Коммуникационный менеджмент власти. Институциональные теории и дискурсивные практики. Учебное пособие

Джеймс Грюниг считал, что непрерывный диалог с ключевыми «публиками» избавит организацию от рисков внезапного освещения в массмедиа угрожающих ее интересам спорных вопросов, поскольку организация узнает о потенциальных проблемах заранее: чем симметричнее пиар, тем меньше зависимость организации от журналистов. На практике все оказывается с точностью наоборот, и значимость медиарилейшнз продолжает расти.

В «модели взаимовозможности» пиар и журналистика исследуются как относительно автономные области публичной коммуникации, которые не могут эффективно функционировать вне взаимодействий, влияют друг на друга и подстраиваются друг к другу на организационном и межличностном уровнях. С одной стороны, пиар-служба организации продвигает корпоративную повестку дня, чтобы повлиять на медийную повестку дня, а журналисты влияют на корпоративную повестку дня (это пример «взаимной индукции»). Пиар-служба организации подстраивается к медиалогике, чтобы превратить пиар-сообщение в медиа-историю, а журналисты принимают во внимание специфику организации, чтобы получить от организации пиар-сообщение (информационную субсидию) по «горячей теме» (это пример «взаимной адаптации»).

Самостоятельность пиарщиков ограничивается требованиями акторов, которые нанимают их для конструирования и распространения адвокатских историй под видом значимых публичных историй и медиа-историй. В то же время пиарщики обеспечивают однородность социального знания и играют важную роль в увековечивании социальных ценностей, норм и практик, помогая акторам становиться и оставаться влиятельными агентами.

Политические акторы усвоили, что взаимодействия с масс-медиа – это неотъемлемая часть выработки политических решений, осуществления политических курсов и проведения коммуникативных кампаний для формирования общественного мнения. Менеджмент новостей требует тщательной подготовки информационного повода и выбора подходящего формата для коммуникаций с гражданами и журналистами, который гарантировал бы первоочередное восприятие и освещение адвокатской истории в нужной интерпретации. Цель – добиться того, чтобы массмедиа и блогеры сообщили о повестке дня политического актора (например, органа власти) в благоприятной тональности и правильном контексте, критикуя оппонентов и внутрипартийных диссидентов.

Итак, модели «диалогового пиара», встроенные в модель делиберативной демократии, лишь в ограниченной степени могут быть использованы для коммуникативного сопровождения политических курсов.

Вопросы и задания

– Перечислите и охарактеризуйте сущностные качества «модели высшего мастерства».

– Сопоставьте императивы делиберативной демократии и «диалогового пиара».

– Назовите негативные последствия попыток применить «модель высшего мастерства» в социальной практике.

– Оцените неявные допущения «диалогового пиара» в институциональном, дискурсивном и когнитивном контекстах.

– Приведите примеры использования стратегий коммуникационного менеджмента.

Глава 12

Политический пиар и пиар-кампании

«Дискурс представляет собой мощный властный ресурс, посредством которого социальные институты и индивиды осуществляют свою саморепрезентацию, легитимацию, идентификацию, конструирование и продвижение тех или иных образов реальности, производят позиционирование в социокультурном, политическом и экономическом пространстве» [Русакова, Русаков 2008: 5].

Для оценки качества подготовки политических программ предлагается использовать десять критериев:

1) «проблемоцентричность»: анализ текущей ситуации и ее отклонения от желательной или идеальной ситуации;

2) «каузальность»: объяснение проблематичности текущей ситуации, анализ причин и факторов ее возникновения, приписывание ответственности за ситуацию конкретным акторам;

3) «целеориентированность»: описание желательной или идеальной ситуации;

4) «инструментальность»: описание системы мероприятий для достижения установленных целей в сочетаниях «цели-средства»;

5) «делегативность»: распределение полномочий среди исполнителей конкретных мероприятий;

6) «клиентоцентричность»: описание конкретных социальных групп, затронутых проблемой (проблемных групп), а также объяснение того, каким образом предлагаемые мероприятия соответствуют их интересам;

7) «бюджетообеспеченность»: описание источников и объема финансирования предлагаемых мероприятий;

8) «валидность»: ссылки на авторитетные источники или прецеденты для подтверждения обоснованности проблематизации текущей ситуации, предлагаемой системы мероприятий и выделенных проблемных групп (научные исследования, статистические данные, законодательные и политические прецеденты, ценности, нормы и т. п.);

9) «детализированность»: конкретность диагностического, прогностического и инструментального анализа проблемной ситуации;

10) «последовательность»: объяснение того, как предлагаемая система мероприятий соответствует сущности и причинно-следственным связям установленной проблемы и как она способствует решению проблемы.

Итоговый показатель – «полнота программы» – ранжирует по качеству существующие варианты политических документов, посвященных одной и той же проблемной ситуации. Напомним, что в парадигме социального конструктивизма определение проблемы важнее решения проблемы, а фрейминг целей – важнее выбора оптимальных способов их достижения.

Политический пиар (или «политический коммуникационный менеджмент) – это публичная коммуникативная деятельность, посредством которой политический актор (включая органы власти) регулярно («принцип непрерывности») разъясняет стейкхолдерам свои действия как реализацию политической программы в актуальном социокультурном контексте, чтобы в конечном итоге укрепить собственную легитимность. Выбор видов (мотивационный фрейминг, проблемный фрейминг, медиафрейминг) и технологий (метафоризация, визуализация, сюжетизация, рекреатизация, прайминг, риторика, логическая аргументация), способов представления (повествование или символическая акция), семиотических кодов (вербальные, визуальные, аудиальные), степени фикциональности («документальность – вымышленность») и каналов трансляции пиар-сообщений («непосредственные – прямые – опосредованные») обуславливается прагматическими факторами и ситуативными задачами актора (информировать, убеждать, создавать впечатление, побуждать к действиям, укреплять доверие).

Политические пиар-кампании содержательно базируются на декларируемой повестке дня и частично соответствуют требованиям, предъявляемым к публичной делиберации («коллективный дух», «публичность», «поиск консенсуса», «обоснованность доводов», «приемлемость доводов», «непрерывность») и эффективному сторителлингу («связность истории», «верность истории», «эмоциональность истории»). Приведем примерный список тем политического пиара органов государственной власти и местного самоуправления:

– текущие мероприятия по реализации стратегии развития подведомственной территории и повышения жизненного уровня населения;

– неотложные действия при форс-мажорных обстоятельствах;

– взаимодействие с другими регионами и районами для осуществления программы развития подведомственной территории;

– поддержка местных экономических и культурных субъектов в конкуренции с субъектами из других регионов;

– регулирование процессов имущественного расслоения на подведомственной территории;

– предпринимаемые меры по социальной защите населения (по группам) подведомственной территории;

– поощрение проявления социальной ответственности экономическими субъектами, действующими на подведомственной территории;

– реализация федеральных и региональных социальных программ, в частности, обеспечение финансирования за счет лоббирования интересов подведомственной территории;

– привлечение внебюджетных средств на социальные программы за счет крупных компаний, действующих на подведомственной территории;

– предупреждение и разрешение социальных конфликтов в административно-территориальной общности;

– участие в разрешении конфликтов разных групп интересов на подведомственной территории, например, создание трехсторонних комиссий с участием профсоюзов, работодателей и власти;

– поддержка социально позитивных социальных групп и организаций, действующих на подведомственной территории;

– обеспечение экологической безопасности жителей подведомственной территории;

– взаимодействие с органами правопорядка и специальными службами, а также материально-финансовая поддержка милиции общественной безопасности;

– продвижение позитивных социальных ценностей (патриотизм, «забота о ближнем», семья) в административно-территориальной общности;

– формирование и продвижение положительного имиджа подведомственной территории на региональном, федеральном и международном уровнях для увеличения ее инвестиционной привлекательности (маркетинг и брендинг территории);

– сотрудничество с влиятельными гражданскими, культурными, экономическими, политическими и информационными акторами, которые действуют на подведомственной территории;

– материально-финансовая поддержка учреждений культуры и искусства;

– привлечение региональных и федеральных экономических субъектов к развитию инфраструктуры подведомственной территории;

– материально-финансовая поддержка местных массмедиа;

– выделение грантов для активизации участия некоммерческих объединений в реализации программ в «социальной сфере»;

– выделение грантов научным организациям на разработку и реализацию инновационных программ на подведомственной территории;

– конструктивное взаимодействие с местными отделениями политических партий и общественно-политических движений;

– оперативный учет общественного мнения при формировании и коррекции стратегии и тактики своей деятельности;

– интерпретация результатов опросов общественного мнения по актуальным социальным проблемам;

– вклад общественных консультативных советов и делиберативных групп в разработку и коррекцию социальных программ;

– развернутые комментарии к свежим статистическим данным о ситуации на подведомственной территории;

– обоснование приоритетности решаемых органом власти проблем;

– компетентность руководителей и работников как управленцев;

– нравственные качества руководителей и работников как граждан;

– персональный имидж главного руководителя органа власти.

Для предварительного тестирования соответствующих адвокатских историй используются как минимум следующие параметры:

– «прагматичность»: идея истории соответствует адвокатскому фрейму;

– «прецедентность»: сюжет истории базируется на популярной «инвентарной истории» или популярной медиаистории;

– «яркость»: наличие в истории метафор, символов и иллюстраций;

– «драматичность»: увлекательность и эмоциональность истории;

– «злободневность»: история связана с актуальной проблемой адресата;

– «медийность»: история соответствует медиалогике и медиаформату;

– «понятность»: история соответствует когнитивным навыкам адресата;

– «приемлемость»: история соответствует ценностям адресата;

– «фактичность»: история имеет легальное документальное подтверждение;

– «кредитность»: рассказчик (источник) соответствует теме истории.

Различают пиар-кампании пяти типов:

1. Рутинная пиар-кампания поддерживает публичную и медийную повестку дня в приемлемом для органа власти состоянии.

2. Программная пиар-кампания освещает реализацию органом власти конкретной политической программы.

3. Имиджевая пиар-кампания формирует положительное общественное мнение об органе власти.

4. Проблемная пиар-кампания посвящена нейтрализации негативных последствий для органа власти чрезвычайного происшествия или кризисной ситуации.

5. Конфликтная пиар-кампания («информационная война») нацелена на дискредитацию политических оппонентов и/или деморализацию протестных групп. Технологические провалы и/или политическое фиаско органов власти время от времени вызывают публичный политический протест в виде шествий, демонстраций, пикетов, актов гражданского неповиновения (включая т. н. «майдан» и «оккупай»). Такое противостояние иногда намеренно стимулируется провокаторами, заинтересованными в ослаблении политических конкурентов и использующими стратагемы «вбивать клин» и «сталкивать лбами». Действия протестных групп подрывают легитимность (вплоть до делегитимации) и вынуждают власть вносить коррективы в способы решения конкретных социальных проблем, политические программы, институциональную повестку или даже изменять политический курс. Негативные массовые настроения активизируются не столько из-за объективно неблагоприятной социальной ситуации (согласно «индикаторам реальности»), сколько из-за того, что ее параметры противоречат ранее сделанным властью в публичном дискурсе обещаниям («закон Токвиля»). Событием-триггером протестной акции становится решение, которое принято вопреки доминирующему в публичном дискурсе мнению и воспринимается гражданами как ущемление их законных прав, произвол или несправедливость. Протестная группа создается гражданскими активистами и политической оппозицией, которые используют событие-триггер в своих интересах, эксплуатируя энергию стихийного массового недовольства. На первом этапе применение властью насильственных мер социально осуждается и нецелесообразно, поскольку может привести к радикализации протестной группы. Приоритетная стратагема – «вытаскивать хворост из-под очага» – реализуется, в первую очередь, с помощью имеющихся у власти административных полномочий, позволяющих применять юридические санкции по отношению к любому социальному субъекту, который действует на подведомственной территории. Это не что иное, как воздействие на лидеров протеста строго в рамках закона, в частности, за счет привлечения внимания к их неправомерной деятельности (безотносительно источника конфликта) со стороны контролирующих и правоохранительных органов. Прежде всего законным репрессиям подвергаются союзники оппозиции (стратагема «грозить акации, указывая на шелковицу»): официально запрещаются «опасные для жизнедеятельности местного сообщества» массовые мероприятия; местные рекламные и пиар-кампании, собственники помещений и массмедиа побуждаются к отказу от коммерческих контактов с лидерами протеста, уничтожаются агитационные материалы, перекрывается доступ в медиасферу. Если эти инструментальные методы не ведут к локализации и ослаблению протестной акции, протестная группа обретает статус ньюсмейкера, а ее вожак становится лидером общественного мнения, тогда на втором этапе власть развязывает против оппозиции «информационную войну», в которой изначально имеет преимущество (эффект «бонус властителя»). Протестная группа представляет свои действия как справедливые и формирует отрицательное общественное мнение о власти, используя приемы «менеджмента обвинений» и «риторики действия». Чтобы предотвратить «эффект детонации и «эффект домино», власть продвигает в публичном дискурсе контристорию, которая опровергает правомерность «коллективной истории» и дискредитирует лидеров протеста. Проще говоря, власть и оппозиция вступают в «информационную войну» как особую разновидность взаимосвязанных пиар-кампаний.

Рассмотрим ключевые задачи, которые необходимо решить при подготовке программы любой пиар-кампании.

I. Цель и идея пиар-кампании.

Цель пиар-кампании – формирование у стейкхолдеров представления о конструктивной роли органа власти в стабильном развитии подведомственной территории и, соответственно, стимулирование выгодного для власти политического поведения граждан. Следовательно, надо сконструировать адвокатские фреймы, которые устроят стейкхолдеров и в совокупности составят идею медиакампании, воплощенную в адвокатской истории. Далее адвокатская история преобразуется в «публичные истории» с «публичными фреймами», похожими на адвокатские фреймы.

II. Аудит пиар-кампаний оппонентов.

Аудит пиар-кампаний оппонентов позволит с большой степенью точности спрогнозировать их дальнейшие коммуникативные действия. Аудит сводится к инвентаризации и оценке рельефности адвокатских историй, которые продвигаются оппонентами в публичном дискурсе и, в конечном счете, к выявлению их адвокатских фреймов как навязываемых стейкхолдерам интерпретаций деятельности органа власти.

III. Адвокатский фрейм пиар-кампании.

Адвокатский фрейм пиар-кампании задает контекст интерпретации стейкхолдерами транслируемых органом власти адвокатских историй. В адвокатском фрейме содержатся оценки возможных решений проблемы (приемлемых или неприемлемых), значимости проблемы в социальном контексте, предпринимаемых участниками проблемной ситуации действий (правильных или ошибочных), а также обозначаются социальные субъекты, которые должны нести ответственность за принятие конкретного решения и/или его реализацию.

IV. Выбор тем, событий и действий.

Планирование пиар-кампании подразумевает не только выбор адвокатского фрейма, но и тем адвокатских историй.

V. Выбор массмедиа как пересказчиков адвокатских историй.

Перечислим параметры массмедиа с точки зрения целей пиар-кампании:

1. Объем лояльной аудитории как количество социальных субъектов, которые постоянно используют массмедиа как источник новостей.

2. Оперативность как средний промежуток времени между событием и новостями о событии в массмедиа.

3. Уровень доверия как оценка стейкхолдерами достоверности новостей в массмедиа.

4. Компетентность и профессионализм авторов медиаконтента.

5. Сфокусированность как доля стейкхолдеров в аудитории массмедиа.

6. Медиаформат как специфика производства, функционирования и содержания медиа-историй. Предпочтительная стратегия – это одновременное использование массмедиа разных форматов.

VI. Отбор рассказчиков адвокатских историй («вестников»).

Адвокатские истории озвучивают должностные лица, уполномоченные представители или неофициальные вестники по поручению органа власти. «Вестник» представляет спорный вопрос стейкхолдеру при личных встречах или через массмедиа и должен восприниматься как компетентный специалист, который предлагает решение, явно соответствующее интересам стейкхолдеров. В некоторых ситуациях предпочтительнее «вестники» из числа референтных фигур, формально не имеющих отношения к органу власти.

VII. Технологии драматизации адвокатских историй.

Хотя в связи с развитием Интернета существенно возросло число способов ретрансляции адвокатских историй, значимость перформансов с непосредственным участием стейкхолдеров наоборот повысилась. Результативный перформанс должен обладать следующими качествами:

– тема перформанса соответствует деятельности и имиджу актора и одновременно актуальным потребностям и ценностям стейкхолдеров;

– перформанс строится на знакомом стейкхолдерам социокультурном сценарии, который фокусируется на акторе как главном герое;

– среди наблюдателей перформанса есть представители массмедиа;

– сценарий перформанса предполагает активное вовлечение наблюдателей в совместные символические действия;