Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера

Честно говоря, долго думал, добавлять ли эту главу в книгу. Оставить решил для двух категорий читателей: тех, которые готовы вкладывать время в индивидуальное общение с представителями своей аудитории (что очень даже серьезный актив), и для тех, кто (или чей руководитель) ну совсем никакие деньги вкладывать в продвижение не готов (если готов – бери деньги и иди настраивать таргетинг). Способ времязатратный и потенциально грозящий баном, но позволяющий вовлекать наиболее активную часть пользователей в коммуникации с брендом (группой, страницей). Ну и, если повезет, продавать тоже.

12.1. Немного математики. Предположим, ты хорошо поработал и цена одного подписчика на страницу в Facebook у тебя где-то на уровне $ 0,3–0,35. Давай скинем в твою пользу и возьмем $ 0,25. Если ты ежедневно будешь френдить 4 человека из своей целевой аудитории – ты гарантированно экономишь $ 1. Согласен? 4 человека в день – это реальная усредненная цифра, которая почти не грозит тебе баном (хотя все зависит от возраста и характера активности твоего аккаунта). Итак, ты экономишь (а значит, и зарабатываешь) $ 7 в неделю и почти $ 30 в месяц. Если у вас хотя бы 5 сотрудников, которые готовы тратить на это 10–15 минут в день, то суммарно вы зарабатываете $ 150 в месяц и $ 1800 в год. Фактически 1 сотрудник приносит в год $ 360 (пусть с вычетом праздников и выходных – $ 250). Если пожонглировать цифрами еще немного, мы выйдем на 13-ю зарплату провинциального сотрудника. Да, для бизнеса, который преодолел хотя бы первое сопротивление атмосферы, – это крохоборство. Но если ты (или твой руководитель) – стартапер или у вас много времени и мало денег, рассказываю как.

12.2. Нет, не рассказываю. Для начала запомни: это не должно быть спамом или выглядеть как спам. Это личное сообщение. Просто сообщение одного пользователя другому. Как случайный, но искренний порыв человека, который обнаружил, что находится с кем-то на одной волне. Сообщение не должно быть шаблонным, типичным или слишком официальным. Обращайся по имени, позиционируй себя не как сотрудника, которому «надо», а как личность; используй разговорные выражения (например, как я иногда в этой книге) и ни в коем случае не вставляй в текст ссылки (если ты еще не знаешь – за них банят).

12.3. Для полной ясности выделяю отдельным пунктом: никаких (когда я говорю «никаких», я подразумеваю «вообще никаких») продаж и даже намеков в эту сторону во время первого общения.

12.4. Вот теперь собственно суть. Идешь в сообщества конкурентов в порядке очередности и добавляешься в друзья к тем пользователям, которые оставляют комментарии, «лайки», перепосты (тебе же активные пользователи нужны?). Вот и все. Так просто и изящно. В принципе, можно сопровождать заявку в друзья сообщением в личку об общих интересах (говорят, их можно посмотреть в профиле пользователя). Но имей в виду – пока пользователь не подтвердил, что вы друзья, все твои сообщения попадают у него в раздел «другое» (а это фактически аналог «спама» на электронной почте).

12.5. Ровно ту же манипуляцию можно и нужно проделывать в сообществах партнеров и ЛОМов (кого считать партнерами, а кого – ЛОМами, смотри в главах 17 и 18 соответственно). Пожалуй, предупреди администрацию сообщества заранее (во избежание дальнейших недоразумений).

12.6. По тому же принципу нужно фильтровать пользователей во «ВКонтакте» (этакий ручной таргетинг по любому

критерию получается) и рассылать им соответствующие сообщения. Чтобы найти пользователей по какому-то конкретному интересу, сохрани его в своем профиле (как свойственный тебе самому), а затем обнови страницу и кликни по нему. Дальше – дело техники, остается только отфильтровать географию, пол и что там тебе еще нужно… Кстати, раз уж мизинец я в рот положил – подумай, можно ли продать ваш товар или услугу имениннику (есть такой фильтр вне таргетинга). Еще лучше – подарить что-то бесплатно, а заодно и сгладить впечатление от вторжения в личное пространство.

12.7. Обучение этому нехитрому приему своих коллег квалифицируется уголовным кодексом как «обучение плохому» и карается потенциальным баном всей группировки. В общем, ты понял – благую весть несешь под свою ответственность.

12.8. Френдинг более 5 человек в день – тоже под ответственность владельца аккаунта. Три-четыре – более-менее безопасно. Дальше уже – русская рулетка в американском исполнении. Первый раз система банит на неделю. Когда воскреснешь – понижай активность на пару человек и усиливай коэффициент неформальности. Кстати, вероятность бана сильно уменьшается, если у тебя с потенциальным френдом есть общие друзья (это своего рода гарантия для Facebook того, что ты не спамер).

12.9. Если первая часть (непосредственно френдинг) прошла успешно, следующим шагом в Facebook приглашай этих людей на вашу страницу, особо лояльным предлагай что-то купить; во «ВКонтакте» – то же самое, только с поправкой на 40 приглашений в день.

Глава 13

Работаем с пользовательскими профилями

Коротко о терминах. Под пользовательским профилем я буду понимать индивидуальный аккаунт на любой из интернет-платформ (неважно – твой личный или зарегистрированный специально для работы), с которого ты ведешь социальную жизнь, заточенную под интересы бренда (или компании).

13.1. Что касается соцсетей – здесь твоя задача проста как ни когда. Делай то же самое, что делал всегда – общайся, выкладывай контент, «лайкай» понравившиеся посты, вступай в дебаты… В общем, живи полной жизнью и не забывай френдить наиболее активных представителей целевой аудитории (личное общение перед продажей, да и после нее тоже будет большим плюсом). Акцент здесь все-таки на социальной активности, а не на френдинге. Это важно еще и потому, что для сервисных служб «ВКонтакте» и Facebook (которые, увы, не всегда банят по делу) постоянно действующий, «живой» аккаунт – совсем не то же самое, что зарегистрированный вчера, без друзей и с пустым микроблогом.

13.2. Уже звучало, но повторюсь – на форумах, блог-площадках и других социально ориентированных интернет-ресурсах просто соответствуй той модели поведения, которая принята на этом ресурсе. На форумах – броди по веткам (не только связанным с целевой тематикой), раздавай полезные советы, спорь, ругайся (цензурно и в меру)… В общем – показывай «человеческое лицо» компании. На блог-площадках пиши простыни текста, оставляй пространные комментарии, в общем, думаю, ты понял. Самое главное, помни, что нас интересуют только целевые площадки (а не все подряд).

13.3. Раз и навсегда избавься от мысли, что поддержание жизни в пользовательских аккаунтах – первоочередная задача. Давай будем откровенны – она даже не второочередная. Поэтому вне отведенного времени думать забудь о том, чтобы зайти сюда и что-то запостить; и лучше урежь этот сегмент работы, чем какой-либо еще.

Глава 14

Отвечаем на комментарии и вопросы пользователей. Работаем с негативом

Запомни, Сэм: ответы на комментарии и вопросы пользователей – это форма продающего контента. Пользователи приходят в тематические (и особенно брендовые) со общества за интерактивной «движухой по интересам». Интерактивной (здесь я бы поднял указательный палец вверх в знак важности сказанного). Плюс – общение идет в публичном формате, а значит, каждая коммуникация с пользователем либо оздоравливает репутационный фон, либо наоборот. С «зачем» коротко разобрались, перейдем к «как».

14.1. Ответы на вопросы пользователей давай как можно быстрее (но не позже, чем в течение 24 часов). Причем не важно, где этот вопрос был задан – в микроблоге, обсуждениях, под фотографией или даже в личке. Само собой – ответ должен быть полным и компетентным.

14.2. Если дать компетентный ответ не в твоих силах – вытряхивай необходимую информацию из человека, у которого она есть (штатного эксперта, знакомого фрилансера, из специальной литературы, в конце концов). Выходной за окном и бурный отдых накануне вечером никак не влияет на сказанное. Чтобы этот факт волновал тебя немного меньше, перечитай п. 10.7 (предпоследний абзац).

14.3. Пока в группе или сообществе пользователи оставляют менее 50 комментариев в день – тебе нужно на них отвечать (даже если никакого вопроса не было). Кто-то оставил смайлик – отправь смайлик в ответ; прозвучал остроумный комментарий – «лайкни» его и напиши короткий ответ. Пользователю (особенно потенциальному подписчику) должно быть очевидно, что группа «живая» и администрация реагирует на происходящее. Да, лимит времени все тот же – 24 часа.

14.4. Если комментариев уже больше 50 в день – привлекай коллег и единомышленников (если это возможно), интерактивность действительно многое решает. Если же это невозможно – максимальное внимание уделяй пользователям, которые генерируют контент – то есть сами выкладывают (или предлагают) какие-то посты. Это золотовалютный фонд вашего бренда, и эти люди должны ощущать особое внимание (можно не только «лайкать» проявления их активности, но и, скажем, приглашать на тест-драйвы, дарить бета-версии своих продуктов).

Работа с негативом

14.5. С «троллями» все просто. Первый раз предупреждай так, чтоб все видели. Начиная со второго раза – бан, опять же – так, чтоб все видели. Главное здесь – отличить «тролля» от эмоционально заряженного пользователя, который говорит по делу.

14.6. По поводу «направленного» негатива от конкурентов и злопыхателей: главное правило здесь – аргументированная публичная полемика. Обрати внимание на слово «аргументированная». Поясняю на примере. Однажды у меня был клиент – учебный центр, который занимался обучением парикмахерскому искусству, маникюру и другим женским полезностям. В один прекрасный день конкуренты под фотографиями какой-то из причесок оставили комментарий, мол, «это не ваш уровень, прекратите выкладывать фотки, скачанные из “Яндекса”». Мы не вели никаких дебатов. Мы сняли на камеру, как специалист центра делает эту прическу, и вывесили ответным комментарием плюс разместили в видеозаписях сообщества. Как тебе? Само собой – использовать можно не только видеозаписи, но и мнения экспертов, удостоверения качества, ГОСТы, результаты проверок… Иначе говоря – все, что позволяет трактовать обозначенную проблему однозначно (однозначно в вашу пользу). Уверен, мысль тебе уже давно ясна.

14.7. Третий случай возможных проявлений негатива – это клиентские жалобы. С ними работаем следующим образом. Пишем ответ по шаблону:

♦ в самом начале скажи «спасибо» (например, «за то, что вы не закапываете голову в песок и нам не даете; за то, что помогаете нам стать лучше и предоставлять нашим клиентам еще более качественный сервис»);

♦ если избыток эмоций мешает тебе понять, что, собственно, возмущенный пользователь имел в виду, переспроси (например, «правильно ли я понял, что…»);

♦ если проблема тебе ясна, но это не ваша зона ответственности (например, клиент сидел за столиком на летней террасе ресторана, а проходящий мимо хулиган бросил ему в стакан майского жука) – толерантно вырази соболезнование и, если это возможно, предложи небольшой бонус (например, следующим образом: «Очень жаль, что случилось такое недоразумение; надеюсь, вы понимаете, что мы не можем проконтролировать всех хулиганов на улице; в следующий раз – звоните нам по номеру +7…, чтобы забронировать места во внутреннем дворике нашего ресторана; а пока что, чтобы хоть как-то сгладить ваши впечатления от этого инцидента, приглашаем вас провести вечер в нашем VIP-зале абсолютно бесплатно (обычно его аренда стоит – $…) – просто позвоните по номеру +7…, администратор в курсе»); в данном случае – бонус реально не стоит ничего, а напряжение снимет почти наверняка;

♦ если же проблема находится в вашей зоне ответственности, прими эту ответственность (например, «да, увы, это наша ошибка»; кстати, не вздумай после этого добавить «но»), затем извинись (думаю, ты в курсе – как), а напоследок расскажи, как вы решите эту проблему и почему она больше не повторится. Опять же, если это возможно, предложи бонус (общий пример: «Да, к сожалению, это наша вина, что курьер, который нес вам пиццу, обглодал ее в лифте; приносим извинения за этот вопиющий случай – курьер уже уволен; пожалуйста, оставьте свой номер телефона в личных сообщениях администратору группы, чтобы руководство компании могло лично уладить с вами эту ситуацию и компенсировать моральный ущерб»). Кстати, да – это реальный случай. Обрати внимание, курьерская служба, которая аутсорсит вашу доставку (если она есть), или, например, персонал партнера, который предлагает и ваши продукты тоже, в восприятии клиента – это ваш персонал (поэтому отвечаете за них тоже вы – и качеством сервиса, и уровнем продающей прокачки сотрудника, и всем остальным тоже).

Глава 15

Создаем мероприятия во «ВКонтакте» и Facebook

Где-где, а здесь у тебя сложностей наверняка не возникнет. Скорее всего, хотя бы во «ВКонтакте» встречи ты уже создавал. Поэтому, как обычно, – конкретно о нюансах.

15.1. Зачем создавать мероприятия и/или встречи?

♦ Чтобы обслуживать бизнес-процесс – например, если у вас туристический бизнес и гиды регулярно водят туры по разным маршрутам.

♦ Чтобы регулярно собирать встречи открытого формата (куда может прийти любой желающий) – например, каждую неделю вы всем отделом собираете энтузиастов и ходите в парки города на субботник.

♦ Чтобы собирать разовые встречи открытого формата – например, у вас планируется дегустация, день рождения предприятия, корпоратив…

15.2. Как привести аудиторию на мероприятия и/или встречи.

Ни мероприятия, ни встречи сами себя продвигать не будут. Поэтому схемы все те же:

♦ рассылка приглашений друзьям и друзьям друзей;

♦ размещение ссылки в основной группе или сообществе (кстати, работает почти никак);

♦ регулярное размещение рекламных постов в микро-блоге группы или сообщества;

♦ если встреча достаточно массовая и резонансная – размещение ссылок и даже виджетов на сайте;

♦ таргетированная реклама;

♦ рекламный посев (обсудим через одну главу);

♦ реклама через партнерские каналы.

15.3. Важные нюансы:

♦ и в мероприятиях, и во встречах должен выкладываться контент (особенно в Facebook), иначе пользователи будут подписываться и благополучно об этом забывать – не давай им уйти, Сэм;

♦ если речь идет о достаточно крупных суммах сделки (как, например, в примере с туристическим бизнесом), индивидуализируй общение с подписчиками мероприятия (Facebook регулярно отчитывается о вступивших пользователях, а ты, в свою очередь, можешь отправлять им приветственное письмо в личку, скажем, с подборкой роликов о стране, в которой пройдет мероприятие, и с просьбой оставить контактный номер телефона);

♦ во «ВКонтакте» сервис сигнализирует пользователям, что скоро состоится мероприятие, на которое они подписаны; поэтому, просто меняя дату, ты будешь регулярно на виду у своих подписчиков (что от лично работает, например, для проведения регулярного продающего вебинара – главное, название не меняй).

15.4. Пост-PR.

Происходящее в офлайне (или, скажем, на вебинарах) мы оставляем за рамками обсуждаемого в данной книге, но вот на то, что нужно сделать после его проведения, обрати особое внимание:

♦ запомни: каждое мероприятие, которое проводится в офлайне (особенно платное), должно фиксироваться на фото и видео, для того чтобы впоследствии ты мог это все вывесить в публичный доступ (в случае с платными мероприятиями – частично); как ты помнишь, смартфон может быть довольно неплохой альтернативой профессиональной видеокамере;

♦ полученный материал брендируй (логотип, телефон, сайт) и выкладывай как контент;

♦ размещай его ровно на тех же площадках, где проходила рекламная кампания (в случае с таргетированной рекламой это касается площадок, на которые она вела), с пометками типа «жаль, что вас не было с нами», «следующая встреча состоится…» (на странице самого мероприятия или встречи лучше разместить один пост (верхний), в котором будет – дцать фоток и ссылка на основную группу, если, конечно, это мероприятие или встреча не должны стать серийными);

♦ отмечай участников на фотографиях, если знаешь, кто из них кто (да, занятие нудное, но это ваш шанс на вирусность);

♦ в качестве приправы к такого рода постам используй отзывы довольных посетителей, в идеале – в видео-формате; если в видеоформате не получилось – текстовый тоже сойдет, только приложи фотографию автора отзыва (в центре происходящего на встрече, например).

Глава 16

Проводим конкурсы в социальных сетях

16.1. Зачем их вообще проводить.

Как правило, конкурсы решают комплексно сразу 5 задач:

♦ приводят новых подписчиков;

♦ оживляют старых подписчиков (заставляют их активнее участвовать в жизни сообщества, «лайкать», оставлять комментарии и т. д.);

♦ поднимают сообщество в индивидуальных рейтингах подписчика и рейтингах системы в целом (за счет частых возвратов в сообщество и «лайков», комментариев, перепостов соответственно);

♦ создают дополнительное внимание для сообщества и бренда за счет массовости и вирусности;

♦ в некоторых случаях могут стимулировать покупательскую активность (например, если конкурс проводится в формате «сфотографируй упаковку от…»).

Про «узнаваемость бренда» и «клиентскую лояльность» молчу – слишком уж абстрактно.

16.2. Типы конкурсов.

Так как проводить их тебе придется часто, я не буду ограничиваться одним оптимальным вариантом, а дам тебе сразу 4:

♦ фотоконкурс (что-то вроде: вступи в группу, сфотографируй товар/ самого себя/ тематический хенд-мейд/ что угодно еще… и добавь в конкурсный альбом);

♦ видеоконкурс (думаю, понятно по аналогии с фото);

лотерея (что-то вроде: сделай нехитрое действие – оставь комментарий/ сделай перепост/ сделай принт-скрин приглашенных друзей – и получи возможность выиграть…); обрати внимание: необходимость чтото сделать – важнейший элемент, который нельзя упускать из виду, потому что в противном случае администрация «ВКонтакте» приравнивает конкурс к азартным играм, что, разумеется, угрожает тебе баном;

♦ творчество пользователей (написать стихи, эссе, нарисовать персонажа, придумать логотип…).

Наибольшей популярностью и массовостью пользуются, конечно, фотоконкурсы и лотереи. Но и оставшимися двумя вариантами пренебрегать тоже не стоит.

16.3. Площадки для анонсирования и проведения.

Выбор площадки (или площадок) зависит от целей, которые перед тобой стоят:

♦ если ты обслуживаешь интернет-магазин и нужно сделать трафик на сайт, то анонсы стоит поместить буквально повсюду, где водится целевая аудитория (в том числе на тематических конкурсных сайтах), а вот основные контрольные точки (правила/ прием работ/результаты) нужно разместить, конечно, на отдельной странице самого интернет-магазина;

♦ если же задача – набор подписчиков в сообщество, инициируй конкурс в той социальной сети, где это сообщество находится;

♦ еще один возможный вариант – необходимость расшевелить подписчиков и привлечь к компании дополнительное внимание; достигается это использованием всех доступных платформ в рамках одного конкурса (то есть контрольные точки размещаются и в соцсетях, и на сайте); разумеется, тебе будет необходимо подогревать интерес на каждой из платформ, подводить промежуточные итоги, говорить, насколько подписчики Facebook отстают от подписчиков «ВКонтакте», и наоборот, но с точки зрения массовости – это лучший вариант;

♦ обязательно используй YouTube в качестве площадки для анонсирования (пусть персонажи роликов го ворят об этом в роликах, аннотации внутри видео ведут на сайт с описанием конкурса, в описании к видео находятся ссылки и т. д.); единственное – не забудь почистить ролики после окончания конкурса, чтобы пользователи не ходили по мертвым страницам;

♦ не забывай о партнерах, с которыми можно не только скинуться на призы, но сделать конкурс в 2 раза увлекательнее (2 головы ведь лучше).

16.4. Призы.

Призы – важнейший элемент конкурсов, от которого

зависит если не все, то очень и очень многое. Самое главное, что тебе нужно о них знать: призы – это элемент просева трафика на предмет наличия целевой аудитории. Поясняю: если ты анонсируешь призом набор кисточек, скорее всего, участвовать будут художники, если косметический набор – женщины, если комплект зимней резины – автомобилисты, и т. д. Теперь разберемся в деталях:

♦ если ну очень сильно нужна массовость (без четких критериев целевой аудитории) и вы можете себе это позволить – продукция фирмы Apple пока что дает бешеный трафик;

♦ во всех остальных случаях дарите тематические подарки (как ты уже понял – чемодан туристу, фотосессию студенткам и т. д.);

♦ или недорогие креативные подарки (просто открой пару-тройку сайтов с оригинальными подарками – несколько вариантов однозначно подберешь);

♦ удачной категорией подарков можно считать услуги (фотосессия, абонемент в тренажерный зал, абонемент на массаж и т. д.), потому что у них несколько иная себестоимость, нежели у товаров;

♦ еще одна категория подарков, которые попадают под определение «удачных» – это товары-заменители дорогих брендов (фотоаппарат НЕ Nikon, планшет НЕ Apple), опять же в силу сравнительной дешевизны.

P.S. Перечитай еще раз предыдущие два пункта и запомни: ни в коем случае призом не должна быть скидка (ни на ваш товар, ни на чей-либо еще), какой бы она ни была.