Помоги проекту - поделись книгой:
Глава 5
Конец чистой игры в электронную коммерцию: переход Amazon к розничной продаже «кирпича и раствора»
«Быть „чистым“ игроком электронной коммерции уже не столь уникально, как было. Есть конкуренция посерьезнее. Потребители больше не будут думать в терминах онлайн и офлайн — они будут думать только о рознице».
Теперь, когда мы установили, как много еще магазинов предстоит закрыть, чтобы адаптироваться к изменению покупательских привычек, вы можете справедливо спросить, почему мы говорим о смерти электронной коммерции, а не о смерти магазина.
Простой ответ заключается в том, что, несмотря на взрывной рост онлайн-ритейла, колоссальные 90 % всех глобальных розничных продаж происходят в магазинах «кирпича и раствора»2. Физическая торговля в розницу должна эволюционировать, но она ни в коем случае не умирает. Отстающие будут отсеяны. Недифференцированные подвергнутся изменениям. Проблема избыточных мощностей будет решена. Но не ошибитесь — магазины «кирпича и раствора» будут продолжать играть ключевую роль в рознице в течение будущих десятилетий.
«Физические запасы никуда не денутся. Электронная коммерция будет частью всего, но не всем».
На самом деле, мы утверждаем, что в то время, как технология продолжает разрушать барьеры между онлайн и офлайн, розничные торговцы
Еще в 2015 году Натали Берг написала доклад, предсказавший, что чистая электронная коммерция в значительной степени прекратит свое существование к 2020 году4. В то время он был встречен с известной степенью скептицизма, причем наиболее заметным стало, пожалуй, выступление на конференции
Сегодня понятие перехода «онлайна в офлайн» стало вполне подтверждаемой тенденцией и даже имеет свою аббревиатуру: O2O. С момента публикации доклада мы увидели, как десятки выдающихся чисто цифровых брендов делают скачок в физический мир. Наиболее заметными из них стали гиганты электронной коммерции Amazon и Alibaba, которые, благодаря запуску новых розничных концепций, начиная с перенасыщенных технологиями книжных магазинов и заканчивая бескассовым супермаркетом, отправляют розничному сообществу ясный сигнал, что их видение будущего не просто включает в себя физические магазины. Оно выходит далеко за рамки диковинного флагманского онлайн-магазина — ритейлер JD.com планирует открывать в Китае по 1000 магазинов
Джек Ма, основатель Alibaba[32], оттолкнувшись от первоначального прогноза, сделал следующий шаг с верой в то, что «чистая электронная коммерция будет сведена к традиционному бизнесу и заменена концепцией нового ритейла — интеграцией онлайна, офлайна, логистики и данных в рамках одной общей цепочки создания стоимости».
В этой главе мы рассмотрим факторы, вызывающие тренд перевода онлайна в офлайн-режим, а также то, как Amazon переключает передачи, чтобы ворваться в ритейл «кирпича и раствора», и, наконец, то, как ускоряющаяся конвергенция физического и цифрового мира требует от розничных торговцев адаптировать их собственные бизнес-модели.
Розничная торговля следующего поколения: квест на омниканальность
Прежде чем мы погрузимся в тренд O2O, важно понять более широкую конвергенцию физического и цифрового ритейла. Потребители сегодня искренне безразличны в выборе каналов и устройств для покупки. «Потребитель не заботится об онлайне и офлайне», — говорит Терри фон Бибра, генеральный менеджер Alibaba в Европе. «Нигде в мире потребитель не встает утром со словами: „Я собираюсь купить какую-нибудь обувь онлайн“, и не заходит в магазин электроники, говоря: „Я иду купить холодильник офлайн“. Единственные люди, которых это заботит, это люди, которые продают обувь или холодильники»67.
«Эра каналов продажи „интернет или магазин“ закончилась. То, куда мы на самом деле вступаем сейчас, — это мир, где каналы для потребителей полностью слились, и нам следует думать именно так».
То, чего потребитель по-настоящему хочет, — это опыт покупки без трения. «Бесшовный шопинг» теперь стал прочно укоренившимся ожиданием, независимо от количества каналов или устройств, используемых для поиска, просмотра, покупки или получения товара. Удовлетворить это требование непросто. На самом деле, как мы подсчитали, сегодня существует более чем 2500 способов делать покупки. Путь к покупке перестал быть линейным — новые точки соприкосновения с клиентом появляются за пределами традиционных розничных каналов. И в сочетании с расширением услуг по доставке это означает, что покупатели имеют больший выбор, чем когда-либо прежде.
Неудивительно, что такие термины, как
«По-прежнему нет замены прикосновениям, ощущениям, созерцанию продукта. Мы увидим больше слияний в будущем».
Итак, как выглядит омниканальная розничная торговля на практике? Маме надо купить сыну новую пару туфель. Она заходит в онлайн через настольный компьютер, мобильный телефон или планшет и затем идет в магазин, чтобы примерить обувь сыну на ноги. Приглянувшиеся ей туфли отсутствуют на складе, поэтому сотрудник магазина предлагает проверить их наличие в другом филиале либо доставить на дом. В этом случае клиент остается удовлетворенным, несмотря на то, что не вышел из магазина с товаром, который он собирался купить. Продавец оказался в состоянии предложить отличное обслуживание — ставшее доступным благодаря технологии.
Такая ситуация по сегодняшним меркам может показаться довольно упрощенной, но у подавляющего количества розничных торговцев нет единого взгляда на инвентаризацию товаров и их наличие на складе, и деятельность многих из них просто не структурирована таким образом, чтобы обеспечить подобный уровень обслуживания. Несмотря на отраслевой фокус на создании единого клиентского опыта, многие розничные предприятия по-прежнему работают топорно, по старинке, с «онлайн-кирпичами и раствором», движимые несовпадающими целями различных департаментов.
Но мы прошли долгий путь с первых дней работы смартфонов, когда беспокойным розничным торговцам было не лень даже развернуть глушители беспроводного сигнала для того, чтобы помешать покупателям, использующим свои девайсы для поиска лучшей цены. Могли ли они тогда предвидеть, как сильно повлияет появление шоурумов в том виде, какими мы их теперь знаем, на процесс шопинга, а равно и на рост электронной торговли?
Точно так же на заре электронной коммерции менеджеры розничных магазинов жаловались, что клиенты, которые купили неудачный товар у розничного торговца онлайн, все чаще хотят вернуть его в магазин. Это оказывается проще всего, исходя из перспектив клиента, который не хочет переупаковывать и потенциально оплачивать почтовые расходы. Почему они вынуждены нагружать себя дополнительной поездкой в почтовое отделение, если у розничного продавца есть собственный филиал в нескольких метрах от соседней с ними улицы с популярными магазинами?
Но многие ритейлеры не были готовы к воздействию на них возвратной логистики, что приводило в некоторых ранних случаях к отказу менеджеров магазинов принять онлайн-возврат. И тем не менее розничные торговцы вскоре поняли ценность и удобство оказания этой услуги, обращая ее в свою пользу, развивая онлайн-фулфилмент с опцией самовывоза click & collect[34]. В наше время, если покупателю не нравится обувь, которую он выбрал и получил доставленной на дом, он часто может вернуть ее бесплатно по почте или в магазин, пока продавец зачисляет продажу (и возврат) в зависимости от того, где заказ размещен или оплачен.
Для тех ритейлеров, которые видели для своей бизнес-модели угрозу двойного «сглаза» от эффекта Amazon и шоурумов, цифровая интеграция или трансформация магазина стала важным стратегическим императивом. Это требует от вас, возможно, вопреки здравому смыслу, охватить весь ваш демонстрационный зал предложением бесплатного, безопасного Wi-Fi для клиентов (особенно там, где мобильная связь не доступна), но также и использовать данное соединение, чтобы захватить как можно больше подробной информации о посещаемости, транспортных потоках, времени пребывания клиентов и их поведении при покупке. И, далее, использовать все эти сведения для повышения качества обслуживания клиентов и улучшения предложения в вашем магазине.
По мере того как технология быстро ломает барьеры между онлайн- и офлайн-режимами, ритейлеры вынуждены предлагать более тесную связь с розницей, что приводит к большей удовлетворенности клиентов. Давайте теперь рассмотрим конкретные технологии и инновации, которые делают это возможным.
Ключевые драйверы сближения физической и цифровой розницы
Как обсуждалось в предыдущей главе, мобильная связь действительно преобразовала способ, которым мы «ходим» по магазинам, не только создав бесконечные новые возможности для шопинга, но также действуя как необходимый мост между розничной онлайн- и офлайн-торговлей.
Знание — сила
Вооруженные своим личным торговым компаньоном и советчиком, потребители теперь имеют возможность принимать гораздо более информированные решения как в магазине, так и вне его. Как это повлияло на опыт покупок «кирпича и раствора»? Говоря простыми словами, это дало клиенту повышенное чувство власти. Помощь наших мобильных телефонов значительно улучшила наш опыт реальных покупок в магазине и подняла ожидания в процессе — там, где дело касается доступа, скорости и удобства. Сегодня большая часть продаж подвержена цифровому влиянию. Прошли дни, когда сравнение цен означало посещение нескольких физических мест. И сегодня, когда покупатели хотят больше узнать о продукте, часто оказывается быстрее проконсультироваться с собственным телефоном, чем искать помощника в магазине.
Стоит отметить, что номер один для онлайн-поиска товаров — это не Google. Это в принципе не поисковая система. Это Amazon1011. Сочетание непревзойденного ассортимента Amazon и сокровищницы клиентских отзывов делает его надежным и удобным источником для потребителей, желающих получить информацию о продукте. Фактически более половины интернет-покупателей в США доверяют Amazon в основном за ее полезную информацию о товарах12. Одной этой статистики достаточно, чтобы мурашки побежали по спине всего розничного сектора, а в особенности для розничных торговцев «кирпича и раствора» это выдвигает на первый план двойную проблему прозрачности цен и их доступности. Если товара нет в наличии или цена не подходит, то Amazon оказывается в лучшей позиции, чтобы проглотить эту продажу путем ответной мобильной транзакции.
«Многие считают, что наш главный конкурент — Bing или Yahoo. Но фактически наш самый большой конкурент в поиске — это Amazon».
Использование мобильных устройств
Персонализированный опыт покупок без трения — мобильных и не только
Мобильные устройства открыли бесчисленные возможности для создания розничными торговцами более удобного и индивидуального подхода для своего клиента. Но даже еще до его входа в магазин розничные торговцы должны иметь убедительное онлайн-предложение, чтобы выиграть на онлайн-этапе «поиска, просмотра и обнаружения», который явно подводит покупателя к его физическому присутствию в магазине. Как только это будет достигнуто, розничные торговцы должны обеспечить клиенту причину посетить физический магазин. Многие уже пытаются заводить онлайн-клиентов в магазины, предлагая им списки пожеланий, рецепты или списки покупок, а также скидки, специальные мероприятия и локальные промоакции, которые могут стать им доступными только в магазине.
Но как только клиент оказался внутри, розничным торговцам приходится обратиться к двум самым большим покупательским пугалам (особенно характерным для продовольственного магазина), которыми являются поиск товаров и затем ожидание в очереди, чтобы за них заплатить. Мобильные устройства играют огромную роль в обеих областях. Во-первых, с точки зрения улучшения навигации, ритейлеры охватывают картографию магазина, используя целый ряд технологий, включая Wi-Fi, Bluetooth, аудио, видео и магнитное позиционирование, дополненную реальность (augmented reality — AR) и виртуализацию 3D, позволяющие клиентам использовать мобильные устройства, чтобы быстрее найти искомые ими товары. В будущем ожидается более широкое применение розничными продавцами связанных навигационных инстор-услуг совместно с персонализированными, в режиме реального времени, предложениями для клиентов воспроизвести глубоко адаптированный опыт — тот, который традиционно может быть доступен им только онлайн. Технология Beacon[36] и дополненная реальность, доступные на мобильных устройствах, создают новые возможности для ритейлеров выходить на инстор-покупателей с такими предложениями. С технологией розничные торговцы всегда проходят по тонкой грани между удобным и жутким, но исследования утверждают, что большинство покупателей вполне восприимчивы к получению в режиме реального времени тех предложений, которые действительно имеют к ним отношение. Как уже отмечалось ранее, мы считаем, что пластиковые карты лояльности, основанные на баллах, уйдут в прошлое, как только розничные торговцы задумаются над тем, чтобы оцифровать схемы лояльности — и мобильный телефон, естественно, будет играть в этом ключевую роль.
Во-вторых, снижение трения на кассе стало сегодня горячей темой — наиболее известны попытки Amazon обойти процесс оплаты, не говоря уже об оформлении заказа в целом, в их удобном магазине Amazon Go. Мы обсудим это более подробно далее в нашей книге, но здесь важно отметить, что цифровая интеграция и более прагматичное стремление к безналичным транзакциям применяются внутри физического магазина для ускорения авторизации покупателей и, соответственно, ускорения очереди. Бакалейщики, например, не против прибегнуть к клиентскому самоконтролю, полностью полагающемуся на клиентов в части сканирования, упаковки и проверки приобретаемых ими товаров с целью обеспечить более высокую пропускную способность, чем при укомплектованной контролером кассе. Системы перебора очередей могут позволить сотруднику по продажам проверить и оформить заказы клиентов, которые ждут в очереди. Принятие системы «нажми и иди» бесконтактных платежей и мобильных кошельков — еще один шаг к тому, чтобы помочь клиентам в принципе обойти трение в очередях к кассам.
В дополнение к этому, цифровые дисплеи, заменяя собой традиционные бумажные ценники-бирки и постеры, могут стать удобными точками доступа клиентов к информации — на цифровом ценнике самой полки, подключаемом непосредственно к устройству клиента или через приложение. В то время как мобильность играет важную роль в оцифровке инстор-опыта, важно выделить дополнительные технологии, которые помогают сломать барьеры между онлайн- и офлайн-ритейлом. Цифровые дисплеи, например, позволяют розничному продавцу динамично менять цены и рекламные акции — таким образом, используя другой способ, также идти в ногу с онлайн-торговлей. Модные розничные магазины одежды могут использовать так называемые «умные» или «волшебные» зеркала, чтобы помочь покупателям увидеть дополнительные и альтернативные рекомендации к товару, поделиться своими планами в отношении новых нарядов с друзьями в социальных сетях или даже просто вызвать ассистента, чтобы запросить вещь большего размера. Между тем «бесконечные проходы» и передвижные киоски позволяют розничным торговцам предлагать бесконечный ассортимент за пределами традиционных физических ограничений.
Ритейлеры сильно продвинулись вперед в плане интеграции в их магазины цифровых технологий — чтобы понять, как эти усилия могут объединить все лучшее, что может предложить интернет с точки зрения средств доступа и доступности, с тем важным свойством, которое не может быть воспроизведено в интернете. Данное свойство обеспечивается только в физическом хранилище: мы имеем в виду возможность чувствовать и прикасаться к товару. В этом ключе некоторые торговцы начали оснащать сотрудников своих магазинов ровно тем же доступом к товарам, ценообразованию и данным по наличию ассортимента, как и своих клиентов, чтобы они могли оперативно «спасти продажу» путем заказа товара из другого магазина для получения в их собственной точке продаж либо заказа из интернет-магазина для доставки на дом. Например, обувному ритейлеру Dune’s единственный взгляд на состояние склада позволяет перемещать тысячи пар обуви каждую неделю, а в конце сезонной распродажи они легко могут обеспечить отправку необходимых товаров в соответствующий магазин. Критически важно, чтобы это также давало ритейлеру гибкость выполнения заказа через любой канал, даже если они допродадут таким путем свою последнюю пару обуви.
Между тем розничные торговцы стирают границы еще больше, используя свой опыт работы с дополненной (AR) и виртуальной реальностью (VR). Например, сеть магазинов одежды Zara в условиях повышенной конкуренции со стороны таких «чистых» онлайн-соперников, как ASOS и Boohoo, начала тестирование AR в 2018 году. Находясь в физическом магазине, покупатели подносят свои мобильные телефоны к витрине или датчику магазина, чтобы увидеть на экране интересующие их модели одежды прямо поверх собственного изображения. И это касается не только инстор-покупателей, имеющих возможность кликнуть на товаре, чтобы купить его, но и интернет-покупателей, которые могут использовать приложение, просто наведя свой телефон на посылку от Zara. Мобильные устройства действительно позволяют получать гораздо более смешанный опыт покупок, и в будущем этот процесс только ускорится.
Границы между онлайн и офлайн также размываются, когда дело доходит до исполнения заказа. Для многих покупателей сегодня посещение физического места является предпочтительным способом получения и возврата онлайн-заказов. Ритейлеры в равной степени заинтересованы в том, чтобы стимулировать такое поведение, а также использовать свои магазины как пункты приема покупателей, что намного более эффективно с экономической точки зрения, нежели доставка в отдельные дома, приводящая, как правило, к дополнительным расходам. Одна треть покупателей Target забирают онлайн-заказы в магазине, покупая что-то еще, в то время как покупатели Macy’s обычно тратят дополнительные 25 % средств внутри магазина после того, как их заказ выполнен1415.
Менее чем за пять лет опция click & collect (кликни и забери самовывозом) превратилась из причудливой бизнес-модели, традиционно ассоциируемой с британским ритейлером Argos, неосознанно опередившим свое время, в обязательное условие розничной торговли. Сегодня трудно думать о любом магазине, работающем на зрелом розничном рынке, который не позволял бы своим клиентам забирать их онлайн-заказы в магазине. Феноменальный рост click & collect является доказательством того, что покупатели хотят сочетать преимущества интернет-магазинов — ассортимент и удобство — с легкостью получения заказа в физической торговой точке (инстор). В конце концов, 90 % американцев живут в 10 милях от магазина Walmart16, а во Франции покупатели за восемь минут доезжают до магазина Carrefour17. Давайте не будем недооценивать преимуществ физической инфраструктуры, которыми обладают крупные транснациональные корпорации.
Розничные торговцы также переустраивают свои магазины, чтобы справиться с возрастающим объемом возвратов. Исторически сложилось так, что доходность для розничной торговли была чуть менее 10 % от продаж. В наши дни, благодаря росту электронной коммерции и повышенным ожиданиям клиентов, она приближается к 30 %, а в таких категориях, как торговля одеждой, может достигать 40 %18. Сегодня для покупателей вполне естественно ожидать возможности вернуть неудачные онлайн-заказы в то место, которое наиболее удобно для них — независимо от канала, использованного ими для покупки.
Эта ситуация еще раз подчеркивает эволюционирующую, критическую роль физического хранилища. Колоссальные 85 % онлайн-возвратов Home Depot происходят в физических точках продажи19. BORIS[37] — еще одна возможность для многоканальных розничных торговцев использовать свои физические магазины, чтобы спровоцировать рост интернет-ритейла. Здесь не только имеется в виду позиция сегодняшнего, весьма требовательного клиента, но, как и в случае с click & collect, учитываются интересы самих розничных продавцов, которые, вероятно, смогут выиграть от дополнительных покупок. Согласно информации UPS[38], две трети их покупателей, возвращающих онлайн-заказы в физический магазин, делают новую покупку непосредственно в ходе этого визита.
Вместе с 60 % покупателей, предпочитающими возвращать онлайн-заказы в магазины «кирпича и раствора», BORIS-тренд подчеркнул еще один недостаток «чистых» интернет-магазинов2021. Это не было просто совпадением — набег Amazon на физическую розничную торговлю и одно из первых изменений в магазинах Whole Foods после их приобретения, а именно установка шкафчиков Amazon Locker, обеспечившая покупателей альтернативой почтовому отделению для сбора и возврата онлайн-заказов. Кроме того, многие «чистые» интернет-магазины сотрудничают с розничными продавцами «кирпича и раствора», чтобы обеспечить покупателям больший выбор и удобство. Например, в Великобритании принадлежащая Walmart Asda[39] позволяет покупателям забирать и возвращать заказы от таких интернет-магазинов, как ASOS, Wiggle и AO.com. Между тем некоторые ритейлеры даже объединяются в этих целях со своими конкурентами. Amazon сотрудничала с универмагами ритейлера Kohl's в конце 2017 года по программе возврата товаров в магазины. Возможно, менее известный пример касается швейцарского гиганта Migros и интернет-магазина Brack.ch, сформировавших предложение, аналогичное click & collect (кликни и забери самовывозом) во имя лучшего служения клиенту с предоставлением ему более унифицированного физического и цифрового розничного подхода.
Наконец, мы не можем говорить о смешанном онлайн- и офлайн-шопинге без упоминания об интернете вещей. Когда мы думаем о некоем типичном покупательском опыте, сливающемся с общим фоном потребительского поведения, мы уже можем обнаружить влияние, которое оказывают на него AR и VR, а равно и голосовые технологии и решения по пополнению запасов. Они раздувают уже и без того большие ожидания потребителей в отношении онлайна — его скорости, удобства, стоимости и персонализации. И они пользуются смешанной реальностью, которая формирует сегодня большинство потребительских решений.
VR, например, может позволить розничному торговцу принести магазин в дом с использованием иммерсивных цифровых дисплеев[40], просматриваемых с использованием специальной гарнитуры. С ее помощью клиенты могут сделать покупку, просто кивнув головой в VR-торговом центре Alibaba’s Buy+. Это все еще звучит, как научная фантастика, но запуск компанией Walmart в 2018 году 3D-виртуальных покупок поможет донести эту технологию до масс. В равной степени потребители могут принести и собственный дом в магазин — розничные торговцы, такие как Ikea, Macy’s и Lowe’s, теперь используют VR-instore, чтобы включить возможности бесконечного прохода покупателей по торговым площадям магазина.
«Виртуальная реальность развивается быстро, и через пять-десять лет она станет неотъемлемой частью жизни людей».
Amazon тем временем продолжает открывать глаза отрасли на возможность «трансплантации» торговой недвижимости непосредственно в дома потребителей — от кнопок «тире», которые позволяют клиентам перезаказать продукт, который они обозначили прикосновением к тач-панели, до Echo-девайсов, позволяющих покупателям просить устройство Alexa добавить товар в свой список. И даже до того, что авторы считают святым Граалем коммерции без трения — авто-пополнения домашних продовольственных запасов, при котором покупатель может полностью отказаться от решения о покупке. Все они преследуют одну и ту же цель: организация взаимодействия между покупателем и розничным торговцем, постепенно исчезающего на фоне все большего использования распределенных вычислительных интерфейсов — по сравнению с клавиатурой, мышью и даже сенсорным экраном.
Таким образом, онлайн- и офлайн-ритейл больше не являются взаимоисключающими. Самыми успешными ритейлерами будут те, кто, признавая актуальность цифровых инвестиций, сможет одновременно переустроить свои магазины, исходя из конечной убежденности в том, что это активы, а не пассивы. Сегодняшние магазины «кирпича и строительного раствора» будут играть важную роль в формировании будущего ритейла как отрасли более удобной, онлайн-подключенной и формируемой на основе требований ее клиентов.
Итак, что случится, если у вас вообще не будет магазинов?
Клики в погоне за кирпичом — конец онлайн-шопинга
«Я думаю, что это такая гонка: успеют ли онлайн-люди, вроде нас, определиться с ритейлом „кирпича и раствора“ быстрее, чем розничные продавцы „кирпича и раствора“ разберутся с онлайном?»
Теперь, когда мы установили факторы, способствующие сближению цифрового мира с физическим, давайте посмотрим, что это означает для розничных торговцев «чистой» электронной коммерции.
В двух словах: это означает, что одного онлайна уже недостаточно.
Да, интернет-ритейл всегда будет выигрывать по ассортименту. Но, как мы ранее уже установили, оставив в стороне физические пространственные ограничения, розничные торговцы «кирпича и раствора» все больше и больше используют технологию для того, чтобы предложить более интегрированный подход к клиенту, и при этом они посягают на атрибуты, традиционно связанные исключительно с интернет-ритейлом: удобство, персонализацию, прозрачность информации.
Между тем перед лицом растущих затрат на доставку товаров и приобретение клиентов интернет-магазины признают, что растет число преимуществ — финансовых, логистических и маркетинговых — от обладания пространством «кирпича и раствора». Поскольку электронная коммерция становится все более заметной частью бизнеса ритейлеров, этот процесс разоблачает часто занижаемые статьи затрат на торговлю в интернете.
По данным глобальной консалтинговой фирмы AlixPartners, к ним относятся:
• стоимость доставки и обработки: затраты на бесплатную и/или быструю доставку и упаковку;
• расходы, связанные с увеличением прибыли и пополнением запасов, обратной (возвратной) логистикой и потерянной маржой на всех SKU[42], возвратившихся в каналы, которые не были предназначены для их продажи;
• рост корпоративной численности персонала для поддержки подразделений электронной коммерции (включая мерчандайзинг, планирование, маркетинг, создание контента, веб-разработку и т. д.);
• балансировка дополнительных расходов на интернет-маркетинг с традиционными расходами;
• затраты на распределение и складирование, связанные с поштучным сбором заказов;
• сниженная доля заемного капитала магазина и разреженная рабочая сила;
• дополнительные трудовые и технологические расходы, связанные с омниканальными возможностями (доставка из магазина, покупка онлайн, получение в магазине, заказ из магазина и т. д.);
• осложнения, связанные с управлением запасами — решение поделиться или не делиться запасами онлайн- и офлайн-магазинов, и расходы, связанные с любым решением.
Как эти расходы соотносятся с теми, которые несет продавец «кирпича и раствора»? Возьмем, к примеру, одежду. Согласно AlixPartners, типичная покупка одежды на $100, сделанная покупателем в магазине «кирпича и раствора», закупается с себестоимостью товаров около $40. Связанные операционные расходы, такие как аренда, накладные расходы и рабочая сила, составят $28, оставив розничного торговца с нормой прибыли на уровне 32 %2425.
Та же покупка одежды на $100, сделанная онлайн и предназначенная для доставки на дом, также поставляется со стоимостью проданных товаров около $40. Однако затраты, связанные с обработкой этого заказа, немного выше, чем если бы продажа происходила в физическом магазине. В этом случае индивидуальный заказ должен быть собран, упакован и отправлен из распределительного центра покупателю домой, что, естественно, дороже, чем доставка товаров грузовиком от распределительного центра до магазина. В этом случае операционные расходы составят $30, что оставляет розничного торговца с нормой прибыли в 30 %, что менее выгодно, чем если бы товар был продан в магазине26.
Стоимость перевозки
Розничная торговля, конечно, не такая черно-белая, как это подразумевается в данном кейсе. Существует ряд переменных, которые будут влиять на стоимость — такие, как категория продукта, формат магазина и эффективность цепочки поставок. Однако стоит отметить, как физическое пространство становится привлекательным вариантом для цифровых отечественных брендов, стремящихся снизить затраты. И глядя вперед, мы не видим никаких признаков того, что рост онлайн-объемов — и, следовательно, затрат — замедлится. UPS ожидает, что поставки электронной коммерции в 2019 году составят более половины общего объема продаж по сравнению с 36 % десятилетием ранее27.
С учетом того, что Amazon забирает примерно 40 центов с каждого доллара, который американцы тратят онлайн28, неудивительно, что ритейлер особенно заинтересован в оптимизации своей цепи поставок и снижении стоимости доставки. Всего за три года (2014–2017) стоимость сортировки и доставки продукции клиентам почти удвоилась — до $22 млрд29.
Amazon постоянно подогревает этот горшочек, повышая клиентские ожидания в отношении бесплатной и все более быстрой доставки по мере того, как она стремится поддержать ценность своей более широкой экосистемы Prime. Для Amazon как исторически онлайн-розничного торговца способность конкурировать со своими сверстниками-продавцами «кирпича и раствора» за оперативность доставки всегда была жизненно важна. Но теперь джинна выпустили из бутылки. Сегодня почти мгновенное удовлетворение запроса является твердо встроенным ожиданием клиента, при том что и у других розничных торговцев не было выбора, кроме как инвестировать в свою способность к доставке на следующий день, и все чаще — в тот же день.
Проблема? Она нестабильна. И мы начинаем видеть первые трещины. Amazon повышает транспортные сборы для поставщиков напитков, подгузников и других тяжелых товаров, доставка которых оказывается дорогой, в то же время ограничивая количество единичных недорогих предметов (мыло и зубные щетки, например), которые покупатели могут приобрести. Как мы уже упоминали, мы видели даже, как Amazon увеличивает сборы Prime по всему перечню опций его подписки — ежегодная, ежемесячная и студенческая, — а также повышает сборы и требования по минимальному размеру заказа к нынешнему сервису одно-двухчасовой доставки Prime Now. И там предстоит, наверняка, еще большее повышение цен — покупателям следует ждать более дорогой «бесплатной» доставки в будущем.
Amazon предельно прозрачна по отношению к инвесторам в данном вопросе и заявляет, что стоимость доставки будет продолжать расти по мере того, как все больше покупателей по всему миру становятся активными пользователями Prime, а Amazon снижает тарифы на доставку, используя при этом более дорогие способы доставки и предлагая дополнительные услуги. В то же время они неустанно исследуют способы взять под контроль «последнюю милю», чтобы сделать доставку более рентабельной — дроны, робототехника, награждение покупателей за выбор медленной доставки, Amazon Flex, Delivery Service Partners — список можно продолжать. Физическое присутствие — будь то запирающиеся шкафчики, концессия с магазинами, островки в торговых центрах или сами магазины — это еще одна часть очень большой головоломки. Она, однако, позволяет Amazon предоставлять покупателям потенциально более удобный и, безусловно, более экономичный способ заполучить их онлайн-заказы, который мы обсудим далее в нашей книге более подробно.
Стоимость привлечения клиентов
Но транспортные расходы это не единственная проблема — стоимость привлечения новых покупателей выше при отсутствии у вас магазинов. Фактически затраты на приобретение клиента для модели онлайн-покупки и отгрузки со склада включают накладные расходы на IT и маркетинговые затраты, которые могут сделать стоимость дистрибуции в четыре раза выше, чем при инстор-методах30.
Покупатель может случайно наткнуться на магазин «кирпича и раствора» и зайти в него «просто посмотреть», но такой концепт «входящего трафика» не транслируется в онлайн31, особенно для мелких и средних розничных торговцев. Коммерческая недвижимость в цифровом царстве становится все более тесной и дорогой. Здесь около миллиона интернет-магазинов наперебой соперничают друг с другом за привлечение внимания клиентов через один портал — Google32. Несмотря на миллионы, потраченные на цифровой маркетинг, платная выдача поиска дает всего 10 % кликов по результатам Google33, согласно отчету Gartner L2. В нем говорится: «Остальные 90 % кликов приходятся на органическую выдачу — следовательно, естественная поисковая оптимизация имеет серьезное значение для поддержания онлайн-трафика и доли рынка электронной коммерции для всех розничных продавцов».
Между тем только 6 % потребителей посещают вторую страницу поисковых результатов Google34. И даже если розничный торговец указан на первой странице, это не гарантия кликов; первые пять результатов на первой странице получают 68 % щелчков мыши35.
Однако магазин «кирпича и раствора» может выступать в качестве рекламного щита для бренда, позволяя покупателям взаимодействовать с розничным торговцем таким способом, который не может быть исполнен через экран. По иронии судьбы это помогает стимулировать онлайн-продажи. Исследование British Land[43] 2017 года обнаружило, что, когда ритейлер открывает новый магазин, трафик на его сайте из близлежащих районов поднимается более чем на 50 % в течение шести недель после открытия. Интересно, что ритейлеры с менее, чем 30 магазинами, получают наибольший эффект, с увеличением веб-трафика до 84 %.
Теперь это стало очевидным — интернет-магазины не могут больше обходиться собственными возможностями. Они признают ценность физического присутствия на рынке как средства компенсации растущих расходов на доставку и приобретение клиентов.
«Есть проблема в том, чтобы быть только онлайн — ведь это не самый лучший сервис, если потребитель не сможет примерить одежду прежде, чем примет решение о ее покупке».
Некоторые называют это «глупейшей аббревиатурой отрасли»; для других это «перспектива на триллион долларов». В любом случае, тенденция O2O[44], безусловно, набирает обороты в настоящее время, следуя широко разрекламированному прорыву в физическую сферу таких гигантов электронной коммерции, как Amazon и Alibaba.
Тем не менее один из самых известных и, безусловно, один из самых ранних примеров ритейлера, успешно перешедшего из онлайна в офлайн — это американский продавец очков Warby Parker. Нью-йоркский розничный торговец начал работать в интернете в 2010 году. Три года спустя он открыл свой первый магазин, и ко времени написания этих строк их стало уже около 70. Ирония в том, что благодаря открытию физических локаций, которые весьма прибыльны, компании Warby Parker удается наращивать свои онлайн-продажи. Ее соучредитель Дейв Гильбоа говорит: «Мы также видим эффект ореола, когда магазины сами становятся отличным генератором осведомленности о нашем бренде и источником драйва для усиленного трафика на наш сайт, а также ускорителем наших продаж в электронной коммерции».
С тех пор, как Warby Parker совершил первый прыжок в «кирпичи и раствор», десятки «чистых» игроков электронной коммерции по всему миру последовали его примеру: Amazon, Alibaba, JD.com, Bonobos, Indochino, Birchbox, Zalando, Farfetch, Missguided, Boden, Gilt, Depop, Everlane, Brandless, Swoon Editions, Blue Nile, Rent the Runway — список можно продолжать.
Будь то островки в торговых центрах, выставочные залы, концессии или постоянные локации — все эти бренды цифрового ритейла начали признавать ценность тех или иных форм физического присутствия, а некоторые даже привлекли внимание потомственных розничных торговцев, возжелавших форсировать собственное цифровое присутствие.
Выступая на конференции eTail West-2018, Мэтью Канесс, генеральный директор Modcloth, интернет-сети моды, поглощенной Walmart, подвела итог:
2010–2014 годы были реальным моментом расширения, когда в мире электронной коммерции присутствовало ощущение, что она собирается обогнать ритейл. Многие люди получили известность, объявив, что они никогда не собираются открывать магазины и что магазины теперь умирают… Люди привыкли к тому, что трафик растет каждый год и привлечение клиентов становится все более эффективным.
Однако в 2015 году органический охват стал более сложным из-за решений Facebook и Google изменить свои алгоритмы. Канесс продолжает:
Становилось все труднее приобретать новых клиентов, все труднее приходилось поднимать венчурный капитал в этой категории… Это послужило толчком для многого из того, что вы видите сегодня в продажах. Акционеры, советы директоров, учредители и инвесторы осознают, что для того, чтобы строить бренд, стабильный и способный к масштабированию, в большинстве случаев следует делать его многоканальным3839.
В 2015 году Modcloth начал тестирование «всплывающих магазинов»[45] в городах США, и в следующем году он открыл свой первый постоянный магазин в Остине, штат Техас. В 2017 году он был приобретен Walmart и к 2018 году объявил о планах открытия 13 магазинов-без-запасов в США (тенденция, которой мы коснемся позже).
Но Modcloth стал уже не первой целью Walmart. Крупнейший в мире ритейлер предпринял смелый подход в мир цифровой трансформации путем приобретений. Наиболее заметной из этих сделок стала покупка в 2016 году конкурента Amazon Jet.com, чей основатель Марк Лор, экс-сотрудник Amazon, присоединился к Walmart, чтобы возглавить их глобальный бизнес в сфере электронной коммерции. С момента присоединения к Walmart он инициировал форменное пиршество приобретений, которое включало Modcloth, специализированного ритейлера мужской одежды Bonobos, розничного продавца обуви Shoebuy, торговца предметами интерьера Hayneedle и магазин верхней одежды Moosejaw.
«Для нас это большей частью паранойя. Мы на высоте тогда, когда у нас есть конкурент, бросающий нам вызов».
Поделиться книгой: