Помоги проекту - поделись книгой:
В том же пресс-релизе Sephora объявила, что меняет «внешний вид» своих консультантов по красоте. Для этого компания наняла отмеченного наградами модельера и члена CFDA (Совет модельеров Америки) Нелли Партоу. Новый образ был впервые представлен в Hudson Yards. Теперь вместо черно-красных топов бьюти-консультанты надели бело-черные, перекликающиеся с «минималистичной и роскошной современной эстетикой» Партоу и Sephora.
Как следует из пресс-релиза Sephora, новая концепция внедрения и розничной торговли «корнями уходит глубоко в эстетику, предлагая клиентам уникальный ассортимент продукции, дизайн магазина и услуги». В новых магазинах покупатели найдут «бесконечные варианты косметики, включая 13 300 продуктов от более чем 200 тщательно отобранных брендов» – от косметики и средств по уходу за кожей до средств по уходу за волосами и парфюмерии, а также смогут воспользоваться косметическими услугами – от бесплатных мини-консультаций по макияжу в Beauty Studio (места для 20-минутных индивидуальных сеансов красоты) и Quick Lip до услуг Lash & Dash и Find Your Foundation. Бесплатные мини-услуги по уходу за кожей (продолжительностью 30 минут каждая) в студии Sephora Skincare Studio, такие как Mask Us Anything, Peel to Perfection и Makeup Deluxe. В рамках мастер-классов клиенты получают советы и знакомятся с методами создания индивидуального образа во время частного часового сеанса макияжа с опытным визажистом (бесплатно при покупке на 50 долларов). Кроме того, посетители могут воспользоваться PERK Hydrating Facials, услугой для лица 2 в 1, в которой используется технология отшелушивания, увлажнения и питания кожи для мгновенного сияния (это тоже бесплатно при покупке на 75 долларов).
В дополнение к услугам у клиентов есть возможность посещать уроки красоты и практические интерактивные групповые занятия. В магазинах Sephora у сотрудников есть цифровые инструменты, такие как Moisture Meter – эксклюзивная программа, которая точно измеряет количество влаги в коже, и различные услуги IQ – Skincare IQ, Color IQ и Fragrance IQ, которые позволяют подобрать лучший и наиболее персонализированный макияж, а также найти средства по уходу за кожей и парфюмерию в зависимости от потребностей и предпочтений покупателей. В новых магазинах клиенты по-прежнему могут использовать Sephora Virtual Artist во время уроков красоты, где можно примерить тысячи оттенков всех видов макияжа как от сторонних брендов, так и от бренда Sephora Collection. Удобство потребителей обеспечивает руководство Digital Makeover guide, которое отслеживает все их покупки и дает рекомендации по электронной почте. Аналогичным образом Digital Skincare Guide после консультации отправляет клиентам индивидуальные схемы ухода за кожей. Чтобы назначать встречи, Sephora по-прежнему использует инструмент онлайн-бронирования Happening At Sephora и мобильное приложение Sephora[207].
Распознаватель трендов: сотрудничество с престижными лечебными центрами
В 2019 году Sephora объявила о сотрудничестве с тремя престижными лечебными центрами сети OrangeTwist в Калифорнии. По данным Sephora, OrangeTwist – это «быстрорастущая сеть современных лечебных салонов для женщин и мужчин. OrangeTwist, запущенный лидером отрасли, генеральным директором компании HydraFacial Клинтом Карнеллом, ставит перед собой задачу внедрить новейшие неинвазивные методы лечения тела, лица и кожи в повседневную жизнь потребителей во всем мире». OrangeTwist кажется идеальным партнером для Sephora, потому что сеть предлагает «индвидуальный подход, помогающий клиентам выглядеть и чувствовать себя лучше всех». Это может быть первое из многих партнерств Sephora.
На сайте OrangeTwist утверждается, что партнерство «титанов косметических брендов» так же «идеально, как пара Джинджер Роджерс и Фред Астер или сочетание вина с сыром». «Клиент Sephora – это наш клиент», – говорит Карнелл, отмечая, что меры по оздоровлению кожи и неинвазивные эстетические процедуры привлекают молодежь, мужчин и в целом разнообразят клиентскую базу. «Это довольно интересно, и мы знаем, что их (Sephora) потребители больше внимания уделяют здоровью кожи. Они проводят гораздо больше времени, ухаживая за лицом, и постепенно переходят на продукты, которые предлагаем мы. Средства Clear + Brilliant, Forever Young BBL, ботокс или филлеры – это действительно приятный, естественный выход для их клиентов»[208]. Первые совместные площадки расположатся в The Grove в Западном Лос-Анджелесе, где OrangeTwist предложит HydraFacials, а также другие процедуры. На 2020 год в Южной Калифорнии запланировано открытие большего числа совместных центров.
Распознаватель трендов: предложение кредита на удовлетворение потребностей в красоте и благополучии
В марте 2019 года Sephora объявила о сотрудничестве с Alliance Data для выпуска своих первых кредитных карт. Начиная с марта, компания стала предлагать клиентам кредитную карту Sephora, Sephora Visa® и Sephora Visa Signature®. «Выпуск кредитной карты иллюстрирует философию лояльности компании во всех смыслах; он учитывает все наиболее популярные черты Sephora – удивительную продукцию, услуги, впечатления и персонализацию, – поднимая клиентский опыт на новый уровень за счет специализированного доступа, вознаграждений и льгот», – сказала старший вице-президент Sephora в Системе управления взаимоотношениями с клиентами и программами лояльности Андреа Зарецки. «Кредитная карта Sephora стала следующим закономерным шагом на пути к лояльности, добавив еще больше выгоды для клиентов. Карту можно использовать не только в наших магазинах, но и в повседневной жизни»[209].
Sephora Credit Card и кредитная карта Sephora Visa применимы на некоторых рынках, могут использоваться в магазинах и на сайте Sephora.com. Держатели карт Sephora получат бонусы по кредитной карте в дополнение к вознаграждениям в рамках существующей программы Beauty Insider розничной сети. Для держателей карт Sephora Visa Signature предусмотрены дополнительные преимущества Visa Signature.
Клиенты, которые подают заявку на получение кредитной карты и не являются действующими участниками Beauty Insider, подключаются к программе. Важно отметить, как констатировал магнат кредитных карт и основатель Capital One Ричард Фэйрбанк: «Кредитные карты – это не банковское обслуживание, это информация»[210]. Кредитные карты – важные операторы данных: с их помощью легко узнать, что люди покупают, когда, как часто и где. Знание того, как ведет себя покупатель, жизненно важно для понимания и разработки будущих стратегий Sephora.
Распознаватель трендов: оптимизация больших данных в бьюти-индустрии
Несмотря на прошедший судебный процесс в связи с использованием программы Virtual Artist, Sephora намерена и впредь полагаться на технологии больших данных, поддерживать конкурентоспособность, привлекать новых клиентов, а также контролировать и персонализировать покупательский опыт на основе собранных данных о потребителях. Искусственный интеллект (AI) и дополненная реальность (AR) с нами надолго. Недавно компанию ModiFace, которая управляет программой Sephora Virtual Artist, приобрела L’Oréal, которую считают конкурентом Sephora. Некоторые критики утверждают, что данные клиентов Sephora попали под угрозу, поскольку конкурент мог получить доступ к ним. Но Sephora утверждает, что с приобретением ModiFace ее приложение стало более популярным. С момента запуска приложения Sephora им воспользовались более 8,5 миллиона раз: потенциальные покупатели попробовали более 200 миллионов оттенков, и в компании не предвидят замедления тренда. «В ближайшие годы индустрия красоты, вероятно, будет становиться все более и более персонализированной, – говорит Пархам Аараби, генеральный директор Modiface. – Если через пять или десять лет вы придете в Sephora, каждый аспект вашего опыта, от того, что вы видите, до рекомендованной вам продукции, будет персонализирован в соответствии с вашей формой лица, историей покупок и предпочтениями. Такого рода персонализация действительно облегчит жизнь покупателям. Вместе с тем это лучше и для косметических брендов, которые могут увеличить конверсию, убедившись, что их продукция актуальна для каждого покупателя на индивидуальном уровне»[211].
Бывший аналитик Altimeter Брайан Солис говорит: «Sephora – одна из самых передовых и совершенствующихся компаний в розничной торговле и косметике, которую я изучал на протяжении многих лет». Утверждая, что актуальные технологии – лишь часть этого подхода, Солис добавил: «Sephora также диверсифицирует свой подход к цифровым преобразованиям, концентрируясь на тех областях, в которых другие компании испытывают трудности. В частности, Sephora изучала цифровых клиентов, чтобы понять их потребности, социальные устремления, самоощущение, мотивацию совершения покупок и многое другое, поэтому они адаптировали схемы, процессы и ресурсы внутри компании, чтобы соответствовать цели». Солис также утверждает, что Sephora осознает, что ее «клиенты продолжают меняться»[212].
Sephora по-прежнему остается одной из немногих компаний, у которых есть специально созданный раздел веб-сайта, где можно персонализировать опыт под себя. Они ведут диалог с клиентами, а не монолог. И эти беседы – в магазине, в приложении или онлайн – помогают Sephora лучше понимать потребителей, а затем обеспечивать их впечатлениями, которые не только соответствуют ожиданиям клиентов, но и превосходят их.
Аналитик Forrester Брендан Уитчер хвалит стратегии Sephora по оцифровке, говоря: «Sephora по-прежнему остается одной из немногих компаний, у которых есть специально созданный раздел веб-сайта, где можно персонализировать опыт под себя. Они ведут диалог с клиентами, а не монолог. И эти беседы – в магазине, в приложении или онлайн – помогают Sephora лучше понимать потребителей, а затем обеспечивать их впечатлениями, которые не только соответствуют ожиданиям клиентов, но и превосходят их»[213].
Уитчер говорит, что главный вывод из тематического исследования на примере Sephora – «понять, что у ваших клиентов есть болевые точки и что вам необходимо их устранить».
Солис добавляет: «Руководители также должны предоставить своим сотрудникам возможность заниматься цифровой трансформацией и довести эту работу до руководства верхнего звена, чтобы компании могли внедрять инновации, а не просто реагировать на рыночные тренды». Исполнительный вице-президент омниканального направления розничной торговли Sephora Мэри Бет Лотон рекомендует другим розничным компаниям: «Прежде всего, фокусируйтесь на клиентах и их потребностях. Если то, что вы создаете, не ускоряет, не облегчает их покупательский опыт и не делает его более увлекательным, вероятно, это не стоит вложений»[214].
Будущее бьюти-ретейлеров
Тренды в области красоты и благополучия, мерчандайзинга, розничной торговли, технологий и данных играют решающую роль в будущем успехе Sephora. Индустрия красоты в целом переживает бум, что означает усиление конкуренции. Ulta – самый очевидный конкурент, обладатель автономных магазинов, в отличие от Sephora, сочетающий аптечные товары и престижные бренды. Электронная торговля компании выросла более чем на 60 % в 2017 году, а в период с 2012 по 2016 год. Ulta увеличила свою долю в категории престижных косметических товаров с менее чем 8 % до 13 %, сократив тем самым позиции Sephora на ключевом рынке сбыта. По данным NPD group, в 2018 году рынок престижных товаров в бьюти-индустрии США достиг оборота в 18,8 миллиарда долларов, что на 6 % больше, чем в 2017 году. «Если бы мне пришлось использовать только одно слово, чтобы охарактеризовать состояние индустрии красоты в США сегодня, это была бы
Забегая вперед, Дженсен отметила: «Учитывая высокую адаптивность индустрии красоты, я предполагаю, что в 2019 году рост продолжится, хотя, возможно, станет более медленным, учитывая текущую экономическую неопределенность». При этом она подчеркнула, что ожидает «увидеть рост числа трендов и тем, которые уже сформировались, включая прозрачность бренда, повышенную важность позиции компании по ключевым социальным вопросам, а также эволюцию экспериментального ретейла и pop-up концепций (методы привлечения клиентов на сайт)»[216].
В целом и Sephora, и Ulta увеличили свою долю на рынке с 11,8 % до 15,4 % в период с 2010 по 2017 год, по данным Euromonitor, который прогнозирует, что они (Sephora и Ulta) «в шаге от того, чтобы перегнать аптеки и стать вторыми по величине каналами сбыта» вслед за супермаркетами[217].
Впрочем, несмотря на все оптимистичные данные, глава отдела розничной торговли AlixPartners Джоэл Байнс опровергает представление о том, что красота «Амазоноустойчива». Он утверждает: «Я занимаюсь розничной торговлей почти 30 лет. Будет трудно, и я не говорю, что бьюти-продукция будет продаваться как туалетная бумага. Никто бы не подумал, что Nike будет продаваться на Amazon, – говорит он и добавляет: – Но [по состоянию на 2017 год] Nike там продаются». Группа аналитиков Prosper зловеще отмечает: «Amazon – пятое по популярности место для покупок косметики»[218]. Так что престижные и специализированные розничные магазины не могут позволить себе игнорировать Amazon.
В статье
Говоря о будущем, Лапуэнт рассчитывает на инновации как в разработке новых продуктов, так и в подходе брендов к взаимодействию с клиентом – например, в формате голосовой активации заказов, как в Google или на платформах социальной коммерции подобных китайской WeChat. Но, несмотря на все рассуждения об инновациях, он по-прежнему ориентируется на стремление потребителей получить позитивный опыт от покупки. Находясь в своем шумном магазине La Defense во время беседы с репортером Financial Times, Лапуэнт спросил собеседника, глядевшего по сторонам: «Жив или мертв традиционный ретейл?» – и, не дожидаясь ответа, сказал: – «Мне он кажется вполне живым. Магазин – место, где происходит волшебство»[222].
Заключение. Новая эра для Sephora и ее клиентов
В январе 2019 года Лапуэнт объявил об очередных изменениях в команде и назначил Жана-Андре Ружо генеральным директором Sephora Americas после того, как в июле 2018 года Кельвин МакДональд ушел на позицию генерального директора в Lululemon Athletica. МакДональд провел Sephora через цифровую революцию и реализовал такие инициативы, как Sephora Innovation Lab, Sephora Studios и Sephora Stands, одновременно расширяя сферы интересов компании. Ружо во многом унаследовал прочную основу для процветающей компании.
Смена руководства ознаменовала собой новую эру для Sephora в период массовых потрясений и растущей конкуренции. Но если кто-то и готов принять вызов, так это Ружо, который за время работы в Benefit вывел эту компанию за пределы стратосферы к отметке в миллиард долларов и помог глобальному расширению бренда – конечно, с помощью Sephora. Более половины всех продаж Benefit осуществляется за пределами США, и Benefit, помимо прочего, известен своим Brow Bar (где предлагаются услуги по депиляции и моделированию бровей с помощью филлеров) в розничных магазинах, таких как Macy’s, Ulta и Sephora. Да что говорить, пройдитесь по любому аэропорту, и вы обязательно увидите ярко-розовый маяк надежды – торговый автомат Benefit – на случай, если вы оставили дома тушь и пудру для бровей.
Лапуэнт полагался на уникальный инновационный подход Ружо к ретейлу в сфере престижного сегмента и стилю руководства, когда говорил WWD: «Обширный опыт управленческой и руководящей деятельности Жана-Андре, широта его познания североамериканского престижного бьюти-рынка и розничной торговли, а также партнерство с брендом Sephora на протяжении более чем десяти лет, позволили ему возглавить нашу команду, чтобы продолжить 20-летнюю историю успеха Sephora в Северной Америке»[223].
Со своей стороны, Ружо признался: «Я очень рад присоединиться к Sephora и с нетерпением жду совместной работы с их командой, чтобы развить успех этого культового многоканального розничного бренда. Вместе мы продолжим укреплять партнерские отношения компании с брендами-производителями, внедрять инновации и радовать клиентов лучшим опытом покупок и ассортиментом косметических товаров престижного сегмента независимо от того, совершают ли они покупки в традиционных магазинах или на наших замечательных цифровых платформах»[224].
Согласно WWD, обязанности Ружо будут включать «отстаивание позиции Sephora как лидера продаж престижных бьюти-средств в США и Канаде, а также развитие бизнеса в Мексике и Бразилии»[225]. С момента ухода МакДональда возникли предположения о том, кто возглавит следующую фазу роста ретейлера. Источник, близкий к компании, сказал, что Ружо «с его длинным послужным списком выделялся как наиболее квалифицированный кандидат, который лучше всего подходит для организации в качестве динамичного лидера, а также вдохновляющего генерального директора и создателя бренда»[226].
Одна из основных проблем, с которыми столкнется Ружо, – защита личной информации клиентов. С растущим использованием больших данных угроза киберпреступности, от которой страдает каждый крупный ретейлер, становится реальной. В июле 2019 года Sephora объявила о взломе системы безопасности в Гонконге, Сингапуре, Таиланде, Индонезии, Филиппинах, Малайзии, Австралии и Новой Зеландии. Компания заявила, что инцидент затронул только клиентов, использовавших онлайн-сервисы или мобильное приложение, и не затронул потребителей из США. Однако раскрытая информация включала такие детали, как пол, имя, фамилия, цвет кожи, этническая принадлежность, адреса, данные электронной почты и контактные данные. В компании сообщили, что кредитным картам ничто не угрожает и Sephora не обнаружила никакого неправомерного использования украденной информации. Нет необходимости говорить, что подобный инцидент вызывает огромное чувство недоверия и беспокоит многих, кто справедливо переживает о том, что их данные могут быть использованы ненадлежащим образом. Защита конфиденциальности и данных клиентов должна стать главным приоритетом не только для Sephora, но и всех ретейлеров, и будет оставаться серьезной проблемой в будущем.
Сравнение поколений
Кроме задач поддержания кибербезопасности и опережения конкурентов Ружо столкнется с радикально меняющейся демографической ситуацией, но это, конечно, может пойти на пользу ему и компании. Согласно отчету за 2015 г. PinkReport: The Sephora Shopper (в котором приведены данные опроса 3133 женщин, покупающих косметическую продукцию в специализированных магазинах и/или на сайте Sephora или в других местах), миллениалы – самая крупная категория покупателей (хотя Sephora привлекательна для женщин всех возрастных групп), практикующая двойной подход к шопингу (то есть они делают покупки и в магазине, и онлайн). 69 % миллениалов утверждают, что делают покупки в магазинах и онлайн (среди представителей поколения X таких 59 %, среди бумеров – 49 %). Неудивительно, что бумеры (76 %) и представители поколения X (74 %) совершали покупки в Sephora в течение как минимум трех – десяти лет, при этом миллениалов, совершавших покупки в Sephora в этот период, 69 %. Миллениалы считают программу лояльности более сильным мотиватором, чем представители других поколений: 44 % миллениалов назвали Beauty Insider «важной причиной, по которой они совершают покупки в Sephora».
Миллениалы проводят в Sephora больше всего времени: они покупают там основные продукты по уходу за кожей, несмотря на то что покупательная способность представителей поколения X выше. Согласно исследованию Benchmark, «миллениалы наиболее активны. Они буквально выросли с Sephora, по большей части, конечно, не зная времени «BS» [Before Sephora – до Sephora], когда косметические средства можно было купить только в универмагах, аптеках и продуктовых магазинах». Это поколение выросло с интернетом, не представляя жизни без него. По данным исследования, «это поколение меньше всего доверяет авторитетным источникам и требует доказательств эффективности продукции, прежде чем ее покупать. Это поколение устраивает «ночь Sephora», делясь своей любовью к бренду в социальных сетях и ведя блог об этом. Завоевание сердец миллениалов – ключ к успеху Sephora»[227].
Миллениалы буквально выросли с Sephora, по большей части, конечно, не зная времени «BS» [Before Sephora – до Sephora], когда косметические средства можно было купить только в универмагах, аптеках и продуктовых магазинах». Это поколение выросло с интернетом, не представляя жизни без него.
Еще одно преимущество Sephora перед конкурентами – устойчивое присутствие компании в ретейле и онлайн-торговле по всему миру. Глобальное признание и доступность делают присутствие Sephora практически повсеместным, даже несмотря на то что есть еще много неосвоенных регионов и рынков для исследования, таких как Великобритания, Япония, Южная Америка, а также отдельных районов в регионах и странах, где Sephora уже присутствует. Есть и другие оптимистичные показатели будущего Sephora, являющиеся ключевыми ориентирами для всех, кто пытается копировать или конкурировать с Sephora. По данным исследования:
• Sephora – первое место, куда отправляются 87 % опрошенных женщин, чтобы найти косметическую и уходовую продукцию;
• клиент Sephora считает дизайн магазинов компании привлекательным, стильным, модным и веселым и убежден, что в Sephora реализуются только качественные бренды и продукты;
• при этом покупатели не воспринимают Sephora как магазин самообслуживания;
• посетитель Sephora доверяет брендам, которые реализуются в розничной сети;
• клиенту Sephora нравится ощущение «сделано для меня» во время шопинга, но не хотелось бы, чтобы оно было «навязчивым»;
• бонусы и специальные предложения в магазине обеспечивают высокий коэффициент конверсии покупателей Sephora[228].
На протяжении всего процесса роста, инноваций, раскола, адаптации, скандалов и извлечения уроков Sephora все же не забывала своих корней. Несмотря на то что она прошла долгий путь от небольшого магазина в Лиможе и своего парижского этапа, компания по-прежнему прежде всего ориентирована на обслуживание клиентов – где бы они ни находились. Хотя с годами терминология менялась вместе с интерьером магазинов, шопинг в Sephora по-прежнему остается во многом театральным опытом: клиенты должны ощущать, что их очаровывают при совершении покупки, и уходить, чувствуя себя гламурными, как старлетка, после того как они попробуют и купят предложенные продукты. К чести ее руководства, Sephora всегда изобретательна – она адаптируется, меняется и растет, чтобы соответствовать требованиями цифровой, быстро развивающейся и меняющейся глобальной экономики – параллельно пытаясь помочь своим клиентам и сотрудникам чувствовать себя принадлежащими к чему-то прекрасному.
Уроки прошлого и новые возможности для бизнеса
Несмотря на скандалы и трудности роста, из истории компании Sephora можно извлечь множество уроков. Бренд определенно учится на своих ошибках и продолжает применять стратегии роста, которые улучшают качество покупательского опыта в основном за счет предыдущих достижений, того, что уже сработало. Sephora, должно быть, действует правильно, если за последние 50 лет из небольшой парфюмерной компании в Лиможе превратилась в международного ретейлера косметики престижного сегмента с оборотом в шесть миллиардов долларов.
Ниже приведены семь уроков из истории Sephora:
1. Создавайте незабываемые впечатления. Когда Доминик Мандонно открыл небольшой парфюмерный магазин в Лиможе (Франция), у покупателей практически не было возможности попробовать продукт. Сформировав совершенно новый, революционный подход к продаже косметики и парфюмерии, Мандонно поставил покупательский опыт в процессе продажи превыше всего. Бывший главный дизайнер Мандонно Чафик сказал о Sephora: «Когда приходишь сюда, чувствуешь, как это место соблазняет и приносит удовольствие»[229]. Хотя теперь экспериментальная модель магазина Sephora, а также полный спектр мероприятий и услуг копируются другими косметическими розничными сетями, их подход проникает и в другие виды бизнеса. Даже банковское дело подключается к эмпирической составляющей ретейла. В Capital One теперь есть кафе с тем же названием, где клиенты могут выпить Peet’s coffee, поговорить с финансовыми консультантами и получать «опыт», а не просто совершать банковские операции. JCPenney даже взяли целую страницу из мануала Sephora и теперь предлагают новые впечатления – помимо Sephora, конечно, – включая услуги по укладке волос, зону отдыха, кафе, студию селфи, студию движения, в которой проводятся оздоровительные занятия, и мастер-классы по стилю жизни Style + Substance. В июле 2019 года Lululemon открыли флагманский магазин в Чикаго, в котором, помимо продажи одежды, проводятся занятия и мастер-классы. В магазине также есть кафе, бар с соками, лаунж-зоны и даже тюнинг-столы, где клиенты могут «настроить» атмосферу под себя. В мире, который становится все более цифровым и где покупатели могут совершать покупки через телефон, ретейлеры понимают, что клиент требует «чего-то большего», когда приходит в магазин. Покупателям нужен опыт – помощь в самообслуживании с консультацией высококвалифицированных и информированных специалистов, возможность пробовать продукты и наносить средства, при этом получая удовольствие, положительные эмоции и впечатления. Другими словами, покупатели жаждут взаимодействия и полагаются на ретейлеров, которые смогут его обеспечить. В ситуации, когда клиенты могут получить желаемое с помощью телефонного приложения, поход в магазин должен значить для покупателя «нечто особенное», и это нечто – незабываемые впечатления.
2. Не бойтесь искать инвесторов, пытаясь расширить бизнес, но планируйте все заранее. Мандонно был полон решимости расти и расширять свой бренд. Несмотря на то что изначально его отношения с инвестором/покупателем Promodès не сложились, он не отказался от своей мечты о расширении и стал искать других инвесторов – Apax Partners и Astorg. Получив поддержку от двух частных инвестиционных фирм, Мандонно, наконец, смог выкупить компанию у Promodès и реализовать свой план роста. Но, что интересно, он начал отношения с инвесторами с мыслями о собственном уходе. Мандонно запланировал свой выход на пенсию и контактировал с инвесторами, чтобы продать компанию, когда придет время. Тогда и он, и его инвесторы были заинтересованы в расширении бизнеса и его продаже с целью получения прибыли, что они в конечном итоге и сделали (когда продали компанию LVMH).
3. Защищайте свой бренд. Sephora делает все возможное, чтобы отстоять свою марку и имидж. Сначала они добиваются этого, создав имидж бренда. Культовые фасады магазинов Sephora, дизайн интерьеров и реализация только престижных брендов сразу выделяют компанию среди конкурентов. Тем не менее на протяжении многих лет другие ретейлеры пытались подражать облику бренда и копировать его услуги. Sephora не потерпела этого и противостояла тем, кто посягал на ее дизайн, выигрывая суды. Другие способы защиты имиджа в том, как в Sephora выбирает партнеров, инфлюенсеров для социальных сетей и бренды, небезразличные компании. Отзывы в онлайн-пространстве и в социальных сетях проверяются так же тщательно, как и бренды для магазинов. Sephora поддерживает свою популярность и за счет рекламы на многочисленных билл-бордах, в прессе, на радио, телевидении, в интернете и в рассылках. Наиболее эффективны таргетированные кампании в социальных сетях и использование YouTube для создания информативных развлекательных видеопособий, которые помогают расширить охват аудитории.
4. Формируйте стратегические партнерские отношения для расширения бренда. Когда Sephora и JCPenney объявили о своем сотрудничестве в 2006 году, это привлекло внимание участников отрасли. Никто не предполагал увидеть Sephora в JCPenney. В Nordstrom – может быть, возможно, в Saks, но в JCPenney? Маловероятно. Sephora не боялась рисковать и увидела огромную нереализованную возможность. Поскольку у сети JCPenney были тысячи магазинов по всей стране, Sephora смогла получить доступ к тысячам новых потенциальных клиентов, которые при другом раскладе не попали бы в специализированный магазин бренда. Хотя сегодня модель «магазин в магазине» стала более распространенной, в те времена это была революционная идея. И вновь этому примеру следуют все больше и больше магазинов и отраслей – Samsung в Best Buy, Anthropologie в Nordstrom, Finish Line, Sunglass Hut и Starbucks в Macy’s. «Магазин в магазине» может оказаться «беспроигрышным вариантом» как для ретейлера, так и для арендатора и предоставить возможности для улучшения потребительского опыта и привлечения клиентов, которые хотят узнать больше о конкретном продукте или бренде. Арендаторам, таким как Sephora, такой формат обещает более выигрышное расположение, чем у специализированного магазина, с низкими рисками и накладными расходами и минимальными начальными затратами. Сегодня Sephora представлена почти в 650 магазинах JCPenney по всей стране, и помимо физического присутствия, компания является эксклюзивным онлайн-продавцом косметических товаров на сайте JCPenney, благодаря чему имеет доступ к миллионам покупателей, ежегодно посещающих JCPenney.com.
5. Повышайте лояльность бренду с помощью рекламных акций и программ. В годовом отчете LVMH за 2006 год подчеркивалась «стратегия дифференциации и повышения лояльности клиентов» в Sephora. За последнее десятилетие количество карт лояльности увеличилось, и теперь только в США насчитывается более десяти миллионов их держателей. Считается, что это одна из самых известных и успешных бонусных программ лояльности в ретейле и в сфере электронной торговли. Владелец карты лояльности Sephora приобретает статус так называемого Beauty Insider. Beauty Insider Program – бесплатная программа бонусов Sephora в США и Канаде, она позволяет клиентам получать баллы за все покупки и обменивать их на вознаграждения. Компания проделала отличную работу, совместив систему вознаграждений с престижной маркой Sephora. Вместо того чтобы использовать баллы для получения скидки, члены программы Beauty Insider могут потратить их на получение большего количества косметических товаров на Rewards Bazaar. Еще одна причина того, почему бренд лояльности Sephora настолько успешен – персонализированные рекомендации по продукции, адаптированные под каждого покупателя на основе истории его покупок. И вновь персонализация имеет большое значение для формирования положительного опыта клиентов и, кроме того, позволяет им чувствовать себя «частью чего-то прекрасного».
6. Сосредоточьтесь на омниканальном взаимодействии. Омниканальность, как уже упоминалось, описывает многоканальный контент и физическую стратегию, которую большинство компаний или организаций используют для улучшения покупательского опыта. Онлайн-канал Sephora не столько конкурирует с розничной торговлей в магазинах, сколько помогает поддерживать потребительский опыт, расширяя возможности клиентов делать покупки там, где и когда им это наиболее удобно. Каналами могут служить традиционные специализированные магазины и «магазины в магазине», онлайн-платформы, мобильные приложения и даже социальные сети. Sephora уже давно участвует в омниканальной игре. Компания отлично справляется с интеграцией онлайн- и цифрового опыта в пространство розничной торговли, делая цифровое пространство органичным «местом подключения». В магазине у покупателей есть возможность обследовать свое лицо и кожу с помощью цифровых технологий, чтобы определить наиболее подходящий оттенок тональной основы и цвет макияжа, а затем получить эти данные по почте, чтобы при желании продолжить покупки из дома. Находясь дома, клиенты могут не только совершать покупки онлайн, но и создавать группы на основе сохраненных личных предпочтений. Все интегрировано ради главной цели – потребитель может выбрать любой формат покупательского опыта: совершить покупку как он хочет, когда и где.
7. Инвестируйте в инновации и технологии. Важнейшая часть успеха Sephora в том, что они – новаторы и всегда думают на перспективу, чтобы пользоваться преимуществами новейших и лучших из доступных технологий. Компания внедрила собственную разработку, чтобы реагировать более быстро и гибко и иметь возможность первой выводить продукты на рынок. Sephora поддерживает целостность сайта, что означает более качественные изображения, подробную информацию о продуктах и возможность общения друг с другом. Sephora постоянно развивается и создает новые возможности для приложений на мобильных устройствах, чтобы не отставать. Помимо наличия собственной команды – быстрой, гибкой и оперативно работающей над удовлетворением потребностей клиентов – Sephora интегрировала цифровую и веб-разработку в структуру компании и руководства. Поскольку архитектура бизнеса ориентирована на клиента, технические и цифровые отделы не изолированы, а объединены на самом высоком уровне. У компании также есть лаборатория инноваций (Innovation Lab), расположенная в Сан-Франциско. В Sephora всегда ищут новые возможности для брендов, новые технологии и следующую грандиозную идею.
Поделиться книгой: