Нейминг 3.0. Как придумать и защитить название

Мы определили несколько подходов к разработке названия. Первый из них мы условно назвали знакомая марка. Целевая аудитория, конечные потребители у этого проекта – строители, прорабы, и знакомая для них марка содержит такие корни, как -бау-, -крафт– и т. д.

Потом был определен подход под условным названием немецкая марка. Необходимо было создать обозначение с истинно немецким звучанием. Следующий подход – универсальная марка. Например, обозначение «Креплайн». Это слово понятно и русскому человеку, и может стать маркой на зарубежных рынках. Последним был выбран подход – русская марка.

Несмотря на то, что позиционирование было определено, нам пришлось прорабатывать несколько подходов. Мы подключились на этапе постройки завода, и у клиента были разные идеи о будущих путях развития бизнеса. В разных подходах мы прорабатывали разные векторы.

Была разработана карта нейминга. В ней мы каждый подход к разработке названия конкретизировали, описали и подобрали подходящие корни.

Знакомая марка. Подход подразумевает разработку названия на основе корней, плотно ассоциирующихся с брендами отрасли (например, bau (нем. строительство), fix, clip). В данном подходе необходимо проработать множество корней, чтобы найти оптимальные сочетания, которые будут казаться потребителю знакомыми.

Иностранная марка (немецкая, итальянская, французская, английская марка и др.). Подход подразумевает разработку названия на основе иностранных слов естественного происхождения, а также вымышленных составных названий. Примером названия естественного происхождения является слово dauer, с немецкого оно переводится как продолжительность, длительный срок. А в качестве составного названия можно привести слово krafter, оно образовано от двух корней: kraft – сила и часть er – он, т. е. можно перевести как он сильный либо как сильная территория (kraft + ter).

Универсальная марка. Подход подразумевает разработку составных вымышленных названий на основе английских узнаваемых корней или на основе корней, транслитерированных на русский язык.

Русская марка. В рамках этого подхода названия создаются на основе русских корней. Пример такого подхода мы сразу предложили клиенту – «Крептон» (образовано от слова крепление плюс тон в значении стиль).

К сожалению, русские слова естественного происхождения в качестве названий, как правило, сегодня зарегистрировать очень сложно. Каждый год регистрируется несколько десятков тысяч торговых марок.

Как выбирать корни для разработки? Сначала мы определяем все слова, подходящие по смыслу для данной разработки, переводим выбранные слова на другие языки и после этого определяем те корни, которые фонетически нас устраивают.

Ассоциативные ряды

Основной смысл подхода заключается в проработке вариантов названий с четко определенными ассоциациями и корнями.

Собственник, маркетолог описывают, с чем именно должно ассоциироваться будущее название. После чего под эти ассоциации подбираются корни будущих слов. Корни согласовываются с клиентом, и начинается непосредственная работа по генерации вариантов названий и проверке по базе Роспатента.

Особенностью проработки названий в данном подходе является строгое следование базовому исходному слову, которое в процессе генерации на его основе новых вариантов не должно терять ассоциаций (узнаваемости) с «базой».

Пример: разработка названия для IT-компании.

Совместно с клиентом определили нужную ассоциацию – имя компании должно ассоциироваться с помощником / ассистентом.

Определили и согласовали ряд корней…

На примере аssistant – (англ.) ассистент.

При генерации названий важно четко понимать, какая конкретно часть слова отвечает за узнаваемость исходного слова. В данном случае это часть assist.

В ходе генерации было предложено «Assistex» – вариант названия, сохранивший ассоциативность и фонетическую, и визуальную с исходным словом.

Другой пример: название для агентства недвижимости.

Ассоциации должны быть с уютом. С уют лучше использовать окончания и суффиксы. В результате было выбрано название «Уютвиль» – к «Уют» мы добавили окончание «Виль» от «Villa» (загородный дом).

Метод заимствования

Особенностью данного подхода является нестандартный метод выбора корней для генерации названий. Ключевой особенностью данного подхода, в отличие от метода ассоциативные ряды, является связь не с видами деятельности или отдельными значениями, а сходство с известными потребителю брендами. В отдельных случаях (при учете особенностей бизнес-стратегии) это уместно.

Чтобы на практике воспользоваться данным методом, прежде всего необходимо четко представить целевую аудиторию, правильно сегментировать потребителей и найти точки соприкосновения. Точками соприкосновения в данном случае являются известные целевой аудитории бренды, к которым лояльны разные сегменты ЦА.

Рассмотрим механизм разработки подробнее.

Перед нами стояла задача: разработать название для магазина мужских джинсов.

Целевая аудитория: мужчины 35—50 лет с средним+ и высоким достатком.

Нами были выявлены бренды, которые знает и потребляет аудитория:

виски

Chivas Regal

Johnnie Walker

Black Label

Balantines

Jack Daniels

Jameson

High West

Old Pulteney

пабы / рестораны

Jameson

Jacky

Black bar

Rosy Jane

Doctor Scotch

Double

Old Pub

На основе выбранных объединяющих брендов нужно найти общий тренд словообразований и разработать варианты названий.

Узнаваемые части брендов

Black

Jack

West

Old

Генерация вариантов названий

Westberg

Blackwood

Oldver

Jackmans

Приведенный перечень вариантов можно рассматривать в качестве названий магазина джинсов, гарантирующих, что потенциальные клиенты будут воспринимать выбранное название с долей знакомых нот.

Рассмотрим данный подход на другом примере. Собственная торговая марка для продуктов питания «Golden Premio».

В чем особенность данной марки? Она сразу кажется знакомой. Когда мы тестировали название на целевой аудитории, то они говорили, что эта марка им знакома.

В чем причина этой узнаваемости? Она заключается в том, что мы преднамеренно взяли самые банальные части слов «Gold» и «Premium», которые часто встречаются людям и в тоже время они вызывают доверие. Слово премиум было слегка модифицировано в «Premio», а «Gold» в «Golden», чтобы пройти регистрацию, получилась торговая марка «Golden Premio». Это пример того, как марка может за счет узнаваемых корней быть сразу «известной».

Типы названий

1. Говорящие. Эти названия сразу раскрывают продукт или его позиционирование. Название продает само себя, потребитель сразу понимает, чем занимается такая компания. Например, «Веселый молочник», «Связной» и т. д. Такой подход снижает затраты на продвижение. К сожалению, этот тип названий проще подделать, а их защита не так проста. Очень редко для таких названий можно найти слово естественного происхождения, еще не зарегистрированное в Роспатент. Например, название для морепродуктов «Рыбково».

Сейчас эти названия сложно зарегистрировать, так как почти все из них уже имеют своих правообладателей. Если вы настроены на название естественного происхождения для вашего продукта, то придется постараться при разработке или, в крайнем случае, можно у владельца приобрести право использования данного обозначения.

2. Неологизмы. Это названия, не вызывающие у потребителей явных ассоциаций, они фантазийны и не означают ничего конкретного. Обычно эти названия приятны по звучанию и могут стать нарицательными для целой категории товаров, как это произошло с «Xerox» («Ксерокс»). Очень часто такие названия используют для автомобильных марок, например Nissan Sentra, Toyota Venza.

Такие названия обычно не пользуются у заказчиков популярностью, так как большинство людей предпочитает, чтобы в названии был заложен смысл, соответствующий идее бренда, пусть и неявный на первый взгляд. Однако такие названия легче зарегистрировать и защитить, чем названия естественного происхождения.

3. Составные названия. Эти названия содержат в себе два и более смыслообразующих корня. Именно это позволяет уравновесить минусы двух предыдущих типов названий. К таким названиям относятся «ВкусноМама» или «ЧудоМоре». Такие названия могут способствовать передаче позиционирования бренда, подчеркивать его особенности, но при этом имеют более высокую вероятность регистрации, чем говорящие названия естественного происхождения.

4. Творческие. Такие названия особенно популярны в сфере HoReCa и креативном бизнесе. Например, фотостудия «Вежливый кисель», digital-агентство «Рыба тут». Часто при создании таких названий используют игру слов, закладывают в название скрытый смысл. Такие названия применимы не во всех сферах бизнеса. Креативное название не всегда подойдет для серьезных сфер бизнеса (финансы, страхование).

5. Классические. Эти названия представляют собой реально существующие в языке слова и понятны большинству. Например, сок «Добрый», магазины «Монетка», «Пятерочка».

6. Аббревиатурные. МТС, BMW, HP. Такие названия сложнее зарегистрировать. Также к данному типу можно отнести названия-акронимы, которые впоследствии могут стать самостоятельным словом, и смысловые аббревиатуры, начальные буквы которых сами по себе образуют какое-либо слово. На начальном этапе такие названия могут плохо запоминаются и произносится.

7. Фамильные. Такие названия дают гарантии имени конкретной персоны, вызывая у потребителя большее доверие: «Коркунов», «Тинькофф», «Дымов». Для усиления этого эффекта некоторые бренды используют фирменного персонажа, обращающегося к аудитории от имени марки.

8. Русские названия. Тренд на русскоязычные названия уже наблюдается с 2012—2013 гг., но особенно он стал набирать обороты в 2014—2015 гг. Практически все компании, которые к нам обращались, просили русскоязычное название, даже в тех областях, где раньше были исключительно иностранные торговые марки.

Самым простым путем создания русского названия является использование корней -рус- или -рос-. При этом -рос- вызывает больше ассоциаций с масштабностью и государственностью, а -рус- – с национальной принадлежностью.

Другим способом создания русской марки является использование нарочито лубочного стиля, образов русского фольклора.

На самом деле транснациональные компании Nestle, Mars, Kraft уже давно начали выводить на наш рынок русскоязычные марки «Савинов», «Россия», «48 копеек».

9. Иностранные названия. Россия – многонациональная страна, благодаря длительным взаимоотношениям с другими народами язык вобрал в себя множество заимствований. Это стремление к заимствованию часто отражается в нейминге – в этой сфере можно найти множественное влияние других языков, как европейских, так и восточных.

Российские предприниматели создают названия такого типа, чтобы вызвать доверие у потребителей из-за ассоциации с европейскими брендами и присущим им качеством. Некоторые из брендов даже скрывают свое российское происхождение или просто стараются его не афишировать. К ним можно отнести: Erich Krause, Bork – Германия, Vitek – Австрия, Carlo Pazolini – Италия, Greenfild – Великобритания.

Romaro – кофе. Название происходит от португальского aroma. Для разработки названия мы выбрали язык самой кофейной страны – Бразилии. Название было создано из видоизмененного слова aroma – аромат, одной из важнейших характеристик кофе. Также этот корень встречается во многих европейских языках, поэтому кажется знакомым и понятным.

Arioso – магазин женского белья. Испанское название Arioso, что в переводе означает выразительный. В начале реализации проекта сразу была выбрана стилистика будущей марки. Испания показалась нам более открытой и «незамыленной» страной с точки зрения эксплуатации бренд-стратегий, но при этом нисколько не уступающей по своему колориту той же Италии.

Benone – дом итальянского домашнего текстиля. В качестве идеи мы предложили позиционировать «Benone» — дом итальянской моды в сфере домашнего текстиля (шторы, пледы, одеяла). Benone – фамильное название, которое вызывает доверие у потребителя и ассоциируется с Италией. Также слово benone с итальянского переводится как отлично!

Нейминг крупных брендов

Это, наверное, один из самых сложных типов нейминга, которые существуют. Компании имеют множество направлений деятельности, а значит, и множество классов МКТУ, в которых необходимо зарегистрировать обозначение. Если название доступно для регистрации в одном классе, то это не значит, что его можно зарегистрировать в другом.

По этой причине нужно сразу быть готовым к тому, что нейминг будет сложным и дорогим. Названия, которые уже используются существующими на рынке крупными компаниями, создавались и регистрировались не сегодня, а 10—15 лет назад, и в тех классах, в которых они не смогли зарегистрировать обозначение, названия были просто выкуплены у правообладателей.

Один из самых сложных проектов – HiMANS, бытовая техника. Проект был разработан для «Златоустовского машиностроительного завода», который совместно с мировым производителем запустил современный и европейский продукт.