Коммуникационный менеджмент власти. Институциональные теории и дискурсивные практики. Учебное пособие

В совокупности все эти качества могут активировать феномен «транспортации»: насыщенная эмоциями и образами история фокусирует внимание и когнитивные усилия адресатов на автономном «мире истории», который переживается индивидом как личный опыт в реальном мире. Это когнитивно-аффективное состояние «транспортации» представляет собой специфическое проявление феномена «телеприсутствие», когда индивид совершает «ментальное путешествие» из сенсомоторного «реального мира» в воображаемый «мир истории» и воспринимает «факты истории» как «факты реальности», испытывает эмоции, неотличимые от эмоциональных реакций в «реальном мире», и некритично усваивает даже те идеи «мира истории», которые противоречат его убеждениям (феномен «отказ от недоверия»). Таким образом, изменение интерпретаций социальных феноменов посредством сторителлинга происходит не благодаря рациональным и логическим доводам, а в результате переживания «мира истории» и неосознанного усвоения поведенческих норм и ценностей ее персонажей.

Транспортация усиливается за счет включения в основное повествование мнений референтных фигур («экспозиция оценок»), ярких примеров («экземплификация»), эмоциональных микро-историй («встроенных нарративов») и «отчетов очевидцев».

Истории воплощаются не только в повествованиях о событиях (в диегетической форме), но и в таких «символических акциях» (в миметической форме) как рекламные трюки, псевдособытия, медиасобытия, перформансы. В частности, «ритуалы доверия» демонстрируют коллективную приверженность членов организации идеалам социальной ответственности. Влияние символической акции на соучастников и наблюдателей зависит от ее эмоциональности, реалистичности, самоочевидности и спонтанности.

Символические акции конкурируют с «фокусирующими событиями» как неожиданными и редкими происшествиями, которые наносят немедленный ущерб (или сигнализируют о возможности существенного ущерба в будущем) стейкхолдерам. Граждане и массмедиа узнают о «фокусирующем событии» практически одновременно с заинтересованными акторами, что сокращает возможности акторов первыми представить и навязать гражданам и журналистам адвокатскую историю. Неожиданная активизация групп интересов, политической оппозиции, политических антрепренеров, новостных массмедиа, девиантных и зависимых групп может привести к новым негативным последствиям. В результате акторы вынуждены определять проблемы в условиях, крайне неблагоприятных для принятия взвешенных решений.

«Фокусирующие события» используются публичными антрепренерами для драматизации собственных претензий в форме историй. Некоторые из подобных «событий-триггеров» попадают в поле зрения журналистов, вписываются в устойчивые медиафреймы и «разгоняются» в медиасфере до «политических волн», которые вытесняют «горячие темы» из медийной повестки дня.

Посредством нарративизации акторы отбирают, категорируют, вербализуют и представляют в визуальной форме конкретные социальные феномены и устанавливают между ними (псевдологические) причинно-следственные связи, которые допускают одни и исключают другие выводы. Эти адвокатские истории (или «каузальные истории») подтверждают уместность действий актора в конкретных ситуациях, т. е. их соответствие «логике правомерности» и «логике расчета». Закрепившиеся в публичном дискурсе истории (а тем более получившие статус инвентарных историй) сопротивляются изменению даже при наличии противоречивых данных, измеряемых «индикаторами реальности». Вместе с тем абсолютное и вечное господство любой истории в публичном дискурсе невозможно, поскольку любая социальная группа, сумевшая создать влиятельную «дискурсивную коалицию», может сдвинуть ее на периферию.

Сторителлинг как рассказывание историй активно используется в координативном и коммуникативном политическом дискурсе, где политики и политические антрепренеры навязывают другим участникам предпочтительные когнитивно-оценочные и аффективные координаты восприятия и интерпретации социальных феноменов и предлагаемых решений. Предлагается две дихотомии для классификации политических адвокатских историй: целеустремленные (1) или неуправляемые (2) действия и намеренные (3) и ненамеренные (4) последствия. Соответственно, выделяются четыре типа причин: «автоматизм» (2 + 3), «случайность» (2 + 4), «умысел» (1 + 3) и «промашка» (1 + 4). Политическая история драматизирует политический дискурс, например, «истории упадка» объясняют, как правильная политика может спасти от катастрофы, а «истории контроля» предлагают способы восстановления спокойствия и порядка.

Распространение и внедрение идеологии как системы ценностных координат тоже опирается на сторителлинг, который подтверждает обоснованность конкретных политических принципов, ценностей, убеждений и установок.

Нарративизация и рекреатизация публичной политики с использованием символических акций позволяет акторам подстроиться к ожиданиям и рядовых граждан, и журналистов. Политический перформанс как символическая акция – это последовательность тематически связанных символических действий, осуществляемых по значимому для актора социокультурному сценарию и маскируемых под спонтанное событие. Время и место проведения перформанса, его материальнотехническое обеспечение и презентация выбираются с учетом медиалогики и визуального медиаформата. В идеале наблюдатели перформанса и журналисты воспринимают его не как лицедейство, а как спонтанное событие. Успешные политические перформансы относятся к разряду предумышленных «фокусирующих событий», хотя иногда отличить спонтанные события от перформансов невозможно. Злоупотребление перформансами может создать у рядовых граждан и журналистов впечатление о том, что конкретные политики как персонажи не предпринимают никаких сущностных действий для решения социальных проблем.

Итак, сторителлинг как социальная практика рассказывания или разыгрывания историй все более активно используется в публичной политике, имплицитно формируя ценности, нормы и поведенческие паттерны граждан.

Вопросы и задания

– Приведите примеры сторителлинга в рекламе.

– Приведите пример политической истории.

– Сравните две идеологии как истории.

– Приведите примеры политических перформансов.

– Перечислите позитивные и негативные последствия драматизации публичной политики.

Глава 10

Делиберация и делиберативная демократия

«Большие размеры и сложность современного управления делают невероятным, что большинство граждан смогут когда-либо достичь уровней знания и рациональности, необходимых для делиберативной демократии, даже если они будут лучше информированными, чем в настоящее время» [Somin 2010].

Уровень легитимности власти зависит от того, насколько широкими возможностями располагают граждане для участия в публичном дискурсе по определению и оценке социальных проблем, анализу и отбору их решений, в какой степени публичная повестка дня влияет на институциональную повестку, и, соответственно, на действия органов власти. Граждане охотнее признают решения власти правильными, а их последствия (даже противоречащие их интересам) приемлемыми, если процедуры принятия решений воспринимаются как вразумительные и прозрачные.

Делиберация – это публичное выражение и тщательное коллективное обсуждение обоснованных мнений участников о вариантах решения спорных вопросов на основе согласованных критериев и с намерением прийти к разумному коллективному выбору, с готовностью каждого пересмотреть свои предпочтения при обсуждении высказываний и претензий соучастников. Делиберация нацелена не на открытие «истины» или достижение победы, а на выработку решений, обоснованных и приемлемых для всех ее участников, и одновременно отвечающих интересам затрагиваемых проблемой социальных групп и организаций. Гарантией успешной делиберации является участие граждан с сущностно разными знаниями, опытом и доводами, готовыми принимать во внимание контрдоводы, сомневающимися в своей правоте, но способными к смене позиций, чтобы достичь согласия. Делиберация является одним из факторов легитимности власти, или стратегией дискурсивной легитимации.

Делиберация как повсеместно распространенная и институционализированная социальная практика, повышающая качество определения социальных проблем, выработки политических действий, коррекции политических программ, составляет сущность «делиберативной демократии» (или «дискурсивной демократии») как формы государственного устройства, в которой свободные и равные граждане (или их полномочные представители) обосновывают свои позиции, обмениваясь взаимоприемлемыми и доступными доводами, чтобы принять обязывающие всех граждан решения, обязательные для исполнения в настоящем, но открытые для изменения в будущем. Участники делиберации размышляют об общем благе, выходя за пределы личных интересов, преобразуя и согласуя свои позиции с более общими коллективными потребностями местных сообществ и общества в целом. Делиберативная демократия поощряет информационную открытость, не допускает утаивания информации, обман, ложь, угрозы или обещания. На первый план выдвигаются диалог, а не компромиссные сделки конкурентов; публичное предъявление, взвешивание, принятие или отвержение доводов, а не приватный акт голосования; наконец, восприимчивость власти по отношению к обоснованным пожеланиям граждан, а не к стохастическому мнению большинства.

Процедуры отбора, вовлеченность и результаты участия граждан в конкретной делиберации варьируют от самоизбранного подмножества генеральной выборки до оплачиваемых профессиональных посредников, от зрителя на публичных слушаниях до должностного лица в качестве эксперта, от удовлетворения чувства гражданского долга до формирования особых органов соучастия в государственном и муниципальном управлении. Сначала орган власти предлагает решение социальной проблемы делиберативному органу, который после обсуждения возвращает исправленную версию, далее в решение вносятся поправки, оно снова передается в делиберативный орган и т. д. (модель «многократной делиберации»). Эта «петля обратной связи» неоднократно повторяется, вовлекая в себя другие органы власти и делиберативные группы. В качеств площадок для делиберации используются парламентские слушания, общественные советы, экспертные и гражданские панели, гражданские жюри, политические ток-шоу, дискуссионные интернет-форумы в режиме реального времени.

Охарактеризуем категорические императивы делиберации.

1. Коллективный дух

Участники как уполномоченные представители выражают интересы и ценности своих групп, но при этом стараются изменять свои позиции с учетом новых доводов / контрдоводов и с ориентацией на общее благо. Впрочем, делиберация вполне совместима с открытым предъявлением эгоистических мотивов, поскольку впечатление искренности убедительнее очевидного лицемерия. Участники осознают, что целесообразнее переформулировать свои предложения как взаимополезные, а не выдвигать на первый план частные интересы. Даже участники, которые изначально намеревались навязать свою позицию соучастникам, в коллективном обсуждении на самом деле начинают ориентироваться на «дух коллективности» (феномен «цивилизующая сила лицемерия»). Заметим, что абсолютное тождество провозглашенных участником претензий его подлинным, по мнению соучастников, интересам может ими оцениваться как попытка обмана («парадокс искренности»).

2. Поиск консенсуса

Участники стремятся принять решение на основе общего согласия (но необязательно единодушия) без проведения голосования по правилу большинства, которое используется только в том случае, если эти попытки не увенчаются успехом.

3. Взаимное уважение

Участники проявляют восприимчивость и терпимость к другим мнениям, признают их право выдвигать приемлемые доводы, обоснованно оспаривать свидетельства, формировать повестку дня и вносить согласованные изменения в процедуры обсуждения.

4. Равное участие

Участники независимо от распределения власти, авторитета, когнитивных способностей и коммуникативных навыков располагают одинаковыми возможностями представлять доводы, отвечать на контрдоводы и давать собственные интерпретации обсуждаемого спорного вопроса.

5. Рациональность

Участники предлагают и критически оценивают рациональные логические аргументы.

6. Инклюзивность

Участники представляют интересы как можно большего количества затрагиваемых конкретным спорным вопросом групп, которые определяются и отбираются заранее, что расширяет диапазон уместных дискурсов как основы для плодотворного обсуждения.

7. Публичность

Инициаторы конкретной делиберации заранее сообщают всем заинтересованным гражданам ее тематику и процедуры, а массмедиа обеспечивают доступную площадку для публичного дискурса по поводу спорного вопроса до начала и во время делиберации, тем самым формируя «делиберативный медиаконтент» как собрание конфликтующих мнений и оправданий.

8. Обязательность и изменяемость решений

Участники изначально признают свои обязательства исполнять будущее решение, но если оно принято по правилу большинства, то меньшинство вправе рассчитывать на его пересмотр (или даже на изменение процедур отбора участников и регламента обсуждения), если представит в следующем раунде более весомые доводы / контрдоводы.

9. Внешнее влияние

Результаты обсуждения прямо или косвенно сказываются на немедленном или отсроченном принятии решений даже теми акторами, которые не являются ее непосредственными участниками. Как минимум речь идет об учете выработанных рекомендаций при подготовке и коррекции органами власти политических программ.

Полномасштабной реализации этих требований в социальной практике препятствуют несколько факторов.

– Стремясь к консенсусу, участники делиберации поддаются внутригрупповому конформизму, прекращают поиски новых доводов / контрдоводов и принимают либо крайне рискованные, либо тривиальные решения (эффект «групповой поляризации»).

– Рядовые граждане не имеют достаточно способностей, знаний, навыков и интереса к коллективным обсуждениям сложных социальных проблем. Упорное стремление активных участников к рационально-логическому консенсусу подталкивает некомпетентное и бедное ресурсами меньшинство к безрассудным эмоциональным протестам за рамками делиберации (феномен «демократия инсургентов»). Более того, оценка значимости довода / контрдовода сильнее зависит от частоты его предъявлений, чем от его качества, поэтому наиболее активные участники (особенно искушенные в эмоциональном сторителлинге) добиваются более выгодных для себя решений.

– Увеличение числа участников и расширение диапазона спорных вопросов часто сводит делиберацию к пустой говорильне, в то время как граждане, которые остались вне делиберации оценивают принятые решения как недостаточно легитимные («проблема масштаба»). Другими словами, усиление инклюзивности повышает демократичность делиберции и одновременно ослабляет ее эффективность («дискурсивная дилемма»).

– Публичность делиберации вынуждает участников демонстрировать своим группам принципиальность и даже утаивать информацию, которая могла бы оказаться полезной для достижения компромисса. Вследствие этого принятие сущностных решений все чаще перемещается на неформальные арены и непрозрачные площадки, где акторы скорее совершают сделки, чем обмениваются рациональными аргументами.

Различают шесть вариантов использования делиберации властью.

1. Делиберация как манипуляция: власть создает делиберативные группы с учетом собственных политических интересов и с участием своих представителей, чтобы добиться одобрения гражданами фактически принятой политической программы.

2. Делиберация как информирование: представители власти проводят публичные встречи, чтобы обнародовать программы и ответить на вопросы граждан.

3. Делиберация как консультации: власть организует публичные слушания, чтобы дать гражданам возможность высказать свои мнения и предложения (чаще всего необязательные к исполнению).

4. Делиберация как партнерство: официальные совещательные органы обязывают должностных лиц публично объяснять свои решения и учитывать выработанные рекомендации.

5. Делиберация как делегирование власти: власть создает «окружные ассоциации» с существенными полномочиями по распоряжению землей и имуществом.

6. Делиберация как гражданский контроль: власть содействует формированию «городских собраний», наделенных полномочиями для принятия решений по открытому списку вопросов.

Итак, делиберация может применяться как инструмент легитимации власти в коммуникативном дискурсе в небольших местных сообществах, вряд ли может использоваться в координативном дискурсе для разработки политических программ и должна стать компонентом коммуникационного менеджмента власти как один из инструментов ее легитимации.

Вопросы и задания

– Объясните сущность и качества делиберации.

– Перечислите и охарактеризуйте императивы делиберативной демократии.

– Охарактеризуйте факторы, ограничивающие делиберацию.

– Приведите примеры региональных и местных делиберативных групп.

– Приведите примеры влияния делиберации на политические решения.

Глава 11

Диалоговый пиар и стратегические коммуникации

«Нелепо предполагать, что взаимодействие между, например, компанией «Шелл Ойл» и публикой из неквалифицированных рабочих в развивающейся стране, может быть симметричным просто потому, что это взаимодействие симметрично по форме. Еще более нелепо предполагать обратное, а именно, что взаимодействие между этой рабочей публикой и «Шелл Ойл» может быть симметричным, если рабочие занимают правильную позицию и желают компромисса» [Leitch, Neilson 1997: 19].

Несмотря на существование множества нормативных, описательных и инструментальных подходов к связям с общественностью (и коммуникационному менеджменту), сегодня в научном сообществе и преподавательской практике до сих пор доминирует «модель высшего мастерства» Джеймса Грюнига.

Согласно этой модели, и организация как субъект связей с общественностью, и «публики» как адресаты должны ориентироваться на достижение взаимопонимания, поэтому изменяют свои предпочтения, если таковые препятствуют сотрудничеству. Цель пиара – непрерывный диалог организации и «публик» для установления и развития взаимовыгодных отношений, взаимопонимания и уважения на основе принципа «все выигрывают». Организация стремится к соблюдению баланса своих частных интересов с интересами «публик» и прилагает усилия для того, чтобы действовать этично, исходя из допущения, что индивиды как члены «публик», в сущности, рациональны и искренне стремятся достичь консенсуса. Пиар-диалог, в котором пиарщики выполняют функции медиаторов, организуется в соответствие с нормами этики, поэтому его результаты являются этически приемлемыми, хотя никогда не соответствуют полностью ценностям организации и «публик». Подчеркивается, что речь ни в коем случае не идет об убеждении, которое этически неприемлемо в пиаре как открытом диалоге. В «перспективе сотворчества» организация и «публики» – это равноправные участники отношений, которые для организации превыше ее целей. «Публики» не превращаются в инструменты, но наоборот являются партнерами при принятии решений.

«Диалоговая модель пиара» как развития «двусторонней симметричной модели» зиждется на пяти принципах:

1) «дух взаимного равенства»: организация и «публики» ориентированы на сотрудничество, манипуляции или контроль запрещены;

2) «релевантность и вовлеченность»: организация сообщает «публикам» о затрагивающих и интересующих их вопросах, а «публики» способны и желают четко определять и предъявлять свои требования к организации;

3) «эмпатия»: организация и «публики» доверяют друг другу, выслушивают друг друга без предубеждений, споров и поспешных опровержений;

4) «осознание риска»: организация и «публики» осознают, что уязвимы к манипуляции, заранее принимают уникальность и индивидуальность друг друга;

5) «приверженность»: организация и «публики» проявляют честность и прямоту, качество взаимоотношений для них выше собственной выгоды, они стремятся понять ценности, убеждения и позиции друг друга.

В 2011 г. Джеймс Грюниг предъявил обновленный вариант модели под названием «парадигма стратегического менеджмента», ужесточающей требования к пиарщикам, которые должны не только активно участвовать в принятии организационных стратегических решений, но и гарантировать участие членов «публик» с правом голоса.

Веря в рациональность «публик», Джеймс Грюниг и его сторонники возлагают на организацию как субъект пиара жесткие обязательства:

1) «доступ»: члены «публики» получают доступ к пиарщикам, а высшие управленцы организации обеспечивают членам «публики» доступ к процессам принятия организационных решений;

2) «открытость»: и организация, и члены «публик» открыты и откровенны друг с другом, хотят делиться своими мыслями, заботами и проблемами, а также своей удовлетворенностью или неудовлетворенностью друг другом;

3) «уверения в обоснованности»: каждая сторона считает интересы другой стороны обоснованными и демонстрирует свою приверженность поддерживать взаимовыгодные отношения;

4) «работа в сетях»: организация создает сети или коалиции с теми же социальными группами, что и ее «публики»;

5) «распределение задач»: организация и «публики» распределяют между собой общие задачи для разрешения взаимосвязанных или изолированных проблем;

6) «интегральные стратегии разрешения конфликтов»: организация и «публики» приобретают искомую выгоду благодаря поиску общих или взаимодополняющих интересов, стремлению к решению проблем в диалоге и к совместному принятию решений.

Речь идет о высокой «социальной ответственности» организации перед «публиками», которая имеет три аспекта: предпринимать морально оправданные действия, а не руководствоваться эгоистическими мотивами; проявлять честность и уважение к «публикам»; действовать справедливо при распределении выгод и бремени «совместного проживания» в демократии. Убеждение в этой системе координат этично, только если проходит строгий «тест TARES»: «правдивость сообщений», «искренность убеждающего субъекта», «уважение к убеждаемому субъекту», «беспристрастность убеждающего призыва», «социальная ответственность убеждающего субъекта».

Члены группы «радикального пиара» характеризуют «модель высшего мастерства» как попытку совмещения реальных стратегических приоритетов инструментальной эффективности с идеалистическими принципами этической коммуникации по Юргену Хабермасу.

В основе «модели высшего мастерства» лежат как минимум семь неявных допущений:

1. Рациональность и этичность: организация и «публики» действуют преимущественно рационально и этично, воздерживаясь от риторики. Если организации удалось убедить «публику» изменить предпочтения, не меняя собственных предпочтений, то, следуя логике Джеймса Грюнига, «публика» совершила невыгодную сделку, а организация либо применила обман или хитрость, либо принудила «публику» к сделке с помощью угроз. Если убеждение понимать как способ подталкивания «публики» к невыгодной сделке, то оно и в самом деле равносильно манипуляции и влечет за собой нарушение этических принципов. Но как быть с публичными социальными кампаниями, которые убеждают «публику», например, во вреде курения или пользе гимнастики? Добавим, что феномен «мягкой рациональности» опровергает постулат о повсеместной рациональности социальных субъектов.

2. Ресурсное равенство: организация и «публики» имеют одинаковый доступ к ресурсам, но на самом деле граждане существенно отличаются друг от друга по богатству, доходу, статусу, навыкам, знаниям, информированности, возможностям социального контроля и доступа к влиятельным акторам.

3. Примат консенсуса: организация и «публики» всегда ориентированы на взаимопонимание. Если консенсус и социальная гармония – это высшая цель пиара, то организации и «публики» могут скрывать информацию, которая ему препятствуют, или наоборот поставлять только ту информацию, которая ему способствует. Иначе говоря, организация и «публика» все-таки прибегнут к манипуляциям, пусть даже из благих намерений достичь согласия. В результате порождается порочный круг ситуативных ложных консенсусов, которые препятствуют заключению долгосрочных соглашений. Акторам следует отказаться от стремления к консенсусу и ограничиться «прозрачностью» как открытым признанием, объяснением и оправданием отличной от мнения «публик» собственной позиции по спорному вопросу. Правда, такая стратегия тоже не без изъянов: маневрирование между несовместимыми претензиями «публик» и собственными целями вынуждает актора компенсировать ущерб из-за отказа от выгодных для нее действий за счет явно невыполнимых публичных обещаний.

4. Диалогичность: коммуникации организации и «публик» – это открытый диалог. На практике конкурирующие социальные акторы для достижения стратегических целей чаще используют манипуляции, а не «коммуникативные действия» в духе «идеальной речевой ситуации». Более того, диалогическая коммуникация как обмен идеями вовсе необязательно предполагает постоянное согласие участников друг с другом и даже государственная пропаганда предполагает учет ответной реакции. Осознав безуспешность (или даже вредность) попыток постоянно согласовывать корпоративные интересы с интересами «публик», организация ограничивается отношениями с «публиками»-единомышленниками, которые с большой вероятностью будут отвечать взаимностью и подстраиваться к ее позиции. Это ценностное предпочтение «гомогенных публик» в итоге превратит «диалоговый пиар» в несимметричную коммуникацию: многие социальные субъекты, заинтересованные в решении проблем, порожденных действиями организации, останутся без внимания и уж тем более без возможности участвовать в разработке и принятии корпоративных решений. Более того, императив «диалогового пиара» с акцентом на равенстве и консенсусе порождает не только «ценностное пренебрежение» при отборе «публик», но и «прагматическую несправедливость»: организация вступает в диалог только с теми группами, которые ее руководители считают полезными, или озвучивают самые громкие претензии, игнорируя слабые и самые уязвимые группы.

5. Нессиметричная автономность: организация должна учитывать интересы «публики», которые в свою очередь необязаны учитывать ее стратегические цели. Как известно, субъекты всех социетальных полей и институтов в той или иной степени ориентируются на логики своих контрагентов и, следовательно, «публики» неизбежно адаптируются к логике организации.

6. Внеконтекстность: коммуникации организации с «публиками» не зависят от ее полевой или институциональной специфики. Напомним, что каждое социетальное поле и каждый институт содержат собственные логики, которые определяют нормы и правила ее действий и коммуникаций.

7. Дух публичности: цель пиара – это максимизация общественной выгоды. Однако пиар – это стратегические коммуникации, которые оптимизируют достижение организацией собственных целей, что, в принципе, может увеличить общественное благо.

«Модель высшего мастерства» не отвечает ни целям пиара как коммуникационного менеджмента, ни интересам «публик», поскольку компромисс или примирение в публичном дискурсе далеко не всегда удовлетворяют эгоистичным корпоративным интересам: пиар-диалог и защита собственных интересов могут противоречить друг другу.

«Двухсторонняя симметричная модель» на практике используется лишь теми акторами, которые располагают ограниченным доступом к политической власти и массмедиа. Например, в политической сфере превалируют убеждающие и рекламные технологии, которые никак нельзя назвать симметричными, но которые целесообразны в когнитивном и социальном смысле, поскольку на практике связывают расплывчатые социальные и политические концепции с ключевыми политическими акторами, тем самым очеловечивая политику.

Напомним, что политики в попытках усилить влияние на граждан больше полагаются на производство и демонстрацию «броских образов», а не на рациональную аргументацию: этого требуют и массовая аудитория, и медиаформат. Иначе говоря, на первый план выходит «менеджмент видимости» и «менеджмент человечности». Заметим, что «визуальная риторика» вообще выпадает из системы координат «симметричность – консенсус – этичность».

Политический пиар превращается из «менеджмента отношений» в «управление впечатлениями», которые все чаще формируются опосредованно и без прямых контактов актора со стейкхолдерами, отделенными от актора в пространстве и времени.

Пиар рассматривается как набор дискурсивных технологий, используемых актором, чтобы преобразовывать когнитивноценностные системы и властные позиции участников дискурса для достижения собственных целей. Пиар обеспечивает легитимацию актора за счет конструирования в координатах дискурса целевых групп скорее «ощущения одобрения», а не «когнитивного единодушия».

Модель «рефлективного коммуникационного менеджмента» допускает в зависимости от решаемых задач применение разных наборов информационных, убеждающих, реляционных и дискурсивных стратегий для оптимизации осмысления социальных феноменов стейкхолдерами в интересах актора:

1) «информационная стратегия» – распространение сведений для заинтересованных стейкхолдеров о планах и решениях организации (односторонняя и рациональная коммуникация);

2) «убеждающая стратегия» – продвижение планов и решений организации для контроля над стейкхолдерами (односторонняя и ограниченно рациональная коммуникация);

3) «реляционная стратегия» – установление и поддержание взаимовыгодных отношений организации со стейкхолдерами для достижения согласия по значимым вопросам, чтобы обеспечить сотрудничество и избежать конфликтов (двусторонняя и рациональная коммуникация);

4) «дискурсивная стратегия» – содействие диалогу организации и стейкхолдеров для формирования новых смыслов (двусторонняя и ограниченно рациональная коммуникация).

Однако эта модель все-таки допускает существование рациональных организаций и «публик» и не включает стратегии, которые активно используются, например, в политическом пиаре (перформансы, рекламные трюки или политические истории). По всей видимости, образцы реализации «диалогового пиара» бессмысленно искать в политике, коммерции или шоу-бизнесе, но стоит присмотреться к «благотворному пиару» пациентских или благотворительных организаций, который напоминает диалог и предполагает коррекцию позиции актора в ответ на реакцию аудитории.

Обратимся к проблематике отношений организации с масс-медиа.