Коммуникационный менеджмент власти. Институциональные теории и дискурсивные практики. Учебное пособие

– перформанс провоцирует (подталкивает) отсутствующих стейкхолдеров к действиям, которые отвечают интересам актора;

– перформанс проводится на ограниченной или огороженной площадке (сцене) (символическая идентификация перформанса).

Перформанс позволяет актору одновременно решить три задачи:

1) оказать на участников и наблюдателей мощное прямое воздействие за счет эмоционального заражения;

2) передать стейкхолдерам идею актора посредством возникших по поводу перформанса массовых слухов;

3) представить перформанс как информационный повод, который не только породит медиа-истории, но и опосредованно повлияет на отсутствующих стейкхолдеров.

Цель любой медиакампании как компонента пиар-кампании – добиться максимального сходства результирующего медианарратива как совокупности медиа-историй («медиатизированных адвокатских историй», «журналистских публикаций», материалов «на правах рекламы» и «автономных журналистских публикаций») на тему медиакампании со стимулирующим пиар-нарративом как совокупностью распространенных актором адвокатских историй (пресс-релизов, пиар-историй, перформансов и рекламных материалов).

Для оценки медиакампании предлагается использовать пять индексов:

1) индекс «диагностирующая результативность медиакампании» – это степень соответствия популярного медиафрейма вопроса его адвокатскому фрейму;

2) индекс «оценочная результативность медиакампании» – это степень соответствия преобладающих оценок вопроса в медианарративе его оценкам в пиар-нарративе;

3) индекс «дискурсивная результативность медиакампании» – это доля «автономных журналистских публикаций» по темам медиакампании в общем числе тематических медиа-историй в медианарративе;

4) индекс «медиарезультативность медиакампании» – это изменение ранга темы медиакампании в медийной повестке дня по сравнению с начальной ситуацией;

5) индекс «социальная результативность медиакампании» – это изменение ранга и оценки темы медиакампании в публичной повестке дня или изменение общественного мнения по сравнению с начальной ситуацией.

Подчеркнем, что никакой орган власти не в состоянии полностью контролировать результаты медиакампании. Массмедиа одновременно являются и технологическими каналами коммуникации, и информационными акторами, которые не просто регистрируют происходящие события и адвокатские истории, а «просеивают» их на основе собственных критериев и вставляют в медиа-истории редакционные оценки и мнения. Более того, контекст восприятия и оценки конкретной медиа-истории непредсказуемым для органа власти создается конкретным масс-медиа, редактор которого специфическим образом и по своему произволу форматирует конкретный номер газеты, конкретную теле– или радиопередачу, ежедневный контент интернет-сайта.

Итак, политический коммуникационный менеджмент осуществляются в виде непрерывной серии пиар-кампаний разных типов.

Вопросы и задания

– Оцените, какие виды и технологии конструирования пиар-сообщений использовались в конкретной пиар-кампании.

– Объясните, каким образом можно оценить значения индексов медиакампании.

– Сравните два-три массмедиа по коммуникативным параметрам.

– Создайте паспорт конкретного политического перформанса.

– Разработайте программу медиакампании на конкретную тему.

Заключение

Стремительное развитие технологий массовой коммуникации потребовало пересмотра классических нормативных моделей, лежащих в основе коммуникационного менеджмента как целенаправленного управления публичной интерпретацией социальных феноменов в интересах конкретных политических, экономических и прочих акторов.

В публичной сфере слова и действия трудно разделить, поскольку они влияют друг на друга и поддерживают друг друга как воплощения идей, доводов, убеждений, претензий и конструируемых социальных феноменов. В частности, «воспринимаемое достоинство» товара, формируемое маркетинговыми коммуникациями, в большей степени влияет на темпы и объемы сбыта по сравнению с его «объективируемыми качествами», а правильные публичные коммуникации власти становятся столь же значимыми для ее легитимности, что и эффективные политические курсы.

Традиционное наименование этой деятельности – «связи с общественностью» – не соответствует фактическому содержанию и, более того, препятствует дальнейшей разработке ее теоретического обоснования. Нормативная парадигма «модели высшего мастерства» провоцирует исследователей к бесплодным попыткам переосмысления изначально расплывчатых базовых концептов («общественные связи», «публики», «консенсус») и одновременно вынуждает акторов расходовать дефицитные ресурсы на адаптацию стратегических коммуникаций к теоретически невыполнимым и во многом пагубным для стратегических целей императивам.

Перечислим некоторые выводы, которые следуют из подобного переосмысления.

Рациональное осмысление социальной реальности, которое требует от индивидов устойчивых когнитивных навыков и сильной мотивации, в массовой коммуникации уступает место периферийным стратегиям обработки сведений. При восприятии, интерпретации и оценке социальных феноменов индивиды неосознанно ориентируются на впечатления, индуцированные подсказками и эмоциональными стимулами, которые выражены в адвокатских историях и медиаисториях специфическими маркерами.

Индивиды осмысливают социальные феномены и, соответственно, предпочитают получать сведения о социальной реальности в виде более или менее связных историй, чем описаний или объяснений.

При конструировании адвокатских историй (помимо фрейминга как активации когнитивных схем) влиятельные акторы скорее прибегают к метафоризации, схематизации, сюжетизации и риторике, чем к рациональной аргументации.

Социальные проблемы дискурсивно конструируются влиятельными акторами на основе собственных интересов и с учетом пороговых значений «индикаторов реальности».

Журналисты при отборе и представлении социальных феноменов руководствуются медиалогикой, а также используют устойчивые и порождают новые медиафреймы как схемы интерпретации и оценки. Медийная повестка дня формируются в результате интерференции медиалогики, политической логики и логики популярной культуры, а также рефракции политической и публичной повесток дня.

Политические акторы в конкурентной борьбе конструируют политические истории как вербализации, визуализации и рекреатизации политических курсов в соответствии с политической логикой и далее продвигают их в публичную и медийную повестки в сопряжении с медиалогикой, логикой популярной культуры и общественным мнением. Политические антрепренеры конструируют сообщения в форме адвокатских историй и далее транслируют их журналистам в надежде на появление в медиасфере цикла увлекательных медиаисторий. Эти прагматические истории оправдывают решения и действия политиков в проблемных ситуациях, апеллируя к так называемому здравому смыслу, а не к рациональным соображениям.

С одной стороны, политики укрепляют свои позиции за счет внедрения в массовое сознание через массмедиа выгодные для себя определения социальных феноменов и, соответственно, улучшают возможности для осуществления собственного политического курса. В частности, публичная подотчетность власти как магистральный способ формирования и укрепления ее легитимности осуществляется в публичном политическом дискурсе посредством политических нарративов и политической риторики.

С другой стороны, предпринимаемые политиками непопулярные меры, которые напрямую и неблагоприятно влияют на жизни граждан, подвергаются детематизации, не вызывая ажиотажа или протестных акций. Такого рода «символические конструкты» нередко самими политиками начинают восприниматься как подлинная «объективная реальность», что приводит к принятию неверных решений и ослаблению, а не укреплению легитимности.

Ускоренная нарративизация и рекреатизация социальной реальности приводят к тому, что и выпуски новостей, и публичные дискуссии (включая делиберативные) почти неотличимы от продуктов сценического сторителлинга и событийного маркетинга в интересах конкурирующих акторов. Уже сегодня поле публичной коммуникации эффективно контролируется «дискурс-менеджерами» и «контент-сомелье» (Виктор Пелевин), которые по заказу правящих элит формируют горизонты возможного, должного и правильного.

Приемы софистики и спин-контроля

Абдукция – обоснование тезиса без достаточных доводов: «все объекты B тождественны объектам А, поскольку все A и все B обладают свойством X».

Аргумент к авторитету – ссылка на мнение референтной фигуры.

Аргумент к большинству – ссылка на то, что мнение актора совпадает с мнением большинства.

Аргумент к личности – оскорбительная или пренебрежительная оценка актором адресата.

Аргумент к науке – ссылка на результаты (якобы) научных исследований по проблеме.

Аргумент к невежеству – ссылка на (якобы) общеизвестные сведения по проблеме, достоверность которых адресат не может проверить.

Аргумент к очевидцам – ссылка на высказывания (якобы) очевидцев события.

Аргумент к публике – пробуждение в адресате симпатии к актору и антипатии – к конкуренту.

Аргумент к силе – высказывание угроз по отношению к адресату.

Аргумент к состраданию – пробуждение в адресате сочувствия к актору.

Аргумент к традиции – ссылка на то, что мнение актора о событии или проблеме соответствует традиции.

Аргумент к тщеславию – чрезмерно положительная оценка актором личностных качеств адресата.

Аргумент к числу – ссылка на очень большие или, наоборот, очень маленькие количественные значения параметров проблемы для обоснования или, наоборот, опровержения мнения актора.

Аргументация от противного – опровержение тезиса за счет выведения из антитезиса следствий, которые признаются адресатом достоверными и противоречат тезису.

Асимметричная аргументация – предъявление адресату сильных аргументов и/или только слабых контраргументов.

Блеф – имитация актором ресурсного превосходства для введения адресата в заблуждение.

«Будничный рассказ» – описание единичной ситуации (события) как регулярной.

«В огороде бузина» – установление в сообщении маловероятных причинно-следственных отношений между действиями (поступками) социального субъекта или между социальными явлениями.

Виртуализация события – описание происшедшего или происходящего события как маловероятного.

«Враждебная театрализация» – описание социально значимых действий соперника как перформанса.

Высмеивание – описание качеств и действий конкурента с целью возбудить к нему презрение адресата.

Демагогия – рассуждения актора о высших социальных ценностях вместо ответа на конкретные вопросы адресата.

Демонизация – приписывание конкуренту ответственности за все социально негативные события.

Детализация – удержание выигрышной для актора темы в медийной повестке дня за счет регулярных вбросов в медиасферу новых и интересных подробностей.

Дискредитация – действия для подрыва доверия целевых групп к конкуренту, его союзникам и/или используемым ими каналам коммуникации.

«Железный занавес» – запрещение органом власти проводить социальному субъекту массовую акцию на конкретной сценической площадке, обоснованное якобы объективными обстоятельствами.

«Закон Лундта»: источник, который первым передал сообщение о значимом событии, в дальнейшем воспринимается адресатом как более достоверный.

«Зона Уэйта»: журналисты склонны больше интересоваться тем, что скрывают влиятельные акторы, чем тем, о чем эти акторы заявляют публично.

Имитация сотрудничества – воздействия актора, воспринимаемого адресатом как партнера, в своих интересах, но без намерения нанести урон адресату.

Индукция доверия – демонстрация адресату таких качеств актора, которые укрепляют его доверие к этому актору (искренность, привлекательность, сходство, компетентность, известность, авторитетность, авторитарность).

Информационное вытеснение – генерирование актором «информационных поводов» для отвлечения внимания целевых групп от сообщений конкурентов или негативных сообщений об акторе.

Информационный потоп – целенаправленная передача множества тематически разрозненных пиар-сообщений для дезориентации аудитории.

Коммуникативная вакцинация – заблаговременное и дозированное распространение негативных сообщений об акторе для ослабления убедительности прогнозируемых обвинений.

Коммуникативный паразитизм – использование актором коммуникативных мероприятий других социальных субъектов в своих интересах.

«Констатация факта» – описание маловероятной, но выгодной для актора ситуации как реальной.

«Круг в доказательстве» – обоснование тезиса с помощью аргументов, которые являются его парафразом.

Маскирующая детализация – упоминание большого количества второстепенных компонентов ситуации (события) для отвлечения внимания адресата от значимых, но негативных для интересов актора компонентов.

«Материализация духов» – описание интеллектуального артефакта (абстракции) как реального природного или социального субъекта.

Мнимый выбор – предъявление адресату двух решений конкретной проблемы, одно из которых явно хуже другого.

Односторонняя аргументация – предъявление аргументов и умолчание контраргументов.

Передергивание – расширение или сужение тезиса соперника для опровержения ранее предъявленных им доводов.

Подкуп – передача адресату ресурсов за действия, которые он не имеет права или не хочет производить.

«Подсадные утки» – организация обращений «рядовых граждан» в массмедиа для управления дискуссией в прямом эфире.

«Подтасовка карт» – опровержение доводов, ранее высказанных конкурентом по менее значимой проблеме.

Приклеивание ярлыков – обозначение участников ситуации (события) лексемами или символами, выражающими стереотипы или прототипы.

Пристрастное масштабирование – использование выигрышного для актора критерия при оценке собственных действий или действий конкурентов.

«Пробный шар» – заблаговременное сообщение о варианте решения злободневной социальной проблемы для выявления реакции целевой группы.

Разоблачение – представление конкурента в сообщении как злонамеренного актора.

Рефлексивный прайминг – опровержение неудачных высказываний ответственных должностных лиц под предлогом «разъяснения позиции».

Розыгрыш – вовлечение адресата в инсценированное событие для провоцирования выгодного для актора и безвредного для адресата поведения.

Самокритика по пустякам – упоминание актором собственных несущественных недостатков.

«Соломенное чучело» – упоминание и опровержение самых слабых контраргументов конкурента.

Сужающая синекдоха – приписывание каждой части всех качеств целого.

Угроза – обещание актора в случае неподчинения применить по отношению к адресату карательные социальные санкции.

Уравнивание «корреляция – причина» – описание простой связи двух событий как причинно-следственной.

Уравнивание «после – вследствие» – описание события, которое произошло после какого-то события, как последствия этого события.

«Утечка информации» – якобы запрещенное актором распространение сообщений как якобы секретных.

«Уход в сторону» – игнорирование вопроса адресата с одновременной сменой обсуждаемой темы на выгодную для актора тему.

Цензура – введение органом власти официального запрета на распространение сообщений на конкретные темы.

Шантаж – принуждение адресата действовать в интересах актора под угрозой распространения негативных сообщений об адресате.

Список рекомендуемой литературы

1. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М., 1995.

2. Бурдье П. О телевидении и журналистике. М., 2002.

3. Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиарилейшнз. М., 2007.