НЛП в продажах. Убеди любого купить все!

Клиент: «Нет, это все».

Маклер: «А что из перечисленного является для вас самым важным?»

Клиент: «Самое главное – цена».

Маклер: «Понимаю. Предположим, я найду для вас дом, подходящий по цене и в целом соответствующий вашим представлениям. Готовы ли вы будете в этом случае оформить покупку?»

Клиент: «Так сразу… честно говоря, нет».

Маклер: «Значит, существуют еще какие-то условия, о которых мы пока не говорили. Какие же?»

Клиент: «Ну, в общем, дом обязательно должен понравиться моей жене».

Маклер: «И тогда вы его купите?»

Клиент (с облегчением): «Да, тогда я его куплю!»

Маклер: «Прекрасно. Предлагаю вам в следующий раз прийти ко мне с женой, чтобы мы могли вместе обсудить возможные варианты. Надеюсь, мы найдем такой дом, который понравится вам обоим».

В приведенном примере клиент готов совершить покупку только с согласия своей жены. Маклер быстро выяснил это, задав несколько наводящих вопросов, и теперь видит свою задачу в том, чтобы с самого начала привлечь жену клиента к принятию решения.

Четкое определение условий покупки и прямой вопрос о готовности совершить сделку позволяют высококвалифицированным продавцам заручиться гарантией успешного завершения работы и не тратить понапрасну времени на нерешительных (или несостоятельных) клиентов.

4.7. Метапрограммы.

Примеры принятия решения клиентом

Для правильного использования средств бессознательной коммуникации и определения образца, по которому клиент принимает свои решения, большое значение имеют так называемые метапрограммы.

Если вы устроите презентацию своего товара перед большой группой людей, а затем спросите некоторых из них, о чем вы говорили, то удивитесь, насколько их высказывания будут отличаться друг от друга.

Почему люди так неодинаково воспринимают одну и ту же информацию, концентрируясь на совершенно разных деталях? Как следует разговаривать с конкретным человеком, чтобы направить его внимание в нужное русло?

Самая продуманная презентация и наилучшие аргументы не достигнут цели, если не дойдут до сознания слушателя и не пробудят в нем интереса.

Метапрограммы (sorts) являются ключом к пониманию индивидуальных способов обработки информации. Здесь речь идет о бессознательных нейрональных фильтрах восприятия, посредством которых осуществляются сортировка и отбор предпочтительных для человека данных. При этом решающую роль играет структура информации, а вовсе не ее содержание.

Метапрограммы действуют на бессознательном уровне, вся информация, не соответствующая индивидуальной программе человека, отбрасывается как несущественная. Наша метапрограмма – дверь, через которую мы взаимодействуем с окружающим миром. Эта дверь пропускает вещи только определенного формата. Зная индивидуальную модель человека, можно построить свое сообщение таким образом, чтобы оно было им реально воспринято и понято.

Именно метапрограммам принадлежит главная роль в принятии решения о покупке. Именно метапрограммы дают продавцу ориентиры для выстраивания хороших отношений с клиентом, служат основой его поведения, которое, как мы уже говорили, должно отражать манеру общения собеседника.

Далее вы познакомитесь с тремя важнейшими метапрограммами – их значение при принятии решения о покупке трудно переоценить. Их можно использовать в работе, чтобы более уверенно подводить клиентов к заключению сделки.

Стремление – избегание

На мотивацию человека влияют две основные силы. Это душевное страдание и радость. Люди не хотят испытывать боль и страдание и стремятся к радости. Но у клиентов, принимающих решение о покупке, часто преобладает либо одна, либо другая сила. Направление мотивации («прочь от боли» или «вперед к радости») описывается метапрограммой, получившей название «Стремление – избегание». Вы можете легко определить метапрограмму клиента, задав ему подходящий вопрос, например: «Почему вы заинтересовались нашей продукцией?»

Вопрос с прицелом на выяснение мотивации должен прозвучать достаточно нейтрально, и тогда останется лишь предельно внимательно отнестись к ответу клиента.

Мотивация «прочь от» обычно выражается так: «Я хочу избежать таких-то проблем», «Мне надоела старая вещь», «Меня раздражает наличие многих ненужных функций в продукции других фирм».

Мотивация «вперед к» проявляется в высказываниях типа «Я хотел бы, чтобы моя новая вещь предоставляла мне как пользователю более широкие возможности» или «Я хочу сэкономить».

После того как вы установили направление мотивации клиента, вам будет нетрудно использовать это в беседе, усиленно подчеркивая либо неприятные моменты, которых можно избежать («прочь от»), либо заманчивые цели, которых можно достичь («вперед к»).

Внутренняя – внешняя референция

Эта метапрограмма определяет, на что человек ориентируется, принимая решения: на свои собственные суждения и оценки или на мнения и высказывания других людей. Клиент с внутренней референцией привык действовать самостоятельно и независимо. Он сам, в соответствии с собственными критериями, решит, покупать ему ваш товар или нет.

Клиент с внешней референцией, напротив, станет прислушиваться к чужому мнению, в том числе и вашему.

Такой вопрос, как: «Почему вы думаете, что наша продукция вам подойдет?» – поможет прояснить этот момент. Если клиент отвечает: «Я это знаю, потому что…» – он тем самым демонстрирует внутреннюю референцию. Если же он говорит: «Вообще-то я пока не уверен. Мне нужно еще кое с кем посоветоваться», – то его внешняя референция уже не должна вызывать у вас никаких сомнений.

При разговоре с клиентом, обладающим внутренней референцией, высказывайте свое мнение только в том случае, если он об этом попросит. Иначе он может вас не услышать и «отфильтровать» ваше высказывание как несущественное. Поэтому лучше ограничиться словами: «Устраивает или не устраивает вас наше предложение – судите сами». Нередко люди прибегают к противоположной референции, чтобы еще раз проверить свое уже созревшее решение. У клиента с внутренней референцией это проявляется, например, в таких словах: «Думаю, что ваша продукция – именно то, что мне нужно. Как вы считаете?» Здесь решение, собственно, уже принято, и человеку просто хочется лишний раз убедиться в его правильности. Такая ситуация предоставляет хорошую возможность завершить беседу: «Да, я считаю, что это подходит вам во всех отношениях. Остается уладить необходимые формальности – и вы убедитесь в этом на деле».

Отношение к внешнему миру

Позиция человека по отношению к внешнему миру определяется тем, оценивает он или не оценивает получаемую информацию. Так называемые наблюдатели, как правило, не торопятся высказывать собственное мнение. Другое дело оценщики – они тотчас вписывают новые сведения в свою систему ценностей и убеждений и уверенно судят о ней. Распознать метапрограмму клиента совсем не сложно. Люди, которые в разговоре торопятся изложить вам свои выводы, – это оценщики. Они твердо знают, что хорошо, а что плохо. Наблюдатели же ограничиваются констатацией фактов и редко выражают свое отношение к ним. Они фиксируют существующее положение вещей и не дают оценок.

Разумеется, рано или поздно наблюдатель тоже придет к какому-то заключению, но на его мнение легче повлиять с помощью аргументов. У оценщика точка зрения формируется очень быстро, и изменить ее можно, лишь приведя в высшей степени убедительные доводы. Если вы имеете дело с оценщиком, постарайтесь предоставить ему как можно больше информации. А наблюдателю необходимо обеспечить достаточно времени для раздумий и принятия решения. Бывает, что его решение созревает несколько недель спустя после ознакомления с товаром.

• Доверие клиента, его убежденность в вашей искренности зависят главным образом от вашего поведения.

• Раппорт возникает как следствие подстройки и позволяет вам повести клиента за собой – после установления раппорта он идет за вами автоматически.

• Метапрограммы – это ключ к пониманию способа обработки информации, присущего собеседнику.

• Используя в общении с клиентом соответствующую метапрограмму и поддерживая тем самым его модель принятия решений, вы можете быть уверены, что вся ваша информация будет услышана и правильно понята.

5. Нейтрализация возражений и завершение продажи

Многие продавцы боятся возражений. Когда клиент делает замечания или выражает сомнения, это часто воспринимается как сопротивление и чуть ли не как знак отказа. А между тем возражения служат превосходным поводом для подведения переговоров к завершающей фазе – заключению сделки. Часто они сигнализируют о намерении клиента совершить покупку. Однако возражение как таковое не всегда легко распознать.

Так, например, многие люди привыкли облекать свои замечания в форму отрицательного высказывания: «Не думаю, что это возможно» или «Невозможно себе представить, чтобы это сработало». В подобных возражениях присутствуют скрытые желания. Если продавец извлечет желание на поверхность и назовет его открытым текстом, он может спокойно переходить к завершающему этапу переговоров.

Формулировки типа: «Вы хотите увидеть собственными глазами, что это возможно?» или «Хотите, я вам наглядно покажу, как это работает?» – непосредственно апеллируют к скрытым желаниям и в сочетании с последующей аргументацией в конечном счете убеждают клиента.

В НЛП давно известно, что хорошие коммуникаторы нейтрализуют возможные существенные возражения клиента уже тем, что заговаривают о них первыми. Этот способ называется префрейм (preframe = опережающая фокусировка). Продавец высказывает возражение прежде, чем оно придет в голову клиенту, и как бы лишает его силы. Но имейте в виду, что останавливаться следует только на таких возражениях, которые с большой степенью вероятности может сделать сам клиент. Применение этого способа ко всем теоретически возможным возражениям означает риск привлечь внимание клиента и к тем деталям, которые он совсем не собирался подвергать сомнению.

«Вы, наверное, думаете, что цена слишком высока. Многие сначала так считают. Но если вы поближе познакомитесь со всеми достоинствами нашей модели, то увидите, что цена более чем умеренная». Произнося подобные слова, продавец первым поднимает вопрос о денежных затратах и озвучивает мнение клиента на этот счет, а затем побуждает его основательно изучить свойства и функции предлагаемой вещи и самому прийти к выводу о корректности запрашиваемой цены.

Эффективность префрейма основана на том, что в момент, когда продавец заговаривает о потенциальном возражении, клиент еще совсем и не думал на эту тему и поэтому не готов оказывать сопротивление. После того как возражение нейтрализовано, он способен внимательно выслушать аргументы продавца. И в дальнейшем ему будет довольно затруднительно еще раз вернуться к этому пункту, поскольку все контрдоводы он уже знает.

Хорошие продавцы видят в возражениях шанс существенно продвинуться к своей цели. Они знают, как обнаружить и использовать скрытые желания клиента. Техника префрейма позволяет им нейтрализовать важнейшие возражения еще до того, как клиент успеет подготовиться к противодействию.

5.1. Превратить возражения в обязательство покупки

Самый большой страх, далеко опережающий все другие страхи, продавцы испытывают перед возражениями, связанными с ценой. В принципе все возражения имеют одинаковую структуру, и поэтому для их нейтрализации можно применять одну и ту же модель.

Ниже приводится описание весьма продуктивного метода. Суть его в том, что продавец использует высказанное возражение для получения твердого согласия клиента на покупку товара. То есть данная модель реагирования на возражения одновременно представляет собой высокоэффективную технику успешного завершения переговоров.

1. Клиент приводит возражение: «Это слишком дорого!» На первый раз не обращайте никакого внимания на абсолютную необоснованность данного утверждения и просто игнорируйте возражение. Нередко клиент заранее решает вставить такую реплику в разговор. Он заводит речь о цене, так как ему важно знать: он сделал все необходимое, чтобы купить товар как можно дешевле. Если клиент не развивает дальше эту тему, то вы ничего не предпринимаете для нейтрализации этого возражения.

2. Если же клиент настаивает на своем замечании, дайте ему выговориться и не перебивайте его. Выжидая и наблюдая за клиентом, постарайтесь распознать по его невербальным реакциям, насколько серьезно для него то, о чем он говорит. Иногда можно придать своему лицу вопросительное выражение – показывая, что вам не совсем понятно данное утверждение, – или просто переспросить: «Слишком дорого?» Это побудит клиента задуматься над своим высказыванием, и не исключено, что он возьмет свои слова обратно.

3. Собирайте информацию. Выясните, что клиент думает на самом деле. Задайте ему соответствующие вопросы. Например: «Слишком дорого потому, что товар столько не стоит, или потому, что вы не можете себе позволить его купить?», «Если говорить о цене: что здесь является для вас самым важным?» Но при любых обстоятельствах избегайте двух стандартных вопросов: «Почему слишком дорого?» и «По сравнению с чем?»

4. Определите четкие границы возражения и затем сделайте его решающим фактором успешной продажи: «Допустим, я докажу вам, что цена нисколько не завышена – решитесь ли вы в этом случае на покупку?»

Если клиент ответит «да», то вы вправе считать, что достигнута ясная договоренность, о которой можно будет ему при необходимости напомнить. Если клиент ответит «нет», то вам не следует больше заниматься исходным возражением. Ваша реакция должна быть примерно такой: «Ваш ответ подсказывает мне, что есть и другие моменты, которые заставляют вас колебаться. В чем они заключаются?» Здесь клиенту придется выложить какой-то новый аргумент. Первоначальное возражение о цене вы оставляете без внимания. Возможно, новое замечание и является подлинной причиной сомнений, а сделанное ранее – лишь предлогом.

5. Отнеситесь к новому возражению с вниманием и сочувствием и похвалите клиента. Благодаря этому его доверие к вам еще больше возрастет. «Я вас очень хорошо понимаю». И сразу переходите к следующему этапу.

6. Переделайте возражение в вопрос. Когда возражение повисает в воздухе в утвердительной форме, правильно отреагировать на него бывает довольно проблематично, потому что для его нейтрализации нужно приводить убедительные контрдоводы. А это уже будет похоже скорее на словесную дуэль, чем на взвешенный разговор. С вопросами бывает гораздо легче. Превращение высказывания клиента в вопрос позволит вам приводить свои аргументы, не затрагивая самого возражения. «Все дело в том, что эта специальная модель слишком дорога для вас? Я вас правильно понял?»

7. Если клиент подтвердит это, дайте свой ответ. То, что вы скажете, зависит от вашего товара. Помимо полезных качеств своей продукции вы должны хорошо знать конкурирующие товары, а также логические и эмоциональные причины, побуждающие клиента совершить покупку. Если ваш товар в действительности неконкурентоспособен, вам следует найти другие доводы, оправдывающие его приобретение и его цену.

8. Проведите тест на готовность клиента к совершению сделки. Особенно эффективны вопросы, которые как бы уверенно предвосхищают положительное решение о покупке и при этом касаются какой-нибудь определенной детали. Например: «Хорошо. Будем считать, что вопрос о цене мы уладили. Вы хотели бы сразу взять покупку с собой или предпочитаете, чтобы мы доставили ее вам на дом?»

В случае положительной реакции (что весьма и весьма вероятно) вы переходите к следующему этапу. Если клиент реагирует отрицательно, вы напоминаете ему о достигнутой ранее договоренности. Возможно, придется проявить некоторую настойчивость. Так или иначе, но без демонстрации решимости с вашей стороны здесь не обойтись. При выдвижении какого-нибудь нового возражения поступайте с ним точно таким же образом и не возвращайтесь к исходному высказыванию.

9. Завершите сделку. Задайте вопрос, относящийся непосредственно к оформлению покупки, или предложите подписать соответствующий договор.

При возражениях со стороны клиента поведение продавца сводится к тому, чтобы первоначально полностью их игнорировать, а при повторении – установить, насколько они существенны. Затем возражения преобразуются в вопросы, решающие исход дела. В случае положительного ответа можно сразу переходить к завершающему этапу предпродажной беседы / переговоров.

Пример использования описанного метода

Следующий пример из сферы торговли недвижимостью поможет вам еще раз наглядно представить, как должен действовать продавец.

Обычно покупатели недвижимости испытывают сильное предубеждение против плоской крыши, так как опасаются протечек и больших расходов на ремонт.

1. Клиент: «Мне не нравится, что крыша плоская». Маклер не реагирует на это замечание. Вероятно, в этот момент он вспомнит, что не раз выслушивал подобные мнения прежде, и пожалеет, что не нейтрализовал это возражение заранее посредством префрейма.

2. Клиент повторяет свое высказывание: «Я уже говорил, что совсем не в восторге от плоской крыши». Здесь маклер понимает: возражение серьезное и на нем следует подробно остановиться.

3. Маклер: «Какие же у вас сомнения относительно плоской крыши?» Этот вопрос очень важен, поскольку клиент еще не сказал, что именно внушает ему беспокойство. Возможно, его опасения связаны вовсе не с тем, о чем думает маклер.

Однако высказывание: «Я слышал, что эти крыши ненадежны, быстро протекают и приходится тратить деньги на дорогой ремонт», – подтверждает предположения маклера. Клиент боится последующих дополнительных расходов.

4. Маклер: «Правильно ли я вас понял? Если мне удастся убедительно показать вам, что расходы на дом с плоской крышей ничуть не выше, чем на дом с обычной крышей, то вы решитесь на покупку данной недвижимости. Так ли это?»

При настоящей заинтересованности в приобретении дома клиент, скорее всего, ответит «да». При отрицательном ответе маклер задает дополнительные вопросы о причинах его нерешительности: «Я вижу, что у вас есть и другие основания для колебаний. Могу я узнать, в чем они заключаются?»

5. Маклер: «Я понимаю ваши опасения: действительно, в прошлом с плоскими крышами часто возникали проблемы – вода с них не стекала, уплотнения быстро изнашивались и крыша начинала протекать».

6. Переделка возражения в вопрос: «Но ведь вас, по сути, волнует только одно: присущи ли перечисленные недостатки и крыше этого конкретного дома, насколько велика вероятность незапланированных крупных расходов? Вот что заставляет вас сомневаться».

7. В этом месте маклер приводит доказательства хорошо продуманной конструкции крыши. «Давайте-ка вместе поднимемся на крышу». (Наверху он прикладывает ватерпас.) «Видите, крыша имеет достаточный наклон, а значит, влага гарантированно будет стекать вниз». (Теперь он прибегает к аналогии, которая хорошо понятна клиенту и не вызывает у него возражений.) «Это как с хорошим навесом над террасой. Если у него правильный наклон, он может простоять без ремонта примерно три десятка лет. Материал здесь использован исключительно высококачественный. Посмотрите повнимательнее, как сделаны уплотнения – прекрасно выполненная сварка, вы не найдете ни одного дефекта. Эта крыша будет в отличном состоянии еще по меньшей мере лет тридцать. А дольше и обычные крыши не выдерживают. Я говорю это так уверенно, потому что у нас в этой области уже накоплен большой опыт. Для вас важно знать: такая крыша не менее долговечна, чем обычная. А это в конечном итоге означает, что вы можете покупать дом с легким сердцем и ничего не бояться».

8. Теперь маклер осуществляет пробный переход к заключению сделки: «Можно считать, что с вашими сомнениями покончено. Нужно ли нам специально обсудить вопросы, связанные с оплатой покупки, или вы уже знаете, какую форму оплаты выберете?»

9. Маклер завершает беседу: «На какой день мы назначим встречу у нотариуса?»

Метод нейтрализации можно применять к самым различным типам возражений. Пример с плоской крышей показывает, как умелый продавец использует кажущийся недостаток дома для уверенного перехода к успешному заключению сделки.

5.2. Позаботиться о будущем

Future pacе (подстройка к будущему) – один из приемов НЛП, особенно эффективный, если применять его сразу после продажи. Речь идет о предвосхищении будущих событий.

После совершения покупки люди обычно пребывают в хорошем настроении. Однако иногда клиент оставляет за собой право в течение определенного срока отказаться от покупки, или по каким-то причинам сделку не удается сразу же оформить в виде письменного договора. Тогда возникает опасность, что, несмотря на однозначно выраженное согласие купить товар, клиент в последний момент пойдет на попятную. Здесь и приходит на помощь future pacе.

Продавец использует хорошее настроение покупателя, чтобы предотвратить угрозу отказа от сделки. Как бы предвосхищая возможное раскаяние в покупке, он дает клиенту заранее прочувствовать то неприятное душевное состояние и те сомнения, с которыми неизбежно будет связан его отказ.

Если, например, приятели станут отговаривать его от покупки или он сам проявит такую инициативу, то окажется, что благодаря future pace он мысленно уже пережил эту ситуацию и приобрел внутренний референтный опыт, подсказывающий ему единственно правильный выход – подтверждение ранее принятого решения.

Прием future pace состоит в том, чтобы заблаговременно укрепить в покупателе уверенность в правильности совершенного шага. С этой целью продавец рассказывает истории, которые помогают клиенту ярко представить себе, чем может обернуться отказ от покупки.

Так, торговец лимузинами класса люкс описывает случай с одним из своих бывших покупателей, который сначала тоже хотел купить лимузин, но по совету друга остановил свой выбор на спортивной модели.

В результате через три месяца он продал машину, потому что его раздражала недостаточная комфортность езды.

Пример из практики

Один продавец, торгующий проектами жилых домов от застройщика, регулярно терял клиентов, если те после подтверждения согласия на покупку направлялись в местный банк, чтобы получить необходимый кредит.

И вот теперь, когда очередной покупатель говорит о своем намерении получить кредит в этом банке, продавец шутливо отвечает: «Боюсь, что в таком случае мы с вами вряд ли увидимся еще раз».

Ответ продавца, естественно, вызывает у покупателя удивление и желание понять причины подобной реакции.

«Мы и сами удивляемся такому своеобразному феномену, – с улыбкой отвечает продавец. – Но каждый раз, когда наши клиенты обращаются в этот банк, обязательно возникают проблемы. С другими банками все проходит гладко». После такой информации покупателю еще больше хочется узнать подробности, поэтому продавец спокойно продолжает. По правде сказать, он не знает точно, в чем там дело. Видимо, банк аргументирует свой отказ в финансировании тем, что объекты слишком дорогие, хотя на самом деле это совсем не так. Один клиент, не получив кредита на дом, купил у банка квартиру. И конечно же, совсем не дорого, хотя до сих пор он так и не нашел желающих снять у него эту жилплощадь.

«Так что приготовьтесь к сюрпризам, – напутствует продавец клиента. – Но окончательное решение вы должны принять сами».

Клиент настроен на покупку и поэтому находится в состоянии эмоционального подъема. Продавец явно омрачает его хорошее настроение, выражая сожаление, что покупка, вероятно, не состоится, если клиент обратится в местный банк. При этом он намеренно не дает банку отрицательной характеристики, а только описывает странную ситуацию как некий «феномен», на который клиенту следует обратить внимание.

Покупатель наверняка запомнит, что только один этот банк отличается необычным подходом к запросам клиентов. Кроме того, замечание продавца о завышении банком стоимости выставляемых на продажу объектов наводит на мысль, что за этим стоит стремление поддержать свой собственный отдел по торговле недвижимостью. И наконец, продавец-профи призывает покупателя осознать ответственность момента: «Решение остается за вами».

После всего сказанного посещение банка переживается клиентом как довольно забавный эпизод: он с большим интересом наблюдает, как сбываются все предсказания продавца. В результате клиент приобретает иммунитет против любых будущих сомнений.

Прием future pace нацелен на то, чтобы и после заключения сделки покупатель сохранял верность сделанному выбору. Продавец предотвращает угрозу отказа от совершенной покупки, заранее подготавливая клиента к возможному появлению сомнений.

5.3. Завершение продажи

При умелом использовании описанных выше методов завершение продажи уже не представляет больших трудностей.

К моменту окончания предпродажной беседы покупатель должен пребывать в отличном настроении, связывать с приобретением товара только самые радужные ожидания и опасаться, что покупка по каким-то причинам не состоится. Поэтому остается всего лишь уладить последние формальности, чтобы он получил наконец то, что хочет.

Поскольку в процессе беседы была достигнута твердая договоренность о покупке, клиент и сам уже испытывает потребность в доведении дела до конца.

Несмотря на это, даже при наилучшем качестве товара и самых выгодных условиях его приобретения бывают случаи, когда клиент впадает в нерешительность и начинает колебаться. Такое поведение вполне естественно и никак не связано ни с товаром, ни с предпродажной беседой. Здесь можно говорить о заученной защитной реакции – именно она заставляет многих людей медлить с принятием важных решений.

Поэтому сейчас главная задача продавца состоит в том, чтобы вызвать у клиента ощущение, будто сделка уже оформлена. Это достигается путем комбинирования вопросов о мнениях с предварительными соглашениями или окончательным оформлением покупки.

Вопросы о мнениях