Помоги проекту - поделись книгой:
Согласно преданию, Walmart использует двуединый подход к цифровым приобретениям, нацеливаясь либо на специализированных розничных продавцов с глубокой экспертизой в мерчандайзинге, сильным продуктовым контентом и установленными отношениями с поставщиками; либо на оригинальные цифровые вертикальные бренды, стремящиеся отстроиться от конкуренции. И под конкуренцией мы здесь подразумеваем Amazon.
Amazon заставляет шевелиться
Джеффа Безоса спросили в интервью 2012 года, будет ли он когда-нибудь рассматривать планы открытия магазинов. «Мы хотели бы, но только если бы у нас была по-настоящему дифференцированная идея. Одна из вещей, в которых мы не очень успешны в Amazon — это делать товарные предложения по принципу „я тоже“».
Он продолжал: «…Когда я смотрю на физические розничные магазины, то вижу, что они очень хорошо обслуживаются. Люди, которые управляют физическими розничными магазинами, очень хороши в этом. Вопрос, который мы всегда задавали, прежде чем браться за дело такого рода: в чем тут, собственно, идея? Что бы мы сделали, что именно здесь было бы иначе? Как это улучшить?»4041
После этого интервью Безос открыл:
• фирменные Amazon-киоски в торговых центрах по всей Америке;
• запирающиеся шкафчики для сбора и получения заказов в магазинах розничной торговли, торговых центрах, библиотеках, университетах и даже в многоэтажных домах;
• торговые островки в магазинах от Лос-Анджелеса до Лондона, предъявляющие товарные ценники по сканируемым штрих-кодам;
• книжные магазины, которые на самом деле не предназначены для продажи книг;
• первый в Америке супермаркет без кассира;
• концессии (разрешения на использование торговых площадей) для устройств Alexa и возможность возврата товаров Amazon в магазины некоторых из ее наиболее опасных конкурентов;
• Treasure Truck (по сути, «Черная Пятница на колесах»);
• 4-звездочный магазин, в котором продаются только товары с высокими онлайн-рейтингами;
• и еще несколько супермаркетов, мимоходом.
Нет, Amazon — это не я-тоже ритейлер.
Таблица 5.1.
Эволюция присутствия Amazon в секторе «кирпича и раствора»
Исторически сложилось так, что физическое пространство Amazon было предназначено для обеспечения одной из двух целей: демонстрировать свои устройства или выступать в качестве места сбора для онлайн-заказов. Как видно из таблицы 5.1, первоначальный вход Amazon в ритейл «кирпича и раствора» был осуществлен через шкафчики сбора и получения заказов, пункты приема/отгрузки в университетских городках и островки в крупных торговых центрах.
Однако запуск реальных книжных магазинов Amazon в 2015 году стал довольно ироничным ознаменованием подлинного сдвига в стратегии, так как Amazon здесь впервые имитировал цифровые мерчандайзинг и ценообразование в физической среде. «Мы применили 20-летний опыт онлайн-книготорговли, чтобы построить магазин, который интегрирует преимущества офлайн- и онлайн-покупок», — сказала Дженнифер Каст, вице-президент Amazon Books42.
Здесь отображается самый полезный онлайн-обзор, а равно и общий рейтинг и количество отзывов клиентов. Рекомендации по товару в виде «если вам нравится это, то вы точно полюбите…» разбросаны на физических полках. Обложки книг выглядят так же, как и в интернете, и книги должны иметь минимум 4-звездочные рекомендации, чтобы появиться на полке. Это подразумевает и более тщательно курируемый ассортимент; в магазинах представлен запас книг только из пяти названий на три погонных фута[46] стеллажей, в то время как в большинстве магазинов книги выставляются более чем в три раза теснее. Около 25 % площади отведено под продажи не-книг: динамиков Bose и заварочных чайников French-press, множества собственных устройств Amazon — электронных ридеров Kindle, аудиоколонок Echo, мини-планшетов Fire, а также базового перечня электронных аксессуаров с фирменным лейблом ритейлера.
Возможно, однако, что самое интригующее в концепте Amazon Books — это его смелый подход к ценообразованию. Книги не имеют ценников; вместо этого покупатель должен отсканировать экземпляр и — если он является членом Prime — ему будет предложена цена в Amazon.com, в то время как не члены Prime заплатят цену по прайс-листу. Эти магазины явно предназначены для стимулирования членства в Prime и, подобно островным точкам Amazon, для побуждения покупателей к взаимодействию с устройствами Amazon, что в обоих случаях подпитывает более широкую экосистему. Продажа книг вторична.
В течение следующих двух лет Amazon экспериментировала с «кирпичом и раствором» как розничный торговец и поставщик технологий. Это следовало бы продолжить и впредь, в виде запуска новых продуктовых форматов, таких как AmazonFresh Pickup и Amazon Go, которые мы обсудим в следующих главах. А также в виде партнерств с такими ныне существующими розничными продавцами «кирпича и раствора», как Kohl’s, Best Buy, или с менее известными примерами вроде стартапа матрасов и постельных принадлежностей Tuft & Needle.
Рисунок 5.1. Первый в истории Amazon концепт розничной торговли «кирпичом и раствором», Amazon Books, запущенный в 2015 году
Tuft & Needle — еще один ритейлер, который начинал свою жизнь в интернете — работал с Amazon для повышения качества обслуживания клиентов по мере своего продвижения в физическую розничную торговлю. Его магазин в Сиэтле предлагает сегодня специальные планшеты для покупателей, позволяющие читать отзывы на товары Amazon, устройства Echo для ответов на вопросы клиентов и QR-коды, предоставляющие возможность совершать покупки в один клик через приложение Amazon. Дахи Парк, соучредитель Tuft & Needle, сказал, что после долгих дебатов о том, как бы догнать и пойти вровень с Amazon, они решили двинуться в противоположном направлении. «Мы решили, почему бы просто не принять их? Это будущее розничной торговли и электронной коммерции… Мы фокусируемся на том, в чем хороши сами, и подключаемся к технологии Amazon во всем остальном»4344.
Такой путь может стать моделью для других брендов, которые уже полагаются на Amazon в онлайн-продажах (Tuft & Needle генерирует около 25 % своих продаж через Amazon)45. Точно так же мы считаем, что Amazon станет кузницей для формирования большего числа розничных партнерств как способа обезвредить тикающую мину, каковой являются онлайн-возвраты. В 2017 году Amazon объединилась с Kohl's для создания зон возврата товаров Amazon в их чикагских и лос-анджелесских универмагах. Некоторые возражают, что это слишком уж троянский конь, особенно с учетом того, как Amazon наращивает свой арсенал модных брендов. Но мы считаем, что это один из наименее рискованных маршрутов для сотрудничества конкурентов. Фактически это уникальное предложение, которое пробуждает столь необходимый некоторым торговцам трафик в магазины, не отдавая наружу тонны данных об их клиентах. Для дополнительного удобства возврата товаров Amazon предусмотрены места на парковке возле входа в магазины Kohl’s, причем последние готовы упаковывать и перевозить возвращенные товары в Amazon бесплатно. Заметим, что Amazon заключает аналогичное соглашение и с другими глобальными универмагами розничной торговли, например с Marks & Spencer или Debenhams, которые широко представлены на торговых улицах, но могли бы извлечь выгоду из увеличения посещаемости. Сотрудничество конкурентов станет ключевой темой на будущее — хотя и не все будут готовы пойти по этому пути.
В любом случае, если когда-либо у кого-то и были сомнения в намерениях Amazon относительно физической розничной торговли, то они были развеяны в 2017-м, когда Amazon объявила о сделке десятилетия: они приобрели Whole Foods Market. За одну ночь Amazon завладела 21 миллионом квадратных футов торговых площадей — и попрощалась с «чистой» игрой в электронную коммерцию.
1. Thomson, Rebecca (2014) Analysis: Sir Terry Leahy and Nick Robertson on why delivery has become so crucial, Retail Week, 6 February. Available from: https://www.retail-week.com/topics/supply-chain/analysis-sir-terry-leahy-andnick-robertson-on-why-delivery-has-become-so-crucial/5057200.article [Last accessed 29/6/2018].
2. Fitzgerald, Melanie (2018) Will digital brands spell the death of the physical store? ChannelSight. Available from: https://www.channelsight.com/blog/digital-brands-spell-the-death-of-the-physical-store/ [Last accessed 29/6/2018].
3. Kumar, Kavita (2018) Amazon’s Bezos calls Best Buy turnaround ‘remarkable’ as unveils new TV partnership, Star Tribune, 19 April. Available from: http://www.startribune.com/best-buy-and-amazon-partner-up-in-exclusive-dealto-sell-new-tvs/480059943/ [Last accessed 29/6/2018].
4. McGregor, Kirsty (2015) Pure-play etail will cease to exist by 2020, predicts Planet Retail, Drapers, 22 July. Available from: https://www.drapersonline.com/news/pure-play-etail-will-cease-to-exist-by-2020-predicts-planetretail-/5077310.article [Last accessed 29/6/2018].
5. MDJ2 (2015) Ten things we learned at Retail Week Live 2017. Available from: http://mdj2.co.uk/wp-content/uploads/2016/11/Ten-things-we-learned-at-Retail-Week-Live-2017-1.pdf [Last accessed 29/6/2018]
6. Jiang, Moliang (2017) New retail in China: a growth engine for the retail industry, China Briefing, 15 August. Available from: http://www.china-briefing.com/news/2017/08/15/new-retail-in-china-new-growth-engine-for-the-retailindustry.html [Last accessed 29/6/2018].
7. Wynne-Jones, Stephen (2017) Shoptalk Europe: an eye-opening journey through the future of retail, European Supermarket News, 12 October. Available from: https://www.esmmagazine.com/shoptalk-europe-eye-openingjourney-future-retail/50514 [Last accessed 29/6/2018].
8. Simpson, Emma (2017) New John Lewis boss says department store needs reinventing, BBC, 30 March. Available from: https://www.bbc.co.uk/news/business-39441039 [Last accessed 29/6/2018].
9. Amazon UK Analyst Briefing, London, July 2018.
10. Simpson, Jeff, Lokesh Ohri and Kasey M Lobaugh (2016) The new digital divide, Deloitte, 12 September. Available from: https://dupress.deloitte.com/dup-us-en/industry/retail-distribution/digital-divide-changing-consumer-behavior.html [Last accessed 29/6/2018].
11. Del Ray, Jason (2016) 55 percent of online shoppers start their product searches on Amazon, Recode, 27 September. Available from: https://www.recode.net/2016/9/27/13078526/amazon-online-shopping-product-search-engine [Last accessed 29/6/2018].
12. Garcia, Krista (2018) Consumers’ trust in online reviews gives Amazon an edge, eMarketer, 7 March. Available from: https://retail.emarketer.com/article/consumers-trust-online-reviews-gives-amazonedge/5a9f05e9ebd4000744ae415f [Last accessed 29/6/2018].
13. Kowitt, Beth (2018) How Amazon is using Whole Foods in a bid for total retail domination, Fortune, 21 May. Available from: http://fortune.com/longform/amazon-groceries-fortune-500/ [Last accessed 19/6/2018].
14. Accenture/Salesforce joint report (2016) Retailing, reimagined: embracing personalization to drive customer engagement and loyalty. Available from: https://www.accenture.com/t20161102T060800Z__w__/us-en/_acnmedia/PDF-28/Accenture-Salesforce-Retail-Exploring-Loyalty-ebook.pdf [Last accessed 29/6/2018].
15. Reagan, Courtney (2017) Think running retail stores is more expensive than selling online? Think again, CNBC, 19 April. Available from: https://www.cnbc.com/2017/04/19/think-running-retail-stores-is-more-expensive-thanselling-online-think-again.html [Last accessed 29/6/2018].
16. Meyersohn, Nathaniel (2018) Walmart figured out its Amazon strategy. So why’s the stock down 13 %? CNN, 17 May. Available from: http://money.cnn.com/2018/05/16/news/companies/walmart-stock-jet-amazon-whole-foods/index.html [Last accessed 29/6/2018].
17. Transcript of Alexandre Bompard’s speech (2018) Carrefour, 23 January. Available from: http://www.carrefour.com/sites/default/files/carrefour2022_-_transcript_of_the_speech_of_alexandre_bompard.pdf [Last accessed 29/6/18].
18. Bohannon, Patrick (2017) Online Returns: A Challenge for Multi-Channel Retailers. Oracle, 27/1. Available from: https://blogs.oracle.com/retail/onlinereturns:-a-challenge-for-multi-channel-retailers [Last accessed 29/6/2018].
19. Cochrane, Matthew (2018) Why 2017 was a year to remember for The Home Depot, Inc, The Motley Fool, 28 January. Available from: https://www.fool.com/investing/2018/01/28/why-2017-was-a-year-to-remember-for-the-homedepot.aspx [Last accessed 29/6/2018].
20. Ellis, James (2017) Online retailers are desperate to stem a surging tide of returns, Bloomberg, 3 November. Available from: https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-11-03/online-retailers-are-desperate-to-stem-a-surgingtide-of-returns [Last accessed 29/6/2018].
21. ibid.
22. Ikea website. Available from: https://www.ikea.com/ms/en_US/this-is-ikea/ikeahighlights/Virtual-reality/index.html [Last accessed 29/6/2018].
23. Stern, Matthew (2018) Boxed CEO ‘definitely’ sees physical stores in its future, Forbes, 24 January. Available from: https://www.forbes.com/sites/retailwire/2018/01/24/boxed-ceo-definitely-sees-physical-stores-in-itsfuture/#619ff68c7cf3 [Last accessed 29/6/2018].
24. Permission received from Tim Yost.
25. Reagan, Courtney (2017) Think running retail stores is more expensive than selling online? Think again, CNBC, 19 April. Available from: https://www.cnbc.com/2017/04/19/think-running-retail-stores-is-more-expensive-thanselling-online-think-again.html [Last accessed 29/6/2018].
26. ibid.
27. Carey, Nick and Nandita Bose (2015) Shippers, online retailers seek way around rising delivery costs, Reuters, 15 December. Available from: https://www.reuters.com/article/us-usa-ecommerce-freeshipping/shippers-online-retailers-seek-way-around-rising-delivery-costs-idUSKBN1432ZL [Last accessed 29/6/2018].
28. Sender, Hannah, Laura Stevens and Yaryna Serkez (2018) Amazon: the making of a giant, Wall Street Journal, 14 March. Available from: https://www.wsj.com/graphics/amazon-the-making-of-a-giant/ [Last accessed 29/6/2018].
29. Amazon 10-K for the fiscal year ended December 31, 2017. Available from: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1018724/ 000101872418000005/amzn-0171231x10k.htm [Last accessed 28/6/2018].
30. McGee, Tom (2017) Shopping for data: the truth behind online costs, Forbes, 10 August. Available from: https://www.forbes.com/sites/tommcgee/2017/08/10/shopping-for-data-the-truth-behind-onlinecosts/#53fdecdfc9d7 [Last accessed 29/6/2018].
31. Death of Pureplay Retail report (2016) Gartner L2, 12 January. Available from: https://www.l2inc.com/research/death-of-pureplay-retail [Last accessed 29/6/2018].
32. Walsh, Mark (2016) The future of e-commerce: bricks and mortar, Guardian, 30 January. Available from: https://www.theguardian.com/business/2016/jan/30/future-of-e-commerce-bricks-and-mortar [Last accessed 29/6/2018].
33. Death of Pureplay Retail report (2016) Gartner L2, 12 January. Available from: https://www.l2inc.com/research/death-of-pureplay-retail [Last accessed 29/6/2018].
34. Shelton, Kelly (2017) The value of search results rankings, Forbes, 30 October. Available from: https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2017/10/30/the-value-of-search-results-rankings/#fab4b6b44d3a [Last accessed 29/6/2018].
35. ibid.
36. ICSC (2017) The socio-economic impact of European retail real estate. Available from: https://www.businessimmo.com/system/datas/112816/original/europeanimpactstudy-2017_.pdf [Last accessed 29/6/2018].
37. Khan, Humayun (2016) Why the top ecommerce brands are moving into physical retail (and what you can learn from them), Shopify, 10 May. Available from: https://www.shopify.com/retail/why-the-top-ecommerce-brands-aremoving-into-physical-retail-and-what-you-can-learn-from-them [Last accessed 29/6/2018].
38. Worldwide Business Research (2018) Putting the customer in the center of your business [Online Video]. Available from: https://slideslive.com/38906045/putting-the-customer-in-the-center-of-your-business [Last accessed 29/6/2018].
39. ibid.
40. O’Keefe, Brian (2017) What’s driving Walmart’s digital focus? Paranoia, top exec says, Fortune, 7 December. Available from: http://fortune.com/2017/12/07/walmart-penner-amazon-alibaba/ [Last accessed 29/6/2018].
41. Bhasin, Kim (2012) Bezos: Amazon would love to have physical stores, but only under one condition, Business Insider, 27 November. Available from: http://www.businessinsider.com/amazon-jeff-bezos-stores-2012-11?IR=T [Last accessed 29/6/2018].
42. Denham, Jess (2015) Amazon to sell books the old-fashioned way with first physical book shop, Independent, 3 November. Available from: https://www.independent.co.uk/arts-entertainment/books/news/amazon-to-sell-booksthe-old-fashioned-way-with-first-physical-book-shop-a6719261.html [Last accessed 29/6/2018].
43. Kurtz, Dustin (2015) My 2.5-star trip to Amazon’s bizarre new bookstore, The New Republic, 4 November. Available from: https://newrepublic.com/article/123352/my-25-star-trip-to-amazons-bizarre-new-bookstore [Last accessed 29/6/2018].
44. Del Ray, Jason (2017) One of the most popular mattress makers on Amazon is building an Amazon-powered store, Recode, 31 July. Available from: https://www.recode.net/2017/7/31/16069424/tuft-needle-seattle-store-amazonmattresses-echo-alexa-prime-delivery [Last accessed 29/6/2018].
45. ibid.
Глава 6
Бакалейные амбиции Amazon: создание платформы для продажи вам всего остального
«Чтобы стать компанией стоимостью в двести миллиардов долларов, мы обучились продавать одежду и продукты питания».
Цифровая трансформация стремительно распространяется по всему розничному сектору, но три категории — мебель, мода и еда — до сих пор относительно изолированы. Они пострадали? Да. Разрушены? Нет.
Это категории, где качество товара субъективно и не всегда может быть определено с помощью экрана. Это категории, где желание видеть товар и прикоснуться к нему традиционно перевешивало удобство покупки онлайн. И, следовательно, маржа на ошибку при покупке этих категорий онлайн была исторически выше, чем при покупке такой коммерциализированной продукции, как книги или DVD-диски, где покупатели всегда точно знают, что именно они хотят получить, вне зависимости от того, где они это купят.
Но скоро все изменится.
Как ожидается, к 2021 году 28 % продаж одежды и обуви и 18 % продаж мебели и предметов интерьера в США будут происходить онлайн — по сравнению с 9 % и 6 % соответственно, десятилетием ранее2, по сведениям Kantar[47]. Такие технологии, как дополненная реальность, визуальный поиск и 3D-сканирование тела разрушают барьеры для онлайн-покупок, снижают трение, когда это касается открытия товара лицом или определения подходящих размеров в индустрии моды, и дают покупателям больше уверенности при покупке столь дорогостоящих вещей, как мебель. Вместе с тем, коробки с подписью «примерь-перед-покупкой» и более лояльная политика возврата товаров также помогают привить доверие покупателям, желающим купить одежду онлайн.
Онлайн-бакалея США 2.0?
«Я считаю, что подавляющее большинство покупок продовольственных товаров будет делаться клиентами в магазинах в течение еще долгого времени».
Так что насчет продовольственных товаров? Сектор супермаркетов является заведомо сложным, низкорентабельным бизнесом с высокими постоянными затратами, фрагментированной базой поставщиков и порчей продуктов. Все становится еще сложнее, когда вы добавляете в этот микс доставку на дом. По данным Goldman Sachs, она обходится супермаркетам в ошеломительные $23 на каждый заказ — за хранение, выбор, упаковку и доставку продуктов, сжирающие и без того уже тончайшую маржу34.
Различные требования к обработке и температуре, отклоненные замены и отсутствие клиентов также добавляют сложности. Даже поход покупателя по магазину является непростым делом — несколько человек могут вносить каждый свой вклад в одну общую корзину, добавляя в нее товары вплоть до момента получения заказа. Доставка книг — просто легкий ветерок в сравнении с этим.
Высокая плотность населения идеальна для любой деятельности в сфере электронной коммерции, но для интернет-бакалеи она абсолютно необходима. В качестве доказательства вам нужно только взглянуть на самые передовые продуктовые рынки электронной коммерции — Южную Корею и Великобританию. В Южной Корее, где 83 % населения проживает в городах, проникновение онлайн-продуктов в 2017 году достигло поразительных 20 %. Для сравнения, показатель проникновения в США в тот же период составлял 2 %5. Большая, густонаселенная и сильно интегрированная страна — идеальное место для размножения интернет-бакалеи, как с точки зрения повышения эффективности цепочки поставок, так и в смысле принятия ее потребителями (Южная Корея имеет самый быстрый интернет в мире).
В странах с многочисленным сельским населением, таких как США, достичь плотного охвата становится труднее. В Южной Корее плотность населения составляет 522 человека на квадратный километр; в США — только 886. В такой огромной, редконаселенной стране большинство супермаркетов столкнулись с трудностями в достижении экономии от масштаба, необходимой для поддержания онлайн-модели бакалеи. Исторически это привело розничных торговцев к отказу от доставки продуктов на дом, либо лимитированию ее для богатых деньгами, но бедных временем городских жителей — с помощью Peapod и FreshDirect[48].
По данным Credit Suisse, существует 13 независимых факторов, которые коррелируют с показателями прибыльности и популярности продовольственных интернет-магазинов:
• Наличие широкополосного интернет-доступа.
• Распространение планшетов или смартфонов.
• Онлайн-доля розничных расходов.
Поделиться книгой: