Нейминг 3.0. Как придумать и защитить название

Разработка проекта началась с анализа рынка и обсуждения с заказчиком стратегических отличий марки от конкурентов (позиционирования), после нескольких сессий по обсуждению будущей концепции был сформулирован тезис «Уровнем выше», на который мы стали опираться в своих разработках. «Уровнем выше» – к таким ассоциациям пожелал прийти наш клиент в будущем.

При разработке названия были проработаны всевозможные ассоциативные карты, использованы различные способы построения слов, в итоге, впервые в рамках одного проекта было проработано более 600 различных вариантов названий, из которых только 20 можно было зарегистрировать. Сложность разработки названия обуславливалась прежде всего большим перечнем классов МКТУ. Существует международный классификатор товаров и услуг, куда входит 45 классов. До 34 класса – производство товаров, с 35 по 45 – оказание услуг. Здесь было 9 классов товарных категорий. Соответственно, чем больше классов, тем сложнее не то, что придумать, а зарегистрировать данное обозначение. После многочисленных раздумий и тестирований было выбрано название HiMANS («Хайменс»). Данное название объединило в себе две идеи. Первая: HiMANS – это дружелюбная техника (Hi mans – привет, люди), вторая: HiMANS – это высокий уровень (Higner in Manners). Каждый из смыслов устраивал обе стороны, название было единогласно принято и подано на регистрацию.

Многие крупные бренды получили свои названия от имени основателя (Adidas, Heinz, Colgate) или от местности, где были созданы. Название «Ашан» происходит от нарочитого искажения названия Hauts champs – «Высокие поля» (по-французски произносится как «О Шам»), места, где находился самый первый магазин. А птица на логотипе напоминает о птичьем пении au chant. Первоначально компанию в России зарегистрировали как ООО «Ошан», но впоследствии из-за особенностей русского языка (о безударная произносится как а) компанию перерегистрировали. Название IКЕА образовано из инициалов его основателя (Ингвар Кампрад), а также первых букв названий Ельмтарюд (Е) и Агуннарюд (А) – фермы и деревни, где прошло его детство. Adobe названа в честь реки Adobe Creek, которая протекала около дома основателя компании.

Интересны истории появления названий у русских брендов, притворяющихся иностранными. Например, Vitek. Название образовано от слов vita (по-латыни – жизнь) и tech (в значении – техника). Место регистрации компании позволяет Vitek размещать на коробках надпись «Производитель: Австрия».

Обувь Carlo Pazolini совсем не из Италии. Carlo Pazolini – это иностранное фамильное названия, но придумано в России с целью создать у потребителя впечатление, что это итальянский бренд, и тем самым подчеркнуть надежность и дизайн продукции.

Как не стоит называть фирму

Для производителей выбор благоприятного названия – один из самых простых шагов по формированию своего позитивного имиджа в глазах потребителей, поэтому к этому шагу прибегают очень многие. Среди них и те, кто действительно отражает свое естественное преимущество, и те, кто скрывает за «красивой вывеской» свой ничем не примечательный продукт.

Правильнее говорить о связи имени бренда с продажами от обратного, т. е. может ли имя оттолкнуть потребителя от покупки продукта или услуги. Так отрицательное влияние могут оказывать:

– Названия, разработанные без учета местного языка, жаргона, культуры или местной специфики. К ним относятся такие названия, как Daewoo Kalos, которое перенесло ребрендинг и превратилось в Chevrolet Aveo и др.

– Названия, не соответствующие ценовому позиционированию бренда: недорогая строительная компания AsterHouse. Из-за этого названия компания не смогла обратить на себя внимание своей целевой аудитории, после изменения названия на менее амбициозное продажи выросли и фирма смогла увеличить свою долю рынка.

– Названия, не соответствующие позиционированию бренда. Усложняют продвижение продукта, не ассоциируются с продуктом, мешают формированию нужного восприятия потребителями.

Иногда на рынке возникают бренды, вызывающие у потребителей недоумение. Обратите внимание, что название не должно вызывать неприятных ассоциаций. Например, банк «Падун» (реально существующий в Братске) вряд ли вызовет доверие у своих клиентов. Произнесите название несколько раз в быстром темпе, ведь его будут часто произносить по телефону. Название для магазина бытовых товаров «РадДом» будет неудачным именно в произношении (на слух схоже с роддом). Обратите особое внимание на возможность поставить ударение не на ту гласную, такая ошибка иногда кардинально меняет значение слова.

Если вы планируете писать название латиницей (например, вам необходимо создать образ европейской марки), то обратите внимание на сложные буквы и сочетания для русской аудитории. Лучше не использовать буквы c, h, g, j, s, k. Знание английского в России до сих пор остается на достаточно невысоком уровне, особенно это касается старшего поколения, поэтому неизбежны различные затруднения и уточнения.

Еще сложнее с названиями на менее распространенных языках. Если вы планируете дать своему бизнесу название на французском, итальянском или испанском языках, избегайте слов, читаться которые будут неоднозначно. И конечно же, избавьте вашего русского потребителя от диакритических знаков (è, ô, ē, ü, ě и им подобных), они только вводят в заблуждение. Так, например, название дома высокой моды Hermès правильно читается как «Эрмэ» с ударением на последний слог, как это и свойственно французскому.

Другими примерами частого ошибочного произношения будут:

Lamborghini – «Ламборгини», итальянское название автомобилей содержит сочетание ghi, что читается как ги, а не джи, это верно и для сочетания chi – ки, а не чи.

Evian – «Эвьён», название бренда воды произносится на французский манер.

Nike – «Найки», название происходит от имени богини победы Ники (в английском варианте Найки).

Следите за переводом. Иногда при выходе на зарубежный рынок компании лучше сменить название. Часто слова, абсолютно нормальные в одном языке, звучат не совсем прилично в другом. Например, в свое время «Жигули» изменили название на «Лада» именно из-за неудачного созвучия «Жигули» – жиголо.

Иногда необходимо лишь слегка подредактировать название. Так произошло с брендом лапши быстрого приготовления «Доширак», которая изначально вышла на рынок с оригинальным названием, в котором буква ш читается как с. К счастью, они довольно быстро осознали и исправили свою ошибку.

Необходимо учитывать не только прямое значение слова, но и его сленговые значения. В каждом языке есть слова, которые имеют общепринятое значение и неприличное переносное. Так, в итальянском это будут невинные картошка (patate) или птица (uccello), а в английском особый смысл имеет слово петух (cock) или выражение собачий стиль (doggy style) – хотя, казалось бы, что это отличное название для магазина одежды для домашних животных. Поэтому лучше всего обратиться за консультацией к носителю языка или хотя бы проверить слово в словаре сленговых выражений.

Впрочем, не всегда дело в переводе, иногда важен и культурный контекст. Например, на французский рынок была выпущена зубная паста под названием Cue. Только через некоторое время в Colgate-Palmolive узнали, что у одного из французских фривольных журналов аналогичное название.

Не используйте избитых выражений. Лучший способ затеряться среди конкурентов – создать безликое название. Очень большое количество названий строится по одному принципу, и их переизбыток на рынке плохо сказывается на запоминаемости и узнаваемости.

Прежде всего это относится к советскому наследию, когда в промышленности использовали всевозможные аббревиатуры: «ПромСервис», «УралПромСервис», «Промсервис-Урал», «ПромСтрой», «ПромСтройСервис, «ЭнергоПромСервис» и т. д.

Также это относится к названиям, содержащим слова дом и мир. «Дом окон», «Мир мебели» – сотни подобных названий постоянно попадаются на вывесках и тут же выветриваются из памяти потребителя. Сейчас эта мода уже сходит на нет, но до сих пор находятся собственники, выбирающие подобные названия для своего бизнеса.

В 90-е и начале 00-х было модно создавать названия, заканчивающиеся на -oфф. «Немирофф», «Тинькофф», «Грузовозофф» – эти названия были особенно популярны в алкогольной сфере. Такое окончание придавало бренду европейский шарм. К сожалению, рынок быстро переполнился подобными брендами. В дальнейшем такие названия воспринимались как устаревшие.

Избегайте банальностей. Например, магазины модной женской одежды: «Модница», «Женский каприз», «Леди», «Модный силуэт», «Модный стиль», «Оксана», «Елена» и др. – вряд ли запомнятся потребителям. Их названия ординарны и скучны. Они теряются в толпе братьев-близнецов, а значит, уже через неделю покупательнице будет сложно вспомнить, как же назывался тот магазин, где она купила эту милую блузку.

Юридическая проверка, регистрация и защита товарного знака

Товарный знак. Понятие и виды

За последние 10 лет понятие товарного знака для многих предпринимателей стало обязательным средством индивидуализации, в том числе и в конкурентной борьбе.

В настоящее время бизнес все больше и больше осознает необходимость защиты товаров и услуг, им оказываемых, через товарные знаки.

Понятие ТЗ признается юридической категорией, охраняется нормами Гражданского кодекса РФ.

Прежде всего необходимо выделить ряд функций, которые выполняет товарный знак, для понимания того, что такое ТЗ.

– Узнаваемость товара – различение товара или услуги одного производителя от другого производителя товаров или услуг.

– Рекламная функция, которая способствует маркетингу и продаже товара (услуги) под известным знаком.

Если мы говорим о цивилизованном развитии экономических отношений, необходимо повышать надежность охраны и защиты товарных знаков.

Что может охраняться в качестве товарного знака:

– словесное обозначение – название компании, продукта, услуги. Данные слова могут быть как фантазийными, так и словами естественного происхождения;

– комбинированное обозначение – сочетание слова и графических элементов, упаковка продуктов/упаковка услуги;

– изобразительное обозначение – рисунки, графика, фирменные (и не только) персонажи, картины, голограммы, ярлыки.

– Интеллектуальная собственность для бизнеса.

Примеры:

Словесные обозначения:

– «Эликсир свежести» (парфюмерная продукция, косметическая продукция)

– «Экодрев» (мебельная компания)

– «Щедродолье» (мясная продукция)

– «Страна Гаврошия» (детские товары)

Комбинированные обозначения:

– «Стайм» (межкомнатные перегородки)

– «Сорока-Белобока» (детские товары)

– «Радуга Парк» (торгово-развлекательный центр)

– «Французский пекарь» (сеть кофеен-пекарен)

– «Своя компания» (сеть ресторанов)

Изобразительные обозначения:

– «Электрик&Сантехник»

– «Деске»

– [О!]

Звуковые знаки – музыкальные товарные знаки: музыкальные ноты, рингтоны, музыка рекламных роликов.

Среди наиболее неспецифических можно выделить следующие виды товарных знаков:

– обонятельные знаки,

– цветовые товарные знаки (Vanish),

– объемные товарные знаки (упаковка, образцы и формы товаров).

Прежде всего нужно понимать, что если в состав вашего обозначения входит словесный элемент, который уже зарегистрирован другим лицом либо сходен до степени смешения с зарегистрированным ТЗ, то его регистрация в качестве графики невозможна. В данном случае необходимо выделять графику и подавать заявку на регистрацию именно графического элемента.

Дополнительно отметим, что возможна регистрация неохраноспособных словесных элементов за счет графических изображений. Так, например, вы открыли фабрику по пошиву одежды и назвали ее Clothing Factory, данное название используется в сочетании с оригинальным орнаментом и цветовым решением. Согласно первому пункту статьи 1483 Гражданского кодекса РФ словесная часть будет признана указывающей на назначение товара, что не позволит получить правовую охрану на словесную часть, но за счет графического элемента заявку на регистрацию можно подать и после получить свидетельство на товарный знак. При этом словесная часть должна быть меньшего объема по отношению к графическому изображению, не занимать доминирующего положения.

В практике регистрации ТЗ существуют так называемые абсолютные и относительные основания отказа в регистрации товарных знаков.

Среди абсолютных оснований можно выделить следующие обозначения:

– не обладающие признаками различительной способности. Это те названия, которые являются родовыми названиями товаров или услуг («Полиэтилен», «Хлопок»);

– указывающие на назначение товаров и услуг («Хлеб», «Бумага»).

Почему нельзя зарегистрировать «Молако»? И какие названия не подлежат регистрации в Роспатенте?

Название должно быть защищено, зарегистрировано в Роспатенте. Тем самым себя можно обезопасить, чтобы никто другой на территории России не мог использовать данное обозначение. Но у Роспатента есть ряд требований, существуют обозначения, которые не подлежат регистрации.

Статья 1483 Гражданского кодекса Российской Федерации закрепляет положения о том, что не подлежат регистрации следующие типы словесных обозначений:

Представляющие собой общепринятые обозначения и термины. Не получится зарегистрировать торговую марку «ФСБ», «КПРФ», «ЛДПР», «ФАС», это правило относится и к латинским обозначениям.

Названия, которые характеризуют продукт или компанию, указывают на их вид, качество, количество, назначение, ценность и другие свойства, а также на время, способ и место производства или сбыта.

Так, для соленых огурцов нельзя зарегистрировать марку «Огурцы».

Нельзя использовать в качестве наименования термины отраслей.

Так, не получится назвать продукт «Цветная металлургия». Кроме того, не пригодны для регистрации слова и выражения, характерные для конкретных областей науки и техники. Например, названия «Полиэтилен» или «Вискоза».

Названия, схожие с сокращенными или полными наименованиями международных, межправительственных организаций. Например, нельзя выбрать в качестве названия «ООН» или «ВТО».

Кроме того, не допускается регистрация обозначений товарных знаков:

с элементами, способными ввести клиента в заблуждение или являющимися ложными по отношению к товару или его изготовителю.

Если у вас нет доказательств исключительных качеств вашего продукта, то вы не можете зарегистрировать названия «Лучший», «Самый первый», «Супер». Это правило относится и к регистрации обозначения «Аромат Парижа», если ваше предприятие не зарегистрировано на территории столицы Франции;

вступающих в противоречия с общественными интересами, принципами гуманности и морали. К ним относятся слова непристойного содержания – «Урод»; антигуманные призывы – «Иди ты…»;

представляющих собой словесные обозначения, орфография которых нарушена, – «Молако».

Вместе с тем совершенно не предусмотрена регистрация:

обозначений, похожих на официальные наименования особо ценных объектов культуры и объектов природного происхождения, как российских, так и зарубежных. Так, не пройдут регистрацию обозначения «Медный всадник», «Эйфелева башня» или «Тадж-Махал»;

уже зарегистрированных обозначений и сходных с ними. Например: «Веселый молочник», Honda;

названий, подобных известному в России произведению науки или искусства, персонажу или фразе, без согласия, полученного от обладателя авторских прав, если эти права появились раньше, чем была обозначена дата приоритета регистрируемого обозначения.

Например, нельзя зарегистрировать обозначения «Губка Боб», «Раскольников» и др.;

обозначений, схожих с фамилиями, именами, псевдонимами или производными от них обозначениями известного на дату подачи заявки лица, без согласия этого лица или его наследника.

Нельзя зарегистрировать: «Киркоров», «Донцова», «Юдашкин».

Для создания охраноспособного словесного обозначения необходимо отказаться от банальных тем и избитых образов, хорошо, если вы будете стремиться к лаконичности. Кроме того, при создании названия необходимо исключить указание на специфику предприятия или характеристики выпускаемой продукции.

Прежде чем подавать заявку на регистрацию, необходимо проверить в сети Интернет, существуют ли уже компании и товары с аналогичным названием. Лучше проверить сразу в двух крупнейших поисковиках: Google и «Яндекс». Эксперты Роспатента также первым делом просматривают Интернет, и если окажется, что данное значение уже где-то присутствует, то это тоже может стать основанием для отказа. Также рекомендуем поискать аналогичные названия в базе налоговой, где собраны наименования юридических лиц.

Разберем несколько примеров. В Екатеринбурге существовала компания «ArtStoneКерамогранит». Когда она обратились за регистрацией товарного знака, было выявлено, что такое название уже зарегистрировано на территории России. Из-за этого компании пришлось изменить свое наименование. В итоге от полного названия осталось ArtSt, которое уже можно было направить в ФИПС. Изменение названия – это определенные затраты, как финансовые, так и временные, к тому же о смене наименования приходится уведомлять своих клиентов, как существующих, так и будущих. Смена названия отрицательно влияет на узнаваемость определенной торговой марки, и приходится тратить ресурсы на ее восстановление, поэтому лучше заранее проверять и регистрировать товарный знак, чтобы в дальнейшем не возникло каких-либо недоразумений.

Торгово-развлекательный центр, который сейчас называется «Радуга Парк», обратился за регистрацией ТМ, и снова было выявлено, что название «Радуга», на которое был настроем клиент, уже зарегистрировано. В ходе доработки названия было предложено второе словесное обозначение парк. Таким образом «Радуга Парк» смог пройти регистрацию.

Названия, такие как «Кировский» и «СуперСтрой», в свое время нельзя было зарегистрировать по требованиям Роспатента, но эти требования можно обойти, если торговая марка достаточно известна в одном или нескольких регионах и удается это доказать, проведя социологические исследования. Данные исследований, подтверждающие известность марки, предоставляются в Роспатент. Так как указанные выше компании на рынке существуют уже порядка 10—15 лет, то доказать известность не составило труда, и на основании этого им удалось получить регистрацию.

Многие помнят, что в начале 90-х были так называемые сквоттеры – предприниматели, которые регистрировали на себя известные бренды и в дальнейшем предлагали их купить. В свое время пришлось выкупать свои бренды Forbes, IKEA, Hochland. Funai и Akai вообще потеряли права на обладание собственной маркой, им даже не удалось выкупить их обратно. Эти случаи не единичны, и поэтому, если у вас производство в Китае, чтобы не оказаться в аналогичной ситуации, вам необходимо подать заявку в Китайское патентное ведомство и зарегистрировать марку там, тем самым обезопасив себя от сквоттеров.

В России тоже не все так безопасно, как хотелось бы. В нашей практике было два неприятных случая, после которых мы информируем всех клиентов, что перед подачей документов на регистрацию товарного знака в Роспатент, необходимо зарегистрировать домен.

Истории этих клиентов похожи: в одном проекте мы разработали название для медицинской техники Belberg, а для другого клиента – название сети по продаже чая и кофе Stanver. На момент сдачи проекта заказчикам домены были свободными и в зоне в. ru, и в зоне. com. Документы подали на регистрацию, и уже на следующий день домены belberg.ru и stanver.ru были зарегистрированы на стороннюю организацию (не на наших клиентов). Кроме нас и клиента никто не знал о данных названиях.