Кристаллизация общественного мнения

Часть III

Техника и метод

Глава 1

К аудитории следует обращаться лишь с помощью общепринятых средств воздействия

Когда Соединенные Штаты Америки только начали складываться из небольших сообществ людей, каждое из которых обладало собственными обычаями, проживало на ограниченной территории и имело весьма ограниченные контакты с соседями, носителям каких-либо определенных взглядов было относительно просто обращаться к населению напрямую.

В начале XVIII века любой человек, являвшийся выразителем некой общественной или политической идеи, мог без особых финансовых затрат и значительных усилий распространить свои пропагандистские материалы по всей Новой Англии. Он был в состоянии наводнить все тринадцать колоний своими журналами и брошюрами. Это было возможно потому, что национальные и культурные традиции людей, составлявших тогда различные группы общества, делали их восприимчивыми к подобного рода воздействию извне. По мнению Липпмана, отдельный человек в те времена смог бы в одиночку кристаллизировать единодушное общественное мнение своей страны на долгие годы. Сегодня даже величайший гений, в распоряжении которого находятся все накопленные человечеством средства, не смог бы добиться в Соединенных Штатах такого же результата.

Население увеличилось – площадь страны тоже существенно выросла. Вдобавок общество стало более разнообразным. У группы людей, проживающих теперь на определенной территории, вероятнее всего, не имеется ни общих предков, ни общих традиций, ни объединяющего менталитета. Принимая все это во внимание, сегодняшний выразитель идеи должен обратиться за профессиональной помощью к эксперту, который выступит в роли его представителя перед обществом, так как умеет убеждать группы людей, совершенно разнородных, в том, что касается убеждений, обычаев и даже языка. Вот поэтому и стала необходимой профессия специалиста по связям с общественностью.

Итак, обязательно нужно понимать, что тот, кто выражает какую-либо идею, вне зависимости от того, действует ли он в одиночку или под руководством специалиста по связям с общественностью, должен придерживаться определенных существующих правил. Современные условия таковы, что абсолютно независимые средства воздействия на людей создать невозможно. Никакому новатору не удастся учредить свой собственный, уникальный канал по обмену информацией с обществом. Каждый, кто претендует на взаимодействие с публикой, должен строить свою работу, в основном опираясь на уже существующие средства связи с ней: ежедневные газеты, журналы, лекционные площадки, методы распространения рекламы, киноиндустрию и прочие подобные варианты. Специалист по связям с общественностью, представляющий интересы определенных групп людей, которые обратились к нему, должен найти соответствующий подход как к большинству, так и к меньшинству публики.

Если специалист по связям с общественностью умеет, профессионально оценив ситуацию, познакомить аудиторию с новыми идеями и фактами, при этом преодолевая множество проблем: разнородность публики, психологические и географические затруднения, а также финансовые сложности и прочие препятствия, – то его профессия и в самом деле важна для общества.

Абсолютная однородность, в результате которой возникает убийственное единообразие в реакциях целого общества и отдельных людей, явление нежелательное. С другой стороны, успех невозможен без единодушной поддержки общества по основным социальным вопросам. Такое же согласие в отношении производственных вопросов тоже бывает весьма желательным. Без подобного согласия, без общих целей не может быть никакого прогресса – и задание не будет выполнено. Те общественные деятели, кому наиболее эффективно удавалось поднять национальный дух во время войны[81], никогда не упускали из виду эти базовые потребности общества – в том числе призывая население добровольно придерживаться ограниченных пайков и отказаться от сахара, поощряя производство вязанной вручную одежды, поддерживая деятельность Красного Креста и добровольные пожертвования в благотворительные фонды.

Липпман приводит три способа добиться единства частных и общих интересов, из которых и складываются национальные объединения и общественные группы. Задачам специалиста по связям с общественностью в полной мере отвечает лишь третий из них.

Первый метод называется «казенный пирог». Он очень часто используется законодателями для поддержания единства среди людей. Например, совместная работа на строительстве местного почтового отделения или при углублении дна в гаванях и реках призвана продемонстрировать представителям разных сообществ, что они могут помогать друг другу, если у всех будет одинаково позитивный настрой. Благодаря применению такого метода люди все больше убеждаются в том, что они работают сообща, пусть даже и не во имя глобальных интересов в масштабах всей страны. Аналогичным образом глава города может тем или иным способом поощрить местных учителей – и с полным правом надеяться на то, что они поддержат какой-либо его проект в будущем.

Второй метод у Липпмана[82] называется «правление по принципу шок и трепет».

Применяя третий метод, «органы власти опираются на столь развитую систему информирования, анализа и формирования самосознания, что она способна обеспечить понимание каждым человеком “обстоятельств национальной важности и государственных интересов”. Авторитарное правление теряет свои позиции. Система добровольного участия только начинает формироваться, и потому, размышляя о том, возможны ли объединения больших групп людей, лига наций, индустриальное правительство или федеральный союз штатов, нужно учитывать, до какой степени сформировано коллективное сознание этих групп и насколько сотрудничество с ними будет зависеть от применения силы, или же от более мягкой альтернативы – финансовой поддержки и привилегий. Секрет выдающихся руководителей государства, например Александра Гамильтона[83], заключается в том, что они знают, как оценивать степень эффективности подобных принципов».

Метод просветительской работы, основанной на распространении информации, который широко использовался в Соединенных Штатах такими социальными институтами, как Комитет общественной информации, доказал свою эффективность во время войны. Специалист по связям с общественностью, используя выбранные им средства воздействия, предоставлял людям информацию, которая помогала им понять цели участия Америки в войне и взывала к их идеалам. Джордж Крил[84] и его организация обращались к самым широким слоям американского многонационального общества, используя все современные коммуникационные технологии. Впрочем, перед лицом необходимости достижения национального единства в США пришлось задействовать все три вышеперечисленных метода.

В сущности, каждая из воюющих стран меньше всего использовала метод, когда «органы власти опираются на столь развитую систему информирования, анализа и формирования самосознания, что она способна обеспечить понимание каждым человеком “обстоятельств национальной важности и государственных интересов”».

Подобного кризиса не наблюдалось в небольших, плохо организованных группах общества. Он имел место лишь среди представителей самых высокоразвитых групп.

Если таков удел самых высокоорганизованных социальных групп, давайте рассмотрим эту же проблему, возникающую в социальных, экономических, образовательных или политических объединениях людей в мирное время, когда представители данных групп стремятся сделать достоянием общественности свои новые идеи. Существует много примеров того, с какими сложностями сталкивается любая общественная группа, добиваясь признания своих взглядов.

Когда Соединенные Штаты разрослись до нынешнего размера и государство сделалось более сложно организованным, стало труднее добиваться единодушия по любому из вопросов, поскольку подобные изменения обострили естественную склонность людей сбиваться в толпы, противостоящие друг другу. Положение усугубляется еще и тем, что часто эти толпы следуют разным традициям, исповедуют различные моральные и духовные ценности. Физические сложности в общении делают разрыв между разными группами еще более значительным.

Выводы Троттера, проводившего исследование стадного инстинкта, направлены именно на эту проблему. Он утверждает: «Для того чтобы была реализована огромная сила разнообразных человеческих реакций, нужно полностью задействовать привычку к стадности – как средства, дающего абсолютно беспрецедентную степень точности коммуникации внутри групп людей. Очевидно, что ничего подобного пока не наблюдается, и также очевидно, что именно эта проблема придает обществу такие качества, которые вызывают презрение ученых и отвращение гуманитариев»[85].

Когда у рабочего и его работодателя имелись общие исторические корни, свои производственные затруднения они могли обсуждать на языке, который был понятен обоим. Сегодня же Американской сталелитейной компании приходится прилагать невероятные усилия, для того чтобы донести собственную точку зрения до тысяч своих сотрудников, приехавших из Южной и Северной Европы.

Чехословакия во время мирных конференций в Париже взывала к своим соотечественникам, живущим в Америке, но эта группа населения была весьма размытой, и ее представители проживали в самых разных частях страны. Поэтому специалисту по связям с общественностью, к которому обратились за помощью, пришлось, в стремлении объединить этих разрозненных людей, переформулировать эти призывы так, чтобы они воспринимались и на логическом, и на эмоциональном уровне как образованными, так и необразованными людьми, горожанами и сельскими жителями, рабочими и квалифицированными профессионалами.

С весьма схожей проблемой столкнулся специалист по связям с общественностью, желавший добиться необходимой реакции общественности на гастроли русской балетной труппы под руководством Сергея Дягилева[86], о которой публике ничего не было известно. Пришлось преодолевать барьеры устоявшихся географических и культурных традиций и вкусов публики, справляться с ее нежеланием воспринимать новое и интересоваться новыми видами развлечений.

Доминирующие группы сегодня занимают более устойчивое положение в обществе, чем выдающиеся аристократы сотни лет назад, потому что в наши дни инерция, которую требуется преодолеть при противостоянии этим группам, гораздо сильнее. Необходимо привлечь внимание слишком большого количества людей с самыми разными взглядами на жизнь, прежде чем можно будет рассчитывать на результаты. Единства удастся достичь, лишь если получится найти некий фактор, объединяющий или, наоборот, разъединяющий группы; и очень непросто найти что-либо, затрагивающее всех людей, которые составляют многочисленную и неоднородную группу.

Недавно несколько железнодорожных компаний провели простую и общедоступную акцию. Они использовали плакаты, на которых доступно и доходчиво разъяснялась необходимость соблюдения правил безопасности при пересечении железнодорожных путей. Когда правительство стремилось обеспечить работой солдат, вернувшихся с войны, специалист по связям с общественностью в сжатые сроки подготовил впечатляющее обращение к работодателям и бывшим солдатам, исходя из их насущных и разнообразных интересов. Упор в этом обращении был сделан на самые фундаментальные ценности общества – верность долгу, честность и патриотизм, безоговорочно понятные всем.

Сегодня властвуют не армии, не флот, не богатство и не политики. Сегодняшняя власть зиждется, с одной стороны, на достигнутом согласии между людьми, а с другой стороны – на том, что оппозиция опирается на высокую степень разъединенности людей. Выборы представителей в Конгресс – настолько прочно укоренившаяся процедура, что никому не под силу изменить ее. Говоря более конкретно, почему две партии – республиканцы и демократы – удерживают свое ведущее положение в течение столь долгого времени? Только лидерство Теодора Рузвельта на какое-то время смогло преодолеть такое положение дел, однако последующие за его избранием события подтвердили, что именно личность Рузвельта, а вовсе не авторитет его партии, помогли ему одержать победу. Партия фермеров-лейбористов и социалистическая партия, несмотря на долгие годы упорной борьбы, не сумели добиться даже того, чтобы их признавали серьезными оппонентами этим лидирующим в политике группам. Во всех сферах нашей жизни: политической, нравственной и экономической – каждый день можно находить примеры того, как разъединенные силы стремятся положить конец власти доминирующих групп. Представители новой точки зрения непременно сталкиваются с трудностями, пытаясь сплотить группу под эгидой определенного волеизъявления или действия; им редко удается создать какие-либо новые средства воздействия на людей, чьей поддержки они добиваются.

Можно потратить деньги на то, чтобы забросать всю страну рекламными текстами или листовками. Однако денег на подобное создание нового рупора для обращения к общественности уйдет немало, а эффект получится весьма ограниченным. Организовать независимую радиостанцию для широкой трансляции в эфир своих идей – дело сложное и непропорционально затратное. Быстро снять новый кинофильм и учредить агентство по его продвижению тоже не получится, это будет сложно и дорого, если вообще возможно.

Вся сложность организации и последовательной проработки новых каналов обращения к аудитории становится понятной, если дать себе труд разобраться в том, какими основными средствами воздействия располагает специалист по связям с общественностью, решивший обратить внимание публики на проблемы той группы, интересы которой он выражает.

Достаточно только представить, какова сегодня ситуация в американских газетах и журналах, чтобы понять, как непросто создать новый способ коммуникации, освещающий чью-либо точку зрения. Американцы привыкли к тому, что пресса у них первоклассная. Они требуют, чтобы она соответствовала высочайшим стандартам как в оформлении, так и в освещении новостей. Газета, которую они читают ежедневно, должна информировать их обо всех важных событиях, происходящих рядом с ними, в целом государстве и во всем мире. Среди перипетий современной жизни газета должна найти и выбрать те темы, которые заинтересуют читателей. Кроме того, читателям нужны только самые свежие новости. О чем именно сообщается, не так уж важно – главное, чтобы новости были свежими.

Создать свою собственную газету, в распоряжении которой были бы все средства для сбора новостей, их публикации и распространения, так затратно, что некоторые группы больше не могут себе позволить зависеть от своих же печатных изданий. Общество Христианской науки[87] больше не использует свою газету Christian Science Monitor как единственный способ обращения к своим последователям или поиска новых адептов. Даже если в каком-либо конкретном случае газетная публикация оправданна (например, в поддержку политической партии), все равно достигнутые результаты не окупают затрат и усилий.

Гивен в своей книге «Как создается газета»[88] упоминает о том, насколько дорого обходится публикация в крупной городской газете, выходящей ежедневно. Более мелкие ежедневные газеты с учетом их меньших тиражей и меньшего количества читателей сталкиваются с той же проблемой. Гивен пишет: «Мало кому из тех, кто непосредственно не знаком с процессом выпуска газет, известно, каких денег стоит основать газету или оплачивать ее работу. Одни только оборудование и служба доставки требуют инвестиций в размере нескольких сотен тысяч долларов (в Нью-Йорке есть газета, оборудование которой обошлось в 1 000 000 долларов), и для их работы постоянно необходимо докупать комплектующие и расходные материалы; кроме того, значительные суммы денег тратятся на зарплаты многочисленных сотрудников. Для новой газеты расходы на жалованье редакции поистине громадны, поскольку редакторы и репортеры, уже работающие в солидных изданиях, не горят желанием поменять стабильное теплое местечко на новое, где придется столкнуться со множеством проблем, и привлечь их можно лишь высокой зарплатой.

О великом множестве недавно учрежденных газет вскоре останутся лишь воспоминания, а из тех, которые сейчас существуют, мало кто себя окупает, вопреки распространенному мнению. Суммы в 3 000 000 долларов навряд ли сейчас хватит, чтобы открыть новую газету в Нью-Йорке с утренним и вечерним тиражом в 75 000 экземпляров каждый, обеспечить их регулярную продажу и зарабатывать на этом деньги. Продолжая работать в уже сложившихся условиях и не принимая экстраординарных мер по привлечению читателей, две газеты в течение ближайших двадцати лет будут по-прежнему оставаться не в состоянии окупить потраченные на них деньги. Когда узнаешь, что некоторые нью-йоркские администраторы еженедельно бывают вынуждены рисковать суммой почти в 50 000 долларов, становится понятно, насколько реальна опасность понести серьезные материальные потери. Справедливости ради нужно добавить, что в Нью-Йорке имеются и такие газеты, которые невозможно купить даже за 10 000 000 долларов»[89].

Размышляя, в сущности, над той же проблемой, Освальд Гаррисон Виллард отмечает сокращение количества газет в крупных городах Америки и подчеркивает вероятность неизбежной монополии на освещение новостей в стране. Он, в частности, пишет: «Существует опасность того, что условия, в которых работают газеты, в силу чрезвычайно возросших затрат на их содержание и известной тенденции монополизировать выпуски новостей, могут помешать тем, кто всей душой стремится к учреждению новых газет, и это вызывает озабоченность у всех, кого волнует данная тема. На что же надеяться сторонникам новых и непопулярных реформ, если они не могут учредить свои собственные органы печати, как это в свое время сделали, причем сравнительно быстро, аболиционисты[90] и основатели республиканской партии, – будучи при этом, как правило, еще и весьма ограничены в средствах?»[91]

Специалист по связям с общественностью всегда должен разделять на отдельные элементы то сообщение, с которым он собирается обратиться к аудитории, и представлять их людям с помощью максимально возможного количества способов. Подобные средства воздействия должны выбираться из числа уже существующих, и это создает как ограничения, так и возможности для работы данного специалиста.

Люди воспринимают те факты, которые поступают к ним по уже имеющимся каналам коммуникации. Им нравится узнавать новости из привычных источников. У них нет ни времени, ни желания искать какие-либо факты, кроме тех, что уже находятся непосредственно перед ними. Учитывая это, специалист по связям с общественностью должен, во-первых, рекомендовать своему клиенту наиболее приемлемую для того форму воздействия на публику, а во-вторых – задействовать оптимальные способы представления новых идей обществу. Это касается большинства и меньшинства в любом обществе, фигур известных и новых для публики, а также социальных институтов и групп, которые стремятся изменить либо активизировать сумму знаний или суждения, накопленные людьми.

Глава 2

Основы работы специалиста по связям с общественностью

Специалист по связям с общественностью имеет дело с общественным мнением.

Общественное мнение – это продукт сознания отдельных людей. Из сознания отдельных людей складывается групповое сознание. А установленный порядок вещей поддерживается инерцией группы. Впрочем, специалисту по связям с общественностью под силу преодолеть эту инерцию, если он будет опираться на три фактора. Первый из них – это наслоение одних общественных групп на другие. Второй – постоянное изменение границ этих групп. Третий – изменение условий жизни, на которое реагируют эти группы. Все они, так или иначе, обусловлены врожденной гибкостью человеческой натуры.

Общество делится не на две группы, хотя многие думают именно так. Некоторые считают, что современное общество делится на капиталистов и трудящихся. Феминистки убеждены, что мир состоит из мужчин и женщин. Голодному человеку кажется, что общество делится на богатых и бедных. Миссионер видит в каждом только язычника или верующего. Если бы общество делилось исключительно на две какие-либо группы, то изменений в нем можно было бы добиться лишь путем кровавого переворота.

Предположим, например, что общество делится на капиталистов и трудящихся. При первом же рассмотрении становится очевидным, что капиталисты не представляют собой однородной группы людей: у Элберта Г. Гэри[92] или Джона Д. Рокфеллера[93] – одни интересы, а у скромного лавочника – другие.

Бывает и так, что даже внутри одной группы возникают принципиальные различия и острые противоречия.

Например, в группе капиталистов при обсуждении вопроса о тарифах розничный продавец с чистым доходом в десять тысяч долларов в год, без сомнения, займет позицию, совершенно отличную от позиции производственника, у которого доход точно такой же. В одном смысле капиталист – это потребитель, а в другом – работник. Многие люди одновременно являются и работниками, и капиталистами. Высокооплачиваемый рабочий, получающий доход за счет военных облигаций или ценных бумаг промышленных корпораций, является тому примером.

С другой стороны, так называемый рабочий класс тоже не представляет собой однородной группы людей с общими интересами. Может не быть никакой разницы в экономической ситуации у представителей физического и умственного труда; но традиционное различие жизненных позиций проводит между ними черту. Еще более узкой является сфера приложения физического труда – это та группа людей, которую защищает Американская федерация труда, чьи устремления часто противоречат симпатиям и интересам международной организации «Индустриальные рабочие мира». Даже в Американской федерации труда имеются особые подразделения. К примеру, машинист локомотива, который принадлежит к одному из самых многочисленных товариществ, отличается от шахтера, состоящего в профсоюзе «Объединенные шахтеры Америки».

Фермеры представляют отдельный класс. Правда, в него входят одновременно и фермеры-арендаторы, и фермеры – владельцы поместий, и скромные хозяева пахотных земель.

Группа людей, которую так расплывчато именуют общественностью, состоит из самых разных людей, и обстоятельства их жизни самые разнообразные, поэтому отнесение их к определенной категории всецело зависит от точки зрения стороннего наблюдателя. Это в равной степени относится и к многочисленным, и к малочисленным группам.

Специалист по связям с общественностью должен учитывать, что существует множество групп, и они могут пересекаться друг с другом. Это позволит ему по-разному обращаться ко всем этим сообществам, на которые он подразделяет людей, исходя из целей своей работы.

Федерация поддержки еврейских благотворительных организаций провела кампанию с целью собрать крупную сумму для так называемого Единого фонда строительства. Руководители этой кампании, преследуя свои цели, могли обратиться к обществу, предварительно по-разному разделив его на две группы: еврейское население и нееврейское, или на богатых, способных внести пожертвования, и бедных, которые не в состоянии дать ничего. Однако они понимали, что группы населения, реакции которых им нужно было добиться, пересекаются друг с другом. Они тщательно проанализировали все эти группы и выделили свои целевые аудитории в соответствии с общими для тех деловыми интересами: например, стоматологов, банкиров, агентов по недвижимости, владельцев швейных ателье, кинотеатров и так далее.

Используя самые эффективные способы убеждения представителей каждой группы, на которые те не могли не откликнуться, благотворительная организация получила большую поддержку общества. Социальные притязания каждой группы, ее претензии на лидерство, стремление к конкуренции и филантропические наклонности отдельных ее членов – все это выразилось в суммах пожертвований.

Такое стало возможным потому, что люди относились сразу к нескольким группам, и специалист по связям с общественностью обращался к каждому человеку не просто как к конкретному представителю какого-либо делового сообщества, а как к члену еще одной, другой группы. Например, человек мог быть в одно и то же время филантропом, ответственным гражданином и правоверным иудеем. Благодаря наслоению групп общества друг на друга благотворительной организации удалось добиться значительного успеха.

Общество состоит из практически бесконечного количества групп, чьи разнообразные интересы и желания постоянно перекликаются и пересекаются. Один и тот же человек может быть одновременно представителем какого-нибудь религиозного меньшинства, сторонником правящей политической партии, рабочим (в том смысле, что он зарабатывает себе на жизнь трудом) – и капиталистом (в том смысле, что он получает проценты от инвестиций в недвижимость или финансовых вложений). В ситуации, затрагивающей интересы его религиозного сообщества, он причислит себя к одной социальной группе, а на выборах президента США – к другой. В частном случае, если понадобится разграничить мир труда и мир капитала в его жизни, может оказаться практически невозможно предсказать, к какой из этих социальных групп такой человек отнесет себя. Именно это постоянное взаимодействие групп и их противоречащих друг другу интересов помогает достичь прогресса, именно этот фактор и учитывает специалист по связям с общественностью, представляя чьи-либо интересы. Движение, которое называлось «Вперед, к удаче!», инициированное одним журналом как в собственных интересах, так и для того, чтобы стимулировать коммерческую активность населения, быстро обрело поддержку по всей стране, поскольку обращалось к представителям разных отраслей торговли, ведь в каждой группе общества есть люди, принадлежащие и к более многочисленному объединению – тех, кто что-то продает.

А сейчас давайте взглянем на тех, кто занимает лучшие места в зрительном зале театра «Метрополитен-опера». Все они богатые люди, но экономический принцип здесь не единственный, ибо мужчины и женщины, собирающиеся здесь, скорее всего, любят музыку. Впрочем, на данном критерии построить классификацию тоже не удастся, так как в этой группе мы обнаружим также и поклонников искусства в широком смысле слова. А еще среди них имеются любители спорта, торговцы, банкиры и философы. А также автомобилисты и фермеры-любители. Когда русский балет приехал в Америку, основная часть этой обширной группы театралов исправно посещала спектакли, но, стремясь привлечь в зал всех, специалист по связям с общественностью основывал свои действия на наслоении более мелких групп в ее составе и обращался ко всей своей потенциальной аудитории в целом, учитывая пересечение их разнообразных предпочтений. Любителей искусства привлекали, подстегивая их интерес к балету через сообщество ценителей прекрасного, а также путем публикации статей об искусстве и изображений костюмов и декораций. В поклонниках музыки пробуждали заинтересованность, предлагая их вниманию фотографии или статьи, посвященные соответствующей теме.

Каждый узнавал о русском балете из разных источников, стимулировавших его интерес, и выдавал ожидаемую реакцию на балетные постановки. Крайне сложно определить, какие из этих мер оказали наиболее эффективное воздействие на сознание людей. Однако нет никаких сомнений, что внимание зрителей удалось привлечь именно благодаря их принадлежности к нескольким социальным группам одновременно: этого не случилось бы, если бы им рекламировали русский балет исключительно как событие в мире искусства.

Такие свойства общества недавно были приняты во внимание фирмой – производителем шелковых изделий, которая стремилась заинтересовать потребителей товарами из шелка. Эта компания понимала, что ее основными клиентами являются женщины; вместе с тем она отдавала себе отчет, что женщины входят и в другие группы населения. К примеру, для женщин, состоявших в женских клубах, шелк являлся олицетворением моды. В глазах дам, любивших посещать музеи, шелк представлял собой произведение искусства. Учительницы могли рассматривать данный материал и его природного производителя – шелкопряда – как прекрасную возможность провести урок по естественной истории. Участницам художественных клубов были интересны цвет шелка и узоры на нем. Что же касается газет, то события на шелковых фабриках стали сюжетами для важных новостей.

К каждой группе женщин обращались, опираясь на их конкретные интересы. К школьной учительнице обращались как к сотруднику системы образования, а к ней же после работы – как к участнице женского клуба. Рекламные объявления про шелк она рассматривала уже как читательница газеты, а посетив музей вместе с дамами, составлявшими группу любительниц экспозиций, видела там шелк, представленный как объект искусства. Женщина-домохозяйка соприкасалась с шелком, когда заботилась о своем ребенке. Все эти группы женщин составляли потенциальный рынок для сбыта шелковых изделий, и его удалось завоевать путем множественных обращений к каждой отдельной женщине. Таковы условия работы специалиста по связям с общественностью, которому необходимо учитывать взаимообмен и взаимосвязь общественных групп, чтобы успешно представлять интересы своего клиента.

Такое положение дел интересно тем, что прогресс в обществе редко достигается за счет резкого отказа какой-либо его группы от своих прежних убеждений в пользу новых: скорее случается так, что представители группы изменяют свое отношение друг к другу и переосмысливают собственную роль в обществе.

Именно благодаря подобному взаимопроникновению групп людей, разнообразию этих групп и непостоянству убеждений обычного человека, его представлений о своем месте в обществе и его психологического состояния становится возможным постепенное изменение нынешнего положения дел в обществе и принятие им иной точки зрения. Мало кто всю свою жизнь остается представителем одной-единственной группы. Обычный человек – весьма непостоянный участник большого количества групп. В этом-то и заложен мощный потенциал социальных изменений, который обеспечивает прогресс в обществе, поскольку этот процесс обусловлен восприимчивостью и открытостью людей для всего нового. Изменения, возникающие в результате переменчивости человеческих убеждений, можно ускорить и направить в определенное русло, приложив некоторые усилия. Подобные корректировки, которые происходят настолько незаметно, что общество о них и не догадывается, пока они не проявятся в полном объеме, можно применять, чтобы получить необходимые результаты.

Специалисту по связям с общественностью обязательно нужно учитывать в своей работе изменяющиеся внешние обстоятельства.

Такие перемены несут с собой преобразования интересов и убеждений тех, кого они касаются. Благодаря им можно влиять на групповые и индивидуальные реакции людей. Специалист по связям с общественностью может также воздействовать на результаты изменившихся внешних условий, привлекая к ним внимание или интерпретируя их в интересах тех, к кому это имеет отношение.

Возьмем, к примеру, радио. С точки зрения функционирования оно является новым средством воздействия, которое поможет специалисту по связям с общественностью с легкостью донести необходимую идею до сведения самой широкой аудитории. При этом такой специалист должен быть готов к оценке тех изменений, что могут возникнуть или уже возникли под влиянием радио у той части общества, к которой он обращается подобным образом. Ему нужно будет, например, иметь в виду, что отныне благодаря радио любой фермер будет гораздо лучше осведомлен о событиях в мире, чем раньше.

Что касается радио, то в случае, если клиентами специалиста по связям с общественностью станут, положим, крупные производители радиодеталей, они будут заинтересованы в том, чтобы им как можно скорее создали самые благоприятные внешние условия для развития их бизнеса; поэтому задачей специалиста по связям с общественностью будет расширение зоны покрытия радио, повышение интенсивности и эффективности его работы. В другом случае он может сосредоточиться на убеждении публики в важной роли и престижности нового инструмента коммуникации, делая все для того, чтобы радио наилучшим образом выполняло свою миссию – служить преобразователем внешних условий.

Изменение внешних условий может создать предпосылки для корректировки точки зрения общественности: так произошло, например, когда банки инициировали кампанию по открытию вкладов как средства развития бережливости. В свое время эта кампания оказалась весьма успешной, так как в условиях инфляции было легко убедить людей в разумности такого подхода и подтолкнуть к действиям в этом направлении.

Еще одним примером подобного преобразующего воздействия на убеждения людей является заявление Исполнительного комитета Центрального совета по торговле и труду Нью-Йорка, призывавшее федеральное правительство США взять под свой контроль железные дороги. Общественная собственность железных дорог в течение двух десятилетий выносилась в качестве темы для обсуждения на дебаты в учебных заведениях, но редко становилась центром внимания широкой публики. Тем не менее трудности, возникшие в результате последней забастовки железнодорожных рабочих, послужили причиной гораздо большей восприимчивости к данной теме в обществе.

Самолеты медленно, но верно приобретают все большее значение в жизни людей. Остается лишь предполагать, какие изменения в национальной психологии произойдут, когда можно будет легко проделать путь в несколько сот миль из одного города и обратно. Возможно, города просто перестанут существовать и будут выполнять лишь функции производственных центров, а границы географических зон станут менее заметны.

Когда впервые появились автомобили, управление ими казалось опасным и потому захватывающим занятием. Сейчас уже очевидно, что автомобили кардинально изменили повседневную жизнь тысяч людей, как горожан, так и жителей сельской местности. Благодаря автомобилям стало проще добраться до отдаленных районов страны. Это, в свою очередь, сделало более доступным образование для жителей таких районов, а также послужило причиной строительства новых дорог, протянувшихся на миллионы миль.

Изменение окружающей обстановки может иметь общенациональное или сугубо местное значение. Национальную важность приобретает, допустим, принятый практически в одночасье радикальный сухой закон. Примером локального изменения может служить постановление, подписанное капитаном полиции Кони-Айленда, запрещающее женщинам купаться без чулок. Однако специалист по связям с общественностью должен учитывать в своей работе любое подобное изменение, если оно хотя бы в малейшей степени затрагивает интересы тех, кто обратился к нему за помощью.

Основные свойства человеческого характера выражаются в его желаниях и врожденных склонностях. Однако существует бесконечное множество направлений, которые при умелом подходе можно придать этим желаниям и склонностям. Человек по своей природе склонен меняться. Многие психологи пытались определить базовые компоненты, из которых складывается человеческая натура, и пришли примерно к одним и тем же выводам (хотя выраженным в разных терминах).

Среди самых распространенных инстинктов – стремление к самосохранению, включая потребность в убежище, сексуальные влечения и потребность в удовлетворении чувства голода. Достаточно просто пролистать несколько страниц любого журнала, чтобы увидеть, каким образом современный бизнес опирается на эти фундаментальные принципы, оказывая воздействие на свою целевую аудиторию. На рекламном объявлении фирмы – изготовителя батарей[94] изображены уютный дом и семья, собравшаяся около батареи, а снаружи бушует гроза, и это – явное обращение к общему для всех стремлению обрести уютное пристанище.

Реклама горчицы Gulden’s[95], на которой живописно представлены холодные закуски и заманчивый бокал безалкогольного пива, безусловно взывает к нашим вкусовым ощущениям.

Что касается сексуальных потребностей, обширный материал на эту тему способна предоставить, скажем, реклама мыла. Объявление о мыле марки Woodbury[96] – «кожа, к которой хочется прикоснуться», – яркий тому пример.

Инстинкт самосохранения – один из основных человеческих инстинктов – является наиболее гибким. Продавцы диспенсеров для изюма, вняв совету специалиста по связям с общественностью, использовали рекламный слоган, взывающий к этому инстинкту: «А ты получил свою порцию железа сегодня?» – намекая на то, что железо в рационе мужчины придает ему сил и помогает ему преодолевать трудности. Человека, к которому обращена эта реклама, так же можно убедить в том, что страховка поможет ему справиться с денежными затруднениями.

Крупный производитель сеток для волос стремился повысить продажи своей продукции. Специалист по связям с общественностью решил сыграть на инстинкте самосохранения многочисленной группы населения. Точно так же, как в предыдущей ситуации он связал понятие личной безопасности и санитарные требования к продуктовым диспенсерам, в случае с сетками для волос он навел женщин, работающих на производстве в непосредственной близости от станков, на мысль о том, что при этом необходимо позаботиться о собственной безопасности.

Тот же самый инстинкт самосохранения, который способен вынудить рабочего отказаться от покупки даже нужных продуктов питания, чтобы сэкономить немного денег, заставит его пожертвовать эти деньги в благотворительный фонд, если его удастся убедить в том, что такой фонд имеет значение для его личной безопасности.

Специалист по связям с общественностью вычленяет из ситуаций своих клиентов те идеи, которые помогают обратить в доход базовые человеческие инстинкты целевой аудитории, а затем приступает к распространению данных идей среди этой аудитории.

Психолог Уильям Макдугалл[97] выделяет семь основных инстинктов и сопровождающие их эмоции: бегство (страх), отказ от чего-либо неприятного (отвращение), любопытство (удивление), агрессивность (гнев), стремление продемонстрировать себя (энтузиазм), низкопоклонничество (склонность к подчинению), родительская любовь (нежность). На эти инстинкты и эмоции опирается специалист по связям с общественностью, когда формулирует идеи, призванные изменить суждения и действия людей.

Действия представителей органов здравоохранения, предупреждающих об опасности каких-либо заболеваний, эффективны, поскольку задействуют чувство страха, и таким образом появляется возможность предотвратить развитие эпидемии. Конечно же, в данной ситуации мотив бегства присутствует не в виде реального движения, а в стремлении избежать опасности.

Инстинкт отказа от чего-то неприятного и сопутствующую ему эмоцию отвращения специалисты по связям с общественностью в своей работе используют редко.

А вот удивление и любопытство эксплуатируются постоянно – в частности, в правительственных учреждениях: любой политический деятель, которому необходимо сделать заявление, обязательно прикладывает большие усилия, для того чтобы, прежде всего, вызвать интерес общественности. Зачастую рассылаются разнообразные «пробные шары», призванные пробудить человеческое любопытство.

Примечательно, что издатели книг тоже активно задействуют любопытство, выражающееся в напряженном ожидании чего-то очень важного: таким образом привлекается внимание публики и повышаются продажи. Рекламные объявления со ставшим теперь знаменитым вопросом «что не так на этой картинке?» и те, что использовались для рекламы книг О’Генри[98], доказывают это.

Агрессивность и сопутствующее этому инстинкту чувство гнева присущи всем людям. Специалист по связям с общественностью то и дело эксплуатирует этот инстинкт, моделируя различные события, взывающие к нему. В связи с этим ему часто приходится провоцировать конфликтные ситуации, создавая соответствующие прецеденты. В таких «постановочных» ситуациях всегда требуется противостоять какому-либо злу, имеющему вполне определенное воплощение в глазах общественности. Когда власти Нью-Йорка, стремясь снизить смертность от туберкулеза, регулярно призывают граждан бороться с этим заболеванием, они объявляют о ежегодном количестве жертв. Информационные листовки на эту тему используют терминологию военных сводок, и потому в санитарно-просветительских акциях, направленных на снижение заболеваемости, употребляются такие выражения, как «убить заразу», «прихлопнуть муху». Общественность реагирует на подобные призывы к борьбе совсем не так, как она отреагировала бы на вежливую просьбу, и энергично заботится о себе, исполняя свой гражданский долг.

Именно свойственную людям агрессивность эксплуатирует специалист по связям с общественностью, неустанно придумывая всякие тестовые задания и конкурсы. Э. Мартин, будучи директором Дискуссионного собрания в колледже Купер-Юнион[99], обратил внимание на то, что в большинстве случаев внимание целой группы людей легче всего привлекает какой-либо спорный, проблемный вопрос.

Однако при этом Мартин отмечает:

Я был свидетелем того, как в Нью-Йорке предпринимались попытки созвать собрания для обсуждения чрезвычайно важных вопросов, но заметил, что сделать это обычно не удается, и на встречах присутствует лишь горстка заинтересованных людей, независимо от того, насколько активно оповещается о подобном собрании, если предмет обсуждения не содержит в себе конфликта. А вот если предмет обсуждения таков, что вызывает или искреннюю поддержку, или яростное его неприятие, будучи связан с каким-либо личным достижением человека знаменитого, особенно преодолевающего существенные трудности или противостояние, или же позволяет выразить протест, обличить зло, обвинить кого-нибудь, бросить вызов врагам человечества, то в этом случае, каким бы тривиальным ни было само дело, мы можем рассчитывать на то, что на такую встречу придет множество людей.

Именно подобный элемент конфликта, прямо или косвенно, играет основополагающую роль в психологии любой толпы. Бейсбол так популярен из-за того, что является соревнованием. Дебаты привлекут большее внимание, чем просто лекция. Один из секретов высокой посещаемости нашего Дискуссионного собрания заключается в том, что дискуссия – “когда можно ответить оппоненту” – здесь и разрешена, и поощряется. Евангелист Билли Сандей, без сомнения, потому привлекает такое количество посетителей на свои собрания, что они ожидают, как он обязательно кого-нибудь опять оскорбит[100].

Ничто не привлекает так легко общего внимания и не собирает целую толпу, как какое-нибудь состязание. Каждый из членов толпы подсознательно отождествляет себя при этом с одним из участников действа. Успех позволяет сторонникам победителя “восторжествовать” над сторонниками побежденного. Все происходящее приобретает символический смысл, и таким образом самолюбие удовлетворяет свою манию величия[101].

Для специалиста по связям с общественностью агрессивность становится мощным оружием, помогающим заручиться общественной поддержкой или общественным противодействием – в зависимости от точки зрения, в продвижении которой он заинтересован. На принципе обязательности конфликта ему следует при любой возможности базировать план предстоящих мероприятий, привлекая в сторонники все доступные в данном случае силы.

Необходимо, однако, учитывать и опасности, связанные с применением этого метода. Агрессивность можно привлечь на защиту добропорядочности и прогресса. Тот, кто придерживается подобного мнения, согласится с точкой зрения Пулитцера, выдающегося издателя, который считал, что нет ничего сверхъестественного или пагубного в том, что «и отдельных людей, и прессу в большей степени заинтересуют спорные моменты, а не унылая банальность; гораздо увлекательнее, когда кого-то порицают, а не “нюхают цветочки”; когда нападают, а не воду в ступе толкут». Однако агрессивность, оставаясь инстинктом, может быть также направлена на подавление и унижение. С точки зрения специалиста по связям с общественностью, заинтересованного в том, чтобы день за днем добиваться определенных результатов по определенным вопросам, опасность этого метода схожа с опасностью от применения любого оружия, физического или психологического.

В связи с этим интересно отметить, что газеты применяют те же самые методы, чтобы подогреть интерес к себе, что и другие организации. Так, New York Times привлекла внимание общественности к летательным аппаратам тяжелее воздуха, организовав спортивные авиационные состязания, где ставились рекорды высоты полетов, их продолжительности, преодолеваемого расстояния и так далее.

Липпман рассуждает об этом же свойстве человеческой натуры следующим образом:

«В тех случаях, где дело не касается агрессивности напрямую, тем из нас, кто непосредственно не вовлечен в данную проблему, вряд ли захочется проявлять к ней большой интерес. Те же, для кого эта проблема важна, полностью погружены в нее, даже если никаких реальных конфликтов и не происходит. Возможно, их вдохновляет простое удовольствие от собственной деятельности или, в некотором роде, соперничество, или радость открытия. Но если кому-либо данная проблема кажется далекой от его жизненных интересов и не имеющей к нему прямого отношения, то все эти соображения не будут иметь для такого человека никакого значения. Чтобы хоть как-то его заинтересовать, нужно позволить ему действовать, пробудить в нем страстное стремление бороться, испытывать напряженное ожидание и побеждать»[102].

Нам приходится выбирать, на чьей мы стороне. Нам необходимо принимать чью-то сторону. Временами нам приходится выходить из толпы на сцену – и там героически бороться за победу добра над злом. В эту аллегорию мы должны вложить дыхание реальной жизни.

Недавно одна благотворительная организация получила совет устроить боксерский поединок, вся прибыль от которого пошла бы на нужды общества. Это пример признания той важности, которой обладает инстинкт агрессивности. Вопрос лишь в том, не станет ли его применение на практике неуместным или безвкусным. Приведем еще примеры. Потребительский комитет женщин, в целом оппозиционно настроенный по отношению к Американскому плану оценки, открыто выступил против законопроекта о тарифах, предложенного Дж. Фордни[103]. Лига Люси Стоун[104], боровшаяся за право замужних женщин сохранять в браке девичью фамилию, привнесла дополнительного драматизма в свое противостояние устоявшейся в обществе традиции, организовав дебаты прямо во время своего ежегодного банкета.

Очень часто специалист по связям с общественностью задействует стремление продемонстрировать себя и сопутствующий ему энтузиазм, привлекая внимание общественности к конкретным представителям групп – в расчете на повышение интереса публики к выполняемой этими представителями работе. Часто бывает так, что человек проявляет недостаточно ревностную увлеченность каким-либо делом, но, удостоившись публичного одобрения за свою преданность, становится самым активным его приверженцем. Поэтому дальновидные руководители больниц вывешивают именные таблички в палатах или на больничных койках в честь тех, кто сделал пожертвование. Поэтому же во многих наших благотворительных организациях в ходу именные бланки.

Низкопоклонничество и сопровождающая его склонность к подчинению редко используются в работе специалиста по связям с общественностью. А вот родительская любовь и нежность эксплуатируются постоянно – например, когда кандидат на выборах целует ребенка или когда в рамках рекламы новой марки шелка ребенок дарит шелковый флаг ветерану войны во время публичной церемонии. После войны благотворительные организации очень активно взывали к этому инстинкту. Публиковалось множество изображений голодающего ребенка-сироты из Бельгии, Армении, потом появились голодающие сироты из Австрии и Германии, а благотворительные кампании, призванные им помочь, проходили весьма успешно. Даже если речь не шла о детях, этот образ использовался все равно.

К уже рассмотренной классификации семи инстинктов можно добавить еще четыре: стадный инстинкт, индивидуализм, стремление к приобретению и стремление к созиданию. Первому из них мы уже уделили достаточное внимание.

Стадный инстинкт предоставляет специалисту по связям с общественностью самые широкие возможности для работы. Группа и толпа везде выдвигают на передний план своего лидера, который становится таковым благодаря своим характеристикам, обеспечивающим, по мнению группы, ее выживание; он выделяется из этой толпы и ведет ее за собой – в более или менее явной форме.

Лидер группы в состоянии обрести такую власть над ней, что даже если дело касается чего-то, не имеющего отношения к его руководящей роли, он продолжает считаться лидером, и члены группы следуют за ним.

Именно это качество – как у мужчин, так и у женщин – в очередной раз дает специалисту по связям с общественностью свободу действий.

Приняв в чем-либо участие, лидер группы приведет за собой и всех своих сторонников. Например, если выдающийся лидер республиканцев будет поддерживать Лигу Наций, то его примеру, вероятнее всего, последуют многие республиканцы.

Лидерство в группах, с какими будет в перспективе работать специалист по связям с общественностью, ограничивается лишь характером самой группы, внимание которой он желает завоевать. Проанализировав проблему, следует разбить ее на подкатегории. Действия специалиста по связям с общественностью зависят от его способности отбирать лидеров и находить подход к ним. Такие лидеры могут воплощать множество разнообразных интересов: это могут быть общественные вожаки, руководители политических объединений, женских движений или спортивных организаций; кроме того, в обществе могут выделяться группы по территориальному, возрастному, языковому или образовательному признаку – и у них тоже будут свои лидеры. Подобных различий так много, что в США существуют целые компании, занятые созданием списков групп и их лидеров в разных областях жизни.

Такой же подход применим и к другим ситуациям. Выясняя, кто в группе главный, специалист по связям с общественностью должен понимать, что у некоторых лидеров больше авторитета и возможностей по сравнению с другими. Вдобавок один лидер может воплощать идеалы и убеждения нескольких (или даже многих) групп. Его сотрудничество по какому-то конкретному поводу может способствовать контакту и с другой группой людей, заинтересованных в этом лидере по иным, собственным причинам.

Допустим, специалист по связям с общественностью хотел бы заручиться поддержкой человека, занимающего пост президента двух ассоциаций: (a) экономической, (б) благотворительной. Положим, проблема, которую надлежит решить, имеет чисто финансовый характер. Однако поскольку данный человек является лидером, члены второй ассоциации – то есть благотворительной группы – последуют за ним с той же готовностью, что и члены первой ассоциации, которая имеет гораздо больше логических и прочих причин сделать это.

Я лишь в общих чертах обрисовал данную ситуацию, не углубляясь в детали. Принцип, обусловливающий взаимопроникновение групп в обществе и постоянное изменение их границ, также управляет и стадным инстинктом.

Индивидуализм – следующий инстинкт, постоянный спутник и естественное продолжение стадного инстинкта. Потребность в самовыражении всегда свойственна тем людям, которые способны сформировать группу. Индивидуалистические устремления идут рука об руку с другими инстинктами – например, с желанием продемонстрировать себя.

Инстинкты, связанные со стремлением к приобретению и созиданию, играют менее важную роль в повседневной работе специалиста по связям с общественностью. Впрочем, с опорой на эти инстинкты как раз и были сформулированы такие рекламные призывы, как «Владей своим собственным домом» и «Построй сам свой дом», ставшие основой широкой кампании[105].