Зависть в рекламе. Как побудить клиентов к покупке

Рис. 7. «Зависть», работа неизвестного художника

Разговор двух деревенских парубков.

– Пойдем на день рождения к соседу!

– Да у меня подарка нет!

– А ты вместо подарка скажи, что у тебя корова сдохла!

Это ведь тоже про зависть. Хотя и с обратным знаком. Как говорится, не было бы счастья, да вдруг чужое несчастье.

Сравните с отзывом довольных путешественников. «Купили тур на ослике по Афганистану. Очень довольны. Все было, как нам обещали в турфирме, – и ослик, и пыль, и нищета местных жителей выше всяких похвал!»

Невозможно жить в обществе и не сравнивать своё существование с жизнью других.

Вот, оказывается, какой неочевидный мотив может стимулировать продажи путевок в исламские страны. В борьбе за клиента туристическим агентствам имеет смысл взять этот довод на вооружение.

Астрофизик-любитель

А еще есть весьма тонкий и, как мне кажется, очень мучительный вид зависти – к удаче, которую запросто мог бы схватить за хвост и ты сам…

Наш нобелевский лауреат по физике Виталий Лазаревич Гинзбург много лет состоял членом Международного астрономического союза. Был избран иностранным членом Королевского астрономического общества и даже выступал в качестве Дарвиновского лектора этого самого общества. Несмотря на все эти регалии, он называл себя астрофизиком-любителем.

Почему?

На лекциях и просто в кругу знакомых учёный неоднократно рассказывал о радио-, рентгеновском и гамма-«небе», о различных астрономических открытиях, автором изрядной доли которых был он сам.

Но при этом обычного звездного неба Гинзбург не знал. Так уж сложилась жизнь, что школьная астрономия прошла мимо него, а в тридцать лет изучать карту звездного неба, запоминать названия звезд и созвездий было уже совершенно немыслимо. Как можно засесть за учебник астрономии, когда ты настолько увлечен физикой, что уже сделал в ней много первоклассных работ, а еще большее их число ожидает, когда до них дойдут руки?

Нет, это было абсолютно несбыточно.

Но когда впоследствии академик знакомился с новыми гипотезами и результатами в астрономии, то нередко спрашивал себя, мог ли он сам стать автором этих открытий. Иногда ответ был отрицательным. Но в каких-то случаях он с уверенностью мог сказать, что немедленно дал бы правильный ответ, если бы его спросили. Или если бы он сам задал себе соответствующий вопрос, будучи сызмальства знакомым с астрономическим материалом.[2]

Почему член Международного астрономического союза, академик Гинзбург называл себя астрофизиком-любителем?

Но станет ли человек, который не слышал о нейтронных звездах, спрашивать, почему они могут быстро вращаться? Или обладать гигантским магнитным полем и быть сверхтекучими в какой-то своей части?

Сколько раз мне встречались люди, которым всю жизнь остро, болезненно не хватало какого-то знания, умения или навыка, пропущенного в молодости. Люди, у которых «годы растрачены на постиженье того, что должно быть понятно с рожденья».

Ужасно досадная ситуация.

Правило трех «Б»

Зависть – чувство дискомфортное, раздражающее. Желая от него избавиться, наши современники изо всех сил рвутся вперед и стараются покинуть ряды тех, кто завидует. Они готовы платить любые деньги, чтобы стать теми, кому завидуют.

Количество завистников – это косвенный показатель успешности человека в жизни.

Ведь если разобраться, то участь того, кому никто не завидует, невероятно горька. В каком-то смысле количество завистников служит косвенным показателем успешности человека в жизни. По остроумному замечанию Бернарда Шоу, секрет успеха состоит в том, чтобы обидеть как можно большее число людей.

Молодой писатель Андрей Яхонтов как-то пожаловался Сергею Михалкову, что вокруг слишком много недоброжелателей, хотя он никому зла не делает.

Михалков ответил: «Хочешь, чтобы тебя любили? Издавай одну книгу раз в 20 лет. Одевайся во что-нибудь рваненькое. Появляйся с такими женщинами, чтоб самому противно было. И болей. Лучше – неизлечимо. Все будут тебя обожать».

Правило трёх «Б»: не хочешь зависти – будь бедным, бездарным, больным.

Эту мудрость Яхонтов назвал правилом трёх «Б»: не хочешь зависти – будь бедным, бездарным, больным. Сам же Михалков часто повторял: «Лучше пусть завидуют, чем сочувствуют».

Поблагодарите тех, кто вам завидует (рис. 8). Они – живое доказательство того, что ваша жизнь наполнена смыслом. Их чувства – завуалированный комплимент вашим достижениям, завоеваниям, амбициям.

Неслучайно один из основателей и многолетний президент компании Southwest Airlines Герб Келлехер (Herb Kelleher) любил поддерживать боевой дух сотрудников такими вопросами: «Завидуют ли нам конкуренты? Неужели у нас нет ничего такого, что вызывало бы их зависть? Ведь должны же мы обладать чем-то сугубо ценным. И если нет, то почему? Как нам добиться того, чтобы нам начали завидовать?».

Рис. 8. Поведение соседа неопровержимо доказывает – у вас в гостиной появилось спутниковое телевидение

Зависть других повышает самооценку

В 40-50-е годы прошлого столетия автопроизводитель «Студебеккер» (Studebaker) выпускал одну из моделей в двух модификациях: с шести – и восьмицилиндровыми двигателями.

На кузове имелись декоративные вентиляционные отверстия. Шесть дырочек у шестицилиндровых машин. Соответственно, восемь – у восьмицилиндровых. Через некоторое время руководство компании приняло решение обе модификации автомобиля выпускать в едином кузове, где было восемь отверстий.

Негодованию владельцев восьмицилиндровых автомобилей не было предела. Они буквально засыпали компанию жалобными письмами. Автогиганту пришлось признать ошибку и вернуться к двум исходным вариантам.

Возможно, похожие чувства владели и Александром Македонским, когда Аристотель опубликовал некоторые из своих сочинений. Что же возмутило легендарного полководца? Мудрость и тайные знания, которым философ учил только его, избранного, теперь стали достоянием всех.

Противостояние левых и правых

Широко известны случаи, когда завидуют не только противникам, клиентам, сослуживцам, соседям, но и самым близким людям.

Армейским друзьям, детям (рис. 9) родным братьям, сестрам-близнецам. Можно пойти еще дальше. И представить, что правая рука завидует левой (рис. 10–12). А левая нога – правой (рис. 13, 14).

Рис. 9. Ваша мама будет гордиться. Ваш отец – ревновать.

Рис. 10. Элегантные швейцарские часы способны поссорить левую руку с правой

Рис. 11. Ну почему, почему часы носят только на левой руке?

Рис. 12. Зависть в рекламе швейцарских часов

Рис. 13. Спортивные педали – предмет зависти для левой ноги

Рис. 14. Противостояние левых и правых…ног

Человеческое, слишком человеческое?

Несколько красноречивых экспериментов. Исследователи показывали добровольцам два коротких видеоролика. В первом – одна конфета просто лежала на столе. На втором – чья-то рука выбирала одну из нескольких десятков разных конфет, которые лежали в вазочке.

Затем людей просили ответить на вопрос: какую конфету они хотели бы получить сами – лежащую на столе или уже выбранную незнакомцем?

Почти 60 % назвали вторую.

Постоянную зависть к ближнему подтвердила еще одна серия классических опытов. Социальные психологи предлагали испытуемым некую сумму денег, но при одном условии: бо́льшая часть суммы будет отдана случайному прохожему.

Такие эксперименты проводились неоднократно, в разных странах, с людьми разных возрастов, профессий, вероисповеданий. Результат был всегда одинаковым.

Если человеку необходимо отдать 70 % от подаренной (!) суммы, то половина испытуемых отказывалась от денег совсем. Если же предлагали отдать 80 %, то отказывались уже все.[3]

Спустя какое-то время люди меняли решение. Пусть деньги маленькие, но это всё-таки деньги! Однако первое движение души у всех было одинаковым: «Так не доставайся же ты никому!».

Это еще не всё.

Оказывается, что зависть не является чем-то исключительным, что свойственно только человеку. Исследователи Сара Броснан и Франс де Вааль из университета Эмори в Атланте провели следующий красивый эксперимент.[4] Две обезьянки рода капуцинов, разделенные прозрачной перегородкой, выполняли несложные задания – передавали экспериментатору камешки. За правильные действия они получали дольки огурца.

Да, да, не удивляйтесь, обезьяны едят не только южные фрукты.

Внезапно одну обезьянку на глазах у другой стали благодарить за работу ягодами винограда. Её напарница тут же пришла в ярость. Отказалась работать. Стала ломать клетку и бросать кусочками огурца в человека.

Обезьяна успокоилась и снова стала работать только после того, как соседку вернули на огуречную диету. Если интересно, то на нашем сайте есть видео с этим дивным опытом – mastermind.ru/articles/envy/capuchins. Смотреть без смеха невозможно. Как объявила после просмотра моя мама: «Всё себе отсмеяла».

Позже подобные эксперименты показали, что завистливы и другие животные: собаки, птицы, шимпанзе.

Круговорот зависти в природе

А вы завидуете кому-нибудь из знакомых? Пусть этот вопрос станет тестом на искренность. Не буду скрывать, что сам я не верю, что есть люди, которые никому и никогда не завидовали. На мой взгляд, обсуждать здесь можно лишь то, чему именно и кто завидует. Взгляните на следующее рекламное объявление (рис. 15).

Вот история, которую нам рассказывают расходящиеся от центрального круга лучики с текстом. 99 % прохожих не замечают саксофониста, который играет в переходе метро. Его заработка едва хватает на еду. Он завидует клавишнику в тики-баре, которого также никто не хочет слушать. Но в конце трудового дня он всегда может рассчитывать на скромный ужин за счет заведения.

Завидует свадебному музыканту. Ему не только платят за каждое выступление, но и бесплатно кормят. Щедрое меню включает закуски, горячие блюда, десерты, выпечку и алкогольные напитки.

Завидует солисту группы «Хит сезона», который не только получает 10 % от продажи всех дисков, но и каждый день обедает в лучшем ресторане города.

Завидует знаменитой звезде рок-сцены. Он каждый день наслаждается лобстерами и черной икрой, а также выплачивает алименты на внебрачных детей. Их у него более 25. Все эти затраты не превышают 1 % дохода от продажи его записей.

Рис. 15. Почему рок-звезда завидует музыканту в подземном переходе?

Рис. 16. Почему арабский принц завидует работнику АЗС?

Рок-звезда отчаянно завидует саксофонисту в переходе метро.

Как вы думаете, что же таким образом рекламируется? Пока вы размышляете, следующее объявление (рис. 16) и следующий круговорот зависти.

Парень с бензоколонки вкалывает от восхода солнца и до заката. Но только недавно он смог купить подержанный мопед, о котором мечтал три года.

Завидует управляющему автозаправочной станцией, который никогда не появляется на работе раньше 10 часов утра. Он приезжает на новеньком кабриолете BMW.

Завидует владельцу сети автозаправок, который подарил свой кабриолет жене и прилетает в офис на вертолете.

Завидует директору нефтеперерабатывающего завода. Тот редко пользуется своим вертолетом, поскольку руководит предприятием с верхней палубы личной яхты.

Завидует арабскому шейху, который не работал ни одного дня в своей жизни. Уже 7 лет он не пользуется своей яхтой. Поскольку предпочитает проводить день на белоснежных пляжах собственного острова в окружении 44 жен.

Восточный правитель неистово завидует парню с бензоколонки.

Оба объявления (рис. 15, 16) рекламируют один и тот же товар.