Кристаллизация общественного мнения

Иными словами, специалист по связям с общественностью, который трезво рассуждает об общественном мнении и отношениях с аудиторией, будет считать одинаково важными оба фактора, формирующие точку зрения общества, и учитывать значение каждого, а также их влияние друг на друга в процессе взаимодействия.

Рэй Стэннард Бейкер сообщает[44], что «хотя политические лидеры (на конференции в Версале) делали вид, что им не интересно, что́ о них скажет публика, на самом деле именно это волновало их гораздо больше, чем новости, мнения, предположения, вызывавшиеся к жизни каждый день тысячами произносившихся слов, и немедленная реакция общества на них. Огромное количество времени уделялось обсуждению открытости информации, что вызывало беспокойство и споры участников конференции. Это влияло на саму процедуру переговоров и отчасти стало причиной разделения общей конференции на четыре тайные конференции, возглавляемые главами государств. Когда однажды событиям придали полную гласность – это произошло, когда Вильсон выступил со своим проектом[45], – это практически привело к срыву конференции и к перевороту в правительстве. Одна лишь угрожающая перспектива большей открытости, вытеснив все остальные, изменила ход дискуссий. Ничто другое не волновало никого на конференции в большей степени, нежели отношение демократии к дипломатии».

Подобным образом дело обстоит и в столь значимых для общества сферах деятельности, как киноиндустрия и профессиональный бейсбол. Руководителями в таких областях становятся выдающиеся люди, имеющие большой авторитет среди соотечественников: таким образом у публики формируется уверенность в честности представителей данных сфер и в том, что они трудятся на благо общества. В пример здесь можно привести членов семейства Франклина Рузвельта, а также Уилла Хейса[46] и К. Лэндиса[47].

Яркой иллюстрацией подобного взаимодействия обоих факторов стали события на конференции в Гааге несколько лет назад[48]. Они получили такой резонанс в обществе, что официальные лица были вынуждены открыть двери для представителей прессы. 16 июня 1922 года гаагский филиал агентства Associated Press обнародовал информацию о том, что министр иностранных дел Голландии Г. ван Карнебик[49] признал право людей во всем мире получать информацию о том, что происходит на конференции, благодаря свободному допуску журналистов на ассамблеи. Ранее сообщалось, что «пресса не допускается» на конференцию, поэтому обеспокоенные представители мероприятия обратились к журналистам с просьбой проявить терпение. В статьях, публикуемых в Голландии, рассуждалось о том, что наилучший способ обеспечить сотрудничество с общественностью – завоевать ее доверие. Министр ван Карнебик, который до этого уже посетил Вашингтон, отлично осознавал, насколько важна в таких ситуациях роль прессы. Автор одной из передовиц утверждал: публичные обращения к общественности «являются прекрасным способом для дипломатов проверить, как отреагирует публика на различные меры, которые принимает консульство. Сколько подобных “пробных шаров” было заброшено таким образом, никто уже и не припомнит. Тем не менее в составе каждой делегации был отдел, который подбирал вырезки из газет, чтобы на следующее утро сообщить делегатам об общественных настроениях в государстве. Так выяснилось, что мировая общественность с нетерпением ожидает отчета о работе конференции и уже собираются группы недовольных, готовых выступить с такими требованиями».

Позвольте мне процитировать фрагмент публикации из июльского выпуска New York Evening Post 1922 года, который помогает понять, сколь существенным является взаимодействие указанных сил: «Важную роль прессы, управляющей общественным мнением, и значение сотрудничества представителей прессы и тех, кто на самом деле является выразителем общественного мнения, возросшие со времен мирной конференции в Париже, подчеркнул Лайонел Кертис, который вчера прибыл на “Адриатике”, чтобы посетить заседание Института политики, которое открывается 27 июля в Уильямстауне. “Возможно, впервые в истории, – заявляет он, – те, чья профессия заключается в формировании общественного мнения, собрались на несколько месяцев под одной крышей вместе с официальными лицами, роль которых – управлять международными отношениями. В долгосрочной перспективе международная политика зависит от общественного мнения. В Париже невозможно было не поражаться этому невероятному преимуществу быть в близком контакте с писателями, которые, посредством своей работы в прессе, формируют общественное мнение, и с теми, кто выражает это мнение в конкретных действиях”».

В Гарвардском университете, где тоже высоко ценят роль общественного мнения о деятельности университета, не так давно приняли на работу советника по связям с общественностью, который будет разъяснять публике цели и задачи университета.

Социальные институты, которые формируют общественное мнение, учитывают требования общества. Люди проявляют столь же заметную реакцию на деятельность подобных организаций. Противостояние, подобное тому, которое развернулось из-за статьи в еженедельном журнале Collier’s Weekly, посвященной контролю за продуктами питания[50], является тому примером.

Движение «Безопасность – прежде всего»[51], используя все формы обращения к гражданам – от плакатов до листовок, от лекций до привлечения органов защиты правопорядка, от кинофильмов до «недель безопасности», – заботится о людях, способствуя постепенным изменениям в их суждениях и убеждая воздержаться от неоправданного риска.

Фонд Рокфеллера, столкнувшись с серьезной проблемой анкилостомоза[52] на юге страны и в других ее районах, добился того, чтобы у людей начали меняться повседневные привычки: в крупных сельских поселениях стали брать анализы, проводить исследования, соблюдать медицинские требования; были организованы массовые просветительские мероприятия.

Если требуется сформировать общественное мнение, то придется считаться с установившимися убеждениями людей. Это касается как прессы, так и других факторов воздействия. Менкен путает цинизм и правдивость, когда объявляет, что основная трудность газеты, которая пытается действовать независимо и честно, «связана не с советом ее директоров, а с настроем той публики, которая эту газету покупает»[53].

Газета New York Tribune являет настоящий образец мужества редакции: в одном из рекламных уведомлений, опубликованных ею 23 мая 1922 года, было указано, что, хотя «для новостей очередности не существует, и в газете должны быть опубликованы любые новости – как приятные, так и неприятные», однако обязанность любой газеты состоит в том, чтобы выбирать, что публиковать, и «в тяжелые времена, когда царит мрачное отчаяние, газете выпадает тяжкая и ответственная миссия поддерживать моральный дух населения».

Конечно, несложно вспомнить множество примеров того, как газеты сознательно культивировали враждебную или отстраненную позицию по отношению к своим читателям.

Иногда, конечно, можно повлиять даже на общепринятую точку зрения. Две газеты The Sun из Балтимора решительно и небезуспешно сопротивлялись давлению со стороны читателей в течение определенного времени. Будучи строгим критиком, Освальд Гаррисон Виллард[54] однажды заметил, что, хотя выполнять свою работу в современном Балтиморе непросто, тем не менее эти две газеты мужественно и стойко придерживались редакционной политики, совершенно не поддаваясь на любое давление извне. Для любого специалиста по связям с общественностью это будет ярким примером взаимного влияния друг на друга общества и организаций, стремящихся воздействовать на общественное мнение. В ситуации взаимодействия двух сил порой бывает сложно понять, где одна из них, а где – другая.

Газеты World и Evening World of New York гордятся кампаниями, о которых упоминается в справочнике World Almanac за 1922 год: они хорошо иллюстрируют подобное взаимодействие.

Конференция по ограничению вооружений, инициированная протестами по всему миру

Выполняя в 1921 году призыв своего основателя, Джозефа Пулитцера[55], всегда бороться за прогресс и реформы, и возглавив кампанию по разоружению, предвосхищающую другие подобные инициативы, газета World тщательно освещала события на Вашингтонской конференции по ограничению вооружения…

Меры, отстаиваемые газетой World, стали основанием для закона…

Во время сессии Законодательного собрания Нью-Йорка в 1921 году по инициативе газеты World был принят ряд мер. Одним из главных достижений газеты стало принятие резолюции, расширяющей полномочия Комитета по жилищному хозяйству Локвуда, в результате которой стало возможным привлечение значительных финансовых средств в область строительства жилья.

Газете World удалось совершить ряд практических шагов, которые способствовали принятию закона о спекуляции театральными билетами. Кроме того, эта газета повлияла на изменения в законопроекте, направленном на отмену всеобщего Закона о «летнем времени», что позволило муниципальным властям принимать собственные нормативные акты, позволяющие экономить на освещении. Газета также провела успешную кампанию против необоснованных обысков, задержаний и других жестоких мер, связанных с принуждением к соблюдению сухого закона.

Газета World раскрыла подробности о Ку-клукс-клане

С 6 сентября газета World приступила к публикации серии статей, где раскрывалась правда о Ку-клукс-клане[56]. Двадцать шесть газет по всей стране поддержали эти публикации, некоторым из них предложили участвовать в работе над статьями; другим было дано разрешение на перепечатку этих материалов из World. Все эти газеты осознавали, что данная акция инициирована World в интересах общества. Они стремились внести свой вклад в столь благородное дело, и в газете World гордятся тем, что поначалу единственным условием этих изданий была лишь гарантия точности и справедливости, прежде чем они пришли к возможности сотрудничества.

World гордится, что собранные ими данные свидетельствуют: журналисты не поддались на угрозы и насилие, и наперекор им освещали эти факты честно и без малейших преувеличений.

Изменения в законе об автотранспорте

В результате информационной кампании по снижению количества несчастных случаев, вызванных использованием автотранспорта в Нью-Йорке и штате Нью-Йорк, газета World одержала победу, добившись принятия закона об автотранспорте. В газете публиковались эксклюзивные материалы, в которых указывались номера лицензий и регистрационные номера машин, ежедневно угоняемых в городе. Кроме того, газета инициировала акцию против нелегальных таксистов, а также водителей и владельцев автомобилей, уклоняющихся от финансовой ответственности.

Достижения газеты Evening World

Evening World продолжила свою кампанию против угольной монополии и высоких цен на уголь, установленных для города Нью-Йорк: это положение дел энергично и подробно освещается в статьях газеты. После консультации с ведущими сенаторами в Вашингтоне Конгрессу было представлено несколько законопроектов, призванных улучшить ситуацию.

Думаю, газета World вполне в состоянии сама заявить о себе, демонстрируя пример того, чего удалось достичь многим выдающимся газетам, выступающим в качестве лидеров общественных движений. Другим подобным примером является New York Evening Post, долгое время определявшая запросы общества в сфере профориентации и управления.

Специалист по связям с общественностью не может ориентироваться только на факт взаимодействия общества и средств управления им. Он должен мыслить глубже и выяснять, отчего получается так, что общественное мнение существует независимо от церкви, школы, прессы, лекционных площадок и киноэкранов, и насколько серьезно оно влияет на все эти социальные институты, а они, в свою очередь, оказывают воздействие на общественное мнение. Ему следует определить, на какие именно стимулы аудитория откликается наиболее охотно.

Изучение того, как общественное мнение отражается в прессе, кино, во время лекций и в церкви, помогает данному специалисту понять, на какие стандарты ориентируются эти социальные институты и к каким группам населения они обращаются. Однако этого недостаточно. Чтобы понять, что именно необходимо оценивать, специалисту не обойтись без глубокого знания принципов, определяющих действия отдельных людей и групп. Специалист по связям с общественностью должен глубоко изучить психологию групп и отдельных индивидов, прежде чем он сможет сделать вывод, насколько охотно люди и группы людей согласятся изменить свои прежние убеждения или реакции на соответствующие факторы воздействия на них.

Никакая мысль или мнение не существуют изолированно, сами по себе. Они всегда бывают связаны с какими-либо прецедентами, авторитетами, привычками и самыми разнообразными побудительными мотивами в жизни людей.

Мы должны, в первую очередь, постичь основы работы специалиста по связям с общественностью – только тогда мы в полной мере уясним все его функции, власть и общественное значение.

Глава 5

Понимание источников мотивации необходимо для работы специалиста по связям с общественностью

Прежде чем сформулировать фундаментальные принципы мотивации общественного мнения, позвольте мне упомянуть о внешних его проявлениях, которые отмечают психологи.

Психологические привычки, или стереотипы, как их определяет Липпман, – это короткий путь к успеху, который минимизирует усилия людей. Эти стереотипы настолько общедоступны и всем понятны, что каждый человек немедленно реагирует на упоминание о подобном стереотипе, опираясь на собственный опыт. Такие слова, как «капиталист» или «бойскаут», сразу же вызывают у слушателей определенные образы, которые понятнее подробных описаний. Хористка, женщина-юрист, политик, детектив, финансист – все это совершенно четкие понятия, которым легко дать определение. У каждого из нас имеются свои стереотипы, позволяющие нам не только минимизировать наши мыслительные привычки, но и упростить привычный ход жизни.

Липпман полагает, что от тех стереотипов, на которые ориентируется большинство представителей какой-либо группы людей, «в значительной мере зависит, какие именно факты мы воспринимаем и как именно мы к ним относимся». Поэтому он считает, что «как бы мы ни старались, новостная политика журнала отражает политику его редакции; поэтому капиталист видит один набор фактов и определенных свойств человеческой натуры – практически в буквальном смысле, – а его оппонент-социалист видит другие факты и другие свойства, и каждый из них считает другого человеком неразумным, а его представления о жизни – извращенными, в то время как настоящее различие между ними заключается всего лишь в восприятии происходящего. Причина подобного различия заключается в разных наборах стереотипов у капиталиста и социалиста. “В Америке социальных классов не существует”, – пишет один американский редактор. “Вся история существования общества – это история классовой борьбы”, – говорится в Манифесте коммунистической партии. Если вы мыслите, как этот редактор, то вы живо подмечаете факты, подтверждающие это заявление, а те, которые ему противоречат, кажутся вам расплывчатыми и неубедительными. Если же вам ближе набор коммунистических стереотипов, то вы будете обращать внимание на совсем иные вещи; а если вы с редактором и сходитесь в чем-то, то расставляете при этом совершенно разные акценты».

Именно со стереотипами по большей части и работает специалист по связям с общественностью. Давайте попытаемся понять, откуда берутся стереотипы – отчего они настолько сильны и отчего, с практической точки зрения, так невероятно трудно повлиять на них либо изменить их, или же попытаться заменить один набор стереотипов другим.

Э. Мартин предпринимает попытки ответить на подобные вопросы в своей книге «Поведение толпы»[57]. «Толпой» Мартин называет не просто группу людей, которые физически находятся вместе. Мартин считает, что толпа – это скорее состояние ума, «особое душевное состояние, возникающее, когда люди думают и действуют сообща – или находясь в прямом, непосредственном контакте друг с другом, или на расстоянии друг от друга, когда они оказывают друг на друга влияние опосредованно, с помощью мыслительных категорий, а также принципов некой организации, партии или секты, либо с помощью прессы и так далее».

Мотивами социального поведения людей являются их индивидуальные инстинкты. В свою очередь, эти индивидуальные инстинкты должны соотноситься с потребностями группы. Э. Мартин считает, что общество – это множество людей, которые пожертвовали своей личной свободой ради того, чтобы остаться внутри определенной группы. Подобный отказ людей от свободы приводит к тому, что все члены этой группы сопротивляются любым попыткам произвести какие-либо фундаментальные изменения в групповом кодексе поведения. Поскольку каждый из них принес такую жертву, они придумывают различные объяснения того, почему принесение подобных жертв должно и далее оставаться неизменным. Результатом подобного противостояния изменениям и являются «блокираторы логики».

Построенное с таким трудом легко разрушить не позволят. Каждая группа разрабатывает для себя свои собственные стандарты, которые являются для всех высшими ценностями и не подлежат обсуждению, а все стандарты, которые им противоречат или от них отличаются, считаются несостоятельными.

Отвергается даже искреннее, имеющее жизненно важное значение, понимание потребностей группы, если оно исходит от оппонентов: возможно, оттого, что критический склад ума воспринимается, и не без оснований, как нечто угрожающее целостности группы, – и более старые представители группы предпочитают оставить все как есть и скорее согласятся погибнуть в сточной канаве, чем подвергнуть группу риску распада, даже если им обещают, что никакой революции не предвидится. По этой самой причине римляне предпочли поверить, что христиане поклоняются ослиной голове. Средневековые католики, даже в суде Папы Льва, не могли понять значение восстания в Северной Германии. Тысячи людей считали, что движение Реформации возникло лишь оттого, что монах Лютер хотел жениться…[58]

Самое главное удовлетворение, которое человек, по мнению Мартина, получает от единения со своей группой, – это тщеславное ощущение возрастания собственной значимости.

Теории Фрейда, на которых Мартин в значительной степени основывает свою аргументацию, наводят на мысль о том, что сказанное Генри Уоттерсоном[59] об ущемлении свободы распространения информации в той же мере можно отнести и к подавлению воли отдельного человека. Полностью подавить ее невозможно. Подвергаясь давлению со стороны общества, нормальный человек будет действовать в соответствии со стандартами группы, членом которой он является, чтобы ощущать себя комфортно внутри нее.

Однако в соответствии с известной тенденцией подавляемые инстинкты и желания, которые запрещено выражать каким-либо образом, будут искать другие возможности выплеснуться и принести человеку удовлетворение. Для отдельного человека бо́льшая часть каналов подобного самовыражения перекрыта. Он не может, например, удовлетворить свой инстинкт, заставляющий его активно конфликтовать с окружающими, не преступая при этом закон. Единственным способом выпустить на волю подобные склонности, хотя бы в некоторой степени, может быть поведение, одобряемое товарищами такого человека. Поэтому Мартин считает психологию толпы и те действия, которые толпа совершает, «результатом воздействия сил, таящихся в личном бессознательном членов группы, – сил, которые во время разного рода групповых собраний вырываются на свободу». Толпа дает человеку возможность выразить себя в соответствии с его желаниями – и без ограничений.

Далее он утверждает: «Любая толпа “заводит” и раззадоривает себя, делает категоричные утверждения, считает себя морально выше всех остальных – и таким образом, обладая соответствующей силой, подчиняет себе окружающих. Обратите внимание: любая группа или часть общества, едва начав мыслить как толпа, сразу же заявляет, что она и есть “народ”».

В качестве иллюстрации того, как толпа себя заводит, Мартин обращает внимание на готовность большинства групп ввязаться в конфликт любого рода с другой, противоборствующей, группой. Он утверждает: «Ничто так легко не привлекает общего внимания и не приковывает внимания толпы, как конфликт. Толпа подсознательно идентифицирует участников этого конфликта с одной из противодействующих сторон. Победа в нем позволяет участникам победившей группы “восторжествовать” над побежденными. Подобное действие становится символичным, и самомнение победителя использует его для укрепления ощущения собственной значимости. В обществе подобный эгоизм часто принимает форму стремления доминировать». Поэтому Мартин считает, что «всякий раз, когда предпринимается попытка найти сторонников какого-либо движения или точки зрения, лидеры интуитивно напускают на себя уверенность в окончательной победе».

Два этих важных момента, к которым привлекает внимание Мартин, кажутся мне наиболее важными. Прежде всего, он указывает, и абсолютно справедливо, что мышление толпы ни в коем случае не ограничивается лишь мышлением людей невежественных. «Любой социальный класс, – утверждает он, – может вести себя и мыслить как толпа; в сущности, так и происходит, когда затрагиваются классовые интересы этих людей», и дух толпы совершенно не обязательно возникнет лишь там, где люди физически находятся вместе. Это существенный факт для понимания проблем, с которыми работает специалист по связям с общественностью, поскольку он обязательно должен усвоить: читатели рекламных объявлений, адресаты писем, одинокий слушатель выступления по радио, читатель утренних газет – все они таинственным образом вливаются в какую-то группу.

Когда десять лет назад Бергсон[60] приехал в Америку, мужчины и женщины существовали строго в рамках своих социальных классов – и во французском, и в английском сообществе. Любому наблюдателю было очевидно, что слушатели его лекций, прилежно посещавшие полный курс, практически ничего в них не понимали. Их поведением руководил стадный инстинкт.

Каждый читал «Мейн-стрит»[61]. Каждый читатель в своем кабинете или гостиной стремился отреагировать на прочитанное, подчиняясь стадному инстинкту. Они чувствовали то, что должны были чувствовать.

Скандалы, связанные с процедурой «посвящения» новичков, когда стадный инстинкт порождает жестокость, не свойственную отдельному индивиду, случаются не только в закрытых сообществах, в среде так называемых «низших классов», как их называет Мартин; в них также оказываются замешаны благовоспитанные студенты колледжей, а также члены обществ успешных профессионалов и бизнесменов. Более частный пример этого – футбол со свойственными ему проявлениями стадного инстинкта в избранных группах лиц. В число самых жестоких сторонников Ку-клукс-клана входили выходцы из лучших семей тех районов, в которых эта организация активно действовала.

Толпа – это состояние сознания, пронизывающее все общество и охватывающее каждого человека во все времена. То, что вырывается наружу во время сильного стресса, в состоянии крайнего эмоционального возбуждения, подспудно всегда присутствует в сознании любого человека, и этим частично объясняется, отчего общественное мнение может быть настроено положительно к одним убеждениям – и категорически отвергать другие. Профессор колледжа в своем кабинете в тихий летний день в той же степени способен отреагировать на что-то в полном соответствии со стадным инстинктом, как и любой участник суда Линча в Техасе или штате Джорджия.

Троттер в своей книге «Стадный инстинкт в мирное и военное время»[62] знакомит нас с другими фактами на эту тему. Он рассуждает о причинах и результатах «стадных» тенденций, подчеркивая сплоченность толпы.

Стремление группы унифицировать привычки своих участников и снабдить их логическими обоснованиями по этому поводу является важным фактором в работе специалиста по связям с общественностью. По мнению Троттера, господствующая точка зрения, в которой рациональное суждение переплавляется в абсолютную аксиому, укрепляется и черпает силу в том, что точку зрения индивида должна поддерживать толпа. Отсюда понятно, почему некоторые идеи так легко популяризировать.

«Самое главное качество толпы – ее однородность»[63]. Биологическое значение однородности заключается в том, что она обеспечивает выживание. Стая волков намного сильнее, чем каждое из этих животных по отдельности. Такое свойство однородности и порождает «стадное» мышление.

Одно из психологических следствий однородности можно сформулировать так: стадные животные очень боятся остаться в полном одиночестве с физической точки зрения, а связь со стадом позволяет им почувствовать себя в безопасности. У человека такой страх одиночества приводит к желанию отождествить себя с толпой в том, что касается суждений.

Именно здесь, указывает Троттер, мы сталкиваемся с «вечным неистребимым стремлением человечества разбиваться на классы. Каждый из нас в своих взглядах и поведении, в том, что касается развлечений, религии и политики, вынужден обращаться за поддержкой к представителям своего класса, стада внутри стада»[64].

Далее он отмечает: «В результате, несомненно, более приемлемыми будут казаться те предложения, которые исходят от толпы, и только они. Чрезвычайно важно отметить, что принимаются к рассмотрению не все предложения, а лишь те, которые диктует толпа, движимая инстинктами, а сам человек, к великому сожалению, не склонен полагаться на свой опыт. В истории того, что напыщенно именуется прогрессом человечества, на каждом шагу можно обнаружить такие примеры. Если мы задумаемся о том, как был изобретен, например, паровой двигатель, то будем просто поражены, насколько очевидным было каждое подобное изобретение – и с каким упрямством все сопротивлялись его применению, до тех пор пока эта (или любая другая) машина практически не изобрела себя сама»[65].

Стадный инстинкт у людей часто порождает весьма сложные формы поведения, но при этом он сохраняет все свойства инстинктивного действия. Подобному поведению обычно пытаются дать разумное объяснение, однако оно не помогает вскрыть его истинную природу.

Мы можем искренне полагать, что голосуем за республиканцев оттого, что подумали над всеми пунктами их предвыборной программы и приняли взвешенное решение. Но весьма вероятно, что на самом деле мы отдаем свой голос за республиканцев оттого, что поступали так и в прошлом году, или оттого, что в заявлениях республиканцев угадывается, пусть и весьма смутно, нечто такое, что вызывает у нас глубокий эмоциональный отклик… или же потому, что сосед, который нам неприятен, голосует за демократов.

Липпман отмечает: «В большинстве случаев мы сначала определяем, что перед нами, и затем уже это видим, а не наоборот: сначала видим, а уж потом даем определение. В шуме и сумятице окружающего нас огромного мира мы концентрируемся в этом многообразии на том, что уже определено за нас, и склонны воспринимать то, что выбрали, в стереотипной форме, которая обусловлена нашей культурой»[66].

В качестве нескольких примеров попыток разумно объяснить такие проявления Троттер приводит следующие ситуации: «европейская дама с серьгами в ушах посмеивается над варварством туземки, которая носит кольцо в носу»[67], а «англичанин потешается над африканскими вождями, считающими высокий головной убор признаком высокого статуса, но при этом не понимает, что сам ведет себя точно так же, когда приходит в церковь в цилиндре».

В результате стадной тенденции у человека, по мнению Троттера, формируются пять особенностей, присущих всем стадным животным.

«Он не выносит одиночества и боится его – как физического, так и нравственного»[68]. Тот же инстинкт, который заставляет бизона жить в стаде, вынуждает человека жить в городе и требует от него духовного единения с толпой. Нигде человек не чувствует себя так уютно, как в праздничном фургоне с оркестром во время массового гуляния.

«Он более восприимчив к голосу толпы, чем к другим влияющим на него силам». Троттер иллюстрирует данную характеристику абзацем, который достоин того, чтобы его процитировали целиком. Итак: «Он (голос толпы) способен подавить или стимулировать человеческие мысли и поведение. Он – источник его морального кодекса, этических и нравственных ограничений. Он наполняет человека энергией, придает мужества и сил, но точно так же может и отнять их. Он способен заставить человека смириться с наказанием и полюбить своего мучителя, свыкнуться с бедностью, склониться перед тиранами и молча погибнуть от истощения. Он в состоянии заставить не только терпеть трудности и молча страдать, не оказывая сопротивления, но и согласиться с тем, что те трудности, которые можно было бы предотвратить, выпали человеку в высшей степени заслуженно, и что все это еще не так уж и страшно. Столь крайнее выражение стадной внушаемости, вероятно, является бесспорным доказательством глубоко стадной природы человека».

«Человек подвержен инстинкту стаи в том, что касается проявлений коллективного насилия, и инстинкту стада – в отношении коллективной паники».

«Он в достаточной степени склонен подчиняться лидерам». Троттер указывает на то, что потребность в лидерстве часто удовлетворяется качествами, которые не поддаются анализу и потому связаны скорее с импульсами, а не с доводами рассудка.

«Его взаимоотношения с себе подобными зависят от того, признали ли его своим в стаде».

По мнению Троттера, стадная тенденция – порождение биологической природы человека. Поэтому он полагает, что стадная реакция не исчерпывается такими проявлениями толпы, как паника или коллективное насилие, а является постоянной составляющей человеческого мышления и чувств. Рассуждая о результатах подверженности человека стадному восприятию мира, Троттер, в частности, утверждает: «Стремление верить, должно быть, изначально присуще человеку; иными словами, утверждение, положительное или отрицательное, с большей готовностью принимается, нежели отвергается, если только оно не противоречит установкам толпы. А потому человек внушаем не только эпизодически, не только в состоянии паники, или под гипнозом, или когда находится в толпе, а всегда и везде, во всех обстоятельствах».

Восприимчивость людей к идеям, вплетенным в правила групп, к которым они принадлежат, лучше всего выражается в древнем изречении: «Когда ты в Риме, поступай как римляне».

Специалисту по связям с общественностью следует опираться на выявленные психологами фундаментальные механизмы того, как работает человеческое сознание, и взаимосвязь этих механизмов с реакциями группы. Мы рассмотрели мотивацию человеческого сознания – это мотивация группового сознания. Мы познакомились с характеристиками мыслей и действий отдельного человека и группы людей. Всего этого, пусть и вкратце, мы коснулись потому, что данные факторы составляют основу работы специалиста по связям с общественностью. Как применять все это на практике, мы узнаем далее.

Глава 6

Группа и толпа – основные механизмы изменения общественного мнения

У социальных институтов, формирующих общественное мнение, существует основа, которая сама по себе выступает в качестве контролирующего фактора. Подлинный характер этой основы мы рассмотрим позднее. Для начала обратим внимание на примеры, доказывающие факт существования такой основы, и затем задумаемся о ее происхождении и стандартах.

Итак, социальные институты, призванные формировать общественное мнение, управляются могущественными стандартами. Для того чтобы в полной мере понимать сами эти институты и то, какое влияние они оказывают на общественность, необходимо осознать их происхождение, принцип действия и силу.

Изучая воздействие такого института на общество, а общества – на институт, мы сталкиваемся с замкнутым кругом подчинения и лидерства. Пресса, школа и другие властители умов сами работают в обстановке, которую не в состоянии полностью контролировать. Обратимся к прессе за примерами.

Пресса так часто бывает не в состоянии достичь результатов, к которым единодушно стремятся ее представители, что становится очевидно: она функционирует в том окружении, совершенный контроль над которым не в силах обеспечить. Девиз New York Times «Печатать все, что достойно печати» это доказывает. Стандарты, по которым определяется, уместно ли публиковать что-либо, выражают точку зрения читателей, и потому газеты могут добиться нужных тиражей и финансовых успехов.

Тот факт, что газеты нужно продавать читателям, уже сам по себе подтверждает: газеты должны им нравиться, и представители прессы до некоторой степени от читателей зависят. Пресса, в соответствии с общечеловеческой тенденцией, идет на компромисс, балансируя между тем, чего люди хотят, и тем, чего им следует хотеть. Это же касается и музыки, когда такие артисты, как Маккормак[69] или Рахманинов, рекламируют свои концерты. То же самое происходит и в театральном мире, когда менеджеры, продюсеры и авторы спектаклей подстраивают сюжет пьесы, ее события и развязку под вкусы публики, которая платит за то, что хочет увидеть. Так же обстоит дело на лекционных площадках и во время проповедей.

Так называемые радикальные проповедники обычно обращаются к широким массам слушателей через средства массовой информации лишь в тех случаях, когда они уверены, что люди готовы воспринимать их идеи. К примеру, преподобный Перси Стикни Грант[70] обычно создавал существенные проблемы для адептов традиционной религии лишь потому, что у него было много последователей, жаждущих услышать его проповеди и принять их в своем сердце. Преподобный Билли Сандей[71], евангелист, находил своих приверженцев среди тех, кто нуждался в воодушевляющем духовном призыве.

Другое доказательство того, что мощное воздействие извне помогает создать силы, формирующие общественное мнение, можно найти в газетах, в разделе новостей. Как ни странно, читатели хотели бы, чтобы некоторые категории фактов не упоминались. Насущная проблема любой газеты состоит в том, чтобы из массы материала, ложащегося на редакционные столы, выудить новости, достойные опубликования в очередном номере, – и это обстоятельство красноречиво говорит о том, что необходимо задуматься о принципах, которыми редакторы руководствуются при отборе.

В чрезвычайно интересном рекламном объявлении, опубликованном в New York Tribune 19 апреля 1922 года, редакторы формулируют эту проблему весьма наглядно. Объявление озаглавлено так: «Что еще случилось сегодня?» – и далее следует такой текст:

«Мадам Кайо привлекли к суду за убийство Гастона Кальметта.

На острове Лонг-Айленд женщину таинственным образом застрелили в кабинете врача, которому она нанесла ночной визит.

Сорок пять дилижансов захвачены в парке Йеллоустоун двумя бандитами в масках, которые отняли у 165 туристов все наличные деньги.

Романтическое преступление, таинственное преступление, дерзкое преступление – читатели очень заинтригованы… и вдруг все эти новости пропадают из газет. Публика забывает о них. В качестве новостей эти события потеряли значение, словно ничего этого и не происходило. Но произошло кое-что другое.

В день, когда осудили мадам Кайо, Австрия объявила войну Сербии. В России произошла мобилизация четырнадцати военных корпусов, которые подошли к границе с Германией, а цены на зерно в этой стране резко повысились.

На все новости, публикуемые в газете, влияют и другие события, которые происходят одновременно с ними. Если в тот самый день, когда вы решили объявить через газету о помолвке своей дочери, случилось землетрясение, то ее фотографию, скорее всего, не опубликуют.

Человеку, удачно сыгравшему в гольф в тот же день, когда состоялся боксерский поединок Демпси[72] против Карпантье[73], не занять места в колонке о спортивных новостях.

Когда случается что-то выдающееся в сфере недвижимости, менее важные происшествия отходят на второй план. Если же настоящих новостей маловато, на главную полосу возвращаются менее интересные события. Например, некая известная личность отобедала в Миссии Бауэри[74]. В понедельник обычно с новостями негусто, хотя сообщения о некоторых значительных событиях (таких как гибель “Титаника”) приходят в редакцию в воскресную ночь.

Во всех газетах печатают важные новости. А когда таких новостей нет, редакторам приходится выбирать что-нибудь существенное из малоинтересных событий.

В обычные, лишенные громких происшествий дни вы читаете то, что привлекает ваше внимание к собственной стране и соотечественникам. Именно на фоне новостей, не представляющих из себя ничего сенсационного, вы оцениваете – правильно или не совсем – людей и события.

Относительная важность, которую ваша газета придает событию, влияет на ваши мысли, ваш характер, а также на мысли и характер ваших детей. Ведь очень немногие ежедневные привычки укоренились так же твердо, как чтение газет».

Итак, каждое из событий, упомянутых в данном тексте Tribune, представляло собой новость. Сравнив содержание газет, изданных в тот день, несложно заметить, что освещаемые события получали разную трактовку и степень относительной важности. Совершенно очевидно, что главным критерием в данном случае послужили стандарты, бытующие в среде читателей каждой из этих газет.

Подобный отбор идей, достойных обнародования, осуществляется во всех средствах распространения информации.

Такие принципы отбора материала известны уже давно. В статье, опубликованной в Atlantic Monthly в феврале 1911 года, профессор Харгар, бывший глава факультета журналистики в Университете Канзаса, детально анализирует, как эти принципы применяются в газетах, и указывает, что «одна из областей ответственности любой городской газеты – отбор новостей[75]. Что именно нужно выбрать из того, что произошло за день? Гораздо больше материала выбрасывается, чем публикуется. Ежедневная газета New York Sun точно так же ориентируется на определенную аудиторию, как и узкоспециальный журнал. Из произошедших за день событий она отдает предпочтение тем, которые соответствуют редакционной политике освещения новостей, при этом огромное множество интересного материала остается без внимания. Газета New York Evening Post рассчитана на другой круг читателей и создается в соответствии с иными принципами. У изданий World и Journal совсем другая направленность, и они делают ставку на истории, о которых их коллеги упоминают лишь вскользь или вовсе игнорируют. Поэтому журналиста, создающего тексты для крупной газеты, специально учат отсеивать новости, выбирая из большого количества материалов те, которые соответствуют традициям газеты и заслуживают внимания; и этих событий так много, что он легко может позволить себе роскошь выбирать, не опасаясь, что поток новостей иссякнет. Сам того не осознавая, он становится этаким “новостным гурманом”, оставаясь абсолютно уверенным, что в любой день будет иметь подобную возможность».

Липпман тоже упоминает об этом. Он отмечает: «Каждая газета, попадая в руки читателя, представляет собой результат многократного принятия решений на каждом этапе: что именно будет опубликовано, какой объем займет этот материал и как он будет расположен, какие акценты он будет расставлять. Объективных стандартов здесь не существует – есть некие условные договоренности. Сравните две газеты, которые вышли из печати в одном и том же городе в одно и то же утро. Заголовок одной из них гласит: “Британия просит Берлин о помощи в связи с агрессией со стороны Франции. Франция открыто поддерживает поляков”. А вот заголовок другой газеты: “Другая любовь госпожи Стиллман”. О чем именно вы решите прочесть, дело вашего вкуса, но отнюдь не дело вкуса редактора. Это зависит от его представлений о том, что именно займет полчаса внимания, которые определенная категория читателей готова уделить его газете»[76].

Американские театры постоянно учитывают вкусы публики и в соответствии с ними вносят изменения в свои постановки. Совершенно очевидно, что реклама потакает запросам потребителей, а неэффективная реклама, по большей части, канула в Лету. Кино тоже ориентируется на вкусы зрителей и поддается давлению со стороны общества как в смысле общего изображения событий, так и в деталях, касающихся допустимых к показу действий.

Поэтому очевидно, что и эти, и другие социальные институты, оказывающие влияние на общественное мнение, сами опираются на некий контролирующий фактор. Давайте теперь задумаемся о том, что же представляют собой подобные контролирующие факторы.

Глава 7

Применение принципов формирования общественного мнения

И Троттер, и Мартин, и другие авторы, которых мы цитировали в этой книге, подтверждают то, что известно специалисту по связям с общественностью по опыту: дело, которое он представляет, должно находить отклик у определенной группы людей и отвечать традициям, действующим в той группе, чье внимание он пытается привлечь. Данный факт нужно осознать до того, как между ним и этими людьми возникнут доверительные отношения. Учитывая эти общие принципы, многое можно сделать, чтобы извлечь из них выгоду, или же разрушить их. Одинаково неверно было бы полагать, что общественное мнение можно сконструировать искусственно или что общественное мнение само управляет теми социальными институтами, которые стремятся сформировать его.

Специалист по связям с общественностью должен всегда иметь в виду, что подобное положение дел налагает заметные ограничения на эффективность его работы.

Лидеры высшего уровня, избранные народными массами для того, чтобы «вести за собой нацию», постоянно держат руку на пульсе событий, чутко улавливая малейшие колебания в настроении людей. Проповедники, которых считают духовными лидерами прихожан, подчиняются общественному мнению.

Критики, склоняющиеся к крайностям по отношению к общественному мнению, слишком легко путают причину и следствие. Выступающему не под силу создать с нуля симпатию между ним и аудиторией. Он может либо усилить ее, либо разрушить бестактной репликой, но создать ее на пустом месте, «из воздуха», невозможно.

Выступления Маргарет Сэнгер[77], лидера кампании по контролю рождаемости, вызовут энтузиазм у той аудитории, которая разделяет ее взгляды. Если же она станет излагать их тем, кто настроен к ним враждебно, то подвергнет себя риску, вплоть до угрозы физического насилия. Таким же образом идеи человека, рассуждающего о реформе тюремной системы, в то время когда общественность взбудоражена особо жестоким преступлением, не найдут отклика. С другой стороны, когда Мария Кюри, принимавшая участие в открытии радия, приехала в Америку, страна уже была готова встретить ее радушно: к этому приложили значительные усилия крупная корпорация, имеющая дело с радием, и женский комитет Мари Мелони[78], которые разъяснили общественности важность ее визита. Если бы М. Кюри приехала на пару лет раньше, ее мало кто заметил бы, за исключением нескольких ученых.

О том, как строятся взаимоотношения любого лидера и общественности, можно судить на примере одного случая, когда отношение людей к контр-адмиралу Дьюи резко изменилось. Герой Испано-американской войны[79] вдруг настроил против себя людей, подарив своей жене дом, который ему преподнесли в знак глубочайшего уважения. По неким причинам людям это не понравилось, хотя адмирал Дьюи имел собственные обоснованные мотивы для такого (кстати, весьма достойного) поступка.

Одним словом, ошибкой будет с жаром утверждать, как делают некоторые, что специалист по связям с общественностью несет ответственность за общественное мнение. Этому специалисту не следует принуждать людей к единодушию или отстаиванию их привычных убеждений. Ведь любые убеждения становятся привычными лишь в том случае, если они удовлетворяют какую-либо реальную или воображаемую потребность людей.

Специалиста по связям с общественностью многое роднит с проповедниками, государственными деятелями, драматургами и авторами сценариев, ведь он тоже вносит свой вклад в формирование мнения аудитории. Аудитория, в свою очередь, тоже участвует в формировании мышления журналистов, авторов рекламных листовок и буклетов, сценаристов, проповедников и государственных деятелей. Впрочем, в том, что касается главного направления общественного сознания, публика зачастую безоглядно доверяет своим лидерам.

Хендрик ван Лоон[80] в своей книге «История человечества» рассказывает о взаимоотношениях Наполеона Великого и его народа, и в них можно найти поучительный пример для наших рассуждений. Когда Наполеон действительно вел людей в том направлении, куда стремились они сами (то есть к демократии и равенству), он был успешным лидером и кумиром нации, утверждает ван Лоон. Когда же впоследствии Наполеон устремился к цели, которую народ отверг (а именно – к восстановлению монархии Бурбонов), он потерпел неминуемое поражение.

Пьеса «Гнилой товар» заставила общество смириться со словом «сифилис», потому что специалист по связям с общественностью популяризировал принцип гигиены и безопасного секса в тех группах населения и слоях общества, которые были готовы поддержать этого специалиста.

Общественное мнение – это результат взаимодействия двух сил.

Понимание этого правила позволит нам четче уяснить положение специалиста по связям с общественностью по отношению к окружающему миру, а также те факторы, которые вызывают его живейший интерес и помогают ему выполнять свою работу.

Мы предприняли столь подробное знакомство с принципами работы сознания отдельного человека и его связью с групповым сознанием, поскольку в своей деятельности специалист по связям с общественностью должен постоянно опираться на знания индивидуальной и групповой психологии. Эти знания могут ему пригодиться, если придется активно встать на защиту устоявшегося положения вещей в случае возникновения соответствующей угрозы или стремления его сторонников к большей власти либо если ему понадобится выступать от лица той группы людей, которая желает установить подобный порядок.

Липпман утверждает, что пропаганда зависит от цензуры. Лично я считаю, что ближе к правде обратное утверждение. Пропаганда представляет собой целенаправленное, сознательное стремление преодолеть цензуру – цензуру группового сознания и стадного мышления.

Среднестатистический гражданин страны – самый эффективный цензор в мире. Его собственное сознание – самый существенный барьер, который отделяет его от реальных фактов. Его личные «блокираторы логики» и уверенность в своей абсолютной правоте – вот те препятствия, которые мешают ему воспринимать все вокруг сквозь призму опыта и здравого смысла, а не принятой в его группе стадной реакции.

Подготовка специалиста по связям с общественностью помогает ему выйти за пределы группы людей, к которой он сам принадлежит, и взглянуть на конкретную проблему с позиции бесстрастного наблюдателя, а также – с помощью познаний в области индивидуальной и групповой психологии – придать материальное воплощение позиции своего клиента.