вдохновляет по жизни. Анализируйте все, что подбираете с пола разбросанных вещей, событий, волнений, людей. Все, что пришло в голову. Специально не вспоминайте. Что требуется вспоминать ― то, значит, не очень важно. Анализируйте, что на поверхности, но глубоко анализируйте.

7. Подумайте, чем бы занялись, если бы ничего не надо было делать. Именно вы. Ради собственного удовольствия. Ответьте себе, почему именно этим. Что именно нравится в том, что нравится. Уходите все глубже, глубже. Задавайте вопрос «почему?» постоянно и отвечайте на него. Почему я ничего не хочу? А так ли это? Я же хочу думать, что я хочу? А как я об этом думаю? Почему именно так? Что делаю? Что читаю, что смотрю, куда хожу? Почему именно это? А когда надоедает думать, то что делаю? Кино смотрю (например), или читаю про историю средних веков Европы, или фейсбук. А что конкретно меня в этом привлекает? На чем заостряю внимание? Какие поступки или черты героев привлекают? Почему? Опа! А, например, все герои фильмов, которые я люблю, схожи… а может, это не просто так. А почему? И т. д. и т. д.

8. Эээй! Стоп! Так, я же в самом начале еще говорил. Не подгоняйте под ответ. Не придумывайте, чем бы таким заняться. Наша текущая задача выяснить, что вас волнует по жизни. Что для вас важно. Что наполняет вас позитивной энергией. От чего вы получаете удовольствие, почему и какое оно. И что вы для этого делаете, чтобы это удовольствие получить? Не чем бы заняться, а что уже делаю для того, чтобы было хорошо. Уже делаете!!!

Сейчас расскажу небольшую историю. Жил-был один молодой человек. Сейчас он уже не очень молодой. И вот все он хотел докопаться до своей миссии. Уж очень она его интересовала. Нет, конечно, он к тому времени уже понял, что в жизни нет особого смысла. Есть просто жизнь. Но очень уж хотелось его себе придумать. Очень хотелось придать значимость собственному бытию. Ничего не получалось. Живет вроде бы нормально. С уважением, с интересом. Но вот смысл, цель не приходит. Но вот у него родился сын. Все прекрасно. Игры в футбол мячом с чемпионата мира, крутые игрушки, шмотки лучшие в классе. Музон качает и папу, и сына. Но однажды наш герой прямо подвис. Ему пришла в голову страшная мысль. «Вот когда мой пацан вырастет, то он поймет, что папа-то ну такое себе. Деньги вроде приносит, но не герой. Не Человек-паук. Без смысла живет. Без идеи. Без сверхзадачи. Мир не спасает и не переворачивает». Загрустил папа. Но в депрессию не впал. Решил наконец серьезно разобраться, куда направить свои силы, чтобы вот это вот ― системно и до конца. А главное, чтобы сыну было нестыдно. Чтоб папкой гордился.

Мотив, конечно, спорный, с точки зрения психологии, но не настолько, чтобы разрушать порыв. И взялся молодой человек за клавиатуру компьютера. Решил подумать «вслух» о своей жизни. Сначала нарисовал SWOT анализ. Это такой инструмент в маркетинге. Помогает принимать решения на основе выписывания положительных и отрицательных факторов, перспектив и угроз. Ну а чего не попробовать. Инструмент неплох. Молодой человек маркетолог. Разбирается. Потом просто выписал ― чего хочу / чего не хочу / что могу. Не выстраивается. Плюнул. Написал под табличками. «Кажется, я все просрал». Ну а дальше что-то вроде «Прости, сын. Когда ты вырастешь, ты об этом узнаешь…» И пошло-поехало. Где-то в третьем часу ночи текст уже не мог выдерживать все это нытье и начал подавать признаки жизни. Типа: «Но ты еще не сдох же? Может, все же как-то потрепыхаешься? Ну хоть попробуешь? А то как-то ну совсем. Позорняк какой-то. Типа стыдно перед сыном, что не герой, а сейчас ты вообще хто?» И пошел дальше мыслить примерно так, как я описал выше. Стал анализировать себя. Что нравится, что не нравится и почему. Что вдохновляет, что расстраивает. Чтобы изменил бы в мире, будь ресурсы не ограничены. Где-то ближе к шести утра он записал: «Миссия ― делать мир интереснее. Видение ― через оказание помощи талантливым людям и бизнесам реализоваться».

Как он пришел к этой банальной мысли? Можно было сразу же и написать. Делать счастье за счет других. Нельзя. Помните, я писал ― слова не имеют значения. Значение имеет смысл слов. Выстраданный и осмысленный. Он его выстрадал и осмыслил. И еще в первой части я приводил пример с прямым ударом ногой в карате. Помните? Когда вроде все правильно делал, а потом лишь однажды реально сделал правильно, не понял, что изменилось, но, осознав, офигел. И какое это имело значение. Помните? Вот.

Буквально в нескольких словах поясню, как он к мысли пришел и что это изменило в его жизни. Как было сказано, примерно по схеме он рассуждал. Вспомнил про работу, что в ней любит, что не любит, про путешествия, про кино. Про то, что больше всего умиляет в фильмах, когда у героя сначала ничего не получается, а потом раз и срослось. Вспомнил про людей, с которыми пересекался. Вспомнил, за что он кого ценил, за что ценили его. Да много чего. Всего не упомнишь. И вдруг в какой-то момент заискрило. Как ― остается тайной. Но, проводя потом такие процедуры еще много раз в рамках своей миссии и видения с другими людьми, знает, что искрит практически всегда. Наступает момент. Что-то там с нейронными связями происходит. Наверное какие-то нейроны, которые никогда раньше не разговаривали друг с другом, вдруг знакомятся в этой неожиданной суете. Человека вдруг осеняет. Вот оно! Вот она! Точно. Я именно этим же и занимаюсь! Вот только не осознавал. Или: «Да, да! Я трачу на это все свое свободное время, только не понимал, как это объяснить. То, что я делаю».

Наш молодой человек понял, что из всех добродетелей мира его больше всего интересует идея чего-то нового. Он сам фанат всего нового. Он фанат интересной и разнообразной жизни. Ему интересно, что делают конкретные талантливые люди. Отчасти поэтому и сам так сильно переживал, что ничего нового не создал. Но что делать. Не дано. Но дано способствовать появлению нового, классного, великого, милого, простого, уютного. Большого и маленького. Дано делать то, чем он и неплохо занимается. Содействовать талантам в самореализации, в воплощении их идей, в масштабировании. Он круче всех может и помогать талантам двигаться, и оберегать от маркетинговых ошибок. Чтобы те могли просто заниматься своим делом. Он понял, что, помогая им, он делает интереснее свою жизнь. Во-первых ― он потребитель их нового. Во-вторых, он причастен.

Теперь ― что изменилось. То, что появился смысл, наверное, все уже поняли. Для кого-то это важно, для кого-то, может, нет. Но хуже точно не стало. Далее. Тут же появились идеи как формулировать предложение рынку. Стало понятно, какие клиенты конкретно интересуют, где они обитают. Был разгружен ресурс от работы с клиентами, не попадающими в целевую аудиторию по признаку «не интересное и нудное», независимо от сулящей прибыли. Моментально стало понятно, каких компетенций не хватает, какие профессиональные дыры надо заполнять и чему поучиться. Каким-то неожиданным образом вплелся в концепцию интерес, всегда существовавший интерес, изучить психологию, нейрофизиологию. Туда же по нелогичным личным соображением попал дизайн, фильммейкинг, режиссура. Если вкратце, то как-то так.

Пример этот привел, так как реально сложно объяснить, что каждого из вас ожидает при познании себя. Своей нейрофизиологии. С чем столкнетесь, я не знаю. Всегда все по-разному. Схема одна, но, когда сам присутствуешь и задаешь вопросы, когда видишь вранье перед собой, подгон под ответ и даешь обратную связь. Когда говоришь ― не верю и помогаешь наводящими вопросами человеку залезть к себе в самое нутро. Когда видишь глаза напротив, наполненные явно неожиданной и шоковой информацией, только что пришедшей из бессознательного. Клиент еще молчит, но ты видишь ― он только что узнал что-то очень важное про себя. Даже тогда все происходит неожиданно и по-разному. Поэтому, думаю, будет полезно примерно знать, на что это похоже и как должно быть.

И вот такими рассуждениями, такими связками, крючками, в какой-то момент каждый сможет подойти к ответу типа: «Я бесконечно и с удовольствием готова смотреть на романтику отношений людей, а еще мне хорошо, когда я готовлю. Или люблю стричь. Или прячусь, гуляя по улицам, рассматривая дома и знаю историю каждого в городе. Или рыбалка ― моя отдушина. Я там люблю философствовать. Или рыбы ― мои собеседники, потому что… Или мастерю на даче табуретки. Или просто люблю ковыряться в земле». Не знаю. Все, что угодно. У меня были случаи, когда мы реально пришли к миссии через интерес к лежанию на диване и смотрению в потолок. Человек любил думать о том, как и где ему давит подушка и «потолок хорошо бы сделать с переходом цвета от окна к стене ровно по линии движения солнца от рассвета к закату». И это было любимое его развлечение.

Варианты миссий могут быть совсем не оригинальны. Миссия ― это сфера потребностей на верхнем уровне, в которой вы планируете творить. Вот молодой человек из примера выше ― делать мир интереснее. Это не что иное, как потребность в удовольствии, в развлечении, в познании. С вектором на новизну. Потому что интереснее, чем сейчас. Про то, «как» он это делает, уже написал ― помогать творцам с реализацией. Это видение. Еще примеры. IKEA ― совершенствование повседневной жизни каждого человека. Видение ― реализация качественных, недорогих, удобных изделий для дома. Google ― сделать легко доступной пользователям информацию по всему миру. Видение ― создание лучшего в мире интернет-поисковика. Facebook ― объединить людей. Видение ― создать самую удобную и крупную социальную сеть.

Миссия ― это высшая цель. Она в чем-то может быть даже абстрактна. Но ее уточнит видение. Миссия – это вектор в направлении бесконечности. Или отправная точка для идей. Если у вас SPA-салон или фитнес-зал, то мысли даже могут совпасть. И они не будут на уровне ― привести себя в порядок. Миссия может звучать, например, как: дать людям лучшую возможность побыть с собой. Или придать уверенность в себе. Или ― все заботы о вашем теле берем на себя. Разное будет видение, как эту миссию воплощать. И, конечно, целевые группы. Видение – это что вы делаете, а Миссия ― это для чего вы это делаете. BMW делает отличные тачки. Но миссия не тачки. Миссия – это удовольствие за рулем. Любите делать стулья? Отлично. Это видение. Зачем вы делаете стулья? Чтобы было красиво в каждом доме – это миссия. Чтобы семья была вместе – это миссия. Любите гулять по городам? Любите рассказывать про города? Это видение. Просвещать, или влюблять в города, или делать жизнь интереснее ― это миссия.

А может такое быть, что миссия, вроде как уже появилась, а видение, как миссию реализовать, нет? И как тогда придумать видение? Фокус в том, что ответ ― нет. Не может такого быть. Если вы были искренни с собой, то миссии без видения быть не может. Вы же как-то и за счет каких-то действий удовлетворяете свою потребность в удовольствии. Значит, уже знаете как минимум один практический способ. Но когда вы осознаете и сформулируете, зачем вы осуществляете те или иные действия ― видение, то вполне можете увидеть и новые пути реализации миссии. И видение может либо поменяться, либо расшириться. Ну либо пока остаться таким, каким оно уже было. Но чтоб не было ― быть не может.

Вот как бы и все. Миссия с видением ― это полный комплект предназначения, призвания, познания себя. И никто не сможет себя обмануть. Чем бы вы ни занимались, будет тянуть сюда. В то, что вы проанализировали и о себе узнали. Если боитесь узнать себя настолько, то лучше и не начинайте. Депрессия может навалиться. А это против моей миссии ― вгонять людей в депрессию. Не подводите меня.

Но дальше-то что? Ну знаем свое призвание. Но как его продавать? Как превратить в продукт? Где взять ресурсы? Частые вопросы на лекциях. До того, как определили миссию и видение. После ― обычно исчезают. Хочу, по опыту, их и тут предвосхитить. И задать вопрос встречный. А в каком виде вы этот продукт сами потребляете? И где ресурс на это взяли? Еще раз. Призвание, миссия, видение ― это то, что вы делаете и ощущаете. Уже. Прекрасно знаете и как устроено, и что для этого надо, и где взять. Вопрос может быть в масштабировании. Ну это дело наживное. Удовлетворите своим призванием для начала хоть еще одного человека. На одного ресурс-то найдется? Увлеките своим удовольствием хоть одного. Если вам по кайфу ходить под парусом на атлантической яхте, а яхта не ваша и вам не светит, то это не повод топить призвание. Организуйте тур. Или устраивайтесь на яхту работать матросом. Или учитесь на капитана. А может, вы строить яхты будете. Я не знаю нюансов кайфа. Но смысл понятен. Идите туда, где призвание может себя проявить. Ресурсы тут ни при чем.

Но как бы там ни было, себя нашли ― теперь надо найти своих. Тех, кого будем осчастливливать своим призванием. Тех, кто платить за все это будет. Будет‒будет. Раз вы понимаете, зачем тратите свое время на свою миссию для себя самого, есть и те, кто способен оценить ее воплощение. Которые могут иметь мотивацию попробовать ваш товар или услугу. И вы сами, как потребитель этой услуги, прекрасно эту мотивацию знаете. И значит и можете представить, что это за люди. Кто ваша целевая аудитория. Люди, конечно, все разные, в нюансах. Но, к счастью, их можно собрать и поделить по достаточно большим группам со схожими определяющими признаками. Мужчины и женщины. Молодые и пожилые. Богатые и бедные. И т. д. Но соц. дем. ― это недостаточно. Вообще ни о чем. Чего ради мы так напрягались в поисках миссии? Чтоб потом бездарно слить все свои наработки? Давайте по-серьезному. Мужчины или женщины – это, конечно, тоже важно. Особенно, если речь идет о маленьком свечном заводике, делающем очень милые свечи с ароматами цветов. Могут такие свечи заинтересовать мужчин? Могут, конечно. Но, нацелив свои информационные усилия на них, мы рискуем потерять женщин. Надо нам это? Нет, не надо. Скорее черт с ними, с мужиками. Или вот хочется нам, чтобы на наши концерты приходили от 16 до 60. Что вполне имеются шансы зацепить всех. Но очевидно же, что вкусы на границах ЦА будут разные. Есть сомнения, что можно придумать аргументы, понятные одинаково и тем и другим. Лучше сузить до более однородной аудитории. Работать прежде всего на нее. Иначе не получим ни тех, ни других. Кстати, целевой аудитории «все» не бывает. Да, примерно так работает логика определения своей основной целевой группы. И нужно нам очень подробное ее описание. Что в ней особенного, чем отличается от любой другой, что наших может сподвигнуть на покупку, чем дышат, о чем думают, когда думают не о нас, где тусуют, с кем живут, какие комплексы, какую погоду любят, что пьют, что едят, убегали ли в детстве с уроков. Ну, ладно, последнее, может, и не обязательно. Хотя, если речь пойдет о миссии давать детям знания, а видение ― учитель в школе, то как бы надо бы знать и это. В общем, смысл-то тут простой ― сформулировать как можно больше объединяющих целевую группу признаков. Чем их больше, тем эффективнее можно в нее попасть. Но тем и группа меньше. Чем признаков меньше, тем группа шире. Но и качество работы с ней хуже. Менее эффективно или требует больших затрат. Сужать искусственно целевую группу тоже не имеет смысла ― давать ей признак не важный для нас, хоть и типичный для группы. Изготавливая женскую одежду, например, не нужно учитывать признак, в браке женщина или нет. Если, конечно, семейная ценность не вписана прямо в миссию. Правда, не знаю, как это подчеркнуто отразить в товаре, но кому важно, тот точно знает, как. Определивший миссию знает все. Автоматически.

Вообще, я не хотел бы писать подробный и системный учебник по определению целевой аудитории и как с ней работать. Таких книжек сотни. У меня другая задача. Если проникнитесь идеей, что призвание есть у каждого, что каждый реально может его осознать и только на него стоит тратить свое время, то разберетесь, что еще почитать из практики маркетинга. Поэтому просто и в свободной форме затрагиваю основные блоки, позволяющие вас убедить в самой идее и подойти к каждому творчески. Я не люблю правила. Не люблю схемы, не люблю кейсы. И никогда не понимал тех, кто вдохновенно пытается реализовать кем-то уже однажды реализованное. Но еще, как показывает практика, после осознания своей миссии, после принятия физики своего процесса мышления, очень много становится понятно на уровне интуиции и логики. Призываю «отпустить себя» и не ограничивать себя же правилами и схемами.

Это было небольшое лирическое отступление. Но идем дальше. Итак, мы обсудили миссию и видение. Это про то, что мы узнали о своем «хочу» о том, что вам доставляет удовольствие, и что, и как вы можете дать другим. Дальше перешли ко второй части вопроса самореализации ― а кому то, что вы предлагаете, нужно ― целевой аудитории. Целевая аудитория ― это не просто мужчины и женщины. Это люди, которые разделяют ваши ценности в рамках вашей миссии и видения. Вот, например те, которым фиолетова самореализация и прекрасно позволяют себе жить за счет других ― не в моей ЦА. Мы говорим на разных языках, и я слишком много времени потрачу на убеждение их, что как бы «это неправильно», в ущерб работы с теми, кто уже разделяет мои ценности. И успеха в выносе мозга могу не добиться. Хотя бы потому, что знаю ― «так льзя». У всех своя жизнь и своя нейронная сеть. У меня нет ни времени, ни желания тратить свои силы на разрушение чужих ценностей. Рекомендую и другим не тратить время на работу «не со своими». А то «свои» разбегутся, а «чужие» не придут. Да и нервы вам потреплют. Клиент не всегда прав. Особенно, если он вообще не клиент по критериям ценностей бренда. Ищем своих.

Чтобы начать определять свою целевую аудиторию, вполне можно начать с простого вопроса, который не раз уже себе задавали многие: «Кому это может быть нужно?» Только с другой интонацией. С реальным желанием понять, а не объяснить себе утверждение, что это никому не нужно.

Набрасывайте критерии. Сначала с простых. М / Ж, вилку возраста, образование и дальше вглубь: люди с неустойчивой психикой, бывшие… Шучу. Но серьезно. Как можно подробнее представляем, кто бы это мог быть. Лучше записывать. С этим будете работать дальше. Еще помогает представить одного конкретного человека, которого вы знаете и который, как вам кажется, мог бы оценить ваше предложение по достоинству. Опишите его. Вот только не мама и не любимая. Либо будет необъективно, либо скандал. Не надо этого вам.

Выписали? Теперь смотрим на все это и думаем. Рассуждаем. Оптимизируем. Каждым критерием пропускаем через критическое мышление. Защищаем перед собой. Направление мыслей: реально важно или не важно, корректно ли определили, и почему именно так, не противоречит ли один критерий другому, не является ли один критерий частью другого. Цель ― убрать все лишнее, осознать, а не придумать каждый критерий. И самое важное убрать противоречия. Типичная ошибка, например, вам сорок лет, вы открыли кофейню. Нет, сам факт не ошибка. Погодите. Вы же не просто ее окрыли абы какую. Вы же миссию реализовываете и видение. Ну не знаю ― заряжать каждый день людей бодростью и позитивом. А вечер успокаивающей романтикой. Видение ― открыть кафе (для начала одно), которое станет обязательной программой каждого жителя микрорайона, как минимум два раза в день. Да, я, кажется, упустил. Длина определения миссии и видения не имеет значения. Как и раньше напоминаю ― слова не важны. Важен смысл. Надо вам для сохранения смысла написать полстраницы ― значит, пишите. Это не для других информация. Это для вас. Другие должны все понять через товар / услугу. Так вот, продолжаю. Решили вы, что ваше призвание создавать вот такой кайф через кафе. Вы же не просто так решили. На основании своего представления о таком кайфе. Легкий классический джаз. Утром бодрящий, а вечером расслабляющий. Интерьер легкий и светлый, подчеркивающий кайф спокойного утра. За счет хитрого освещения романтическое затемнение вечером. Обслуживание приветливое, демократичное, но с дистанцией. Без лишней дружественности. Столики максимум на двоих и не очень близко. В общем все должно излучать покой, невмешательство в личное пространство и ощущение, что все хорошо.

Там много еще деталей. Эта концепция родилась у вас в процессе разработки миссии и изучения себя ― своих представлениях о «хорошо».

Это представление о прекрасном хозяине.

Абсолютно реальное описание. И мне очень даже это кафе нравится.

Но вы включаете «коммерческую жилку» и задаете аудиторию: 19‒40 лет. Могут ли молодые люди 19 лет быть посетителями кафе? Почему нет? Они разве не пьют кофе? Но, чтобы прийти к такому пониманию прекрасного, у них должно быть либо тяжелое детство, либо больше никуда не пускать. Я уверен, если бы вы осознали свою миссию лет в 19, то первое ваше кафе просто было бы немного другим. Но вам сорок. На вас отпечаток опыта. Нет, ни тоски и усталости. Нет. Но вы много уже видели, пробовали, слушали, пережили. Ваши ценности изменились. Или совсем другие вещи стали отражать ваши старые ценности. Такое бывает. Это нормально. Для описанного представления об уюте нужен жизненный опыт какой-то. Успокоение, что ли. Так вот ― жизненный опыт вполне может стать одним из критериев целевой аудитории. Значит, никак не 19 лет. Человек должен пройти переоценку жизни. Что-то потерять, что-то приобрести, что-то должно надоесть. Тогда ему будет хорошо в кафе, а не тоскливо. Да и 19-летние в таком кафе, боюсь, будут разрушать атмосферу для 40-летних. А вот чего ограничились 40 годами, это, наверное, личное психологическое. Там точно ценности разделять будут и 50-летние. Расширяйте. Не комплексуйте.

Вот. Ценности. По сути, это просто еще один критерий для целевой аудитории. Но определяющий. Ценности должны разделяться. Речь идет не обо всех ваших личных ценностях, а о имеющих отношение к миссии. Если вашей жизненной ценностью является трезвая ясность ума, а вы писатель фантастических романов, то она не имеет особого отношения к делу. И не надо ожидать от целевой аудитории, что, мол, и они все должны быть трезвенниками. Хотя вклад этой ценности в вашу миссию точно есть.

Как набросали и оптимизировали критерии целевой аудитории, начинаем проверку по ценностям. На самом деле, первичную они уже прошли. Даже на уровне подсознания вы вписывали и работали над критериями, учитывая свои ценности и ее. Не просто так же они появлялись. Вы с чем-то их сопоставляли в голове. С возможным интересом к вашему представлению о важном и хорошем. Вы держали в голове таких людей, которые способны полюбить то же, что и вы. А значит, вы пропускали через фильтр ценностей. Своих и их. То, что в рамках вашей миссии и видения. Ценности – это то, что важно. Что берет за живое. Что и определило вашу миссию. Не могу сказать, что это конкретно у каждого из вас. Но на сессии мы обязательно обсуждаем, что для человека ценно и почему. И в рамках анализа себя вы должны были это проделать. Не помню, каким там я писал пунктом, но точно было.

Если вашей жизненной ценностью является трезвая ясность ума, а вы писатель фантастических романов, то она не имеет особого отношения к делу.

Так вот теперь, зная свою миссию, помня свои ценности, видение, с критериями целевой аудитории, попробуйте назвать и написать ценности той целевой аудитории, которая у вас получилась. Ее ценности. Что важно для нее. Независимо от вас и от ваших ценностей.

Теперь вы думаете не о себе. А о них. Какие определяющие, важнейшие ценности их могут объединять между собой. Свои собственные. Не ваши. Самореализация? Семья? Независимость? Дружба? Движение? Покой? Новизна? Традиции? Что угодно. Задача ― пробить на противоречия. Задача два ― потом скажу.

Глядя на описание целевой аудитории, той, что у вас получилась, на все признаки вместе, пытаемся понять, что для такого человека может быть ценно. Одного человека, обладающего всеми характеристиками сразу. Вот только без шуток типа про одновременно быть мужчиной и женщиной. Это две стороны медали одного признака. Положите на какую-нибудь одну сторону и смотрим дальше. Если какой-то критерий выбивается из общей картины и не дает определить объединяющую ценность, то вычеркиваем его. Скорее всего, он притянут за уши на предыдущем этапе работы. Если же, наоборот, можно прилепить любую ценность и прямо противоположную тоже, то признаков слишком мало. Думаем еще.

Целевая аудитория мужчины и женщины 25‒30, с высоким доходом, с высшим образованием. Ценность ― семья. С чего это? А чайлдфри семьей считается? А могут они вообще не рассматривать семью в качестве приоритетной ценности? Да легко. Мало признаков целевой аудитории для такой ценности. Если ваша услуга ― семейное кафе, то подгон такой ценности на основе такого описания ЦА очевидно является формальным подходом к всей платформе. И достаточно откровенно говорит, что не ваше это. Не горит. Но ок. Допустим, что ваше. Семья, в таком случае ― это ваша ценность. Причем вы совершенно не обязательно можете при этом быть замужем / женаты и иметь детей. Кафе так кафе. Хотите, чтобы приходили к вам всей семьей. Ваша миссия ― создавать счастье проведения времени всей семьи вместе. А видение ― кафе. И, судя по всему, дорогое. Клиенты должны быть в браке или в разводе? Что делаем с воскресными папами? У них вообще должны быть дети? Какой возраст? Ребенок мальчик или девочка? А я не знаю. Может, в рамках вашей уникальности это важно. А члены семи должны любить что-то делать совместно или нормально просто наблюдать как ребенок играет не с ними? Или это не важно в рамках вашего представления о концепции заведения? Если сейчас спросите: «А какая разница?», то лишь потому, что такое кафе не ваша миссия. У кого это миссия и видение, тот точно знает, что это важно и даже объяснит, почему. Тогда все ответы на вопросы выше имеет смысл загонять в критерии целевой аудитории. А наша ЦА должна жить неподалеку или приезжать издалека? На машинах или пешком с коляской? В общем, есть еще, что вписывать в признаки. Рано о ценностях. Нужно это для того, чтобы качественней работать с потенциальной аудиторией. Все эти характеристики будут иметь отражение и в концепции, и в работе кафе, и в продвижении заведения. Отсутствие важного признака или наличие лишнего ― все может принципиально изменить предложение в худшую сторону.

Теперь обратная ситуация. Делаем мужской бизнес-клуб / сообщество ночного формата. Новая ЦА. Мужчины 30‒35, неженатые, доход высокий, собственники бизнеса, интеллектуалы, спортивные, законопослушные, интроверты, совы. Ценности ― независимость, проактивная жизненная позиция, саморазвитие, решительность, чувство риска. Любимый рабочий вопрос ― почему? Почему неженатые? Потому что ночью? Или еще почему? Если мужики все такие самостоятельные и независимые, то можем дать им право самим разобраться и договориться с женами. Зачем загонять в характеристику? Это нас ограничивает в контактах с ЦА и аргументах работы с ними. Или же это действительно важно и тогда четко должно быть отражено в концепции предложения. Я не говорю о том, что клуб наш – это баня с девушками с низкой социальной ответственностью. Это, как бы корректней высказаться, не идеологически антибрачная концепция. Вообще не противоречит концептуально, к сожалению. Но под вывеской мужского клуба может скрываться брачное агентство, основная цель которого исключительно благородная ― знакомить богатых, молодых, умных мужчин с красивыми девушками для заключения брака. Ох… есть ощущение, что я зря в эту сторону забрался. Ну да ладно. У людей встречаются такие миссии, что спина потеет, пока не разберешься подробнее. А таким мужчинам, из целевой, вряд ли нужны подобные клубы. Их и так разрывают. В общем, лишняя характеристика «неженатые».

И я бы убрал «законопослушность». Ничего против не имею. Сам такой. Но создатель клуба хочет собрать под своей крышей людей с такими ценностями, что вряд ли они в первую очередь задумываются о законе. И нет-нет, да превысят скорость на своей Феррари. Это не значит, что если убрать законопослушность из критериев, то соберутся одни уголовники, а вы станете хозяином «малины». Но выделять и работать по такой характеристике с людьми с такими ценностями – это риск их даже не собрать. Заподозрят неладное.

Всегда раздражал формальный подход в описании целевой аудитории и ее ценностей, как часто это вижу в бизнесе. Не понимал, зачем тогда вообще что-то писать. Ведь каждое слово или его отсутствие в платформе бренда, по сути, определяет и стратегические, и операционные решения. Если не определяет, то это не бизнес – это игра в бизнес. Только второй жизни не дадут, когда игра закончится.

Это была задача один ― пробить на противоречия признаки целевой аудитории и ее ценности. Есть еще одна задача ― выделить ценности аудитории, которые ей свойственны, а вам нет. Да, я писал, что ваша аудитория должна разделять ваши ценности, а вы ее. Но вполне может оказаться так, что у ваших потенциальных потребителей есть еще очевидные ценности, которые им важны, а вам нет. Не в смысле, что вы их не разделяете, а просто они не являются для вас значимыми. И в таком случае вы будете должны это учитывать. Если ценность не ваша, то вы можете ее случайно задеть или напрасно не использовать… Приведу пример.

Вот вы активный, смелый, решительный человек. Может, так было всегда. А может, и совсем наоборот и что-то в вашей жизни произошло, что таким сделало ― смелым и решительным. Но тем не менее вы поняли, что ваше призвание ― это раскрывать новые творческие таланты в подростках. Вы открываете продюсерский центр. Под его же крышей и клуб творческого развития. Туда могут приходить все желающие и заниматься разным творчеством. Но у вас есть фишка. Вы уверены, что масса самых интересных талантов умирает из-за неуверенности в себе. Из-за родителей, окружения, которое может посмеяться над твоим творчеством. Может, вы сами когда-то были таким. Не знаю. Но вы хотите не брать готовую открытую харизму и талант подростка, а вам интересно придавать скромному таланту силу и уверенность. В этом ваша миссия. Видите вы эту возможность в своем продюсерском центре.

Конечно, одной из важнейших характеристик вашей целевой группы будет «неуверенность в себе», «ранимость». Что повлечет и очевидное понимание одной из их ключевых ценностей ― «психологический комфорт» или «доверие», помните же ― слова не важны. Важен смысл. Смысл в том, что для таких ребят крайне важна атмосфера, чтобы они могли раскрыться и не сломаться. Они должны быть уверены, что здесь отнесутся бережно к их таланту. А вы-то уже бывалый. У вас в ценностях может быть решительность, уверенность, талант и все такое. Но в ценность целевой аудитории попадет нечто иное. Это не противоречит вашим ценностям. Но не учитывать их невозможно. Придавать уверенность неуверенным в себе людям нужно бережно. Иначе не будет шанса даже начать свою миссию. Но, на самом деле, это пример для понимания на берегу. Когда вскроете свою миссию, то все и так станет понятно интуитивно. Раз ваша миссия ― то вы в ней не хуже меня разбираетесь. Лучше.

Что в итоге у нас получилось? Пирамида с вершиной‒миссией. Под ней ― видение. Эта часть про вас. Про ваше призвание. Ниже ― целевая аудитория. Еще ниже ― ценности Целевой Аудитории. Это про то, кому это ваше призвание нужно. Все. Больше ничего не нужно. Просто реализовать. Ну ок, не просто. Это самое сложное. Но все же проще реализовать что-то, когда знаешь, что. Уже проедена плешь фразой: «Себя не обманешь». Про призвание также. Если не слушать, что подсказывает тебе твоя же нервная система, трудно будет в результате ей же угодить. Чтобы найти свое призвание надо научиться себя слушать и слышать. В собственной голове необходимо давать больше власти в принятии решений себе, а не другим, каким бы авторитетом они ни обладали и какой бы силой и властью ни обладало их мнение. Насколько это возможно.

Ну и последнее, перед кейсами. Бонус-треком, на перспективу и про «что дальше?». Про главную мантру работы с классической платформой бренда ― ничего не должно противоречить ничему. Ну а вдруг. Вдруг действительно не остановитесь на теории. Начнете пробовать и затянет. А затянет, на самом деле по любому. Тех, кому важно. Поймаете себя на мысли, что исчезли все вопросы про будущее и как к нему идти. Это не значит, что все пойдет как по маслу. Существуют и внешние препятствия / изменения, и внутренние. Их придется преодолевать / адаптироваться. Никуда не денешься. Никто не говорил, что будет легко. Но будет понятно, зачем они преодолеваются. Так вот, если добавить в самый низ нашей пирамиды призвания еще один слой под названием позиционирование, получится классическая пирамида платформы бренда. По ней работают маркетологи, когда готовятся к активным действиям по продвижению. Без нее не начинают. Бесполезно думать над вопросом «как» продвигать, пока не понятно «что» продвигать. На вопрос «что» и отвечает инструмент ― платформа бренда. Инструмент настолько хорош, при грамотной работе с ним, что вопрос «как» вообще отпадает. Он автоматически становится понятен. Просто бери и делай. Для меня есть даже критерий. Если не знаешь, как продвигать, то значит нет платформы бренда. Была бы ― знал бы. В любой момент и по поводу любого предлагаемого креатива, любой идеи. Когда мне говорят: «А можно без вот этой вот теории. Просто дать схему по пунктам, что надо делать, чтобы продвинуть свой товар». У меня нет другого ответа, кроме: «Пункт первый ― строим платформу бренда. Пункт второй ― если после пункта первого у вас сами собой не появились все последующие ответы, то пункт первый не выполнен правильно. Возвращаемся к пункту первому».

Два слова про позиционирование. То, что последней строкой, после миссии, видения, целевой аудитории, ценностей. Позиционирование ― это то, что должен говорить о вас ваш потребитель. Что бы вы хотели, чтобы он говорил другим. Это то, как он вас определяет. Придумывать позиционирование до проработки предыдущих этапов строительства платформы бренда не имеет никакого смысла. Там вообще ничего придумывать не надо. Оно, позиционирование, из них вытекает. Когда все понятно, что вы делаете и для кого, просто представьте себе ситуацию. Вот встречается двое знакомых. Или незнакомых. Не важно. Один ― ваш потребитель. Не друг, не родственник, который знает о вас слишком много. Просто потребитель ваших товаров / услуг. Второй вообще пока ничего о вас не знает. И вот этот второй и спрашивает у первого: «А что это вот за хрень такая? Или что это вот за Кекс, к которому ты ходишь? Или ты был в новом кафе, там, в двух кварталах от сюда? Что за тема? Или что за книжка, вижу, ты залипаешь уже неделю?» Позиционирование ― это то, что первый скажет второму. То, как бы вам хотелось, чтобы он о вас сказал. Дословно, соблюдая лексику, передавая эмоцию и сленг, соответствующий целевой аудитории. «Это офигительный детектив от какого-то Иванова. Не того, который… Другого. Нового Иванова. Наше время. Интеллектуальный. Пишет с какой-то такой скандинавской атмосферой. Чем-то похож на Ю Несбё, но круче». Вполне себе вариант целевого позиционирования молодого автора. Я бы только, может, убрал со второй его книжки прямое сравнение с другими писателями. Но сейчас это не важно. Здесь не планирую подробно писать про позиционирование. Хочу лишь сказать, что, как определитесь с призванием, с тем, кому оно нужно, кроме вас, и займетесь реализацией проекта «Я», работайте плотно с вашей платформой. Она даст ответы на многие вопросы, связанные с реализацией. От стоит ли ставить на подоконник в вашем ресторане кувшин или лучше старые пустые бутылки, до ― заканчивая всеми словами из пресс-релиза об открытии. От логотипа, до отсутствия целесообразности составления скрипта для администратора. Принцип работы простой.

Ничто не должно противоречить ничему. Ни по горизонтали, ни по вертикали пирамиды. От макушки до земли, от края до края.

От миссии до позиционирования. Если что-то не так, если где не сходится, то разбираемся, в каком месте противоречие и почему. Если жутко нравится деревенский кувшин на подоконнике вашего ресторана, но у вас миссия связана с ультрасовременными технологичными трендами современной жизни для богачей и снобов, то есть повод задуматься. Вот прямо садитесь перед этим кувшином и проходитесь по всем пунктам пирамиды. Ни в коем случае не отказываетесь от кувшина! Его занесли и поставили сюда ваши нейроны. Занесли почему-то. Платформа бренда поможет разобраться с вашим бессознательным и перенести в сознательное. Хоть она и называется «платформа», но она не есть раз и навсегда записанные заповеди. Она же писалась обычным человеком, который пытается разобраться в себе. Могут быть ошибки. Могут быть ляпы. Платформа – это ваш рабочий инструмент. Если кувшин не в кассу, то либо не так уж вы его хотите, а притягиваете за уши ради пустого креатива, либо корректируем платформу под кувшин. Прогоняем образ кувшина по всем этапам от миссии до позиционирования. Если что-то не то ― меняем, смотрим, как изменения отразились на остальных пунах сверху донизу. Слушайте свои мысли. Если кувшин важен, то в каком контексте вам он нужен. Возможно, он имеет такой же смысл как рататуй в мультике «Рататуй» ― «Готовить может каждый». И ваша целевая аудитория не снобы. А нормальные люди, ценящие идеи и не чуждые атмосфере простоты. Как Google там или Apple. Требуется корректировка и в ЦА, и в ценностях. Чтобы все сходилось по смыслу. Проверочная мантра ― ничто не должно противоречить ничему. А может, косяк даже в самой миссии. Может, вы сами, будучи фанатом новых технологий и снобом, на самом деле заигрались. Как тот критик из того же «Рататуя». Все-то вам круто надо и по последнему слову. Кругом бездари и дураки, ничего не понимающие в трендах. Но подсознание говорит вам иное. Оно не пытается изменить вашу любовь к новым технологиям. Нет. Оно корректирует истинную вашу любовь, где технологии лишь значимая часть. Вы, возможно, кайфуете от комфорта. От процесса его создания. Вам интересно этот комфорт создавать. Используя все достижения научного прогресса. Но не сами технологии важны. Важно их место в жизни. В обычной жизни. Потому, возможно, и появился ресторан, а не разработка. А кувшин ― часть этой обычной нормальной жизни. Создающий атмосферу не офиса или завода по производству роботов, а домашнего уюта, но на столе, вместо бумажного меню, ― iPad, а вместо официанта ― коптер.

И в этом случае придется переработать всю платформу. Позиционирование изменится радикально. Но кувшин, вместе с платформой, вскрыли противоречие между вашим бессознательным и сознанием. Сам по себе кувшин или сама по себе платформа этого не смогли бы сделать. Не с чем сопоставлять. А сопоставили мы рациональные зафиксированные мысли ― платформа бренда, и иррациональное действие ― поставить кувшин на подоконник.

Возвращаясь к предыдущим частям в контексте этой, рекомендую не игнорировать свои «странные» желания, непонятно с чего произнесенные оговорки, нелогичные действия. Они все оттуда, из вашего подсознания. Из вашей природы, вашего уникального мышления, ваших чувств и ваших способов получить удовольствие. Найти себя можно, лишь себя чувствуя.

Часть четыре

Кейсы

Ок. Кейсы так кейсы. Реальные. Из практики. Но я страшно не люблю кейсы в принципе. Они уже столько вреда натворили. Это то, что мне известно и понятно по роду деятельности. Наверняка и в других областях с кейсами беда. Потому как кейс – это не руководство к действию, а всего лишь наглядная демонстрация работы того или иного метода или инструмента на конкретном примере. Со своими исключительными условиями, которые никогда и нигде больше не повторятся. Во всяком случае, самое важное ― помнить, что условия могут не совпасть с каким-то замечательным кейсом. И как раз то, что кейс демонстрировал как пример использования метода, требует все изменить при других обстоятельствах. Иначе все пойдет прахом. Поэтому я призываю воспринимать любые примеры лишь как инструмент наглядности. Помните, что мы тут все это время говорим об уникальности. На том и стою. Уникальность предполагает независимость от кейсов априори. А еще я никогда не понимал людей, эффективных менеджеров, которые заняты лишь одним ― изучением, кто, как, на чем стал богатым и как повторить их путь. Вот этот вот совершенно идиотский вопрос при любой защите идеи ― есть примеры эффективной реализации? Да елки! Вы чего?! Нет, конечно. Никакой нет. Это же впервые! Я понимаю, что у каждого своя нейронная система и с ней спорить не надо, но вот тоже пример разности ― я никогда не пойму, как можно хотеть повторить и не мечтать сделать то, что никто никогда до тебя не делал. Тоска же, нет? Мне часто говорили руководители крупных компаний, что если бы я сидел на деньгах инвесторов, то рассуждал бы иначе. Что мечтать об уникальном – это хорошо, но невозможно прогнозировать. Да нет, господа. Можно. Просто то, чем вы занимаетесь – это не ваше призвание. И радость от заработанного станет потихоньку терять свой блеск. Ну да ладно. Не о том речь. Я просто хотел бы подчеркнуть жирной линией бесполезность кейсов для повторения. Их ценность только в закреплении полученной информации и понимании, почему ни один кейс не стоит повторять или примерять на себя.

Ну ок. Тогда погнали.

Кейс первый

Все из ничего

Все началось с сидения (глагол) на диване, когда он вдруг решил отнестись к жизни серьезнее. Вернее, он давно решил. Он вообще так решал почти всегда, когда садился на диван. Независимо от того, что собирался делать на самом деле ― смотреть кино, читать книжку или серфить по интернету. Все равно вываливался в мысли о своей какой-то недостаточно серьезной жизни. Бывало даже осознанно говорил себе, что вот он садится на диван, чтобы придумать как наконец-то начать относиться к жизни серьезнее. Но ничего особо переворотное в голову не приходило. Даже не приближалось. Все основное время уходило на подготовку к думанию о том, что надо бы что-то придумать. Еще на то, что сейчас все не так. Начальство достало, работа отстой, и, как бы он ни выеживался на людях, на самом деле он лузер. Только пока никто этого не знает. Так прошли годы.

Обычно первый пристрельный вопрос: «Что делаешь в свободное время?» Спрашиваю. Ответ: «Сижу на диване». Замечательно. А почему на диване? Почему сидишь? Обычно люди лежат…