Нейминг 3.0. Как придумать и защитить название

Семантика (значение слова)

Семантика (от греч. semantikos – обозначающий) – значения слова. Название может выражать сразу несколько смыслов, поэтому необходимо учитывать, чтобы все эти значения не противоречили образу продукта. Смысл названия складывается из значений корней, от которых образовано слово.

Наиболее популярным способом создания названия является объединение нескольких смыслообразующих корней. При создании названия обращайте внимание на значение всех корней, входящих в его состав, а также следите за тем, чтобы у названия не появилось нового нежелательного смысла: название сайта для обмена опытом среди программистов expertsexchange.com в отдельном написании обретает неожиданный смысл (expert sex change – эксперт по смене пола).

Интересно, что для России более типично создание одного слова путем объединения нескольких, тогда как в английском слова сохраняют обособленность. Также в русском языке можно часто наблюдать смешение русских и иностранных корней в одном названии.

Конечно, для каждой сферы характерны свои корни, которые наиболее часто используются при создании названий (для строительства, например, это -строй-, -монтаж-, -проект-), но существуют корни, которые встречаются во многих сферах и являются универсальными:

– авто-: часто используется в автомобильной сфере, но также относится и к автоматизации различных сфер жизни. «Автодом», Autotech;

– агро-: широко задействовано в сфере сельского хозяйства. «Агроимпорт»;

– альфа-: указывает на статус лидера, часто используется для того, чтобы название компании лидировало в алфавитных каталогах. «Альфа-банк»;

– био-: подчеркивает натуральность продукта, его экологичность. «Биойогурт», Bio groom;

– евро-: в России этот корень призван свидетельствовать о высоком, «европейском», качестве. «Евростандарт», «Евродом»;

– интер-: еще один корень, который призван указывать на европейскость, зарубежность названия. «Интерпласт», «Интерсиб».

Универсальные корни могут быть полезны в определенных ситуациях, подробнее эти случаи мы рассмотрим в разделе о методиках разработки названий.

Позиционирование

Позиционирование – это уникальная и сильная идея, отличающая вашу компанию от других, которая востребована и сформирована у целевой аудитории. Позиционирование – это причина, которая заставляет нас сделать осознанный выбор компании или продукта.

Если у вас нет больших бюджетов на продвижение, то название должно подчеркивать основную идею бизнеса и выделять вас из толпы конкурентов. Например: «Быстров» – каши быстрого приготовления, «Путь силы» – спортивный клуб, «Огнерус» – котлы и дымоходы.

Плохим решением будет выбрать название, которое вводит потребителя в заблуждение. Например, «Юрсила» – это название подходит для юридической компании, но компания занималась полным спектром услуг для бизнеса: рекламное сопровождение, юридические услуги, IT-услуги, подбор персонала и др. Эта стратегия оказалась провальной.

Впрочем, это не значит, что позиционирование обязательно должно бросаться в глаза. Обратная сторона медали заключается в следующем: когда мы в имени отражаем позиционирование «в лоб», то мы связываем себе руки. Если компания в дальнейшем захочет сменить позиционирование, то придется менять название.

В качестве примера позиционирования рассмотрим проект Behagen. Компания занимается установкой окон и натяжных потолков. Это отличная иллюстрация того, как позиционирование влияет на название. Когда в 2010 году к нам обратился клиент, задача звучала следующим образом: «Моей компании „Черемушки“ 15 лет. Я работаю в городе Бузулуке, это Оренбургская область. И сейчас мы приняли решение развиваться на федеральном рынке, первостепенная задача – выйти на рынок Самары». Было принято решение о создании новой марки, потому что под маркой «Черемушки» было бы очень сложно работать в крупном городе и конкурировать с другими игроками, устанавливающими пластиковые окна и натяжные потолки. Также заказчик желал увеличить средний чек, для чего нужно было изменить целевую аудиторию.

Когда мы стали прорабатывать техническое задание, то выяснилось, что у клиента нет идеи, отличающей его от конкурентов. Основой позиционирования стала идея немецкая надежность. Компания «Черемушки» предлагала разные бренды: итальянские, французские, немецкие, отечественные и т. д. Мы предложили сфокусироваться только на брендах немецких производителей, а также предложить расширенную гарантию на свой продукт. Чтобы поддержать эту концепцию, было разработано название Behagen, в переводе с немецкого означает радовать, нравиться. Кроме этого, был разработан слоган («Надежность все-таки важнее») и соответствующий немецкому образу логотип, фирменный стиль, дизайн сайта и рекламная концепция для вывода на рынок нового бренда.

Изначально в техническом задании заказчик указал, что ему нравится название «СтройСервис», это свидетельствует о классическом представлении о названии строительной компании. «СтройСервис» превратилось в Behagen. Если бы мы не разработали позиционирование, то компания бы назвалась «СтройСервис», не предложила бы рынку никаких новых интересных идей, и условий для развития бизнеса было бы значительно меньше.

Через полгода после того, как компания вышла на рынок Самары, клиент сообщил, что этот проект можно считать успешным. Все цели, которые были сформулированы, в частности возможность выхода и закрепления на рынке Самары и увеличение среднего чека, были достигнуты.

Еще через полгода в компанию обратились москвичи, они предложили приобрести данный бренд. На очень выгодных условиях марка была продана. На данный момент компания функционирует и развивается.

Целевая аудитория и тестирование

Название должно соответствовать вашей целевой аудитории. Говорите с вашими клиентами на одном языке. Слишком «дорогое» название может оттолкнуть потенциальных клиентов в эконом-сегменте, а юмористическое или творческое не вызовет доверия у прагматиков и людей с консервативным взглядом.

Иногда бывает так, что созданное название нравится настолько, что кажется идеальным. Не стоит торопиться, вполне возможно, что ваши клиенты так не считают. Протестируйте название на вашей целевой аудитории. Обратите внимание, что это должны быть ваши реальные или потенциальные клиенты, не стоит тестировать название на знакомых и родственниках, конечно, если они не являются вашими клиентами.

Для экспресс-тестирования можно использовать два-три вопроса: «Какие ассоциации у вас вызывает название?», «Какое название вызывает у вас большее доверие?» и «С каким названием вы бы купили продукт (указать категорию товара)?». Даже такая простая проверка названия может уберечь вас от серьезной ошибки. Так, например, однажды к нам обратился клиент, желавший выпустить слабоалкогольный коктейль под названием «Бухашка». Наш специалист попытался убедить его выбрать иное название, однако клиент стоял на своем: молодежи, являющейся целевой аудиторией проекта, должно понравиться это забавное и слегка хулиганское название. На помощь пришли исследования.

В результате проведенного опроса мы увидели, что только 7% опрошенных готовы купить коктейль и сочли предложенное название смешным, а 77% не готовы приобретать напиток с таким названием. Ассоциации были в основном отрицательные: алкоголик, насекомое, ужас, плохое и т. д. Именно результаты исследования позволили убедить заказчика не начинать проект с провальным названием.

Для того чтобы правильно определить характеристики целевой аудитории, на которой планируется провести тестирование, необходимо обратить внимание не только на пол, возраст и уровень дохода. Гораздо важнее рассмотреть психологические характеристики ваших потребителей.

Рассмотрим семь наиболее часто встречающихся психотипов. За основу мы взяли классификацию В. В. Пономаренко с нашими доработками.

1. «Актёр». Жизненное кредо этих людей – демонстративность. Эти люди обожают быть в центре внимания и сделают все, чтобы их заметили. Именно они рьяно следят за модой и следуют всем тенденциям. Бренд для них должен быть модным. В рекламе для таких людей присутствие знаменитости может играть важную роль. Акцент также стоит сделать на персону самого потребителя. Для них подойдут фамильные и «дорогие» названия.

2. «Прагматик». Этим людям очень важна системность и цикличность. Они любят порядок и стабильность и плохо переключаются с одного на другое. Такие люди редко меняют работу, а их основной ориентир – семья. Большее доверие у них вызовут классические, русские и «надежные» названия.

3. «Деловой». Целеустремленные люди, ценящие масштаб. Такие люди живут ради своей цели, они стратеги, но не тактики. Это очень сильный тип личности, обладающий внутренним стержнем. Очень часто такие люди склонны полагаться только на свое мнение, не прислушиваясь к другим. Они любят, когда быстро решаются проблемы. Они предпочтут иностранные, фамильные и «быстрые» названия.

4. «Добрый». Такие люди очень добры, чувствительны и ранимы. Очень любят эмоциональные фильмы и книги. Это понимающие люди, которые умеют слушать. Для них особенно важны уют и гармония. Такие люди выберут товары с названиями естественного происхождения, иностранные и благозвучные названия.

5. «Творческий». Эти люди увлекаются творчеством, у них свое видение мира. Часто у них выделяющийся внешний вид. Их основной мотив – творчество и оригинальность. Для них подойдут названия, содержащие в себе игру слов, а также креативные и необычные названия.

6. «Весельчак». Самый жизнерадостный психотип. Эти оптимисты никогда не унывают. Они легки на подъем и часто предпочитают экстремальный отдых. Они любопытны и общительны. Названия для этой аудитории должны быть шутливыми, энергичными, передавать наслаждение жизнью.

7. «Тревожный». Эти люди очень боятся ошибок. Они склонны все перепроверять, пунктуальны и придерживаются инструкций. Они сдержанны в реакциях и с трудом идут на контакт. Их основной мотив – безопасность. Названия должны быть понятными, привычными, надежными.

Как придумать название, или Нейминг изнутри

Как же создать наименование, соответствующее всем требованиям? Если вы пытались придумать название для какого-либо проекта, то вы наверняка сталкивались с ситуацией творческого ступора, когда кажется, что все предложенные варианты звучат как-то неестественно и банально. Избежать такой ситуации можно, если создавать название по проверенной методике.

Сначала необходимо заполнить бриф (техническое задание). После этого с креативной группой (или самостоятельно) разобрать каждый из этих пунктов и обсудить, есть ли какие-то сомнения в отношении того или иного пункта, корректности его заполнения.

Чаще всего техническое задание заполняется заказчиком не слишком тщательно. Как раз на этапе контрбрифа необходимо тщательно проработать все аспекты для того, чтобы максимально облегчить процесс разработки. Обычно на этапе разбора технического задания выявляется много интересных вещей.

Техническое задание необходимо уметь читать между строк, а в первом подходе к задаче лучше предложить разные векторы, даже те, которые не указывал заказчик. Выбор векторов зависит от того, как вы относитесь к проекту: эмоционально (нравится/не нравится) или рационально (подойдет/не подойдет для рынка).

Определяя стратегию и векторы разработки, следует учитывать плюсы и минусы каждого конкретного подхода. Практически всем нужно короткое, легко произносимое имя, и непременно оно должно сразу быть узнаваемым и вызывать желание купить продукт или услугу. К сожалению, узнаваемость бренда создается не на этапе нейминга, поэтому ожидания непременно будут завышены.

На этапе заполнения технического задания в качестве понравившихся заказчику названий часто можно увидеть «Адидас», «Найк», «Тойота» и т. д., что, безусловно, свидетельствует о том, что человек находится в первую очередь под влиянием продвижения данных компаний. Также опыт показывает, что в большинстве проектов нельзя строго ориентироваться на техническое задание и прорабатывать только те подходы, которые объявил клиент. По статистике реализованных проектов можно обозначить следующую картину: 20% людей четко ориентируются на первоначально заполненное техническое задание и остаются верны поставленной задаче, остальные 80% выбирают названия, предложенные по дополнительной логике, не входившей в основной заполненный бриф.

Выделяется два основных подхода к разработке названий:

Для рынка. Названия создаются для того, чтобы способствовать достижению бизнес-задач, с использованием экспертного мнения специалистов, на основе данных маркетинговых исследований, результатов тестирования на целевой аудитории и с учетом опыта клиента, если он является успешным продавцом данного продукта или услуги.

Для себя. Учитывается исключительно вкус человека, и в реализации проекта речь идет о нравится или не нравится. Реальность показывает, что данный подход имеет право на жизнь, так как интуицию предпринимателя тоже никто не отменял.

В реальности эти подходы могут сочетаться в одной задаче, однако если опираться на интуицию заказчика, то необходимо снять с агентства ответственность за конечный экономический результат.

Бриф на разработку названия

Проект начинается с заполнения брифа, который позволяет понять, что клиенту необходимо и каковы исходные данные. Бриф содержит следующие вопросы:

1. Объект (организация, магазин, товар, услуга);

2. Описание объекта (сейчас / в будущем);

3. Позиционирование (основная идея марки);

4. Территория распространения, расположения объекта (сейчас / в будущем);

5. Конкурентные преимущества объекта;

6. Ценовая политика;

7. Целевая аудитория;

8. Основные конкуренты (российские, иностранные);

9. Текущая ситуация на рынке (лидеры рынка, доли рынка, ожидания);

10. Цели в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективах;

11. Устоявшееся мнение потребителя об объекте (если объект давно присутствует на рынке);

12. В каком стиле должно быть название (консервативное, современное, конкретное, яркое, стильное, фантазийное, эмоциональное, серьезное, креативное, юмористическое и др.);

13. Название должно быть на рус. / англ. / франц./ итал. и др. языках;

14. С чем должно ассоциироваться название;

15. Предпочтительные названия (примеры);

16. Нежелательные названия (примеры);

17. Дополнительная информация (которая может оказаться полезной для реализации поставленной задачи);

18. Классы МКТУ, по которым проверяется название;

Разберем подробнее пункты нашего брифа.

1. Объект и его описание. Эти пункты помогают лучше разобраться, с чем придется иметь дело. Одно дело разрабатывать название для небольшого магазина очков, и совсем другое – для крупной сети оптики, планирующей выход в на федеральный уровень и зарубежные рынки.

2. Позиционирование. Позиционирование – это уникальная и сильная идея, отличающая вашу компанию от других, которая востребована и сформирована у целевой аудитории. Данный термин был рассмотрен более подробно в первой главе.

3. Территория распространения, расположения объекта (сейчас / в будущем). Этот пункт позволяет оценить масштабность проекта, а также оценить влияние местных особенностей на восприятие названия.

4. Конкурентные преимущества объекта. Позволяет проанализировать преимущества, которые можно отразить в названии.

5. Ценовая политика. В низком ценовом сегменте название, указывающее на роскошь и элитарность, скорее, отпугнет клиента, поэтому необходимо учитывать ценовой сегмент предложения.

6. Целевая аудитория. Знание целевой аудитории позволяет создать название, отражающее психологические особенности клиентов.

7. Основные конкуренты (российские, иностранные). Знание конкурентов позволяет оценить тенденции, существующие в данном сегменте рынка, а также создать название, которое будет выгодно отличаться от конкурентов.

8. Текущая ситуация на рынке (лидеры рынка, доли рынка, ожидания). Кто является основным игроком на рынке, какие доли у основных конкурентов, какую долю рынка и в какие сроки планируется занять?

9. Устоявшееся мнение потребителя об объекте (если объект давно присутствует на рынке). Позволяет оценить образ бренда, сложившийся в умах потребителей, а также определить основные ожидания клиентов.

10. Стиль названия. Определяет стиль, в котором должно быть создано название, чтобы наилучшим способом соответствовать образу бренда.

11. Желаемые ассоциации с названием. Помогают задать основные векторы проработки и выбрать наилучшую стратегию сдачи проекта.

12. Предпочтительные языки. Определение языков необходимо как при создании образа бренда, так и при планировании вывода названия на зарубежные рынки.

13. Другой не менее важный вопрос из брифа: «Какие названия вы считаете удачными и неудачными?» На самом деле этот вопрос в техническом задании при серьезной разработке бренда неуместен. Какая разница, какие названия нравятся собственнику бизнеса, названия должны нравиться клиентам! Но мы используем эти вопросы для того, чтобы проверять адекватность постановки задачи. Мы очень часто видим, что в этих графах появляются такие названия, как Adidas, Nike, Apple и т. д. Получив такие ответы, разработчик должен понимать, что клиенту нравятся не столько эти названия, сколько либо сам продукт, либо образ, продвигаемый этим брендом. Здесь не определить, нравится ли обозначение, потому что десятилетнее продвижение затмевает впечатление от самого названия.

Технология разработки названия

В основном мы задействуем три способа разработки названий. Эти методы применяются при разных постановках задачи.

1. Карты нейминга. Стратегические карты подходят для проработки нескольких подходов в проекте, после чего на основании экспертного мнения или тестирования определяется название-лидер. Также в данном подходе четко описываются плюсы и минусы разных названий, после чего определятся итоговый вариант, который отдается на проверку по базе зарегистрированных товарных знаков. В данном подходе в первую очередь оценивается стратегия будущего продвижения и фонетическая привлекательность.

2. Ассоциативные ряды. Ассоциативные ряды лучше подходят под четкую стратегию создания говорящего названия с конкретными ассоциациями. После генерации и первичной проверки названий названия тестируются на предмет четких ассоциаций с нужным посылом. В данном подходе в первую очередь оцениваются четкость ассоциаций и фонетическое удобство и привлекательность названия.

3. Метод заимствования. Отлично подходит в тех случаях, когда бизнес-проект ориентирован на сегмент клиентов с доходами выше среднего, где продажа товаров или услуг должна осуществляться не «в лоб», а более аккуратно. Когда покупатель становится продавцом. Реализуя данный подход важно тестировать названия на предмет узнаваемых нот.

Карта нейминга

После получения технического названия и проработки пунктов брифа необходимо разработать систему критериев для оценки созданных вариантов. Первым инструментом оценки может являться само техническое задание. В нем определяются требования к проекту, и на финальном этапе разработки дается оценка, соответствуют ли созданные имена этим требованиям. Во-вторых, название можно и нужно тестировать на целевой аудитории. Это еще одна из систем оценки, но к ней не всегда прибегают, потому что это подразумевает дополнительные расходы и дополнительное время.

И третий критерий оценки, один из самых популярных, – это личный вкус директора или маркетолога. С точки зрения профессиональной разработки никакого отношения вкус директора не имеет к оценке и выбору названия. Многие оценивают именно так: «Это нравится, это не нравится». Поэтому, когда мы видим, что клиент будет оценивать название, ориентируясь на свой вкус, мы рекомендуем увеличить количество прорабатываемых вариантов. Этот вариант работы мы предлагаем в двух случаях. Во-первых, когда человек говорит: «Я буду выбирать название на свой вкус». Во-вторых, когда в компании несколько лиц, принимающих решение, которые между собой не могут договориться. Расширенный пакет позволяет проработать разные векторы, а затем конкретные варианты обсудить или протестировать.

При разработке, как правило, прорабатываются около 300—600 вариантов названий. Все зависит от сложности проекта. Сложность измерять следует исходя из классов МКТУ, в которых необходимо зарегистрировать название, т. е. из количества названий, которые по данному классу зарегистрированы в Роспатенте. Потом созданные варианты названия проверяем по базе Роспатента, подготавливаем презентацию, обсуждаем названия с клиентом и отправляем на регистрацию.

Рассмотрим пример реально созданного проекта, в котором использовался подход карта нейминга. Перед нами была поставлена задача разработать название для строительного крепежа.

На первом этапе мы определили те принципы, которые необходимо было учесть, обсудили и согласовали их с клиентом. У нас была вводная, что продвигаться продукт будет с помощью личных продаж, поэтому мы определили, что название должно легко произноситься и вызывать ассоциации с крепежом. Как ни странно, но не во всех проектах есть необходимость в абсолютной легкости произношения. Например, при создании образа немецкой марки прибегают к немецким корням, которые не всегда привычны для русского уха.