Продающие тексты в Instagram. Как привлекать клиентов и развивать личный бренд на глобальной вечеринке

• «Как сэкономить на поездках в метро».

Как не надо делать что-то:

• «Как не надо открывать детский центр»;

• «Как не надо разговаривать с подростком»;

• «Как не ошибиться при выборе банка».

Как я что-то сделал:

• «Как я открыла прибыльный бизнес, не имея денег даже на покупку стульев»;

• «Как я обманул трех контролеров и проехал бесплатно по всей Европе».

Схема 3. Посты с заголовками, обещающими пользу и удобство.

Это такие популярные в Instagram формулировки, как:

• обзор: «Обзор лучших брендов недорогих пуховиков»;

• пошаговая инструкция: «Пошаговая инструкция по подготовке ребенка к детскому саду»;

• чек-лист: «Чек-лист для сбора чемодана в командировку»;

• разбор: состава крема, состава продукта, письма, ситуации и т. п.;

• лайфхак: «Лайфхак: как купить премиальное мясо на 30 % дешевле, чем в супермаркетах»;

• прием: «Прием захвата внимания на публичных выступлениях»;

• подборка: «Подборка лучших песен для детского дня рождения»;

• хит-парад: «Хит-парад моих средств по уходу за кожей»;

• ТОП-10: «Топ-10 наших самых популярных продуктов»;

• список: «Список крутых сериалов для изучения английского языка».

Хорошо привлекают внимание публикации формата «сделай сам»

Это когда турагент рассказывает, как можно организовать эксклюзивное путешествие без помощи посредников. Визажист учит делать вечерний макияж в домашних условиях. Логопед делится эффективными упражнениями, которые родители могут делать дома с детьми и без его помощи. Педагог по подготовке к школе дает родителям пошаговую инструкцию, как научить ребенка читать самостоятельно. Агентство по организации праздников рассказывает, как сделать классный ивент без посторонней помощи.

Многие авторы опасаются, что такие публикации повредят продажам. Читатели по опубликованным инструкциям сами себе свяжут шапки, испекут торты и научатся говорить по-английски. Но это работает не так. Мизерный процент подписчиков, возможно, сделает все самостоятельно и не заплатит вам денег. Зато остальные поймут, какое это муторное дело, как много в нем нюансов и как хорошо вы в них разбираетесь. И обратятся к вам.

Еще одно распространенное опасение звучит так:

«В интернете так много информации и так много блогов, которые пишут на ту же тему. Что нового я могу еще написать?»

Действительно, в интернете можно найти почти любую информацию. Задав вопрос, мы обязательно найдем статью с ответом на него. А еще десять — с прямо противоположным ответом. Плюс несколько, где будут совмещены тезисы из первого и последующих материалов в разных пропорциях. Обилие информации в какой-то момент перестает быть удобством и становится головной болью.

У людей все меньше времени и желания разбираться в деталях. То, что им нужно, — это мнение человека, которому они доверяют. Таким человеком может стать эксперт из Instagram. В практических терминах это означает, что подписчикам нашего аккаунта неинтересны инструкции, лайфхаки и советы, скопированные из других интернет-ресурсов. Их интересует наш опыт, наше мнение, информация, пропущенная через нас. И поэтому для нас, авторов, очень важно не жадничать, не лениться, не копипастить и давать первоклассную информацию.

В начале любого полезного поста стоит сказать, почему сегодня мы делимся именно этой информацией. Например, именно этим упражнением для спины («Мой десятилетний тренерский опыт показывает, что ни одно другое упражнение в домашних условиях выполнить правильно невозможно»). Или почему я рекомендую именно эту схему оформления сделки («При других возможны штрафы — проверено на собственном опыте»). Начиная пост с такого вступления, мы добавляем еще один важный компонент продающего инстаграмного текста — личность.

Подведем итог

1. Первоклассными полезными материалами мы привлекаем в аккаунт подписчиков, интересующихся нашей темой, даже если они пока не собираются у нас ничего покупать.

2. Контент-маркетинг — это технология, которая позволяет в разы увеличить финансовую отдачу от рекламы.

3. Мы получаем возможность постоянно напоминать о себе, о своем продукте, знакомить с собой, становиться «своим человеком». И когда у нашего читателя возникнет потребность в полочке, тортике, логопеде или шапке, он первым делом подумает о нас.

4. Для контент-маркетинга отлично подходят полезные посты, в которых есть «личный голос», а желательно еще и элемент интересной истории (об этом — в главе 4).

Включить в список дел

♦ Придумать тему контент-маркетинга для своего бизнеса.

♦ Написать первый пост по одной из предложенных схем.

Глава 3. Компонент № 1. Как пошагово провести читателя от состояния легкой заинтересованности до готовности к покупке. Золотая классика продаж применительно к Instagram

Лучшие копирайтеры мира за десятилетия труда довели до блеска технологию продающего описания продукта. Текст, который соответствует этой золотой классике, построен по следующей схеме из пяти пунктов.

Захватить внимание читателя.

Назвать его боль — проблему, тревогу. Показать, что мы его, читателя, очень хорошо понимаем, проявить эмпатию.

Предложить решение в виде нашего продукта. Рассказать о его свойствах и показать, какую пользу они принесут читателю.

Обработать возражения. Доказать, что наши утверждения правдивы.

Сделать предложение, ограниченное временем, количеством или чем-либо еще.

Когда нет лимита по количеству знаков, например, на сайте, все эти пункты могут быть в одном тексте. Он может выглядеть как-то так.

Интересно, что скажет «любимая» вездесущая соседка по даче, когда увидит ваши кусты малины, склонившиеся под тяжестью крупных, спелых ягод?

(Захватили внимание)

Но пока это только мечты? Надоело по полгода плясать вокруг кустов с малиной и получать всего лишь миску кислых водянистых ягод?

(Назвали боль)

Как все это мне знакомо! Не люблю вспоминать те первые годы на даче, когда мечтала о батарее банок с вареньем на всю зиму, а в итоге лишь угощала внука мисочкой мелких ягод.

(Показали, что мы понимаем читателя, проявили эмпатию)

Сегодня хочу рассказать вам о новых сортах саженцев малины в нашем садовом центре. Они дают урожай в три-пять раз больше, чем саженцы, купленные у случайной бабушки на станции электрички.

(Предложили решение)

Мы заказываем селекционные сорта напрямую из самого знаменитого голландского питомника. Большинство других садовых центров пользуются услугами «серых» посредников, и в итоге вы можете получить не те растения и не оттуда, откуда ожидали.

Мы везем саженцы собственной машиной напрямую из Европы. Нет риска, что растения пострадают из-за некачественной транспортировки.

С нашими кустами у вас будет меньше хлопот, а значит, останется время, чтобы почитать книжку, сделать красивую альпийскую горку и испечь пироги.

У нас бесплатная доставка по области при покупке от 2000 рублей — ваши саженцы приедут к вам в специальной упаковке и не пострадают по дороге на дачу.

Мы занимаемся благоустройством города: каждый год бесплатно предоставляем саженцы в школы, и дети высаживают их. Ваши деньги помогают нашему городу становиться зеленее и красивее.

(Рассказали о свойствах продукта и показали, какая от них польза клиенту)

• Посмотрите на этот сертификат — он доказывает, что мы являемся официальным партнером голландского питомника.

• Посмотрите отзывы с фотографиями урожая — от тех, кто покупал наши саженцы в прошлом году.

• Посмотрите на наши благодарственные письма от администрации города.

(Обработали возражение «Я вам не верю»)

Если вы закажете саженцы до 15 мая, мы подарим вам плетеную корзину для ягод и сборник лучших рецептов пирогов и варенья из малины.

(Сделали предложение, ограниченное по времени)

Текст про малину — довольно короткий. Мы крупными мазками описали боль, перечислили лишь несколько свойств, обработали только одно возражение. Можно более тщательно проработать все эти элементы, чтобы получился классический продающий текст.

Он был бы гораздо длиннее и не поместился бы в пост, ведь в Instagram есть лимит — 2200 знаков. Но нам это и не нужно. Мы разделим текст на небольшие части и будем выдавать информацию небольшими порциями — так она лучше уляжется. Как делить и в каком порядке публиковать получившиеся кусочки — поговорим чуть позже в этой главе.

А пока разберем подробнее каждый из пяти пунктов.

За первый пункт — захват внимания — в Instagram отвечают обучающие или просто интересные и полезные бесплатные материалы

Именно поэтому четвертый компонент формулы — «Обучение» — мы рассмотрели раньше других, в предыдущей главе. Применительно к теме с малиной это могли бы быть посты типа «5 ошибок при высадке саженцев в почву», «Главный секрет борьбы с вредителями» или «Пошаговая инструкция по привлечению внуков к работе в саду».

Очень важен второй пункт — «Назвать боль и показать, что мы очень хорошо понимаем чувства клиента»

Часто задают вопрос: «Как описать продукт вкусно и красиво? Где взять волшебные продающие слова?» Самые продающие слова — в голове наших потенциальных клиентов. Нам надо знать, как они формулируют свою проблему, и именно эти слова использовать в своих текстах.

Для этого стоит внимательно слушать своих клиентов. Говорят, что умение слушать — это главный навык продаж.

Часто предприниматели живут на собственной волне и не слышат своих клиентов. Детские центры, рекламируя свои услуги, пишут о развитии высших психических функций и фонематического слуха у ребенка. А многие родители с трудом представляют, что это такое. Они говорят себе совсем другое: «Хотим попасть в сильную школу. Хотим, чтобы нас выбрала сильная учительница. Столько крови выпивают эти домашки со старшим и выволочки на родительских собраниях. Надеюсь, что младший будет учиться лучше».

Вторая часть этого пункта — показать, что мы понимаем чувства клиента. Возвращаясь к примеру с детским центром: сама по себе точная формулировка проблемы — «Хотите, чтобы ваш ребенок попал в сильную школу, в класс к лучшей учительнице?» — показывает, что мы не «сумасшедшие профессора», оторванные от жизни и помешанные на непонятных психических функциях и фонематическом слухе. Нет, мы на одной волне с родителями, разговариваем с ними на одном языке, точно понимаем задачу, без перегибов. Это уже хорошо.

Но было бы еще лучше, если бы мы могли добавить, что сами находились в такой же ситуации и именно поэтому как никто представляем, что сейчас переживает клиент. Именно так в тексте про саженцы появилась фраза: «Не люблю вспоминать те первые годы на даче, когда мечтала о батарее банок с вареньем на всю зиму, а в итоге лишь угощала внука мисочкой мелких ягод».

Третий пункт — предложить решение, описать свойства продукта и ту пользу, которую они принесут клиенту

В продающих текстах важно различать понятия «свойство продукта» и «польза для клиента». Например, «у нас работают воспитатели с большим опытом» — это свойство продукта (детского сада). А какую выгоду от этого свойства получит клиент? Например, такую: «Благодаря своему опыту наши воспитатели знают 26 способов отвлечь ребенка, когда он утром прощается с мамой и хочет заплакать. У вас не будет расставаний с мокрыми глазами».

«Чистые многокилометровые пляжи» в описании летнего теннисного лагеря — это свойство. А «у детей будет идеальное место для пляжных игр и утренних пробежек вдоль моря» — это польза для клиента.

«Наши щенки едят сухой корм премиум-класса». Это свойство. «Такой рацион предупредит кожную аллергию и воспалительные процессы. Вы получите здоровую энергичную собаку с блестящей шерстью». Это польза.

Распространенная ошибка — писать о свойствах продукта и не пояснять, какую пользу они принесут клиенту. Из-за этого текст становится эгоцентричным. «Мы крутые, классные, у нас есть то и это». И ни слова о клиенте. Такой текст становится менее понятным, и главное — он меньше продает.

К примеру, я пишу: «У меня есть такой-то диплом». И предполагаю, что всем потенциальным клиентам ясно, какая им от этого радость. Но это не так. Если я добавлю: «У меня есть такой диплом — это значит, что я умею работать с такими-то сложными логопедическими нарушениями и смогу помочь в таких-то случаях», потенциальные клиенты меня лучше поймут, продаж будет больше.

Предпринимателю самому бывает трудно разобраться, описал ли он только свойство или про пользу тоже не забыл. Мы живем своим проектом, варимся в своем продукте, некоторые вещи нам кажутся очевидными и не нуждающимися в пояснениях — это как некоторым педагогам непонятно, какие еще комментарии нужны для термина «фонематический слух».

В подобных случаях всегда помогает простой прием: надо встать на место клиента и задать вопрос «И что?».

— Наши щенки ухожены и обласканы.

— И что?

— У вас будет жизнерадостный песик со здоровой психикой.

— Многие другие теннисные клубы также выбирают Албену для проведения учебно-тренировочных сборов.

— И что?

— Ваш ребенок будет участвовать в дружеских матчах с ребятами из разных школ.

— Мы везем саженцы собственной машиной напрямую из Европы.

— И что?

— Нет риска, что растения пострадают из-за некачественной транспортировки.

Четвертый пункт — возражения

Когда мы рассказываем потенциальному клиенту о своем продукте, у него в голове появляются возражения. «Не верю», «Дорого», «Мне это не поможет» — самые частые, универсальные. Бывают еще характерные для отдельно взятой ниши: «Ребенок заболеет — деньги пропадут», «Не хочу сообщать вам номер своей карты», «Мне не хватит времени на это». Каждое из этих возражений надо обдумать и написать свой ответ. Привести цифры, доказывающие эффективность продукта. Показать свои дипломы, сертификаты. Процитировать СМИ, если они писали о нас что-то хорошее.

Универсальное и эффективное средство против возражений — отзывы. Многие предприниматели жалуются, что негативные отзывы клиенты оставляют, не задумываясь, а хорошие у них не выпросишь. Обычно это означает, что сбор отзывов не стал бизнес-процессом, а клиенты не в таком уж восторге от продукта.

Что можно сделать? Во-первых, автоматизировать процесс сбора отзывов. Сделать так, чтобы через некоторое время после покупки клиент получал письмо с просьбой поделиться впечатлениями и какой-то стимул потратить на это свое время. Например, скидку на следующую покупку.

Второй совет для получения хороших отзывов — обещать меньше при продаже. Обычно советуют делать больше, чем обещали. Но мы зачастую так увлекаемся продажами и так старательно расхваливаем свой продукт, что даже просто выполнить обещания становится трудно. А перевыполнить — вообще невозможно.

Карл Сьюэлл в книге «Клиенты на всю жизнь» рассказывает, что в его сети автосервисов было принято завышать предварительную калькуляцию. Когда к ним приезжал хозяин автомобиля, которому надо было что-то починить, мастер рассчитывал стоимость, добавлял к ней 10 % и уже эту сумму озвучивал клиенту как прогноз стоимости ремонта. Часть людей отказывались от услуг, потому что это было дороговато, часть соглашались и потом были приятно удивлены, когда итоговый чек оказывался ниже, чем та сумма, на которую они рассчитывали. Вместе с другими мерами это обеспечивало сеть автосервисов хорошими отзывами. И, скорее всего, в итоге у нее было больше клиентов, чем в том случае, если бы компания давала более привлекательные обещания в начале, но клиенты были бы умеренно довольны и «зажимали» хорошие отзывы.

Еще о нескольких нюансах, связанных с отзывами, я расскажу в главе 10.

Пятый пункт — спецпредложение

Недавно в моей онлайн-школе для владельцев детских центров мы сделали анонс курса для педагогов. Его проводил известный методист, обучение у которого всегда пользуется большим успехом. Мы знали, что курс нужный и цена приемлемая. Но продаж оказалось неожиданно мало. Так в чем же дело? Забыли сделать спецпредложение! У людей нет стимула совершать покупку прямо сейчас, раз в любое другое время курс можно купить по такой же цене. В итоге продажи оказались, наверное, втрое меньше, чем можно было бы ожидать.

Кажется, что клиентам надоели бесконечные сообщения об акциях. Я сама, честно говоря, от них иногда устаю. Наверное, поэтому забываю добавить спецпредложение в рекламную рассылку в среднем раз в год и сразу получаю болезненный укол.

Мой опыт показывает: есть спецпредложение — есть продажи. Нет спецпредложения — нет продаж. Бывает, что и со спецпредложением нет продаж, но это значит, что без него их не было бы тем более.

Спецпредложение — это предложение с ограничением. Например:

Скидка, которая заканчивается в определенный день.

Подарок к покупке, который вручается только до определенной даты.

Скидки или подарки, количество которых ограничено: например, первые 10 покупателей получают товар со скидкой или с подарком.

Ограниченное количество мест: например, на курс мы можем взять 20 человек.

Набор на обучение или на какую-то программу, который заканчивается четко определенного числа.