Помоги проекту - поделись книгой:
«Сегодня поговорим о…», «В этом посте я расскажу…», «Вспомнился мне забавный случай…», «Однажды произошел любопытный эпизод…», «Добрый день, дорогие читатели. Сегодня предлагаю порассуждать на такую животрепещущую тему, как…» Такие предложения занимают место и при этом не дают информации. Instagram — пространство высоких скоростей. Лучше с первых слов говорить о сути дела.
Как исправить эти ошибки и сделать начало цепляющим
Работая корреспондентом журнала «Эксперт», однажды я поехала делать репортаж о работе поселковой больницы в Новгородской области. Хорошо потрудилась, написала большой текст, который начинался так:
«До поселка Хвойная из столицы добраться непросто. Поезд Москва — Боровичи прибывает в пункт назначения около четырех часов утра. Оттуда 80 км нужно проехать на машине. Едем по ночной дороге очень медленно, пристально вглядываясь в окружающую черноту, чтобы вовремя заметить лося. Они часто выходят из леса на дорогу и становятся причиной автомобильных аварий. „Машина подбивает лося, и он обрушивается на лобовое стекло. В результате — переломы ключицы, рук, черепно-мозговые травмы“, — говорят врачи».
Когда по возвращении из командировки я показала статью редактору, он сказал: «Все неплохо. Но что за унылое начало: „До поселка Хвойная добраться непросто…“? Все молодые журналисты начинают выездные репортажи с таких слов. И это читать невыносимо». Редактор посоветовал вынести в начало самый захватывающий момент рассказа. Например, этот: «Машина подбивает лося, и он обрушивается на лобовое стекло. В результате — переломы ключицы, рук, черепно-мозговые травмы». Таким образом мы захватываем внимание читателя. А потом можно вернуться к фразе «До поселка Хвойная добраться непросто».
Я запомнила этот прием. Он удобный и довольно простой. В принципе, тот текст, который мы написали, можно совсем не менять. Надо просто вынести в начало самый любопытный момент. Так часто делают в фильмах. Джентльмен сидит в баре, сзади кто-то подкрадывается, раздается выстрел, капли летят в бокал, бордовая кровь и желтое пиво медленно смешиваются. В следующем кадре этот самый человек, живой и здоровый, идет по улице, а титры сообщают: «За три недели до этого».
«И банка с гуашью летит прямо на белое платье, которое я собиралась сдать обратно в магазин». Так можно было бы начать пост, в котором мы делимся идеей детской поделки.
«„Мама, куда ты спрятала папину бутылку коньяка?“ — громко спрашивает четырехлетний сын, когда вся родня собралась на его день рождения». Пожалуй, подходящее начало текста о правильном питании.
«„Мое место — между двумя мужчинами по 150 кг“, — поняла я, зайдя в салон самолета». Этот эпизод открывает публикацию о приемах медитации и воспитания в себе тибетской выдержки.
Вообще-то в инстаграмном посте заголовок необязателен. Авторы часто размещают тексты без названия, и тогда за захват внимания отвечает первое предложение.
Что надо знать о заголовках, если мы все-таки решили их использовать? Бывают заголовки информационные. Например, «5 ошибок продающего текста», «Как не надо открывать свой бизнес» или «Обзор брендов обуви для женщин с очень маленьким размером ноги». По сути, самые топовые информационные заголовки мы разобрали в главе про контент-маркетинг. Те темы, которые я называла, и есть готовые заголовки. Давайте еще раз по ним пробежимся.
1.
2.
3.
Помимо информационных, есть другой тип заголовков — интригующие или, иначе, кликбейтные. Из них не всегда понятно, о чем пойдет речь. Их задача — не дать информацию, а возбудить любопытство. Такие заголовки, если их использовать часто, бесят читателей. А без них инстаграмная жизнь скучновата. Время от времени обратиться к запрещенным приемам, на мой взгляд, можно.
Вот некоторые примеры интригующих заголовков.
•
«Вы тоже совершаете эту ошибку при выборе щенка?»;
«Эти три мифа о занятиях большим теннисом пора было развенчать 30 лет назад!»;
«Какой из этих 10 предрассудков об отношениях папы и сына самый глупый? Мы в замешательстве!».
•
«Мне трудно, но надо признаться…»;
«Худший пост в моей жизни»;
«Я очень расстроен»;
«Все пошло не так»;
«Секрет, который я хранила пять месяцев»;
«Это был худший день в моей карьере»;
«Переживаю это снова и снова…».
В таких заголовках, помимо их кликбейтности, есть и другой момент: они вызывают симпатию читателей. Как-то, прокрутив мою ленту в Instagram, мой четырнадцатилетний сын сказал: «90 % тех, на кого ты подписана, — простые понторезы. Остальные 10 % — понторезы, которые что-то продают». (Я решила не спрашивать, к какой группе он относит мой собственный аккаунт.)
Да, понты — это тоже узнаваемая часть атмосферы Instagram. Настроение VK — юмор, самоирония, шутки про «Балтику 9» и дембеля из Саратова; Facebook — территория неутомимых достигаторов. А в Instagram важен красивый фасад: идеальный мейкап, проработанный фейстьюн, #рубрикамоизавтраки, дорогой фарфор, счастливое материнство и успешный бизнес. Это правила игры, но иногда нас всех подташнивает от чужого хвастовства. Куда приятнее почитать, что у кого-то что-то не так, хотя бы иногда.
•
Просматривая однажды статистику аккаунта своего детского центра, я заметила странную вещь. Первое место по охвату уверенно и, на первый взгляд, необъяснимо занял пост с рассказом про успехи детей в ментальной арифметике. На фото были симпатичные ребята, но у нас все красавчики. Да, приятный повод — достижения, грамоты. Но и это у нас не редкость. В чем же дело? Немного подумав, я поняла: в заголовке был очень удачно упомянут известный телеведущий.
«Хочу, чтобы ребенок считал, как дети Максима Галкина», — этими словами начинался текст. Именно так некоторые родители формулируют свой запрос, записывая детей к нам на ментальную арифметику. Под «детьми Максима Галкина» они, очевидно, имеют в виду частых гостей его передачи «Лучше всех» — ребят, которые феноменально быстро считают в уме, за секунды умножая и деля четырехзначные числа.
Эта статистика доказывает эффективность популярного приема: чтобы привлечь внимание читателя, надо упомянуть в первых строчках «звезду» — певца, ведущего, героя светской хроники, известной книги или культового фильма. А потом привязать это вступление к своей теме:
«Не надо делать, как Ирина Шейк»;
«Чего вы не увидите в доме Яны Рудковской»;
«О чем умолчали создатели фильма о Гарри Поттере».
Когда мы пишем о способе решения проблемы, наши слова приобретают больший вес, чем когда мы просто что-то предлагаем. «Мы доставляем готовую еду из хороших продуктов для всей семьи на целый день» — нормально. Но «На покупку продуктов и приготовление еды у москвичек в среднем уходит 30 часов в месяц — больше суток. Мы доставляем готовую еду из хороших продуктов для всей семьи на весь день» — лучше.
«Секретный рецепт приготовления потрясающего и простого теста для пельменей, которое можно сделать с детьми» — хорошо. Но «Не знаете, чем еще занять ребенка на выходных? Секретный рецепт потрясающего и простого теста для пельменей, которое можно сделать с детьми» — лучше.
Пост, о котором сейчас пойдет речь, мог бы просто начинаться словами: «В Словакии цены на жилье варьируются в зависимости от административного края (области)». Но автор начал с постановки проблемы, и, на мой взгляд, текст от этого выиграл:
«Для человека, который планирует эмигрировать, один из ключевых вопросов — это стоимость жилья в стране. В Словакии цены на жилье варьируются в зависимости от административного края (области). На втором и третьем фото карусели более наглядно можно увидеть название края и среднюю цену на квартиры в первом квартале 2020 г.»
Когда несколько месяцев ведешь блог, вырабатывается навык: планируя пост, прежде всего думать об ударном первом предложении. А пока эта привычка не появилась, авторы часто начинают текст с рассуждения, вступительной мысли. И если в готовом тексте убрать первое или даже несколько первых предложений, смысл не потеряется, текст станет более динамичным, а начало — цепляющим.
Вот пример:
«Мама… Слово, понятное на всех языках и знакомое каждому. Сегодня мне захотелось рассказать о своей мамочке. Она у меня удивительная женщина. Целеустремленностью и оптимизмом я в нее. Моя мама 56 лет работает в такси!!! В 18 она пришла в таксопарк автослесарем. Через два года села за руль и с тех пор не изменяет своей любимой профессии…»
Справедливое, но скучное утверждение в первых двух предложениях не вызывает желания открыть пост. Особенно в День матери, когда он был опубликован, — каждый второй текст в соцсетях в этот день начинался плюс-минус так же. Если убрать это высказывание, начало будет чуть более энергичным. А если удалить первые четыре предложения, оно станет просто зажигательным: «Моя мама 56 лет работает в такси».
Вот другой пример:
«Каждый человек видит свою жизнь через призму личного опыта. А еще точнее — нашу жизнь мы создаем сами. Наша жизнь — это то, что мы думаем.
В Милане карантин по коронавирусу. Пошла третья неделя… Если вы и ваши близкие здоровы, мне бы хотелось, чтобы вы успели заметить и другую сторону этой медали. Поэтому…
Даже если поход за продуктами становится единственным ярким событием дня, можно заметить, какими пустыми и чистыми стали улицы. И что на своем пути вы вряд встретите кого-то, кто будет курить впереди вас…»
Если убрать первый абзац с его рассуждениями, пост от этого только выиграет.
Как заканчивать посты, чтобы вызвать комментарии
«Крикну — а в ответ тишина… Снова я осталась одна. Сильная женщина плачет у окна», — этими строчками из песни Аллы Пугачевой можно описать состояние автора, пост которого прокомментировали «полторы калеки». И грусть эту можно понять, ведь от количества реплик под постом зависит многое. Чем они многочисленнее, тем более теплой будет атмосфера в аккаунте, тем больше людей увидят пост и захотят включиться в комментирование.
Задать такой вопрос в конце поста, чтобы читателю захотелось пошевелить пальцем и что-то нам ответить, не так просто. Вот несколько принципов.
Приведу примеры вопросов, под которыми не стоит ждать бурного обсуждения:
Если мы задаем ценности сотрудникам, то всегда должны транслировать их на своем примере. А как вы считаете?
Как вам кажется, что важнее: профессиональные навыки кандидата или его личностные качества?
Это вопросы под очень содержательными постами про управление сотрудниками в аккаунте бизнес-тренера. Они выглядят как задание тренинга: сядьте, подумайте, выработайте свою позицию, обоснуйте. А в соцсетях напрягаться никто не хочет. Люди приходят сюда отдохнуть, развлечься, легко пообщаться, но не выполнять задания.
Я поняла это довольно давно, когда увидела, как глубокие и интересные, на мой взгляд, вопросы остаются без ответов. Гораздо правильнее умные вопросы оставить для других случаев, а в соцсетях задавать как можно более легкие.
Например, у меня был пост про алгоритмы Instagram. Это сложная тема: машинное обучение, искусственный интеллект, big data и т. д. Конечно, было бы вполне логично задать умный вопрос, связанный с алгоритмом. Например: «Как вы считаете, исходя из сказанного, помогают ли в продвижении постов чаты активности?» Но я понимаю, что желающих высказаться будет немного.
Я ставлю вопрос по-другому:
«Благодаря искусственному интеллекту Instagram круто подбирает посты, интересные именно нам. Из-за этого от ленты бывает невозможно оторваться. Я решила по субботам удалять приложение, чтобы отдохнуть от него. А вы боретесь с тем, что Instagram пожирает ваше время? Если да, то как?»
Это вопрос, над которым думать не надо. Кто-то говорит: у меня нет такой проблемы; кто-то: не борюсь, но надо; кто-то: ставлю самолетный режим с утра; а кто-то пишет: выключаю телефон.
Или другой пример. Я рассказываю в посте о тонкостях деления текста на абзацы, про ритмичность абзацев. Но не задаю умных вопросов типа «Как вы считаете, самый длинный абзац должен быть в начале, в середине или в конце?» или «В какой последовательности лучше располагать абзацы?». Я спрашиваю так: «Друзья, а как вы делаете абзацы в Instagram? Используете боты, прозрачные символы или ничего не делаете?» Читатель знает ответ, и ему ничего не стоит написать: бот, прозрачный символ, еще какие-то хитрости.
Итак, принцип первый: вопрос должен быть несложным. Сколько лет вашим детям? Из какого вы города? Чем вы занимаетесь?
Если я спрошу: «Друзья, кто смотрел сериал „Миллиарды“? Как он вам?», то я сразу оставляю в стороне тех, кто сериал не смотрел, а их, скорее всего, большинство. Если же очень хочется задать такой вопрос, дополняем его вторым, который захватывает оставшихся. Например: «Друзья, кто смотрел „Миллиарды“ — поделитесь впечатлениями. А кто не смотрел — напишите название своего любимого сериала».
«Расскажите о себе в трех пунктах». Таким вопросом-обращением я однажды закончила пост о цифрах в тексте и, конечно, получила много комментариев. Люди любят писать о себе. Кто в каком возрасте родил ребенка, создал семью, переехал в другую страну, сменил профессию.
«Путешествие в какую страну вам больше всего понравилось?» Тут тоже все понятно: читатели любят повспоминать поездки и немного ими похвастаться.
«Ребенок закатил сегодня истерику. Посоветуйте, пожалуйста, хорошую книгу о воспитании детей». Мы даем возможность читателям показать свою компетентность.
«Какими марками белья вы дополнили бы этот список?» То же самое: подписчики могут продемонстрировать владение темой.
Людям нравится писать комментарии о себе. А об авторах, если только мы не совсем крутые звезды-кумиры, неинтересно.
«Думаю, что годы учебы и поиска себя не прошли зря. Как вы считаете?» — спрашивает стилист, завершая рассказ о себе. Скорее всего, читатели ничего не считают. Они хотят говорить о себе, а не об авторе.
Подведем итог
1. Три главные ошибки в начале поста: сообщить что-то общеизвестное, повторить текст с фотографии, написать вступительное предложение.
2. Три способа усилить начало текста: вынести в начало самый любопытный эпизод, сделать качественный информационный или интригующий заголовок, удалить одно-два первых предложения.
3. Главные принципы вовлекающего вопроса: не задавать сложные вопросы, не отсекать читателей, не спрашивать о себе, дать возможность читателям похвастаться или поделиться опытом.
Включить в список дел
♦ Взять готовый пост-историю и вынести в начало самый любопытный момент.
Глава 6. Как сделать любой текст сильнее. Режиссерский тест и правополушарный подход
Все тексты можно разделить на три вида по степени их «кинематографичности».
Одни создают в голове читателя неподвижную картину. Например:
«В нашей зоне ожидания есть мягкие кресла, кулер с чайными пакетиками и сахаром, Wi-Fi. В 30 метрах от входа — парковка, на которой всегда есть свободные места, остановка автобуса, „Старбакс“ и „Шоколадница“».
Вторые — подвижную:
«Если ваш MacBook не упал с десятого этажа, скорее всего, мы починим его за два часа. Многие клиенты, отдав нам компьютер в ремонт, не уезжают, а усаживаются в мягких креслах с чашкой чая и могут посмотреть фильм с телефона (у нас бесплатный Wi-Fi). Если захочется выпить кофе и перекусить — в 30 метрах есть „Старбакс“ и „Шоколадница“».
Третьи вообще никакой картины не создают:
«Комфортная обстановка, удобное расположение, быстрое обслуживание».
Лучше всего читаются и застревают в голове тексты, которые создают динамичную картинку, небольшое кино. Хуже всего — те, что без видеоряда. Читатель скользнет по ним взглядом, нигде не зацепится и пойдет дальше. Такое происходит, когда в тексте встречаются непонятные слова, абстракции и клише. Чаще всего рекламные тексты страдают от последнего — выражений вроде «незабываемая атмосфера тепла и уюта», «авторская методика», «индивидуальный подход», «инновационная формула», «удобное расположение», «лидер отрасли», «лучшие цены», «прекрасная возможность», «коллектив профессионалов», «придется по вкусу самым требовательным клиентам» и т. д.
Любой текст, даже самый слабый, можно сделать гораздо лучше, если добавить в него две вещи. Первая — это конкретика: кулер, чайные пакетики, мягкие кресла. Они создают образ, пусть и статичный.
Вторая — это примеры. Если говорить о коммерческих аккаунтах в Instagram, то это может быть разговор о том, в каких ситуациях клиенты любят использовать наш продукт, что они говорят о нем, для каких клиентов наш продукт бывает особенно ценен. Пример — это, как правило, история, действие, которое как раз и создает эффект динамичной картинки.
Вот как может выглядеть обработка текста. Возьмем, например, фразу: «В нашем кафе неповторимая атмосфера тепла и уюта». Сначала добавляем детали. Что мы имеем в виду под неповторимой атмосферой тепла и уюта? Возможно, сделанные вручную абажуры, много хороших книг на полках и всегда свежие горячие пончики — а это уже картинка. Можно уточнить: персиковые абажуры с бахромой из бусин. Можно еще добавить, что пончики с сахарной пудрой, скатерти вручную вышитые, тарелки из немецкого фарфора.
Какая-то картинка уже есть. Правда, пока статичная. Если есть желание еще усилить текст, можно добавить действие. Например, сказать: «Наши постоянные клиенты любят приходить в выходные с детьми, чтобы запустить поезд по железной дороге, поесть пирог со сгущенкой, который мы готовим только по выходным, и переброситься парой слов о прочитанной книге с нашими официантами — студентами филфака».
Чтобы проверить, насколько хорош наш текст, можно применить режиссерский тест. Если мы покажем написанное кинооператору, будет ли ему понятно, что снимать? Достаточно ли в тексте деталей? Если оператор получит листок со словами «атмосфера тепла и уюта», сведений ему будет явно недостаточно. Но когда появляются персиковые абажуры с бусинками, пончики с сахарной пудрой и железная дорога, становится очевидно, что именно должно появиться в кадре.
Возьмем другое клише — «эффективная программа занятий для детей». Доработаем его, попробуем добавить деталей, которые помогут оператору. «Мы развиваем память: наши дети отлично запоминают стихи. Каждое занятие мы проводим артикуляционные упражнения и психологические игры для раскрепощения. Поэтому наши ребята получают главные роли на утренниках». Получилась более или менее подвижная картинка. Но можно и еще с ней поработать.
Большую часть информации (80 %) мы получаем с помощью зрения, но у нас есть еще и слух, обоняние, осязание. Для некоторых людей ведущими оказываются именно три последних канала восприятия. Бывает, что человек долго думает о том, чтобы заказать у нас встроенный шкаф. Но заветный щелчок в его голове произойдет тогда, когда мы скажем, что наши монтажники приезжают чистыми и от них не несет перегаром, щедро залитым «Олд Спайсом», как это часто бывает.
Поэтому если мы не жалеем усилий на проработку текста, то, помимо подвижной зрительной картинки, добавим в него описание звуков, запахов, ощущений в теле. Эти детали могут стать решающими.
«Представьте: новогодний утренник в садике вашего ребенка. Блестят шары на елке (зрение). Шуршат юбочки девочек-снежинок (слух), разносится запах мандаринов из сумки кого-то из родителей (обоняние). На сцену приглашают вашего ребенка — прочитать стихотворение. Он кажется таким маленьким в центре зала (зрение). Не испугается? Не забудет? От волнения за малыша вы крепко сжимаете ладони (осязание) и стараетесь унять биение сердца (осязание)…
И вот… Громко, четко, без запинки малыш читает длинный стих и получает аплодисменты. Где-то в груди вас просто распирает от гордости.
Привыкайте к этим ощущениям. На наших занятиях мы развиваем у малыша память, речь, артистичность. Ваш ребенок будет получать главные роли на утренниках, а вы — собирать комплименты».
Что мы сделали в этом тексте? Задействовав все каналы восприятия, мы старательно описали результат, который обещаем. Мы дали картинку, причем подвижную, описали звуки, запахи, ощущения в ладонях и в груди. Такой прием я называю правополушарным. И это понятный и крутой способ описать продукт в любой нише, будь то спа-услуги или продажа франшиз. Мы рассказываем, что будет видеть, слышать и чувствовать человек, который получил то, что мы ему обещали.
Фитнес-тренер может нарисовать утро своей подопечной через полгода тренировок, когда подкладка платья свободно крутится вокруг бедер (а недавно трещала по швам и впивалась складками), нет боли в шее и тяжести в веках. Бухгалтер — представить рабочий день своего клиента, который занимается любимым делом и не вспоминает о неприятных уколах в груди при слове «налоговая». Предприниматель, ниша которого — натяжные потолки, опишет вечер клиента в любимом доме на мягком диване с бокалом вина и музыкой. А продавец франшиз — честно заработанный отдых на островах с массажем ступней, ледяным стаканом мохито и запахом океана.
Подведем итог
Чтобы усилить любой текст, нам нужно следующее.
1. Добавить конкретики — это позволит создать картинку, пусть пока и статичную.
2. Добавить примеры — обычно это история, действие, то, что создает динамичную картинку, маленькое кино.
3. Чтобы проверить текст, можно использовать режиссерский тест: если вы дадите ваш текст оператору, будет ли ему понятно, что снимать?
Поделиться книгой: