Кристаллизация общественного мнения

• офис городского казначейства;

• офисы налоговой службы и налоговых оценщиков».

Мои размышления хорошо иллюстрирует пример брокера Джона Смита, который приводит Гивен[123]:

В течение десяти лет он является держателем векселей и совершает по ним привычные операции, и не интересен никому, кроме его клиентов и друзей. Для газет он попросту не существует. Но на одиннадцатый год он несет серьезные финансовые потери, и, наконец, когда денег у него совсем не остается, обращается за помощью к своему юристу, чтобы оформить переуступку. Юрист отправляет запрос в офис управления округа, и клерк совершает необходимые действия. И тут вступают в игры газеты. Пока клерк подписывает документы о том, что Смит потерял свой бизнес, репортер заглядывает ему через плечо, и уже через пару минут газетам становится известно о финансовых проблемах Смита, и они уже знают все подробности этого дела, словно все прошедшие десять лет этот репортер караулил под его дверью. Если бы Смит просто умер, а не оформлял бы переуступку, то о его деле узнали бы из офиса коронера, а не из офиса управления округа, и, хотя Смиту об этом не было ничего известно, газеты были готовы рассказать о нем, независимо от того, что именно он сделал. Их представители поджидали его даже у морга. В безопасности он был, только если шел себе, никуда не сворачивая, и когда у него было все в порядке.

Должно случиться что-нибудь чрезвычайное или противоправное, прежде чем событие будет восприниматься как новость.

Комментируя этот аспект, Липпман приводит тот же пример с брокером Джоном Смитом и его гипотетическим банкротством. Он утверждает[124]: «Эта чрезвычайная ситуация “выдает новости” о Смите. Будут ли после этого какие-либо другие новости или нет, это уже другое дело. Самое главное, что прежде чем серия событий превратится в новости, она должна быть воспринята как нечто чрезвычайное. Кстати, как правило, ужасное. Друзья Смита могли в течение многих лет быть в курсе того, что он рискует, и слухи об этом могли доходить до редактора финансового отдела, если друзья Смита не умели держать язык за зубами. Но – даже если не учитывать того, что все это нельзя было опубликовать, поскольку за такой публикацией последовало бы обвинение в клевете, – в этих сплетнях не содержалось ничего такого, что могло бы послужить сюжетом для газетной статьи. А должно произойти нечто окончательное и бесповоротное. Скажем, начало процедуры банкротства, или пожар, землетрясение, убийство, бунт, арест, сложение с себя полномочий, внесение билля на рассмотрение, произнесенная речь, голосование, встреча, высказывание уважаемого гражданина, редакторская колонка в газете, распродажа, зарплата, рост или обвал цен, предложение построить мост… что-то должно произойти! Течение событий должно принять конкретные очертания, и пока этого не произойдет, новость не будет выделяться из огромного разнообразия вероятно-реальных событий».

Ирвин с точки зрения журналиста-практика на этом примере объясняет[125], как делают новости сегодня:

Скажу банальность, выражая мнение, что народовластие – это сущность демократии. Теоретически, люди наблюдают за чем-либо и знают, что к чему; с развитием социального и экономического прогресса возникли специальные организации, которые, если некое новое зло завоевывает позиции, стараются ему воспрепятствовать или издают законы, позволяющие с ним справляться. Но как можно видеть без света, и как можно что-то знать без учителей. Газета или некая подобная ей сила должна ежедневно сообщать о том, что шокирует людей и что не является демократичным, – и медленно, но верно позволять разобраться, что не так, и исправить положение. Хорошо, что мы знаем про некоего Джона Смита, который, напившись до беспамятства, пришел домой и убил свою жену. Мы потрясены, мы шокированы, но нам интересно, мы будем следить за тем, как разворачиваются связанные с ним события, за тем, чтобы правосудие восторжествовало, несмотря на его мольбу о поддержке. Возможно, если появится много дел с участием Джона Смита, мы заинтересуемся его первыми проступками и поймем, что минутное помутнение его разума обусловлено посещением винных лавок или постоянным давлением жестокого мира, в котором жизнь его была трудна и он постоянно голодал, нервничал, и в результате с ним случился нервный срыв. Мы будем довольны, что клерка Джона Смита посадили в тюрьму. Потому что мы будем не только наблюдать за отправлением правосудия, но и узнавать о том, как его махинации день за днем приближали день, когда он наконец поддался искушению и совершил кражу. Если мы читаем каждый день о преступлениях, которые совершаются в бедных кварталах Нью-Йорка и Чикаго, то рано или поздно демократия поможет преодолеть такие животрепещущие проблемы, как избыточная нагрузка на работе, недоедание, жизнь в стесненных условиях.

Нет более эффективного способа воздействия на общественное мнение, чем обсуждение какой-либо важной нравственной проблемы. Простые описания тяжелых условий жизни не производят на обычных людей должного впечатления. Можно день за днем кричать о том, что в притонах Шривпорта[126] собираются опасные негры, но никто и пальцем не шевельнет, чтобы закрыть в них питейные заведения. А вот когда один из них, напившись плохого джина, изнасиловал и убил школьницу Маргарет Лир, в Шривпорте сразу же проголосовали за закрытие притона.

Дело в том, что про множество различных событий нельзя рассказывать, чисто механически излагая факты. Как именно их нужно излагать – вот в чем главная проблема прессы.

Здесь специалисту по связям с общественностью отводится важная роль. Его дело – привлечь внимание аудитории, с помощью прессы и других средств воздействия, к чьей-либо точке зрения, деятельности или проблеме. Липпман отмечает, что именно поэтому те, кого он называет «агентами по печати и рекламе», стали играть в наши дни столь важную роль.

Подобное замечание Липпмана заслуживает комментария. Он утверждает: «Именно поэтому должны существовать агенты по печати и рекламе. Это огромная ответственность – решать, какие факты и впечатления необходимо предать огласке, чтобы каждая организованная группа людей понимала: независимо от их желания то, удастся им избежать огласки или нет, зависит не только от репортеров. Гораздо безопаснее обратиться к профессиональному агенту по печати и рекламе, который бы выступил в качестве посредника между этой группой людей и газетами»[127].

В действительности же самая важная функция специалиста по связям с общественностью, касающаяся взаимоотношений как с прессой, так и с его клиентом, находится за пределами подобных соображений. Он не просто поставщик новостей – он их создатель, и это гораздо логичнее.

Неспециалист (любитель) в состоянии принести хорошую новость в обычную редакцию газеты, и там ее благосклонно примут, хотя любитель, скорее всего, упустит из виду именно те черты своего сюжета, которые могли бы превратить историю в полноценную новость, и не догадается о том, какие конкретно подробности в ней были бы интересны именно этой газете.

Владельцы гостиниц в Нью-Йорке следили за соблюдением сухого закона в своих заведениях, но заметили, что некоторые рестораны безнаказанно его нарушают. Осознавая несправедливость происходящего, они, минуя местные органы правопорядка, создали настоящее новостное событие, обратившись непосредственно к президенту Гардингу с требованием правосудия. Естественно, это стало новостью номер один.

Открытие магазина, владелицей которого стала знаменитая женщина, послужило ярким примером того, как новые тарифы влияют на стоимость женской одежды, и это событие подогрело интерес общественности к данной теме.

Торжественный спуск на воду военных кораблей, закладка первого камня при строительстве здания, открытие мемориалов, митинги, вечеринки и банкеты – всё это события, которые проводятся, чтобы с помощью различных средств воздействия привлечь внимание общественности.

В современных газетах существуют всевозможные отделы, каждый из которых работает с разными темами, учитывая специфическую точку зрения данного издания на них. Если точно так же учитывать человеческую психологию при рассмотрении возможных подходов к любому предмету, то перед нами откроется удивительное разнообразие методов, которыми специалист по связям с общественностью может воспользоваться при создании событий.

Скажем, в крупных изданиях существуют такие отделы: редакционный, новостей, работы с письмами, женской тематики, общественной жизни, текущих событий, спортивный, по вопросам недвижимости, деловой, финансовый, транспортный, инвестиционный, образовательный, по работе с фотографиями, а также другие специализированные отделы и подразделения – и в каждом журнале или газете их набор различный.

В авторитетном исследовании под названием «Газеты: читательские предпочтения руководителей компаний и выдающихся профессионалов Нью-Йорка», которое провели профессор Джордж Бартон Хотчкисс, глава Департамента рекламы и маркетинга, и Ричард Б. Франкен, преподаватель рекламного дела в Нью-Йоркском университете, приведены несколько таблиц с информацией о том, какие темы утренних и вечерних газет предпочитает данная группа читателей, взятая как единое целое, а также разделенная на несколько меньших подгрупп. Все сведения были получены из опросников, разосланных участникам эксперимента.

Специалист по связям с общественностью не только хорошо осведомлен о том, в чем истинная ценность новостей: зная это, он умеет заставлять новости случаться. Он является творцом событий.

Некая организация провела банкет для представителей строительного фонда, приглашения на который были нанесены на большие кирпичи и в таком виде разосланы участникам. Новостью это событие стало именно потому, что приглашения имели столь необычный вид.

Поскольку специалист по связям с общественностью способен как поставлять, так и создавать новости для прессы и других средств воздействия на мнение публики, необходимо совершенно четко уяснить следующее: его деятельность не увенчается успехом, если он не будет полностью уверен в высочайших нравственных принципах и технических условиях тех людей, с которыми работает.

В статье в New York Times, посвященной деятельности специалиста по связям с общественностью, говорится: «Редакторы газет – самые подозрительные и циничные люди, каких только можно себе представить, но они способны мгновенно отличить правду от лжи». Далее автор статьи рассуждает о некоем специалисте по связям с общественностью, которого он условно называет «господин Свифт», и замечает: «Какими бы ни были нравственные принципы господина Свифта и его компании, фальшивки им не интересны. Они знают, что стоит совершить один неверный шаг, и эта ошибка станет для них непоправимой. Читатели-то об этом забудут, но редактор – никогда. Кроме того, господину Свифту и Ко это и не нужно»[128].

Специалист по связям с общественностью должен предоставлять средствам массовой информации подлинный и точный материал. Вдобавок этот материал должен быть актуальным и вызывать интерес (что свойственно всем новостям), а кроме того – соответствовать конкретным требованиям определенной газеты, и даже еще больше – требованиям конкретного редактора того отдела в этой газете, где планируется публикация.

Наконец, с литературной точки зрения материал должен соответствовать высочайшим стандартам журналистской профессии, представляя собой качественный текст, особенно с учетом необходимых условий той газеты, где его собираются опубликовать.

Другими словами, на письменный стол редактора должен попасть тщательно подготовленный материал, отредактированный настолько хорошо, как если бы этот редактор сам поручил бы одному из своих журналистов проверить факты и письменно изложить их. Только представляя новости в такой форме, специалист по связям с общественностью может надеяться сохранить самое ценное, что у него есть, – признание и доверие редактора. Однако ему необходимо отдавать себе отчет в том, что он лишь в некоторых случаях выступает в качестве посредника между источником новостей и прессой. События, по поводу которых к нему обращаются за профессиональной помощью, и действия, смоделированные им на их основе, обычно доходят до сведения общественности сквозь призму тех средств воздействия, которые стараются влиять на нее.

Радиостанции – еще один способ обратиться к аудитории. Ими управляют частные организации, крупные электрические компании, универмаги, газеты, телеграфные компании, а в некоторых случаях и правительство. Радиостанции транслируют информационные и развлекательные программы для всех, кто находится в зоне действия сигнала. В разных частях страны эти программы отличаются друг от друга.

Перед специалистом по связям с общественностью открываются прекрасные возможности использовать радио в качестве средства воздействия на публику. Если дело касается защиты чьих-либо конкретных интересов, то руководство радиостанции требует освещения точек зрения всех участвующих сторон, чтобы их не обвинили в предвзятости. Поэтому специалисту по связям с общественностью необходимо развернуть перед руководителями радиовещательного канала все имеющиеся в его распоряжении точки зрения. Если же ему нужно довести до сведения слушателей объективную информацию, то лучше представить ее в форме устного выступления некоего авторитетного человека.

Если специалист по связям с общественностью сам организует определенное событие (к примеру, собрание с большим количеством участников), то современное радио, подобно газетам, становится естественным средством оповещения об этом мероприятии, а возможность транслировать устное выступление по радио, которое услышат тысячи людей, является неотъемлемой частью самого мероприятия.

Так, например, произошло, когда участники банкета, устроенного в Нью-Йорке, слушали по радио выступление лорда Роберта Сесила[129] в Лиге Наций.

Многие журналы, подготовив интересную для слушателей информацию, дублируют ее для трансляции по радио. Так, журналы для домохозяек регулярно снабжают радиостанции материалами по вопросам, связанным с этой деятельностью женщин. Точно так же поступают и журналы мод. Таким образом печатные издания повышают свой престиж и значимость.

Использование беспроволочного телеграфа в военные годы было важным способом передачи отчетов о военных целях и победах в страны противника. Им успешно пользовались и союзники, и главные военные силы. Его применяло даже советское правительство для трансляции объявлений. Это средство пропаганды несколько отличается от радио, о котором мы только что рассуждали, поскольку его эффективность зависит не от количества слушателей, а от того, удалось ли привлечь внимание газет и других средств массовой информации, которые и распространяют предоставленный материал. Беспроволочный телеграф, конечно, был и остается полезным инструментом в работе специалиста по связям с общественностью.

Лекционные площадки – следующий хорошо себя зарекомендовавший способ доведения идей до широкой общественности. Тем не менее устное слово до некоторой степени утратило свою эффективность, поэтому лекции не следует рассматривать в качестве единственного способа установить контакт с аудиторией в конкретном случае.

Во время лекции можно обратиться лишь к ограниченному количеству слушателей. С помощью печатного слова удается привлечь внимание гораздо более многочисленной аудитории; то же относится к радиовещанию или кино. Лекции в этом смысле менее эффективны, поскольку возможности человеческого голоса небезграничны; кроме того, определенные ограничения налагают и физические параметры помещения, в котором проводится лекция.

Однако лекции продолжают оставаться весьма ценным ресурсом для специалиста по связям с общественностью, поскольку дают ему возможность выступать перед группами людей, что уже является формой сообщения о новостях. Кроме того, они предоставляют возможность дополнительно проработать драматизм и экспрессию некоторых нуждающихся в этом событий, что позволит акцентировать интересы и побудить к действию гораздо более многочисленную аудиторию, чем обычно.

В распоряжении специалиста по связям с общественностью – несколько разновидностей лекций, и каждая может послужить для достижения его профессиональных целей. Прежде всего, он может обратиться к специальным агентам и в бюро, которые предоставляют лекторов для выступлений перед различными аудиториями по всей стране. Специалист по связям с общественностью может, например, порекомендовать своему клиенту воспользоваться услугами какого-нибудь знаменитого человека, который, из интереса к данному вопросу, с удовольствием поучаствует в лекционном туре. А лекторское бюро в этом случае взяло бы на себя организацию тура. Лекции могут читаться на любые темы – от проблем, связанных с Лигой Наций, до актуальных вопросов современной литературы (обычно издатели по своей инициативе устраивают такие туры для выдающихся писателей).

В поездку по стране с такими выступлениями может отправиться и сам клиент специалиста по связям с общественностью, предварительно договорившись о соответствующем приеме с местными группами, которые согласны оплачивать его лекции, поскольку заинтересованы в них. Компании – производителю мыла вполне логично будет пригласить лектора для выступления на тему чистоты и гигиены в школах крупных населенных пунктов. Или, скажем, производители пряжи и шерстяных тканей договорятся с женскими клубами о проведении лекций о моде и одежде. Такие серии выступлений, конечно, привлекут бо́льшую аудиторию, чем одно отдельное выступление, потому что предоставляют прекрасную возможность рассказать об этом в газетах, дать соответствующую рекламу, распространить различные объявления и задействовать другие средства информации.

Лекции также позволяют специалисту по связям с общественностью напрямую обратиться к лидерам различных групп населения и познакомить их с фактами и идеями, поддержку для которых он хотел бы у них получить. Можно непосредственно обратиться в общества образования, лекторы из которых выступают в школах и других образовательных учреждениях в различных районах страны, и убедить их распространять необходимую информацию.

Еще одна разновидность лекционной работы – всевозможные собрания, на которых авторитетные лекторы выражают свое мнение по поводу конкретных проблем. Главной целью здесь, безусловно, является не столько само выступление, сколько привлечение к теме этого выступления внимания тысяч и даже миллионов людей, которые не присутствовали непосредственно на мероприятии, но узнали о нем из других средств массовой информации.

Реклама – еще один информационный ресурс, который находится в распоряжении специалиста по связям с общественностью. Мы здесь называем рекламой любую форму оплаченного пространства, пригодного для того, чтобы разместить на нем какое-либо сообщение. Начиная от газетных объявлений и заканчивая уличными щитами, реклама предстает в таком количестве разнообразных форм, что они уже могут считаться отдельным литературным направлением, которое существует по своим собственным законам. Когда специалист по связям с общественностью обдумывает свои цели и решает, какие средства массовой информации использовать для их достижения, он всегда рассматривает рекламу как один из своих основных инструментов. Разумным вариантом будет, в частности, приглашение на беседу по определенным видам рекламы, подходящим к актуальной проблеме, опытного рекламного агента, который всю свою жизнь занимается подобной работой. Специалист по связям с общественностью вдвоем с рекламным агентом детально проработают данную проблему – каждый в своей профессиональной области ответственности.

До последнего времени главной целью рекламы было повышение спроса и расширение рынка для конкретных товаров. Теперь же она эффективно применяется еще и для пропаганды определенных идей. Эффективность рекламы существенно повышается при использовании ее в сочетании с другими методами воздействия на публику.

Отличительная черта рекламы – в том, что она воздействует на ограниченное пространство, находящееся непосредственно в поле зрения наблюдателя. Тем не менее пространственные характеристики рекламы можно использовать гибко, расширяя или сокращая их по своему усмотрению. В определенном смысле благодаря этому свойству рекламы тот, кто стремится к лидерству, вправе выбирать аудиторию и обращаться непосредственно к ней.

У корпоративной рекламы, в пространстве которой объединяются по той или иной причине представители одного бизнеса или профессии, а также управленцы разных рангов, имеется много перспектив для развития.

Театральные постановки предоставляют ряд специфических возможностей: во-первых, они позволяют рассматривать публику как совокупность отдельных людей, а во-вторых – дают прекрасный шанс задействовать «сарафанное радио», с помощью которого определенные идеи будут передаваться дальше, от человека к человеку. Поэтому специалист по связям с общественностью может активно этим пользоваться.

Благодаря сотрудничеству с драматургами и постановщиками спектаклей можно привлечь внимание общественности к своим идеям, звучащим со сцены. Когда идеи превращаются в конкретное сценическое действо, их эффект усиливается – с помощью визуального ряда и воздействия на слух зрителей.

Что касается кино, специалист по связям с общественностью может использовать его в своих целях двумя способами. Первый заключается в том, что художественный фильм становится завуалированным воплощением идей, которые обычно внушаются публике более непосредственно и которые режиссер может почерпнуть из других источников средств массовой информации. Также режиссер может задействовать в качестве сюжета для фильма определенную идею, подсказанную ему специалистом по связям с общественностью. К примеру, фильм о контрабанде наркотиков, вне всякого сомнения, был создан в результате активного стремления положить конец этому злу.

Второй способ может быть использован специалистом по связям с общественностью для более непосредственного воздействия на сознание людей. Информационные рекламные фильмы выходят на экраны для того, чтобы стать наглядным примером применения определенных товаров, начиная с изображения процесса их производства и заканчивая, например, такими сюжетами, как разъяснение благотворного влияния метро на транспортную ситуацию в городе. Обычно такие фильмы показывают определенной группе зрителей, в привлечении которой преуспел специалист по связям с общественностью; либо же демонстрацию фильма устраивают для той группы общества, которая проявляет интерес к идее, представленной в фильме. Скажем, по заказу Торговой палаты может быть снят документальный фильм о необходимости улучшения условий работы в порту.

Разновидностью подобных документальных лент является кинохроника, снимаемая по частной инициативе и запечатлевающая различные события, смоделированные специалистом по связям с общественностью. Такой фильм станет ценным инструментом, позволяющим конкурировать на «рынке событий».

«Сарафанное радио» тоже имеет большое значение, и об этом нельзя забывать. Идеи и факты получают огласку, когда люди рассказывают о них друг другу. Здесь важная роль отводится лидерам групп. Специалист по связям с общественностью часто оповещает лидеров групп о том, какие идеи он хотел бы довести до сведения людей, и заручается их поддержкой.

Адресные рассылки и печатное слово позволяют специалисту по связям с общественностью обращаться лично к каждому человеку, чье внимание важно для него. В крупных компаниях для этих целей существуют списки лиц, распределенные на разные группы по большому количеству критериев: географическим, профессиональным, деловым, религиозным. Бывают классификации потенциальных адресатов рассылок в соответствии с их экономическим статусом и всевозможными предпочтениями. Умение создавать подобную классификацию людей по отдельным группам в расчете на то, чтобы каждой из них адресовать особое послание, принципиально важно для специалиста по связям с общественностью, и об этом мы уже упоминали. Метод непосредственного контакта с людьми с помощью рассылки сообщений по почте позволяет специалисту по связям с общественностью применить свои знания и опыт с известной пользой для себя. Это относится также и к телеграфу и беспроводным средствам сообщения.

Глава 2

Специалист по связям с общественностью на страже общественных интересов

С новыми профессиями (а каждая профессия когда-то была новой) частенько случается так, что общество признает их и они занимают в нем прочное место лишь после того, как удалось преодолеть две существенные трудности. Первая из них, как ни странно, заключается в общественном мнении как таковом; общество отказывается признавать, что зависит, хотя бы в малейшей степени, от мнения какой-либо группы лиц. Медицина, даже в наши дни, все еще борется с подобным упрямством. С ним же борется и закон. Однако эти профессии уже имеют прочное положение в обществе.

Вторая трудность состоит в том, что любая новая профессия должна завоевать признание общества не за счет стараний и действий посторонних людей, которых разумнее считать беспристрастными, а благодаря энергии тех, кто ею занимается.

Эти трудности особенно ярко проявляются в деятельности адвоката, поскольку ему приходится защищать чью-то вполне определенную позицию. Профессия юриста, возможно, вообще является самым распространенным подтверждением данного факта, и в некотором смысле между адвокатом и специалистом по связям с общественностью есть много общего.

Обе профессии предлагают обществу, в сущности, одно и то же – профессионализм, чуткое понимание основ, способных давать нужные результаты, высокоразвитую способность разбивать проблему на составляющие ее элементы. Обеим профессиям постоянно угрожает опасность натолкнуться на сопротивление толпы, поскольку они постоянно противостоят косным взглядам тех или иных социальных групп. Безусловно, именно из-за этого к профессии специалиста по связям с общественностью люди относятся с неодобрением.

Даже Э. Мартин, несколько раз в своей книге с осуждением отзывающийся о том, что он называет пропагандой, отмечает и признает существование фундаментальных психологических факторов, из-за которых приверженцы одной точки зрения склонны приписывать сторонникам противоположного мнения низменные и бесчестные мотивы. Он пишет[130] об этом следующее:

«Когда обывателю указывают на несостоятельность его ложных представлений, он может спасти себя от духовного банкротства, тщательно обороняясь и стремясь сохранить своих сторонников только с помощью яростных возражений. Любого, кто поставит под сомнение ложные убеждения толпы, немедленно удалят из зала суда[131]. Ему нельзя позволять высказываться. Если имеется свидетель с противоположной стороны, его показания нужно признать несостоятельными. Все его слова в их поддержку должны быть дискредитированы, а доверие к неудобному свидетелю необходимо подорвать. Он – человек недостойный; толпа не должна прислушиваться к его словам. У него гнусные намерения, его “подкупили”, он бесстыжий человек, он лжет, он неискренний, или “ему не хватает мужества сказать правду”, или “в том, что он говорит, нет ничего нового”.

Драма Ибсена “Враг народа” – прекрасный пример подобной ситуации. Толпа требует, чтобы доктору Стокману запретили рассказывать о том, что вода в лечебных ваннах опасна для здоровья, что на самом деле является правдой. Конечно, мэр города берет слово и заявляет, что все сказанное доктором Стокманом “безосновательно и является преувеличением”. А затем президент Ассоциации собственников жилья обвиняет доктора в том, что он “тайно готовит государственный переворот”. Когда же доктор Стокман наконец получает право голоса, он рассказывает своим согражданам о подлинных мотивах их поведения и произносит несколько прописных истин о “сплоченном большинстве”; толпа же, в стремлении сохранить лицо, не опровергает мнение доктора, а обрушивается с негодованием лично на него, признав его “врагом народа” и бросая камни в его окна».

Если мы проанализируем конкретный пример работы специалиста по связям с общественностью, то увидим, как реакция толпы способна помешать ему обрести поддержку общества. Вот, например, ситуация с тарифами, которую мы уже рассматривали. В ней ни одной из действующих сторон не удастся действовать абсолютно беспристрастно. Импортер утверждает, что производитель ненадежен, и приписывает ему корыстные мотивы. А тот, в свою очередь, настаивает на том, что условия, выдвинутые им, связаны с такими понятиями, как благо общества, национальная безопасность, защита интересов американцев, возможность установления низких цен для потребителей и другие фундаментальные ценности, на которые он ориентируется. Каждое газетное сообщение, в котором не содержится агрессивного осуждения противника – ни с помощью фактов, ни посредством стиля, – сразу же объявляется неправильным, лживым, противоречащим здравому смыслу. Импортер приходит к выводу, что производитель совершает всевозможные махинации из личной заинтересованности.

Но можно ли считать производителя более разумным? Если в газетах опубликуют материалы не в его пользу, тогда он сделает много столь же несправедливых заявлений о том, что эти газеты «подкуплены», «находятся под давлением», «работают на кого-то» и т. д. И производитель, и импортер характеризуют, каждый со своей точки зрения, эту конфликтную ситуацию, подкрепляя свою позицию доступными базовыми стандартами – прожиточным минимумом, снижением потребительских цен, американскими стандартами трудоустройства, честностью и правосудием. Никто из них не принимает аргументов другого, считая их неприемлемыми.

Теперь сделаем шаг вперед и представим, что одна из сторон обратилась за консультацией к специалисту по связям с общественностью. Обратите внимание на то, как искренне они обзывают факты или данные, которые использует оппонент, пропагандой. Если импортеры представят к рассмотрению цифры, которые должны убедить общественность в необходимости поднять заработную плату и снизить потребительские цены, их сторонники будут выступать за то, чтобы результаты такой информационной работы были доведены до сведения широкой общественности, и ожидать, что газеты будут действовать по совести и опубликуют эту информацию. А производители назовут данные материалы пропагандой и будут обвинять газеты, которые это опубликуют, или экономистов, подготовивших такие цифры, или специалиста по связям с общественностью, которой посоветовал обнародовать сей материал.

Единственное различие между пропагандой и информационной кампанией заключается в том, с какой точки зрения они рассматриваются. Если мы верим во что-то – это информационная кампания. Если мы не верим во что-то – значит, пропаганда. В каждом из этих слов присутствуют свои оттенки значения. Пропаганда – коварная, бесчестная, дезориентирующая подковерная возня. Информационная кампания – нечто ценное, достойное, она помогает что-то понять, чему-то учит. Только в наши дни в этом конфликте наметились некоторые изменения, о чем свидетельствует выдержка из следующей редакционной статьи[132]:

«Истина – понятие относительное, – заявляет Элмер Дэвис, – и это очевидно для любого газетчика, даже далекого от эпистемологии[133]; и, если можно так выразиться, в Вашингтоне истина – понятие еще более относительное, чем где бы то ни было. Временами можно выразить мысль без прикрас: такой-то и такой-то закон был принят в Конгрессе – или не был принят; администрация выступила с заявлением – или не выступила; Президент или одобрил что-то, или наложил вето на какой-то законопроект. Но большинство новостей в Вашингтоне обязательно будут неконкретными, поскольку это зависит от заявлений государственных деятелей, которые просят не указывать их имен и даже не намекать на них. Именно из-за этого все так туманно, и в дымке дурно пахнущих испарений витают новости из Вашингтона. В них содержится не то, что есть, а то, что могло бы таковым быть при определенных обстоятельствах, которые можно трактовать и так и эдак, когда какой-нибудь авторитетный человек утверждает, что дело обстоит каким-то образом (или желает, чтобы общество так думало), хотя на самом деле все иначе».

Большинство вопросов, связанных с так называемым устоявшимся общественным мнением, даже более расплывчаты и неопределенны, гораздо более запутанны по части фактов и их интерпретаций, чем новости из Вашингтона, которые приводит историк New York Times. Подумайте сами, о каких сложных проблемах позволяет себе рассуждать среднестатистический гражданин. Не обладающий информацией обыватель дает себе право критиковать новую медицинскую теорию, не дав себе труда даже разобраться в ней. Он или «за», или «против», о чем свидетельствует история медицины.

Политические, экономические и нравственные суждения, как мы уже убедились, часто скорее отражают психологию толпы и массовое сознание, чем являются результатом хладнокровных умозаключений. Трудно поверить в то, что все может быть иначе. Общественное мнение состоит из мнений миллионов людей, каждый из которых каким-то образом должен устанавливать взаимоотношения и договариваться с другими людьми, и степень этой договоренности зависит от интеллектуальных способностей среднестатистического гражданина общества в целом или конкретной группы людей, частью которой он является. Каждый человек располагает собственным набором фактов. Общество не в состоянии докопаться до универсальной истины. Оно не в силах тщательно обдумывать каждую конкретную проблему или ситуацию, прежде чем принимать какое-то решение. В результате так называемые истины, в которые безоговорочно верит общество, представляют собой продукт компромисса между противоречащими друг другу человеческими стремлениями и многочисленными толкованиями. Истина будет принята и с готовностью поддержана, как только все договорятся между собой, как именно ее воспринимать. В битве идей единственным бесспорным доказательством может быть лишь то, на что указал судья Холмс[134]: сила мысли, которая пробивает себе дорогу в условиях рыночной конкуренции.

Единственный способ, с помощью которого новые идеи могут пробить себе дорогу, – это их признание разными группами людей. Если в них верит лишь один человек, такая правда не станет общепринятой и безусловной. Стремление подавлять меньшинство или инакомыслие – вот с чем борется специалист по связям с общественностью.

Он руководствуется своими собственными стандартами и не пойдет на поводу у клиента, чьи моральные принципы расходятся с его собственными. Хотя от него не требуется нравственная оценка порученного ему дела (точно так же, как от адвоката не требуется оценка защищаемого им клиента), тем не менее он обязательно должен обдумать результаты своей работы с этической точки зрения.

В юриспруденции судья и суд присяжных обеспечивают баланс сил. В глазах общества специалист по связям с общественностью – одновременно и судья, и суд присяжных, поскольку, защищая перед публикой чьи-то интересы, он так или иначе выражает и свою точку зрения. Поэтому специалист по связям с общественностью должен тщательно обдумывать свои действия, стараясь не поддерживать антисоциальные или каким-либо образом вредные для общества движения и идеи.

Каждому специалисту по связям с общественностью приходилось отказывать клиенту, чье дело с юридической точки зрения было оправданным, но в глазах общественности представлялось сомнительным.

Роль специалиста по связям с общественностью в обществе заключается в том, что он доводит до сведения этого общества факты и идеи, которые, несмотря на их несомненную пользу, люди не готовы принять сразу. Представляя интересы как обычных людей, так и выдающихся членов общества, специалист по связям с общественностью одновременно является и выразителем новых идей, важность которых люди пока еще не осознают. Это обстоятельство уже делает его работу очень важной.

Что же касается взаимоотношений между специалистом по связям с общественностью и его клиентом, то здесь мало что можно добавить к кодексу чести, в соответствии с которым мужчины и женщины выстраивают свои нравственные принципы и достойную жизнь. Специалист по связям с общественностью должен, конечно, предоставлять своему клиенту качественные и эффективные услуги. Он обязан работать с клиентом, неуклонно соблюдая все обязанности, возлагаемые на подобных профессионалов. Но важнее позитивного долга (то есть обязательств перед клиентом) должен быть долг отрицательный – не позволяющий давать обещания или занимать положение, которые заставляют его подчиняться чужим принципам, противоречащим его собственным представлениям о порядочности по отношению к обществу в целом, в котором он живет и работает.

Европа предоставила нам самые недавние исследования общественного мнения, его социальных и исторических последствий. Это весьма интересно, поскольку такие исследования указывают на изменения в представлениях людей во всем мире относительно того, насколько важным становится общественное мнение. Я считаю, что следующая выдержка из недавней работы профессора Фердинанда ван Тонниза[135] особенно важна для всех, кто верит, что осознанное формирование общественного мнения представляет собой задачу, связанную с воплощением высоких идеалов:

Будущее общественного мнения – это будущее цивилизации. Очевидно, что роль общественного мнения постоянно возрастает и будет возрастать и дальше.

Также очевидно, что оно все более становится подвержено влияниям извне, меняясь и трансформируясь под их воздействием. Очевидна опасность, которая заключается в этом процессе, для человеческого общества и постоянного движения человеческой культуры к новым высотам. Совершенно понятно, в чем тогда заключается нравственный долг высшего слоя общества – культурных, образованных, разумных людей. Им следует прививать обществу моральные и нравственные ценности. Общественное мнение должно стать общественным сознанием.

Я глубоко верю, что миссия специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы формировать общественное сознание и стремиться принести максимальную пользу тому обществу, в котором он живет.