Помоги проекту - поделись книгой:
3.3. Атрибуты продаж
Атрибуты продаж – это совокупность элементов, которые помогают продавать. Но если быть точнее, то эти элементы буквально окунают потребителя в ту концепцию, которую вы заложили в проект и транслируете в продвижении. Мы много внимания уделяем атрибутам продаж в наших проектах. Любая красивая рекламная картинка потеряет смысл без должной упаковки компании или проекта в офисе продаж. Не только технологии способны убедить. Правильные атрибуты продаж значительно облегчают работу менеджера.
Человек, который попадает в офис продаж, должен уже мысленно совершить покупку, еще не увидев документы. Поэтому задаче продать должно подчиняться все. Знакомство с проектом происходит благодаря буклетам, а с компанией – через внешний вид менеджеров. Часто люди приходят семьями. Один выбрал, другого нужно убедить. И вы должны убедить еще до того, как человек попал к менеджеру.
Оторвитесь на минутку от чтения и вспомните, как приятно держать в руках красивый буклет из хорошей бумаги с описанием новой модели автомобиля. Или как интересно смотреть рекламные ролики о продуктах индустрии моды. Кроме того, у вас наверняка есть брендированные ручки, ежедневники. Но пользуетесь вы только некоторыми из них. Безусловно, видео с приятной музыкой, красивые картинки, эстетичный дизайн и гладкая бумага буклетов влияют на нас при принятии решения о покупке. И все это активно применяется при продаже квартир. Но не всеми.
Вывеска, здесь же и входная группа отдела продаж. У вас есть всего 20 секунд, чтобы произвести первое впечатление. Данный корпоративный элемент относится к этой серии. Сейчас технологии производства наружной рекламы находятся на очень высоком уровне. Поэтому вы можете сделать любую вывеску, какую захотите. Но мы считаем, что вывеска демонстрирует уровень развития компании – чем она меньше, тем ярче и интереснее должна выглядеть вывеска. Дизайн должен быть сдержанным, а корпоративный маркетинг – деликатным. Это именно корпоративный элемент, который подразумевает строгость и конкретность оформления. Для креатива есть другие сферы деятельности. Хотели бы сказать и о том, что вывеска – это элемент навигации. А значит, она должна иметь достаточный размер, чтобы быть замеченной, и светиться в темное время суток. Кроме того, содержите ее в порядке. Иными словами, входная группа должна выглядеть солидно и аккуратно. В том, что вы надежная компания и закончите строительство в срок, нужно убедить уже при входе в офис продаж.
Входная группа офиса продаж
Следующий важный корпоративный элемент – фирменный бланк. Покупатель верит вам и отдает свои миллионы, а взамен получает договор на трех-четырех листах. Так пусть же этот договор будет напечатан на хорошей бумаге с логотипом вашей компании или проекта. К фирменному бланку мы добавляем фирменную папку. Это не только солидно, но и очень удобно. У покупателя все документы по квартире будут храниться в отдельном месте. Текст на папке расскажет главное о вашей компании, продемонстрирует ее масштаб. Это будет греть душу, пока строится квартира. В серию атрибутов мы обычно включаем и фирменные пакеты. Используем их на различных выставках, презентациях в агентствах недвижимости, когда нужно сложить весь раздаточный материал.
Папки для документов
Особый элемент в этом блоке – корпоративная газета. Она должна рассказывать не столько о функциональных характеристиках проекта, сколько о жизни в нем, о концепции компании. Расскажите в газете о семьях, живущих в ваших квартирах, мероприятиях, которые проводятся для жителей. О наградах и достижениях вашей компании. Если вы крупная организация – расскажите о своих проектах в других городах. Включите в текст советы, как правильно оформить перепланировку, получить материнский капитал, налоговые вычеты или выбрать подрядчика по ремонту и покупке мебели. Дайте ссылки на интересные сайты. Расскажите о тенденциях в благоустройстве и применении их в ваших проектах. Уберите из корпоративной газеты любые посылы «купи и получи». Избегайте конкретных рекламных предложений. Используйте больше фотографий. Придерживайтесь правила «как можно больше картинок, как можно меньше текста». Издается корпоративная газета раз в квартал. Как правило, это оптимальный срок, чтобы собрать интересный материал и хорошо его оформить.
Разворот корпоративной газеты
Внешний вид вашего менеджера не менее важен, чем то, что он говорит. А выглядит он так, как и его руководители. Например, в Омске изменение дресс-кода у руководителя сектора продаж вызвало цепную реакцию – все менеджеры по продажам надели костюмы. Перестали звучать отговорки вроде: «Я сегодня не встречаюсь с клиентом».
Стандарты в одежде обязательны. Как правило, это классический вариант – белый верх, черный низ, деловой стиль. Дополните одежду менеджера корпоративными элементами – галстуком или шарфиком фирменного цвета, значком. Это выглядит очень импозантно. И всегда производит впечатление. Обязательно используйте бейджик с именем сотрудника. Не менее важны стрижка, макияж, маникюр, начищенная обувь. Но эти правила делового этикета вам наверняка известны. Главное – внедрить эти стандарты и контролировать их исполнение. Очень важно, чтобы руководитель был эталоном.
Если вы продаете или хотите продавать с добавленной стоимостью, позаботьтесь о том, чтобы одежда была соответствующей. Костюм и блузка должны быть дорогими. За счет установления стандартов у менеджеров правил может быть не много, поэтому они становятся доступными. Очень важно, чтобы корпоративные элементы, обязательные для менеджеров, были удобны в использовании. Например, используйте значок или бейджик на магнитах, чтобы не портить дорогую и нежную ткань женской блузки.
Рабочий стол – особая тема. Мебель должна быть удобна и менеджеру, и покупателю. Размер стола должен устанавливать правильное пространство между ними, не слишком широкое, но и не слишком узкое. Все мы понимаем, что на подсознательном уровне вторжение в личное пространство воспринимается негативно. Желательно, чтобы мебель была дорогой. Ее можно приобрести и в IKEA, но она должна гармонично вписываться в общий стиль оформления офиса. У менеджера все должно быть под рукой – и раздаточный материал, и оргтехника. Но самое важное – это порядок на рабочем столе. Многие люди, и мы в том числе, считают, что бардак на рабочем столе отражает бардак в голове.
Рабочий материал на столе менеджера по продажам
Мы часто ездим с миссией тайного покупателя в строительные компании в различных регионах. Как показывает опыт, хотя всем известны принципы, о которых мы сказали выше, реализуют их немногие. Зато как приятно видеть нарядных менеджеров в ярких галстуках и шарфиках, со значками компании и в чистой обуви. С такими людьми хочется иметь дело.
И самое главное – это доброжелательность. Улыбка и сердечное участие могут компенсировать любые нарушения дресс-кода. А вот дорогой красивый костюм никогда не компенсирует хамство.
Пожалуй, стоит начать с объемного макета проекта. Это очень важный элемент. На начальной стадии он помогает продемонстрировать масштаб и правильно сориентировать покупателя. Если вы строите крупный микрорайон, сделайте один большой макет и поставьте его в центральном офисе продаж. Возводя квартал или дома, поместите небольшие макеты в демоофисе на строительной площадке. Если вы новая компания и выходите на большой проект, то макет очень полезен. Сейчас доступны макеты разного уровня. Мы рекомендуем не экономить на детализации – включенном свете в домах, макетах машин и фигурках пешеходов. Еще один интересный вид макетирования – демонстрация планировок. Это решение эффективно, когда вы выходите на рынок с новым типом планировок и хотите его продемонстрировать. Мы не раз видели макеты этажей, но не считаем это интересным решением. Нужно мыслить не в масштабах этажа, а в масштабах всего проекта.
У одного застройщика в Ставрополе мы видели макет под стеклянным полом. Это, конечно, эффектно. Но чтобы разглядеть детали, приходится садиться на корточки. А это очень неудобно. Поэтому важно не только дать возможность удивить, но и сделать это комфортно для клиента.
Следующее, на что стоит обратить внимание, – это карта проекта и карта проектов. Карта проекта формата А3 находится на столе у менеджера, на ней отображена схема проекта. По ней менеджер начинает свой рассказ о проекте в целом. Здесь должны быть отмечены все дома, их разбивка на очереди, объекты социальной и коммерческой инфраструктуры. Еще хорошо, если карта показывает и окружение проекта. То есть нужно показать, где автобусная остановка, ближайший детский сад (школа), поликлиника или другие значимые объекты, например река. Карта проектов, как правило, изображена на карте города и висит на стене в офисе продаж. Ее размер может быть любым, но лучше всего, когда она занимает б
Карта проекта
Карта проектов
Если у вас за плечами немало проектов, то создайте демостену, где можно разместить их фотографии. Это могут быть снимки домов, элементов благоустройства или счастливых жителей. Если вы реализуете один большой проект, покажите ключевые этапы строительства. На стене можно поместить благодарственные письма от администрации, банков и агентств недвижимости, а также ваши награды.
Проектное оформление офиса продаж
В маленьких офисах продаж демостены заменяют экраны. На них в режиме нон-стоп могут демонстрироваться фотографии, видеоролики или фильмы о ваших проектах.
Очень часто, особенно в Москве, продажа начинается с показа фильма. Тебя буквально погружают в проект. Подводят к большому экрану, усаживают в удобное кресло, включают видео и замолкают. Молчание длится три-пять минут. Вы слушаете музыку, голос диктора, видите картинку и представляете себя на месте жителя. Это эффективно. Конечно, если есть что показать.
Прайс-лист не должен занимать десять страниц. Очень часто в нем стараются отразить всю экспозицию квартир. Но 100 квартир не то же самое, что 100 строк. У вас есть дом или ГП – один столбец. Разная дата ввода в эксплуатацию – другой столбец.
Несколько типов квартир с разной площадью, на разных этажах и по разной стоимости – это все должно быть сгруппировано. Вот пример:
Прайс должен быть техническим инструментом. Понятным и менеджеру, и посетителю, и риелтору. За своевременное обновление прайса и достаточное количество экземпляров в офисе кто-то должен отвечать.
Интересным элементом кажется нам настольный календарь. Это может быть и стандартный корпоративный календарь, и проектный календарь с УТП вашего проекта. Приходит клиент, садится за стол, и, пока менеджер что-то ищет или достает, гость успевает увидеть на календаре главные преимущества проекта. Это еще одна форма контакта, недорогая и креативная.
И, наконец, буклеты. Обычно мы разделяем их на три типа. Первый – это буклет о компании и ее проектах. Как правило, он разрабатывается для приезжих. Здесь же может находиться подробная информация о локации проектов. Второй тип – буклет о проекте. Причем для каждого проекта (но не дома!) нужен отдельный буклет. Исключение – дома с особыми характеристиками: нестандартными планировками квартир или включающие квартиры с чистовой отделкой (и меблировкой). Логика изложения информации – от большого к малому. То есть сначала расскажите немного о компании, предложите карту проекта и некоторые факты (объемы и сроки строительства, удаленность от центра города или тезисы о районе локации). Затем раскройте УТП проекта. Далее продемонстрируйте уровень благоустройства, типовые планировки квартир. Расскажите об отделке и, наконец, об элементах доступности. Прайс в буклете не печатается. Буклет должен продавать идею, а не квартиру.
Раздаточный материал
Когда вы начинаете проект, вы можете использовать типовые стоковые фотографии. Но если у вас есть готовые очереди, то в проектном буклете обязательно должны быть реальные фотографии. И побольше счастливых улыбающихся людей. Не экономьте на эмоциях. Покажите также планировки с расставленной мебелью. Это повышает реалистичность и дает представление о том, как человек будет жить в квартире.
Третий тип – это лифлет с текущей рекламной акцией. Обложка лифлета должна отражать визуальную концепцию рекламной кампании – баннеров наружной рекламы, видеороликов. Это локальный материал, но он важен как поддержка общего информационного фона вашей рекламной кампании.
Важно, чтобы вся полиграфия имела стилистическое единство. Единые принципы изложения для всех проектов компании. И единый стиль оформления с визуальной концепцией проекта.
Нужно помнить, что сувенирная продукция – это расходный материал. И если раньше чашечка с логотипом производила эффект, то сейчас это стандартный элемент, на который большинство людей уже не реагирует. Гораздо важнее стало наличие хорошего чая или кофемашины.
Глобальной смысловой нагрузки сувенирная продукция не несет. Но она создает атмосферу и отражает тщательность подхода и наличие корпоративных стандартов. Классические корпоративные календари не живут у других людей или других компаний, если они не доставляют эстетического удовольствия. Мы считаем, что сувенирная продукция должна приносить неформальную пользу. Например, брелок с логотипом в виде мягкой метровой ленты, флешка или магнит с красивым рендером микрорайона. Ручки и карандаши с логотипом допустимы, но обязательно хорошего качества и в цветовой гамме визуальных стилей, использованных при рекламе проекта.
К сувенирной продукции мы также относим поздравительные открытки с Новым годом и днем рождения, предназначенные для жителей района или покупателей. Вообще это очень интересное проявление внимания к выбравшему вас человеку. Если у вас есть база клиентов (а она должна быть), то наладить процесс отправки именных открыток не сложно. А эффект в пересчете на затраты получается существенный.
Многие компании относятся к покупателю по принципу «купил – и слава богу, получи договор и жди ключей». А должно быть наоборот. И вот почему. Человек, купивший у вас квартиру, становится послом вашего бренда. Он выступает в роли эксперта для своего окружения. Знакомые идут к нему за советом и рекомендацией. Памятка новосела, о которой мы упоминали выше, – первый элемент. Она содержит все телефоны, которые могут понадобиться новому жильцу, а также рекомендации по оформлению перепланировки, о работе радиаторов, входных дверях, окнах и т. д. Зачастую эта памятка помогает человеку решить много вопросов. Особая роль в ней отведена управляющей компании. О ней должно быть сказано все – контактные лица и телефоны, сайт, карта, место расположения офиса УК и режим его работы.
«Спасибо за покупку». Это интересный инструмент. Через какое-то время после того, как человек заселился в купленную квартиру, вы отправляете ему письмо с благодарностью за его выбор и карту скидок на следующую покупку. Конечно, мало надежды, что человек сразу побежит покупать вторую квартиру, но он обязательно расскажет знакомым, что у него есть персональная скидка. И кто-то из них ею воспользуется.
Мы стали свидетелями случая, когда в одном из проектов люди искали карту «Спасибо за покупку». Просили ее у жителей, перед тем как отправиться в офис продаж и подписать договор.
Журнал о жизни микрорайона тоже может стать интересным элементом формирования культуры проживания. Возможно, его будете издавать не вы, а сторонняя компания, зарабатывающая за счет размещения в нем рекламы. Но такой журнал способен познакомить и сплотить людей, рассказать о новостях и работе управляющей компании.
Заканчивая данный раздел, хотелось бы сказать, что есть множество атрибутов продаж. Поэтому нужно понимать, что использовать стоит лишь ограниченное их количество. И на них должны тратиться разумные деньги. Все это затраты на маркетинг и рекламу. И если работа над какими-то элементами не помогает продавать, то, видимо, вы делаете что-то не так. Поэтому, прежде чем начать печатать три типа буклетов, задумайтесь, какую функцию они будут выполнять. Сможете ли вы продать квартиру, включив в ее стоимость все эти затраты?
Глава 4
Инструменты продаж
4.1. Каналы продаж
Несмотря на нашу уверенность в том, что умение продавать – это ключевая компетенция любой девелоперской компании, которую нужно непрерывно формировать, каналы продаж являются важными инструментами при сбыте. Чем больше у вас каналов продаж, тем меньше вы зависите от каждого из них. К ним мы относим агентства недвижимости, банки, обмен и прямые продажи.
На разной стадии развития компании и при разных условиях рынка агентства недвижимости играют различную роль. Когда вы только выходите на рынок, стабильные отношения с агентствами значительно помогают обеспечить выполнение плана продаж. То же самое происходит, когда рынок нестабилен – плохая ипотека, много случаев банкротств, присутствие разнородных компаний на рынке без четкого имиджа надежности и т. д. Как показывает опыт, многие люди очень доверяют риелторам. Именно риелторам в классическом смысле этого слова – женщинам в возрасте, умеющим убеждать, успокаивать, вникать в проблемы клиентов, давать советы и отвечать за благополучие сделки. К ним идут за рекомендацией, думая, что они точно знают, где продается нужная квартира по хорошей цене от добросовестного застройщика. Когда вы строите стабильно, давно находитесь на рынке, имеете хорошую репутацию и сильный отдел продаж, доля сделок через агентства снижается. Но зачастую она продолжает оставаться на высоком уровне, потому что риелторам выгодно, приятно и легко продавать ваш продукт. В этом случае отдел продаж застройщика превращается иногда в обслугу одного или двух лидирующих агентств. Таких ситуаций нужно избегать.
Мы точно знаем, что не во всех городах нашей страны действуют единые принципы работы с агентствами недвижимости. Многие строительные компании не воспринимают риелторов как эффективный канал продаж, думая, что те на них паразитируют. Если вы первыми установите единые правила работы с агентствами, следуя которым будут выигрывать обе стороны, то вы только приобретете. Потерять вы можете лишь свои навыки продавать, если чересчур расслабитесь, видя, что ваши квартиры покупают и без вашего участия.
Под едиными принципами мы подразумеваем следующее. Во-первых, это единая цена квартиры для клиента вне зависимости от того, у кого он покупает, – в вашем отделе продаж или в агентстве. Во-вторых, это единые условия агентского вознаграждения и четкие правила, когда посредники его получают. Когда агентств становится слишком много, мы делим их на группы в зависимости от количества заключенных сделок и дифференцируем размер агентского вознаграждения. Само оно состоит из фиксированной базовой доли и переменной премиальной части. Выплата премиальной части зависит от многих факторов: выполнения плана сделок, действий конкурентов, стратегии мотивации агентства, рыночных условий. Например:
Встречаются ситуации, когда застройщики стремятся заинтересовать некоторые агентства-лидеры повышенными ставками агентского вознаграждения. Какое-то время это дает результат. Но потом более мелкие агентства перестают продавать ваши квартиры. Эффективность канала падает, вы попадаете в прямую зависимость от этих лидеров и теряете управление ситуацией. Снова понизить ставки очень сложно. Понижение хорошо только в случае процентной ставки по ипотеке.
Третий принцип – это четкий бизнес-процесс по установлению и поддержанию отношений с агентствами недвижимости. Как правило, сначала устанавливаются отношения на высшем уровне. Директор по продажам и маркетингу получает подтверждение намерений о сотрудничестве с первыми лицами агентства, и затем заключаются договоры. Дальше отношения поддерживаются в зависимости от того, в какую группу входит агентство. С группами А и Б работает директор по продажам и маркетингу. С В и Г, а также с конкретными риелторами – отдельный специалист. Выше мы говорили об этом подробно.
Четвертый принцип – четкие программы мотивации и стимулирования. Они основаны на принципе вознаграждения за результат. Главное, чтобы программы имели четкие временн
Ваши интересы выше любых описанных принципов. Количество сделок – это результат, к которому приводит множество способов взаимодействия с агентствами. Регулярно приводите их представителей на стройку, рассказывайте о продукте, обеспечивайте их полиграфической продукцией (без указания номеров ваших телефонов) и буклетами акций, проводите презентации. Добейтесь того, чтобы в агентствах была стойка с вашими буклетами.
Это первый уровень работы. Следующий шаг – присутствие вашего специалиста в агентстве недвижимости. Если в городе есть агентства нужного вам масштаба, лидеры рынка, то двигайтесь дальше. Организуйте брендированный уголок в их офисе, где будет находиться ваш менеджер по продажам. Как правило, руководители крупных агентств прекрасно понимают, зачем им это нужно. Если вы серьезный застройщик с интересным продуктом, то ваше присутствие – это сигнал для покупателей, что доверяете этому агентству, признаете его значимость. Результатом становятся сделки и прибыль. Конечно, агентство не рискнет оставлять вас у себя надолго. Наверняка оно устроит ротацию застройщиков. Но это не принципиально. Важно задать тренд новым отношениям с агентствами.
И теперь о главном: KPI (ключевые показатели эффективности) по работе – это количество сделок в общей структуре продаж, оно должно составлять от 30 до 70%.
Говоря о банках, мы подразумеваем ипотеку. Появление доступной ипотеки сделало сотрудничество с банками важным каналом продаж. Организация в банках специализированных ипотечных центров превратила ипотеку в доступный потребительский продукт, поставленный на поток. Темпы роста выдачи ипотеки это подтверждают. По данным Центробанка количество выданных ипотечных кредитов в 2014 году превысило 1 миллион, что примерно на 23% больше, чем в 2013 году, и на 32% – чем в 2012-м.
Сотрудничество начинается с аккредитации вашего проекта. Задача номер один – получить эту аккредитацию у трех ведущих банков страны и лидирующих региональных банков. Негативные явления 2015 года – временные. Ипотека – постоянный институт, который в зависимости от обстоятельств может оказаться более или менее привлекательным и популярным. Но он остается.
Как уже упоминалось в связи с описанием обязанностей ипотечного брокера, дальнейшее сотрудничество с банками может проходить на двух уровнях. Причем второй не исключает первого. На первом уровне вы рассказываете специалистам ипотечных центров о вашем продукте, возите их на стройку, дарите цветы, размещаете у них свои буклеты, оформляете все документы правильно. Взамен вы получаете лояльное отношение, рекомендации вашего продукта и более быстрый процесс получения и оформления ипотеки. На втором уровне вы организовываете ипотечный центр у себя и размещаете представителей банков в отделе продаж. Здесь, как говорится, все выгоды налицо. Не забудьте позаботиться о комфортных условиях для людей, чтобы им не захотелось сбежать обратно в уютный офис главного банка страны.
Немаловажный результат сотрудничества с главными банками страны – это влияние их имиджа на ваш. Если вам доверяет Сбербанк и готов к сотрудничеству, значит, вы надежный застройщик, а ваш продукт достоин рынка. Это прекрасно понимает покупатель при выборе. А если к тому же на стройке висит флаг, то считайте, что это сразу снимает сомнение покупателя в том, достроите вы дом или нет.
Kлючевой показатель эффективности по сделкам через ипотеку может быть различным. Если ипотека на уровне 12–13%, то он должен соответствовать 50–80% в структуре сделок. Когда ипотека становится дорогой – от 14% и выше, – ориентируйтесь на 20–30%. Анализируя итоги, вы можете сделать следующие выводы. Если KPI по ипотеке ниже 50% при условии ее доступности, значит, вы плохо работаете с банками. Тогда нужно получать аккредитацию, настраивать работу ипотечного брокера и налаживать отношения с сотрудниками ипотечных центров в банках. Если ваш показатель приближается к наивысшей границе, то не сбавляйте темп. Это означает, что вы идете правильным путем, а ваш продукт пользуется популярностью. Ведь ипотека воспринимается многими потребителями не только как доступный способ покупки квартиры, но и как кабала. И если человек готов на это, значит, очень хочет жить в построенном вами жилье.
Для стимулирования продаж во времена доступной ипотеки или при повышении ипотечных ставок очень эффективен такой инструмент, как маркетинговая ставка. Вы достигаете договоренности в банке, даете им скидки на ваши квартиры и предлагаете покупателям особый процент по ипотеке, который иногда может быть даже на 2–3% ниже стандартной ставки. Естественно, это возможно только тогда, когда у вас хорошая премия к рынку, или маржа. Потому что отдавать всю прибыль на компенсацию банкам – абсолютно неэффективное решение.
Мы пишем книгу в тот период, когда ставки по ипотеке значительно выросли. И стали почти заградительными. Программы договоренностей с банками по уменьшению ипотечной ставки становятся ключевой работой для наших партнеров. Так вы не только сможете продать, но еще и продемонстрируете потребителю, что делаете все, чтобы его мечта жить в ваших квартирах стала реальностью.
Поделиться книгой: