Помоги проекту - поделись книгой:
Да, если надо внутренне собраться и выдать текст «пожестче», есть смысл вымыть голову, накраситься или надеть пиджак. Но, как правило, моим клиентам нужны как раз мягкие тексты, которые создают ощущение расслабленного, доверительного разговора. Странно было бы писать их, не ослабляя удавки галстука на шее.
Со мной не работают «мармеладки» и «морковки». Мол, «допишешь этот текст и пойдешь в любимую кофейню» или «после аванса от этого клиента купишь платье». Я покупаю платья, когда они нужны, и пью кофе, когда хочется, а мотивировать себя этим не люблю.
Не работает у меня и модный ныне метод Помидора, названный так за то, что его автор использовал для деления рабочего дня на интервалы кухонный таймер в виде помидора. Идея такая: разбейте рабочее время на интервалы. 25 минут вы работаете над задачей, ни на что не отвлекаясь, затем берете небольшую передышку – и снова работаете 25 минут. Чтобы было удобнее отслеживать смену работы и отдыха, установите расширение для браузера или используйте онлайн-версию трекера. Интервалы можно подбирать под себя: 25 минут или 45 – решать вам. Мне не подошло, я не люблю, когда меня перебивают на полуслове. Но может подойти вам[8].
Пишу я об этом не для того, чтобы сказать: «будьте как Майя», а для того, чтобы рассказать о разных вариантах работы. Возможно, для вас сработает выделение особой рабочей зоны. Или правило писать до 10 утра. Или правило писать только в костюме. Или правило шоколадки после интервала работы над текстом.
Пробуйте, пожалуйста. Главное – найти тот способ, который работает именно для вас.
Имейте в виду, что вам может подойти что-то совсем нестандартное. Так, участница моего клуба копирайтеров «Копибар» Юлия Полякова придумала для себя такой способ самоподдержки и удержания себя в рамках дедлайнов: «Хочешь новый курс или что-то еще, чего не было в твоем плане покупок на этот месяц, – никаких проблем. Только деньги не бери из накоплений, а заработай. Это обычно мотивирует и заставляет вдохновенно поработать».
А вот что говорит другая участница «Копибара», редактор Инна Никитина: «Мой способ – вычисление реального времени на задачу и стоимости часа, а также понимание, что время на прокрастинацию можно потратить на другую работу или осмысленный отдых. А дедлайны по умолчанию стараюсь не срывать. Если это происходит систематически – видимо, я взяла задачу не по плечу, буду думать, кому ее делегировать или как упростить».
И наконец, еще один совет от копирайтера Юлии Телия:
Выбирайте! Наверняка хотя бы один из этих способов вам подойдет.
Как поддерживать себя в ресурсе
Моя коллега Марина как-то спросила меня: «Как поддерживать себя в рабочем состоянии? Вот сегодня – встала не с той ноги и в итоге заказчика не услышала, предложила не то, не получила заказ. А вчера бы с тем же самым справилась легко. Как быть в ресурсе каждый день, ведь тексты мы пишем собой?» Вот что работает у меня и, возможно, сработает у вас и у Марины.
Найдите свой график работы
Вы больше не зависите от расписания работы в офисе или в команде – а значит, можете работать в удобное для вас время. Только его сначала нужно определить.
Периоды активности у людей приходятся на разное время суток. Кому-то приятнее сделать все дела утром, чтобы остаток дня не переживать из-за работы. Другие фрилансеры, наоборот, работают поздно вечером или ночью, когда от дела ничего не отвлекает.
Попробуйте поработать в разных режимах, чтобы найти оптимальный для себя. Иначе рискуете тратить даже на маленькие задачи целый день. Определив удобный график, придерживайтесь его. Переработки приведут к тому, что вы начнете ложиться все позже, уже совсем скоро – позже вставать, просыпаться с чувством вины и плохим самочувствием. В итоге установленный режим пойдет прахом, а вместе с ним и ваша производительность.
Расставляйте приоритеты
Один из советов гуру тайм-менеджмента – выбрать самую важную задачу дня, сделать ее в первую очередь, а после этого приниматься за менее срочные дела. Попробуйте, может быть, вам это подойдет.
Полезно составлять план на месяц по всем проектам, а также по стратегическим задачам: обучение, поиск новых клиентов, развитие личного бренда. Стоит регулярно писать план на неделю и на день, чтобы равномерно распределять загрузку, а не делать все в последнюю ночь – в противном случае пострадает и качество работы, и ваше самочувствие.
Выделяйте главные задачи на день. Норма подбирается индивидуально, но обычно их примерно три – пять. Это поможет ощутить завершение работы, определить конец рабочего дня, который на фрилансе рискует стать круглосуточным.
Не сдавайтесь
Если вы раньше работали в офисе, то первое время на фрилансе будет тяжело: ведь вы полностью сменили ритм жизни и режим работы. Вспомните, как трудно было иногда вернуться к режиму работы 5/2 после длительного перерыва – болезни или отпуска. Сначала наверняка не удавалось приходить вовремя, высыпаться и не задерживаться допоздна.
Если первый ваш фрилансерский опыт не будет похож на рабочий день мечты и даже на истории успеха друзей – не паникуйте. Со временем вы выработаете свой ритм, найдете методы, помогающие именно вам, и научитесь распределять время между работой и отдыхом.
Как-то копирайтер Юлия Полякова спросила меня в моем канале «Майя сказала можно»: «Я хочу успевать заботиться о себе, и чтобы дети развивались, а не смотрели целыми днями мультики, пока я работаю. Хочу успевать погулять, но при этом денег тоже хочу. Мне куда – к умным или к красивым, к достигаторам или к хомячкам? Сколько часов в день надо работать и как совместить несовместимое, успевать жить, работать и прочее из рубрики “никак или есть варианты”?»
Я честно признаю, что я трудоголик. И, как говорит любимая мною Линор Горалик, это социально одобряемый невроз. «Если бы человек с таким упорством и с таким обсессивным неумением отключиться играл в карты или трахался в подворотнях, его бы лечили. Но моя проблема социально поощряема, приносит деньги и нечто, что считается по формальным признакам некоторым успехом» – это цитата из интервью с Линор[9]. И, к сожалению, я из опыта знаю, о чем она говорит.
Поэтому предложила я Юле не свое решение, а решение маркетолога и копирайтера, руководителя проекта АзКонсалт Марии Губиной, которое мне очень симпатично. Маша составляет расписание, основываясь не на рабочих задачах, а на впечатлениях, которые хочет получить. То есть сначала вписывает в график вечеринки с друзьями, театр, путешествия и общение с дочкой, а потом заполняет работой оставшиеся промежутки времени. Потому что иначе «работа съест все».
Как написать и отредактировать собственный текст, чтобы не было больно
Я считаю, что есть всего два типа текстов: авторские тексты и текстовый шлак. Текстовый шлак – это все, что пишется по шаблонам, без задачи и цели, просто потому, что стоит задача «написать текст / рассказать о проекте».
Есть три способа создавать авторские тексты: осознанное копирование, неосознанное копирование и создание с нуля.
Про осознанное копирование понятно – это когда вы взяли чужое, насобирали по источникам, переписали новыми словами, и получился более-менее новый текст. Заказчик его утвердил, и он даже проходит проверку на уникальность. Копировать неосознанно – это когда вы разговариваете штампами и используете чужие мысли, но сами того не замечаете. И наконец, когда вы думаете про задачу заказчика и пишете тексты под задачу, вы создаете умные авторские тексты с нуля.
Для того чтобы создавать умные тексты, очень важно понимать, какими идеями и мыслями вы себя наполняете, как развиваете и что делаете для того, чтобы у вас был материал для создания этих текстов. Если вы не читаете профессиональную литературу или читаете ее недостаточно вдумчиво и внимательно, то неоткуда особо брать тексты. Что я имею в виду под вдумчивым чтением и вдумчивой жизнью, в конце концов? Как работать с теми фактами, которые подбрасывает вам жизнь?
Есть отличная инструкция на эту тему от редактора и копирайтера Марины Васильевой, предлагаю брать на вооружение[10]:
– Разговариваете с клиентом, мелькнула мысль – запишите.
– В конце сессии запишите прием, который вы использовали и который помог вам во время работы.
– Запишите вопрос клиента, который вас удивил.
– Запишите три самых ярких впечатления, три ваших инсайта от сессии. Что вас удивило? Что было необычным?
– Запишите ошибку, которую вы допустили во время сессии.
Как записывать идеи в обыденной жизни:
– Сели смотреть сериал – запишите интересную сценку, которая вас зацепила. Подумайте, на что она похожа в вашей работе.
– Зашел ребенок на кухню, спросил вас о чем-то – запишите вопрос.
– Открыли книжку вечером перед сном, выделите сравнения, яркие моменты, если вас восхитило или выбесило что-то. Например, я читала «Поющие в терновнике» и ночью побежала кричать дочкам, что меня Ральф бесит.
Как нагуглить идею в интернете:
– Не поленитесь и откройте статью в интернете по своей теме. Запишите 1–2 пункта, с которыми вы согласны, 1–2 пункта, которые вас удивили, 1–2 пункта, которые вы только что узнали.
– Посмотрите лекцию на YouTube по теме, которая не связана с вашей работой: физика, история, английский. Запишите прием, идею, упражнение, которое вас удивило.
– Тренируйте в себе эту мышцу, которая помогает смотреть и видеть. И идей будет столько, что лопатой не отмашетесь. И вообще потратите свою творческую энергию не на нытье и отговорки, а на то, чтобы честно поговорить с собой и начать уже делать.
Как я сама работаю с книгами?
У меня есть три ручки разного цвета: для того, с чем я согласна, – зеленая, для того, с чем буду спорить, – красная и синяя – для важных цитат в тему. И я исхожу из того, что книга для нас с вами – это рабочий инструмент. Поэтому предлагаю вам писать пометки на полях, подчеркивать, клеить стикеры – в общем, использовать книжку в хвост и в гриву.
Не бойтесь! Это профессиональная литература, она для того и покупается. Кстати, именно поэтому рабочие нон-фикшн книги я предпочитаю читать в бумаге, а художественные – с телефона. С художественной книгой мне не надо ничего делать, достаточно просто читать. А вот нон-фикшн книги у меня исписаны все.
При этом художественную литературу тоже читать важно: это и расширение кругозора, и подпитывание вашей любознательности, и развитие эмпатии. Без хорошей библиотеки за спиной, мне кажется, копирайтер не существует.
Что нужно, чтобы создавать умные тексты?
Первое: разбираться в теме. Хороший копирайтер не пишет и про котиков, и про недвижимость, и про финансы, и про свадьбы. Нет ничего плохого в том, чтобы пробовать себя в разных темах, но должна быть одна, в который вы наиболее компетентны. Для того чтобы остаться в какой-то нише, идеальный вариант – найти в ней умного заказчика, который готов растить себе копирайтера. Он либо готов на большой проект, либо ставит себе задачу вырастить копирайтера и понимает, что в это придется вкладываться: вместе с вами выстраивать редакционную политику, разрабатывать правила, по которым вы будете работать, создавать контентные проекты. Чтобы найти такого заказчика, иногда приходится пройти длинную дорогу, но это то, что действительно нас развивает.
Второе: выбирать заказчиков. Заказчик – это важная часть вашего роста, и в этом смысле не только заказчик выбирает вас, но и вы выбираете заказчика. Копирайтеру важно про это помнить и давать себе право выбирать заказчиков, а не идти за каждым, кто позовет. Более того, нужно думать про это с самого начала своей карьеры. Когда вы беретесь за задачу, говоря себе: «Я еще не очень опытный, ну ладно, я и это поделаю, и это поделаю» – вы просто разбрасываетесь и тратите время на то, чтобы производить текстовый шлак. А кто-то в этот самый момент уже пишет дорогие умные тексты – он и займет на рынке то место, которое могло бы стать вашим.
Третье: определить источники информации. Приступая к созданию текста, обязательно решите, откуда будете брать информацию. Если у вас ее недостаточно, найдите эксперта. Если эксперты не сказали ничего внятного, поговорите с клиентами. Даже если эксперты сказали что-то внятное, все равно поговорите с клиентами, у них может быть совершенно другое видение. Вспомните свой личный опыт, опросите друзей, найдите в соцсетях кого-нибудь, кто был в похожей ситуации. Относитесь к каждому тексту как к серьезной работе – это не только сделает его качественным, но и станет серьезным аргументом, чтобы повысить ваш гонорар. Очевидно, что при таком подходе вы не можете писать статью за 1000 руб.
Четвертое: структурируйте. Можно сначала поставить цель, затем нарисовать майндмэп или прописать, откуда и куда вы ведете читателя. Но обязательно рисуйте структуру – это ваш ключевой инструмент к эффективному тексту, к тексту, который легко читать и легко править.
Обязательно задавайте себе вопросы: что читатель знает на момент открытия страницы, что после заголовка, что после первого абзаца, что в конце текста, как он проживает этот текст на уровне информации, как он проживает этот текст на уровне эмоций. Не забывайте, что этим процессом управляете вы, а не читатель.
Пятое: накопите «мяса». После того как вы продумали цель и спланировали, как доведете читателя до того решения, до той эмоции, до той точки, на которой хотите закончить, следует подобрать факты, которые помогут вам выполнить вашу задачу. На профессиональном жаргоне это называется «мясо». Соберите по этой теме все «мясо», какое можете: все факты, все тезисы, все ключевые идеи, которые нужно донести до читателя.
Шестое: от набора фактов – к единому целому. Продумайте, как они будут чередоваться, почему они будут перечислены именно в таком порядке, сделайте из этого план: хотите – поабзацный, хотите – тезисный. На этом этапе структурирования главное – продумать связки, которые помогут переходить от одной мысли к другой, к третьей, к следующей. Кнопка перевода абзаца, к сожалению, не заменяет логическое построение, которое связывает абзацы между собой. Цифры, списки, вложенная структура тоже не заменяют связок.
Седьмое: будьте проще, и читатель к вам потянется. По возможности избегайте сложного структурного нагромождения. Если у вас получилась трехуровневая структура, значит, вы что-то сделали не так. Упрощайте! Подзаголовок – текст, подзаголовок – текст, никаких двух-трех уровней быть не должно. Посмотрите обязательно на заголовки и подзаголовки, продумайте, как будет устроена визуальная навигация по тексту, как человек будет воспринимать тот кирпич текста, который вы ему предложите. Позаботьтесь о том, чтобы это не вызвало у него затруднений.
Инструменты для редактора
Вот несколько инструментов, которые помогут работать со стилем, если вам не нравится то, что вы написали.
1. Один из инструментов – переписать текст, не повторив ни одного слова, кроме ключевых и предлогов. Потом сделать это еще раз. Третью итерацию рассматривайте как черновик.
Зачем это нужно? Чтобы избавиться от штампов. В первый подход мы выдаем в тексте то, что лежало на поверхности. Во второй подход погружаемся на пол чайной ложки глубины. На третий раз, когда все штампы, все готовые решения уже использованы, мы выдаем действительно стоящий текст, уже с отточенными формулировками.
2. То же самое про вы-язык: «вы» должно быть больше, чем «мы». Если в тексте две трети местоимений – «мы», это пост для соцсетей, но не текст копирайтера. Текст должен быть адресован читателю, говорить с ним и о нем.
3. Придумайте себе дурацкую цель. Скажем, каждое третье слово в новом предложении начинается на «в», в каждом предложении обязательно есть глагол или еще что-нибудь – неважно, что именно. Смысл в другом – чтобы соблюсти это правило, вам придется задумываться, вы не сможете писать фразы на автопилоте. Вам потребуется искать синонимы или антонимы, размышлять над новым способом сказать то, что вы привыкли говорить так или сяк. От этого усилия ваш текст перестанет быть вялой жвачкой, которую не хочется читать.
4. Давайте воздух текстам. Написали вечером – прочитайте его утром на свежую голову. Написали с утра – дайте ему день отлежаться, взгляните на него вечером. Возможность дистанцироваться от текста и посмотреть на него свежим взглядом очень важна.
5. Не пишите текст в последний момент – как минимум, не будет времени его вычитать. Увы, никто не отменял того факта, что мы не всегда замечаем ошибки в собственных текстах.
6. Попробуйте рассказать про ваш текст случайному знакомому: получилась ли история, есть ли в ней что-то, о чем хочется рассказывать.
7. Попробуйте добавить персонажей и какой-то динамики, событий, которые происходят внутри текста. Не во все тексты стоит это добавлять, иногда это не нужно, но хотя бы задайте себе этот вопрос: а не будет ли лучше, если там появятся волшебные зеленые галоши, пищащие голосом маленькой уточки? А вдруг от этого все посмеются и рассылка сработает? Не знаю, давайте попробуем.
Если мы можем из чего-то сделать историю, мы почти наверняка выиграем. Это не обязательно получится, но задать себе вопрос, могу ли я из этого сделать историю, определенно стоит.
8. Подумайте, кто ваш читатель, а кто действующее лицо в тексте, почему они будут друг другу интересны, как они между собой взаимосвязаны. Главное действующее лицо в тексте о монтажной пене – это человек, который делает ремонт. Читатель может быть этим человеком, а может быть его знакомым, который думает: о, Вася-то ремонт делает – может, надо ему послать ссылку на эту статью? Читатель может быть профессионалом, который думает: о, надо клиенту своему показать, и он будет знать, что покупать, тут уже за меня список составили.
Может быть, главное действующее лицо – растяпа, который ничего не понимает, все делает через пень-колоду, и вечно у него ведро с краской падает; а читатель – специалист, который все понимает, и вы вместе с читателем немного свысока на этого растяпу смотрите. Это тоже вариант, тоже способ организации текста. Просто думайте про это, держите это в голове. Не обязательно писать списки или составлять инструкции, можно вместе с читателем проживать истории, делать тексты динамичными и интересными.
9. Читайте свои тексты вслух. Этот мощнейший инструмент позволяет выловить отглагольные конструкции, пассивные залоги и прочий канцелярит. Он же поможет увидеть сложный синтаксис: если предложение невозможно прочитать на одном дыхании, значит, оно перегружено знаками препинания. Он же позволит заметить сбои логики.
Тестирование текстов и сопровождение после публикации
Дополнительную уверенность в силе текста даст вам его тестирование. Когда заказчики пытались убедить меня, что «эксклюзивное качество» и «крупнейшая компания» – лучшие слова для описания компании и ее услуг, появился этот прием. Он заключается в том, чтобы текст до заказчика прочли его потенциальные клиенты.
Как это сделать? В социальных сетях или среди знакомых нужно найти людей, которым актуален продукт заказчика. Заказчик продает новостройки? Ищите людей, которые планируют купить квартиру в ближайший год. Проводит сырные дегустации? Найдите любителей сыра и знатоков вкусовых оттенков. Главное, чтобы им действительно было интересно потенциальное предложение заказчика и чтобы у них была реальная возможность это купить. Вы можете предложить им впоследствии скидку, особое внимание заказчика или другие блага, но нередко они соглашаются поработать с вами просто потому, что им интересен продукт, тема или лично вы.
Вы собираете их в закрытую группу в соцсетях или в любом мессенджере и просите обсудить с вами получившийся текст.
Ваша задача – получить ответы на несколько вопросов:
– Дочитали ли до конца?
– Было ли понятно? Интересно?
– Если не понятно, то что именно?
– Если не интересно, то в каком месте стало неинтересно?
– Возникло ли желание купить или попробовать продукт?
После этой обратной связи нужно доделать или переработать текст и снова показать его своей целевой аудитории. Вы добились своего, когда все собранные вами участники сказали: «Давай уже контакты, мне это нужно». В этом случае вы приносите заказчику не только текст, но и контакты нескольких людей, которые готовы купить его продукт.
Что вам это дает?
– Вы уверены в каждом слове своего текста. Вы точно знаете, почему и в ответ на какое клиентское возражение вы его туда поставили. Это даже не обязательно говорить заказчику во время согласования: ваш голос просто звучит так, что это чувствуется.
– Если возникают вопросы, вы всегда можете аргументированно на них ответить, а это повышает доверие заказчика.
– Контакты живых людей, с которыми заказчик может связаться и продать свой товар прямо сегодня, сильно повышают ваш рейтинг в его глазах. При прочих равных он всегда вернется к копирайтеру, который приносит такой результат.
Но и это еще не конец. Работа над текстом не заканчивается в тот момент, когда клиент согласился с текстом и утвердил вашу версию. Надо признать, что в таких чатах и группах случаются искажения, основанные на лояльности к вам или вашим текстам. В открытом пространстве текст может сработать совсем не так, как вы ожидали. После того как текст будет опубликован, не поленитесь связаться с клиентом и поинтересоваться результатами.
– Какая получилась конверсия? Какое количество зашедших на сайт или прочитавших письмо или пост совершают целевое действие? Если конверсия ниже 20–30 %, то в тексте точно есть что улучшить.
– Поинтересуйтесь еще раз трафиком: откуда эти люди узнают о сайте или соцсетях, как попадают в список рассылки? Возможно, у вас будут идеи, как улучшить качество трафика, то есть привлечь более заинтересованную аудиторию.
Если заказчик жалуется или я сама вижу, что на текст нет нужного отклика, я могу помочь ему с так называемым посевом, то есть с распространением материала. У меня 23 000 подписчиков только в Facebook, еще 10 000 в Instagram и столько же в рассылке. Поэтому я иногда публикую ссылку на проект заказчика у себя в соцсетях, рассказывая о тексте или продукте как о клиентском кейсе. Обычно это дает клиенту неплохой приток заинтересованности и заходов, а мне – понимание конверсионности моего текста.
Кроме того, вы можете помочь заказчику связаться со СМИ и, чуть-чуть доработав текст, превратить его в статью. Это тоже иногда помогает получить тот эффект, которого не удалось добиться первой публикацией. Но это уже более сложная работа, и стоит договориться либо о дополнительной оплате, либо о других условиях сотрудничества.
Главное же – заказчик понимает, что копирайтер не забыл о нем, как только получил оплату. Это создает хорошие, теплые отношения и, конечно же, желание рекомендовать вас другим и вернуться к вам при необходимости.
3
Кризисы и проблемы
Ошибки копирайтера как источник конфликта
Плохие новости: даже если вы будете идеально соблюдать все, что написано выше о процессе работы, вы все равно можете оказаться в конфликте с клиентом. Если вы уже работали копирайтером, то, скорее всего, уже обжигались на общении с заказчиком. Я не знаю НИ ОДНОГО человека, который не сталкивался бы с этим. Хорошие новости: с вами все абсолютно нормально – очень многие копирайтеры были в этой ситуации.
Ненормально другое: порой копирайтер сам себя загоняет в неизбежный конфликт, потому что изначально подходит к работе неправильно. Вот список основных ошибок, из которых точно вырастут проблемы с заказчиками.
1. Опора на опыт
Как это происходит
Когда вы думаете: «Я постоянно пишу для этих психологов, бухгалтеров, строителей (подставьте свой вариант), поэтому давно все знаю и, в общем, могу не брать фактуру у заказчика, могу не вникать в нюансы». В результате вы можете делать обычные в такой ситуации ошибки: вы не задаете достаточно вопросов, не вникаете в задачу, не анализируете ее в меру пристрастно.
К чему это приведет
Возможно, вы действительно хорошо знаете отрасль или тему, но не знаете ситуацию внутри бизнеса, не даете себе труда вникнуть в задачи и особенности конкретного заказчика. И, как следствие, вы создаете текст для сферического в вакууме риелтора или юриста. Он не показывает особенности бизнеса вашего клиента, его ценности, его взгляды и его фишки. Результат? Клиент недоволен, потому что понимает, что текст не о нем.
Как подстраховаться
Не рассчитывать на свой опыт и расспрашивать клиента так, как будто он у вас первый и единственный.
2. Дефицит анализа
Поделиться книгой: