Кристаллизация общественного мнения

У человека имеются еще такие врожденные качества, как внушаемость, склонность к имитации, зависимость от привычек и тяга к игре. Внушаемость и склонность к имитации слабее, чем уже подробно проанализированный нами стадный инстинкт.

Специалист по связям с общественностью может постоянно извлекать пользу из применения в своей работе зависимости людей от привычек. Механизм, порождаемый привычкой и позволяющий данному специалисту задействовать привычку в достижении своих целей, – это стереотип, о котором мы уже упоминали.

Умственные привычки порождают стереотипы точно так же, как физические привычки формируют определенные рефлекторные действия. Такие стереотипы или рефлекторные образы очень помогают специалисту по связям с общественностью в его деятельности.

Подобные быстрые способы доступа к реакциям позволяют обычному человеку получить более разнообразные впечатления, которые в противном случае были бы ему недоступны. При этом подобные стереотипы или клише совершенно не обязательно рисуют правдивую картину происходящего. Они обусловлены внешними стимулами, воздействующими на человека, а также содержанием его мыслей.

У большинства из нас, например, имеется стереотипное представление о том, каким должен быть генерал: это суровый, прямолинейный человек в военной форме с золотыми галунами, сидящий на коне. А вот стереотипное представление о фермере: это неуклюжий человек в рабочем комбинезоне, у него во рту соломинка, а на голове – соломенная шляпа. В делах своей фермы он разбирается хорошо, а в культуре – весьма плохо. «Городских» он презирает. Вот что сразу приходит в голову, когда слышишь слово «фермер».

Специалист по связям с общественностью иногда эксплуатирует расхожие стереотипы, иногда борется с ними, а иногда создает новые. Используя уже имеющиеся, он часто дает понять публике, что опирается на известный всем стереотип; затем обогащает его новыми идеями, укрепляя таким образом собственное творение и придавая ему бо́льшую смысловую нагрузку. Например, специалист по связям с общественностью действовал весьма логично, рекомендовав представителям Австрии, которую традиционно считают воинственной страной, создать о своей родине другие стереотипы: пусть лучше эту страну ассоциируют с вальсом «На прекрасном голубом Дунае»[106] и с самой рекой Дунай. Тогда призыв о помощи будет исходить от страны всеми любимого вальса, в которой протекает голубой Дунай, – страны веселой и прекрасной. Так можно заронить новую мысль в умы тех, у кого уже сложились определенные стереотипы об этом государстве.

Примером преодоления стереотипа может служить противодействие Американскому плану оценки, развернутое под руководством специалиста по связям с общественностью. Авторы этого плана урезали его название до двух слов – «Американская оценка», эксплуатируя стереотип, связанный с понятием «американский». Противники этого плана заключали слово «американский» в кавычки везде, где упоминали о нем, в знак того, что подвергают сомнению правомерность использования данного стереотипа. Таким образом апелляции к патриотизму были совершенно явно изъяты из экономических и политических разногласий.

Специалист по связям с общественностью также создает новые стереотипы. Теодор Рузвельт[107], сам себе лучший советник, был мастером по этой части: «честная сделка», открытка «Очень рад», осуждение «неженок» во всех сферах жизни, «большая дубинка»[108] – всё это его новые стереотипы, получившие широкое распространение.

Иногда стереотипы становятся избитыми, и сила их воздействия на публику ослабевает. Теперь уже никто не употребляет выражение «стопроцентный американец».

Визуальные образы часто весьма эффективно используются специалистом по связям с общественностью в качестве стереотипов, помогая создать желаемое впечатление. Национальный флаг на трибуне оратора – один из самых распространенных приемов. Ученый обязательно изображается вместе со своими инструментами. Химик не будет химиком в глазах публики, если рядом с ним зритель не увидит пробирок и реторт. У врача непременно должен быть чемоданчик с инструментами, а раньше требовалась еще и вандейковская бородка[109]. На фотографиях с интерьерами фабрик по производству пищевых продуктов белый цвет символизирует безукоризненную чистоту. В сущности, все логотипы и фирменные эмблемы представляют собой стереотипы.

Правда, в использовании стереотипов есть одна опасность, которая подстерегает специалиста по связям с общественностью. Дело в том, что, подменяя действия расхожими выражениями, демагоги в разных сферах социальных взаимоотношений могут использовать доверие публики в своих корыстных целях.

Врожденную тягу к игре можно использовать в работе специалиста по связям с общественностью всякий раз, когда это уместно. Если благотворительная организация получает рекомендацию провести уличную ярмарку для сбора пожертвований, ее руководство на практике знакомится с подобной человеческой склонностью. Когда городские власти устраивают фейерверк для жителей, когда городская газета регулярно устраивает конкурсы по настольным играм или чемпионат по бросанию подковы в цель[110], потребность общества в игре получает удовлетворение, а любители подобных развлечений находят себе новых друзей.

Глава 3

Обзор методов воздействия на убеждения группы людей

Можно написать множество книг о методах работы специалиста по связям с общественностью, но так и не ответить до конца на этот вопрос. Можно бесконечно приводить всё новые подробные описания этих методов. Страница за страницей можно перечислять примеры того, на какие стимулы откликаются мужчины и женщины, при каких обстоятельствах они отнесутся к этому благосклонно, а при каких – неодобрительно, в своих рассуждениях о практическом применении каждого из этих стимулов при создании особых условий. Однако пользы от столь подробного описания будет не больше, чем от лаконичного изложения основных принципов этих методов, так как обстоятельства всякий раз бывают разными.

В целом все это сводится к тем фундаментальным принципам, которые мы уже рассматривали и которые специалист по связям с общественностью применяет точно так же, как это делают политики, журналисты, проповедники, лекторы и прочие деятели, стремящиеся оказать воздействие на суждения или поведение людей.

С каких позиций специалист по связям с общественностью должен подходить к каждому конкретному случаю? Прежде всего, ему нужно проанализировать ту проблему, с которой к нему обращается клиент, и его цель. Затем он должен продумать целевую аудиторию, внимание которой надо будет привлечь. Требуется разработать для клиента план действий, а также выбрать методы и каналы распространения информации, с помощью которых тот обратится к аудитории. Завершающий этап – предварительная оценка взаимодействия потенциальной публики и его клиента. Как воспримет общественность его обращение к ней? Под общественностью мы понимаем здесь ту социальную группу или группы, чье внимание необходимо привлечь.

Допустим, перед специалистом по связям с общественностью стоит весьма специфическая задача: каким-либо образом изменить или повлиять на мнение общественности по поводу нового закона о тарифах. Любой закон о тарифах – это, в первую очередь, результат приложения постулатов теоретической экономики к конкретной ситуации в промышленности. Специалисту по связям с общественностью при анализе данной проблемы необходимо вообразить себя в различных ролях – представителей весьма многочисленной и разнородной аудитории, к которой он собирается обращаться. Он должен увидеть себя на месте производственника, розничного торговца, импортера, работодателя, рабочего, финансиста, политика.

Представив себя участником каждой подобной группы, он должен пойти дальше и примерить на себя роли членов более мелких внутригрупповых сообществ. В одно и то же время ему следует видеть себя в качестве члена группы производителей, добывающих сырье для своей индустрии на территории США, и такой же группы, которая получает сырье из-за рубежа и интересы которой могут оказаться значительно ущемлены из-за того, что будет принят предлагаемый закон о тарифах. Он может представить себя на месте не только работника фермы, но и механика, занятого в крупном промышленном центре. Или, скажем, вообразить себя владельцем универмага – и покупателем. Он должен уметь строить обобщения, насколько это возможно, глядя на проблему с разных точек зрения, чтобы в результате выработать наиболее действенные подходы к максимально возможному количеству общественных групп[111].

Представим себе, что требуется изменить мнение общественности о каком-то отеле в лучшую сторону. В таком случае специалисту нужно создать в сознании публики тесную связь между образом отеля и совокупностью идей, выражающих вполне конкретные понятия, которые данный отель желал бы символизировать для своих посетителей.

Что может здесь сделать специалист по связям с общественностью? Например, рекомендовать этому отелю отпраздновать его тридцатую годовщину со дня основания (благо она действительно весьма скоро наступит), а для этого – создать оргкомитет, в который войдут самые уважаемые жители города. Вдобавок представители этого комитета должны воплощать все стереотипы, которые помогут добиться желаемой реакции общественности. В состав комитета должны входить и самый влиятельный банкир, и знаменитый юрист, и женщина-активистка, и уважаемый проповедник, и представители других сфер деятельности, чтобы в нем, как в зеркале, отразилось практически все городское общество. Эти стереотипы возымеют должный эффект на сознание людей, и расплывчатое первоначальное впечатление от происходящего будет усилено и конкретизировано. Публика станет считать данный отель выдающимся – благодаря стереотипам, связанным в ее сознании с членами оргкомитета. Таким образом, в общественном мнении будет сформирован требуемый образ отеля, прочно скрепленный в мыслях представителя каждой социальной группы с соответствующими стереотипами.

Вот еще один пример. Компания по упаковке продуктов питания хотела бы, чтобы название одного из них означало для потребителей практически то же самое, что и слово «бекон». Специалист по связям с общественностью, к которому обратились за консультацией, посоветовал объявить конкурс под названием «Приготовь свой “Бич-Нат”»[112], к участию в котором приглашались продавцы мясной продукции, а победителем становился тот, чьи продажи этого продукта были самыми высокими в стране по итогам августа. В этом случае также пришлось учитывать определенные стереотипы, чтобы потенциальным участникам конкурса было легче отождествить себя с предстоящими событиями. В жюри вошли самые уважаемые менеджеры страны, и успех мероприятия был гарантирован. Тысячи продавцов вступили в состязание за приз. Использованный стереотип обеспечил большое общественное значение конкурса.

Специалист по связям с общественностью может активизировать подобное отождествление, умело применяя человеческие стремления и инстинкты, о которых шла речь в предыдущей главе, и качества конкретной общественной группы. Эти базовые принципы будут постоянно помогать ему, повышая эффективность его работы.

От него зависит, как сделать так, чтобы из всего потока информации люди обратили внимание именно на то, о чем он им сообщает. Он должен суметь преодолеть склонность аудитории «пробежаться по верхам и расслабиться». Его задача – повлиять на общественное сознание точно так же, как влияет газета на своих читателей с помощью заголовков статей.

Исследования абстрактных вопросов и учет большого количества неоспоримых фактов представляют собой теоретические основы его аналитической деятельности, но обывателям результаты такой работы необходимо подавать в упрощенном и весьма наглядном виде. Общей массе людей нет дела до интеллектуальных тонкостей и оттенков чувств.

Любая новая идея является правильно сформулированной и поданной только тогда, когда призыв к человеческим инстинктам звучит в полную силу и публика обращает внимание на предлагаемую данным специалистом информацию, несмотря на старания его конкурентов.

Поэтому специалист по связям с общественностью – это творец новостей, вне зависимости от того, какое средство воздействия он выбирает, для того чтобы донести их до аудитории. Его обязанность состоит в том, чтобы создавать новости, независимо от того, какие идеи он собирается распространять и какова его целевая общественная группа. Именно с помощью новостей он способен «отпустить в мир» любые суждения и добиться нужной реакции, пробуждая те инстинкты, к которым обращается. Что представляют собой новости, мы узнаем позднее, когда будем рассматривать «взаимоотношения с прессой». Здесь же я опираюсь на общепринятое представление о том, что такое новости.

Для оживления человеческих инстинктов и базовых эмоций, о которых мы рассуждали в предыдущих главах, специалисту по связям с общественностью необходимо, чтобы идеи, которыми он оперирует, обросли новостями. Природа новостей такова, что они сами по себе способны притянуть к себе внимание, соревнуясь с другими новостями на информационном рынке. Специалисту по связям с общественностью нужно найти в теме, с которой он работает, нечто такое, что позволило бы превратить ее в потрясающую сенсацию, и в таком виде представить ее публике. Ему следует выделить отдельные идеи и развить их в события, чтобы они стали проще для понимания: так они, став новостями, быстрее привлекут внимание аудитории.

Газетные заголовки и карикатуры имеют такое же значение для газеты, которое проведенный специалистом по связям с общественностью анализ проблемы имеет для самой этой проблемы. Заголовок – это лаконичное и выразительное изложение сложной темы или проблемы. Карикатура – наглядное изображение абстрактной идеи. Специалист по связям с общественностью применяет подобный принцип: сначала анализирует что-либо, затем выделяет самое главное и интересное – и затем отбирает то, что людям будет легче всего усвоить в расчете на привлечение их внимания.

«Чувства людей столь расплывчаты и непостоянны, – считает Липпман. – Лучше всего они запоминаются, цепляясь за нечто материальное и осязаемое. Поэтому те человеческие качества, которые мы связываем с впечатлениями, необходимо визуализировать в конкретных метафорах, эксплуатирующих явления физического мира. Население Англии, история Англии – это и есть сама Англия, и вот Англия превращается в Джона Булля[113], жизнерадостного и толстого, недалекого, но умеющего хорошо позаботиться о себе. Миграция людей кому-то представляется в образе текущей реки, а кому-то – в виде потопа, сметающего все на своем пути. Мужество, присущее людям, можно изобразить в виде скалы, их цель – в виде дороги, их сомнения – как развилки на дороге, их трудности – как ухабы и валуны на этой дороге, а прогресс – как плодородную долину. Если они готовят к атаке свои боевые корабли – можно сказать, что они обнажили свои мечи. Если их армия отступает – значит, они повержены и упали на землю. Если их угнетают – значит, их схватили за шиворот или втоптали в грязь».

Вероятно, основная роль специалиста в области связей с общественностью по отношению к своему заказчику и обществу заключается в том, чтобы суметь понять и растолковать людям то, что им непонятно. Правильно будет сказать, что сначала специалист по связям с общественностью анализирует проблему своего клиента, а потом настроения в обществе; он использует средства взаимодействия между этими двумя сторонами, но прежде всего он должен, полагаясь на собственный жизненный опыт и знания, привести эти стороны к общему знаменателю. Специалист по связям с общественностью ценен именно тем, что способен кристаллизировать невнятные настроения общественного сознания до того, как люди смогут выразить это сами.

Он способен создавать новые символы, который вызывают у людей самый живой отклик; он знает, как понимать и анализировать возможную реакцию общественности; он может отыскать такие индивидуальные и общие стереотипы, которые люди с готовностью поддержат; он умеет говорить на языке своей целевой аудитории и получать в ответ ее одобрение.

Обращение к общечеловеческим инстинктам и стремлениям – вот основа его работы, которая помогает ему добиться результатов.

Часть IV

Этика взаимоотношений

Глава 1

Пресса и другие средства массовой информации в работе специалиста по связям с общественностью

Когда эта книга готовилась к печати, редакторы обратились к нескольким сотням уважаемых людей с просьбой выразить свое отношение к проблеме, о которой в ней идет речь, а также оценить степень заинтересованности общества в работе специалиста по связям с общественностью. Редакторы и издатели газет, управляющие крупных производств и представители государственных организаций, основатели благотворительных организаций, президенты университетов, руководители школ журналистики и другие авторитетные люди высказали свое мнение. Их ответы были чрезвычайно интересны, поскольку они практически единодушно выразили уверенность в том, что роль специалиста по связям с общественностью постоянно возрастает во всех важных сферах жизни Америки. Их ответы убеждают в следующем: общество осознает увеличивающуюся необходимость в профессиональном решении подобных проблем с помощью особых специалистов по связям с общественностью.

Особенно примечательны в этом смысле комментарии издателей газет и редакторов, полученные издателем этой книги в ответ на приведенный выше запрос, поскольку никто другой не может лучше рассказать о том, как воспринимается в обществе специалист по связям с общественностью, чем те, кто (согласно распространенной точке зрения) привык недооценивать важность его работы и в социальной, и в экономической сферах жизни.

Каковы взаимоотношения специалиста по связям с общественностью с различными средствами массовой информации, с помощью которых он может донести до сведения широкой аудитории свои идеи? Прежде всего, конечно, нужно упомянуть здесь прессу. Затем – кино, публичные выступления, рекламу, рассылки по почте, сценическое действо – театральные и музыкальные постановки; далее – проповеди в церквях, дискуссии в учебных классах и палатах законотворцев: ко всем этим средствам специалист по связям с общественностью имеет самое непосредственное отношение.

Современные журналисты хотя и относятся к работе так называемых информационных представителей с изрядной долей скепсиса, признают тем не менее, что такие специалисты могут быть им полезны.

Газеты воспринимают специалиста по связям с общественностью в качестве источника новостей.

Будучи основными распространителями новостей, газеты играют важную роль в жизни Америки. Так было не всегда, потому что лишь в недавнее время новости стали привлекать к себе такой интерес. Нынешнее слово «газета» вряд ли годится для обозначения того, что представляла собой раньше американская пресса. Так называемые газеты являлись, в сущности, способами выражения точки зрения своих редакторов. В газетах практически (или совсем) отсутствовали новости в их современном понимании – по большей части оттого, что из-за проблем со связью и транспортной доступностью было сложно узнавать о каких-либо интересных местных событиях. В прежние времена люди имели обыкновение относиться к прессе как к рупору мнения уважаемого ими редактора по поводу актуальных для них событий, и никто не ожидал от газеты простого перечисления фактов.

А вот в наши дни редакторское мнение отступает на второй план по сравнению с основной ролью, которую выполняют газеты; и тысячи людей читают газеты, редакторскую политику которых они совершенно не поддерживают. Подобной ситуации просто не могло быть во времена Хораса Грили[114].

Сегодня главной потребностью, которую удовлетворяет американская пресса, является потребность в новостях. По утверждению Гивена, «газета может быть успешной, даже не печатая редакторских колонок, достойных внимания, и не преследуя иной цели, кроме зарабатывания денег, – но она, скорее всего, долго не продержится без новостей, которые подаются в приятной и развлекательной форме»[115].

Опытный журналист Уилл Ирвин приходит к заключению, что «новости – это самое главное, это плоть и кровь американской газеты; они удовлетворяют как интеллектуальные потребности, так и коммерческий интерес в современном мире. С точки зрения психологических потребностей обычного человека, они удовлетворяют голод ума, подобно тому как удовлетворяется голод телесный. Когда после долгого плавания экипаж морского судна встречается с летчиками, первое, что они просят им принести, – это свежие газеты, точно так же как раньше просили свежих фруктов и овощей. Как только мы, современные просвещенные американцы, разбиваем новый лагерь по освоению природных ископаемых, там сразу же, вместе с миссионерами, верхом на ослике появляется какой-нибудь издатель – воплощение цивилизации. Яркий пример такой ситуации – трагические события в Сан-Франциско. Утром 20 апреля 1906 года в Сан-Франциско произошло землетрясение, и люди, покинув разрушенные дома, умирая от голода и жажды, страдая оттого, что не могут узнать последние новости и слухи, искали себе убежище в парках и на площадях. Издатели трех утренних газет, преданные своему делу, как по команде перебросили своих сотрудников в пригород Окленда и там, в типографии Trubune, взялись за создание совместного выпуска трех газет: Call – Chronicle – Examiner. Когда наутро вышел первый номер газеты, издатель и журналист загрузили весь тираж в грузовик и отправились на руины погруженного в хаос города – и там стали бесплатно раздавать газеты людям. Их окружила огромная толпа, им пришлось мчаться на огромной скорости, раскидывая газеты везде, чтобы как можно скорее сделать свою работу. Ни грузовик с хлебом, ни одеяла не вызвали такого ажиотажа, как возможность получить последние новости.

Мы нуждаемся в этом, мы без этого не можем; эта жажда, свойственная современному миру, передает импульс от мозга человечества к его мышцам. Сложный организм нынешнего общества больше не в состоянии совершить без этого ни единого шага, это живой нерв его существования. С коммерческой и практической точки зрения, даже человек, который не занимается никаким серьезным делом, должен читать новости в газете каждый день, чтобы быть в курсе тысячи и одного события, которые могут повлиять на то, чем он занимается. С интеллектуальной и духовной точки зрения это (помимо разве что одной только Церкви) – наш способ приобщиться к высшему разуму. Все, что происходит в области законодательства, университетской жизни, науки и проповедей с амвона, доступно человеку, в первую и в последнюю очередь, в виде новостей. Тяжелый труд – обучение чтению в школе – теперь стал просто тренировкой по поглощению новостей. Нам нужно еще долго развиваться в культурном отношении, прежде чем мы найдем другой интеллектуальный способ предъявления информации, который нанес бы больший урон школьному и высшему образованию, чем поверхностное и неполное преподнесение новостей»[116].

О том, насколько большую значимость приобрели колонки нынешних новостей по сравнению с точкой зрения редакторов газеты, можно судить по одному примечательному случаю, связанному с газетой Philadelphia North American, о котором рассказывает Ирвин: «Газета высказалась в поддержку права жителей округа контролировать или запрещать продажу спиртных напитков. Комитет, состоящий из самых влиятельных пивоваров, нанес визит редактору газеты. “Мы предъявляем вам ультиматум, – заявили они. – Или вы меняете политику газеты, или мы не будем размещать у вас рекламные объявления. Мы не требуем от вас слишком многого. Мы не требуем изменения точки зрения редакторов, но вы обязаны прекратить печатать новости о подобных победах над продажами алкоголя”[117]. Таким образом, самые ярые противники сухого закона на практике показали, в чем именно заключается “сила прессы” в ее современном виде».

Что касается производителей пива в Филадельфии, лично я считаю, что если бы они – вместо того чтобы вмешиваться в политику газеты – обратились за консультацией специалиста, то стали бы старательно поддерживать публикации о случаях неудачных попыток запрета на продажу алкоголя в соответствии с местным законодательством. Газета обязательно публиковала бы материалы в поддержку обеих сторон, потому что и то и другое – это новости.

Именно потому, что специалист по связям с общественностью действует в качестве скрупулезного, надежного и пунктуального поставщика свежих новостей, журналисты относятся к нему благосклонно. А в Этическом кодексе, недавно принятом на конференции редакторов национальных изданий в Вашингтоне, указывается, что специалистов по связям с общественностью необходимо всячески поддерживать. Сотрудники прессы, точно так же как и представители других средств распространения информации – к примеру, организаторы публичных лекций и владельцы радиостанций – проявляют внимание к проблемам, с которыми имеет дело специалист по связям с общественностью.

Поскольку новости – это самое главное, что есть в газете, специалисту по связям с общественностью нужно четко понимать, какова же природа новостей – ведь они представляют собой один из его основных рабочих инструментов. Специалист по связям с общественностью является не только поставщиком новостей: он еще и создает их. Эта его функция – творца новостей – может быть, даже важнее всех остальных его проявлений.

Меня всегда поражало, что до сих пор не было сформулировано точного, подробного определения того, что же такое новости. В принципе, это инстинктивно понимает каждый газетчик, особенно в отношении тех новостей, что печатаются в его газете. Но дать внятное определение новости так же сложно, как объяснить, что такое винтовая лестница, не вращая при этом рукой по спирали, и так же затруднительно, как в нескольких словах сформулировать значение замысловатых метафизических понятий – таких как «пространство», «время» или «реальность».

То, что является новостью для одной газеты, совершенно не будет интересным для другой газеты, а для третьей будет представлять лишь незначительный интерес. Определений того, что такое новость, может быть столько же, сколько найдется журналистов, взявших на себя труд объяснить это. Однако некоторые характеристики новостей вполне понятны, и все определения того, что такое новость, указывают на ту или другую из этих характеристик. Гивен отмечает: «Раньше новостью считали свежую информацию о том, что произошло недавно…»[118] Для автора такого определения самая важная характеристика новости – ее расположение во времени. Без сомнения, данное свойство присуще большинству новостей. Но было бы неправильно считать, что таковыми должны являться все новости, и неверно утверждать, будто всё, что только что произошло, представляет собой новость. Несомненно, в мире каждый день имеет место практически неисчислимое количество разных событий, и каждое из них имеет определенную ценность для определенного окружения; но очень небольшая их часть станет настоящими новостями.

Ирвин полагает, что новости – это «нарушение привычного порядка вещей». По его мнению, преступление является новостью, поскольку оно нарушает привычный ход жизни, однако и яркое проявление преданности, мужества или честности также можно считать новостью – по той же самой причине.

Учитывая наши познания о привычном порядке вещей, можно прийти к выводу, что человечество в массе своей не особенно усердно придерживается собственных идеалов этого самого порядка. Всякий раз, наблюдая образец исключительной религиозности, добродетели или честности, мы считаем его чем-то исключительным. Знание о том, что многие слуги добросовестно выполняют свои обязанности или долго остаются на одном и том же месте работы, не является новостью. А вот когда комитет домохозяек награждает медалью слугу, честно проработавшего на одного и того же хозяина в течение пятидесяти лет, это, бесспорно, становится новостью, потому что привлекает наше внимание к проявлению исключительной верности идеалам установленного порядка. То обстоятельство, что люди с жадным интересом читают о преступлениях или каких-либо беспорядках, лишний раз доказывает, что средний человек склонен к оптимизму и считает, что мир справедлив, разумен и постоянно становится все лучше. Преступления и скандалы интересуют людей оттого, что нарушают привычный порядок вещей.

В этом и заключается суть новостей. Таинственный нюх всех хороших журналистов на новости объясняется тем, что они инстинктивно осознают этот принцип, а также понимают, что именно большинство людей сочтет отклонением от привычного порядка вещей. В пьесе Джесси Линча Уильямса[119] «Украденная история» про будни газеты есть такой диалог:

«(Входит очень молодой репортер, подходит к письменному столу, вид у него возбужденный.)

ОЧЕНЬ МОЛОДОЙ ЖУРНАЛИСТ (с воодушевлением): Тут такое случилось! Котел взорвался, троих рабочих-итальянцев убило!

РЕДАКТОР ГОРОДСКОЙ ГАЗЕТЫ (не глядя на него, продолжает что-то читать): Десять строчек. (Читает дальше.)

ОЧЕНЬ МОЛОДОЙ ЖУРНАЛИСТ (удивлен и обижен. Идет к своему письменному столу. Потом поворачивается опять к редактору. Непринужденным тоном): А, кстати, вот еще что забавно. Там была детская коляска в пятидесяти футах от взрыва, так ей хоть бы что.

РЕДАКТОР ГОРОДСКОЙ ГАЗЕТЫ (поднимает голову, смотрит с профессиональным интересом): А вот это уже стоит дюжины мертвых итальянцев. Напиши половину колонки.

(У очень молодого репортера ошарашенный вид. Вдруг его осеняет, он быстро идет к письменному столу, садится и пишет.)»

Оба считали эти события новостями, но редактор был дальновиднее молодого репортера. Потому что рабочих-итальянцев убивало взрывом постоянно – а вот когда нарушается закон химии взрывчатых веществ и сильные взрослые люди гибнут, а детской коляске ничего не делается, – это уже из ряда вон выходящее событие.[120]

Этот пример показывает: Ирвин просто выделяет одну из характеристик того, что мы называем новостями, но так и не дает нам исчерпывающего определения новости как явления.

Продолжая анализировать новости как нечто отклоняющееся от привычного положения вещей, далее Ирвин выделяет те особенные факторы, которые придают новостям значимость или больший вес. Я ссылаюсь на эти рассуждения, потому что они, без сомнения, достойны внимания. С другой стороны, они противоречат его же мысли о том, что новостью можно считать любое из ряда вон выходящее событие. По мнению Ирвина, четыре главных фактора, которые делают новости достойными внимания, таковы:[121]

1. «Мы предпочитаем читать новости о том, что нам нравится». Поэтому, по его мнению, можно сформулировать правило: «Власть – для мужчин, чувства – для женщин».

2. «Чем больше мы знакомы с предметом новостей, обстановкой, в которой они происходят, и их главными действующими лицами, тем интереснее для нас эти новости».

3. «Чем больше эти новости касаются нас лично, тем они нам интереснее».

4. «Чем выше статус людей, о которых идет речь в новостях, и чем важнее те действия, которых эти новости касаются, тем интереснее эти новости для нас». Все это настолько очевидно, что в комментариях не нуждается.

Можно составить мнение о том, насколько разнообразны темы городских новостей, если изучить места, которые рассматриваются как источники новостей, находясь в центре внимания (либо постоянного, либо пристального) городских ежедневных газет. Гивен[122] приводит список мест, которые постоянно привлекают интерес в Нью-Йорке:

• управление полиции;

• полицейский суд;

• кабинет судмедэксперта;

• Верховный суд;

• фондовая биржа;

• мэрия и офис мэра, палата городского совета, секретариат муниципалитета, офис президента боро Манхэттен.

Следующие места, по мнению Гивена, попадают в поле зрения прессы изредка, зато основательно:

• городские суды (незначительные административные правонарушения);

• суд общих сессий (уголовные дела);

• суд специальных сессий (уголовные дела незначительной тяжести);

• офис окружного прокурора;

• двери центрального суда присяжных во время его заседания (во время официальных обвинений и представления дела);

• федеральные суды;

• почта;

• офисы комиссаров США и офисы сотрудников секретной службы США;

• офис Главнокомандующего США;

• офис Генерального прокурора США;

• порт (сообщения о прибывающих и отбывающих судах);

• офис на барже (центр приема иммигрантов);

• центр оформления и оглашения завещаний;

• штабы политических партий во время избирательных кампаний.

Наконец, «репортеры до нескольких раз в день посещают:

• полицейские участки;

• муниципальные суды;

• Совет управления здравоохранением;

• Управление пожарной службы;

• Управление парками;

• Управление строительства;

• муниципальную тюрьму;

• окружную тюрьму;

• отделение казначейства США;

• офис управляющего портом;

• офис таможенного оценщика;

• государственные больницы;

• главные гостиницы;

• морг;

• офис шерифа округа;

• офис городской службы контроля;