Я расту в цене. Личный бренд. Создаем и капитализируем

Однако как человек, который 11 лет проработал с выпускниками Executive MBA, я точно знаю, что они заходят в соцсети. В основном это Facebook и LinkedIn. Личную почту в интернете тоже смотрят, значит читают рассылки.

Надо тщательно подбирать слова, выверять длину текстов и искать те пространства в интернете, которые интересны вашим клиентам.

Важно понимать, какую мысль, идею, тезис вы хотите до них донести с учетом последующей продажи услуг.

Например, вы продаете услугу: стратегическая сессия для топ-менеджеров, на которой они вырабатывают новые решения, разбирают сложную проблему, приходят к нужным выводам.

Стратегия.

Шаг 1. Выбираем площадки: это может быть такой микс – Facebook, LinkedIn, блог на портале «Ведомостей» или Forbes. Вы спросите: как же я попаду на «Ведомости»?

С уникальными данными, статистикой, кейсом – точно попадете. Возможно, не сразу, но стремиться к этому стоит.

Поговорите с имеющимися клиентами, посмотрите, на кого они подписаны в соцсетях. Проанализируйте, какие темы им интересны. Это необязательно бизнес-темы. Иногда это спорт, ведение здорового образа жизни, яхты, гольф, машины.

Выберите пул тем, на которые вы можете интересно писать. С цифрами, данными, историями.

Попробуйте сделать сообщество и давать информацию на своей странице. И то, и другое возможно, только помните, что если вы пишете в своем профиле, надо тщательно зачистить его от изображений детей, котов, ног на шезлонгах и прочих милых сердцу фотографий, которые не имеют никакого отношения к вашим стратегическим сессиям.

Шаг 2. Придумайте, о чем вы будете писать. Это может быть пул из 5–10 тем про бизнес, дорогой клубный отдых, советы и рекомендации, статистика.

Шаг 3. Если вы сделали страницу-сообщество, пригласите в нее ваших клиентов и их друзей. На сегодняшний день алгоритмы Facebook позволяют сделать рекламу для друзей друзей. Да, инвестировать придется, но инвестиции окупятся, и потом, это не реклама в глянце, а продвижение и узнавание бренда, требующие умеренных средств.

Шаг 4. Приступаем к графику выхода публикаций. Попробуйте начать с двух-трех публикаций в неделю, одна должна обязательно попадать на выходные, когда у людей больше свободного времени. Публикации – это необязательно текст, сейчас набирают популярность сториз, фотографии с интересными подписями, опросы, статистические данные. Например, продолжая кейс со стратегическими сессиями, спросите – какая тематика чаще всего является проблемной для директоров: финансы, производство, продажи? Это будет интересно и вам, и читателям.

Итак, график на месяц готов. Пора создавать контент.

Шаг 5. Для тех, кто никогда ничего не писал, только выкладывал фото из отпуска и детей с собаками, сообщаю. Писать может каждый. Это навык. Постепенно вы его приобретете. А пока начните с коротких, но ценных текстов. Не нужно делать репосты и тем более давать ссылки. Лучше сначала выразите свое мнение к происходящему. Дайте свой экспертный комментарий. Например, недавно случился пожар в Нотр-Даме. Вся лента была в фотографиях горящего купола и ссылках на видеотрансляцию. Вы рискуете потеряться в такой волне однотипных постов. Такой пост ценен для читателя только в одном случае – если он для него первый в ленте. Тогда он благодарен автору за новость. Но если вы не можете гарантировать первенство публикации, подумайте, нужно ли вообще делать репост? Может быть, лучше проанализировать, что и как говорил Макрон сразу после пожара? Или каков был механизм сбора средств на реставрацию и как это может быть полезно другим бизнесменам?

Шаг 6. Снимаем видео. Сейчас достаточно камеры телефона, чтобы снять ролик для соцсетей. Ролик должен участвовать в вашей стратегии продвижения – нести информацию о вас как об эксперте, о ваших услугах, клиентах, новых направлениях деятельности. Например, возьмите коротенькое интервью у клиента или участника какого-либо мероприятия. Конечно, мероприятия проходят не каждый день, но можно взять несколько интервью сразу и держать их на будущее.

Можно снимать города и путешествия, только в привязке к тому, что вы делаете. Например, вы приехали в Париж, гуляете и сообщаете, что приехали повышать квалификацию эксперта. Или вы приехали на Байкал – создайте видеоисторию про ценности региона, с необычными фактами, которые будут интересны вашим подписчикам. Дайте комментарий местного жителя о бизнес-ситуации в регионе.

Шаг 7. Отслеживайте популярность ваших постов. Смотрите, что вызывает больше реакции, а что оставляет людей равнодушными. Конечно, не все посты сразу будут удачными. Основная формула успеха – польза и эмоциональность. Если пост полезен, им начинают делиться. Задавайте вопросы в конце, провоцируйте читателей на обратную реакцию. Так у вас будут появляться комментарии, а пост будет дольше держаться в топе лент.

Все комментарии требуют ответа. Даже самые негативные. Лучше придерживаться нейтрального или позитивного тона в диалоге и стараться не удалять комментарии.

За все время работы я удалила только один комментарий – он содержал ненормативную лексику. После этого мы еще долго дискутировали с автором комментария и вывели пост в топ на три дня. Ругаться автор перестал, а читатели увидели две точки зрения на вопрос. Все остались в репутационном плюсе.

Шаг 8. Для пессимистов. Для тех, кто до прочтения книги никогда не думал о плановом продвижении через посты и публикации в интернете. Да, не все посты будут сразу получать 100 лайков и 50 репостов. Но если не начать сейчас, этого не произойдет никогда.

Найдите в своей ленте тех, кто хорошо пишет, у кого формула популярности дает высокий результат и чьи посты вы сами с удовольствием лайкаете и часто видите в ленте. Проанализируйте эти публикации. О чем они? Кто ставит им лайк? Как вы думаете, почему?

Как правило, ответа два – пост вызывает эмоции или он полезен.

Дайте 10 советов для успешного проведения стратегических сессий.

Расскажите о самых сложных участниках сессий. Как вам удалось с ними справиться?

Что для вас самое интересное в работе ведущего?

Не бойтесь говорить о себе. Любой пост не может быть безликим. Это хорошо только для Арьи Старк в «Игре престолов», да и то не всегда. Ваш текст – это вы. Чем больше читатель будет сопереживать вам, тем больше он вовлечется в вашу жизнь и работу, тем больше вероятность, что он вспомнит ваше имя, когда его попросят порекомендовать кого-то для проведения стратегической сессии. А рекомендации – лучший способ получения клиентов. Согласны?

Нельзя забывать и о законах пиара. Когда человек успешен в пиар-поле, он постепенно набирает популярность. Это не происходит мгновенно, скорее постепенно, однако в этом есть свои плюсы. Аудитория видит, что это не купленный и проплаченный пиар, который выезжает на хайпе, это планомерное развитие.

Точно так же происходит и снижение эффекта. Эффект от пиара долгосрочный, поэтому даже если вы после ряда успешных публикаций не будете ничего делать, эффект узнавания и количества обращений сохранится.

Однако если почивать на лаврах очень долго и гордиться своими публикациями без продолжения, можно запросто уйти опять на точку нуля, а то и опуститься ниже. Ведь теперь любой может сказать: взлетела комета на небосклон и погасла. Так было с певицами-однодневками, за которыми стояли их спонсоры. Пиар и реклама были обеспечены деньгами, но не подкреплены талантом.

Чтобы этого избежать, составьте себе контент-план. Это позволит делать публикации регулярно и быть все время на виду. Даже когда вы в отпуске, публикации будут выходить по графику – можно задать публикацию постов в нужное время.

А знаете, что обиднее всего? Когда покупатель готов купить, а на рынке товара нет.

Если вы подогрели аудиторию и она уже готова покупать, а вы все тянете с продажей, вы рискуете потерять деньги, потраченные на маркетинг. Аудитория остынет, уйдет к конкуренту или потеряет интерес к продукту.

Например, вы познакомились с потенциальным участником тренинга или мастер-класса, вступили с ним в диалог, он уже готов идти на тренинг, а группа все не набирается, у вас нет свободных дат, нет хорошей площадки, просто хочется отдохнуть.

Клиент посмотрел в интернете, нашел похожий тренинг, сходил на него. Далее ему либо понравилось в другом месте, поэтому он к вам уже не пойдет, будет ходить к конкуренту, либо не понравилось, и он разочаровался в теме.

Есть, конечно, вероятность, что и в том и в другом случае он будет ждать ваш тренинг, только она все равно меньше, чем если бы сразу после выражения интереса вы пригласили его к себе и продали ему билет.

Совет: даже если не выбрана площадка и не набрана группа, откройте предпродажу по цене Early Bird – ранних пташек. Это широко распространенная практика в Европе. Потом у вас будет пул расплатившихся клиентов. Эти деньги помогут забронировать площадку и оплатить кейтеринг и печать материалов.

Так часто происходит, когда человеку посоветовали хорошую книгу. Он идет в ближайший магазин, там нет, он заходит в электронные магазины, где у него открыт счет и есть скидки, а они не работают с этим издательством. Третьим шагом человек набирает название книги в торрентах и скачивает ее бесплатно. Издательство теряет деньги из-за того, что не позаботилось о допечатке тиража, не отреагировало вовремя не запрос магазина и не заключило договор с популярным электронным магазином.

Такими могут быть и ваши продукты и услуги. Конечно, дефицит иногда повышает стоимость товара в глазах потребителя, как, например, с сумкой Birkin, которую надо ждать и заказывать. Вы думаете, невозможно наштамповать миллион сумок Birkin? Это возможно. Китай справляется с любым качеством и количеством уже давно. Просто процесс ожидания и индивидуального заказа, не говоря уже о цене, создает дополнительную ценность для покупателя и позволяет ему чувствовать себя в числе избранных.

Однако пока ваш продукт не сумка Birkin, стоит ответить себе на ряд вопросов.

1. Какие есть заменители на ваши товары-услуги? Куда пойдет клиент, если вы ему откажете? Для тренеров очень актуален вопрос с наличием конкретных дат. Несколько раз у меня появлялись заказы на крупные конференции и форумы с фиксированной датой, которая была уже закреплена за корпоративным клиентом. Иногда что-то можно перенести, но не всегда. Предусмотрите альтернативу на такие случаи. Договоритесь с коллегами. Предоставьте онлайн-курс, книгу, материалы с лайфхаками, так клиент по крайней мере запомнит, что вы готовы ему помочь в любой ситуации и с большой долей вероятности придет к вам вновь.

2. Сможете ли вы справиться с большим спросом, если все ваши усилия увенчаются успехом? Лучше заранее определиться с предельной мощностью. Иногда разочарование от отказа снижает лояльность к бренду до нуля. Я часто слышала от клиентов: «Никогда больше не обратимся к Иванову, он сноб». – «Почему?» – «Он отказал нам в выступлении уже два раза, даже после увеличения гонорара».

3. Опишите заранее, с кем и для кого вы работаете. Если вы не ведете тренинги по продажам, не надо на них соглашаться. Если вы не летаете в Сибирь и на Дальний Восток из-за большой разницы во времени, так и напишите в своем предложении. Клиент оценит честность и пригласит вас, когда будет делать конференцию в Москве.

Задание

1. Создайте список тем, на которые вам интересно было бы писать. Разделите их на три категории – ваша работа, ваша личная жизнь, полезные материалы.

2. Определите, в каких соцсетях больше всего ваших клиентов. Выберите две-три наиболее популярные. Пока вы работаете без ассистента, больше не охватить.

3. Составьте контент-план, где пропорция публикаций будет следующей:

• тексты – 20 %

• картинки – 20 %

• видео – 20 %

• stories и live-трансляции – 40 %.

Это рекомендуемая пропорция по состоянию на 2019 год. Сейчас многие успевают смотреть только stories, потому что их удобно листать и сразу пролистывать то, что неинтересно. Даже статичные фотографии упаковывают в истории.

4. Создайте перечень экспертов отрасли, лидеров мнений, которые важные для вас.

С кем у вас пересекается целевая группа, кого читают ваши потенциальные клиенты. Подпишитесь на них, комментируйте их посты.

5. Создайте сообщество, группу в соцсетях, где будете сообщать об актуальной информации по вашей теме, рассказывать о новинках отрасли, делиться кейсами и интервью. Постепенно собирайте единомышленников и клиентов вокруг себя.

6. Создайте свой сайт.

7. Продумайте содержание для Telegram-канала.

Резюме главы 6

1. У каждого действия в сети должна быть цель. Для фото котов и младенцев подойдут закрытые страницы или рассылка в мессенджерах. На бизнес-странице им не место.

2. Каждая публикация должна быть проверена по тесту трех вопросов перед выходом в свет.

3. Не стоит делать репост, если нет собственного комментария или истории для читателя.

4. Рассылки должны нести пользу или от них отпишутся.

5. Существуют правила работы с аудиторией в интернете. Лучше их придерживаться, учитывая весь накопленный профессионалами опыт. Тогда время раскрутки бренда в сетях заметно сократится.

Глава 7

Плюсы и минусы, или Как сделать SWOT работающей моделью. Переплываем из красного в голубой

Барьеры для входа или ваша уникальность. Голубые океаны.

Насколько сложно скопировать ваш продукт или услугу? Почему надо выбрать именно вас?

Как-то раз один бизнес-тренер искал себе помощника. На вопрос кандидата, что нужно делать, сказал: «Продвигать тренера». Кандидат ответил, что таких тренеров на рынке миллионы и задал уточняющий вопрос: «Что конкретно делает тренер?» И как бы обидно это ни звучало, подумайте о том, сколько людей делают то же, что и вы.

Когда рядом с одним рестораном открывается второй, пользу получают, как правило, оба владельца, если они выбрали грамотные стратегии и разные кухни. Но если вы полностью копируете конкурента, не факт, что выиграют оба. Будет зависеть от объема рынка. Лучше не рисковать и отстроиться так, чтобы сравнение было всегда в вашу пользу. Посмотрите, как устроены интернет-магазины техники. Там всегда можно сравнить два товара по параметрам. Подумайте, по каким параметрам будут сравнивать вас с вашим конкурентом. В чью пользу окажется сравнение?

Если во всех отелях завтрак до 10:30, а у вас до 12, или до 13, у вас точно будет целевая аудитория из женщин, приезжающих в командировку и самостоятельно планирующих свои встречи.

Зачем заставлять продавцов приставать к покупателям в вашем магазине? Вообразите, сколько интровертов выбежало в ужасе без покупок, только чтобы не общаться с продавцом. А знаете, сколько это упущенной прибыли?

Воспользуемся опросником от PriceWaterhouseCoopers и подготовим почву для анализа своих лучших и худших качеств.

1. Вспомните ваш самый удачный проект, опишите его. Какую роль вы играли в этом проекте? Почему он удался? Вы были лидером? Экспертом? Поддерживали участников?

2. Какие сильные и слабые стороны отмечают в вас ваши друзья, партнеры и клиенты?

3. Какие навыки вы вообще не используете, но хотели бы использовать?

4. К чему у вас совершенно нет интереса? Что вам не нравится делать в любых обстоятельствах?

5. Каких ролей в команде вы избегаете?[4]

Что из этого мешает достичь ваших целей? А что можно оставить и безболезненно продолжать строить бренд с некоторыми слабыми сторонами? Какие навыки вам нравится использовать для решения задач?

Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!

Льюис Кэрролл

Бежать – это развиваться, тренировать свои навыки, наращивать интеллектуальный капитал, строить социальные сети. Вопрос только в том, в каком направлении, куда прикладывать основные усилия. Как организовать свою жизнь по правилу рычага – так, чтобы усилия принесли максимальную отдачу и ваши компетенции капитализировались все больше с каждым днем.

Прокачивайте сильные навыки. Слабые быстро не накачать.

Алена Владимирская, известный рекрутер, создатель «Антирабства»

Если вы решили, что вам нужно строить бренд в сфере поп-музыки, когда даже родители придерживались мнения, что слон все же походил по вашим ушам, это заведомо ложный путь. Да, вам, может, нравится петь, вы можете обожать Аллу Пугачеву, или Земфиру, или Тимоти. Но если вы в середине вашей жизни и карьеры, не стоит бросать все и ставить свои фишки на карту эстрады. Вы можете научиться петь мелодии, играть «К Элизе» и разбираться в нотной грамоте. Но вам не хватит остатка жизни, чтобы стать Мадонной. Примите это и занимайтесь музыкой в свободное время.

Сделайте ставку на те качества, которые у вас уже хорошо развиты. Тогда, приложив к ним дополнительные усилия, вы станете недосягаемы.

Как бы ни хотелось нам быть романтиками и думать, что в мире можно жить без цифр и моделей, иногда стоит заглянуть в мир работающих бизнес-технологий и применить их к своей жизни. Да, не к бизнесу, а именно к жизни.

Очень часто люди просто теряют время, работая с девяти до пяти за зарплату в несколько раз меньше, чем их потребности, и думают, что они живут не хуже других. Возможно, это неплохой вариант, но только если он встраивается в вашу жизненную стратегию. Задавались ли вы мыслью – зачем вы сидите в офисе? к чему это приведет? И если у вас есть цель в карьере, как можно ускорить ее приближение?

Как только вы начинаете задумываться об этом, почти сразу появляется вопрос: могут ли мне платить больше за то, что я сейчас делаю? Для ответа на него важно понять: а что же я делаю хорошо? Почему я сейчас нахожусь в точке Х и какой вектор мне построить, чтобы переместиться из нее в точку Y. Эта глава совсем не о том, что не надо работать в офисе. У каждого свой путь, иногда работа в офисе становится первым из тех кирпичиков, из которых складывается капитал карьеры. Но иногда это тяжелое бремя, которое человек несет годами, не достигая результатов и не увеличивая капитал своего собственного бренда. Хуже всего, когда люди инвестируют чересчур много эмоций, души, времени – собственных ресурсов в компанию, которая им не принадлежит, и которая не ценит этих инвестиций. К сожалению, есть много примеров, когда компании меняли стратегию, продавали часть направлений, меняли руководство и люди становились ненужными, от них избавлялись. Самая эффективная стратегия – инвестиции в собственное продвижение на рынке специалистов. Даже если это корпоративный сегмент, всегда можно найти способ отстроится и проявить себя. Чтобы хедхантеры знали о вас и могли предлагать лучшие вакансии, чем вашим коллегам и конкурентам.

SWOT – одна из простых стратегических матриц, которую проходят в любой бизнес-школе. Удивительно, что мы слышим о ней часто, но редко применяем к себе как к человеку, как к эксперту.

Рис. 3. Графическое представление модели SWOT

В бизнесе часто используют SWOT-анализ для того, чтобы понять, как развивать компанию. SWOT – это, пожалуй, один из первых кирпичиков при построении стратегии как долгосрочной, так и краткосрочной. Так почему бы не воспользоваться этим бизнес-инструментом и для себя? Человек как бизнес-проект. Кстати, это почти история про Пигмалиона и Элизу Дулиттл.