Помоги проекту - поделись книгой:
Если мы сделали ограничение, нужно строго его придерживаться. Почти всегда, когда заканчивается спецпредложение, несколько клиентов обращаются с просьбой продлить для них скидку. Возникает соблазн пойти навстречу и получить дополнительный заказ. Но это тупиковый путь. Так мы приучим клиентов к тому, что наши ограничения — фикция, и этот прием перестанет работать.
И еще: когда спецпредложение заканчивается, лучше удалить информацию о нем из аккаунта. Иначе новые подписчики (или люди, пропустившие акцию), которые могли бы приобрести продукт немедленно, натолкнувшись на эту информацию, будут ждать новых скидок. Или, если их прижало, все-таки купят, но сохранят неприятный осадок.
Как делить текст и в каком порядке делать публикации?
Итак, мы разобрали главные составляющие классического продающего текста: захват внимания, разговор о боли клиента, описание свойств продукта и его пользы для клиента, обработку возражений, спецпредложение.
Теперь мы можем разбить получившийся текст на десятки постов в своем Instagram. Например, в одном посте опишем боль, во втором — допишем то, что не поместилось в первом про боль, еще несколько постов может быть отведено под описание того, как мы сами находились в аналогичной ситуации. Отдельный пост посвящаем какому-то одному свойству продукта, рассказываем, какую пользу оно приносит клиенту. Если у продукта десять достоинств — это уже десять постов.
Еще одну публикацию отдаем под обработку возражения «дорого», начав ее словами: «Мои услуги стоят дороже, чем у других косметологов. Почему?» Разным возражениям тоже можно посвятить десяток публикаций, не меньше.
Распределяя эти составляющие по разным постам в Instagram, необязательно размещать их подряд — нет в этом особого смысла. Это на сайте посетитель читает текст в том порядке, в котором мы его написали, и то не всегда. А в Instagram подписчики присоединяются к нам хаотично. Кто-то увидел аккаунт, когда речь шла о третьем возражении. А кто-то — на пятом свойстве. Мы не можем это контролировать. Поэтому публиковать эти элементы можно и даже лучше в произвольном порядке и в той пропорции, в которой это кажется разумным. И обязательно чередовать их с полезными непродающими постами, о которых мы говорили в главе про контент-маркетинг. Чем больше в аккаунте полезного непродающего — тем лучше.
К золотой классике продаж можно отнести и несколько ценовых тактик
Чтобы увеличить продажи, можно поиграть с ценами. Существуют приемы, которые доказали свою эффективность в мировой бизнес-практике. Некоторые из них я применяю сама и довольна результатом. Они, конечно, не помогут, если компания в целом промахнулась с продуктом и его ценой. Но если все в порядке, использование некоторых ценовых тактик позволяет повысить продажи.
В винных картах многих ресторанов сначала перечислены самые дорогие напитки, после которых цены на остальные позиции, тоже отнюдь не низкие, кажутся более привлекательными.
Психологи говорят, что наш мозг склонен полагаться на информацию, которую он получил первой. Первое значение в прайс-листе как бы устанавливает точку отсчета, мы задаем масштаб, «бросаем якорь» на этом значении. И следующие цены сравниваем именно с первой. Прием состоит в том, чтобы сначала указывать цену самого дорого продукта — для того, чтобы улучшить восприятие продуктов с ценами пониже.
Стоит ли выставлять цены с девятками — 999 руб., 1990 руб., 27 990 руб. и т. п. — или лучше округлять: 1000 руб., 2000 руб., 28 000 руб.? Кто-то говорит, что это манипуляции, причем бессмысленные, так как покупатели все равно понимают «реальную» стоимость. Кто-то, включая международные сети, упорно печатает ценники с девятками.
Недавно американский научный журнал
Еще один прием связан с психологическими границами в восприятии цены. Для многих потребителей разница между ценами, например, в 4590 руб. и 4990 руб. не очень ощутима, они могут даже не заметить повышение от первого значения ко второму. Но вот разница между 4990 и 5390 ощущается гораздо сильнее, хотя цена стала выше на те же 400 руб. Произошел психологический переход: во-первых, тысяч стало больше, а во-вторых, как говорит моя коллега, случился «переход через пятитысячную бумажку».
Идея этого приема в том, что нет (или почти нет) смысла устанавливать цены между порогами. Для большинства потребителей почти незаметна разница между суммами 7600 и 7900, а для нас это увеличение прибыли. Поэтому, если у вас есть продукты, которые стоят «ни туда, ни сюда», можно рассмотреть вариант повышения цены до следующей психологической границы.
Интересный ценовой прием показал Дэн Ариэли, автор книги «Предсказуемая иррациональность». Он заметил рекламу журнала
• электронная версия за $59;
• только печатная версия за $125;
• электронная и печатная версии — тоже за $125.
То есть третий вариант был заведомо более привлекательным, чем второй: цена одна и та же, но в третьем варианте в нее входила еще и электронная версия.
Дэн Ариэли запустил свой собственный тест с теми же ценами и обнаружил кое-что интересное. Заведомо проигрышный второй вариант помогал людям увидеть ценность третьего варианта, и его выбирали чаще: 84 % остановились на третьем варианте, 16 % — на первом. Но когда Дэн Ариэли убрал второй вариант вообще, 68 % выбрали первый вариант за $59 и всего лишь 32 % захотели подписку за $125.
Идея этого приема — так построить линейку продуктов, чтобы одна вариация подчеркивала выигрышность другой. Тогда клиентам не придется ломать голову, какой вариант выбрать, — сам прайс им подсказывает, что туда закралось очень выгодное предложение.
Подведем итог
1. В классическом выверенном продающем тексте должны быть следующие пять пунктов: 1) привлечь внимание; 2) описать боль и показать эмпатию; 3) предложить решение, описав свойства продукта и их пользу для клиента; 4) обработать возражения и 5) сделать спецпредложение.
2. В Instagram эти элементы мы выдаем понемногу, растягивая на десятки постов, перемешивая между собой и чередуя с полезными непродающими публикациями.
3. Чтобы увеличить продажи, можно использовать одну из следующих ценовых тактик: «якорь на дорогом продукте», «цены с девятками», «пороговые цены» и «подбор вариаций продуктов, подталкивающий к выбору конкретного варианта».
Включить в список дел
♦ Составить продающее описание своего продукта или услуги, используя классическую схему копирайтинга.
Глава 4. Компоненты № 2 и № 3. Чем дополнить продающие тексты, чтобы они вписались в Instagram. Личный голос и сторителлинг
Итак, мы поняли, как создать цепочку продающих постов. Теперь поговорим о том, чем эти посты дополнить, чтобы на инстаграмной вечеринке от нас не шарахались в сторону.
Как я уже говорила, пользователям Instagram нравится знакомиться с реальными людьми, читать их посты и общаться с ними, покупать их продукцию и услуги. Аккаунт магазина косметики, который ведет его хозяйка, привлекает больше внимания и лучше продает, чем безличный аккаунт-витрина. Instagram школы единоборств, который ведет его основатель, выигрышнее, чем просто страница с описанием секции, расписанием и ценами. Поэтому первый шаг, который стоит сделать (если вы его еще не сделали), — ввести в аккаунт себя.
Предлагая этот подход предпринимателям, я часто слышу три опасения.
Если кажется, что в профессиональном плане рассказать о себе нечего, решение здесь следующее: в рассказах о себе делать акцент не на своих достижениях, а на том, как хорошо вы чувствуете проблемы вашей аудитории.
Люблю приводить в пример блог звезды Instagram Оксаны Самойловой. Презентуя свое агентство по подбору нянь, она сделала акцент не на своих успехах как HR-специалиста или педагога по раннему развитию (их у нее нет), а на том, что сама прошла все круги ада в поисках няни и теперь как никто понимает нужды своих потенциальных клиентов, поэтому и создала идеальное агентство, лишенное недостатков.
«Тебе присылают 10 резюме нянь, ни одна из которых тебе не подходит. Но няня-то всегда нужна срочно или вообще вчера, и ты соглашаешься прийти на встречу, рассчитывая уже не на няню с совершенным английским, медобразованием и открытыми визами, а просто хотя бы на хорошего человека… Приезжаешь на собеседование, час ищешь, где припарковать машину, потом еще 10 минут спускаешься в какой-нибудь подвал или скитаешься по обшарпанным коридорам, вдалеке наконец-то видишь женщин, сидящих на стульчиках вдоль окна на проходе. Да, да — это твои возможные няни. Ты еще не успела зайти в кабинет для переговоров 2×2 (если такой вообще есть), как тебе уже пихают счет со словами: „Сначала оплата, голубушка“. При этом я еще никого не видела, не выбрала и, может, вообще не выберу».
Здесь и дальше Оксана до мелочей описывает сложности, с которыми сталкиваются родители в поиске няни, и рассказывает, как в ее агентстве избавились от всех этих недостатков.
Речь идет не о том, чтобы каждый день выкладывать селфи. Вполне достаточно публиковать личную фотографию раз в 10–12 постов. Главное, чтобы тексты были от конкретного человека, а не от безличного «мы». Например, хозяйка популярного рыбного магазина показывает свои личные фото в аккаунте раз в пятилетку, но посты под фотографиями с морепродуктами всегда пишет лично от себя:
«Привет! Надеюсь, вы отлично проводите выходные! Сегодня захотелось рассказать о продукте, о котором вечно все забывают, и я уже подумываю, не переместить ли его из „полуфабрикатов“ в „замороженную рыбу“. Это форель для таких ленивых, как я. Вообще, люди делятся на два лагеря: первый совершенно никаких затруднений не испытывает относительно разделки, чистки рыбы и удаления костей. Многие не парятся и не удаляют пинцетом кости в рыбе до приготовления, а избавляются от них уже после, во время еды. Я во втором лагере. Я рыбу трогать не хочу и не буду, а кости… Боже, лучше с ними не встречаться, если есть такая возможность».
Этот подход не требует детских фотографий и личных драматичных историй. Доля совсем личного может и даже должна быть очень умеренной, выверенной. Но все, что связано с вашими профессиональными буднями, рабочим закулисьем, победами и поражениями, для читателей ценно.
Что можно и нужно о себе рассказывать:
• почему вы выбрали именно это дело;
• как вы ему учились;
• как вы начинали, какие были успехи и неудачи;
• как проходят ваши рабочие будни, совещания, посещения семинаров и конференций.
Такие посты привлекают внимание, устанавливают эмоциональную связь с читателем, вызывают симпатию и доверие.
Лучше отбирать только те факты биографии, которые связаны с тематикой аккаунта. Представьте: вы подписались на заводчицу собак, так как подумываете о хорошеньком шпице. Скорее всего, вам будет любопытно прочитать зарисовку про то, как в детстве она мечтала иметь милого щенка, однако мама-терапевт не терпела антисанитарии, и поэтому о животных в доме можно было забыть. Но вот девочка выросла, уехала из стерильного родительского гнезда и «оторвалась», заведя себе сразу несколько собачек.
Вы читаете любопытную историю, знакомитесь с человеком поближе и, возможно, отмечаете: надо же, какая любовь к животным! Такой рассказ показывает, что собаки — это призвание героини, она занимается ими не просто из-за денег, и поэтому, скорее всего, она лучше, чем другие заводчики.
Если такую же историю про щенка расскажет визажист, это будет мимо. Какое отношение любовь к собакам имеет к макияжу? А вот рассказанная ею историю про то, как в детстве она разукрасила гуашью лицо маленького брата, это другое дело.
Если человек подписался на дизайнера интерьера, скорее всего, ему будет любопытно узнать, где он учился, где работал раньше, как пришел к тому, что у него есть сейчас. Но читать в деталях про то, что ему или ей несколько лет пришлось работать экономистом, неинтересно:
«Тут, к двухтысячным, жизнь меняться стала. Нужно было к этой жизни приспосабливаться. И окончила я университет, и стала я экономистом. Экономисты тогда всем нужны были. Жалованье у экономистов достойное было. Опять же, профессия понятная, нужная. Устроилась я на предприятие крупное работать, деньгами в кредитном отделе распоряжаться».
Этот пассаж из истории дизайнера лучше исключить. Он уводит в сторону, наводит скуку, неоправданно удлиняет текст.
Ну и соображения здравого смысла должны нам подсказать, что не надо педантично знакомить со своим резюме: здесь поучились, переехали в другой город, устроились на новую работу, начальство было довольно. Как и в приятельском разговоре, мы должны выбирать только самые яркие моменты и стараться их интересно подать.
Например, мне как специалисту по продающим текстам важно показать свой журналистский опыт и путь в предпринимательстве. Я не буду в хронологическом порядке раскладывать свои шаги, а постараюсь выбрать эпизоды, которые могли бы развлечь собеседников в дружеском разговоре.
Люблю рассказывать историю про свое первое журналистское задание. Оно звучало так: найти могилу Казимира Малевича, которая тогда считалась утраченной. И я в ноябрьских сумерках 1998 года месила ботинками грязь на пустырях около подмосковной Немчиновки и спрашивала редких прохожих, не встречалась ли им тут поблизости могила. (Ее нашли спустя несколько лет в соседнем поселке.)
Можно ли рассказывать истории о поездках, детях, домашних буднях? Мы уже говорили о том, как важно отбирать истории, связанные с тематикой аккаунта. Представим, что у меня аккаунт, посвященный обучению 1С, на который несколько дней назад подписался человек, заинтересовавшийся этой темой. 1С ему интересен, нужен. Он читает несколько похожих аккаунтов, пока с трудом отличает их друг от друга и моего лица не помнит. Проснувшись субботним утром, он видит в ленте незнакомую женщину, которая умиляется тому, как ее дети любят оладушки (это я не справилась с материнскими чувствами). Высока вероятность, что этот новый читатель, который пока очень прохладно ко мне настроен, моих родительских восторгов не разделит, испытает раздражение и отпишется.
Но это не значит, что совсем нельзя рассказывать истории о семье, друзьях, поездках. Можно, только эти истории надо как-то связать с профессиональной темой.
Например, хозяйка багетной мастерской хочет рассказать своим подписчикам о том, как весело она отдохнула с подругой на Карибах. В чистом виде эта история не подходит. Но предпринимательница может свести рассказ о зажигательном отпуске к финальному эпизоду, когда в день отлета веселые подруги потеряли в аэропорту чемодан и несколько служащих авиакомпании два часа помогали им его искать, при этом профессионально и с улыбкой. Наша героиня была так впечатлена, что по возвращении отправила своих сотрудников на тренинг по клиентскому сервису, и теперь ее команда всегда работает так же слаженно и доброжелательно, как сотрудники того аэропорта.
По сути, мы свели этот рассказ к золотой классике продаж. Мы рассказали о свойстве продукта: все сотрудники багетной мастерской прошли тренинг по клиентскому сервису и поэтому всегда обслужат вас быстро и с улыбкой. Если бы мы просто так и написали, получилось бы немного уныло, как у того парня с канцтоварами. А так мы и развлекли нашего читателя, и подсветили важное преимущество продукта. На самом деле любую историю из жизни, если чуть-чуть подумать, можно вывести на профессиональный сюжет.
Вот как, например, подошла к отбору историй для своего аккаунта участница моего курса Екатерина, основательница школы игры на гитаре.
1. Однажды я забыла о своем концерте и уехала на другой конец города в бассейн с подружкой (нам было по 14 лет). Меня выловила гардеробщица; я сушила свои длиннющие волосы под форточкой в троллейбусе и… успела!
2. В год, когда я начала играть на гитаре, я нашла собаку. Потом оказалось, что она беременна. Заметили мы это, когда родились щенки. Это произошло случайно, в гостях.
3. Планируем завести козу. Если карантин продлевают — берем! Буду рассказывать, как дойка развивает мышцы кисти.
Считаю, что домашнее задание — отобрать личные истории, так или иначе связанные с тематикой аккаунта, — выполнено на отлично. Все рассказы выруливают на музыку. Беременная собака связана с началом игры на гитаре. Бассейн — с концертом. Коза — с развитием мышц кисти. С одной стороны, весело, с другой — не отходим от темы.
В предыдущих главах мы говорили о том, как создавать последовательность продающих постов, следуя золотой классике продаж. В принципе, эти тексты можно публиковать как есть. Но лучше, если мы их оживим, добавив несколько слов о личном отношении к вопросу или рассказав историю.
Например, рекламируя свой курс по продающим текстам, я хочу обратить внимание на такой аспект. Многие из текстов, которые мы создаем на курсе (описание продукта, обработка возражений, боль клиента), — многоразовые. Их можно использовать несколько лет — на сайте, в буклетах, в соцсетях — неоднократно, с разными вступлениями. Так что, потратив время один раз, мы создаем определенную базу текстов, которые сократят объем работы в будущем.
Но прямолинейно написать об этом было бы скучно. Чтобы чуть-чуть оживить рекламный текст, я рассказала историю о том, как в нашей семье под прицелом оказался гардероб сына-старшеклассника. За его свитшотами часто заныривает дочка — любит оверсайз, муж — ему, наоборот, нравится слим фит. Я тоже в стороне не остаюсь, так как дочка составляет классные комплекты из мужской одежды и мне «тоже надо».
Идею новой жизни для одежды я связала с идеей повторного использования хорошего текста. У меня получился продающий пост, который содержит личный, немного развлекательный элемент.
Другой пример: участница моего курса, хозяйка детского центра, готовила описание своего продукта — курса интеллектуального развития для пятилетних детей. Она уточнила, что в программу входит изучение состава числа. Это свойство курса. Не забыла и про пользу, отметив, что обычно состав числа проходят в школе, а в ее центре пятилетние дети успешно овладевают этим навыком, поэтому в первом классе им гораздо легче, чем другим ребятам.
Чтобы этот продающий текст был более интересным, она поставила в начало маленькую историю-зарисовку:
«Перед занятиями в клубе Артемка начал всем раздавать наклейки. Ему мама купила, и он решил поделиться. Кому-то досталось две наклейки, кому-то — пять. И тут мы слышим:
— Почему у него пять, а у меня только две? Дай мне еще три наклейки.
Знание состава числа помогло восстановить справедливость. А ведь этим ребятам всего лишь по четыре-пять лет».
Как видим, история, оживляющая текст, необязательно должна быть про нас, авторов.
Личные и неличные истории можно также добавлять в полезные посты (компонент № 4), которые иначе могут казаться суховатыми. Я уже писала, что в таких текстах очень желательно личное вступление. Другой вариант — какая-то зарисовка.
Например, в моем Instagram есть рубрика «Идеи для постов на следующий месяц». В начале каждого месяца я составляю список из нескольких тем, которые хорошо подходят для коммерческих аккаунтов, и выкладываю его. Однажды, чтобы сделать вступление к этому списку развлекательным, я рассказала историю о том, как сцепились две звезды Instagram: модный блогер Кьяра Ферраньи и топ-модель Даутцен Крез. Даутцен выложила пост, в котором в числе прочего написала: «Спасибо коронавирусу». А в целом очень добродушная Кьяра, второй месяц сидевшая в Милане на карантине и, видимо, уже закипевшая из-за происходящего, обрушилась на нее с критикой за эти слова. Кьяру поддержала ее многомиллионная армия фанатов, они заклевали бедную Крез, которой в итоге пришлось этот пост удалить. Я рассказала эту историю, посоветовала на всякий случай не писать «Спасибо коронавирусу» и предложила вместо этого несколько других тем.
Кстати, приглашаю вас в рубрику «Идеи для постов». Она есть на моем сайте 112slov.ru и в инстаграмном аккаунте @zarina_ivanter. В ней я предлагаю десятки тем, которые как раз подходят для того, чтобы внедрить свою личность и рассказать историю, связав ее со своей профессиональной деятельностью.
Подведем итог
1. В идеальном продающем инстаграмном посте соблюден баланс личного и профессионального, эмоционального и полезного.
2. Написав полезный или продающий текст, подумайте: нельзя ли добавить в него какую-нибудь историю, чтобы разбавить его личным, развлекательным содержанием?
3. Если вспомнилась какая-то интересная история, стоит задать себе вопрос: как я могу вывести ее на описание преимуществ своего продукта?
Включить в список дел
♦ Записать пять вариантов мини-историй, которыми вы могли бы дополнить заготовки продающих постов из предыдущей главы.
Глава 5. Какими словами начать и закончить пост, чтобы читатели его разворачивали, читали и комментировали, а Instagram увеличивал охват
От первых двух строчек инстаграмного поста зависит, захотят ли читатели развернуть текст и увидеть его целиком или просто пролистнут ленту дальше. Нет, две строчки — это громко сказано. Часть места в начале отнимает название аккаунта (большую часть, если оно длинное), часть в конце — слово «еще». Авторы некоторых аккаунтов не осознают важность первых слов поста и поэтому совершают ошибки, из-за которых их тексты не разворачивают и не читают.
Три самых частых ошибки в начале поста
Например, «Вот и кончилось лето», «Скоро самый волшебный праздник — Новый год», «Занятия танцами улучшают осанку», «Instagram завоевывает мир» или «Как похорошела Москва». Такое начало не вызывает желания развернуть текст. Кажется, что и там будут только банальности.
Тревожный звоночек, если текст начинается словами «Всем известно, что…», «Не секрет, что…», «Не открою Америку, если скажу, что…». Зачем писать и читать то, что все и так знают? Самые лояльные читатели и клиенты, которые ловят каждое ваше слово, наверное, развернут этот пост. Друзья — возможно. Но многие люди пролистнут ленту, даже не притормаживая. Особенно те, у которых много подписок или которые подписались на вас недавно и еще не успели к вам привязаться.
Драгоценное количество знаков для захвата внимания можно увеличить, если наложить текст на фотографию. Отличный ход! Но вместо того чтобы забросить дополнительные «крючки» для читателя, некоторые авторы повторяют слова из заголовка на картинке в самом тексте поста.
Вижу в одном аккаунте фотографию, на которую наложен текст «История возникновения куклы Барби». И первая строка самого поста: «Сегодня расскажем историю возникновения куклы Барби». Честно говоря, и сам заголовок на фото — не очень удачный. Он дает понять, что сейчас будет что-то справочное, например, отрывок статьи из Википедии. О заголовках мы еще поговорим. Но даже с таким можно было бы усилить захват читательского внимания, использовав начало самого поста. Например:
«Производитель Барби подал в суд на куклу Bratz, главную конкурентку, обвиняя ее в падении популярности легендарной блондинки. А ведь еще несколько лет назад…»
Поделиться книгой: