Помоги проекту - поделись книгой:
Любой стартап в начале пути представляет собой маленькую фирму. Каждая монополия контролирует бо́льшую часть своего рынка. Из этого следует: стартап должен начинать действовать на очень маленьком рынке. Всегда лучше ошибиться, начиная с чересчур малого, чем наоборот. Объясняется это просто: легче занять монопольное положение на маленьком рынке, чем на большом. Если вы опасаетесь, что рынок, с которого вы планируете начать, чересчур велик, – то, с огромной вероятностью, так оно и есть.
Тем не менее маленький рынок отличается от несуществующего. Мы сделали эту ошибку в начале работы над PayPal. Наша первая программа позволяла пользователям пересылать деньги с помощью наладонников PalmPilots[11]. Это была интересная технология, и до нас никто еще не делал ничего подобного. Но, увы, миллионы пользователей наладонников PalmPilots жили по всему миру, их практически ничто не объединяло, да и использовали они девайс крайне эпизодически. Наш продукт никому не был нужен – и мы остались без клиентов.
Сделав необходимые выводы из первой неудачи, мы обратили свои взоры на аукцион eBay. Здесь нас и ждал наш первый успех. В конце 1999 года на eBay было несколько тысяч продавцов с большими объемами продаж, обладавших почетным статусом PowerSeller («суперпродавец»). Спустя лишь три месяца целенаправленных усилий каждый четвертый из них уже пользовался нашими услугами. Оказалось гораздо проще достучаться до нескольких тысяч человек, которым наши услуги были действительно нужны, чем пытаться конкурировать за внимание миллионов индивидуумов, рассеянных по всему свету.
Идеальная целевая аудитория для стартапа – небольшая группа людей, которая держится вместе и обслуживанием которой занимается либо не слишком много конкурентов, либо и вовсе никто. Крупный рынок – плохой выбор; хуже может быть лишь крупный рынок, за который уже конкурируют несколько компаний. Вот почему, слыша рассуждения предпринимателей о необходимости откусить 1 % рынка с объемом в 100 миллиардов долларов, нужно поскорее отойти в сторонку. На практике, имея дело с подобным крупным рынком, вы либо не сможете найти удачную позицию для старта, либо конкуренция окажется столь ожесточенной, что вам будет не под силу завоевать этот самый 1 %. Но даже если вы сумеете получить свой маленький кусочек рынка, лучшее, на что вам останется надеяться, – это выживание: при наличии многочисленных конкурентов ваш доход будет близок к нулю.
Наращиваем масштаб
Итак, создав свой нишевый рынок и завоевав на нем доминирующее положение, вы можете понемногу распространять свое влияние на смежные, несколько более широкие рынки. Как это сделать, отлично продемонстрировал Amazon. Изначально Джефф Безос думал о том, чтобы стать лидером всей онлайн-торговли, но он совершенно целенаправленно начал с книг. В каталогах числились миллионы книг, при этом все более или менее одинаковой формы, а значит, их было легко доставлять заказчикам. При этом некоторые наиболее редко продаваемые издания – которые для традиционного магазина наименее выгодны, и, следовательно, он с большой неохотой соглашается держать их у себя на полках, – привлекают самых преданных клиентов. Amazon стал безусловным выбором для тех, кто живет далеко от книжных магазинов или ищет что-то нестандартное. Добившись этого, Amazon мог развиваться в двух направлениях – увеличивать число тех, кто читает книги, или выходить на смежные рынки. Компания выбрала второй вариант, начав с рынков, наиболее близких к их собственному: торговля CD-дисками, видео и компьютерными программами. Постепенно Amazon добавлял все новые и новые категории товаров, пока наконец не превратился в главный мировой универсальный магазин. Само название компании гениально обыгрывает ее стратегию постепенного наращивания масштабов. Биологическое разнообразие дождевых лесов Амазонки отражает стремление корпорации включить в свои каталоги каждую книгу в мире – ни больше ни меньше.
eBay тоже начал путь к монополии с завоевания небольших нишевых рынков. Основав в 1995 году аукционную площадку, создатели компании вовсе не стремились привлечь на нее весь мир. Технология отлично обслуживала нужды отдельных групп, сплоченных по интересам, – к примеру, фанатов «малышей Бини»[12]. Но, монополизировав рынок торговли «малышами Бини», eBay не стал тут же перескакивать на продажу спортивных автомобилей и промышленных остатков, а продолжал обслуживать мелкие группы коллекционеров – до тех пор, пока не превратился в самую надежную площадку для всех желающих продать что угодно через Интернет.
Иногда росту мешают объективные препятствия, в чем eBay смог убедиться в последние годы. Как и любой рынок, рынок аукционных продаж тяготеет к монополизации, поскольку покупатели идут туда, где собираются продавцы, – и наоборот. Но вскоре создатели eBay обнаружили, что модель аукционной торговли отлично работает лишь для товаров, каждый из которых имеет индивидуальные отличия, – таких как монеты или марки. С однородными товарами дело идет куда хуже. Покупатели не стремятся делать ставки, приобретая карандаши или бумажные носовые платки, ведь им гораздо проще купить их на том же Amazon. Тем не менее eBay до сих пор остается дорогостоящей монополией, просто ее масштаб меньше, чем предполагалось в 2004 году.
Умение грамотно спланировать последовательный выход на разные рынки до сих пор мало кто ценит. Постепенный рост требует дисциплины. Но самые успешные компании строят стратегию своего развития с учетом главного правила продвижения вперед: сначала они устанавливают монополию на отдельном нишевом рынке, а затем распространяют свое влияние на смежные рынки.
Без бомб
В Кремниевой долине все просто с ума сходят по идее «бомбы». Изначально этим термином обозначали процесс, когда компания с использованием новых технологий создает дешевые базовые версии продукта, выпускает их на рынок, постепенно доводя до ума, и в конечном итоге обгоняет по качеству и функциональности продукцию старожилов рынка, использующих устаревшие технологии. Приблизительно так развивались события, когда пришествие компьютеров возвестило конец эпохи универсальных ЭВМ. Поначалу казалось, что PC занимают принципиально иную рыночную нишу – но затем они уверенно завоевали весь рынок целиком. Сегодня мобильные устройства проделывают то же самое с самими персональными компьютерами.
Постепенно, однако, «бомба» превратилась в модное словечко, чаще всего используемое для самовосхваления и относящееся к чему угодно модному и современному. Подобная причуда кажется мелочью, но на самом деле это вовсе не мелочь, поскольку сегодня идея «прорыва» мешает предпринимателям в должной мере осознать собственный путь, заставляя их смотреть на мир сквозь призму конкуренции. Первоначально идея «бомбы» была призвана напоминать давно и прочно обосновавшимся на рынке компаниям о грозящих им опасностях – а это значит, что, говоря о «бомбе», стартапы глядят на себя глазами старых участников рынка. Если вы видите себя повстанцем, сокрушающим темные силы, то начинаете слишком много думать о преградах, стоящих на вашем пути. Но если вы действительно стремитесь к созданию чего-то нового, акт творчества должен быть для вас куда более важен, чем отношение к нему старожилов отрасли. Если главный смысл существования вашего бизнеса – в противостоянии с компаниями, вышедшими на рынок раньше, значит, в нем нет ничего по-настоящему нового и, вероятно, вам не удастся превратить его в монополию.
Помимо прочего, «бомба» привлекает внимание. «Бомбисты» – это люди, которые сами ищут неприятности на свою голову и, как правило, исправно их находят. Школьников, кидающих бумажные «бомбочки», в конце концов, вызывают к директору. Компании, мечтающие взорвать рынок, часто ввязываются в заведомо проигрышные драки. Вспомните Napster – сервис, название которого стало синонимом неприятностей. Если раньше это слово ассоциировалось с дневным сном, то сейчас – с бесплатными музыкальными файлами. Шон Фэннинг и Шон Паркер, основавшие Napster еще подростками, тогда, в 1999-м, всерьез угрожали подложить огромную бомбу под всю индустрию звукозаписи. На следующий год они попали на обложку Time. А еще год спустя они уже сидели в суде, слушая дело о собственном банкротстве. PayPal тоже можно посчитать ниспровергателем устоев – однако мы никогда не пытались впрямую бороться с каким-нибудь крупным конкурентом. Действительно, популяризировав интернет-платежи, мы откусили часть бизнеса у Visa: покупая онлайн, вы можете прибегнуть к услугам PayPal вместо того, чтобы, как в обычном супермаркете, воспользоваться кредиткой. Но, способствуя в целом расширению рынка безналичных платежей, мы предоставили Visa куда больше возможностей, нежели отняли. В итоге динамика рынка оказалась позитивной – в отличие от борьбы Napster с американской индустрией звукозаписи, когда она, по сумме всех составляющих, была однозначно негативной. Так что, планируя проникновение на смежные рынки, не идите туда с бомбой: старайтесь избежать конкуренции, насколько возможно.
И последние станут первыми
Возможно, вам приходилось слышать о «преимуществе первого хода». Если вы выходите на рынок первым, это дает вам шанс захватить значительную его долю, пока конкуренты только собираются с мыслями. «Первопроходство» может сыграть в вашу пользу, но имейте в виду: прийти первым – это не глобальная цель, а всего лишь тактическая задача. Ваша цель – сгенерировать максимальные денежные потоки на будущее, так что первый ход не принесет вам ни капли пользы, если следом придет кто-то еще и сбросит вас с пьедестала. Гораздо выгоднее быть тем, кто сделает последний ход – совершит финальный прорыв на конкретном рынке и насладится годами и десятилетиями монополии и соответствующими доходами. Лучший способ добиться этого – начать с монопольного положения на небольшом нишевом рынке и уже оттуда продолжить экспансию и движение к амбициозным долгосрочным целям. Как минимум в этом бизнес очень похож на шахматы. Хосе Рауль Касабланка был абсолютно прав, заявляя: чтобы добиться успеха, «прежде всего нужно научиться играть эндшпиль».
Глава 6
Вы – не лотерейный билет
Вопрос, вызывающий более всего споров в деловой среде, звучит так: чем обусловлен успех в бизнесе – удачей или умением? Что же думают об этом сами успешные коммерсанты? Малкольм Гладуэлл, популярный писатель, изучающий тех, кто смог подчинить себе удачу, в своей книге «Гении и аутсайдеры» утверждает, что успех – это результат «хитросплетения огромного количества удачных совпадений и весьма спорных преимуществ». Хорошо известны определения Уоррена Баффетта, называвшего себя «членом клуба удачливых сперматозоидов» и победителем «лотереи яйцеклеток». Джефф Безос приписывает успех Amazon «невероятному расположению планет» и шутит, что обязан им «наполовину удаче, наполовину удачному моменту, а в остальном – хорошим мозгам». А Билл Гейтс утверждает даже, что ему «повезло родиться с определенными навыками», хотя нельзя с уверенностью сказать, возможно ли это в принципе.
Вероятно, скромность для этих парней – лишь часть стратегии. И все же феномен серийного предпринимательства, похоже, заставляет задуматься о том, так ли уж мы правы, заявляя, что успех в делах – результат везения? Сотни людей сумели создать по несколько компаний с многомиллионными оборотами. Некоторые из них, к примеру Стив Джобс, Джек Дорси и Элон Маск, создали по несколько компаний стоимостью во много миллиардов долларов. Если бы успех определялся лишь удачей, подобных примеров, возможно, не существовало бы.
В январе 2013 года Джек Дорси, создатель Twitter и Square, заявил в собственном микроблоге двум миллионам своих читателей: «Успех никогда не бывает случайным».
В ответ посыпались горячие возражения. Процитировав сообщение Дорси в журнале
Существует ли способ родить в этом споре объективную истину? Увы, нет: компании – не экспериментальные полигоны. Чтобы получить научно обоснованный ответ, к примеру, касаемо Facebook, нам придется вернуться в 2004 год, создать 1000 копий нашего мира и запустить Facebook в каждой из них, проследив, в скольких из них компания добьется успеха. Разумеется, такой эксперимент невозможен. Каждая компания начинает свою деятельность в неповторимых обстоятельствах и лишь однажды. На единственном образчике статистические методы не работают. Начиная с эпохи Возрождения и Просвещения и вплоть до конца XX века удача считалась фактором, который необходимо создать, подчинить себе и держать под контролем. Общим правилом считалось делать то, что в твоих силах, не сокрушаясь о том, что тебе неподвластно. Ральф Уолдо Эмерсон сформулировал собственные жизненные принципы в следующих словах: «Маленький человек верит в удачу и благоприятное стечение обстоятельств… Сильный человек верит в причины и следствия». В 1912 году, первым из исследователей достигнув Южного полюса, Руаль Амундсен написал: «Победа ждет того, кто полностью готов встретиться с ней. Люди называют это удачей». Никто не спорит с тем, что невезение существует, и все же предыдущие поколения верили в то, что удачу можно ухватить за хвост, если работать как следует.
Если вы верите, что ваша жизнь зависит от воли случая, зачем вы читаете эту книгу? Узнавать о том, как запускаются стартапы, бессмысленно, если для вас это лишь набор увлекательных историй о счастливчиках, выигравших в лотерею. Из книжек вроде «“Однорукие бандиты” для чайников» вы вполне можете узнать о том, какую кроличью лапку следует носить с собой «на удачу» и как опознать в казино «выигрышный» игровой автомат, – но они не смогут научить вас тому, как стать победителем.
Как вы думаете, Билл Гейтс действительно победил в интеллектуальной лотерее? А Шерил Сандберг – родилась ли она с серебряной ложкой во рту или ей пришлось прорываться сквозь обстоятельства? Обсуждая подобные темы, мы должны помнить: удача – то, что осталось в прошлом. Гораздо важнее задаться вопросом о будущем: зависит ли оно от стечения обстоятельств – или все-таки от наших усилий?
Способны ли вы контролировать свое будущее?
Вы можете смотреть в будущее ясным взглядом или видеть его нечетко, в туманной дымке. Если вы стремитесь к определенности, имеет смысл заранее узнать о грядущем как можно больше и прилагать усилия к тому, чтобы сформировать его в соответствии с собственными представлениями. Но если будущее для вас – нечто неясное и его судьба зависит от случайностей, вы, несомненно, сочтете попытки повлиять на него невыполнимой задачей. Отношение к будущему как к недоступному нашему влиянию объясняет, пожалуй, самую порочную тенденцию, которую мы наблюдаем в сегодняшнем мире. Сегодня процесс становится важнее результата: когда у людей нет конкретного плана действий, им остается лишь полагаться на формальные правила, собирая портфолио из самых разных вариантов. Это в полной мере относится к сегодняшним американцам: вместо того чтобы добиваться конкретных целей, мы бесконечно расширяем горизонты возможностей. В средней школе нас побуждают как можно активнее участвовать в факультативах, в старших классах ученики конкурируют друг с другом не на жизнь, а на смерть, пытаясь казаться компетентными во всем без исключения. К моменту поступления в колледж студент уже лет десять пестует свое на изумление многостороннее резюме, готовясь к совершенно непонятному будущему. Он готов ко всему, что может ожидать его в будущем, – и ни к чему в отдельности.
Обратный подход – определенность взглядов на будущее – формирует твердость в убеждениях. Вместо того чтобы стремиться стать многогранной посредственностью и считать себя «гармонично развитой личностью», человек с твердыми убеждениями ставит перед собой цель – и стремится к ней. Вместо того чтобы пытаться стать таким, как все, он старается сделаться выдающимся специалистом в чем-то одном. Увы, подобное поведение сегодня непопулярно у молодежи: те, кто их окружает, давно потеряли веру в конкретность мира. Никто не поступает в Стэнфорд, преуспевая лишь в одной дисциплине – если, конечно, не считать отдельной дисциплиной умение бросать и ловить кожаный мяч.
Вы можете считать, что будущее окажется лучше настоящего – либо хуже него. Оптимисты с надеждой смотрят в грядущее, пессимисты его опасаются. Комбинация этих подходов формирует один из четырех сценариев.
Неопределенность и пессимизм
В каждой культуре существует миф о золотой эре, после которой человечество без конца катится вниз. На всех исторических этапах большинство людей смотрели на мир пессимистически. Даже в наши дни пессимизм доминирует в огромном числе стран. Человек, придерживающийся неопределенно-пессимистических взглядов, видит будущее унылым и безрадостным, но при этом не имеет ни малейшего представления о том, как изменить ситуацию. Именно так обстоят дела в Европе с начала 1970-х, когда ее потихоньку, исподволь начала опутывать своими сетями бюрократия. Сегодня вся еврозона пребывает в вялотекущем кризисе и при этом никто не берет на себя ответственность за происходящее. Европейский центральный банк надеется лишь на импровизацию. Американское казначейство печатает на долларовых банкнотах девиз «Веруем в Бога!» – Европейский центральный банк с таким же успехом мог печатать на евро признание: «Гоняем балду». Европейцы реагируют на события лишь после того, как они произошли, и им остается надеяться, что дела не пойдут еще хуже. Человек с неопределенно-пессимистическими взглядами по определению не имеет понятия о том, будет ли неизбежный спад быстрым или медленным, постепенным или катастрофически резким. Единственное, на что он способен, – ждать, пока этот спад наступит, – а тем временем есть, пить и развлекаться. Вот откуда растут ноги у знаменитой европейской любви к отпускным и каникулярным развлечениям.
Определенность и пессимизм
Человек, глядящий на мир с определенностью и пессимизмом, верит в предсказуемость будущего – но, поскольку оно неизбежно окажется безрадостным, ему необходимо к этому подготовиться. Как ни удивительно, современный Китай – самое пессимистическое место на Земле. Американцы, поражаясь неправдоподобно быстрому росту китайской экономики (10 % в год начиная с 2000-го), представляют Китай страной, с уверенностью строящей собственное будущее. Но это происходит лишь потому, что американцы все еще склонны к оптимизму, который они и проецируют на китайцев. Но, с китайской точки зрения, экономический рост не может быть слишком быстрым. Все страны мира боятся, что Китай в конце концов завоюет мир, и только сам Китай страшится лишь того, что это произойдет.
Китай способен к столь быстрому росту лишь за счет чрезвычайно низкой точки старта. Самый простой способ развития для этой страны – неустанно воспроизводить то, что уже доказало свою работоспособность на Западе. Именно этим китайцы и занимаются: они следуют проверенным планам, сжигая все больше угля, чтобы строить все больше и больше заводов, фабрик, небоскребов. Но при огромной численности населения, из-за которой цены на ресурсы неуклонно идут вверх, Китай по уровню жизни никогда не сможет догнать богатейшие страны мира – и сами китайцы это отлично понимают.
Вот почему лидеры Китая столь озабочены тем, что ситуация в любой момент может измениться к худшему. Каждый из этих лидеров в детстве узнал, что такое голод, поэтому, когда члены Политбюро смотрят в будущее, катастрофа для них – отнюдь не абстракция. Да и простые китайцы отлично понимают: холода не за горами. Аутсайдеры приходят в восторг от того, что в Китае сегодня делаются гигантские состояния, не обращая внимания на то, что состоятельные китайцы, как могут, стараются вывести капиталы из страны. Ну, а китайские бедняки, откладывая каждый грош, надеются, что им этого хватит. Но и те и другие смотрят в будущее с мрачной определенностью.
Определенность и оптимизм
Для человека, который смотрит на жизнь с определенностью и оптимизмом, будущее, несомненно, окажется лучше настоящего – конечно, если тщательно составлять планы и упорно работать, чтобы добиться этого. С XVII века до 1950–1960-х годов определенность и оптимизм были основой западного мировоззрения. Ученые, инженеры, врачи, бизнесмены делали мир более богатым, здоровым, а жизнь человека – более долгой, чем могли представить себе предшествующие поколения. Как отчетливо понимали Карл Маркс и Фридрих Энгельс, в XIX веке бизнес-класс создал более массовые и мощные производственные силы, чем все предшествующие поколения, вместе взятые. Подчинение сил природы воле человека, машины и механизмы, применение химии в промышленности и сельском хозяйстве, пароходное сообщение, железные дороги, электрический телеграф, расчистка целых континентов для культивации почв, устройство системы каналов для управления реками, поселения, вырастающие как из-под земли, – могли ли люди прежних эпох вообразить себе, какая мощь таится в производительных силах человека?
Изобретатели и провидцы каждого последующего поколения превосходили своих предшественников. В 1843 году лондонскую публику впервые пригласили прогуляться по только что прорытому туннелю под дном Темзы. В 1869 году Суэцкий канал выручил европейское пароходное сообщение, избавив суда от необходимости огибать мыс Доброй Надежды. В 1914 году Панамский канал радикально сократил путь из Атлантического в Тихий океан. Даже Великая депрессия оказалась не в силах остановить уверенную поступь прогресса в США – стране, ставшей родным домом для самых дальновидных оптимистов. Строительство Эмпайр-стейт-билдинга началось в 1929-м, а завершилось в 1931-м. Мост Золотые Ворота начали возводить в 1933-м, закончив работы в 1937-м. Проект «Манхэттен» стартовал в 1941 году, а к 1945-му уже выдал первую в мире атомную бомбу. Американцы продолжали менять лицо планеты и в мирное время: строительство сети федеральных скоростных автомагистралей началось в 1956 году, а к 1965-му первые 20 тысяч миль новых трасс уже открылись для проезда автомобилей. Определенность и конкретное планирование распространилось и за пределы нашей планеты: НАСА запустила проект «Аполлон» в 1961 году, и до его завершения в 1972 году 12 человек успели побывать на Луне. Но дерзновенные планы строили отнюдь не только политики и ученые, работавшие на государственные агентства. В конце 1940-х калифорниец Джон Ребер заявил, что физическая география района залива Сан-Франциско нуждается в существенных уточнениях. Ребер был школьным учителем, продюсером любительских театральных постановок и инженером-самоучкой. Ничуть не стесняясь собственного непрофессионализма, он широко объявил о своей идее построить в заливе Сан-Франциско две огромные дамбы, создав благодаря им огромные пресные озера для получения питьевой воды и ирригации, а также освободив 20 тысяч акров земли для хозяйственных нужд. Невзирая на отсутствие у прожектера какого бы то ни было авторитета, публика восприняла его план вполне серьезно. Он получил одобрение редакционных коллегий многочисленных калифорнийских СМИ. В Конгрессе были организованы слушания, на которых обсуждалась выполнимость плана Ребера. Армейский инженерный корпус даже построил масштабную модель залива Сан-Франциско размером в 1,5 акра на территории большого товарного склада в Сосалито, чтобы разобраться с этим вопросом. Увы, проверки выявили многочисленные недоработки в плане, который в итоге так и не был осуществлен.
Как вы думаете, сегодня кто-нибудь воспринял бы подобную идею всерьез? В 1950-х людям нравились глобальные планы, и они задумывались над тем, сумеют ли эти планы сработать. В наше время грандиозный план, придуманный учителем, все сочтут полным идиотизмом, а если его выдвинет кто-нибудь более могущественный, автора высмеют за избыток самоуверенности. Вы и сегодня можете увидеть модель гавани в том самом здании старого склада в Сосалито, но сегодня это лишь туристический аттракцион: грандиозные планы на будущее воспринимаются лишь как эксцентричные чудачества.
Неопределенность и оптимизм
После краткой пессимистической фазы в 1970-х неопределенность и оптимизм доминировали в сознании американцев с 1982 года, когда начался длительный период рыночного роста, а финансы в качестве способа успешного обустройства будущего заняли место инженерной мысли. Человек, обладающий неопределенно-оптимистическими взглядами, уверен, что завтра будет лучше, чем сегодня, – правда, он не знает, в чем именно, и поэтому не строит никаких конкретных планов. Он рассчитывает на то, что будущее принесет ему много приятного, но не видит причин хоть что-нибудь для этого предпринимать.
Вместо того чтобы тратить многие годы на изобретение новых продуктов, носители неопределенно-оптимистического мировоззрения предпочитают бесконечно дорабатывать уже существующие. Банкиры «делают» деньги, видоизменяя структуру капитала давно и успешно работающих компаний. Юристы ищут новые решения старых проблем либо помогают клиентам структурировать свои дела. А частные инвесторы и консультанты по управлению, не начиная новых бизнес-проектов, стараются выжать максимум эффективности из существующих, бесконечно оптимизируя рабочие процессы. Неудивительно, что эта деятельность привлекает огромные толпы амбициозных выпускников университетов Лиги плюща, с детства привыкших не пропускать ни одного факультатива. В самом деле, что может быть более достойной наградой для человека, два десятилетия посвятившего исключительно заботам о своем резюме? Разумеется, псевдоэлитная карьера, ориентированная на процесс вместо результата и не отсекающая ни единой из имеющихся перспектив.
В наше время родители выпускников колледжей, как правило, заботливой рукой направляют своих чад на уже протоптанную кем-то дорогу. Удивительная история беби-бума способствовала появлению на свет целого поколения неопределенно-оптимистично настроенных людей, привыкших к тому, что прогресс сам собою двигается вперед, и считающих, что так и должно быть. Если вы родились в 1945-м, 1950-м или даже 1955 году, жизнь вокруг становилась всё лучше все 18 первых лет вашей жизни – и для этого от вас не требовалось ровным счетом ничего. Казалось, что технологии и связанные с ними удобства развиваются сами собой. Неудивительно, что большинство беби-бумеров, вырастая, ждали от жизни многого, но не имели конкретных представлений о том, как этого добиться. Затем, когда в 1970-е технический прогресс затормозился, беби-бумеров, принадлежавших к высшим слоям общества, спасло возросшее неравенство в доходах. Каждый год взрослой жизни был лучше предыдущего – разумеется, исключительно для богатых и успешных. Остальные представители поколения безнадежно отстали, но богатенькие беби-бумеры – те самые, кто формирует сегодня общественное мнение, – до сих пор не видят причин отказываться от своего наивного оптимизма. Для них стандартный, надежный карьерный путь оказался удачным – и они даже представить себе не могут, почему бы он не стал столь же благоразумным выбором для их собственных детей.
Малкольм Гладуэлл утверждает: вы не сможете понять причин успеха Билла Гейтса, не разобравшись в удачно для него сложившихся обстоятельствах личного характера. Гейтс вырос в благополучной семье, с детства дружил с Полом Алленом и посещал частную школу, в которой был компьютерный класс. Но, в свою очередь, вы не сможете до конца понять Малкольма Гладуэлла, не уяснив исторические обстоятельства жизни самого писателя – беби-бумера, родившегося в 1963 году. Когда представитель поколения беби-бума взрослеет и пишет книгу о том, почему тот или иной индивидуум смог добиться успеха, он прежде всего рассуждает о его личных обстоятельствах, явившихся по большому счету результатом счастливой случайности. Но он упускает более широкий социальный контекст, касающийся его собственных объяснений: целое поколение с детства училось преувеличивать значение случайности и преуменьшать важность планирования. Поначалу кажется, что Гладуэлл пытается развенчать устоявшийся миф о бизнесмене, возвысившемся благодаря лишь собственному уму и таланту, но на самом деле его подход – отражение традиционной системы взглядов, характерной для его поколения.
Наш неопределенный оптимистичный мир
Финансовая неопределенность
Если определенное оптимистическое будущее нуждается в инженерах, способных строить города под водой и в космосе, будущее столь же оптимистическое, но отличающееся неопределенностью, нуждается в основном в банкирах и юристах. Финансовая сфера – воплощение неопределенности представлений о мире, поскольку это единственный способ делать деньги, не умея работать ради благосостояния. Блестящие выпускники колледжей, не пожелавшие отправиться в школу права, с готовностью идут на Уолл-стрит, поскольку у них нет никаких конкретных планов по поводу того, чем им хотелось бы заниматься. Но, устроившись в Goldman & Sachs, они обнаруживают, что в мире финансов царит не меньшая неопределенность. Она пока еще полна оптимизма – вы не станете играть на рынке, чтобы терять деньги, – однако самым популярным догматом здесь является непредсказуемость рынка. Вы не можете знать о нем ничего конкретного и определенного, гласит догмат, и посему диверсификация является одной из основных заповедей.
Эта неопределенность финансового мира может принимать весьма странные очертания. Представьте, что происходит, когда успешный предприниматель продает свою компанию. Что он делает с полученными деньгами? В мире, где основой благополучия стали финансы, действие разворачивается так:
• Предприниматель не знает, что делать с этими деньгами, поэтому относит их в крупный банк.
• Банкиры тоже не знают, что с ними делать, поэтому распределяют их по портфелям институциональных инвесторов.
• Институциональные инвесторы тоже не знают, что делать с капиталом, очутившимся вдруг под их управлением, поэтому они его диверсифицируют, собирая портфели государственных ценных бумаг.
• Компании стараются увеличить цену своих акций, генерируя свободные денежные потоки. Если им это удается, они выплачивают дивиденды или выкупают собственные акции, и цикл повторяется.
Ни в каком пункте по ходу этой цепочки никто из ее участников не знает, что следует делать с деньгами в реальной экономике. Но в мире неопределенности люди сами предпочитают не ограничивать свои возможности, поэтому деньги имеют бо́льшую ценность, чем что угодно другое, что вы в итоге можете сделать с их помощью. При определенном взгляде на будущее деньги – это лишь средство для выполнения главной задачи, а не главная задача сама по себе.
Политическая неопределенность
Политики всегда старались потакать желаниям публики во время выборов, но сегодня они сверяются с ее мнением буквально при каждом чихе. Современная система опросов общественного мнения дает политикам возможность перекраивать свой имидж в соответствии с заранее известными пожеланиями публики – что они и делают с необычайным рвением. Прогнозы Нейта Сильвера[13] по поводу результатов выборов удивительно точны, но еще удивительнее то, сколько шума они вызывают каждые четыре года. Сегодня нас больше поражает способность статистиков предвидеть, что будет с нашей страной через несколько недель, чем умение провидцев предсказать, какой станет наша родина десятилетие спустя.
И дело не только в избирательном процессе. Правительство и его деятельность также проникнуты ощущением неопределенности. В прежние времена правительство было способно координировать комплексные решения непростых проблем – таких как проблема ядерных вооружений или исследования Луны. Но сегодня, после сорока лет опутавшей страну неопределенности, правительство предпочитает ограничиться предоставлением страховки. Наши решения масштабных проблем – это программа государственного страхования здоровья престарелых, программа социального страхования и легион иных программ социальных компенсаций. Неудивительно, что с 1975 года объем разнообразных компенсационных выплат все больше и больше превышает объем дискреционных расходов правительства. Чтобы повысить дискреционные расходы, нам нужны конкретные планы, касающиеся решения конкретных проблем. Но по неопределенной логике расходования социальных выплат мы якобы можем изменить будущее к лучшему, еще активнее рассылая чеки.
Философия неопределенности
Все бо́льшую склонность к неопределенным взглядам на будущее мы замечаем не только у политиков, но и у политических философов как правого, так и левого толка.
Философия Древнего мира отличалась пессимизмом: Платон, Аристотель, Эпикур и Лукреций – все они были согласны с тем, что возможности человека, безусловно, ограниченны. Единственный вопрос, который их занимал, – как ему справиться с трагической судьбой? Современные же философы по большей части настроены оптимистично. Начиная с Герберта Спенсера на правом фланге, через Гегеля в центре поля и вплоть до Карла Маркса слева философы XIX века непоколебимо верили в прогресс. (Вспомните, какой панегирик Маркс с Энгельсом сочинили технологическому триумфу капитализма.) Все эти мыслители полагали, что материальное благополучие изменит жизнь человечества к лучшему, так что в их оптимизме не приходится сомневаться.
Однако в конце XX века на передний план вышли философы, взгляды которых отличались неопределенностью. Два самых популярных политических философа современности, Джон Ролз и Роберт Нозик, всеми воспринимаются как диаметрально противоположные фигуры. Ролз, левак и сторонник уравниловки, всегда был озабочен вопросами справедливости и распределения. Правый либертарианец Нозик, напротив, считал главным всемерное увеличение индивидуальной свободы. Оба они верили, что люди могут мирно взаимодействовать друг с другом, так что, в отличие от древних, были оптимистами. Но, в отличие от Спенсера или Маркса, Ролз и Нозик придерживались неопределенно-оптимистических взглядов: ни у того, ни у другого не было сколько-нибудь конкретных представлений о будущем. Разве что неопределенность их выражалась в несколько различных формах. «Теория справедливости» Ролза начинается со знаменитого «занавеса неведения»: честная политическая дискуссия оказывается невозможной для любого человека, знающего, каков мир в реальности. Вместо того чтобы попытаться изменить наш реальный мир с его реальными людьми и технологиями, Ролз фантазирует об «имманентно стабильном» обществе, в котором в полной мере присутствует справедливость, но почти отсутствует динамика. Нозик оппонирует «структурированной» концепции справедливости Ролза: по его мнению, любой свободный обмен имеет право на существование, и никакой социальный норматив не должен быть столь важен, чтобы оправдывать искусственное поддержание социального статус-кво. Как и у Ролза, у Нозика нет сколько-нибудь конкретных идей касательно того, каким должно быть достойное общество: обоих философов куда больше волнует процесс, чем результат. Сегодня мы склонны преувеличивать различия между леволиберальными призывами к равенству и либертарианским индивидуализмом, поскольку практически каждый из нас разделяет их общий неопределенный взгляд на будущее. В философии, политике – да и в бизнесе тоже – споры о процессе стали вполне благовидным предлогом для того, чтобы бесконечно оттягивать создание конкретных планов строительства лучшего будущего.
Неопределенность жизни
Наши предки стремились разобраться в проблеме продолжительности жизни и помочь человеку жить дольше. В XVI веке конкистадоры продирались сквозь джунгли Флориды в поисках фонтана молодости. Фрэнсис Бэкон писал, что «увеличение продолжительности жизни» должно стать отдельной – и самой почтенной – отраслью медицины. В 1660-е годы Роберт Бойл поместил удлинение человеческий жизни (а также возвращение молодости) на верхнюю строчку своего знаменитого списка пожеланий к науке будущего. Лучшие умы Ренессанса считали, что смерть должна быть побеждена – и не важно, произойдет ли это с помощью географических открытий или лабораторных исследований. (Некоторые из борцов со смертью пали в неравной схватке. Так, Бэкон, проверяя, сможет ли он продлить жизнь курицы, заморозив ее в снегу, подхватил пневмонию, от которой и умер в 1626 году.)
Пока мы еще не разгадали тайну жизни, однако страховые компании и специалисты в области статистики еще в XIX веке по-своему трактовали тайну смерти, которая до сих пор довлеет над нашим сознанием: они открыли, как снизить ее значимость до статистической вероятности. Таблицы ожидаемой продолжительности жизни раскроют перед нами шансы умереть в конкретном году – такого удобства предшествующие поколения, несомненно, не ведали. Однако в обмен на более выгодный страховой полис мы, похоже, согласились забросить поиски секретов долголетия. Постоянно обновляемая информация об ожидаемой продолжительности человеческой жизни заставляет нас воспринимать эти цифры как нечто естественное. Сегодня наше общество безусловно разделяет два неразрывно связанных между собой представления – о том, что смерть, во-первых, неизбежна, а во-вторых, случайна. Неопределенность отношения к жизни наложила отпечаток и на формирование повестки дня современной биологической науки. В 1928 году шотландский ученый Александр Флеминг обнаружил, что на чашке Петри, которую он оставил у себя в лаборатории, позабыв закрыть, выросли удивительные грибы, способные уничтожать бактерии. Вот так, совершенно случайно, Флеминг открыл пенициллин. С тех пор ученые одержимы идеей использования силы случая в своих интересах. Создатели лекарств решительно воспроизводят случайность, прославившую Флеминга, в миллионах вариантов: фармацевтические компании создают и исследуют бесчисленные молекулярные соединения в надежде создать суперхит для аптечных прилавков.
Увы, подобный подход уже не срабатывает так, как раньше. Невзирая на значительные успехи, которых за последние два столетия достигла биология, в последние десятилетия биотехнологии не оправдывают ожиданий инвесторов, а равно и пациентов. Закон Рума (то есть закон Мура, только прочитанный задом наперед) гласит, что число новых лекарств, получивших одобрение Федерального управления по контролю над продуктами и лекарствами, в расчете на миллиард долларов, затраченный на исследования и разработки, с 1950 года снижается вдвое каждые десять лет. В то время как информационные технологии в последние годы развивались быстрее, чем когда бы то ни было, главный вопрос для биотехнологической отрасли сегодня заключается в том, сумеет ли она когда-нибудь достигнуть подобного прогресса? Давайте сравним стартапы в сфере биотехнологий и в сфере разработки программного обеспечения.
Стартапы в сфере биотехнологий – самый, пожалуй, выразительный пример неопределенности мышления. Исследователи экспериментируют с субстанциями, которые, возможно, сработают, а может, и нет, – вместо того, чтобы выстраивать конкретные теории по поводу того, как функционируют различные системы организма. Биологи утверждают, что действуют таким образом потому, что иначе невозможно, – ведь они имеют дело с чрезвычайно сложными биологическими процессами. Если рассуждать в соответствии с их логикой, стартапы в области IT работают успешно потому, что мы сами придумали компьютеры, заставив их с точностью повиноваться нашим командам. Биотехнологии – трудная тема, поскольку не мы создавали дизайн человеческого тела, и чем больше мы его изучаем, тем более сложным для понимания оно нам представляется.
Но сегодня нам пора задаться вопросом: не превратилась ли безусловная сложность биологии в удобное оправдание неопределенного подхода к бизнесу, характерного для стартапов в области биотехнологий? Большинство работающих в них специалистов уверены, что в конце концов кое-что из придуманного ими выстрелит, но мало кто из них готов хранить верность конкретной компании в той степени, которая необходима для успеха общего дела. Все начинается с профессоров, готовых работать в стартапах в качестве приходящих консультантов, но отнюдь не постоянных сотрудников, – даже если речь идет о компании, ведущей разработки на базе их собственных исследований. Нижестоящие сотрудники, как могут, копируют неопределенное отношение профессуры. Либертарианцам легко рассуждать о том, что развитию биотехнологий мешает жесткое государственное регулирование. Это действительно так, однако куда более серьезную угрозу будущему биотехнологий представляет неопределенно-оптимистическое отношение к делу.
Продуктивна ли оптимистическая неопределенность?
Что же принесут нам неопределенно-оптимистические решения сегодняшнего дня? Если бы американские семьи заботились о накоплениях, они, по крайней мере, могли бы рассчитывать на эти деньги в будущем. Если бы американские компании занимались инвестициями, они могли бы надеяться на то, что в будущем благоденствующем обществе они смогут пожинать плоды своей работы. Но американские семьи почти не делают накоплений, а американские компании позволяют наличности скапливаться на их балансовых счетах, не инвестируя ее в новые проекты, поскольку у них нет конкретных планов на будущее.
Остальные три типа мировоззрения могут оказаться продуктивными. Оптимистическая определенность помогает построить будущее, к которому вы стремитесь. Пессимистическая определенность хороша, если вы собираетесь бесконечно копировать имеющиеся образцы, не создавая ничего нового. Пессимистическая неопределенность работает как самосбывающееся пророчество: если вы бездельник, не ждущий ничего от жизни, вы, разумеется, ничего от нее и не получите. Но оптимистическая неопределенность – позиция чертовски неустойчивая: как может будущее стать лучше настоящего, если никто не хочет о нем позаботиться?
В реальности подавляющее большинство людей в современном мире уже знают ответ на этот вопрос: прогресс без предварительного плана – это именно то, что мы называем «эволюцией». Еще Дарвин писал о том, что жизнь движется путем прогресса безо всяких усилий с чьей бы то ни было стороны. Каждое живое существо – не что иное, как случайное повторение какого-то иного организма. И лучшие из этих повторений оказываются на вершине.
Теория Дарвина объясняет происхождение трилобитов и динозавров, но можно ли трактовать ее неопределенно широко, применяя в самых отдаленных друг от друга сферах? Точно так же как ньютоновская физика оказывается не в состоянии объяснить существование черных дыр или Большого взрыва, дарвиновская биология, по-видимому, не сможет научить нас, как создать лучшее общество или построить новый бизнес с нуля. И тем не менее в последние годы дарвинистские (или псевдодарвинистские) метафоры используются в бизнесе сплошь и рядом. Журналисты ставят знак равенства между выживанием организма в высококонкурентной среде и выживанием бизнеса на высококонкурентном рынке, украшая страницы заголовками вроде «Цифровой дарвинизм», «Дарвинизм доткомов» или «Выживание популярнейших». Даже в Кремниевой долине, оплоте инженерного мышления, вошли в моду призывы создавать «стартапы с минимальными потребностями», способные «эволюционировать» и «адаптироваться» к постоянно меняющейся реальности. Будущим предпринимателям внушают, что они не могут ничего узнать заранее: нам предлагают выслушать мнение клиентов о том, что им необходимо, не нацеливаться на что-либо большее, нежели «минимально жизнеспособный продукт», и двигаться к успеху путем бесконечных повторений и мелких поправок.
Но нетребовательность – это методология, а не цель. Понемногу изменяя уже кем-то созданное, вы можете достигнуть локального максимума, но никогда не доберетесь до глобального максимума. Вы можете создать более удачную версию приложения, которое позволяет пользователям заказывать туалетную бумагу со своего iPhone. Но мелкие исправления в отсутствие смелого плана не позволят вам продвинуться от нуля к единице. Бизнес – самое неподходящее место для неопределенно-оптимистического подхода к жизни: вы же не надеетесь, что ваш бизнес преуспеет, если у вас нет плана, описывающего путь к успеху? В других сферах дарвинизм может быть крайне удачной теорией – но для стартапов все-таки больше подойдет интеллектуальный дизайн.
Возвращение дизайна
Ставить дизайн выше удачи – что это значит? Сегодня «качественный дизайн» – это эстетический императив: за своим видом тщательно следят все – от безработных до молодых профессионалов. И каждый удачливый предприниматель в первую очередь дизайнер. Каждый, кто держал в руках с любовной тщательностью произведенный MacBook или любой другой девайс от Apple, раз и навсегда почувствовал, насколько выдающийся результат принесла одержимость Стива Джобса внешним лоском и максимальным удобством в использовании. Но главный урок, данный нам всем Стивом Джобсом, не имеет ничего общего с эстетикой. Величайшим дизайнерским успехом Джобса стал его бизнес. Корпорация Apple создавала и воплощала в жизнь детальные многолетние планы разработки новых продуктов и их эффективных продаж. Забудьте о «минимально жизнеспособных продуктах»! Уже в 1976 году, создавая Apple, Джобс отлично понимал: чтобы изменить мир, нужно тщательно планировать каждый шаг – а не прислушиваться к мнению фокус-групп и копировать чужие успехи.
В нашем полном неопределенности, не заглядывающем далеко мире значение долгосрочного планирования часто недооценивается. Когда в октябре 2001 года в продажу поступил первый iPod, отраслевые аналитики увидели в нем не более чем «милую фишку для пользователей Macintosh», которая «не имеет никакого значения» для остального мира. Джобс планировал, что iPod станет первым представителем нового поколения портативных устройств, идущих на смену персональным компьютерам, но этот план для большинства так и оставался тайной. Сегодня, лишь мельком взглянув на биржевые диаграммы Apple, мы можем понять, сколь богатый урожай принес этот план, разработанный на много лет вперед.
Широкие возможности планирования – вот причина, по которой объективно оценить частный бизнес бывает столь непросто. Когда крупная корпорация собирается купить успешный стартап, она почти всегда предлагает слишком много или слишком мало. Обычно основатели продают компанию, если не видят конкретных путей ее будущего развития – и в этом случае покупатель почти всегда переплачивает. Основатели бизнеса, имеющие свое видение будущего и конкретные планы, обычно отказываются продать свое детище – а это значит, что им не сумели предложить достаточно высокую цену. Когда в июле 2006 года Yahoo! предложила купить Facebook за миллиард долларов, я считал, что это надо как минимум внимательно обдумать. Но Марк Цукерберг, зайдя в зал, где собрались члены совета директоров компании, с порога объявил: «Ладно, ребята, это всего лишь формальность, она займет не больше десяти минут. Разумеется, мы не будем ничего продавать». Марк видел, куда он сможет привести компанию, а Yahoo! – нет. Бизнес, имеющий хороший детальный план развития, всегда будет недооценен в мире, где люди видят будущее покрытым мраком.
Вы – не лотерейный билет
Нам необходимо вновь увидеть будущее во всей определенности, но для этого западному миру потребуется не менее, чем культурная революция.
С чего начать? Департаменту философии следует сместить Джона Роулза с пьедестала. Малкольму Гладуэллу придется внушить мысль о необходимости отказа от его теорий. Кроме того, важно изгнать из политики всех, истово камлающих на результаты опросов общественного мнения. Увы, пока профессора философии и Гладуэллы всего мира продолжают уверенно идти вперед, не говоря уже о наших политиках. На столь плотно перенаселенных пространствах трудно что-либо изменить – даже имея голову на плечах и самые добрые намерения в придачу.
Стартап – самая отчаянная попытка, которую вы можете планировать со всей доступной вам определенностью. Вы можете обрести власть не только над своей собственной жизнью, но и над маленькой и тем не менее очень важной частью Вселенной. И для начала отвергните несправедливую тиранию удачи. Ведь вы – не лотерейный билет.
Глава 7
Идите туда, где деньги
Деньги делают деньги. «Ибо всякому имеющему дастся и приумножится, а у неимеющего отнимется и то, что имеет» (Матф. 25:29). Альберт Эйнштейн пришел к тому же выводу, заявив, что сложные проценты – это «восьмое чудо света», «величайшее математическое открытие в истории» и даже «самая мощная сила во Вселенной». Какую бы версию вы ни выбрали, вы в любом случае не упустите главное: нельзя недооценивать силу экспоненциального роста. Признаться, достоверных свидетельств того, что Эйнштейн действительно говорил нечто подобное, не существует: приведенные мной цитаты – всего лишь апокрифы. Но даже факт их неподтвержденности лишний раз доказывает верность изначальной идеи: инвестировав в мир свой основной капитал – собственную гениальность, Эйнштейн и сегодня, из долины смертной тени, продолжает зарабатывать проценты, приобретая дополнительные очки на словах, которых он, скорее всего, никогда не произносил.
Большинство ярких высказываний забываются. С другой стороны, немногих избранных, вроде Эйнштейна или Шекспира, цитируют и вообще приплетают к делу при каждом удобном случае. Не стоит удивляться тому, что скромное меньшинство порой способно достигнуть грандиозных результатов. В 1906 году экономист Вильфредо Парето открыл то, что потом будет названо «принципом Парето», или правилом 80/20. Он указал, что 20 % жителей Италии владеют 80 % земли в стране – феномен, который он считал столь же естественным, как и тот факт, что из 20 % стручков, выросших в саду, получается 80 % горошин. Эта удивительно устойчивая закономерность, согласно которой меньшинство всегда обходит конкурентов, встречается повсюду: и в природе, и в социуме. Любое мощное землетрясение оказывается разрушительнее, чем все небольшие землетрясения, вместе взятые. Любой мегаполис крупнее всех небольших городков, вместе взятых. Каждая монополия более доходна, чем миллионы не отличимых друг от друга конкурентов. Не важно, говорил ли об этом Эйнштейн, в любом случае закон степеней – называемый так потому, что показательные уравнения описывают системы с крайне неравномерным распределением, – правит Вселенной. Он столь полно описывает окружающий нас мир, что мы чаще всего оказываемся не в состоянии увидеть, насколько он справедлив.
В этой главе речь пойдет о том, как проявляет себя закон степеней, когда вы идете туда, где есть деньги. А именно – к венчурным капиталистам, пытающимся получить выгоду от экспоненциального роста компаний, находящихся в начале пути, или к тем немногим компаниям, которые добились успеха и стоимость которых на порядок выше, чем у прочих. Большинству компаний никогда не приходится иметь дело с венчурным капиталом, однако любому предпринимателю следует понять то, что не всегда укладывается в головах даже у венчурных капиталистов: мы живем в ненормальном мире – в мире, которым правит закон степеней.
Закон степеней и венчурный капитал
Поделиться книгой: