Судите сами. Как отличить хороший дизайн от плохого

…И поэтому последовавшая рекламная кампания вызывает еще большее замешательство. Представьте себе, что вы бегом спускаетесь на переполненную станцию метро “Таймс-сквер”, пытаясь успеть на поезд, и вдруг видите перед собой это (переверните страницу)…

Ой…

Загадка здесь даже не в том, что именно нам говорят[1]. Но вот зачем они это говорят?

Эта реклама, в отличие от дизайна самой банки Diet Coke, элементарно понятна в наихудшем смысле этого слова. Думаю, что копирайтер, придумавший эти слова, был уверен, что они по-хорошему озорные и очень клевые. Но как человек, которому в прошлом тоже приходилось делать дизайн для компании Coca-Cola, я искренне поражен, что это творение вообще увидело свет. Ничего подобного не может случиться без одобрения МНОЖЕСТВА важных начальников.

Считаю необходимым уточнить, что после слов YOU’RE ON стоит не точка, а крошечный символ копирайта. Как это мило!

Прошу прощения, на чем я сижу?

Считайте меня сумасшедшим, но если вы корпорация размером с Coca-Cola, с глобальным охватом и колоссальным количеством клиентов, то разве не в ваших же интересах НЕ отождествлять один из самых популярных ваших продуктов с такой опасной и потенциально разрушительной вещью, как употребление запрещенных наркотических веществ? А как насчет ответственности перед потребителями? Как вообще получилось, что кто-то из ваших “шишек” (извините) счел это хорошей идеей? Как вообще принимаются подобные решения? Любая фокус-группа (которые я в нормальных условиях ненавижу) зарубила бы эту идею на корню, однако этого почему-то не произошло…

По иронии судьбы эту рекламную кампанию убила именно реакция широкой публики. Кампания была свернута уже через несколько недель, после масштабной волны негативных отзывов.

И нет, я НЕ “сижу на коке” (в любом смысле слова). Но, может быть, у вас там в отделе рекламы у кого-то с этим проблемы?

Ну-ну…

А теперь давайте посмотрим, как на работу, которую я делаю, могут влиять обычные повседневные явления.

И начнем мы со следующего:

Как работает суждение

Окей, давайте заставим поработать наше суждение. Я покажу вам еще несколько образов и объектов, которые я вижу каждый день, но теперь я продемонстрирую, как именно я использую их, чтобы решить те или иные профессиональные задачи в моей работе (в основном связанной с книжными обложками).

Я знаю, что очень важно постоянно быть открытым для возможностей, которые предоставляет окружающая меня среда. Ведь тогда источником для идей может стать все что угодно.

Никогда не знаешь, что или кто может оказаться полезным – даже вы сами (переверните страницу)…

Доброе утро!

Каждое утро я внимательно изучаю в зеркале свой язык, и если он не черный, то со мной все в порядке. Если же он черный, то это обычно потому, что накануне вечером я выпил красного вина, поэтому я принимаюсь тщательно его чистить. А если я не пил накануне красного вина, то мне, наверное, стоит позвонить своему врачу.

Но если серьезно, то внимательный взгляд в зеркало утром может многое вам рассказать – и о вашем здоровье, и о настроении, и о том, каким вас будут видеть люди, которых вы встретите в течение дня. Так что тут самое время настроиться соответствующим образом.

Вам не нужно превращаться в самовлюбленного нарцисса, просто уделите себе немного внимания.

Первое впечатление: так вот почему ваш врач иногда просит вас сказать “а-а-а!”. Узнайте, что может сказать о вашем благополучии ваш собственный язык.

ПРОЕКТ:

МЭРИ РОУЧ. “ГЛОТОК”

КНИГА О ПИЩЕВАРИТЕЛЬНОЙ СИСТЕМЕ ЧЕЛОВЕКА

Так или иначе, все эти штуки – ротовая полость, здоровье и наше к ним отношение – постоянно вертелись у меня в голове, когда я работал над обложкой “Глотка” Мэри Роуч – великолепной и крайне интересной книги о пищеварительной системе. Вопрос был в том, как подобрать соответствующий визуальный ряд, отразив и серьезный научный подход автора, и остроумный и легкий стиль изложения.

Решить эту задачу можно было разными способами, однако, прочитав текст, я понял, что моя главная задача – показать процесс пищеварения как нечто забавное. Увидев эту прекрасную иллюстрацию в коллекции агентства Alamy, я понял, что она идеально подходит. Как вы только что видели на предыдущей странице, в реальной фотографии разинутого рта красивого мало. Однако развлекательный стиль этого рисунка позволяет нам погрузиться в предмет без излишнего отвращения.

В конце концов, я решил начать с самого начала пищеварительного процесса, а не его, скажем так… завершения. Итак, первый глоток…

Намыливаемся…

Вещи теперь уже не те, что были когда-то, особенно когда речь идет о средствах ухода за внешностью. Я купил этот винтажный бритвенный станок 1940-х годов на блошином рынке примерно 25 лет назад. Он стоит на полке у меня в ванной, и я регулярно им пользуюсь. Мне нравится, что он такой увесистый и что он так удобно ложится в мою ладонь – ухватистый, крепкий и функциональный. Кроме того, в ручке станка имеется пружина. Когда вы заводите ее, покрутив основание ручки, станок начинает вибрировать, сочетая идею электрической бритвы с более эффективным ручным бритьем. Отлично работает, прекрасно выглядит.

Первое впечатление: шедевр индустриального дизайна – это вам не одноразовая дребедень.

ПРОЕКТ:

ПЛАКАТ ДЛЯ ФИЛЬМА “МЕХ”

ЭКСЦЕНТРИЧЕСКОЕ КИНО О ЖИЗНИ ФОТОГРАФА ДИАНЫ АРБЮС

Режиссер Стивен Шайнберг попросил меня сделать плакат-тизер (“завлекалку”) для своего фильма “Мех” – кинобиографии гениального фотографа Дианы Арбюс. Наследники Арбюс были против этого проекта и не разрешили использовать ни одного ее изображения. Однако режиссер все равно сделал “Мех”, сняв в нем Николь Кидман и Роберта Дауни-младшего, в результате чего на свет появился один из наименее успешных фильмов со звездами первой величины. Согласно сценарию, персонаж Дауни, цирковой артист, ПОЛНОСТЬЮ покрыт шерстью, и в кульминации фильма Арбюс в исполнении Николь Кидман берет бритву (чем-то похожую на мою винтажную модель) и… сбривает с тела Дауни всю шерсть целиком, до последнего квадратного дюйма. Я подум ал, что сильный визуальный образ бритвенного станка ассоциируется с чрезвычайно кратким, словно обрезанным названием фильма и послужит интересной “завлекалкой”, а имена звезд заставят зрителей обратить на рекламу больше внимания.

Ниже – фотография плакатов, сделанная на улице Сохо в день премьеры. Как вы сами видите, они отлично бросаются в глаза.

Найти свой баланс

Можете ли вы вспомнить, когда вы в последний раз заходили в банк, чтобы снять деньги со счета с помощью кассира? Думаю, что вряд ли.

Первые банкоматы появились в начале 1990-х годов и представляли собой подлинное откровение с точки зрения удобства. Однако у них имелось две проблемы: 1) они заглатывали банковские карты, чтобы прочитать их, и иногда не возвращали их обратно и 2) клавиатура для ввода пин-кода часто располагалась на слишком заметном месте, что значительно упрощало работу следившим за вами кибер-карманникам.

Затем ситуация изменилась к лучшему. Машина, расположенная рядом с моим офисом (справа), умеет сканировать карты, не заглатывая их, так что карта все время остается у вас на виду. А добавление тач-скрина и камер системы безопасности (вверху слева) сделало операции в уличном банкомате не только рутинными, но и безопасными. Гнезда для наушников, предназначенных для людей с ослабленным слухом, шрифт Брайля на клавишах (а также аудио-инструкции для слабовидящих) помогают тем, кто в иных условиях не смог бы воспользоваться банкоматом. Да, банковские приложения для смартфонов – отличная штука, но когда нам нужны наличные (а нам вечно нужны наличные), смартфоны пока с этим не очень справляются.

Первое впечатление: я нажимаю на кнопку, и передо мной появляются деньги. Просто волшебство! А, кроме того, безопасная и красивая вещь.

ПРОЕКТ:

БЕТ КОБЛИНЕР.

“САМ СЕБЕ ФИНАНСИСТ”

СОВЕТЫ ПО УПРАВЛЕНИЮ ЛИЧНЫМИ ФИНАНСАМИ

Моя близкая подруга Бет Коблинер – просто находка для людей, которые хотели бы получать простую и определенную информацию о планировании личных финансов без излишней суеты и грома фанфар. Бет попросила меня сделать обложку для ее книги об управлении деньгами, предназначенной для молодых людей. Довольно быстро мне пришел в голову образ выписки из банкомата. Однако вместо цифр вашего баланса вы видите на выписке то, что вам следует сделать со своими деньгами.

Такой способ подачи информации называется “присвоением визуального языка”, то есть вы берете визуальную метафору или яркий образ из одного контекста и применяете их в каком-то другом (см. также “Глаз разума”, и “Браззавильский пляж”).

Сколько?

Дизайн однодолларовой банкноты идеально понятен, и это подтверждается тем, что она непрерывно используется уже более 150 лет, не раз за это время поменявшись визуально. Образ Джорджа Вашингтона идеально иллюстрирует как идею рождения Соединенных Штатов, так и идею надежной валюты – Вашингтону можно доверять, на него можно положиться и в него можно верить (ведь все знают, что первый президент США не умел лгать!).

Два оттенка зеленого цвета (умиротворяющего, успокаивающего и земного), четкая гравировка и печать, пергаментная текстура бумаги, ежедневно множество раз переходящей из рук в руки… отличный пример графического дизайна, с которым постоянно сталкиваются сотни миллионов людей.

Первое впечатление: мы в это верим.

ПРОЕКТ:

ЛАРРИ КРАМЕР. “АМЕРИКАНСКИЙ НАРОД”

РОМАН ИЗ ИСТОРИИ СОЕДИНЕННЫХ ШТАТОВ

В яркой книге Ларри Крамера, которая подвергает сомнению многие устоявшиеся истины, действует немало известных исторических персонажей, в том числе Джордж Вашингтон, Авраам Линкольн, Малколм X, Мартин Лютер Кинг и другие. Я предпочел начать с самого начала, то есть с Вашингтона, и использовал деталь его знаменитого портрета, написанного в 1796 году Гилбертом Стюартом. Конечно, я помнил о дизайне долларовой банкноты, однако решил, что если использовать на обложке портрет целиком, то получится, что это книга о финансах (каковой она совершенно точно не является).

Увеличение части общеизвестного образа, вместе с названием, помогает зрителю сложить вместе два и два и понять, что в книге представлена новая точка зрения на американскую историю. Смелый и современный шрифт (Blender, созданный Ником Тоненом) сигнализирует о том, что в книге приведен современный взгляд на исторический материал.

Как свои пять пальцев

Приступая к работе надо обложкой книги, вы обычно начинаете с текста и ищете в нем подсказки для создания визуальных образов. В моем случае (поскольку я чаще всего работаю над первым изданием книги) текст обычно представляет собой неизданную рукопись. Чтение книги в таком непривычном “сыром” виде позволяет мне чуть ли не влезть в голову автора, я словно присутствую при самом акте творения.

В книге Харуки Мураками “Бесцветный Цкуру Тадзаки и годы его странствий”, где-то в конце первой трети романа, есть одна фраза, которая по сути и определила, какой будет обложка.

Сама по себе история рассказывает о внезапном отлучении главного героя от его четырех самых близких друзей, без какой-либо очевидной причины, и последующем его возвращении из глубин отчаяния, связанного с этим изгнанием. Герою требуются многие годы для того, чтобы прийти в себя, а затем встать лицом к лицу с каждым из своих бывших друзей и понять причины их действий. Одновременно с этим он влюбляется в токийское метро и находит себе вполне осмысленное занятие инженера-проектировщика станций метрополитена.

Первым из своих друзей он находит Ао, ставшего вполне успешным дилером компании Lexus в их родном городе Нагоя. Былые враждебные чувства Ао в отношении Цкуру исчезли, и за обедом они вспоминают своих друзей (слова, которыми Ао описывает их дружбу, подчеркнуты красным на странице напротив).

Первое впечатление: образ ладони с пятью пальцами – отличная метафора, подчеркивающая тесную связь в квинтете друзей.

ПРОЕКТ:

ХАРУКИ МУРАКАМИ. “БЕСЦВЕТНЫЙ ЦКУРУ ТАДЗАКИ И ГОДЫ ЕГО СТРАНСТВИЙ”

РОМАН О ЧЕТЫРЕХ БЛИЗКИХ ДРУЗЬЯХ, ОТВЕРГАЮЩИХ ПЯТОГО

Образ руки сделан абстрактным и может сначала показаться не вполне понятным. Но это и правильно, поскольку главная пружина истории – тот факт, что причина отлучения Цкуру остается для него полной загадкой. Имена его четырех друзей – двух мужчин и двух женщин – соответствуют названию цветов в японском языке: господин Красный, господин Синий, госпожа Белая и госпожа Черная. Имя Цкуру не имеет цветовых ассоциаций, поэтому его и зовут Бесцветным. В данном случае он представлен в образе большого пальца – символического якоря, поддерживающего остальные пальцы, – и сделан из фрагмента карты токийского метрополитена, в которой, по случайному совпадению, используются те же цвета, что и в именах его друзей.

Обратите внимание (см. текст на предыдущей странице), что когда Ао рассказывает о пяти пальцах, он поднимает правую руку, которую я и решил изобразить.

При этом в реальности каждый из пяти “пальцев” представляет собой окошко, вырубленное в суперобложке. Когда вы снимаете ее с книги, визуальное повествование продолжается на самой обложке и дает читателю новые смыслы.

Этот дизайн не предполагает моментального понимания. Его идея состоит в том, чтобы заинтриговать читателя, заставить его изучить книгу, попытаться расшифровать скрытую в ней загадку. Использованные материалы – серебряный цвет фона, глянцевый лак напротив каждого вырубленного окошка-пальца – должны вовлечь вас во взаимодействие с книгой, причем в такой степени, какую не под силу обеспечить ни изображение на экране, ни картинки на книжной полосе.

Сегодня я возьму себе…

Я даже не представлял себе, что такое морковный пирог, пока не приехал в Нью-Йорк и своими глазами не увидел его толстые и сочные ломти во многих заведениях города, славящихся своими деликатесами. Я был в смятении – печь пироги из морковки казалось мне столь же странной идеей, как делать мороженое из цукини (уверен, что кто-нибудь уже додумался и до этого – скорее всего, где-нибудь в Бруклине).

Однако едва только откусив первый кусок, я понял, как же это здорово. Пирог настолько напичкан сливочным кремом, сахаром и специями, что сама морковь напоминает о себе лишь легким послевкусием.

Но что по-настоящему привлекло меня с точки зрения дизайна, так это оранжево-зеленое украшение сверху каждого куска пирога, сделанное в форме морковки и напоминающее о “главном” ингредиенте.

Эта иллюзия – представление о том, что продукт полезен только потому, что он создан из полезных ингредиентов – используется в мире рекламы уже много лет. Достаточно вспомнить масло Land O’lakes, сигареты с ментолом, хлопья Apple Jacks или малиновый десерт Pop Tarts.

Да будет бдителен покупающий!

Первое впечатление: разумеется, это полезный продукт! Вы только посмотрите – у него же сверху морковка!

ПРОЕКТ:

ДЭВИД A. КЕССЛЕР. “КОНЕЦ ПЕРЕЕДАНИЮ”

КНИГА ОБ ОЖИРЕНИИ В США И О ТОМ, КАК С НИМ БОРОТЬСЯ

Итак, мне предстояло придумать обложку для книги Дэвида Кесслера, бывшего главного санитарного врача США. Книга была посвящена теме борьбы с лишним весом в США.

Изначально эта книга называлась “Сахар, соль и жир”, и, конечно же, справиться с таким прямолинейным названием было бы гораздо, гораздо проще – к примеру, для обложки отлично подошли бы изображения людей с лишним весом, сфотографированных… гм, с тыла.

Но затем Дэвид решил, что его книга – не только об ожирении, но и о том, что можно сделать для борьбы с ним. Так и появилось название “Конец перееданию”.

Отлично, но как мне это показать? Просто изобразить людей, которые сидят за пустым столом и ничего не едят? Такой образ никак не помогал бы донести основную идею. И тогда я вспомнил о морковном пироге и его основе. Получившуюся схему (справа) можно описать как сюжет “до и после”, рассказанный сверху вниз – сначала вы видите пирог, потом получаете сообщение, а затем видите то, чем вам следует питаться.

В течение нескольких недель книга занимала первое место в списке бестселлеров газеты New York Times, и когда мы пару раз обсуждали это с Кесслером, он выразил мнение, что благодарить за успех надо очень соблазнительную глазурь на куске пирога.

Согласен, глазурь – отличная штука… Пока вы на нее просто смотрите.