Помоги проекту - поделись книгой:
Обмен, или trade-in, пришел к нам из автомобильного бизнеса. Пришел, адаптировался и остался. Как происходит этот процесс? Мы оцениваем квартиру клиента по текущей рыночной стоимости. За эту работу определяем дисконт, например, 7% от цены квартиры. При согласии клиента мы учитываем эту сумму в зачет, затем выставляем его квартиру на продажу через агентства недвижимости. Также мы даем возможность клиенту месяц пожить в покупаемой квартире. В эти 7% входят работа с агентствами недвижимости, агентское вознаграждение в 2,5–3%, реклама и прочие затраты.
Многие застройщики ввели возможность покупки квартиры по программе обмена как еще одну функцию отдела продаж. Выделяется отдельный менеджер, который занимается оценкой квартиры покупателя, работой с агентствами недвижимости по ее реализации и оформлением всех документов. Лучше других на этой позиции работают бывшие риелторы. Они уже на стадии общения с клиентом понимают, сможет ли агентство быстро продать эту квартиру. Стоит ли вообще браться за такую сделку. Это сложная схема работы, но она абсолютно легальна. И в период нестабильности рынка и высоких ставок по ипотеке может сделать ваш продукт доступнее.
Другой вариант – организация отдельной компании, которая занимается данной услугой и находится в вашем офисе продаж. Клиент не отделяет эту компанию от вас. Она создается для оптимизации процесса продажи квартиры с дополнительной услугой обмена и документооборота. Если человек захотел купить жилье по такой схеме, то он приходит к менеджеру, и тот рассказывает об условиях, выбирает вместе с клиентом квартиру (то есть практически продает), бронирует ее и передает менеджеру по обмену. А он, в свою очередь, занимается всем процессом. Не всегда созданная отдельная компания эффективна как бизнес-единица. Но если количество сделок по системе обмена растет – это эффективный путь оптимизации.
С целью предоставить клиенту более комфортные условия вы можете предложить обмен с проживанием. Эта схема еще сложнее. Обычно застройщики неохотно ее используют, потому что приходится замораживать свои деньги на два-три, а иногда и на шесть месяцев. Такая услуга эффективна при невысокой стадии строительства и слабых аргументах для продажи, когда стоит жесткий выбор: продать так или никак. Если же дом находится на завершающейся стадии строительства, то дается один месяц – и до свидания.
KPI по обмену обычно составляет 5–15% от общего количества сделок. Он в первую очередь зависит от стадии строительства, и лишь во вторую – от лояльности покупателей и их желания жить в ваших домах.
Раньше эта схема была популярна. Но в условиях общего роста рынка и высокого спроса она отошла на второй план. Как правило, прямые продажи применяются тогда, когда с остальными каналами продаж возникают проблемы, а квартиры нужно продавать, причем в достаточном количестве. Как и обменом, этим может заниматься как отдельный менеджер, так и другая (ваша) компания. Что для этого нужно? Создается особое предложение для так называемых корпоративных клиентов. Проще говоря, специальная цена со скидкой. Она подается как высокая преференция. Вы договариваетесь о презентации проекта в банках, на крупных предприятиях вашего региона, в структурах администрации города. Их руководство (или другое ответственное лицо) собирает группу людей, которым вы демонстрируете ваш проект. При получении намерения о покупке клиента передают менеджеру отдела продаж. Дальше нужно действовать по стандартной схеме.
Раньше мы не верили в прямые продажи. Да и менеджеры не любят продавать без входящего потока. Но это вопрос подбора персонала и мотивации. Если этот канал дает результат, то нужно его у себя активно развивать.
4.2. Стоимость
Для подавляющей части строительных компаний цена квадратного метра – главный маркетинговый инструмент и аргумент менеджеров при продажах. Понимая это, они только его и используют. Откройте специализированное издание – в большинстве объявлений фигурирует цена не квартиры, а квадратного метра! Мы считаем это абсолютно неверным решением, о чем неоднократно упоминали выше. Нужно продавать не квадратные метры. Цена квадратного метра – это расчетная единица, которая просто помогает выявить размер маржи при знании себестоимости строительства.
Что происходит с покупателем, когда вы продаете квадратные метры? Он начинает мыслить именно этой категорией. А если так, то добавленную стоимость вам не сформировать. Даже при помощи хорошего благоустройства и сильного маркетинга. Потому что человек, безусловно, сделает выбор в пользу двухкомнатной квартиры размером 72 м², а не 62 м², если они стоят одинаково. Ведь в первом случае квадратных метров больше. Неважно, что там окружающая обстановка хуже и парковка на тротуарах.
Озвучивайте не цену, а стоимость! В этом случае вы продаете не метры и даже не квартиру. Формируя стоимость, вы включаете в нее надежность вашей компании, уверенность в темпах строительства, качество технологий и материалов, красивые фасады, уютные дворы. Весь имидж вашей компании способствует формированию добавленной стоимости. В итоге человек покупает дороже.
Мы много раз убеждались в справедливости данного утверждения. В Тюмени есть район Заречный. Он всегда считался неблагополучным. Пока одна девелоперская компания не начала там строить красивые благоустроенные дома с правильной эргономикой квартир. Компания заговорила о стоимости квартир, вкладывая туда и отличную концепцию проекта, и свою надежную репутацию, и новые технологии строительства, и сотрудничество с иностранными архитектурными бюро, и яркие фасады домов. И много чего еще. Что получилось в итоге? Через семь лет стоимость квадратного метра в «неблагополучном» Заречном возросла до 72 000 рублей. А в некоторых проектах в центральной части города она составляет 70 000. Этого бы не произошло, если бы изначально продавались квадратные метры.
Знаете, чему еще способствует продажа по стоимости? Тому, что ваши маркетинговые усилия начинают приносить плоды. Только в этом случае все работы над концепцией продукта, его визуальным воплощением, оформлением и продвижением становятся актуальными. Мы боремся за это в своей работе. Убеждаем партнеров в правильности такой постановки вопроса о цене, если они еще этого не сделали. И через какое-то время это дает результат.
За последние десять лет произошли существенные сдвиги в ценообразовании. В течение семи-восьми лет большинство застройщиков, в том числе и наши партнеры, придерживались динамичного принципа ценообразования. Нулевой цикл – одна стоимость квартиры, возвели каркас – подняли цены, после сдачи объекта сняли сливки. Это способствовало всплеску покупательской активности на нулевой стадии строительства, особенно среди инвесторов. Они покупали по низкой цене, а продавали после сдачи дома по высокой и разницу клали себе в карман. Разница иногда достигала 30%. Подумайте, насколько это выгодно, особенно учитывая, что ставки по депозитам не превышали 7–8%.
А ведь это несправедливо, когда частный инвестор и застройщик зарабатывают одинаково, учитывая риски, которые несет последний. И в последние три года ситуация стала меняться. Все чаще строительные компании начали привлекать проектное финансирование и перешли на статичную модель ценообразования. Она подразумевает единую расчетную стоимость квадратного метра, на основании которой за счет различных коэффициентов формируется стоимость квартиры. Она изменяется в зависимости от инфляции или с ростом рынка. Это правильный путь, позволяющий со временем добиться капитализации вашего бренда.
Какую модель использовать, решает финансовый директор и директор по продажам и маркетингу. Если вы уверены в эффективности своего маркетинга и финансовая модель допускает использование статичного ценообразования, применяйте ее. И забирайте инвестиционный доход себе.
Существуют разные коэффициенты, которые могут увеличить абсолютную стоимость квартиры. К ним мы относим в первую очередь расположение квартиры на разных этажах. Раньше разница в этажах была критичной с точки зрения бытовой эксплуатации квартиры. Люди опасались поломок лифта и слабого напора воды, поэтому избегали высоких этажей. Новые технические решения нивелировали этот страх, и высокие этажи стали продаваться дороже. Как говорят наши покупатели, там чище и спокойнее. Особенно популярными становятся верхние этажи, если с них открывается вид на город или на водную гладь. Нижние этажи, кроме первого, продолжают быть востребованными. Но все это частности. Потому что проекты и их расположение могут быть самыми разными.
Например, непопулярный первый этаж может стать привлекательным, если вы огородите его и сделаете небольшой палисадник с выходом на него с балкона. И оборудуете отдельный вход в квартиру с улицы с пандусом. Если есть желание продавать больше, найдется и путь сделать ваш продукт особенно интересным покупателю.
4.3. Инструменты доступности
В 2008 году правительство порекомендовало всем застройщикам возводить комфортное и доступное жилье. И мы принялись это исполнять. В нашем понимании доступное не значит дешевое. Мы относим к элементам доступности выбор, финансовые инструменты (ипотека, рассрочка, бонус за 100%-ную оплату) и обмен. Чем больше таких элементов вы используете, тем шире становится круг ваших покупателей. Более того, дифференциация элементов доступности помогает, когда какой-то из них перестает работать.
Это совсем не очевидный, но первый, на наш взгляд, элемент доступности, на который стоит обращать внимание. Речь пойдет о площади квартир разного типа. Если вы сформировали свою стоимость в сознании покупателя, вызвали желание жить в вашем микрорайоне, то предложите ему выбор. Большая двухкомнатная или маленькая трехкомнатная квартира. Компактная студия, полноценная однокомнатная квартира или 1+ (это когда есть большая кухня-гостиная и еще одна маленькая комната). Вы можете объединить все типы квартир в одном доме или распределить их по нескольким типовым домам. Например, стройте дома с большими квартирами для любителей комфорта. Или дома с оптимальными типовыми площадями квартир. Строить дом только с маленькими квартирами или студиями мы не рекомендуем. О причинах сказано в главе «Продукт». Таким образом, вы предлагаете выбор в зависимости от потребностей и возможностей человека.
Об ипотеке мы уже говорили, она является ключевым инструментом финансовой доступности.
Рука об руку с ипотекой идет рассрочка. Причем опыт показывает, что повышение привлекательности условий по одному из них понижает спрос на другой. Когда ипотека доступна и привлекательна, рассрочкой никто не пользуется. Но когда возникают проблемы с ипотекой, наступает время рассрочки. В 2008-м, 2009-м и начале 2015 года рассрочка – главный элемент. В книге «Маркетинг за МКАДом»[2] мы рассказывали о рекламной кампании «10% – сейчас, остальное – потом». В свое время эти условия по рассрочке буквально спасли нашего партнера. Рассрочка хороша и тогда, когда у вас по разным причинам нет аккредитации в банках. Но используйте рассрочку правильно. Предлагайте такие условия, чтобы выигрывали и вы, и покупатель.
Бывают случаи, когда застройщик фондируется и предоставляет платную рассрочку. Иногда даже до трех лет и более. Он начинает на ней зарабатывать, это превращается в его бизнес. Есть и такой путь. Но это другая история, другой бизнес, и он возможен. Мы же призываем каждого заниматься своим делом. Думайте о своем продукте, наращивайте компетенцию в продажах и маркетинге.
Маневрируйте условиями рассрочки. Оптимально, когда рассрочка дается до конца строительства, но не более чем на год. Минимальный срок рассрочки – шесть месяцев. Если вы даете на три, то это не рассрочка, а отсрочка платежа. Как вы будете разбивать платежи внутри срока – решение, которое должно приниматься совместно с клиентом. Вы можете выставить любые условия, но только покупатель знает, способен ли он их выполнить. В противном случае вы получите большую дебиторскую задолженность и конфликт с клиентом. Если рассрочка выступает на первый план, значит, на рынке не все хорошо. В этом случае каждый клиент на вес золота. Поэтому будьте лояльными и проявляйте гибкость.
Когда все хорошо с ипотекой, многие застройщики исключают рассрочку из своих инструментов или делают ее абсолютно непривлекательной. Такой, что ее просто не берут. Что происходит в этом случае? Вы теряете компетенцию по предоставлению рассрочки и осознание спроса на данный инструмент. Поэтому всегда ищите баланс между этими главными инструментами финансовой доступности.
За что компания дает бонус клиенту? За то, что он верит, платит сейчас, а получает тогда, когда вы построите. Будьте благодарны ему за это, предложите бонус. Избегайте слова «скидка». Это именно бонус, или вознаграждение за ожидание.
Бонус обычно не превышает 3%. Но он должен быть фиксированным. Например, на однокомнатные квартиры – 50 000 рублей. На «двушки» – 70 000, на «трешки» – 100 000.
Помимо клиентов данный бонус (а также персональные бонусы) распространяется на сотрудников агентств недвижимости без участия агентского вознаграждения, банков-партнеров, банков, которых привели агентства недвижимости (как самостоятельных клиентов, здесь учитывается и агентское вознаграждение), и подрядчиков.
Знаете, что мы сейчас наблюдаем на рынке? Застройщики начали давать большие скидки на квартиры, до 7%, компенсируя тем самым возросшие проценты по ипотеке. Конечно, это выход. Но временный. Если удерживать эти скидки и дальше, то вы просто себя дисконтируете в сознании покупателя и ваши квартиры даже после восстановления ставок продолжат продаваться дешевле. Все циклично. Хорошие времена вернутся. Смотрите, чтобы не пришлось возвращать стоимость.
Об обмене подробно говорилось выше. Здесь же хочется сказать, что как инструмент финансовой доступности он выполняет сервисную функцию. И выполняет ее неплохо, если вы сумели выстроить грамотно бизнес-процесс по оказанию этой услуги.
СМС-сообщения – это наша фишка. Такая простая вещь превратилась в реальный инструмент оперативного контроля и управления. Каждый день всем лицам, заинтересованным в продажах, начиная от владельца бизнеса и заканчивая маркетологом, приходят сообщения следующего содержания:
Ежедневное СМС-сообщение
• Количество сделок по проекту (план).
• Площадь проданных квартир (план) по всем проектам.
• Сумма заключенных договоров (план) по всем проектам.
• КЭШ (поступления) (план) по всем проектам.
• Средняя стоимость квадратного метра по всем проектам, средняя стоимость квадратного метра по каждому проекту.
• Количество сделок по каждому каналу продаж.
• Количество броней по каждому проекту (в том числе снятых)
Еженедельное СМС-сообщение
• Аналогичное ежедневному по накопительной схеме плюс количество первичных звонков, количество первичных посещений сектора продаж, продажи через ипотеку (рассрочку, обмен), изменение по броням, количество броней с сайта
Ежемесячное СМС-сообщение
• План: количество сделок, сумма заключенных договоров, КЭШ (поступления).
• Факт: количество сделок, сумма заключенных договоров, КЭШ (поступления).
• Средняя стоимость квадратного метра
Никто не приступает к ужину, пока не получит итоговое сообщение за день! Каждое звено обращает внимание на информацию, важную именно для него. Маркетолог – на входящий поток и брони с сайта, сектор продаж – на все остальные показатели, руководитель – на результат выполнения плана. Кто отправляет эти сообщения – ваша внутренняя договоренность. Сначала мы не включили этот инструмент в книгу, но потом поняли, что он очень важен. И вот почему.
На одной из встреч, где присутствовал собственник компании, он обратился к новому директору по продажам и маркетингу и сказал: «Теперь ежемесячное СМС по исполнению плана будешь отправлять мне ты». И тут мы поняли, что это очень важный инструмент, о котором нужно рассказать. Делается все это для того, чтобы человек буквально проникся результатами своей работы и задумался, как они будут восприняты руководством.
Глава 5
Продвижение
Главу о продвижении мы сознательно расположили в конце. Многие заблуждаются, говоря, что продажи квартир напрямую зависят от продвижения строительного проекта или компании. Мы убеждены, что это не так. Что дает продвижение? Если оно ведется грамотно, то входящий поток (целевые звонки в отдел продаж, посещение строительной площадки или сайта) стабилен. Если у вас слабые менеджеры, бардак на стройке, а сайт не способен никого заинтересовать, то продвижение теряет смысл.
Для многих продвижение равнозначно рекламе. И это тоже неправда. Реклама лишь часть общего продвижения проекта. Возможно, не самая главная. Если вы заметили, в главе о продажах мы упомянули, что менеджеры по работе с банками и агентствами недвижимости должны презентовать ваш проект своим контактным группам. И это тоже продвижение. Оформление стройки, входная группа вашего офиса, внутреннее оформление офиса продаж и атрибуты продаж, внешний вид менеджеров – это все тоже продвижение. Не говоря уже о названии и концепции проекта.
В этой главе мы не будем говорить о рекламоносителях по нескольким причинам. Во-первых, их подбор и медиапланирование – отдельная тема. В крупных городах медиапланирование легко осуществляется за счет данных TNS Gallup Media об эффективности основных рекламоносителей. Но в небольших провинциальных городах медиапланирование как наука неосуществимо: нет объективной информации об эффективности, а сами площадки зачастую завышают соответствующие показатели. Поэтому здесь главный инструмент – опыт маркетолога, знание потребителя и здравый смысл. Во-вторых, опыт показал, что при продвижении недвижимости всегда и везде востребованы четыре рекламоносителя: телевидение, наружная реклама, профессиональная пресса (в последнее время она сильно сдает позиции) и интернет. А вот какие именно каналы, газеты, журналы, интернет-площадки и запросы, какая адресная программа – все это индивидуально и по позициям, и по объему.
Мы сделаем акцент на том, как отслеживать результативность продвижения, планировать рекламные кампании и бюджет, какие мероприятия с покупателями (жителями) эффективны для достижения ваших целей. Напомним, что наша цель – продавать жилье опережающими темпами с максимальной добавленной стоимостью в эконом-сегменте.
5.1. KPI
KPI, или ключевые показатели эффективности, – то, посредством чего вы отслеживаете эффективность своих затрат на маркетинг. Прежде чем потратить деньги и громко провозгласить, что ваши квартиры лучшие, поставьте себе четкие цели, выраженные в числах.
Этот показатель демонстрирует эффективность затрат на маркетинг и рекламу. Стоимость потенциального клиента – число, которое вы получаете путем деления всех затрат на маркетинг и рекламу на количество входящих целевых звонков. Речь идет именно о входящих целевых звонках, а не о посещении сайта. Безусловно, конверсия посещения сайта (от первичного захода на сайт до совершения целевого действия) является индикатором эффективности затрат. Но у подавляющего большинства компаний нет таких целевых действий на сайте, как «записаться на просмотр», «забронировать квартиру», «заказать обратный звонок». Следовательно, измерение эффективности теряет смысл. Поэтому при расчетах стоимости потенциального и реального клиента мы используем в качестве показателя количество входящих звонков.
При расчете стоимости реального клиента вы делите затраты на маркетинг и рекламу на количество сделок. По сути, стоимость реального клиента – это стоимость вашей сделки, то есть сколько нужно потратить, чтобы привести клиента. Стоимость потенциального клиента – это стоимость входящего потока, то есть сколько нужно потратить, чтобы сформировать нужный вам входящий поток.
Такой показатель стоимости потенциального клиента поможет вам эффективно рассчитать, сколько нужно денег на рекламу. Но только при условии, что вы регулярно (на протяжении не менее двух лет) измеряете этот показатель и хорошо знаете сезонность. Как это работает? Предположим, у вас конверсия составляет одну сделку на шесть целевых входящих звонков. Нужно продать 50 квартир. То есть получить 300 входящих целевых звонков. Вы просматриваете данные о том, какие затраты уже понесли, чтобы сформировать такой входящий поток. Понятно, что нужно учесть и сезонность, и стадию проекта (чем он моложе, тем выше затраты на рекламу), и другие условия рынка, которые могли способствовать продажам в предыдущие периоды. Так вы сможете понять, сколько денег нужно потратить на рекламу сейчас. Еще раз повторим: это возможно только при регулярном ведении всех расчетов. Если вы не делали этого раньше, то начните прямо сейчас или завтра, придя на работу. Стоимость реального клиента напрямую зависит от вашей конверсии. Чем хуже конверсия (чем больше входящих звонков вам нужно, чтобы продать), тем выше стоимость реального клиента, потому что нужен б
Стоимость реального клиента, как уже было сказано, демонстрирует стоимость сделки. Опыт подтверждает, что уровень данного показателя зависит от того, долго ли вы присутствуете на рынке и есть ли у вас реализованные проекты. Если вы новичок и вам пока нечего показать, кроме стройки, то стоимость реального клиента может достигать 70 000 рублей и выше. У компаний, стабильно работающих много лет и завершивших не один строительный проект, она не должна превышать 40 000 рублей и иметь тенденцию к понижению[3]. Поначалу может показаться, что это много. Но давайте проведем расчеты. Средняя стоимость сделки 3 000 000 рублей, маржинальность находится на уровне 15% и выше. Следовательно, вы получаете 450 000 рублей расчетной прибыли. На этом фоне сумма в 40 000 рублей не выглядит такой уж большой. Не забывайте и о том, что если вы продаете с премией к рынку, то способны с лихвой «окупить» получающуюся у вас стоимость реального клиента.
Эти KPI напрямую указывают, насколько эффективно ваше продвижение. На уровень узнаваемости влияет немало факторов: интенсивность вашего продвижения, долго ли вы находитесь на рынке, сколько у вас реализованных проектов. Узнаваемость мы измеряем несколькими показателями.
• Top of mind – первая компания, которую вспоминает человек, когда его спрашивают: «Какие строительные компании вы знаете?» Доля людей, вспомнивших о вас в первую очередь, и есть данный показатель. Как правило, высокий показатель top of mind имеют не столько прогрессивные компании, сколько вышедшие из прошлого. В каждом городе есть организации, застраивавшие его еще во времена СССР. Из-за того, что они долго находятся на рынке, их все знают. Если вы не из этой группы, но ваш показатель top of mind приближается к 15–20%, то можете считать, что вы крепко засели в сознании потребителя. И если он решит выбирать квартиру, он начнет с вас.
• Спонтанная узнаваемость – здесь учитываются все названия компаний, которые люди вспомнили самостоятельно, включая первый ответ, и доля вашей компании среди них. Нужно стремиться к тому, чтобы оказаться на первом или втором месте. То есть сначала должны называть явного лидера по объемам застройки, а во вторую или третью очередь – вас. Как правило, первая тройка по узнаваемости контролирует до 30% хорошо развитых, высококонкурентных рынков. А зачастую и все 50%. Значение показателя может быть разным. Это зависит от очень многих факторов: сколько у вас конкурентов, давно ли вы на рынке, какие объемы застраиваете, что возводите и как продвигаетесь. Но мы уверены, что к пятому году работы спонтанная известность компании не должна быть ниже 30–40%.
• Наведенная узнаваемость – человек указывает знакомые ему компании из представленного списка. Скажем одно: «Если вас не узнали в предложенном списке – значит, вас нет на рынке».
Узнаваемость измеряется не только среди потенциальных потребителей, но и среди экспертов рынка (риелторов). Можно также измерять узнаваемость проекта. Особенно если он масштабный и долгий. Имея много проектов, проанализируйте, какую долю по узнаваемости занимает каждый из них. Затем соотнесите это с продажами и рекламной активностью каждого проекта.
Если вы активно рекламируете проект, но узнаваемость невелика, а продажи идут хорошо, значит, покупателей привлекает не реклама. Такая ситуация обычно возникает, когда проект продает сам себя в условиях нескольких реализованных очередей. Оптимизируйте затраты на продвижение этого проекта (проще говоря, не тратьте деньги зря, ограничьтесь оформлением строительной площадки). Такой же вывод можно сделать, если проект А рекламируется мало, но продается хорошо. Поддерживайте его имидж, работайте больше с жителями, чтобы они рекомендовали вас, были послами вашего бренда.
Если вы активно рекламируете проект, только что вышедший на рынок, и при этом узнаваемость высокая, то ваша реклама наверняка приносит пользу. Главное, чтобы она сопровождалась продажами.
Если вы мало рекламируете проект, но его узнаваемость низкая, а продажи идут хорошо, значит, вы строите продукт, который пользуется большим спросом. Видимо, это что-то уникальное, выделяющееся на рынке только за счет своих характеристик. При этом важно понимать, что если спрос высокий и стабильный, то вы недобираете по цене. При работе в стиле дискаунтера суперэкономформата это допустимо. В остальных случаях нужно подумать о росте стоимости.
Анализируя взаимосвязь размера бюджета на продвижение, показатель узнаваемости и темпы продаж, можно сделать полезные выводы. Главное – проводить измерения регулярно, один-два раза в год. И пусть это делает не маркетинговое агентство, которое вас обслуживает. Так вы избежите конфликта интересов.
Приведем пример того, какие еще выводы можно сделать, сравнивая показатели узнаваемости в динамике относительно конкурентов. Ниже приведена таблица с условными данными, которую мы рекомендуем составлять вам не реже раза в год.
Сначала сравните изменение своих показателей в течение года. Разница между наведенной и спонтанной узнаваемостью у целевой аудитории говорит о том, что у вас есть потенциал. Чем больше разница, тем он выше. Если спросить отдельного человека, он подтвердит, что знает вас, но в спонтанной узнаваемости вы не имеете нужной доли. Вы не заняли должного места в сознании целевой аудитории. В итоге, выбирая квартиру, покупатель не подумает о вас в первую очередь. Поэтому при большой разнице нужно работать над увеличением доли спонтанной известности. Если разница невелика (конкурент № 1), то работайте над переводом спонтанной известности в top of mind.
Высокий показатель top of mind среди риелторов имеют те компании, которые много строят и много продают. Риелторы знают их благодаря опыту работы. Но не только объемы могут вывести вас на первый уровень. Если вы регулярно и плодотворно работаете с этим каналом продаж, создаете благоприятные условия для сотрудничества, то попадаете в top. Поэтому, анализируя этот показатель из года в год, можно определить, дают ли ваши действия результат. Если при этом добавить анализ количества сделок через агентства недвижимости, то получится общая картина. Как и в случае с целевой аудиторией, нужно сокращать разрыв между наведенной и спонтанной узнаваемостью.
Следующий шаг – сравнение показателей у себя и у конкурентов. Если вы анализируете показатели на текущий момент, то сможете определить свое место в «картине мира», выстраивающейся у потенциального клиента, на фоне остальных. В соответствии с этим легко выработать стратегию продвижения – ищете вы свою уникальность на рынке, отстраивая себя в продукте и маркетинге, или следуете за лидером, дублируя его действия с адаптацией. Но если анализировать показатели в динамике, например за два-три года, то можно видеть, как эта «картина мира» со временем меняется.
Исследования подобного рода в городах-миллионниках стоят от 300 000 до 500 000 рублей. Любая строительная компания, занимающая хотя бы 5% рынка, может раз в год позволить себе такие расходы. Важно, чтобы вы понимали: эти деньги будут потрачены не зря.
Это та доля целевой аудитории, покупателей или экспертов рынка (риелторов), которая порекомендовала бы друзьям и родственникам покупку квартиры у вас. Конечно, это лишь небольшая часть измерения лояльности. Лояльность может проявляться как к компании в целом, так и к проекту. Она завоевывается годами и результатами вашей работы. Ее формирует и хороший продукт, и внимательный менеджер, и репутация застройщика, и отношение риелторов, и доверие крупных банков, когда они финансируют вашу стройку или аккредитуют вас на получение ипотеки. Лояльность во многом формируют отзывы жителей о ваших проектах. Если люди довольны, они транслируют это своему окружению.
Мы считаем, что лояльность показывает, какой уровень доверия к своей компании (продукту) сумел сформировать застройщик. Учитывая то, что мы считаем строительный бизнес доверительным, показатель лояльности играет важную роль. Если покупатель рекомендует вас, значит, он вам верит.
Мы уже упоминали стоимость как инструмент, помогающий продавать дороже. Премия к рынку показывает, насколько именно. Это самые сложные KPI в его достижении, так как на него влияет весь комплекс маркетинговых мероприятий. Важно понимать, что премия к рынку – это не маржинальная доходность. Себестоимость может быть больше, соответственно, маржинальная доходность меньше, а премия к рыночной цене при этом может быть на хорошем уровне. Размер премии показывает, насколько больше вы зарабатываете.
Рассчитывается она обычно раз в год. Логика расчетов простая. Вы берете конкурентов в сходной по своим характеристикам локации (ближайшей или именно сходной), оставляете только тех, кто похож на вас по конкретному предложению – сегменту, квадратуре, отделке, сроку сдачи. Анализируете стоимость их квартир и делаете вывод, продаете вы по среднерыночной цене, дороже или дешевле. Такой расчет делается и для рынка в целом, но тогда нужны объективные аналитические данные. Обычно их выдают аналитические агентства или агентства недвижимости. Вы также можете сами заказать им эти расчеты. Знаете, что еще показывает премия к рыночной стоимости? Эффективность вашего маркетинга. Если она у вас есть, то вы можете умножить ее фактическое значение в рублях за квадратный метр на количество проданных за расчетный период квадратных метров и получить сумму, которую заработали за счет грамотного маркетинга, в том числе продвижения. Например, вы продаете 50 000 м² в год. Формируя даже 1500 рублей добавленной стоимости на квадратный метр, вы получаете дополнительно 75 миллионов рублей. Соотнесите эту сумму с затратами на маркетинг и рекламу, и вы поймете, насколько они эффективны. А представьте, что ваша добавленная стоимость составляет 3000, 5000 или 10 000 рублей (это возможно!). Легко подсчитать, какие это большие суммы.
Премия к рыночной стоимости, естественно, меняется. Но не путайте ее с динамичным ценообразованием, когда на конечном этапе строительства вы продаете дороже, чем на начальном. Добавленная стоимость обычно появляется тогда, когда возводится большой проект, например микрорайон. Последующие очереди вы продаете дороже. Потому что создан бренд и есть на что посмотреть. Премия к рыночной стоимости может появляться не на каждом проекте. Сначала вы построили один проект – хорошо и в срок. Люди довольны. При выведении на рынок другого проекта можно уже претендовать на добавленную стоимость. Иногда имидж компании как надежного и профессионального застройщика позволяет формировать добавленную стоимость. Но для этого нужно немало времени (как минимум пять лет) и не менее двух реализованных проектов, причем полюбившихся жителям.
Какой должна быть премия к рыночной стоимости в процентном выражении? Если у вас хороший продукт, вы надежная и профессиональная компания, для которой главное – комфорт покупателя, то к третьему году реализации проекта премия должна составлять 8–10%.
Наш рекорд в течение года на одном из проектов – 23%. Если вы смогли добиться большего, пожалуйста, напишите нам. Очень интересно узнать, как вы этого достигли.
Все ваши усилия должны быть направлены на то, чтобы продавать дороже!
Как работать с KPI? Начните с регулярных измерений. Раз в квартал измеряйте стоимость клиентов, премию к рынку. Раз в год – знание марки и лояльность. Если вы уже проводите расчеты этих показателей, подумайте, какие выводы вы при этом делаете. Ведут ли они к изменению стратегии и тактики продвижения? Планируете ли вы последующие периоды ответственно или надеетесь на авось?
5.2. Рекламные кампании и инструменты планирования
Высокая конкуренция на рынке потребовала от строительных компаний приложить особые усилия в продвижении своих проектов. Это дало огромное количество рекламных кампаний, визуальных концепций и креативных тезисов. Но если разобраться и структурировать все рекламные кампании, то они делятся на имиджевые, продуктовые и стимулирующие. Особый, но часто встречающийся вид рекламных кампаний – смешанные.
Они не содержат в себе прямого призыва купить. Предложений на рынке много, и в основном они однотипные. Как выделиться в таком случае? Передайте ваши ценности. Покажите ваш подход, ваш масштаб и ваше настроение. Часто данному типу рекламных кампаний не уделяется достаточного внимания. Те, кто отвечает за продажи, считают их лишними, потому что в них нет конкретного предложения, способного привести человека в офис продаж. Но маркетологи понимают: благодаря имиджевым рекламным кампаниям можно заинтересовать человека на эмоциональном уровне. Мы рекомендуем проводить такие кампании не реже раза в год и обязательно в январе – феврале. В этот период наступает сезонный спад рынка, поэтому важно задать настрой, продекларировать ваш главный тезис на будущий год.
В основу имиджевых рекламных кампаний может быть положен стиль жизни людей в ваших проектах, гарантии надежности вашей компании, «близость к великим» (топовым федеральным банкам, архитектурным бюро международного уровня и т. д.).
Они напрямую говорят о продукте – об УТП всего проекта или только квартир, о стоимости жилья (если это УТП), локации. Чем интереснее ваш продукт, чем шире набор его преимуществ, тем больше идей для рекламных кампаний вы сможете сгенерировать. Но даже простой продукт можно обыграть по-разному. Например, не как «двухкомнатные квартиры в таком-то районе», а как «большие “двушки” в хорошем районе» или «компактные “двушки” в зеленом районе» (если при этом название района не является ключевым УТП). Не бойтесь говорить на языке, понятном потребителю. Продуктовые рекламные кампании проводятся два раза в год. Первая – в марте – апреле, вторая – в сентябре – октябре. В этот период начинается рост покупательской активности. О чем нужно говорить в продуктовых рекламных кампаниях? Во-первых, о выборе квартир по экспозиции или в нескольких проектах в разных местах. Во-вторых, о том, что вы скоро сдаете квартиры или уже имеете их в продаже. В-третьих, о наличии особого предложения по определенному типу квартир – компактные студии, большие двухкомнатные квартиры или трехкомнатные с большой лоджией. В-четвертых, о таких предложениях, как особая отделка (например, с меблировкой). В-пятых, о том, что над вашим проектом трудятся именитые подрядчики и это положительно сказывается на его потребительских свойствах. И так далее. Разложите ваш продукт на составляющие, посмотрите, о какой из них можно интересно сказать, свяжите это с планами продаж и строительства и смело планируйте проведение двух продуктовых рекламных кампаний в год.
Основа продуктовых рекламных кампаний – рассказ о преимуществах одной из составляющих вашего проекта: микрорайоне, дворе, доме или квартире.
Это любимый вид рекламы у директоров по продажам, так как они верят, что он сразу приведет новых клиентов. Стимулирующая кампания рекламирует какую-то выгоду для покупателя именно сейчас, в определенный промежуток времени. Это может быть сниженная процентная ставка по ипотеке, скидка на все квартиры или на определенный их тип, рассрочка с разными выгодными условиями, определенный бонус при покупке. Стимулирующие рекламные кампании хороши тем, что они привлекают «горячих» покупателей, которые именно в данный момент ищут квартиры для покупки. Проводятся они три раза в год. Первая – в мае – июне, она основана на идее доступности (ипотека, рассрочка или обмен). Вторая – в июле – августе, в период сезонного спада. Здесь важно напоминать о выгоде покупки квартиры летом, предлагая дополнительные бонусы в виде скидок. Третья рекламная кампания проводится в ноябре – декабре, в момент сезонного роста рынка. Это очень важный период. Обычно спрос по разным причинам значительно увеличивается. Люди хотят совершить важную покупку до конца года, боятся будущего повышения цен. Зная о такой мотивации и предлагая еще и бонус, вы автоматически привлекаете «горячих» клиентов.
В основу стимулирующих кампаний закладывается инструмент финансовой доступности (ипотека, рассрочка) с определенной выгодой или дается скидка (но не на квадратный метр, а на квартиру в целом).
Мы все чаще применяем данный инструмент, потому что нашим партнерам есть что показать. Как правило, смешанная кампания включает одновременно и продуктовую, и стимулирующую. И это приводит к успеху. Сначала вы показываете привлекательный продукт, а потом добавляете стимул к его приобретению. Причин эффективности такого подхода несколько. Продуктовые рекламные кампании действуют и на хладнокровных, и на «теплых», и на «горячих» клиентов. У первых двух категорий они формируют имидж ваших проектов, знания. Но если вы на какое-то время уходите из информационного пространства, то эти знания теряют силу, потому что о вас забывают. Для «горячих» клиентов демонстрация продукта способна послужить стимулом, если есть хорошее ценовое предложение или ваш проект действительно уникален. При высокой конкуренции это не обязательно приведет к продажам. Когда одновременно с продуктом предлагается стимул, «горячие» клиенты реагируют быстро. Встает вопрос, что важнее: продукт + стимул или стимул + продукт? Отвечаем: продукт первичен. Поэтому сначала речь идет о нем, а уже потом – о выгоде. Это важно!
Многолетний опыт показывает, что данные типы рекламных кампаний нужно проводить в определенное время в году. При описании каждого типа мы уточнили, когда именно. Таким образом, получается конструктор рекламных кампаний, который может выглядеть следующим образом:
Поделиться книгой: