Помоги проекту - поделись книгой:
Важнейшей частью развития внутреннего департамента веб-разработки было формирование талантов, способных его реализовать. «Мы искали подходящих специалистов и вложили в них кровь, пот и слезы, – пояснила Борнштейн. – Позже мы перезапустили веб-сайт, выйдя далеко за рамки технических характеристик продуктов и тележек для покупок. Мы создали что-то, что дало бы нашим клиентам доступ к более качественным изображениям, более полной информации о продуктах и к общению друг с другом. Мы постоянно совершенствуем мобильные и веб-интерфейсы, чтобы оставаться в тренде и адаптироваться, полагаясь на аналитику»[81].
Помимо собственной команды, которая может быть действенной, гибкой и оперативно работать над удовлетворением потребностей покупателей, Борнштейн считает истинным ключом к успеху комплексный подход к цифровым технологиям. «Меньше десяти лет назад такие компании, как Nordstrom, вели сайт как совершенно отдельный бизнес. Влияние технологий, оказанное на деятельность и культуру, было значительным. В то время портал играл важную роль и был необходим для запуска стартапа. Организации, которые создали их тогда, сегодня имеют гораздо более крупный онлайн-бизнес. Но в конечном итоге подобная структура не ориентирована на клиента. Цифровая изоляция сегодня – следствие цифровизации брендов. Но я убеждена, что, если вы стремитесь развивать предприятие розничной торговли или в целом успешно заниматься бизнесом, необходимо задействовать цифровые технологии на самом высоком уровне». Однако добиться этого было непросто, – добавляет она. «Нам потребовались значительные изменения в нашем мышлении, структуре и подходу к найму сотрудников. Но теперь мы гораздо больше настроены на успех»[82].
Меняться не всегда легко, и всегда будет сопротивление. Корпорации, которая в течение многих лет была сосредоточена на опыте работы в офлайн-магазинах, потребовался новый подход, чтобы заставить всех в Sephora мыслить «в цифровом формате». По мнению Борнштейн, это было просто и в некотором смысле очень похоже на то, как Мандонно осуществлял подход к розничной торговле, когда только начинал: он всегда старался помещать клиента в центр событий. «Мы также пытаемся думать как покупатели: как бы я хотел делать покупки, что бы улучшило мой опыт, как взаимодействие моих детей с технологиями предсказывает будущее? А затем проводим мозговой штурм. За столом переговоров – и маркетинг, и внутренняя IT-экспертиза. Каждая группа может доказать, что возможно то, о чем другая не могла и мечтать, – объясняет Борнштейн. – К сожалению, во многих крупных организациях часть лучших идей никогда не реализуется из-за отсутствия необходимых IT-специалистов. Нам повезло – у нас есть потрясающий технический директор с глубокими знаниями в области электронной торговли и твердым стремлением сотрудничать с бизнесом, а за ним – сильная команда»[83].
Корпорации, которая в течение многих лет была сосредоточена на опыте работы в офлайн-магазинах, потребовался новый подход, чтобы заставить всех в Sephora мыслить «в цифровом формате».
Борнштейн также гордится тем фактом, что, пока другие косметические розничные сети утверждали, что мобильные устройства лучше всего служат «движком контента» и что «потребуется много лет, чтобы мобильные покупки взлетели», Sephora «окунулась в это с головой». Борнштейн добавляет: «Мы были одними из первых, кто разработал мобильный сайт, и мобильные продажи росли на 100 % ежегодно в течение трех последних лет. Вы должны подкрепить предчувствие талантом и инвестициями. В нашем случае такой подход окупился»[84].
Борнштейн также гордится тем фактом, что, пока другие косметические розничные сети утверждали, что мобильные устройства лучше всего служат «движком контента» и что «потребуется много лет, чтобы мобильные покупки взлетели», Sephora «окунулась в это с головой».
Когда Борнштейн спросили, как именно ей удалось реализовать свою стратегию, она объяснила: «Мы восстановили взаимодействие между командами традиционного и цифрового маркетинга. Оно может показаться простым, но любой, кто управляет крупной организацией, знает, что это немалый подвиг. Потребовались месяцы планирования и решения головоломок». По ее признанию, было непросто и на момент интервью процесс все еще не был завершен. «Объединяя команды, мы получаем максимальную отдачу от инвестиций по всем каналам и делаем все более эффективно и мощно. Мы и движемся быстрее – что в наши дни имеет большое значение. Я твердо верю, что это станет дорогой в будущее. Маркетинг и диджитал должны идти рука об руку»[85].
В статье Борнштейн утверждает, что в большинстве компаний должны быть тесно связаны руководитель цифровой трансформации и директор по маркетингу, если позицию не занимает один и тот же человек. «Аналитическая и творческая организация поддерживает как электронную торговлю, так и маркетинг в магазинах… Что повлияет на чистую прибыль»[86].
Еще одна проблема адаптации к цифровой эпохе заключалась в том, чтобы просто не отставать, поскольку темпы были молниеносными. «Всегда будет что-то еще, что нужно решить, что еще нужно построить, – говорит Борнштейн. – Всегда будет новый Pinterest, новый Instagram, новое желание клиентов оставаться на связи. И по мере того как подрастает следующее поколение, формируются другие потребности. Мы постоянно анализируем новые технологии и платформы. Штаб-квартира Sephora находится в Сан-Франциско, где мы едим, дышим и живем в цифровом формате. Мы можем протестировать продукт на раннем этапе и помочь повлиять на дизайн. В ту минуту, когда мы перестаем искать следующую точку взаимодействия с потребителем, мы становимся похожими на тех, кто сказал, что «мобильного шопинга не будет никогда»[87].
Чтобы найти следующую точку соприкосновения с клиентом, Sephora потребовался новый взгляд на бизнес-структуру, а именно – нужно было стать лидером в отрасли «Омниканального опыта и инноваций».
Омниканальный[88] лидер
На протяжении следующих нескольких лет Sephora удваивала ставку на инновации и расширение, и к 2016 году, особенно в США, на нее приходилось 45 % всего бизнеса LVMH – для всех групп. Компания продолжала расти онлайн и теперь была доступна в Сингапуре, Скандинавии, Швейцарии, Мексике и на Ближнем Востоке (Объединенные Арабские Эмираты)[89]. Выросло и количество офлайн-магазинов Sephora: в 2017 году они впервые открылись в Германии, в 2018-м – в Индии, и велись разговоры о Новой Зеландии. В отчете за 2017 год LVMH вновь сообщалось о двузначных цифрах роста выручки и об увеличении доли на мировом рынке группы Sephora: «Благодаря своим особенно выдающимся показателям в Соединенных Штатах бренд оказался на высшем уровне селективного бьюти-маркета». В отчете говорилось об открытии новых магазинов Sephora в знаковых местах, в числе которых здание La Canopée в Париже и здание Всемирного торгового центра в Нью-Йорке[90]. На этот раз успех объяснялся «цифровым вовлечением и услугами» с уточнением, что «стратегия бренда была более омниканальной [именно так], чем когда-либо, с усилиями, сфокусированными на разработке мобильных приложений, предложении цифровых функций в магазине и сокращении времени доставки»[91]. Это первый случай, когда в отчетах используется термин «омниканальность» применительно к стратегии Sephora.
Слово «омниканальность» используется для описания кросс-канального контента и физической стратегии, применяемой большинством компаний или организаций для улучшения взаимодействия с клиентами. Считается, что это интерактивная коммуникационная и бизнес-стратегия, которая использует несколько каналов в качестве средства поддержки друг друга для совместной, а не конкурентной деятельности. Другими словами, онлайн-канал Sephora не конкурирует с розничной торговлей в магазинах, а скорее поддерживает потребительский опыт, расширяя возможности покупателей совершать покупки, где и когда им наиболее удобно. Каналы могут включать, но не ограничиваться физическими локациями (отдельный магазин или магазин в магазине), быть в формате онлайн, мобильных приложений и даже социальных сетей.
Sephora уже давно участвует в омниканальной игре. Уже отмечалось, что это был один из первых ретейлеров, запустивших веб-сайт в 1998 году, а позже, когда розничная торговля сильно пострадала после мирового финансового кризиса и большинство обычных магазинов закрылись и перешли исключительно в онлайн-пространство, Sephora продолжала расширяться офлайн. Но в 2015 году игра продвинулась на шаг вперед, когда компания запустила лабораторию инноваций Sephora Innovation Lab в районе Догпэтч в Сан-Франциско. Согласно пресс-релизу, в новом офисном пространстве осуществлялись программы, которые «поощряли бы культуру инноваций и развития наряду с воспитанием следующего поколения лидеров Sephora»[92].
В поисках новейших и лучших технологий
Восхищенный новым предприятием, президент и генеральный директор Кельвин МакДональд заявил: «Инновации всегда были в нашей ДНК. Мы первыми предложили клиентам доступ к красоте премиум-класса из-за прилавков с косметикой в универмагах (тем самым нарушив привычное представление о доступности бьюти-товаров), и мы хотим сохранить этот дух и отважное упорство. Новая лаборатория задействует коллективный творческий потенциал 14 тысяч сотрудников по всей стране, вырастит новое поколение лидеров и улучшит цифровое будущее Sephora»[93].
По словам МакДональда, лаборатория станет местом, где команда «сможет придумывать, тестировать, мечтать, экспериментировать и учиться. По мере появления новых идей команда будет отвечать за поиск, разработку, оценку, тестирование и в конечном итоге запуск новых предложений и технологий для покупок в магазине и онлайн (в дороге)»[94]. Он упомянул, что ранее компания объединилась с Google, Apple и другими игроками, а в дальнейшем планирует «оценить дополнительные стратегические альянсы с помощью программы лаборатории»[95].
Кроме новых технологий и тандемов, Sephora уже создала аналитический центр при Innovation Lab, который «подготовит следующее поколение лидеров, развивающих «следующую большую идею» в ретейле»[96]. По словам МакДональда, команда встречается ежемесячно и решает, «как мы будем делать покупки через пять лет»[97].
Помимо аналитического центра лаборатория будет контролировать то, что называется Idea Central – программу, ориентированную на служащих, в которой собраны идеи всех сотрудников по стране, независимо от их функций в компании[98].
«Мы полностью сосредоточены на том, чтобы сделать шопинг более результативным, осмысленным и увлекательным», – сказала Борнштейн об объявлении Innovation Lab. – Мы проводим много времени, примеряя роль клиентов, поскольку это вдохновляет на то, чтобы придумывать новые технологии и сотрудничать с технологическими компаниями Сан-Франциско с целью разработки инновационных решений для новых возможностей покупок».
В объявлении Innovation Lab говорилось об уже запущенных лабораторией четырех конкретных цифровых технологиях. Первой было использование сигналов, или персонализированной системы оповещения для клиентов, давших согласие на ее установку. Покупатели могли получать уведомления по случаю дня рождения, обновления программы лояльности, проведения тренингов и информацию о доступных услугах, находясь в магазинах. Вторая технология называлась «Карманный контур» (Pocket Contour). Вслед за повальным увлечением контурингом, подпитанным семьей Кардашьян, Sephora стала партнером Map My Beauty, которое, исходя из пресс-релиза, было «первым в своем роде кросс-платформенным персональным приложением для создания виртуального макияжа»[99]. Анализируя фотографию на мобильном телефоне, приложение может помочь пользователю определить форму лица и предоставить индивидуальные пошаговые инструкции по нанесению макияжа с контурингом.
Компания также объявила, что скоро запустит мобильное приложение для iPhone с функцией дополненной реальности Sephora-to-Go. С помощью него покупатели смогут взаимодействовать с кастомизированным контентом, наводя курсор на лица различных основателей бренда, таких как Лаура Мерсье, Джози Маран, Kat Von D и других, кого видно в окошках приложения. Просканировав изображение с помощью телефона, покупатели смогут посмотреть интервью, видеоролики о продуктах, анимированные GIF-файлы, различные плей-листы на YouTube и страницы продуктов на Sephora.com, не выходя из приложения. И наконец, была анонсирована услуга Sephora Flash, предусмотренная для постоянных покупателей. Тем, кто подписался на Sephora Flash, стала доступна возможность бесплатной доставки всей продукции в течение двух дней, а членам Rouge Beauty Insider – просто бесплатная доставка, так же как и у чрезвычайно популярного Amazon Prime, который предлагает бесплатную доставку для своих VIP-клиентов.
«Лаборатория инноваций и преданная делу управленческая группа дают нам невероятную возможность формировать будущее инноваций, – добавила Бриджит Долан, бывшая в то время вице-президентом Innovation Lab Sephora. Ей поручили возглавить лабораторию и команду. – Учитывая, что мы находимся в самом сердце цифровой и технической сферы, мы хорошо видим игроков и тенденции, как онлайн, так и офлайн, которые могут быть преобразованы в ориентированный на Sephora опыт. У нас неослабевающая жажда развития технологий и взаимодействия с новыми технологическими компаниями, что сейчас может показаться неожиданным, но в итоге предопределит будущее ретейла»[100].
Внедрение новых технологий
Еще до того как появилась «Лаборатория инноваций», Sephora тратила значительное количество времени и ресурсов на разработку цифровых технологий. Одной из них стало мобильное приложение Sephora-to-Go. «Мы поняли, что мобильная связь является ключом к унификации программы вознаграждений и поддержке многоканальности, в которой нуждались клиенты», – сказала Долан[101]. В 2012 году оно стало частью Apple Passbook, но с запуском Sephora-to-Go компания смогла воспользоваться облачной платформой от CashStar (мобильным приложением с подарочными картами), чтобы предлагать покупателям подарки.
Вместо пластиковых карт, которые до этого нельзя было использовать в интернете (и которые были проклятием для многих клиентов), теперь Sephora могла предлагать цифровые подарочные карты. Долан отмечала, что мобильный шопинг был «основным способом, с помощью которого клиенты изучали продукцию, составляли списки желаний и совершали покупки».
Вместо пластиковых карт, которые до этого нельзя было использовать в интернете (и которые были проклятием для многих клиентов), теперь Sephora могла предлагать цифровые подарочные карты. Долан отмечала, что мобильный шопинг был «основным способом, с помощью которого клиенты изучали продукцию, составляли списки желаний и совершали покупки»[102]. Благодаря новому техническому предложению покупатели могли отправлять, использовать и хранить цифровые карты и данные пластиковых подарочных карт как в мобильном приложении Sephora-to-Go, так и в предпочитаемом приложении-кошельке вроде Apple Wallet. Помимо возможности отправлять электронные подарки с любого планшета, смартфона или компьютера появилась возможность персонализировать свои электронные подарочные карты, добавив в них выбранные фотографии или видео. Покупатели также могли обновлять и добавлять электронные подарочные карты на косметические услуги, которые дарят каждому получателю 45-минутный мастер-класс по макияжу в магазине[103].
Согласно исследованию, проведенному поставщиком компании Sephora CashStar, с момента внедрения мобильного приложения электронные подарочные карты Sephora «приобрели более высокую начальную стоимость, более высокую скорость использования и при их использовании стоимость товаров в корзине была выше. Но наиболее значительным результатом стал рост доходов от электронных подарочных карт Sephora – он был в восемь раз быстрее, чем в предыдущем году. Количество транзакций по электронным подаркам также выросло на 90 % всего через год после запуска программы»[104]. Долан сочла это большим успехом, добавив: «51 % наших электронных подарочных карт используется за один месяц по сравнению с 33 % наших пластиковых подарочных карт… Мы ожидаем, что электронная подарочная система станет ключевым направлением для ретейлеров, работающих над многоканальным ростом, и мы надеемся оставаться на передовой этого движения»[105]. Сейчас Sephora-to-Go называется приложением Sephora (Sephora app), где есть возможность делать покупки, наносить виртуальный макияж, просматривать эксклюзивные товары, посещать Rewards Bazaar и даже активировать «режим магазина».
Развивая приложение и омниканальный опыт
Сегодня у большинства компаний, с которыми мы взаимодействуем, есть омниканалы (множественные каналы) и приложения. Опять же, мы считаем само собой разумеющимся, что можем делать все: от банковских операций до покупок продуктов лично, онлайн и с помощью приложений. Мы можем жаловаться или восторгаться, общаясь с организациями через социальные сети. Но Sephora действительно была лидером не только в индустрии красоты и косметики, но и в целом в ретейле.
«Наша философия – делать то, что правильно для потребителя, то есть предлагать удобные и персонализированные услуги с помощью разных каналов».
В октябре 2017 года для глянцевой статьи под названием «Sephora Head of Omnichannel Retail Mary Beth Laughton: “We need to over-deliver”» («Глава омниканального направления розничной торговли Sephora Мэри Бет Лотон: Нам нужно делать больше») Прия Рао взяла интервью у главы нового подразделения Sephora Omnichannel Retail. В беседе Лотон рассказала о своей новой должности и заявила, что ее цель – полностью объединить возможности электронной торговли и магазинов Sephora, чтобы предложить клиентам «полноценный» омниканальный (или многоканальный) опыт.
Он представлял собой выпущенное в январе 2018 года приложение Sephora Store Companion, функционал которого соответствовал его названию: приложение сопровождало покупателя во время шопинга в магазине с того момента, как человек в него входил. «Под рукой была информация о прошлых покупках и персонализированные рекомендации по продуктам», – отмечала Рао[106]. Также она рассказывала, как Sephora совместно с Google объединила Google Assistant и контент Sephora на YouTube на устройстве голосового помощника Google Home Hub. «Я проработала на этой должности чуть больше года, и объединение магазинов и цифрового департамента с потребителем во главе стало нашим самым большим достижением, – говорит Лотон. – Наша философия – делать то, что правильно для потребителя, то есть предлагать удобные и персонализированные услуги с помощью разных каналов»[107].
Описывая, как объединение цифрового опыта и опыта торговли офлайн помогло обеим сторонам бизнеса, Лотон подчеркивает: «В сегодняшней ретейл-среде «всесторонний подход», или подход ко всему с точки зрения омниканальности, действительно важен, потому что у нашего покупателя большие ожидания. Мы не можем просто доставить продукт, мы должны сделать больше – осуществить сверхпоставку, – и сделать это действительно хорошо. Мы хотим обслуживать клиента наилучшим образом, независимо от того, где он совершает покупки»[108].
Лотон добавила, что компания Sephora понимает, что «мобильные устройства сейчас в центре жизни каждого человека» и являются основной движущей силой поведения потребителей. Благодаря полученным данным Sephora знает не только где совершают покупки ее клиенты, но и что они покупают и как.
Лотон добавила, что компания Sephora понимает, что «мобильные устройства сейчас в центре жизни каждого человека» и являются основной движущей силой поведения потребителей. Благодаря полученным данным, Sephora знает не только где совершают покупки ее клиенты, но и что они покупают и как. «Люди начинают с поиска товара в нашем приложении, находясь дома или в автобусе по пути на работу, – объясняла она. – Затем они идут в обычный магазин. Однако мы знаем, что покупки совершаются онлайн и офлайн: некоторые приобретают товары только в офлайн-магазинах, в то время как другие воспринимают бутик как способ познакомиться с нашим брендом, а затем покупают в интернете»[109].
Стремясь объединить физический и онлайн-опыт клиентов, Sephora запустила проект Happening at Sephora («Происходящее в Sephora»). Несмотря на то что это цифровой центр, он связан с ретейл-средой, поскольку, по словам Лотон, «демонстрирует все, что происходит в офлайн-магазинах, например, мероприятия, мастер-классы, услуги и запуски бренда… Есть множество цифровых инструментов, которые напоминают о полученных впечатлениях».
Объединяя цифровое с реальным
Сфера, в которой Sephora удалось преуспеть в качестве лидера в области омниканальности – делать цифровое реальным. В дополнение к приложению Sephora и цифровому центру Happening at Sephora, а также к другим функциям моделирования Sephora запустила Sephora Virtual Artist – приложение дополненной реальности, доступное в некоторых магазинах. Клиенты могли воспользоваться функцией snap and try («щелкни и попробуй»), которая подразумевала, что они могут выбрать фото практически любого человека, загрузить изображение и наложить его на собственное лицо. Также покупатели могли «нанести» некоторые продукты линии Sephora Collection.
Какой бы замечательной для компании ни была новая технология, она привела к совершенно новому уровню непредвиденных осложнений. В 2018 году женщина из Иллинойса подала в суд на Sephora and Modiface Inc. (компанию-разработчика программного обеспечения, которая создает платформу дополненной реальности, позволяющую «примерить» бьюти-образы онлайн) за то, что якобы приложение стало «вмешательством в частную жизнь» и «делает больше, чем просто фотографии». Согласно журналу
Истица утверждала, что, когда запустила приложение, от нее «потребовали» персональные данные, и эта информация была «распространена в попытке продать ей продукцию Sephora»[111].
Согласно документам, Салкаускейте возложила вину на Sephora USA Inc. и Modiface Inc. за то, что они не проинформировали потребителей в письменной форме о том, что их «биометрические данные собирались, а также об условиях, в соответствии с которыми будут фиксироваться, собираться, храниться и использоваться»[112]. Исходя из протокола, истица требовала судебного разбирательства с участием присяжных и добивалась «судебного запрета, справедливой судебной защиты, установленной законом компенсации денежных убытков и возмещения морального ущерба; присуждения процентов за периоды до и после вынесения решения о компенсации»[113]. На момент написания этой книги дело все еще продолжалось и вызывало вопросы: осведомлены ли потребители о том, как собираются их данные? И понимают ли они, что, когда используют подобные устройства (или взаимодействуют с компанией через любой из ее каналов в любое время), данные о них собираются и используются в маркетинговых процессах?
Закон о конфиденциальности биометрической информации (BIPA), принятый в 2008 году в Иллинойсе, является единственным законом, который позволяет частным лицам подавать иск о возмещении ущерба, причиненного его нарушением. BIPA требует, чтобы все компании, ведущие бизнес в Иллинойсе, соблюдали несколько требований, среди которых получение согласия от частных лиц, в случае если компания намеревается собирать или раскрывать информацию об идентификационных данных, своевременно уничтожать биометрические идентификаторы и надежно хранить их[114].
Sephora не давала комментариев
Несмотря на судебный процесс, Sephora, кажется, не боится переносить данные и цифровой опыт в физическую среду. Еще один ее метод – всецело интегрировать физический опыт в цифровую среду. Все консультанты (сотрудники Sephora) полностью обучены, и у всех есть мобильные устройства, которые позволяют им общаться с клиентами. Если человек делает макияж в магазине, консультант может записать информацию обо всех использованных продуктах и отправить электронное письмо со списком клиенту после оказания услуги, поэтому, если он захочет, то сможет связаться с консультантом, когда вернется домой, или даже купить больше продуктов. «Речь идет о создании индивидуального подхода ко всем нашим каналам», – отмечала Лотон[115].
Персонализация и индивидуальный опыт совершения покупок
Sephora – не единственная компания, которая признает, что персонализация становится все более важной тенденцией. Фактически это
Лотон считает: «Будущее – это личное взаимодействие, которое превращается в такое же личное онлайн-взаимодействие, и наоборот».
«Будущее – это личное взаимодействие, которое превращается в такое же личное онлайн-взаимодействие, и наоборот».
Sephora удовлетворила эту потребность несколькими способами. Во-первых, как и большинство компаний, она использует данные из системы управления взаимоотношениями с клиентами (Client Relationship Management), которая отслеживает все точки взаимодействия. Система фиксирует все, начиная с того, как люди перешли на сайт (через рекламу в Instagram, инфлюенсера, поиск в Google, статью, рекламу, рассылку по электронной почте) и заканчивая тем, какие страницы они просматривают и сколько времени там находятся, какие товары ищут и даже какие продукты в конечном итоге кладут в корзину. Кроме того, Sephora может собирать данные без помощи системы CRM. В распоряжении компании есть и другие цифровые инструменты – в частности, портативное устройство Color IQ, доступное в магазинах. Консультанты могут поднести его к лицу клиента и точно определить оттенок его кожи. После сбора данных и добавления в профиль покупателя Sephora может отправлять электронные письма, мобильные push-уведомления или даже предлагать бесплатные товары с наиболее подходящими оттенку кожи продуктами[116].
Привлечение клиентов через дистрибутивную коммерцию
Еще один способ, с помощью которого Sephora пыталась привлекать клиентов и персонализировать данные, – то, что Лотон называет «дистрибутивной коммерцией» (distributive commerce) или «идеей того, что потребители все больше хотят взаимодействовать с брендами и розничными сетями точно так же, как со своими друзьями»[117]. Что подразумевает «текстовую, социальную, голосовую помощь и помощь в чате – то есть через каналы, в которых клиенты проводят время, особенно молодое поколение»[118]. Лотон осознавала, что для Sephora важно быть лидером. Один из способов добиться этого – повсеместное присутствие в социальных сетях, в основном за счет сотрудничества с инфлюенсерами, бьюти-влогерами на YouTube и блогерами, которые продвигают продукцию Sephora. Но одним из ключевых методов является то, что Sephora также сформировала собственное сообщество на веб-сайте, где покупатели могут создавать профиль, присоединяться к группам и следить за различными темами, а также общаться с другими участниками, присоединяться к беседам, задавать вопросы, напрямую связываться с брендами и быть в курсе последних бьюти-новостей и вопросов здоровья. На сайте также есть фотогалерея, которую участники могут просматривать и где могут публиковать и черпать вдохновение на основе образов, созданных другими. Члены сообщества также имеют доступ к эксклюзивным мероприятиям и «очным встречам».
Согласно веб-странице Beauty Insider Community, сообщество – это «Реальные люди. Реальное время. Реальный разговор». Также на ней размещен призыв: «Вдохновляйтесь красотой, задавайте вопросы и получайте рекомендации от таких же участников, как вы. Вы готовы?» Всего существует более 42 групп различной тематики – от Skincare Aware до Everything Eyes, Best Hair Ever и Lip Lovers. Есть и популярная группа Trending Now, в которой рассказывается о последних обновлениях и релизах бьюти-сферы. Другие группы ориентированы на тех, кто имеет дело с конкретными проблемами в уходе за кожей: Acne-Prone Skin, Combination Skins, Oily Skins, Dry Skins и Age Defiers. Также есть группы, ориентированные на образ жизни: Makeup Minimalists для тех, кто не любит усложнять свой распорядок дня, Savvy Shoppers для тех, кто ищет выгодные предложения, и даже группа только для мам Moms Only.
Есть и группы инклюзивной тематики – Deeper Shades для «благословенных меланином и одержимых красотой» или Trans is Beautiful для «гомосексуальных женщин, трансгендерных мужчин, небинарных людей. Красота, какой ее видите вы». Есть даже группа Men Who Makeup с следующим описанием: «Вашим любимым набором инструментов может стать тот, в котором есть кисть кабуки».
Группа обслуживания клиентов Sephora оказывает поддержку в режиме реального времени с понедельника по пятницу с 6:00 до 22:00 часов (по тихоокеанскому времени) и с 8:00 до 21:00 часов в субботу и воскресенье. Однако для Sephora это больше похоже на проклятие, чем на благословение. При беглом взгляде на темы на странице компании можно увидеть, что на форуме недовольные покупатели жалуются без намека на оговорки. На странице по теме «$100 Rouge Award is Trash» несколько клиентов выразили разочарование по поводу получения вознаграждения (очевидно, это большая проблема). «Разочарование на 10 баллов. Четвертый вторник подряд во время обеденного перерыва я захожу на Reward Bazaar, чтобы обналичить свои баллы и получить Rouge Rewards в размере 100 долларов, и снова неудачно…» Пользователь с никнеймом Domos написал длинный пост о множественных неудачных попытках получить баллы. Другие делились аналогичными жалобами и сочувствовали Domos. Как и в других социальных сетях, участники группы могут отвечать, просматривать и ставить лайки.
Есть и группы инклюзивной тематики – Deeper Shades для «благословенных меланином и одержимых красотой» или Trans is Beautiful для «гомосексуальных женщин, трансгендерных мужчин, небинарных людей. Красота, какой ее видите вы». Есть даже группа Men Who Makeup с следующим описанием: «Вашим любимым набором инструментов может стать тот, в котором есть кисть кабуки».
Со своей стороны служба поддержки клиентов Sephora реагирует на проблемы и пытается их решить. Должно быть, неприятно видеть (как в пословице) «грязное белье», развешенное на глазах у соседей, но преимущество в том, что Sephora узнает о проблемах клиентов и может реагировать на них в режиме реального времени. Еще один плюс заключается в том, что это не публичный форум, как, например, группа в Facebook или аккаунт в Instagram (хотя покупатели, безусловно, имеют право свободно высказывать свое мнение и на этих каналах), поскольку только участники Beauty Insider Community могут подписываться на группы. Большинство пользователей позитивны, дружелюбны и готовы помочь. Члены сообщества дают другим советы относительно тех или иных покупок и о том, что им подходит, часто побуждая покупать любимые продукты. В этом, конечно, вся суть подобной идеи.
Распространяя посыл бренда благодаря инфлюенсерам, подкастам и YouTube
Если вы один из тех единорогов, которые никогда не были в социальных сетях и не слышали об инфлюенсерах, – они не являются сотрудниками Sephora. В некоторых случаях бренд им даже не платит (хотя есть и те, кому платят и спонсируемые инфлюенсеры). Однако большинство из них – те, кого Sephora называет «микроинфлюенсерами», это обычные люди, которые пробуют продукт, делятся впечатлениями в социальных сетях (Facebook, Twitter, Instagram и Pinterest), ставят соответствующие хэштеги и/или упоминают продукт с тегом #sephora. Инфлюенсеры, которым платят, проходят длительный процесс подачи заявок и официально работают под тегом #SephoraSquad.
В феврале 2019 года к многочисленной «команде» инфлюенсеров присоединились новые участники, которые были среди 15 000 претендентов. По словам Элизабет Сегран, освещавшей заявление Sephora для
Текущий директор по маркетингу компании Дебора Йе отмечала, что «инфлюенсерам будет поручено рассказать о конкретных продуктах или рекламных кампаниях. Все это позволит Sephora влиться в небольшие сообщества и участвовать в обсуждениях, происходящих в сети»[119]. Она добавила: «Мы хотим узнать мнение людей, проживающих на отдаленных территориях. Чем инклюзивнее мы будем, тем больше эмоций и сможем репрезентировать»[120].
Сотрудничество с инфлюенсерами из самых разных слоев общества и мест, ведущих разный образ жизни, а также с микроинфлюенсерами Sephora совмещает с мультимедийным подходом и даже участвует в набирающем популярность формате подкастов. В 2018 году компания рекламировала новую помаду из коллекции Sephora Collection в партнерстве с Girlboss Media, записав воодушевляющий подкаст под названием
Сотрудничество с инфлюенсерами из самых разных слоев общества и мест, ведущих разный образ жизни, а также с микроинфлюенсерами Sephora совмещает с мультимедийным подходом и даже участвует в набирающем популярность формате подкастов.
Sephora на YouTube
Канал Sephora на YouTube насчитывает 1,25 миллиона подписчиков и представляет собой кладезь уроков, практических занятий и советов от экспертов, участников SephoraSquad, знаменитостей, визажистов и парикмахеров. Темы варьируются: от способов скрыть круги под глазами до возможностей усовершенствовать технику макияжа «кошачий глаз». Хотя очевидная причина присутствия на YouTube – возможность продавать и сбывать продукты, Sephora параллельно обучает и информирует потребителей и дает им возможность играть. Еще платформа дает возможность формировать новые партнерские отношения. У некоторых бьюти-инфлюенсеров может быть до 32 миллионов подписчиков. Сотрудничество с уважаемым визажистом или начинающим бьюти-магнатом с большим количеством поклонников выгодно с предпринимательской точки зрения. Например, визажист Худа Каттан начинала с публикаций постов о своей бьюти- и мейкап-рутине, предпочитаемых средствах в качестве основы под макияж и о том, как сделать идеальное селфи. Сегодня продукция ее бренда Huda Beauty представлена в магазинах Sephora по всему миру.
Sephora и Google
Помимо оптимизации социальных сетей, сотрудничества с инфлюенсерами и записи подкастов Sephora нашла еще одну возможность привлечь клиентов – с помощью голосовых технологий, таких как Google Home Hub. В 2018 году бренд объявил о партнерстве с Google с целью «предложить потребителям определенный набор бьюти-команд и интеграцию с YouTube»[122]. Владельцы Google Home Hub теперь могли запросить воспроизвести любой из видеоуроков по макияжу от Sephora с помощью Google Home, не выходя из собственного мейкап-приложения. Некоторые примеры возможных команд:
В рамках партнерства Sephora продает Google Home Hub в своем интернет-магазине и еще в нескольких местах. До Google Home Hub Sephora уже пробовала себя в сфере голосовых технологий, за год до этого запустив один из первых Actions для Google Assistant, который позволил пользователям бронировать косметические услуги, играть в викторины и слушать бьюти-подкасты. С помощью Google Home Hub клиенты могут совершать покупки в Sephora и даже использовать функцию Sephora Skincare Advisor, «чтобы найти ближайшие магазины, получить советы по уходу за кожей и определить свой тип кожи»[124]. Руководитель цифровой трансформации Sephora в Европе и на Ближнем Востоке Энн-Вероник Байлак сказала: «Использование голосовых помощников, а с недавних пор и портативных колонок, активируемых голосом, оказалось чем-то большим, чем просто прихоть. Это готовит почву для небольшой цифровой революции, инициатором которой хочет стать Sephora. Благодаря новым функциям и сотрудничеству с Google мы планируем проверить потенциал и реакцию клиентов на ретейл с голосовой поддержкой»[125].
Поделиться книгой: