Продай свой текст. Почему одного лишь #таланта_недостаточно

Совет: активность автора может оказать мощную поддержку в продвижении книги.

Как понять, подходит ли мне этот путь: если вы обаятельны, энергичны, на публичных выступлениях чувствуете себя комфортно, присмотритесь внимательнее к этим историям успеха.

2) Книга основана на успешном курсе/серии вебинаров/образовательной программе

Иногда успешно прошедшие тренинг или серия семинаров взрывают страну, после чего авторы решают писать книгу.

Возможна обратная схема: на курсе протестировать тему, материал, собрать обратную связь, выявить больше инсайтов у аудитории, доработать и создать максимально полезную для покупателя книгу.

Максим Ильяхов, Людмила Сарычева. «Пиши, сокращай».

Сегодня, 6 июня 2017 года, – книга на 2-м месте лидеров продаж бизнес-литературы «Озона».

Максим – автор рассылки «Главреда», ставшей культовой за время своего существования. В августе 2016 года на нее было подписано 36 000 человек (это целый «Олимпийский»). Не буду подробно останавливаться на курсе «Главреда», уверена, что аудитория этой книги знакома с ним.

Осенью 2016 года «Пиши, сокращай» увидела свет, но первый тираж не увидел магазинов: он был раскуплен по предзаказам. Книга попала во все ТОПы.

Однако здесь не обошлось без активного участия автора в продвижении: Максим рассказывал о книге сам, рассказывали коллеги. Также готовили обзоры блогеры, многие широкие и тематические медиа, были встречи, презентации и много-много другого.

Продвижение книги не останавливается спустя 8 месяцев после старта продаж: продолжают выходить обзоры, публикации в медиа.

Упражнение: откройте ТОП-продаж OZON.ru и попробуйте «раскрутить» стратегию того или иного российского автора книги, значащейся в списке бестселлеров. Проведите небольшое расследование: изучите отзывы на книгу, какие публикации и на каких площадках были сделаны, посмотрите публикации в социальных сетях по тегам названия книги или автора. Попробуйте восстановить сценарий продвижения книги.

Как автор может участвовать в продвижении книги: арсенал инструментов

– «Что? Рассказать в своих социальных сетях о моей книге? Нет, это будет выглядеть как хвастовство. Пусть сами узнают, что я автор, например, из газеты, или в магазине увидят».

– «Не буду писать ничего на странице своей книги на сайте «Озона» или «Лабиринта». Не буду умолять всех купить мою книгу».

– «Да, есть друзья – лидеры мнений в отрасли, для которой написана книга. Но я ни за какие коврижки не дам вам их контакты и тем более не пришлю свою книгу на обзор. Не буду попрошайничать».

– «Встретиться с читателями не смогу: плотный график до следующего года, и вообще мне некомфортно выступать на публике, я стесняюсь».

Автор, как родитель, должен быть готов на многое ради своего чада. Не только в рамках написания книги, но и на этапе продвижения.

В лучшем случае вы попадете в руки умелого маркетолога издательства, который подскажет: где, когда, что нужно сделать, договорится о наиболее эффективных встречах, организует размещения в СМИ, на тематических порталах и у лидеров мнений. Но это редкий случай, в силу ряда обстоятельств (у издательства может быть много проектов в работе, в конкретный момент нет ресурса и пр.).

В менее позитивном случае менеджер от издательства сможет посодействовать вам в самостоятельном продвижении, познакомить, посоветовать.

В худшем случае вы будете предоставлены сами себе: без инструкций, поддержки, а возможно, без связи с кем-либо из издательства.

Ниже я подготовила небольшой чек-лист: что может сделать автор для продвижения книги. Даже если ваша книга еще не издается, настоятельно рекомендую внимательно ознакомиться со списком: некоторые инструменты нужно подготовить к моменту прихода тиража из типографии.

1) Размещение информации о книге в своих социальных сетях.

Здесь важна ваша платформа как автора (подробнее – далее). Хорошо, если к моменту выхода книги в числе ваших подписчиков в социальных сетях уже собрались те, кто интересуется тематикой книги. Лучше, если в рамках предварительного промо вы анонсировали издание. Замечательно, если среди ваших друзей есть лидеры мнений, которые будут рады посоветовать вашу книгу своей аудитории.

2) Обращение от автора на страницах крупнейших книжных интернет-магазинов.

Не нужно писать: «Умоляю, купите мою книгу, пожалуйста». Расскажите коротко: почему вы взялись за написание? Это живая история про вашу личность, идею, желание, стремление. Возможно, история с препятствиями, возможно, забавная. Такого рода «бэкстейдж» приоткрывает занавес в таинство создания книги и притягивает внимание зрителя, вызывает больше доверия.

3) Предложение отправки книги на обзор коллегам – лидерам мнений из отрасли.

Скорее всего, вы уже отправляли свою рукопись на рецензию специалисту. После выхода из типографии можно отправить им печатную версию с благодарностью и попросить рассказать о своей экспертной оценке книги в социальных сетях подписчиками. Не нужно просить положительный отзыв, попросите откровенно рассказать о положительных и отрицательных сторонах книги. Оформив свою просьбу таким образом, вы не поставите рецензента в неловкую ситуацию, и его аудитория получит более точное представление о книге.

4) Встречи с читателями, мастер-классы, вебинары.

Не стоит встречаться с читателями, проводить мастер-классы или вебинары по мотивам книги без определенного уровня подготовки к публичным выступлениям и практики таких выступлений. Об этом стоит позаботиться заранее. Похожая ситуация с изучением иностранного языка: вы не сможете за вечер подтянуть знания, если завтра вам нужно выступать на конференции.

5) Подготовка видеоролика с обращением к читателям.

Создание короткого видеоролика не займет много времени, но поможет встретиться с потенциальными читателями лицом к лицу, показать, что вы живой человек, возможно даже обаятельный. Сайты крупнейших интернет-магазинов могут разместить видеоролик такого формата.

6) Написание статей и пресс-релизов.

Вы сможете оказать серьезную поддержку продвижению книги, если подготовите несколько интересных статей, например про создание книги. Желательно писать статьи под конкретное СМИ, с учетом специфики аудитории и самой площадки. Если материал получится действительно интересным и подходящим, СМИ будут рады разместить его.

Совет: сохраните этот чек-лист =)

Зачем автору нужна своя платформа

Платформа автора

Под платформой я понимаю аудиторию автора: подписчиков в социальных сетях, охват личного сайта, читателей блога в «ЖЖ» и пр.

Почему это важно и может стать серьезным аргументом при принятии решения о печати книги?

Дело в том, что издание книг – это бизнес. Печатая тираж, издательство замораживает круглую сумму на неопределенный срок. Есть риски, что средства вернутся поздно или не вернутся вовсе – проект может не взлететь.

В том случае, если у вас есть подготовленная аудитория, соответствующая тематике книги, потенциально заинтересованная в покупке, то опытный маркетолог или PR-специалист, глядя на вашу платформу, с некоторой погрешностью сможет прикинуть, сколько книг можно реализовать при активном участии автора в продвижении.

Если издательство понимает, что первый тираж может быть реализован с минимальными рисками, это может положительно повлиять на решение о выпуске книги.

Совет: растите вашу платформу.

Продажа первого тиража

Приглашаю вас на короткий урок математики: цифры случайные, приведены в качестве иллюстрации.

Цифры случайные, но имеют некоторую связь с реальностью.

1. Для примера возьмем размер стартового тиража 2000 экземпляров.

2. Какое-то число книг будет практически сразу отгружено в магазины. Как понять сколько? Никак. Это уравнение с бесконечным количеством неизвестных: начиная с того, какова динамика продаж издательства у конкретного дистрибьютора, заканчивая тем, какое настроение у менеджера по закупкам, а если склад дистрибьютора меняет место дислокации, то первые отгрузки могут быть близки к нулю. (Авторы также любят задать вопрос: а сколько моих книг продано покупателям? Это официально неизвестная цифра, покрытая тайной: некоторые держат эти данные в строжайшем секрете и под налетом неопределенности. Возьмем для примера 500 экземпляров.)

3. Часть книг будет продана в магазине издательства, если таковой имеется. Сколько? Неизвестно. Здесь поможет экспертная оценка сотрудника издательства: наверняка он знает уровень продаж тех или иных категорий книг и как на это можно повлиять. Возьмем для примера 200 экземпляров.

4. Иногда писатель выкупает с авторской скидкой какое-то количество книг. Представим, что вы выкупили 100 экземпляров для мамы, папы, любимых клиентов и участников ваших мастер-классов.

Подведем итоги:

500 + 200 + 100 = 800 экземпляров книг может быть продано в первые несколько месяцев при удачном стечении обстоятельств.

А 1200 экземпляров остались у издателя на складе.

Как рассчитать, сколько книг вы сможете продать со своей платформы:

1. Суммируйте количество подписчиков на вашем сайте, социальных сетях, учтите пересечение аудиторий (часто можно смело делить на 2). Для примера возьмем эту цифру равной 200 000 человек.

2. Надеюсь, что вы не тешите себя надеждой, что каждый второй приобретет книгу. Для примера возьмем среднерыночный CTR – 1 %. Хотя у вас он будет выше: аудитория уже таргетирована.

3. И конечно же, учтем конверсию в покупки. Хорошая конверсия на сайте интернет-магазина равна 5 %.

Итого получаем: 200 000*0,01*0,05 = 200 книг.

Это лишь пример, цифры могут быть больше или меньше.

В любом случае, имея эти данные, понимая их механику, вы можете прийти к издателю и предоставить серьезный аргумент в пользу издания книги в виде платформы автора.

Совет: издательское дело – все-таки бизнес. Имея представление о «правилах игры», вы сильно увеличиваете ваши шансы на успех.

Кроме продвижения, ваша платформа может помочь в процессе подготовки книги посредством обсуждения с подписчиками подглав или конкретных тем, быстрой обратной связи, поиска новых инсайтов.

Резюмирую:

– активное содействие автора в продвижении сильно увеличивает шансы книги стать звездой;

– при любых обстоятельствах полезно растить свою платформу.

Что нельзя делать ни в коем случае

На мой взгляд, для каждого автора есть 3 табу. Хотя они подойдут не только для авторов.

1) Бездействовать.

Верстка книги отправлена в печать – это не значит, что дело сделано. Все только начинается. Впереди у книги – большой путь.

2) Стесняться.

3) Сдаваться.

Статья 13 (Алексей Ионов)

Тему статьи Алексея Ионова подсказали вы – авторы действующие и авторы будущие. Мы с Лешей вели одно из занятий марафона «Таланта Недостаточно» и поймали себя на мысли, что львиная доля вопросов, заданных ему как бренд-менеджеру одного из крупнейших издательств, касается темы презентации. Поэтому в рамках книги «ТН» Алексей Ионов во всех подробностях рассказывает об этом аспекте продвижения. Читайте и внедряйте.

«Каждый автор может стать своим собственным брендом»

Алексей Ионов – бренд-менеджер редакции «Жанры» (издательство «АСТ»)

I

Когда мы говорим про имя-бренд, мы прежде всего вспоминаем кого-то известного. Стив Джобс, Стивен Спилберг, Билл Гейтс, Коко Шанель, Дэвид Бэкхем – эти имена прочно ассоциируются с конкретной тематикой. Но чтобы стать брендом, не обязательно изобретать новый iPhone, придумывать Windows, снимать «Челюсти» или забивать «Реалу» на последних минутах. Личный бренд – это то, что выделяет человека на общем фоне и дает ему определенные конкурентные преимущества.

Способность выделиться на фоне конкурента требуется всем. Подростки в школе соперничают за внимание красивых одноклассниц. Выпускники институтов заваливают потенциальных работодателей резюме. Компании участвуют в тендере, соревнуясь за выгодный контракт. Старушки у метро наперебой предлагают купить цветочки или продукцию с собственного огорода. Даже попрошайки проявляют чудеса креатива и изобретательности в борьбе за копеечку.

У каждого человека разная необходимость в создании личного бренда. Наличие собственной репутации требуется владельцам собственного бизнеса, руководителям компаний, разнообразным экспертам, фрилансерам и профессионалам, стремящимся получить наиболее выгодное предложение на рынке услуг. Личный бренд нужен везде, где есть серьезная разница в оплате труда, и везде, где присутствует высокая конкуренция. Например, в книжном бизнесе.

Книжная индустрия – отличный пример того, как работают личные бренды. Имя писателя воспринимается как своеобразный знак качества, как торговая марка. В магазине покупатели спрашивают новые книги Стивена Кинга, Джорджа Мартина, Джоан Роулинг и Сергея Тармашева. Им не важно, о чем эта конкретная книга. Важно, кто автор. Если читатели уверены в писателе, они знают, что, о чем бы он ни писал, он сделает это качественно, умело и со знанием дела. В противном случае Стивен Кинг все еще писал бы ужастики, Роулинг осталась бы автором детской литературы, а Джордж Мартин никогда бы не рискнул попробовать себя в жанре фэнтези.

Книжная индустрия – отличный пример того, как работают личные бренды. Имя писателя воспринимается как своеобразный знак качества, как торговая марка. В магазине покупатели спрашивают новые книги Стивена Кинга, Джорджа Мартина, Джоан Роулинг и Сергея Тармашева. Им не важно, о чем эта конкретная книга. Важно, кто автор. Если читатели уверены в писателе, они знают, что, о чем бы он ни писал, он сделает это качественно, умело и со знанием дела. В противном случае Стивен Кинг все еще писал бы ужастики, Роулинг осталась бы автором детской литературы, а Джордж Мартин никогда бы не рискнул попробовать себя в жанре фэнтези.

Но как заставить имя работать на себя? Как заинтересовать собой читателей или издателей, если за твоей спиной нет десятков миллионов проданных книг?

Нужно уметь подавать или, если можно так выразиться, продавать себя. В литературном мире личность автора становится таким же товаром, как, например, мобильный телефон или автомобиль. Просто специфика разная. И, как и любому товару, авторскому бренду нужна реклама, нужна раскрутка, нужна грамотная подача и поиск нужной аудитории. Можно быть выдающимся экспертом, на голову превосходить всех конкурентов или писать душераздирающие тексты, но навыки, таланты и умения ничего не стоят, если эта информация не доходит до целевой аудитории.

Эксперты шутят, что только 30 % успешного формирования бренда зависит от качества и профессионализма, остальные 70 % целиком определяются умением правильно себя «презентовать».

Если вы еще ни разу не публиковались в издательстве и отправляете свою (очередную) рукопись на рассмотрение, не пишите, что вы автор уже тридцати романов. Ибо если тридцать ваших книг не завоевали читательского признания и уже ушли в стол или в корзину, стоит ли хвастаться их количеством? Шансы на то, что тридцать первую книгу ждет схожая судьба, весьма велики. Если же ваши книги принесли вам популярность, можно не утруждать себя их перечислением. Имена популярных авторов на слуху, а в случае чего получить всю нужную информацию из Сети сегодня можно за несколько минут.