НЛП в продажах. Убеди любого купить все!

4. Поместите в правом нижнем углу застывшего стоп-кадра вторую (приятную) картину в виде маленького квадратика.

5. Медленно увеличивайте маленькую картинку, пока она полностью не перекроет первый кадр.

6. Повторяйте предыдущий шаг, постепенно повышая скорость. В конце концов весь процесс замены должен уложиться в одну-две секунды – время, которое вам требуется, чтобы произнести слово «р-раз». Сделайте несколько контрольных повторений.

7. Опять представьте себе первую картину. Если в вашем воображении она сразу же сменится второй, упражнение выполнено правильно. Если же этого не произойдет, вам следует вернуться на один шаг назад.

С помощью упражнения «на раз» ваш мозг твердо усваивает, как нужно обращаться с определенным негативным образом. В результате такого замещения ваши эмоции освобождаются от постоянного воздействия со стороны неприятного представления. Желаемый эффект можно считать достигнутым, когда замещение происходит автоматически.

Инконгруэнтность (несогласованность) поведения означает отсутствие внутренней ясности и определенности и преобладание в человеке смешанных эмоций. Обычно это видно со стороны и вызывает у собеседника такие же смешанные чувства – они могут помешать успешной продаже. Когда вы приводите себя в отличное расположение духа, это сразу же положительно сказывается и на покупателе.

3.2. Конгруэнтная коммуникация

До сих пор мы привязывали понятие конгруэнтности исключительно к внешнему поведению. Поведение человека конгруэнтно, если все его выходные информационные каналы вместе и каждый по отдельности передают одно и то же сообщение. Обычно конгруэнтность приравнивается к харизматичности – конгруэнтный человек излучает обаяние, производит впечатление абсолютной естественности. Правда, бывают и особые случаи, когда конгруэнтность поведения воздействует на собеседников крайне негативно. Это происходит, если все посылаемые человеком сообщения диктуются какой-то сугубо отрицательной эмоцией, основанной на неуверенности, раздражении или страхе. Здесь принято говорить о инконгруэнтности на уровне идентичности.

Прямую противоположность представляют собой люди с высокой степенью конгруэнтности на уровне идентичности. В процессе общения эти люди, как правило, одинаково учитывают:

• свои собственные интересы,

• интересы собеседника

• текущее положение дел.

При игнорировании хотя бы одного из перечисленных пунктов неизбежно возникает инконгруэнтность на уровне идентичности. Чаще всего это связано с тяжелой жизненной ситуацией, крайней неуверенностью в себе или плохим самочувствием. Людей, пребывающих в состоянии инконгруэнтности на уровне идентичности, можно отнести к одной из четырех категорий Сатир[4].

Обвинитель. Для этой категории обстоятельства и польза других людей не существуют. Такой человек осознает только свои собственные интересы и слышит только свое собственное мнение. Часто обвинитель ведет себя раздраженно и агрессивно.

Умиротворитель. Это другая крайность – человек отказывается видеть свои собственные интересы. В общении он проявляет чуткость и предупредительность. Всегда готов принять аргументы собеседника и редко высказывает свою точку зрения. Обычно его считают «симпатичным, но уж слишком простодушным».

Рационал. Этот тип исключает и свои собственные, и чужие интересы. Принимая решение, он старается опираться на рациональные аргументы, свободные от каких бы то ни было эмоций. Доводы, которые он приводит, кажутся разумными, однако они далеко не всегда справедливы. Он попросту закрывает глаза на некоторые важные факты и поэтому, так же как и другие типы, не способен воспринять ситуацию во всей полноте. Ведет себя спокойно и по-деловому, пытается держать обстоятельства под контролем.

Отвлекатель. Люди из этой категории игнорируют все три элемента. Услышать от них какое-либо ясное, недвусмысленное высказывание почти невозможно. Они избегают ответов на трудные вопросы и либо их игнорируют, либо останавливаются на каких-то незначительных деталях. Их манера держать себя кажется наигранной и оставляет впечатление ненадежности.

Категории Сатир формируются в раннем детстве, это не что иное как стратегии выживания, помогающие ребенку отражать угрозы окружающего мира. Они сохраняются и у взрослой личности, но часто используются не по назначению, без всякой необходимости. Большинство людей этого просто не осознает. Отождествляя себя со своей категорией, мы обычно склонны к самооправданию. Так, обвинитель, возможно, считает свое поведение весьма последовательным, а умиротворитель думает, что он всегда предупредителен и любезен. Для обычного общения это не имеет большого значения, однако продавец, стремящийся к успеху, обязательно должен отдавать себе отчет в своих психических реакциях.

Хорошие продавцы чувствуют, когда в их внутреннем состоянии возникает рассогласованность (инконгруэнтность), и вырабатывают специальные приемы, чтобы противодействовать этому. Поскольку подобные процессы происходят на уровне идентичности, здесь не обойтись без углубленного анализа психических состояний и способов поведения, однако формат данной книги не позволяет остановиться на этих моментах более подробно.

• Топ-продавцы владеют искусством воздействия на клиента, они умеют связывать покупку с чувством радости, а отказ от покупки – с душевным страданием.

• Прекрасное настроение во время встречи с клиентом является залогом успешной продажи, так как клиент хорошо чувствует внутреннее состояние продавца и положительно на него реагирует.

• Инконгруэнтность на уровне идентичности проявляется в универсальных поведенческих моделях. Для каждой из них характерно игнорирование тех или иных важных аспектов, что отрицательно сказывается на процессе коммуникации.

4. Как установить контакт с клиентом

Чтобы убедить клиента в решающий момент беседы, вы прежде всего должны завоевать его доверие. Но возникновение и возрастание доверия очень мало зависит от содержания произносимых слов.

4.1. Завоевание доверия и демонстрация открытости. Примеры

Познакомьтесь с описанием двух моделей поведения, которые признаны образцовыми в тех ситуациях, когда нужно завоевать доверие собеседника и продемонстрировать ему свою полную открытость. Если продавец следует этим образцам, у покупателя исчезают все сомнения в правдивости и достоверности его аргументов. Он убеждается в искренности, компетентности продавца и проникается уважением к его твердой и ясной позиции.

В социальных группах часто доминируют личности, хорошо освоившие модель поведения, внушающего доверие. Открытые люди пользуются расположением окружающих: с ними легче установить контакт, вступить в дискуссию, так как они охотно выслушивают контрдоводы.

Модель поведения, внушающего доверие, особенно эффективна на следующих этапах общения с покупателем: при аргументации в пользу предлагаемого товара, при ответах на возражения, при завершении сделки и достижении договоренностей.

Модель поведения, демонстрирующая искренность и открытость, хорошо подходит для взаимных приветствий в начале переговоров, для установления контакта с клиентом или в случаях, когда требуется немного разрядить обстановку.

Поведение, внушающее доверие, предусматривает спокойный, негромкий голос. В конце каждого предложения интонация понижается, как бы утверждая фактическое положение вещей. Такая манера вести разговор свойственна по большей части мужчинам.

Типичными речевыми оборотами, помогающими создать впечатление достоверности, являются такие, как «Хорошо известно, что…», «Было установлено, что…». Безличная форма придает речи беспристрастный характер и подчеркивает объективность высказывания. При этом жестикуляция должна быть сдержанной – чтобы подкрепить свои аргументы, достаточно вытянуть указательный палец или скрестить руки.

Для поведения, демонстрирующего открытость и искреннюю заинтересованность в собеседнике, характерны частые кивки головой и в целом более оживленные жесты. Интонация к концу предложения немного повышается, так что фраза приобретает некоторый оттенок сомнения. Речь ритмична и более эмоционально окрашена. Самые употребляемые слова – «мы», «нам», «я» или «вместе».

Между поведенческими моделями и определенными категориями Сатир можно провести довольно отчетливые параллели. Так, обвинители и рационалы обычно предпочитают поведение, внушающее доверие, а умиротворители и отвлекатели – поведение, демонстрирующее открытость. Разумеется, при частом применении одной из моделей есть опасность бессознательно примкнуть к соответствующей категории. Выбирать образец поведения следует с учетом особенностей собеседника и так, чтобы посредством подстройки (см. следующий параграф) можно было установить с ним хорошие отношения. Для продавца, последовательно идущего к цели, владение поведенческими моделями и их правильное применение имеют решающее значение.

Доверие клиента и его убежденность в искренности продавца являются результатом правильного использования определенных образцов поведения. Открытость и искренность помогают быстро установить контакт и выстроить добрые отношения. Доверие покупателя благотворно сказывается на всем ходе переговоров и позволяет добиться большего эффекта при аргументации в пользу предлагаемого товара.

4.2. Подстройка и ведение

Обычно нам нравятся те люди, чьи личные качества и жизненные установки похожи на наши собственные. Сознательно или бессознательно мы концентрируемся на таких сходных чертах и стараемся вывести их на первый план, чтобы усилить положительные ощущения.

Так, матери подражают мимике своих новорожденных детей, и обе стороны при этом испытывают приятные эмоции. Знакомые при встрече подают друг другу руки – симметричное движение, которое обычно выполняется достаточно синхронно и вызывает хорошее чувство, тем более если встречное рукопожатие оказывается таким же крепким и долгим.

Умелые коммуникаторы стараются создать позитивную эмоциональную атмосферу, необходимую для формирования гармоничных, доверительных отношений, открывая и всячески подчеркивая общие с собеседником черты. В НЛП это называется подстройкой, а в специфическом контексте продаж означает, что продавец в начале беседы с клиентом сознательно приспосабливается к нему.

Чтобы вызвать в покупателе симпатию к себе, успешные продавцы тонко улавливают и безошибочно воспроизводят особенности его выразительного поведения. Они, как в зеркале, отражают позу, мимику и жесты собеседника, включают в свою речь часто употребляемые им слова и обороты, заостряют внимание на общности интересов, жизненных установок, убеждений и ценностей, подражают его поведению, ориентированному либо на внушение доверия, либо на демонстрацию искренности, а также интонациям и скорости его речи.

Использование приема подстройки приводит к тому, что через некоторое время клиент начинает испытывать полный внутренний комфорт. Но только при условии, что продавец не просто тупо передразнивает характерные черты его поведения, а способен на самом деле отождествить себя с ними. То есть, приспосабливаясь к собеседнику, продавец всерьез и без всякого притворства переводит себя на его уровень. Благодаря этому возникает ощущение обоюдной гармонии – в НЛП оно обозначается словом раппóрт.

Умение установить раппóрт – один из важнейших показателей высокой квалификации продавца и необходимейшее условие успешной продажи. В результате достигнутого путем подстройки раппорта клиент проникается мыслью, что продавец придерживается тех же взглядов и ценностей, разделяет те же мнения и убеждения, что и он сам. На этой почве возникает чувство доверия и солидарности. Когда между вами и клиентом устанавливается раппорт, он начинает проявлять искреннюю заинтересованность в успешном продвижении вашего товара.

Поскольку раппорт связан с приятными эмоциями, клиент стремится продлить такое состояние как можно дольше. Если же по каким-то причинам раппорт прерывается, это немедленно приводит к возникновению душевного дискомфорта, и теперь уже сам клиент пытается восстановить утраченную гармонию.

Успешные продавцы используют данную тенденцию, чтобы побудить клиента к более решительным шагам по оформлению сделки. Но сначала они производят контрольную проверку. Эта проверка заключается в том, что по окончании первичной подстройки продавец, допустим, внезапно меняет свою позу (здесь могут быть самые различные варианты). Если клиент последует его примеру и постарается придать своему телу похожее положение, это можно считать знаком завоеванной симпатии и достижения раппорта.

После такого теста продавцу уже ничего не стоит перейти к заключительной фазе переговоров. При этом он постоянно поддерживает установившийся раппорт и целенаправленно подводит клиента к решению о приобретении товара. Время от времени он может менять тему разговора, чтобы проверить, насколько охотно клиент пойдет за ним.

Описанный выше прием называется ведением. Суть его сводится к тому, что после подстройки и достижения раппорта клиент старается поддержать установившиеся гармоничные отношения и добровольно следует за продавцом, берущим на себя роль лидера.

Между прочим, в английском языке в отношении клиентов часто употребляется слово «lead» (ведомый), что лишний раз подчеркивает задачу продавца – довести покупателя до заключения сделки.

Благодаря технике подстройки (т. е. невербального и речевого уподобления собеседнику) вы получаете возможность установить с клиентом гармоничные отношения на бессознательном уровне (раппорт). После достижения раппорта вы постепенно и целенаправленно подводите клиента к тому, чтобы он занял нужную вам позицию (ведение).

4.3. Комплименты

Наряду с подстройкой комплименты являются мощным инструментом налаживания добрых отношений с клиентом, но только при условии, что их применяют достаточно тонко, с умом.

Предлагаю вам руководствоваться следующими правилами.

• Делайте комплименты лишь тогда, когда вы действительно чувствуете то, что хотите сказать. Иначе вы будете инконгруэнтны, и клиент это обязательно заметит.

• Всегда обосновывайте комплимент. Необоснованный комплимент часто воспринимается как лесть и приводит к моментальному разрушению раппорта.

• Комплименты не должны касаться очевидных, лежащих на поверхности вещей, избегайте также всего, что связано с внешним видом и поведением, пока не выясните, насколько это ценит в себе сам собеседник. Иначе может оказаться, что вы превозносите такое качество, которое человеку совсем в себе не нравится. Например, мужчины часто делают комплименты женщинам по поводу их внешности. Однако сами женщины далеко не всегда считают, что хорошо выглядят, и поэтому сомневаются в искренности подобных высказываний.

• Наилучший вариант – это сделать комплимент от третьего лица: «Ваша информированность произвела на моего коллегу сильное впечатление. Он говорит, что вы один из немногих, кто глубоко изучил вопрос и способен с полным пониманием оценить уровень нашей продукции».

• Еще одна возможность доставить клиенту удовольствие – отправить ему благодарственное письмо. Но имейте в виду, что оно должно быть написано не по шаблону, который вы заранее заготавливаете для рассылки по всем адресам, а носить сугубо индивидуальный характер. Упомяните в письме некоторые детали состоявшихся у вас бесед и переговоров, так чтобы клиент был уверен, что письмо предназначено именно ему.

Комплименты эффективны, если соответствуют определенным критериям. Они должны носить индивидуальный характер и быть обоснованными. В качестве альтернативы можно сделать комплимент от третьего лица или написать благодарственное письмо.

4.4. Пробудить интерес

Для пробуждения интереса к продукции существует простой и очень действенный прием. Он заключается в том, чтобы напрямую связать убеждения и ценности клиента с предлагаемым товаром. Внимание и интерес еще больше возрастают благодаря продуманному описанию позитивных качеств товара, пусть даже ваши оценки и покажутся поначалу несколько преувеличенными. Модель вашего поведения в данном случае состоит из пяти шагов.

1. Выясните, в чем клиент видит свои ценности и идеалы.

2. Дайте положительную характеристику своему товару, всячески подчеркните его преимущества. Ваше высказывание покупатель может посчитать слегка преувеличенным, но оно ни в коем случае не должно показаться ему недостоверным.

3. Сразу же подведите обоснование под свои утверждения, приведите доказательства. Это оправдает завышенную оценку и ничуть не ослабит первоначально произведенного впечатления.

4. Теперь упомяните какую-нибудь конкретную пользу, которую клиент мог бы однозначно связать с вашим товаром.

5. Перейдите к другим потребительским качествам товара, отвечающим ценностям и идеалам покупателя.

Вот два примера поведения продавца в соответствии с описанной выше моделью.

1. Агент по недвижимости желает продать расположенный в хорошем месте дом человеку, для которого главными ценностями являются финансовая безопасность и семейное благополучие.

Агент: «Во всем городе вы не найдете лучшего месторасположения для дома. Это я вам просто гарантирую. Здесь издавна установилась самая высокая арендная плата, здесь живут многие известные люди, здесь прекрасно развитая, можно сказать, оптимальная инфраструктура. Для вас это означает, что вы приобретаете топ-недвижимость по корректной цене. Этот дом со временем нисколько не потеряет в стоимости. Себе и своей семье вы обеспечите хорошую, комфортную жизнь».

2. Фирма продает продукты, помогающие избавиться от лишнего веса. Для покупателей важно здоровое питание и отличное самочувствие.

Продавец: «Принимая этот препарат, вы легко похудеете на пять килограммов за две недели. Многие наши клиенты сбрасывали даже больше. Если хотите, я дам вам их телефоны. Для вас это означает, что с помощью нашего препарата вы будете быстро продвигаться к цели, становясь стройнее с каждым днем. Препарат изготавливается на растительной основе и поэтому хорошо переносится организмом, к тому же он обладает оздоровительными свойствами. Вы быстро почувствуете прилив жизненных сил».

Чтобы повысить интерес клиента, необходимо сочетать описание положительных свойств товара с доказательствами его высокого качества и делать акцент на его потребительской ценности, отвечающей идеалам и пожеланиям клиента.

4.5. Оказать давление

В главе 3 шла речь о том, как распознать причины эмоционального характера, побуждающие клиента совершить покупку. Эти причины играют при продажах важную роль, позволяя прочно связать у человека покупку с чувством радости, а отказ от нее – с неприятными переживаниями. Активное использование на переговорах эмоциональных и логических доводов в пользу покупки оказывает на клиента постоянно возрастающее давление, устранить которое может лишь решение о приобретении товара.

В случае промедления с принятием решения или его отмены у клиента каждый раз возникает неприятное внутреннее состояние.

Чтобы связать положительные эмоции клиента с покупкой, а отрицательные – с отказом от нее, рекомендуется действовать следующим образом.

1. Задайте клиенту вопросы, которые помогут ему ясно представить себе выдающиеся качества предлагаемой продукции. Здесь рекомендуются так называемые оценочные вопросы, побуждающие клиента самостоятельно признать преимущества вашего товара.

2. Расскажите ему несколько случаев о клиентах, так и не совершивших покупки. Ваш собеседник должен идентифицировать себя с этими людьми и в полной мере прочувствовать их душевное состояние после «неправильного решения». Хорошие продавцы знают множество подобных историй, в том числе и из собственного опыта.

3. Действуйте и говорите так, как будто клиент уже купил ваш товар. У клиента должно возникнуть ощущение, что заключение сделки осталось позади. При этом происходит связывание предполагаемого решения о покупке с приятными эмоциями.

Давление на покупателя возникает в результате связывания положительных и отрицательных эмоций с принятием или непринятием решения о покупке. Оно достигается с помощью оценочных вопросов, рассказов из практики и опережающего поведения продавца.

4.6. Получить твердое согласие

Наблюдения за деятельностью топ-продавцов показывают, что многих из них объединяет умение еще в начале переговоров получить от клиента гарантии успешного завершения сделки.

Чтобы реализовать соответствующую стратегию, следует прежде всего проверить, насколько серьезно клиент заинтересован в приобретении товара, а затем напрямую спросить его, совершит ли он покупку, если окажется, что продукт удовлетворяет всем его требованиям.

На семинарских занятиях с продавцами недвижимости автор этой книги узнал, например, что обращающиеся к ним клиенты часто намерены всего лишь осмотреть тот или иной объект. Такие «покупатели» годами осматривают выставляемые на продажу дома, собирают буклеты и рекламные проспекты и, по сути, только отвлекают маклеров от более результативной работы: покупка не совершается, несмотря на все добросовестные старания продавца.

Чтобы не тратить время и силы на демонстрацию объектов и составление объемных презентативных материалов, некоторые маклеры во время беседы с клиентом – еще до осмотра недвижимости – принимают за образец описанную ниже модель поведения.

Благодаря этой модели многим удается сократить среднее количество встреч с клиентом до заключения сделки примерно с двадцати до четырех. В результате число проданных объектов увеличивается, так как теперь маклеры занимаются только с теми, кто действительно заинтересован в покупке.

Модель состоит из четырех шагов.

1. Знакомство с установками клиента. Сначала вы выясняете, каковы критерии покупки у вашего клиента. Это своего рода интервью, в ходе которого вы расспрашиваете клиента о его представлениях и условиях принятия решения. В конце этой части переговоров вы должны сделать краткое резюме.

2. Вопрос о дополнительных критериях. Зачастую в начале беседы клиент не называет всех причин покупки. Поэтому существует опасность, что какие-то важные критерии будут упущены продавцом. Возможно, вопрос: «Есть ли еще какие-то существенные моменты, которые мы пока не успели обсудить?» побудит клиента упомянуть и то, о чем он сначала не хотел говорить.

3. Повторение сказанного и вопрос о важнейшей причине. На этом этапе происходит возрастание доверия со стороны клиента и определяется решающий критерий покупки. Обычно клиент называет одно-два качества, которыми, по его представлениям, должен обладать товар.

4. Вопрос, исключающий отказ от покупки, и достижение договоренности. Продавец напрямик спрашивает клиента, совершит ли он покупку, если предлагаемый товар будет удовлетворять всем названным ранее критериям. В случае положительного ответа можно считать, что договоренность с клиентом достигнута, и целенаправленно вести переговоры дальше. При отрицательном ответе продавец задает вопросы о причинах, мешающих клиенту принять решение. Если клиент не назвал эти причины до сих пор, ему придется сделать это сейчас. После полного прояснения ситуации продавец вновь ставит вопрос ребром. Отрицательный или уклончивый ответ клиента означает, что продолжать беседу не имеет смысла.

Следующий пример поможет вам более наглядно представить себе описываемую модель поведения.

Маклер: «Позвольте узнать, какие особенности должен, на ваш взгляд, иметь ваш новый дом?»

Клиент: «Я хочу, чтобы в доме было две спальни и чтобы обязательно был гараж. Цена должна быть не слишком высока, не дороже 250 000 евро. Причем желательно, чтобы дом располагался в радиусе десяти километров от моего родного города».

Маклер: «Итак, ваши пожелания: максимум 250 000 евро, максимум 10 км от вашего теперешнего местожительства, две спальни и гараж».

Клиент: «Да, именно такой дом я и ищу!»

Маклер: «Может быть, есть еще какие-то детали, которые вы забыли упомянуть?»