Помоги проекту - поделись книгой:
Важно, что предоплата должна поступить строго между первым и вторым созвоном. Если контрагент начинает объяснять, что у них обстоятельства и поэтому давайте пока, пожалуйста, начнем, а договор и предоплату потом – ответ «нет». Неукоснительное соблюдение схемы работы с самого первого дня обеспечит вам спокойствие на протяжении всего сотрудничества.
Как расположить к себе клиента при созвоне
Один из главных навыков копирайтера – умение расположить к себе клиента и заболтать его практически до бесчувствия.
Недавно одна коллега спросила меня: «Майя, я так люблю брать интервью, что это говорит о моей будущей специализации, как я могу это использовать?» Я ответила: «Это говорит, что, возможно, из вас действительно получится копирайтер. Потому что в нашей профессии интервью – это такой же базовый навык, как для кондитера умение печь, а для швеи – кроить и шить».
Первая причина того, почему этот навык так важен: большинство людей патологически боится диктофона в ваших руках. Они сжимаются и забывают половину того, что знали, как будто им сказали, что эту запись со всеми оговорками и помехами будут крутить по радио в их родном поселке в прямом эфире, а еще покажут их маме и учительнице литературы.
Вторая причина: люди очень любят нравиться и поэтому боятся сказать что-то, что вас оттолкнет, расстроит или разочарует. Они совсем не умеют и не любят рассказывать о своих промахах, неудачах, сомнениях и тревогах. Проблема в том, что копирайтера довольно часто интересуют именно они, ведь настоящей истории о настоящем герое, которому хочется сопереживать, не получится, если герой не будет хоть чуточку уязвим и несовершенен.
Но как быть, если герой не рвется делиться с вами своей уязвимостью и своим несовершенством, а только стреляет в вас из щели над гладковыбритым подбородком словами вроде «высшее качество», «мы первые в отрасли» и «только наш продукт»? Как пробиться через этот щит из выученных слов к настоящему знанию? Есть несколько секретов.
Если вы встречаетесь по видеосвязи, оденьтесь максимально неформально. Нет-нет, я не про стрип-платья для девушек и пляжные шорты для мальчиков. Речь о том, что зрительно создает ощущение тепла и уюта. Вы разговариваете из дома? Повесьте плед на спинку рабочего кресла. Наденьте свитер с мягким воротом вместо рубашки. Возьмите в руки чашку с теплым чаем и обхватите ее двумя руками. Создайте атмосферу дружеских посиделок у вас на диване. Подумайте, как заставить человека, с которым вы говорите, забыть о том, что он на работе и разговаривает с копирайтером. У него должно быть ощущение, что он ведет самый душевный и самый интересный в своей жизни диалог.
Заранее узнайте о собеседнике и его продукте все, что можете. Подготовьтесь, почитайте доступные вам источники. Если нет источников – заготовьте вопросы о нем. Подождите, пока не о продукте, не об услуге, не о компании, а о нем самом. Представляете, у него, может быть, никто никогда в жизни не брал интервью. Или брал, но всегда спрашивал только о функции и всегда довольствовался его формальными ответами об эксклюзивном качестве и уникальной конструкции. А тут вдруг вы спрашиваете, например, как ему вообще пришла в голову идея этого продукта.
В интервью паузы имеют едва ли не большее значение, чем вопросы. Если вы не торопитесь перебивать собеседника, едва он договорит, а даете ему помолчать, то он иногда сам продолжает свою мысль. Иногда он «проговаривается» и рассказывает то, что совсем не собирался вам говорить. Может быть, он этого даже себе еще не говорил. Просто вы дали ему время, и формулировка выкристаллизовалась и появилась именно в диалоге с вами. Таких интервьюеров очень ценят, и это может создать вам высокую профессиональную репутацию.
Чем мельче и конкретнее вопрос, тем сложнее на него ответить общими словами. В своей книге «Искусство создания рекламных посланий» Джозеф Шугерман рассказывает историю о том, как он продавал электронные часы с постоянной подсветкой. Он подробно расспрашивал создателя часов, как устроена эта подсветка и почему раньше никто не делал такую же. Оказалось, что инженеры придумали специальный способ заключения светящегося радиоэлемента в герметичную капсулу, запаянную лазером.
Когда Шугерман получил этот ответ, он тут же придумал заголовок: «Лазерные электронные часы», который обеспечил компании тысячи продаж. Но, как вы понимаете, выяснить это можно было только в очень подробном и доверительном разговоре, а не с помощью вопросов «Кто ваша целевая аудитория?» и «Почему они обычно покупают часы?».
Да, придумывать такие вопросы, как у Шугермана, непросто, особенно если вы только начинаете свою карьеру и односложные ответы собеседника вроде «да» или «нет» вас слегка парализуют. Что ж, я постаралась сделать для вас небольшую подсказку, возможно, с ней будет проще:
Как задавать вопросы и получать осмысленные ответы
Пусть ни одна деталь не ускользает от вашего внимания и не будет вам безразлична. Почему на стене висит фотография автора с мамой? Кто придумал название для его продукта? Где они берут сотрудников и как их обучают? Какие книги он любит читать и как они повлияли на его решения? Чем больше вопросов вы зададите, тем больше информации получите. Именно эта информация ляжет в основу вашего текста. Представьте, что добываете ценную руду: чем больше ее выкопать, тем больше металла потом можно будет выплавить.
Выясните у них, что нравится им в той услуге или товаре, который они приобрели, и обязательно поделитесь с вашим собеседником этой информацией. С этого хорошо начать разговор, чтобы поднять собеседнику настроение. Обязательно спросите клиентов, какой информации, опции или возможности им не хватает, и расспросите об этом своего собеседника, но уже ближе к середине интервью. По возможности используйте для структуры интервью именно клиентские вопросы, разделив их на категории. Например: о надежности компании, о качестве продукта или услуги, о цене и ее обосновании, дополнительные вопросы.
Поставьте цель. Зачем вы хотите написать этот текст? Что будет важно читателю? Ответив на эти вопросы, решите, какую информацию вы хотите получить от вашего собеседника. Определите точно, какую историю вы планируете рассказать. Только зная цель разговора, вы сможете получить от вашего собеседника то, что вам нужно.
Как вести созвоны
Помните, что с клиентом надо не просто созвониться, но и провести разговор. Это значит точно понимать, с чего вы начинаете, чем закончите и как туда придете. Для этого вам пригодятся точное понимание цели каждого созвона и мои подсказки с вопросами. Поработав по ним несколько раз, вы наверняка захотите их усовершенствовать, и это будет верным признаком, что вы осваиваетесь в профессии.
ЦЕЛЬ: понять, будете ли вы работать с клиентом, и озвучить свои условия.
ВОЗМОЖНЫЕ ВОПРОСЫ:
– Чем вы занимаетесь? Какие услуги или товары предоставляете?
(Например,
– Какие у вас сейчас есть задачи?
(Например,
– Какого результата вы хотите добиться?
(Например,
Уже на этом этапе важен ваш опыт и быстрота реакции. Заказчики часто не отличают сайт от лендинга, и ваша задача – прояснить ожидания.
– Правильно ли я понимаю, что мы говорим об одностраничном сайте, рассчитанном на разовую рекламную акцию? А есть ли полноценный сайт компании, могу я с ним ознакомиться?
Почему это важно? Потому что квартира – товар дорогостоящий, и покупать/продавать ее с компанией, у которой в интернете только лендинг, созданный начинающим копирайтером, мало кто решится. Люди проверяют информацию о риелторских агентствах, биографию юристов и психологов и умеют пользоваться поисковиками. Если полноценного сайта нет, то, скорее всего, на разовую кампанию клиент зря сольет деньги. В этом случае есть два варианта развития разговора: вы можете спросить, хочет ли клиент получить ваши рекомендации на эту тему (и если да, то озвучить ему свои опасения), или продолжить говорить о его задаче.
Я предпочитаю не брать заказы, если заранее понимаю, что текст не сработает как нужно. Поэтому не возьмусь ни за тот, который описан выше, ни за, допустим, лендинг, если он нужен клиенту лишь для того, чтобы дать ссылку на него в социальные сети, включить таргетированную рекламу и продать некий обучающий курс на холодную аудиторию. С холодной аудиторией затея обречена на провал. В такой ситуации я могу предложить прийти ко мне на консультацию по стратегии продвижения либо закончить общение.
Если же задача звучит адекватно (например, заказчик хочет серию постов для соцсетей, так как создал новый продукт и пока не знает, как о нем правильно рассказывать, планирует потренироваться и задать нужную тональность с вашей помощью), пора переходить к обсуждению порядка работы.
– Расскажите о том, как вы работаете, и вышлите черновик договора.
– Попросите прислать примеры нравящихся текстов (это двойной тест – как правило, по общению все понятно, но всегда стоит лишний раз проверить, не расходятся ли ваши с заказчиком представления о прекрасном).
– Предположите, сколько часов уйдет на работу, и назовите сумму предполагаемого гонорара (предупредив, что в договоре укажете более точную).
– Расскажите о системе оплаты из двух частей и о том, что все платежи сопровождаются документами.
Если собеседника и вас все устраивает, вы назначаете дату подписания договора и следующего разговора.
Ниже пример того, как пишу понимание задачи для своих проектов.
«СОЗДАНИЕ ОНЛАЙН-КУРСА ДЛЯ МАЛОМОБИЛЬНЫХ КОПИРАЙТЕРОВ»
ГИПОТЕЗА: есть люди, чьи физические возможности ограниченны. Они привязаны к дому или к городу, не могут легко и часто срываться на встречи, работать в офисе, но при этом хотят жить достойно. Среди них есть инвалиды и просто пожилые люди. Если у них есть интерес к написанию текстов, то я могу предложить им решение.
РЕШЕНИЕ: я хочу создать курс на основе системы контент-технологии. Этот курс научит их работать с клиентами, организовывать собственное время с учетом имеющихся ограничений, выстраивать коммуникацию с заказчиками, ценить себя и адекватно назначать цену.
После подготовки курса я планирую связаться с благотворительными фондами и предложить им оплатить частично обучение подшефных.
После окончания курса лучшие выпускники получат работу у моих заказчиков и партнеров, среди которых есть и федеральные бренды.
ЗАДАЧА И ИДЕЯ
Помочь людям с ограниченной мобильностью жить достойно и зарабатывать нормальные деньги с помощью написания текстов. Помочь заказчикам найти вменяемых копирайтеров.
РЕШЕНИЕ
1. Обучающий курс для копирайтеров с трудоустройством в финале.
2. Письма для благотворительных фондов, мотивирующие их отправить своих подшефных на обучение или оплатить обучение кому-то, кто обратится к ним за помощью.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ – социально незащищенные маломобильные райтеры или люди, готовые учиться писать тексты.
ПРОДВИЖЕНИЕ. На курс можно будет записаться через промостраницу. Промостраница будет продвигаться по моим собственным каналам (Facebook, «Сноб», Livejournal) и по каналам партнеров, друзей и клиентов (Livejournal, Блогун, Школа бизнес-визуализации, MadCats, МИФ и другие).
Вспомогательные площадки для продвижения:
● тематические группы для ЦА в социальных сетях, форумы, сайты neinvalid.ru, takiedela.ru;
● мои и партнерские колонки в профильных и деловых изданиях («Коммерсантъ», «Ведомости», TexTerra, Cossa.ru).
Лучше всего, если в этом разговоре примут участие все представители заказчика, которые будут утверждать текст. В противном случае есть риск не учесть что-то важное или не получить весь объем информации. Об этом заказчика лучше предупредить заранее и попросить его выбрать удобное для всех время. Кроме того, вам понадобится в этот же день или в ближайшие дни пообщаться с ведущим специалистом компании по обсуждаемому продукту и с кем-то из клиентов. Только так вы сможете собрать полную информационную картину и учесть все пожелания к финальному тексту.
ЦЕЛЬ: получить полную информацию о товаре, услуге или компании, которая понадобится вам для текста.
ВОЗМОЖНЫЕ ВОПРОСЫ:
– На кого рассчитан ваш товар или услуга?
– Какие задачи вашего клиента вы решаете?
– Понимает ли клиент, что ему нужно решить эту проблему или задачу?
– Насколько эта задача для клиента актуальна или приоритетна?
– Какие факторы влияют на выбор клиента, как их можно учесть?
– Какие возражения возникают у клиентов при покупке, как их можно предупредить в тексте?
– Почему вам можно доверять?
– Кому ваш продукт или услуга не подойдут?
– Откуда взялась идея продукта или услуги и как она оформлялась?
– Как связан этот продукт или услуга с вашим предыдущим опытом?
– Чем ваши конкуренты лучше и чем хуже вас?
Для этого разговора сложно придумать плохие вопросы. Спрашивайте обо всем, что придет в голову. Чем более странные вопросы вы зададите – тем более необычный текст у вас получится. Важно: не смотрите тексты конкурентов до того, как напишете собственный, не сбивайте свой замысел.
В этом разговоре вам снова нужны все, кто принимает решение по вашему тексту. От каждого из них вам важно получить какую-то реакцию и дополнительную информацию.
До созвона вышлите черновик текста или тезисный план, а во время разговора читайте текст вслух. После каждого абзаца уточняйте: «Все корректно? Какие есть замечания или дополнения?»
Постарайтесь рассказать максимально подробно, почему текст организован именно так, и напомните, что другой возможности внести изменения в структуру и смыслы текста уже не будет. Проверьте вместе внимательно все цифры и факты, которые поддаются проверке. При необходимости запросите дополнительные расчеты и аналитику.
Дайте людям время прочесть текст после звонка. После этого отправьте им письмо с резюме того, о чем договорились, и ждите ответа с подтверждением, чтобы перейти к следующему этапу.
Основная цель звонка – окончательно утвердить текст, учтя все пожелания заказчика по стилистике и оформлению.
На этом звонке вы снова читаете и обсуждаете текст с заказчиком, но при этом предметом обсуждения уже будет не структура, а стилистика и визуальные решения. К этому моменту текст должен быть вычитанным и не содержать пунктуационных и грамматических ошибок.
ЧТО ВАЖНО ОБСУДИТЬ:
– заголовок текста, подзаголовок (если есть);
– первую фразу (именно она привлекает внимание читателя);
– последнюю фразу (она определяет «послевкусие» текста).
Можно обсудить используемые метафоры, темп и ритм текста, длину предложений, дистанцию до читателя (на «вы» или на «ты»), наличие или отсутствие в тексте вопросов и других обращений к читателю.
В этом же разговоре вы обсуждаете, как будет выглядеть текст, и высказываете свои рекомендации для верстки, если она предполагается.
После завершения разговора текст с внесенными правками высылается заказчику и может считаться утвержденным, однако не стоит торопиться. Дайте заказчику время еще раз прочесть текст после созвона. Только потом отправляйте письмо с резюме того, о чем договорились, и ждите ответа с подтверждением, чтобы перейти на следующий этап – отправить заказчику счет на вторую половину оплаты.
Как писать быстро и не прокрастинировать
Знаете, чем чаще всего недовольны заказчики в работе копирайтера? И что может сломать идеальную систему с четырьмя звонками? Срыв сроков и прокрастинация.
Первое лекарство от прокрастинации – договор
В нем четко зафиксировано, когда текст должен быть готов. От этой даты удобно обратно отсчитывать оптимальные даты разговоров с заказчиком.
Например, текст должен быть готов 12 июня. Это значит, что финальный разговор, по стилистике, должен состояться 11 июня, а второй, по структуре, – не позже 4 июня. Для этого все звонки по сбору фактуры должны пройти не позже 28 мая. Эти расчеты исходят из того, что на работу с текстом нужно два-три дня. Дополнительные дни предусмотрены на случай форс-мажора, отключения телефонов, завала на работе или командировок (как ваших, так и клиентских).
В случае если созвон сдвигается по датам не по вашей вине, напишите контрагенту о переносе всех договорных сроков (см. главку «Как построить работу с заказчиком»). Если с документами вам помогает бухгалтер или юрист, сразу поставьте его в копию письма для внесения правок в договор.
Договор дисциплинирует копирайтера не хуже, чем клиента. Он точно знает, что к первому разговору с заказчиком у него должны быть готовы внятные вопросы, ко второму – черновик, а к третьему – финальный текст. Иначе – штрафы, пени и ущерб репутации. Кому такого хочется?
Второе лекарство от прокрастинации – система
Система помогает во всем. Каждый постепенно вырабатывает свою систему. Например, я планирую, в какие дни и в какие часы буду работать над книгой. Иногда продумываю до десяти форматов использования каждой единицы контента. Планирую каждый свой день и подробно расписываю задачи. И конечно же, планирую тексты. Подробнее о моей системе планирования текстов читайте в книге «Школа контента».
Благодаря выработанной системе я точно знаю, в какой день и час буду работать над текстом для каждого клиента. И нет, выделенный промежуток времени нельзя сдвинуть на полчасика, потому что «захотелось кофе». Если сейчас отложить эту задачу – запоздает та, что за ней, и та, что за ней. В результате за день не будет закрытого списка задач, а за месяц – продвижения к цели. Поэтому я соблюдаю график и пишу тексты в отведенные часы.
Третье лекарство от прокрастинации – план работы
Если совсем-совсем не хочется писать, попробуйте пообещать себе, что сделаете только один подход к снаряду: выберете план и составите структуру текста. Можно даже сказать себе, что при желании в таком виде покажете ее заказчику. Как правило, когда садишься писать план и разбирать факты, так увлекаешься, что дело заканчивается черновиком, а то и не одним. Нет лучшего источника вдохновения, чем аккуратно разложенные факты, из которых уже сама собой складывается история. Ну а если до текста дело не дойдет – у вас как минимум уже будет план.
Четвертое лекарство от прокрастинации – «сделай на троечку!»
Никогда не забуду, как мы с моим приятелем плыли на кораблике по Венеции и ему захотелось фотографию с видом на какую-то там башню или стену. Я взяла в руки фотоаппарат, но немедленно наморщила нос: «Ты стоишь против света, ничего не получится!» «Снимай, просто снимай!» – крикнул он. Я нажала пару раз на кнопку, после чего получила объяснение, которое запомнила надолго. «Если ты сфотографируешь, то получишь какой-то кадр. Его потом можно обработать в фотошопе, вытянуть по цветам, поиграть с ним как-то или, на худой конец, просто выкинуть. Но если ты не сфотографируешь – то момент будет упущен, а ты останешься ни с чем». Готовность экспериментировать с не самым удачным «кадром» – отличное лекарство от перфекционизма.
Сделайте задачу «на троечку» – полностью закончите ее, но не уточняйте детали и сложные моменты. Если бы речь шла о подготовке к экзаменам, то нужный результат – вы слабо ориентируетесь в теме, но явно когда-то о ней читали. Затем улучшите работу – «на четверку». И только потом, когда вся работа выполнена на хорошем уровне, совершенствуйте отдельные части. Такой метод поможет победить перфекционизм и начать быстрее выполнять задачи.
Лекарства, которые у меня не работают, но могут сработать у вас
Я много читаю о том, как должна быть организована удаленная работа. Куда поставить стол, как расположить книги, чтобы до них было удобно дотянуться, и как важно не опускаться и не ходить целый день в пижаме. При этом за последний год я написала немало отличных текстов, сидя на подоконнике или в кресле в той самой пижаме. Ни одежда, ни свет, ни размер стола не влияли на мою производительность.
Поделиться книгой: