Помоги проекту - поделись книгой:
16.5. Количество призов.
Лучший из вариантов – 3–4. Один главный, один-два поощрительных и один самому активному комментатору происходящего. Последний пункт очень важен – он значительно повышает вовлеченность участников. Правда, и мороки с ним больше всего – не считать же, в конце концов, количество символов каждого комментирующего. Поэтому заранее оговорись, как именно будет отбираться победитель в этой номинации (на основе личных впечатлений, на лотерейной основе из 3–5 предварительно отобранных комментаторов, еще как-нибудь).
16.6. Контрольные точки любого конкурса.
Помимо тех трех, которые я уже назвал, есть еще несколько обязательных пунктов, под каждый из которых нужно приготовить свой контент:
♦ анонсирование конкурса (за 1–2 недели до запуска, 2–3 раза с периодичностью через день-два, запости информацию о скором старте конкурса на целевой площадке – это своего рода «разогрев аудитории»);
♦ собственно запуск конкурса (обрати внимание на п. 16.7);
♦ нагнетание страстей и промежуточные результаты (каждые 2–3 дня тебе нужно постить информацию о ходе движения конкурса – сколько работ принято, сколько дней осталось, интересные истории из предыдущих конкурсов, курьезы и т. д.);
♦ объявление победителей и вручение призов (тут все просто);
♦ пост-PR: помимо п. 15.4, запомни: если все конкурсанты находились в одном городе – фотографируй и снимай на видео вручение призов лично; если была курьерская доставка – добавь эту функцию курьеру; если просто отправка почтой или почтовыми сервисами – настаивай на обратной связи (интервью, отзыв). Нужно ли говорить, что потом делать с этими материалами?
Важно: идеальный вариант, если по мере прохождения каждой из этих точек пользователь будет иметь возможность что-то у вас купить (разумеется, не нужно пихать ссылку на каталог в конкурсные посты – делай это между ними; если основной платформой выбран сайт – убедись, что на странице конкурса кнопка «товары» или ее аналог действительно привлекает внимание).
Еще кое-что – если вдруг вы решите устроить скидочный день или, скажем, распродажу в социальных сетях, этапы у нее ровно те же самые (за исключением объявления победителей, конечно).
16.7. Правила проведения конкурса.
Что обязательно нужно прописать:
♦ даты начала и окончания (в них нужно уложиться, что называется, «кровь из носа» – нет ничего хуже, чем «рассмотрение большого количества конкурсных работ» еще в течение нескольких недель после окончания конкурса);
♦ условия конкурса (что, собственно, необходимо сделать для победы);
♦ критерии отбора победителей (что это будет – количество «лайков» пользователей или мнение жюри; если второе – на чем оно будет основываться и как все-таки победить);
♦ призы (очень желательно с фотографиями или даже видео);
♦ отдельным пунктом обязательно укажи, что накрутчики будут сниматься с конкурса.
16.8. Жюри.
Вариантов существует несколько, но порекомендую один – оптимальный. Делай конкурсы с двухуровневым жюри. Первым этапом отбирается, скажем, 15–20 работ по количеству «лайков» и комментариев. Вторым – реальные люди оценивают эти 15–20 работ в соответствии с теми критериями, которые были указаны в правилах. Последовательность должна быть именно такой, чтобы снять основную массу проблем с накрутками. Да, желательно, чтобы состав жюри был хоть как-то известен в вашей теме (это может способствовать и привлечению дополнительной аудитории тоже).
16.9. Продвижение конкурсов.
Несмотря на то что конкурсы – это один из важнейших источников трафика в социальных сетях, продвигать их тоже имеет смысл. Например, такая таргетированная реклама, которая ведет на страницу с конкурсом, почти наверняка обойдется вам дешевле, чем та, которая ведет просто на страницу сообщества. Список инструментов продвижения – см. п. 15.2.
16.10. Как часто проводить конкурсы?
Желательно – не реже 1 раза хотя бы в 3 месяца. Но и не чаще 1 раза в месяц (и сам ничего успевать не будешь, и аудитории поднадоест за всем этим следить – хорошее должно быть слегка в дефиците). Так что, как ты уже догадался, 1 раз в пару месяцев – оптимальный вариант.
Глава 17
Ищем партнеров и работаем с ними
Как обычно, пара слов преамбулы. Под «партнерами» мы будем понимать такие бизнесы, которые работают с нашей целевой аудиторией, но при этом конкурентами нам не являются (это и есть то самое определение, которое я тебе уже дважды обещал). Поясняю на примере. Допустим, вы продаете самые обычные свадебные платья. Внимание, вопрос: кто в данном случае попадает под определение «партнера»? Подумай. Запиши на листик. А теперь вычеркивай одинаковые варианты: аренда лимузинов, аренда ресторанов, аренда гостиничных номеров, изготовление тортов, услуги тамады, услуги флористов, оркестры, салоны красоты… Уловил? Вот по этому же принципу мы и будем искать партнеров в соцсетях.
«Ручной» поиск партнеров (если после выполнения всех ранее изложенных рекомендаций у вас все еще туго с деньгами)
17.1. Составь такой список, который мы обсуждали абзацем выше применительно к продаже свадебных платьев. Не ограничивайся самоочевидными вариантами, которые первыми придут в голову. Если напрячь серое вещество, иногда рождаются почти гениальные версии. Например, как тебе мысль для службы доставки цветов – партнериться с кондитерскими? Или туристическому агентству – с загсом?
17.2. Те отрасли смежных бизнесов, которые ты только что, надеюсь, старательно зафиксировал, вбивай по очереди в поиск сообществ во «ВКонтакте». Дальше – просто просматривай сообщество, делай выводы, подходит ли оно вам (критерии см. в п. 17.5), и либо вноси в отдельный список, предназначенный для работы, либо не вноси.
17.3. На Facebook количество потенциальных партнеров и, как следствие, охват будут заведомо ниже. Принцип ровно тот же самый, что и во «ВКонтакте». Вбиваешь в поиск интересующие тебя отрасли, а затем отфильтровываешь зерна от плевел. Отлично, если ты знаешь поименно бренды, которые тебе подходят (или, допустим, ты договорился с ними заранее и в офлайне), – будет проще.
17.4. Говорят, что с поиском партнеров в других темных закоулках Интернета (помимо соцсетей), очень помогают Google и «Яндекс». Но информация неточная. Пробуй на свой страх и риск.
Критерии отбора партнерских сообществ для последующей работы
17.5. Нам не нужны все (пожалуй, это один из главных постулатов хорошего маркетинга). Поэтому, Сэм, обращай внимание на следующие критерии:
♦ количество людей в группе или сообществе (во «ВКонтакте» – от 1000 чел; в Facebook – от 300);
♦ их соответствие типичным представителям вашей целевой аудитории (для «ВКонтакте» – открой списки подписчиков и хотя бы мельком посмотри, кто эти люди, похожи ли они на тех, кого вы ищете; для Facebook – нажми на блок (блок!) «нравится», который находится в полосе под одноименной кнопкой, и статистика сервиса ответит тебе на все вопросы);
♦ активность подписчиков (здесь просто полагайся на здравый смысл: если в группе 100 тысяч человек, но посты собирают по 5–10 «лайков» – явно ведь что-то не так, очень высока вероятность, что группа накачана ботами; если же подписчики вовлечены в жизнь группы и тебя устраивает характер их активности – все хорошо, продолжаем);
♦ дата последней публикации (помнишь, где-то в начале книги я писал, что в соцсети либо навсегда, либо вообще не идти?); и во «ВКонтакте», и в Facebook полно сообществ-призраков, давно покинутых своими администраторами, поэтому, если последняя публикация была неделю назад и больше, – со спокойным сердцем нажимай на крестик в верхнем правом углу экрана;
♦ частота публикаций (если публикаций больше трех в день, присмотрись, как меняется активность пользователей по мере движения дня: устраивает ли тебя это? готовы ли вы тратиться на размещение «верхним постом», что всегда несколько дороже?);
♦ количество рекламных постов и реакция пользователей на них (полистай микроблог – если сообщество наполнено реально качественной аудиторией, скорее всего, ты не первый, кто пришел сюда с рекламным контентом; твоя задача – оценить соотношение количества «лайков», комментариев, перепостов в обычном посте к количеству тех же «лайков», комментариев, перепостов в рекламном посте; если реагируют агрессивно или просто не реагируют – сравни с тем постом, который приготовил ты, и сделай выводы; опять же – обрати внимание, какие рекламные посты были успешны, и подумай, можешь ли ты что-то от них перенять).
Что и как предлагать администрации партнерских сообществ
17.6. Надеюсь, после такого тщательного отбора у тебя все-таки кто-нибудь да остался. Если да, действовать тебе нужно следующим образом:
♦ находи администратора сообщества (или ответственного за рекламу) и его контакты (в Facebook под «миниатюрой» есть блок с контактной информацией – как минимум номер телефона там обычно вывешен; если нет – кликай на кнопку «сообщения» и излагай);
♦ между «написать» и «позвонить» всегда выбирай «сначала позвонить» (а уже когда и если получено согласие – высылай предложение в личку или на e-mail);
♦ после высылки предложения не жди инициативы, а проявляй ее (уточняй, когда можно перезвонить, и перезванивай вовремя, если они еще не готовы – уточняй, когда будут, и снова перезванивай…).
Важно: ни в коем случае не поддавайся соблазну просто взять и запостить свою рекламу в сообществах с открытым микроблогом без ведома администраторов. Поимеешь не только негатив от пользователей (за нелигитимную рекламную агрессию), но и негатив от владельцев сообщества (что может быть даже хуже). Про бан вообще молчу.
17.7. Теперь по поводу «что» предлагать. Я подскажу тебе 9 вариантов, хотя потенциально их гораздо больше:
♦ обмен френдами (своими френдами, френдами коллег) – просто разошлите с помощью сервисной формы приглашения в сообщества друг друга;
♦ обмен рекламными постами (посты пишет каждый сам себе, но выкладываются они от имени и как бы по
♦ инициативе администрации сообщества; еще лучше – если посты будут сделаны в формате скрытой рекламы, как рекомендация или случайная находка, то есть вообще без прямого упоминания рекламодателя);
♦ одностороннее размещение рекламных постов с последующей оплатой процентами от полученной прибыли (здесь самое главное – договориться о критериях отслеживания источника трафика; купоны для распечатки, речовки, выделенные номера телефонов, субдомены – все это отлично помогает в решении этой задачи);
♦ одностороннее размещение рекламных постов за живые деньги (самая прозрачная схема, многие сообщества сами сделают вам вполне конкретные предложения на этот счет);
♦ использование клиентских баз друг друга для продающей рассылки (как и в случае с выкладкой постов, очень важно, чтобы рассылку делал тот, кто собирал контакты; например, с такой поправкой: «Наши друзья и партнеры, компания “Ку3,14”, в честь наступления весны решила сделать специальное предложение, которым не стоит пользоваться, только если вы…»);
♦ проведение совместных конкурсов, акций, распродаж и т. п. – очень изящный способ клиентского взаимоопыления, если все сделать «по науке»;
♦ объединение рекламных или маркетинговых бюджетов (а почему нет, если выбранный партнер действительно не конкурирует с вами ни в одном из сегментов ниши?);
♦ приятным бонусом можно и нужно предлагать усилить сотрудничество офлайн-аспектом (особенно если вы территориально близки);
♦ обязательно предлагай каждому из них высказать свои пожелания и предложения.
17.8. Чего не стоит предлагать и на что не стоит соглашаться:
♦ варианты рекламных постов, которые ведут в другие сообщества и при этом содержат надпись «читать далее», «только для подписчиков», «показать полностью», «узнать ответ» и т. п. (ты ведь наверняка встречал такие посты с загадками или интересными историями во «ВКонтакте»); администрация сайта расценивает это как некорректное обращение с пользователями, что вполне может грозить баном (к тому же на сегодняшний день в такого рода постах закрыть ответы чисто технически невозможно, поэтому подписываться будут только те, кого удалось обмануть, а обман, говорят, не очень способствует конверсии);
♦ варианты рекламных постов, в которых пользователю предлагается выбрать вариант ответа в опросе, при этом каждый вариант кликабелен и ведет в рекламируемое сообщество (это тоже некорректная форма рекламы и тоже грозит санкциями от «ВКонтакте»);
♦ перекрестная баннерная реклама на сайтах морально устарела и, как правило, не стоит даже усилий по ее размещению (а вот размещение ссылок на свои сайты друг у друга на сайтах – это да, это можно);
♦ на Facebook не стоит соглашаться на оплату за просмотры поста (как ты знаешь, Facebook отслеживает количество людей, которые видели тот или иной пост) – это выгодно для владельца страницы, но, как правило, абсолютно невыгодно для рекламодателя.
Перманентная работа с партнерами
17.9. С партнерами, как и с клиентами, нужно постоянно работать. То есть хотя бы раз в неделю звонить или
♦ писать – интересоваться текущими делами, настроениями и реакциями их покупателей, предлагать проведение
♦ совместных акций, ну и, конечно, делиться прибылью, если вы об этом договорились. Без этого вся проделанная ранее работа становится бессмысленной. Запомни – раз в неделю.
17.10. Если вы договорились о партнерстве офлайн, личные контакты становятся еще важнее. Отправь или подвези им пробники продукции, каталоги, раздаточные материалы или полиграфическую рекламу, постой неподалеку от кассы и понаблюдай, как реагируют их клиенты на ваши предложения… Опять же найти партнера и договориться с ним – это еще даже не полдела. По-настоящему важная работа вот здесь – поддерживай связи.
17.11. После хотя бы пары недель успешного и взаимно приятного сотрудничества проси партнеров подумать и предложить вам кого-то еще, с кем можно запартнериться. Как правило, прямая просьба стимулирует их память, и хотя бы один потенциальный претендент да находится.
17.12. Собираем сказанное в кучу:
♦ составь список существующих партнеров (тех, с кем не только договорились, но и уже что-нибудь сделали); по мере поступления – сюда же добавляй и новых;
♦ запиши в двух соседних колонках, что уже сделали и что собираетесь;
♦ теперь проставь конкретные даты коммуникаций на 2–3 месяца вперед (то есть не в формате «раз в неделю», как было сказано выше, а примерно вот так: «2 июля, 9 июля, 16 июля, 22 июля…» и т. д.);
♦ придерживайся графика (или зачем ты его вообще составляешь?);
♦ готовый шаблон таблицы можешь скачать у меня на сайте: shcherbakovs.com/smm.
Посев
Посев – это очень удачное с поэтической точки зрения обозначение рекламного размещения постов на целевых ресурсах. Другими словами – это все та же работа с партнерами, только не напрямую, а с помощью специальных сервисов. Конечно, это гораздо, гораздо быстрее, со всеми вытекающими отсюда плюсами и минусами (например, отсутствием личного общения с руководителями партнерских бизнесов). Ну и, само собой, – это платно.
17.13. Сервисы, которые занимаются посевом: sociate.ru, seedr.ru, viboom.com/ru, ну и т. д., с поправкой на Google и «Яндекс». Здесь никого искать не надо, договариваться не надо… Просто указываешь целевую аудиторию (причем вплоть до количества участников группы, граничной стоимости размещения и т. д.) и платишь деньги. Самая проблемная площадка для посева текстового и графического контента на сегодняшний день – это Facebook. Самая беспроблемная форма контента для посева – это видео (и тенденция, скорее всего, будет нарастать).
17.14. Для справки: во «ВКонтакте» есть собственная биржа сообществ, которая тоже продает услуги рекламного размещения внутри сети. «Для справки» – потому что пока не советую. Во всяком случае, начни с сервисов, указанных абзацем выше. А еще лучше – сам попробуй все 3 варианта (вручную, специальные сервисы, внутренняя биржа) и выясни, что конкретно в вашей теме и конкретно для вас работает лучше.
Глава 18
Ищем ЛОМов и работаем с ними
Наверняка ты уже слышал, как расшифровывается эта аббревиатура. Все верно – Лидеры Общественного Мнения. Речь идет о людях, которые обладают сколь-нибудь значимым влиянием на сколько-нибудь обширную аудиторию (в идеале – целевую). По сути, работа с ними – это просто одна из форм партнерства, поэтому алгоритмы действий местами будут схожи. Собственно о местах.
18.1. Под классификацию ЛОМов в твоем случае попадают:
♦ популярные блогеры, которые работают с вашей целевой аудиторией;
♦ пользователи социальных сетей, которые обладают количеством друзей и подписчиков от 500 человек (в Facebook – от 300); опять же в идеале это должна быть ваша целевая аудитория;
18.2. Где и как этих ЛОМов искать:
♦ с помощью целевых запросов в поисковых системах;
♦ с помощью сервисов мониторинга социальных медиа и СМИ;
♦ просто обращать внимание на юзеров с большим количеством подписчиков, которые работают или вращаются в вашей теме (время от времени они обязательно будут попадаться случайно).
18.3. Ручной поиск с помощью целевых запросов.
Упрощенный алгоритм выглядит так:
♦ определяешь слово или словосочетание, которое характеризует вашу отрасль или специфику деятельности (чем у́же, тем лучше); давай на примере: допустим, ты продаешь свежие iPhone и тебе нужны
♦ блогеры, которые делали обзоры предыдущей модели, причем сравнительно недавно (таким образом, хорошее словосочетание для тебя: «обзор iPhone 5S», например);
♦ открой поиск Google и в «настройках» выбери «расширенный поиск»;
Поделиться книгой: