Помоги проекту - поделись книгой:
Список (пусть и не исчерпывающий) скандалов, судебных исков и споров со знаменитостями только за последние несколько лет показал, что в большинстве случаев Sephora действовала оперативно, предпринимала продуманные и быстрые шаги и, когда это было оправдано, немедленно приносила извинения за прегрешения и предпринимала меры, чтобы исправить положение, где могла. Sephora также оказалась довольно стойкой и гибкой, столкнувшись с неожиданностями, такими как случай с сайтом ADA и скандал с поступлением в колледж. Как крупная компания с популярным именем, представляющая значительное количество известных брендов, Sephora неизбежно будет сталкиваться со скандалами. Не преуменьшая роли компании в приписываемых ей случаях дискриминации, она тем не менее предприняла скоординированные усилия по информированию и обучению сотрудников принципам разнообразия и инклюзии и, похоже, готова быть чуткой в будущем.
Хотя этот перечень судебных исков и скандалов со знаменитостями за последние несколько лет не является исчерпывающим, он показал, что в большинстве случаев Sephora быстро реагировала, предпринимала обдуманные действия, а когда это было оправдано, немедленно извинялась за свои проступки и принимала корректирующие меры, чтобы загладить свою вину везде, где это было возможно.
Реальность такова, что социальный, экономический и технологический ландшафт быстро меняются. Это касается не только ретейлеров в косметической индустрии, но и в мире в целом. По мере того как Sephora растет и расширяется, она готовится к новому и часто неожиданному ландшафту, справляясь по пути с непредвиденным.
Глава 5. Будущее здоровья, красоты и благополучия
«Магазин – это место, где происходит волшебство».
Индустрия красоты ежегодно растет стремительными темпами без каких-либо признаков замедления, и в значительной степени это заслуга интернета[167]. Как ситуация отражается на таких компаниях, как Sephora, в основе концепции бренда которых лежит эмпирический in-store-компонент? Если половина продукции продается в интернете, то другая половина всего их рынка все еще приходится на обычные магазины. Пока большинство других ретейлеров сокращают штат и переходят исключительно в онлайн-формат вместо витрин, индустрии красоты и магазинам вроде Sephora досталась уникальная возможность роста в формате физических ретейл-площадок. У таких магазинов есть огромный потенциал для роста и на рынке онлайн-торговли. Фактически, согласно данным интернет-ретейлеров, онлайн-продажи бьюти-индустрии опережали общие темпы роста электронной торговли в США[168]. В этом году (
Так как же Sephora планирует не отставать от темпов роста своих конкурентов на онлайн-площадках и в обычных магазинах? Лучший прогноз будущих мер – анализ предыдущего подхода: фокус на покупателе, персонализация и адаптация покупательского опыта, обеспечение исследовательского и эмпирического путешествия покупателя как в магазине, так и онлайн, последовательное внедрение новых брендов и налаживание партнерских связей, отслеживание требований потребителей и косметических тенденций, стремление к инклюзии и ориентация на несколько поколений, поиск лучших и новейших технологических тенденций, постоянное введение инноваций, сотрудничество со знаменитостями и ключевыми инфлюенсерами, продвижение и упор на предпринимательский дух, а также стремление быть идейным лидером в области косметики, красоты и других зон благополучия.
Прежде всего Sephora необходимо не отставать от главных тенденций, формирующих будущее индустрии красоты, таких как комплексный персональный уход, продукция с каннабидиолом (CBD), инклюзия и гендерно-нейтральная косметика и средства ухода за кожей, внедрение древних методов лечения и оздоровления в современную эпоху, партнерство с женщинами-предпринимателями, проведение мероприятий и формирование сообществ и, конечно, использование больших данных (big data).
Распознаватель трендов: Красота изнутри – добавки и комплексный оздоровительный подход к красоте
Стоя в очереди в продуктовом магазине, взгляните на заголовки журналов: легко распознать растущую тенденцию номер один в красоте – красоту изнутри. Ретейлеры, бренды косметики и средств по уходу за кожей не просто рекламируют уход за собой и здоровое питание, они разрабатывают и продают пищевые добавки в дополнение к процедурам красоты. Все больше людей образованны и осведомлены о том, какова роль питания в здоровье кожи и волос. Они требуют большего от своих любимых косметических ретейлеров, стимулируя спрос на пищевые добавки. В ассортимент Sephora теперь включены добавки от Vital Proteins (коллаген), Hum (витамины и минералы) и Moon Juice (порошки и снеки), которые обещают сделать клиентов не просто красивыми, но и здоровыми изнутри. Красиво упакованные добавки Hum, согласно их сайту, являются «чистыми, натуральными, трижды проверены на эффективность и степень очистки» и разработаны сертифицированными диетологами. Их «адаптируют и персонализируют» с помощью 3-минутного онлайн-опроса по профилю питания.
На сайте Moon Juice говорится, что это не просто компания по производству пищевых добавок, а создатель «полноценного образа жизни, который выходит за рамки соков, молока и снеков. Это целительная сила, эфирное зелье, космический маяк для ищущих красоты, благополучия и долголетия». Владелец и основатель Moon Juice страдала заболеванием щитовидной железы и стала питаться в основном растительной пищей, что привело к резкому изменению ее иммунитета, внешнего вида, личности и мышления. Впечатляющие результаты вдохновили ее на создание Moon Juice, на сайте которого утверждается: «Эти живые лечебные продукты изменили меня изнутри». Она говорит на языке современного покупателя, который
Фактически клиенты Sephora теперь могут наполнять свои корзины всем: от ежедневных питательных средств для волос от Moon Juice’s, добавок, помогающих контролировать повседневный стресс, Magnesi-Om, до адаптогенного протеина Blue Beauty и даже добавок-порошков «Dusts», улучшающих сексуальную жизнь, работу мозга, сон, настроение, дарящих красоту и мышечную силу. Помимо партнерства с такими брендами Sephora сотрудничает с OLLY в создании полноценной линейки добавок специально для себя. Коллекция Sephora OLLY обещает все: от детоксикации кожи до глубокого сна и блестящих волос. Покупатели Sephora могут даже найти Irish Moss (добавка с витамининами C + E) от Algenist, если им нужны, хм, водоросли. На сегодняшний день Sephora предлагает более 116 различных видов добавок, средств для похудения и контроля веса, а также натуральные травы и растительные препараты.
Согласно данным WiseGuyReports.com (собранным для Reuters), «в 2016 году мировой рынок косметических добавок составил 3,5 миллиарда долларов США, и ожидается, что к концу 2024 года он достигнет 6,8 миллиарда долларов США»[169]. Более того, «предполагается, что совокупный ежегодный темп роста рынка составит 8,6 % в течение прогнозируемого периода, т. е. 2016–2024 гг.»[170]. В настоящее время географически наибольшая доля рынка пищевых добавок приходится на Азиатско-Тихоокеанский регион, где крупнейшим рынком является Япония, а за ней – Китай и Корея. Европа следует за Азиатско-Тихо- океанским регионом с более чем 25 %-ной долей мирового рынка косметических добавок. Согласно отчету, «европейский рынок косметических добавок в основном существует благодаря растущей обеспокоенности потребителей своим здоровьем и внешним видом», тогда как рынком в Северной Америке, которая уступает Европе и занимает третье место, движет «высокий чистый доход и растущая поддержка со стороны знаменитостей»[171]. Это также означает, что на Западе есть огромные возможности для развития рынка, и мы ожидаем увидеть его рост. Тренд на красоту изнутри здесь только формируется.
Распознаватель трендов: продукция с каннабидиолом
Если говорить о травах и растительных продуктах, то Sephora «запрыгнула на поезд» CBD, еще одного растущего тренда в рамках тенденции популярности пищевых добавок и оздоровления. CBD (Cannabidiol) – сокращение от каннабидиола (КБД), химического соединения, полученного из растения каннабис, которое, по информации Health.com, «дает ощущение расслабления и спокойствия» без психоактивных элементов THC (тетрагидроканнабинол), содержащихся в марихуане (жаль вас разочаровывать, но кайфа от CBD вы не получите). С ростом спроса на продукцию CBD косметические бренды стали добавлять его в свои формулы. Saint Jane Beauty производит «роскошную бьюти-сыворотку CBD Beauty Serum» за 125 долларов. Josie Maran предлагает аргановое масло Skin Dope или Peace, Love и CBD по более умеренным ценам. В настоящее время в ассортименте Sephora 21 бренд, в продукции которого CBD указан в качестве одного из основных ингредиентов, а число новых линий средств, которые только выпускаются, обязательно будет расти, поскольку потребители будут требовать больше CBD. Забудьте фразу «Калгон, унеси меня отсюда». Сегодня все, кто хочет купаться в роскоши, скорее скажут: «CBD, пришло твое время».
В настоящее время в ассортименте Sephora 21 бренд, в продукции которого CBD указан в качестве одного из основных ингредиентов, а число новых линий средств, которые только выпускаются, обязательно будет расти, поскольку потребители будут требовать больше CBD. Забудьте фразу «Калгон, унеси меня отсюда». Сегодня все, кто хочет купаться в роскоши, скорее скажут: «КБД, пришло твое время».
Каннабис: теперь не только для брауни
Фактически аналитики с Уолл-стрит уже делают на это ставки. Аналитики Jefferies наблюдали рост популярности CBD и отметили, что поисковые запросы с «CBD-бьюти» увеличились на 370 % только за первые два месяца 2019 года[172]. По оценкам Jefferies, один лишь сегмент CBD-бьюти может достичь 25 миллиардов долларов в следующие десять лет. Они полагают, что CBD также «съест 15 % рынка, где раньше доминировали традиционные средства ухода за кожей, обороты которого в настоящее время составляют 167 миллиардов долларов»[173]. Это довольно значительный рост по сравнению с тем, что прогнозировалось ранее.
Исследование, проведенное Brightfield Group, показало, что весь рынок каннабиса (оздоровительный, медицинский и косметический) к 2022 году будет оцениваться в 22 миллиарда долларов. Однако Jefferies прогнозирует 25 миллиардов долларов только для бьюти-сегмента и официально провозглашает CBD мейнстримом. Знаменитости утверждают, что используют его для всего: в качестве снотворного и даже лекарства от боли в ногах после долгой вечеринки на высоких каблуках. Селебрити, безусловно, помогают «сделать нормой», если не популяризировать, продукты. В 2017 году выручка от продаж CBD-содержащей косметики составила чуть менее четырех миллионов долларов, но к концу 2018 года достигла 17 миллионов долларов[174]. В целом важно отметить, насколько сильно изменился традиционный бьюти-рынок за последнее десятилетие. Натуральные косметические продукты (без агрессивных химикатов, с использованием только натуральных ингредиентов) сейчас составляют бо́льшую часть предложения.
По данным аналитической группы Brightfield, в 2013 году объем продаж на рынке природных средств красоты составил 230 миллионов долларов, а за 2017 год объем продаж рынка вырос до 1,3 миллиарда долларов. Многие предсказывают такие же скачки и для рынка CBD. Аналитики бьюти-трендов говорят, что «естественная красота поглощает традиционную косметику»[175]. Более того, репортер и аналитик Born2Invest Артуро Гарсиа считает: «При таком движении бьюти-рынок CBD с его натуральными ингредиентами может только укрепиться и поглотить продажи косметических продуктов, которые в настоящее время доступны массовому потребителю»[176].
Распознаватель трендов: ритуалы красоты теперь не только для женщин
Хотя с самого зарождения бьюти- и косметической индустрии ее целевой аудиторией были преимущественно женщины, мужчины тоже хотят участвовать в процессе. Прошли те времена, когда у Barbasol, Gillette, Old Spice и Head & Shoulders была монополия на рынок средств личной гигиены для мужчин. Область значительно расширилась и стала включать широкий спектр средств по уходу за волосами, лечения выпадения волос, по уходу за бородой, для бритья, ухода за кожей, ароматов, добавок и даже косметики только для мужчин. Sephora предлагает широкий выбор наборов для бритья, одеколонов, средств по уходу за кожей и того, что называют «средствами для груминга (ухода за бородой)» – например, масло «Fucking Fabulous Beard Oil» от Tom Ford за 70 долларов. В Sephora также представлены гендерно-нейтральные линии, адресованные как мужчинам, так и женщинам, или небинарным людям. На YouTube-канале Sephora «бьюти-директор» компании Дэвид использует тональный крем и рекомендует мужчинам отправиться в Sephora и попробовать Color IQ (программа для поиска наиболее подходящей к цвету лица тональной основы) и moisture IQ (инструмент для измерения степени влажности кожи), чтобы подобрать для себя лучшую тональную основу, или просто «поиграть с приложениями», чтобы найти продукт, который лучше всего подходит для их кожи и цветотипа (рекомендация подходит и женщинам). Те, кого интересует гендерно-нейтральная косметика, могут найти ее в отделах MAC, Tom Ford, Chanel и Mark Jacobs в Sephora.
По данным Allied Market Research, рынок средств личной гигиены для мужчин в 2022 году, как предполагается, достигнет 166 миллиардов долларов, а в настоящее время оценивается в 122 миллиона долларов[177]. Аналитик Euromonitor International Эндрю Стэблейн говорит: «В последние годы представление о том, что мужчины не могут или не должны использовать средства по уходу за кожей или заботиться обо всех аспектах своей внешности, сходит на нет». Он добавляет: «Ежедневный мужской уход за внешностью касается не только бритья, он может быть дополнен за счет использования уходовых средств»[178].
Бьюти-обозреватель, аналитик средств личной гигиены в Mintel Элисон Гейтер отмечает: «Похоже, что массовые игроки пытаются расширить свое участие и получить долю на замедляющемся рынке, увеличивая потребительскую базу»[179]. В качестве примеров она приводит такие бренды, как Charlotte Tilbury и Fenty Beauty, продаваемые Sephora, которые теперь создают видеоуроки для мужчин, желающих включить мейкап в ежедневный процесс ухода за собой.
Но мейкап имеет отношение не только к мужчинам или женщинам. Согласно последним данным, бьюти-будущее небинарно.
Но мейкап имеет отношение не только к мужчинам или женщинам. Согласно последним данным, бьюти-будущее небинарно. Ниа Варфилд (для канала CNBC) объявила: «Исходя из отчета NPD iGen Beauty Consumer, почти 40 % взрослых в возрасте от 18 до 22 лет проявили интерес к гендерно-нейтральным косметическим товарам. Фактически, согласно проведенному Euromonitor исследованию, в 2018 году более 56 % респондентов мужского пола в США признались, что хотя бы раз в год использовали какое-либо косметическое средство для лица вроде тонального крема, консилера или BB-крема»[180]. Аналитик индустрии красоты из NPD Лариса Дженсен предполагает, что причина такого увеличения в том, что «очень много людей растут с мыслью, что не привязаны к полу, зафиксированному при рождении. Красота больше не соответствует тому, что называется «идеальной красотой». Красивым может быть что угодно, кто угодно, независимо от гендера»[181].
Еще несколько лет назад сама идея мужского макияжа была чем-то табуированным. Бьюти-блогер, в прошлом модель Maybelline Colossal mascara Мануэль (Мэнни MUA) Гутиеррес (сейчас основатель и генеральный директор Lunar Beauty), считает, что это было результатом недопонимания и дезинформации, утверждая: «Я думаю, многие люди неверно воспринимают накрашенных мужчин как трансгендеров или тех, кто хочет быть дрэг-квин [артисты мужского пола, которые переодеваются в одежду женского пола], но это не так»[182]. Гутиеррес считает, что времена меняются: «Все дело в инклюзии и поощрении людей быть более толерантными как с мужчинами, так и с женщинами. Я считаю, что с течением времени мы будем видеть больше мужчин, работающих над своим внешним видом, ситуация будет улучшаться»[183].
Распознаватель трендов: все новое – это хорошо забытое старое
Традиционные целебные и лечебные ритуалы возвращаются – особенно аюрведа, которая все больше набирает популярность. Аюрведа – это комплексный подход к лечению и медицине, который используется в Индии на протяжении более пяти тысяч лет. Он фокусируется на балансе, очищении и восстановлении организма, разума и духа с использованием сезонных диет, а также предписанного питания с учетом доши (или типа биологической энергии – например, питта, капха, вата) и применением лекарственных трав, физических упражнений, медитаций, дыхательных практик, физиотерапии, чистки тела, массажа, масел для тела и очищающих средств. В магазинах Sephora в США сегодня не продаются аюрведические травяные смеси (по крайней мере, по поисковым запросам), но в магазинах Sephora за пределами США (особенно на рынках Азиатско-Тихоокеанского региона и Европы) в настоящее время реализуется бренд под названием Rituals, концепция которого основана на аюрведическом ритуале масляного очищения. Этот тренд еще не стал мейнстримом в США, но в ближайшее время можно смело ожидать появления таких продуктов.
Согласно отчету Market Watch «Рыночный спрос на аюрведические препараты, рост, возможности и анализ прогноза основных ключевых игроков на 2023 год» /Ayurvedic Market Demand, Growth, Opportunities and Analysis of Top Key Player Forecast to 2023), мировой рынок аюрведических средств составил 3428 миллионов долларов в 2015 году и, как ожидается, достигнет 9791 миллиона долларов к 2022 году при совокупном среднегодовом темпе роста на 16,2 % с 2015 по 2022 год[184]. В отчете приводятся некоторые причины роста и его ключевые факторы, такие как «повышение спроса на натуральные и органические продукты, расширение медицинского туризма во всем мире, повышение осведомленности потребителей и рост спроса на аюрведическую косметику», а также упоминается, что «органические продукты по уходу за кожей быстро завоевывают популярность, а рынок, предположительно, будет расширяться еще больше»[185].
В отчете говорится, что у игроков на растущем мировом рынке появятся «отличные инвестиционные возможности», особенно с учетом того, что в настоящее время основная его часть приходится на Азиатско-Тихоокеанский регион, который занимает 80 % рынка, оставляя на ближайшие годы рынок Европы и США в значительной степени неосвоенным.
Распознаватель трендов: сотрудничество с предпринимательницами и «отстаивание» общественных благ
Sephora немного опережает тренд в этой области. В 2015 году компания запустила программу-акселератор Accelerate, которая, согласно сайту Sephora, «предназначена для формирования сообщества прогрессивных женщин-основателей компаний в сфере красоты. Программа, рассчитанная на шесть с лишним месяцев, начинается с недельного учебного курса, на котором участницы приобретают необходимые навыки для запуска успешного бизнеса». Есть надежда, что начинающие business-women смогут поучиться у успешных бьюти-наставников и других предпринимателей. В финале программы проводится «Демо-день», в ходе которого прошедшие курс основатели косметических брендов представляют свои компании отраслевым экспертам, партнерам и старшим руководителям Sephora с целью налаживания связей, дальнейшей разработки и будущего роста бизнеса.
Конрад сосредоточила свою энергию на предпринимательской программе, потому что была обеспокоена «постоянно недостаточной представленностью женщин-основателей» в индустрии красоты. Пытаясь сделать программу одновременно информативной и увлекательной, она выдвинула лозунг: «Реальный мир встречается с красотой».
В апреле 2016 года в особняке в Сан-Франциско стартовал первый набор, включавший восемь стартапов. Корри Конрад, которая в то время была главой Sephora по социальному воздействию и стабильности, запустила программу после того, как в 2015 году присоединилась к Sephora (после восьми лет работы в Google), чтобы помочь поддерживать и развивать женское предпринимательство с акцентом на экологичную красоту, технологии и лидерство. Конрад сосредоточила энергию на программе предпринимательства, потому что ее беспокоила «постоянная недостаточная представленность женщин-основательниц» в индустрии красоты[186]. В попытке сделать программу информативной и увлекательной Конрад сформировала ее повестку сообразно фразе «Реальный мир встречается с красотой». Еще один более своевременный пример – Shark Tank, одно из «любимых шоу» Кельвина МакДоналда (в то время генерального директора Sephora USA)[187]. После недельного учебного лагеря стартаперы возвращаются домой, чтобы продолжить создание своих компаний на грант, полученный от Sephora. Затем они могут пользоваться преимуществами онлайн-семинаров и связываться со своими наставниками – сотрудниками, директорами и вице-президентами компании Sephora, в том числе за пределами американского подразделения компании. Некоторые из самых популярных брендов из первого набора на программу – это Thrive, популярный продукт веганского происхождения, не тестирующийся на животных, и аюрведический канадский бренд Sahajan.
После завершения программы начинающие предприниматели могут подать заявку на получение низкопроцентной «ориентированной на стартаперов ссуды» от Sephora в качестве дополнительного капитала. Согласно статье в журнале Fortune 2016 года, «финансовое участие Sephora Accelerate в новых компаниях нетипично для акселераторов технологических стартапов, которые обычно предоставляют сумму, в несколько раз превышающую сумму гранта Sephora (2500 долларов), но делают это в обмен на долю в каждом стартапе». По словам Конрад, «это не попытка узнать, каков финансовый возврат Sephora». По состоянию на 2019 год Sephora выделяет 5 тысяч долларов на каждого предпринимателя и, как правило, ежегодно выбирает десять стартапов для финансирования, при этом все еще не претендуя на долю в компаниях.
Но зачем запускать программу, которая не приносит прибыли Sephora? Одна из главных причин (помимо альтруистических намерений помочь начинающим предпринимательницам, а также, конечно, рационального природопользования) в том, что это помогает компании идти в ногу со временем и оставаться в курсе того, продукцию каких брендов она может распространять. Однако для дистрибуции выбирают не любые продукты. К началу 2018 года лишь несколько продуктов стартапов из 31 набора программы Accelerate попали на полки Sephora – LXMI, Vitruvi и The 7 Virtues.
В 2019 году Sephora Accelerate объявила о 15 новых участниках программы: «Эта талантливая и многообразная группа женщин получит доступ к растущей сети выпускников программы Accelerate – в настоящее время среди них 31 учредитель бизнеса, – а также лидерам Sephora и экспертам отрасли, которые помогут им предпринять необходимые шаги для достижения бизнес-целей»[188]. Конрад, которая в настоящее время является вице-президентом подразделения Sephora Stands и отвечает за вопросы многообразия и инклюзии, заявила: «Мы впервые запустили программу Accelerate в 2016 году с целью увеличения числа женщин-предпринимателей в индустрии красоты, и к настоящему времени все участники программы Accelerate, стремившиеся освоиться в розничной торговле, сделали это, в том числе Sephora. Мы гордимся сообществом, которое уже создали, наша цель – к концу 2020 года поддержать более 50 женщин. Участницами набора 2019 года стали 15 энергичных женщин – наш самый большой набор на сегодняшний день – из восьми стран, включая Австралию, участвующую впервые. Мы очень рады способствовать их росту и увидеть, что каждая может привнести в программу»[189].
Но зачем запускать программу, которая не приносит прибыли Sephora? Одна из главных причин (помимо альтруистических намерений помочь начинающим предпринимательницам, а также, конечно, рационального природопользования) в том, что это помогает компании идти в ногу со временем и оставаться в курсе того, продукцию каких брендов она может распространять.
Как и во всех наборах программы Accelerate, участники не ограничиваются только сферами красоты или косметики. На самом деле основательница Ecologic Джули Корбетт выпустила первую бумажную бутылку из переработанного картона, которая, вероятно, могла бы заменить стандартную пластиковую бутылку. Обеспокоенные активисты и их группы подняли флаги, предупреждающие о массовом засорении пластиком океана и других экосистем. Представление потребителям eco.bottle® может изменить правила игры не только в зависимой от пластика бьюти-индустрии, но и во всем мире.
Другие участницы набора сосредоточились на конкретных ингредиентах. Наташа Дхаягуде, соосновательница Chinova Bioworks, разработала «натуральный консервант с «чистой этикеткой», извлеченный из грибов, для использования в косметике и индустрии красоты. Этот ингредиент обладает широким спектром действия. Он активен против бактерий, дрожжей и плесени и может применяться для удовлетворения индивидуальных потребностей производителей в противомикробных препаратах», говорится в пресс-релизе Sephora Accelerate[190]. В области технологий тем временем Николь Чау, основательница La Luer, разработала неинвазивный инструмент для ухода за лицом в домашних условиях, обеспечивающий стандартный процесс детоксикации, тонизирования, лифтинга и насыщения кожи активными ингредиентами. В сфере мерчандайзинга к числу основателей бизнеса относят Грету Фитц, которая работает над «коллекцией ароматов для ухода за собой», помогающей людям «лечиться энергией роскошного аромата, целительной силой кристаллов и позитивного мышления»[191].
Керриган Беренс – соосновательница компании Sagely Naturals, которая вводит полученный из конопли CBD в продукты, являющиеся натуральной альтернативой «традиционным антистрессовым и противовоспалительным обезболивающим средствам». Следуя трендам популярности природных и растительных средств, Камиль Перейра, соосновательница Médène, «предлагает индивидуальные смеси эфирных масел, созданных с учетом научного алгоритма, чтобы помочь потребителям ввести масла в их обиход в качестве естественного решения для достижения хорошего самочувствия»[192]. Патрисия Камарго, соосновательница CARE Natural Beauty – одной из нескольких полностью натуральных и экологически безопасных линий средств по уходу за кожей (хотя продукты этого бренда на 100 % бразильские, создаются с использованием всех местных ингредиентов и продаются только в экологичной упаковке).
Другие участницы курса фокусируются на волосах, например, Мари Кадильяк, основательница компании Anagem, которая производит средства, «поддерживающие рост волос, ресниц, бровей и бороды и на 95 % состоящие из натуральных ингредиентов»[193]. Маева Хейм – австралийская основательница Bread Beauty Supply, компании по уходу за волосами, адресует свою продукцию молодым цветным женщинам с «вьющимися от природы или кудрявыми волосами». Пип Саммервилл, тоже из Австралии, основательница The Tonik – бренда натуральных добавок, ориентированных на «здоровое, удобное и экологичное удовольствие»[194].
В рамках программы по-прежнему представлены бренды традиционной уходовой косметики, и они находятся на передовой линии биотехнологий и борьбы со старением. Нэнси Лью, соосновательница китайского бренда Paektu, биотехнологической компании, которая «стремится обеспечить молодых женщин полезными и натуральными продуктами по уходу за кожей, созданными с использованием выращенного в лаборатории кордицепса в качестве основного ингредиента. Кордицепс обеспечивает антивозрастной, антиоксидантный, противорадиационный, противовоспалительный и детоксикационный эффект при использовании на коже»[195].
В видеоматериалах на сайте Sephora участники программы восхваляют Accelerate. Грета Фитц, основательница Ascention Beauty Co., говорит: «Мне нужна эта обратная связь. Я хочу заранее во всем разобраться, потому что не хочу столкнуться с этой необходимостью в магазине». Маева Хейм добавляет: «Мужчины управляют многими крупными компаниями, поэтому очень важно поддерживать женщин в экосистеме и сместить баланс сил». Пип Саммервилл отмечает: «Я на седьмом небе от счастья, поскольку являюсь частью программы и постараюсь изучить как можно больше и использовать это в бизнесе».
Джаред Кассофф, наставник программы Accelerate и старший менеджер по бренд-образованию, считает, что долг и ответственность такой компании, как Sephora, поддерживать и поощрять этих женщин и их потенционально революционные бренды. «В Sephora есть много удивительных ресурсов и лидеров, которых можно задействовать, это не просто то, что мы
Как попасть в программу Accelerate
Для тех, кто хочет присоединиться к участникам курса, крайний срок подачи заявок осенью (обычно в конце октября/ноября) на весенний (майский) набор, который завершается Демо-днем в октябре следующего года. Будьте готовы к жесткой конкуренции и подготовьте ответы на некоторые сложные вопросы, связанные с видением, инновациями, планом, продуктами и их социальным эффектом.
Судя по онлайн-приложению, ключевым аспектом является социальный эффект. «Предполагается, что предприниматели, прошедшие программу Sephora Accelerate, принимают на себя обязательство учесть социальный эффект в своей бизнес-миссии – то есть берут ответственность за поиск поставщиков, внедрение экологически безопасных методов или оказывают иное положительное влияние на их сообщество».
Кандидатам нужно загрузить видео, в котором они рассказывают Sephora, что вдохновило их на открытие бизнеса. (Следовательно, первостепенно для каждого предпринимателя ответить на вопрос: почему?) Их просят определить ключевую проблему, которую они пытаются решить, и почему она важна, загрузить бизнес-план и конкретные планы по получению прибыли, а также рассказать о методах, благодаря которым соискатели планируют отличаться от своих конкурентов (и кем могут быть эти конкуренты). Затем их спрашивают о видении их идеального покупателя, о том, какую выгоду они получат от разрабатываемого продукта и что они к настоящему моменту узнали о своем продукте.
Распознаватель трендов: инклюзия, формирование сообществ и отдача
Программа Accelerate – лишь одна из трех составляющих программы Sephora Stands, которая развернулась в 2016 году в рамках ранее упомянутой компании «Мы принадлежим чему-то прекрасному». Согласно Манифесту Sephora, компания «верит в необходимость отстаивать красоту, жить смело и держаться вместе ради возможности радоваться нашим различиям. Мы никогда не перестанем строить сообщество, в котором разнообразие ожидаемо, самовыражение уважаемо, приветствуются любые различия и признается значимость всех». Программы Sephora Stands приглашают людей «объединиться, чтобы сохранить планету, поддержать сообщества и чествовать красоту каждого из нас». Поскольку программа Accelerate уделяет особое внимание вовлечению женщин в предпринимательство и управление, а также устойчивому развитию и социальным реформам, программа Sephora Stands Giving считалась «второй главой кампании Belong» (первая глава была посвящена гендерной инклюзии и называлась SephoraIN). Целью SephoraIN было помочь культивировать «позитивные пространства и обеспечивать консультативными группами и программами поддержки множество профессиональных сообществ. Она рассчитана на набор членов команды в соответствии с принципами инклюзии и многообразия, а также для «привлечения и найма сотрудников из недостаточно представленных сообществ». Помимо трудоустройства и поддержки SephoraIn сосредоточилась на обучении сотрудников: «Мы понимаем, что у многих на рабочем месте проявляются неосознанные предубеждения. SephoraIN способствует постоянному обучению для выработки практических стратегий инклюзивного взаимодействия, а также проводит серию выступлений и информационные мероприятия для сотрудников, чтобы помочь «расширить понимание ими важных тем».
Sephora Stands увеличила круг обязательств по созданию «пространства, где каждый чувствует себя своим», пожертвовав один миллион долларов организациям, которые борются за расовую справедливость и равенство по всей стране и создают перспективы для расширения прав и возможностей малообеспеченных сообществ. Компания особо выделила пять национальных организаций, которым пожертвовала по 150 000 долларов: The Center for Urban Families, National CARES Mentoring Movement, National Black Justice Coalition, The National Coalition on Black Civic Participation и Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения (NAACP). В дополнение к этим программам они выделили 200 000 долларов 44 различным организациям, расположенным в каждом из 44 торговых районов США, чтобы помочь «бороться за равенство и расовую справедливость на местном уровне».
Sephora Stands увеличила круг обязательств по созданию «пространства, где каждый чувствует себя своим», пожертвовав один миллион долларов организациям, которые борются за расовую справедливость и равенство по всей стране и создают перспективы для расширения прав и возможностей малообеспеченных сообществ.
Кроме того, Sephora в сотрудничестве с Values Partnership, ведущим агентством по исследованию социального воздействия, советом лидеров расовой справедливости и равенства поручила провести «широкомасштабное исследование вопроса неравенства в ретейле с особым акцентом на опыте цветных людей». Программа, как надеется Sephora, «приведет к выработке рекомендаций, которые будут способствовать развитию инклюзии и улучшат опыт в области розничной торговли для всех».
Помимо внешней ориентации на сообщества в Sephora есть программа помощи сотрудникам: фонд Sephora Stands Together за счет предоставляемого времени или денег оказывает краткосрочную финансовую помощь сотрудникам компании во время чрезвычайных ситуаций или в случае финансовых затруднений.
Кроме того, компания сотрудничает с Tides Foundation, общественной благотворительной некоммерческой организацией, занимающейся «созданием мира всеобщего процветания и социальной справедливости». Sephora оказывает финансовую поддержку и некоммерческим организациям, чья деятельность соответствует приверженности компании людям, планете и сообществу[197].
Наконец, Sephora поощряет сотрудников помогать соответствующим организациям в делах, небезразличных компании, предоставляя им выплаты в долларах в соответствии с затраченным временем и деньгами. За каждый час работы своего сотрудника в качестве волонтера в некоммерческой организации Sephora жертвует десять долларов благотворительной организации по выбору сотрудника – на сайте Sephora Stands рядом с фотографиями сотрудников компании, добровольно участвующих в жизни сообщества, говорится: «Вместе мы создаем более прекрасный мир»[198]. Одна из таких организаций – Project Glimmer, которая вдохновляет девочек и женщин верить в себя, давая им понять, что они нужны своему сообществу. Sephora поддержала более 200 000 женщин и девочек пожертвованиями продуктов и запустила программу Work Your Magic: A Day of Empowerment («Творите волшебство: День всемогущества»), предоставляющую девочкам и женщинам из групп риска ресурсы, помогающие формировать профессиональные навыки, уверенность в себе и внутреннюю красоту. По сведениям на странице Giving page («Пожертвования»), Sephora помогла более чем 410 своим сотрудникам через фонд Together («Вместе») и более 900 организациям. Также отмечается, что более 4500 сотрудников компании тоже пожертвовали свое время или деньги.
В дополнение к благотворительной деятельности и пожертвованиям Sephora Stands запустила программу Classes for Confidence («Уроки уверенности»), которые помогают «внушить бесстрашие тем, кто сталкивается с серьезными переменами в жизни». Classes for Confidence – бесплатные 90-минутные практические занятия по макияжу, которые проводятся в магазинах Sephora, участвующих в программе. Среди предлагаемых только в магазинах уроков – Brave Beauty in the Face of Cancer («Смелая красота вопреки раку») и Bold Beauty for the Transgender Community and Workforce («Дерзкая красота для трансгендерного сообщества и персонала»). С момента запуска программы Sephora провела более 2000 занятий (охватив более 70 000 человек), и, исходя из информации на сайте, более 80 % участников сообщили о повышении уровня уверенности в себе после того, как побывали на занятиях.
Распознаватель трендов: устойчивое развитие
Помимо помощи предпринимателям, которые стремятся к устойчивому развитию, Sephora также принимает меры в рамках своего собственного сообщества: «Путь Sephora в области устойчивого развития основывается на убеждении, что вместе мы можем защитить и сохранить здоровье и красоту нашей планеты. Мы принимаем меры по внедрению рациональных методов работы в наших торговых помещениях, в головном офисе и по всей цепочке поставок. От экологически чистой упаковки и прозрачности ингредиентов до сознательного потребления энергии – мы подходим к каждой проблеме как к возможности для инноваций»[199]. Последние пять лет Sephora сотрудничает с Агентством по охране окружающей среды США и считается одной из 20 крупнейших розничных сетей Америки, закупающих возобновляемую энергию. Отмечается также, что только за 2018 год компания вывезла 4,4 миллиона фунтов (чуть менее 2000 тонн – 1 995 804 кг) отходов со свалок[200].
В заявлении на сайте компании говорится о ее трехстороннем подходе к устойчивому природопользованию – на уровне поставщиков, климата и экодизайна. В отношении поставщиков компания сосредоточена на улучшении жизни работников и повышении экологичности и безопасности продукции. К заявлению прикреплена ссылка на подробное описание политики компании в отношении химических веществ, в котором Sephora перечисляет «химические вещества, в первую очередь подлежащие сокращению и устранению». По утверждениям организации, «сюда входят химические вещества, которые, по словам наших клиентов, их беспокоят, а также те, что считают проблемными группы по охране окружающей среды или здоровья. Наша цель – в течение трех лет сократить количество продуктов, содержащих эти вещества, на 50 %. С целью обеспечить это изменение мы намерены сотрудничать с нашими нынешними брендами-партнерами и найти безопасные альтернативы, поддержать их в инновационных разработках и добиться большей прозрачности в маркировке».
Последние пять лет Sephora сотрудничает с Агентством по охране окружающей среды США и считается одной из 20 крупнейших розничных сетей Америки, закупающих возобновляемую энергию. Отмечается также, что только за 2018 год компания вывезла 4,4 миллиона фунтов (чуть менее 2000 тонн) отходов со свалок.
В Sephora отмечают: «Наша продукция из Sephora Collection удовлетворяет строгим требованиям к качеству, происхождению ингредиентов и безопасности продукции. В рамках программы Clean at Sephora мы постоянно ищем новые бренды с наиболее экологичным отношением к химикатам». Clean at Sephora – это программа, предусматривающая печать (очень похожую на знаменитую эмблему одобрения Good Housekeeping Seal of Approval, созданную журналом Good Housekeeping для обозначения прошедшей тестирование продукции), удостоверяющую, что в составе продуктов не содержатся сульфаты, парабены, фталаты и многое другое (в этом списке более 50 ингредиентов). Генеральный директор Sephora Кристофер де Лапуэнт заявляет: «Мы стремимся быть наиболее предпочитаемым бьюти-сообществом в мире. В этом контексте Sephora как лидер отрасли ответственна за помощь в определении образцовых экологических показателей. Новые технологии, оборудование и экологически чистые материалы внедряются постоянно и влияют на все аспекты нашего бизнеса – его архитектуру, работу магазинов, логистику и продукцию»[201].
Помимо сертификации продуктов компания не забывает и о магазинах, отмечая, что «продолжает внедрять инновации в розничных магазинах и центрах дистрибуции для улучшения эффективности энергопотребления, чтобы сократить выбросы парниковых газов». Экодизайн направлен на сокращение отходов как в магазинах, так и при упаковке товаров: «За счет эффективного дизайна и поощрения брендов, с которыми мы работаем, делать то же самое, мы экономим ресурсы, используя материалы, пригодные для вторичной переработки»[202]. Можно ожидать инициатив в области устойчивого развития и экологии не только от Sephora и брендов, которые компания распространяет, но и от всей индустрии красоты.
Распознаватель трендов: Везде идти навстречу потребителям
Sephora долгое время считалась компанией, которая удовлетворяет запросы клиентов в любых форматах и стремится к омниканальному ретейлу. Пытаясь приблизиться к перспективным группам потребителей, Sephora расширила спектр услуг и предложений в магазинах до таких мероприятий, как музыкальный фестиваль Coachella. В 2018 году Sephora выступила спонсором мероприятия, где предоставила гостям фестиваля возможность освежиться в палатке с кондиционером и предлагала бесплатные услуги по подбору прически и макияжа. BuzzFeed отмечал, что бренд Hushwas организовал импровизированный «салон для окрашивания», где посетители фестиваля могли временно изменить цвет волос или сделать трафаретное окрашивание. Бренд Amika предлагала услуги по плетению кос, а Bumble and Bumble – «светящиеся косички» (да, те, что светятся). Можно было воспользоваться продукцией Sephora Collection, чтобы подкраситься или сделать временные переводные татуировки. Фестиваль не был бы фестивалем без «игровой площадки» для селфи, где все, примерившие новые образы, могли выиграть призы.
В 2018 году фестиваль Coachella привлек более 700 000 посетителей именно благодаря его влиянию в сети «маркетологи любят Coachella», считает Mediakix – одно из первых агентств, анализирующих маркетинговое влияние. На волне успеха и освещения в социальных сетях в 2018 году Sephora вступила в 2019-й, на этот раз став партнером популярного блога The Zoe Report, и создала «Zoeasis», в рамках которого запустила Sephora Beauty Lounge. Теперь у посетителей фестиваля появилась возможность сделать бесплатный макияж, пока они общались с иконой моды, красоты и стиля Рэйчел Зои. Поклонники постили в Instagram забавные селфи. Помимо охвата в соцсетях (миллионы подписчиков фестиваля Coachella) деятельность Sephora на фестивале освещалась журналами
Фестиваль Coachella оказался для Sephora отличной площадкой для привлечения инфлюенсеров. Уже упомянутая #SephoraSquad регулярно публикует и продвигает Sephora и бренды компании. Со своей стороны, участники SephoraSquad более профессиональны, чем большинство инфлюенсеров. Они не делают селфи и не снимают туториалы (видеоинструкции) перед плохо освещенным зеркалом в ванной. В 2016 году Sephora запустила собственную студию контента, которая реализует услуги по фотосъемке, производству видео и многому другому. По данным Glossy, в 2017 году Sephora выпустила более 400 видеороликов, что на 90 % больше, чем годом ранее. Главный директор по маркетингу Sephora Дебора Йе в беседе с Glossy сказала, что цель бренда состоит в том, чтобы идти в ногу с постоянно меняющимися интересами потребителей: «Одна из основных задач – это повышение спроса на контент со стороны использующих мобильные устройства клиентов, чье социальное поведение и интересы в сфере красоты постоянно развиваются. Чтобы оставаться конкурентоспособными, служить источником вдохновения и местом получения знаний, а также производить высококачественный контент, мы должны стремиться соответствующим образом модернизировать наши средства взаимодействия с клиентами, партнерами и коллегами»[204].
Стремясь наладить более полноценный контакт с клиентами, Sephora в 2018 году запустила собственное мероприятие, аналогичное «Coachella». SEPHORiA House of Beauty – это праздничный уик-энд, «побуждающий потребителей жить как их любимые бьюти-инфлюенсеры». Бьюти-редакторы описывают его как «двухдневный бьюти-запой», где есть возможность получить бесплатные пробники, предварительно ознакомиться с продукцией, воспользоваться бесплатными косметическими услугами и посетить мастер-классы экспертов по красоте. Автор журнала Elite Daily Стефани Монтес сказала: «SEPHORA перенесла потребителей в волшебную страну красоты. Представьте: шоколадная фабрика Вилли Вонка, только в сфере красоты». По ее словам (в рубрике «советы от инсайдера»), члены Sephora Rouge получают доступ к предварительной продаже билетов. Обычная цена входного билета 80 долларов, при этом каждый гость уезжает с «тяжелым подарочным пакетом», наполненным продукцией на 250 долларов. VIP-билеты стоят 350 долларов и включают подарочный пакет на 900 долларов. По мнению Монтес, это небольшая сумма, которую нужно заплатить, «чтобы обновить нашу ленту Insta, ваш бьюти-шкаф и получить незабываемые впечатления[205]. Кроме того, что SEPHORiA стала самым успешным мероприятием среди участников фестиваля, проект принес Sephora награду Digiday Content Marketing Awards в категории «Лучшая экспериментальная маркетинговая кампания» (Experiential Marketing Campaign category).
Кроме фестивалей, социальных сетей и SEPHORiA, компания доставляет образцы продаваемой продукции прямо к порогу клиентов. Sephora ухватилась за тренд подписки на бокс-сервис и теперь предлагает услугу Sephora PLAY! примерно за десять долларов в месяц. Фирменная коробка в черно-белую полоску приходит подписчику ежемесячно и включает в себя образцы косметических средств, средств по уходу за кожей и волосами от ведущих брендов Sephora, пять из шести образцов имеют пробный (дорожный) размер, их стоимость в общей сумме эквивалентна 65 долларам. В коробке есть многоразовая перерабатываемая косметичка и PLAY! – книга, включающая советы, приемы и практические рекомендации по использованию каждого образца, а также доступ к эксклюзивным видео и мануалам. На сайте Sephora утверждается, что компания подбирает новые и пользующиеся спросом продукты, а затем, основываясь на профиле клиента в PLAY! подбирает оптимальное содержимое коробки для отправки. Услуга доступна только в США и функционирует в 50 штатах.
Стремясь наладить более полноценный контакт с клиентами, Sephora в 2018 году запустила собственное мероприятие, аналогичное «Coachella». SEPHORiA House of Beauty – это праздничный уик-энд, «побуждающий потребителей жить как их любимые бьюти-инфлюенсеры».
Распознаватель трендов: продолжающееся расширение в пространстве розничной торговли
В марте 2019 года Sephora объявила, что в этом году планирует расширяться в США и открыть 35 новых точек. Первым будет магазин в знаменитом Hudson Yards Development в Нью-Йорке, за ним откроются магазины в Палм-Спрингс (Калифорния), Шарлотт (Северная Каролина), Лос-Анджелесе (Калифорния), Вашингтоне (округ Колумбия), Санрайз (Флорида) и во многих других городах. «В Sephora мы постоянно работаем над дальнейшим совершенствованием, персонализацией и упрощением омниканального опыта для наших клиентов, поэтому связь между реальным и цифровым (опытом) практически незрима и максимально персонализируется в каждой точке взаимодействия», – сказала Мэри Бет Лотон, исполнительный вице-президент омниканального направления розничной торговли Sephora. «Клиенты могут просматривать наши косметические предложения в интернете или с помощью мобильного приложения Sephora, а также использовать наш цифровой инструмент Happening at Sephora, чтобы узнать, что происходит, – например, мероприятия, мастер-классы и услуги, чтобы спланировать свой поход в местный магазин или примерить образы в цифровом формате с помощью виртуального помощника Sephora Virtual Assistant. Мы очень рады открыть точки в новых районах в этом году и предложить большему количеству американцев лучшее из области престижной косметики и услуг (в том числе наших профессиональных консультантов по красоте)»[206].
Поделиться книгой: