Помоги проекту - поделись книгой:
В центре цифровой и инновационной стратегии Sephora находится потребитель. Все инновации, внедрение доступных технологий и создание цифровых и реальных возможностей разрабатываются с учетом его интересов. Каждый продукт и каждая опция тщательно продуманы, чтобы облегчить процесс покупки, сделать его удобным и личным. Хотя Sephora в значительной степени считается одним из пионеров «технически оснащенного ретейла», пройденный ею путь непростой, – компания сталкивалась с настоящими катастрофами, особенно в последнее время: с многочисленными скандалами, судебными исками и уходом важных инфлюенсеров, угрожавших запятнать, казалось бы, «безупречную» организацию.
Использование голосовых помощников, а с недавних пор и портативных колонок, активируемых голосом, оказалось чем-то большим, чем просто прихоть. Это готовит почву для небольшой цифровой революции, инициатором которой хочет стать Sephora. Благодаря новым функциям и сотрудничеству с Google мы планируем проверить потенциал и реакцию клиентов на ретейл с голосовой поддержкой».
Глава 4. От гламура к скандалам
«Худшее, что может сделать ретейлер или бренд в случае обвинений в расовой предвзятости или других кризисных ситуациях в сфере публичных отношений – «закрыть глаза и надеяться, что все пройдет». Чаще всего не проходит».
Sephora хоть и не славится умением придерживаться нейтралитета, старается избегать участия в некоторых спорных темах (что делает в ущерб себе). На протяжении нескольких лет компания оказывалась в эпицентре ряда скандалов. Так, с начала 2000-х Sephora была вовлечена в несколько судебных процессов: с партнерами, покупателями, знаменитостями и конкурентами. У корпорации, среди прочего, были неприятности, касающиеся вопросов культурного многообразия и инклюзивности, сам бренд обвиняли в открытой дискриминации. В 2000 году Sephora подала иск на компанию Macy’s за копирование дизайна магазинов (о чем упоминалось в начале книги), но, пока продолжалось разбирательство и шла борьба с конкурентами, внутри организации назревали проблемы. Иногда компанию хвалили за оперативные отклики, а временами подвергали критике. И все же во всех случаях извлекались ценные уроки – как для Sephora, так и для наблюдающих и делающих пометки фирм-ретейлеров.
На протяжении нескольких лет компания оказывалась в эпицентре ряда скандалов. Так, с начала 2000-х Sephora была вовлечена в несколько судебных процессов: с партнерами, покупателями, знаменитостями и конкурентами. У корпорации, среди прочего, были неприятности, касающиеся вопросов культурного многообразия и инклюзивности, сам бренд обвиняли в открытой дискриминации.
Судебное разбирательство о дискриминации сотрудников Sephora
В 2003 году пять бывших сотрудниц Sephora, к тому моменту уже работавших в Рокфеллеровском центре в Нью-Йорке, рассказали, что организация нарушала их гражданские права, лишив возможности общаться на испанском языке. Они обратились в Комиссию по соблюдению равноправия при трудоустройстве, которая подала от их имени судебный иск.
Согласно материалам газеты
В разговоре с
Судебное разбирательство тянулось несколько лет, а в сентябре 2007 года дело урегулировали мировым соглашением, хотя постановление о согласии в деле не фигурировало. По данным Информационного центра по гражданским правам юридического факультета при Университете Мичигана, Sephora была обязана выплатить истицам 565 000 долларов[129].
Групповой иск клиентов из-за расовой дискриминации
Судебное разбирательство о дискриминации, казалось, внесло коррективы во внутреннюю деятельность компании – как минимум появились тренинги, касающиеся вопросов многообразия и инклюзивности (которые в Sephora действительно проводились). Тем не менее очередной иск по дискриминации был возбужден против организации в 2014 году. На этот раз истцами выступали граждане США китайского происхождения – клиенты бьюти-бренда, участницы программы лояльности Sephora (VIB и премиального статуса программы VIB Rough Members).
В 2014 году для крупных клиентов бренд организовал продажу продукции с 20 %-ной скидкой. Распродажа привлекла большой наплыв покупателей, и сайт не справился с интенсивным потоком посетителей. Некоторые из них обратились в службу поддержки и обнаружили, что их аккаунты на сайте Sephora деактивированы. Параллельно на странице бренда в Facebook появился пост о «падении» сайта из-за активности людей, решивших совершить оптовые закупки по сниженным ценам с целью последующей перепродажи, и принятом решении деактивировать некоторые аккаунты. Это, разумеется, совпало с отключением аккаунтов клиентов с именами азиатского происхождения.
Вскоре четыре американки китайского происхождения подали групповой иск против компании, обвинив Sephora в расовой дискриминации, в федеральный суд в Манхэттене. В нем утверждалось, что аккаунты были деактивированы из-за их азиатских фамилий, также указывалось, что это могло коснуться тысяч покупателей[130]. Согласно статье Reuters, четыре истицы также утверждали, что потеряли все бонусные баллы, накопленные при покупке товаров у Sephora на сотни долларов. Женщины добивались возмещения морального ущерба и постановления суда, запрещающего компании заниматься подобной практикой.
По данным Global Cosmetics News, в 2017 году федеральный судья Калифорнии дал разрешение Sephora урегулировать коллективный иск. Sephora была готова выплатить 950 000 долларов тем, у кого были деактивированы учетные записи[131]. Со своей стороны, «Sephora категорически отвергала утверждения о том, что деактивировала аккаунты с китайскими доменами в адресах электронной почты, заявляя, что в момент «временного отключения» ее веб-сайта пострадали клиенты во всем мире»[132]. Затем компания сделала официальное объявление, в котором утверждалось, что любой, кто «по состоянию на 4 ноября 2014 г. (I) имел активную учетную запись VIB или VIB Rouge с доменами @ qq.com, @ 126.com или @ 163.com в электронной почте, (II) у кого учетная запись была деактивирована 6 ноября 2014 г. или в близкие к этому дню даты, (III) кто в ноябре 2014 г. безуспешно пытался совершить покупку на веб-сайте Sephora с использованием своего аккаунта Beauty Insider могут подать иск до 3 апреля 2017 года». Примерная индивидуальная выплата (в зависимости от количества заявителей) составляла до 125 долларов наличными или 240 долларов в формате подарочных карт[133].
Сотрудник Sephora обвинен в расовом профилировании и ответ Sephora
В августе того же года дело с коллективным иском против Sephora постепенно разрешилось, но компанию настиг еще один публичный кошмар. В сети распространилось вирусное видео, в котором сотрудника Sephora обвиняли в расовом профилировании клиентов. Пользователь Твиттера с ником @ Leek12leeek заявила, что она и еще одна женщина убеждены, что подверглись расовой дискриминации – в магазине их несколько раз перебили, а сотрудник компании даже указал на дежурного охранника. В своем аккаунте в Twitter @ Leek12leeek разместила видео ее конфликта с консультантом, который сказал: «Я из гетто». На что @ Leek12leeek просто пригласила пользователей Twitter «сделать свое дело»[134].
Sephora публично извинилась в ответе на твит: «Нам очень жаль, что вы испытали негативные эмоции при посещении нашего магазина!» Затем компания спросила: «Не могли бы вы отправить нам личное сообщение с указанием магазина Sephora, который вы посетили?»
Ситуация вроде бы разрешилась. Больше новостей об инциденте не поступало, и @ Leeka12leeek, по всей видимости, не стала публиковать что-то еще в Twitter.
Однако, когда известная R&B певица SZA заявила, что в апреле 2019 года тоже стала жертвой расового профилирования, ситуация быстро накалилась. Согласно ее заявлению Refinery29, она работала в отделе косметики по уходу за кожей Sephora, прежде чем прославиться. Но во время посещения Sephora в городе Калабасас, Калифорния, она подверглась расовой дискриминации и ее обвинили в краже. SZA тоже написала о своей претензии к Sephora в Twitter, сказав: «Смеюсь до слез, Сэнди из Sephora по адресу 614, Калабасас, позвонила в службу безопасности, чтобы убедиться, что я не воровала. У нас был долгий разговор. Чудесного тебе дня, Сэнди».
Twitter мгновенно взорвался, многие поклонники певицы встали на ее защиту. Говорят, Sephora ответила через минуту, а днем позже подготовила следующий ответ: «Вы являетесь частью семьи Sephora, и мы стремимся к тому, чтобы каждый член нашего сообщества чувствовал себя желанным и значимым гостем в наших магазинах»[135]. На сей раз между тем
Правильная реакция или спланированный заранее ответ?
Хотя первоначально
Однако, по мнению старшего автора
В статье Вердон цитирует профессора в области исследования операций, информации и принятия решений в Уортонской школе бизнеса Университета Пенсильвании Кэтрин Милкман – соавтора исследования, которое показало, что обучение вопросам многообразия и инклюзивности «дало смешанные результаты» и было недавно опубликовано в научном журнале
Милкман высказала свое мнение Вердон относительно тренингов Sephora: «Неясно, направлены ли они на решение глубинных причин, я убеждена, что проблема в этом». Тем не менее она добавила, что выделение времени на закрытие магазинов и тренинги и требование присутствия на них сотрудников немного улучшает ситуацию, хотя бы за счет повышения осведомленности работников. «Люди должны знать, что дискриминация неприемлема, что организация относится к этому очень серьезно, и общественность также должна быть в курсе… Возможно, исследование не подтверждает, что решает конкретную проблему, но оно помогает справиться с другими трудностями»[141].
Люди должны знать, что дискриминация неприемлема, что организация относится к этому очень серьезно, и общественность также должна быть в курсе… Возможно, исследование не подтверждает, что решает конкретную проблему, но оно помогает справиться с другими трудностями?
В той же статье приводится фрагмент интервью, взятого Вердон у Рона Торосяна, президента и генерального директора фирмы по связям с общественностью 5WPR, который поддержал Sephora в проведении тренинга по многообразию и в инициативе с закрытием магазинов: «Это показывает, что они очень серьезно относятся к претензиям и намерены принимать меры». Торосян добавил: «Худшее, что может сделать ретейлер или бренд в случае обвинений в расовой предвзятости или других кризисных ситуациях в сфере публичных отношений – «закрыть глаза и надеяться, что все пройдет». Чаще всего не проходит»[142].
Возможная пиар-катастрофа
Другие критики были не столь позитивны, заявляя, что все меры Sephora по урегулированию описанной ситуации были пиар-катастрофой, показательной для многих. В статье для PR News под названием «Пиар-провал? Sephora отрицает, что верно реагирует на публичные вызовы» менеджер по работе с клиентами пиар-компании Hollywood Agency Брукс Уоллес отметила, что Sephora упустила возможность продемонстрировать свою «настоящую человечную сторону», добавив: «В любой кризисной ситуации в коммуникационной сфере общественность хочет услышать извинения и признание вины. Это очеловечивает бренд и служит показателем того, что компания прислушивается к потребительскому сообществу, и это все, что клиенты – в том числе обиженные – хотят услышать. Простого «мы просим прощения, мы слышим вас и все исправим» было бы достаточно[143].
Уоллес также сказала, что, если бы Sephora была ее клиентом, она бы «порекомендовала руководству выступить с инициативным заявлением о том, какие уроки компания извлекла из этого опыта, как высоко она ценит то, что SZA привлекла к нему их внимание, и объявить о годичной программе мероприятий по оценке разнообразия и инклюзии, а не просто о часовом семинаре. Возможно, генеральному директору Sephora стоило бы сделать совместное заявление с SZA – например, в формате короткого видео – о том, как важно вносить изменения и рассказывать о них, подтверждая перемены к лучшему. Демонстративное смирение, признание своей неправоты и благодарность SZA за высказанные замечания сыграли бы свою роль, показав, насколько серьезно компания в лице ее руководителя, например, генерального директора, к этому относится»[144].
С Уоллес согласились и другие специалисты по связям с общественностью. «Похоже, это пустое сообщение от бренда, единственная цель которого – сказать, что проведение тренинга никак не было связано с упомянутым инцидентом, – отмечал Патрик Гевас, вице-президент GreenRoom. – В нынешней непростой ситуации в ретейле практически немыслимо контролировать все точки, но само собой разумеется, что в итоге легко упустить продажи. Это также указывает на более серьезную проблему в обучении и адаптации сотрудников при приеме на работу и в дальнейшем, в течение года, когда они должны доказать свою приверженность концепции разнообразия. Если происходит нечто подобное, правильным будет незамедлительно принять дисциплинарные меры, подчеркнув свое отношение к вопросу разнообразия, что немаловажно для репутации бренда»[145].
Хотя Sephora могла бы лучше справиться с ситуацией, она поучительна, поскольку демонстрирует, как легко и быстро один сотрудник способен вызвать тотальный кризис бренда и насколько важны методы найма и постоянного обучения. Разумеется, обычно это не «просто один сотрудник». Фактически всего за день до завершения корпоративного тренинга по вопросам разнообразия еще одна знаменитость – обладательница высокостатусных аккаунтов в Twitter и Instagram – пожаловалась на отношение сотрудников Sephora к клиентам.
#NoMoreSephora
Бывшая участница шоу Saturday Night Live, актриса и комик Лесли Джонс, сообщила о случае недружелюбного обращения продавца и менеджера Sephora с ее визажистом и женой ее лучшего друга, произошедшем в магазине на Бродвее 4 июня 2019 года. Джонс объяснила, что в магазине Sephora в Нью-Йорке с ее подругами обошлись настолько грубо, что они ушли «в слезах»[146]. Хотя компания ответила на твит актрисы и еще раз подтвердила информацию о проведении на следующий день тренинга по разнообразию и инклюзии, Джонс посчитала, что этих действий Sephora недостаточно. Она снова написала у себя в Instagram: «Я так устала от вашей тупости. Если мы тратим деньги в вашем магазине, то достойны лучшего обслуживания. К черту ваш магазин, @sephora, вам нужно его закрыть, чтобы научить сотрудников вежливости, как насчет увольнения грубиянов и найма тех, кто знает, что такое деликатность. Они существуют! Я устала от этого дерьма. #NOMORESEPHORA (хватит с нас Sephora)».
Sephora ответила Джонс в Twitter: «@Lesdoggg, нам очень жаль это слышать. Мы связались с вами через Instagram и надеемся связаться с вашими друзьями напрямую». Затем по поводу этого инцидента появилось заявление в журнале Us Magazine: «Как компания мы придерживаемся принятых в обществе высоких стандартов создания гостеприимной обстановки для каждого клиента. Информация, которой поделилась Лесли Джонс относительно впечатлений Лолы Оканлавон от посещения магазина Sephora, вызывает беспокойство, а описываемая ею ситуация противоречит нашим ценностям. Мы обратились к Лоле за дополнительной информацией. Нашим приоритетом является построение инклюзивного сообщества и пространства, где все клиенты будут чувствовать уважение к себе. Наш профессиональный путь не был безупречным, но он еще не завершен. Мы продолжим учиться и работать над достижением поставленных целей».
С момента запуска кампании Sephora неоднократно подтверждала свои усилия в области многообразия и инклюзии: это видно из уже упомянутых групп Beauty Insider, кампании We Belong Together, анонсирования присоединения к #SephoraSquad 24 инфлюенсеров с разным опытом и образом жизни и даже манеры отзываться о клиентах. Сотрудница Sephora в Kenwood Mall в Цинциннати, попросившая не называть ее имени, подтвердила очень четкую позицию Sephora в плане приверженности принципу инклюзии и подчеркнула собственное стремление быть внимательной при использовании гендерных местоимений – воздерживаться от употребления местоимения «она» по отношению к клиентам, что было довольно стандартным обращением в течение многих лет. «Я стараюсь не делать никаких предположений. Вообще».
Однако магазин преследует не только проблема инклюзии. На Reddit есть целая ветка, посвященная «худшим впечатлениям покупателей в Sephora». В постах посетители жаловались на грубость сотрудников, вызванную тем, как клиенты выглядели и одевались, некоторых продавцы обвиняли в кражах и преследовали по всему магазину (менеджеры в торговом зале общаются друг с другом и акцентируют внимание на конкретных покупателях). Конечно, личный опыт и впечатления – это в значительной степени разрозненные факты, как и то, о чем пишут на Reddit.
Женщина утверждает, что заразилась ЗППП в Sephora. Ответ компании
Пока юристы и PR-команды Sephora были заняты кейсами, связанными с инклюзией, многообразием, дискриминацией и гневными постами на Reddit, в компании произошло еще одно досадное событие. В 2017 году на нее подали иск: истица утверждала, что заразилась герпесом после того, как попробовала помаду в магазине Sephora в Лос-Анджелесе (район Голливуда и Хайленда). Один из главных привлекательных аспектов компании Sephora – это, конечно же, возможность попробовать АБСОЛЮТНО ЛЮБОЙ ПРОДУКТ перед покупкой. Большинство посетителей магазинов Sephora знакомы с правилами: рядом с каждым пробным образцом есть ватные палочки и аппликаторы – так что никаких повторных использований в духе невротика Джорджа Костанзы (
Сотрудники Sephora также следуют строгой инструкции по хранению пробников. Однако, согласно журналу SELF, истица заявила, что в 2015 году вскоре после посещения магазина Sephora, где она нанесла помаду, ей диагностировали герпес на губе (в медицинском учреждении Olive View-UCLA). Герпес неизлечим и может проявиться в любой момент, но покупательница утверждает, что «до посещения конкретного магазина» никогда не сталкивалась с его проявлениями. Она подала в суд на компанию, помимо прочего, за «моральный ущерб» из-за «неизлечимого пожизненного недуга»[147]. Со своей стороны Sephora, которая обычно не комментирует судебные разбирательства, выступила в журнале SELF, утверждая: «Здоровье и безопасность клиентов – наш главный приоритет. Мы очень серьезно относимся к гигиене продуктов и стремимся придерживаться высоких стандартов в наших магазинах»[148].
Вкратце о герпесе
Нет необходимости говорить, что, как только в 2017 году об этом случае стало известно, сообщество потребителей Sephora забурлило и даже запаниковало.
Покупательский опыт у Sephora основан на возможности пробовать продукты перед покупкой, веря в чистоту образцов. Насколько вероятно, что кто-то действительно заразился герпесом через косметические пробники?
По словам репортера журнала SELF, «это весьма маловероятно». Хотя, по мнению доктора наук, профессора эпидемиологии из Колледжа общественного здравоохранения при государственном университете Кена и автора журнала SELF Тары С. Смит, «вероятность заразиться герпесом от нанесения средства для губ существует»[149]. Видимо, вирус герпеса может часами сохраняться на пластиковой поверхности и столько же – на поверхности косметических средств, поэтому Смит предупреждает: «До вас помадой мог воспользоваться человек, уже инфицированный вирусом». Супер-утешительно.
Однако, по данным Центров по контролю и профилактике заболеваний США, герпес способен «дремать» в нервных клетках, находясь в неактивном состоянии в течение многих лет до внезапного проявления, и почти невозможно точно узнать, когда и где произошло инфицирование[150]. Таким образом, симптомы у истицы вполне могли никогда не проявляться до посещения магазина Sephora и нанесения там помады, хотя вирус вполне мог жить в ее организме. Тем не менее весной 2019 года Sephora урегулировала вопрос с покупательницей. Условия не разглашались, но в официальном заявлении компании отмечалось: «Мы урегулировали вопрос, хотя продолжаем отрицать все обвинения и претензии. Концепция розничной торговли Sephora основана на самостоятельном знакомстве с продукцией, и наша цель – создать иммерсивную среду, которая удовлетворит желание клиентов свободно знакомиться с косметическими продуктами и пробовать их в чистоте и безопасности. Мы очень серьезно относимся к гигиене продуктов и стремимся придерживаться высоких стандартов в наших магазинах»[151].
Несмотря на то что Sephora делает все возможное для поддержания чистоты и безопасности, некоторые бьюти-редакторы советуют принимать меры предосторожности независимо от гигиенических усилий Sephora, Ulta и других магазинов с образцами косметики. Иными словами, подойдите к использованию образцов ответственно и руководствуйтесь здравым смыслом.
Советы врача относительно шопинга в Sephora
Руководитель косметических и клинических исследований в области дерматологии больницы Mount Sinai, доктор Джошуа Цайхнер советует тем, кто отправляется на шопинг в магазины вроде Sephora, придерживаться следующих рекомендаций, чтобы защитить себя и других:
• «Никогда не наносите образцы макияжа прямо на кожу. Продезинфицируйте упаковку с помощью спиртового тампона, после чего воспользуйтесь аппликатором для макияжа и затем нанесите косметическое средство на кожу».
• «Не наносите макияж на поврежденную кожу».
• «Не используйте образцы макияжа в магазинах, где отсутствует контроль сотрудников, потому что вы не знаете, кто и как использовал образец до вас»[152].
Информация о заражении не снизила посещаемость магазинов такого типа. Причина того, что Sephora столь успешна и любима поклонниками, в том, что покупатели могут попробовать в магазине практически все. Хотя осведомленность – это неплохо, чем больше население знает о надлежащих правилах гигиены, тем лучше для всех участников процесса. Вопрос осведомленности подталкивает такие магазины, как Sephora, сохранять бдительность, хотя компания изначально заверяла, что находится начеку и всегда размещает множество одноразовых тестеров и дезинфектантов по всему торговому залу. Кроме того, в Sephora утверждают, что у них хорошо обученный персонал, за каждым отделом закреплены сотрудники, чтобы помогать клиентам с пробниками и даже обучать новичков пользоваться тестерами.
В ответ на отчет CBC (Canadian Broadcast Company Radio) о тестерах в 2018 году в Sephora заявили: «Хотя мы не можем комментировать эти результаты, поскольку CBC не предоставили полную информацию о своих заключениях или процедурах сбора (информации), мы утверждаем, что здоровье и безопасность клиентов – наш главный приоритет. Мало того что во всех магазинах фирмы есть «гигиенические островки» для клиентов, тестеры регулярно дезинфицируются, заменяются и пополняются, а сотрудники проходят обучение по отраслевым гигиеническим стандартам, чтобы помогать нашим клиентам. Вся концепция розничной торговли Sephora основана на самостоятельном знакомстве с продукцией, и наша цель – создать иммерсивную среду, которая удовлетворит желание клиентов свободно знакомиться с косметическими продуктами и пробовать их в чистоте и безопасности. С учетом этого мы прилагаем все усилия, чтобы обеспечить соблюдение лучших стандартов в наших магазинах. Мы предлагаем клиентам множество разных способов тестирования, включая помощь менеджеров, персонализированные образцы и онлайн-инструменты, позволяющие виртуально опробовать сотни продуктов»[153].
Sephora вовлечена в «цунами» судебных разбирательств по вопросам доступности веб-сайтов в связи с указом 2017 года
Юристы компании Sephora в период с 2017 по 2019 год разбирались с судебными исками по различным направлениям.
Вдобавок к случаям с дискриминацией, грубым обращением с клиентами и обвинениями в нарушении гигиены Sephora привлекла внимание Американской ассоциации людей с ограниченными возможностями.
Согласно Закону об американцах с ограниченными возможностями (Americans With Disabilities Act, ADA), если компания работает более двадцати недель в году и в ней задействованы более пятнадцати сотрудников, ее веб-сайт должен быть доступен для людей с ограниченными возможностями, так же как и офлайн-магазин.
Как сделать сайт доступным? Это туманная тема, и в ADA нет четких требований к веб-сайтам. Из-за отсутствия строгих инструкций и определений большинство веб-сайтов не смогли выполнить те же требования, что предъявляются к физически существующим площадкам. Это спровоцировало массовый поток судебных тяжб[154]. В 1999 году были опубликованы «Рекомендации по доступности веб-контента» (The Web Content Accessibility Guidelines, WCAG), в которых предпринималась попытка изложить общие указания, учитывающие потребности людей с нарушениями зрения, слуха, ограниченными когнитивными функциями, нарушениями обучаемости и речи, светочувствительностью и ограниченной мобильностью. Согласно компании Dyno Mapper, проводящей аудит контента сайтов, критерии WCAG не «привязаны к конкретным технологиям», и это не только создает двусмысленность, но и открывает пространство для неоднозначных толкований и, следовательно, судебных разбирательств.
В 2017 году клиентка Sephora Люсия Маретт утверждала, что столкнулась с трудностями, когда пыталась завершить покупку на сайте Sephora. Практически слепая Маретт решила использовать экранное считывающее устройство, но веб-сайт Sephora оказался несовместим с приложением[155]. Согласно заявлению Sephora, веб-сайт компании, разработанный WWW-Консорциумом (World Wide Web Consortium), соответствовал WCAG. В 2017 году Маретт и ее адвокаты, C.K. Ли и Энн Силиг из Lee Litigation Group PLLC, подали коллективный иск, но он был сразу же отклонен в связи «с преюдицией[156]» и заявлением, что «все спорные вопросы урегулированы и каждая сторона оплачивает свои расходы и издержки»[157]. Другими словами,
Нет необходимости говорить, что, по всей видимости, Sephora стала мишенью судебного безумия, последовавшего после правительственного распоряжения 2017 года о доступности интернета. По словам Гаренн Бигби из Dyno Mapper, распоряжение будет устойчиво «создавать нестабильную и сутяжническую обстановку, особенно в условиях нынешней неопределенности в области регулирования». Бигби отметил, что основным последствием этого указа является то, что «сегодняшнее цунами судебных исков, вероятно, продолжится», и добавил, что «без набора четких правил, которых необходимо придерживаться, владельцы веб-сайтов в значительной степени обеспечивают доступность (платформ) для пользователей с ограниченными возможностями (и пользователей в целом) методом проб и ошибок». Бигби предупредил других ретейлеров и представителей бизнеса: «Видимо, владельцы веб-сайтов мало что могут сделать, чтобы защититься от судебных исков»[158]. Однако, со своей стороны, юристы Sephora доказали, что успешно предотвращают дальнейшие судебные издержки, подтверждая соблюдение правил.
Sephora втянута в скандал, связанный с Operation Varsity Blues
У юристов и пиарщиков едва хватило времени, чтобы перевести дух, когда Sephora снова невольно попала в заголовки газет. В 2018 году одна из ее инфлюенсеров, Оливия Джейд Джианнулли, дочь Лори Лафлин (тетя Бекки из ситкома «Полный дом» (Full House) и модного магната Моссимо Джианнулли, была вовлечена в скандал с поступлением в колледж, расследование которого носило название «Операция «Университетский блюз» (Operation Varsity Blues). Новость потрясла не только академический мир, но и мир знаменитостей и инфлюенсеров в сфере красоты. К тому моменту у Оливии Джейд было почти два миллиона подписчиков на YouTube, она сотрудничала с Sephora (коллаборация называлась Olivia Jade x Sephora Collection Bronze & Illuminate Pallette), а также с другими ведущими брендами – TRESemmé, Marc Jacobs Beauty, Smashbox Beauty Cosmetics, Lulus, Boohoo и Too Faced Cosmetics. Она посещала мероприятия Sephora и рекламировала продукты компании на своем YouTube-канале и на странице в Instagram, где у нее было 1,4 миллиона подписчиков.
Все эти коллаборации резко прекратились, когда, согласно судебным документам, родителей Оливии Джейд обвинили в мошенничестве с целью добиться ее поступления в Университет Южной Калифорнии. В докладе ФБР утверждалось, что Лафлин и Джианнулли заплатили Рику Сингеру, предполагаемому «консультанту» по приему, 500 000 долларов и даже представили фейковые фото, на которых их дочери занимались греблей, хотя в действительности они никогда не были в команде[159].
После появления новости критики и разгневанные фанаты поспешно припомнили видео Оливии Джейд на YouTube, в котором она признавалась, что не слишком увлекалась школой ради получения образования, а говорила скорее: «В действительности я хочу ходить на вечеринки. Как вы все знаете, я не особо забочусь о школе». Вскоре после того, как твиты с тегом #boycottsephora заполонили Twitter, Sephora (на сей раз быстро) отреагировала и объявила о прекращении партнерства: «После тщательного анализа последних событий мы приняли решение с этого момента прервать партнерство Sephora Collection с Оливией Джейд»[160]. Согласно Today.com, раздел сайта компании с линейкой продуктов Olivia Jade был «полон гневных комментариев, призывающих Sephora отказаться от данной линейки после разразившегося скандала», и в результате так и произошло. Sephora была не единственной, кто дистанцировался от Оливии Джейд; компания TRESemmé сделала аналогичное заявление. Даже бренды, которые проводили разовые спонсорские программы с участием Джейд и ее матери, отказались от дальнейшего сотрудничества. В фирме Hewlett-Packard заявили: «HP в настоящее время не поддерживает отношения ни с кем из них».
Дело не из тех, что решаются быстро. Родителям Оливии Джейд предъявили обвинения в нескольких преступлениях, в том числе во взяточничестве. 1 ноября 2019 года Лафлин и ее муж не признали себя виновными по предъявленным обвинениям. Федеральный прокурор Эндрю Э. Леллинг утверждает, что Лафлин, Джианнулли и другие родители «вступили в сговор с целью дачи взятки сотрудникам Университета Южной Калифорнии (University of Southern California, USC), чтобы добиться зачисления их детей. В обмен на предполагаемые взятки сотрудники университета якобы «включили детей обвиняемых в число спортсменов – фактически без учета их спортивных способностей – или в другие льготные категории при поступлении»[161]. В дополнение к непризнанию своей виновности во взяточничестве Лафлин и Джианнулли не признали себя виновными в отмывании денег, электронном мошенничестве и нарушении добросовестного обслуживания. В случае признания виновными Лафлин и Джианнулли грозит до 50 лет (заключения) за предполагаемые действия.
Хотя сперва Оливия Джейд удалила свои аккаунты на YouTube и Instagram, позже она вернулась в Instagram и намерена восстановить свой бренд, несмотря на то что не планирует возвращаться в USC, а компания Sephora не возобновила партнерство с ней и не сделала никаких других публичных заявлений относительно роли Оливии Джейд в скандале. Сохраните полученный урок под заголовком «Как справляться с ситуациями, в которых инфлюенсеры/их родители совершают глупые, а то и преступные действия». См. также: Изучите факты. Быстро примите решение. Откажитесь от партнерства и соответствующей линейки продукции. Публично дистанцируйтесь. Больше никогда об этом не упоминайте.
Покупатели удивленно поднимают брови: Sephora запускает продукт, названный в честь Брук Шилдс
В 2019 году Брук Шилдс возбудила дело против популярного косметического бренда Charlotte Tilbury, использовавшего ее имя и образ в рекламе карандаша для бровей за 30 долларов. Брук Шилдс знаменита несколькими вещами, самая известная из которых – фраза «Ты знаешь, что между мной и моими джинсами ничего нет?..» (для рекламы джинсов Calvin Klein) и, конечно же, ее культовые брови. В жалобе, поданной в мае 2019 года в суд штата Калифорния, утверждалось, что оттенок Brooke S карандаша для бровей от Tilbury был попыткой «нажиться на [ее] культовых бровях», что в результате могло «помешать Шилдс продавать собственную линейку косметических средств»[162].
Далее в жалобе утверждается, что «с самого начала ее карьеры», когда она работала в Vogue и в рекламе Calvin Klein и до ролей в кино, «густые брови Шилдс были фирменным знаком ее образа и целью договоренностей и коллабораций», ее «брови служили темой обзоров в таких СМИ, как InStyle, Elle и Vogue, который даже опубликовал статью под названием «17 раз брови Брук Шилдс были признаны лучшими»[163].
Согласно иску, Tilbury «не обращалась с Шилдс по поводу и не запрашивала разрешения на использование ее (имени)», и, назвав карандаш для бровей в честь актрисы, она напрямую «препятствует потенциальной возможности Шилдс продавать свою коллекцию; несанкционированное использование также противоречит ее праву на публичность, позволяющему актрисе не допускать без разрешения использовать в коммерческих целях ее имя и/или образ другими людьми»[164].
Она говорит, что то же самое касается Beautylish, Bergdorf Goodman, Bloomingdale’s, JCPenney, Neiman Marcus, Nordstrom, Sephora и Yoox Net-a-Porter, которые также фигурируют в качестве ответчиков за их участие в запуске и продаже продукции.
Шилдс просила суд заставить ответчиков прекратить использование ее имени и продажу продуктов «Brooke S», а также требовала денежной компенсации. Любопытно, что компания Tilbury довольно часто использовала имена знаменитостей в названиях своей продукции и не сталкивалась с судебными тяжбами. Naomi, оттеночный (от «темно-коричневого до черного) хайлайтер для лифтинга бровей, назван в честь Наоми Кэмпбелл. Kim KW назван в честь Ким Кардашьян Уэст, Bosworth’s Beauty – в честь Кейт Босуорт, Penelope – в честь Пенелопы Крус, Secret Salma – в честь Сальмы Хайек и Kidman’s Kiss – в честь Николь Кидман. Ни одна из этих знаменитостей не подала в суд на Tilbury. Шилдс – первая.
Ни Charlotte Tilbury, ни Sephora не прокомментировали ситуацию, которая на момент написания этой книги еще не разрешилась, но представитель адвоката Шилдс, Алекс Вейнгартен из Venable LLP, заявил: «Это вопиющее нарушение прав Брук, и мы будем решительно отстаивать их в суде. Карьера Брук Шилдс в качестве модели, актрисы, писательницы и предпринимателя на протяжении десятилетий сделала имя Брук (и ее брови) общеизвестными»[165].
Нет ни слова о том, что будет делать Sephora, а что – нет. Однако поиск на веб-сайте Sephora карандаша Brooke S Brow Lift не дает результатов, хотя простой карандаш Charlotte Tilbury Brow Life за 30 долларов на сайте есть. О Брук Шилдс нет никакого упоминания. Пока ничего не известно о том, завершилось ли разбирательство, но похоже, что Sephora перестраховывается.
Sephora и раньше попадала в скандалы, связанные с наименованием продукции
Хотя Sephora не несет прямую ответственность за первоначальное название набора для бровей Charlotte Tilbury Brow, ретейлер не в первый раз сталкивается с негативной реакцией на названия, которые некоторые из продаваемых им брендов дали своей продукции.
Известная тату-мастер и косметический магнат Kat Von D давно и успешно сотрудничает с Sephora. Kat Von D сначала прославилась благодаря своему шоу LA Ink на канале TLC, а позже, в 2008 году, запустила веганскую косметическую линию эксклюзивно для Sephora. Одноименная косметическая линия, известная своими смелыми цветами и стойкостью, является популярным брендом, средства которого не тестируются на животных. Kat Von D очень своеобразна, и названия ее продуктов, конечно, были в заголовках газет на протяжении многих лет. В 2013 году Sephora убрала со своих полок помаду Kat Von D под названием «Celebutard», заявив: «Мы обратили внимание, что название одного оттенка помады оскорбляет некоторых наших клиентов. Мы глубоко сожалеем об этом»[166]. Kat Von D не разделяла этого мнения и отправилась в Twitter, чтобы «по-настоящему поговорить» со своими поклонниками, и написала, а затем удалила: «В конце концов, это просто чертова помада».
Любопытно, что Sephora и Kat Von D сохранили партнерство, несмотря на временный спад. (Ее продукты до сих пор продаются в Sephora и часто оказываются в числе бестселлеров.) Sephora просто урегулировала спор: 1) сделав заявление, 2) убрав продукт с оскорбительным названием со своего сайта и 3) повысив осведомленность и внимательность в будущем и быстро реагируя на аналогичные последствия (как в случае с карандашом Brooke S Brow Lift). Урок усвоен.
Поделиться книгой: