Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера

♦ теперь укажи запрос (его мы уже выяснили); сайт, на котором будет осуществляться поиск (например, livejournal.com); дату обновления, которая тебе подходит (например, «последний год»); также очень помогает закавычивание запроса (которое позволяет находить результаты именно с указанной формулировкой), и в графе «расположение слов» выбери вариант «в заголовке страницы»;

♦ поисковые принципы здесь работают так же, как и везде: чем более целевой запрос ты формулируешь, тем более релевантный результат получаешь; одним словом – экспериментируй;

♦ напоследок скажу, что, если у тебя слишком широкий запрос или сайт заведомо превышает человеческие аналитические возможности (например, «обзоры мобильных телефонов на таком сайте, как youtube. com), использование этого инструмента будет похоже на борьбу с ветряными мельницами; хочешь результата – во-первых, сужай запрос до предела (в идеале – название вашего бренда, если, конечно, название уникально; если нет – «минус-слова» (см. п. 21.6) тебе в помощь), во-вторых, иди на узкие площадки (целевые СМИ, специализированные сайты и т. д.).

♦ кстати, еще одна интересная возможность Google-поиска – с помощью оператора related: можно находить ресурсы со схожим содержанием по отношению к указанному ресурсу; поясняю на примере: допустим, мне нужно найти ресурсы, похожие на детский сайт rebzi.ru; в строку поиска я ввожу related: rebzi.ru; на выходе получаю – 31 сайт по этой же тематике; в «Яндексе» такая штука не работает.

18.4. Сервисы мониторинга социальных медиа и СМИ.

Этим сервисам посвящена отдельная глава (а именно – глава 22) – читай ее. Здесь же расскажу о самом-самом применительно к ЛОМам:

♦ очень важно найти верный баланс между широтой и узостью запроса; почему не стоит использовать слишком широкие, ты если еще не знаешь, то наверняка уже догадываешься; в свою очередь слишком узкие тоже должны остаться за бортом, потому что теряется собственно суть поискового мониторинга; оптимальный вариант – трех-, четырехсловные (подробности о количестве слов в запросе см. п. 21.3), плюс – поисковые фильтры (благо ты уже знаешь, как ими пользоваться); еще раз акцентирую твое внимание: сказанное касается только поиска ЛОМов с помощью описываемых сервисов, но никак не всего остального; об остальном – в соответствующей главе;

♦ сервис babkee.ru дает возможность бесплатно обслуживать 2 объекта (в смысле – 2 вида указанных запросов) с количеством сообщений в месяц – по 3000 на каждый (это подойдет вам, если бизнес у вас соответствующих размеров; если нет – лучше купить платный аккаунт на любом из сервисов, который так или иначе покажется тебе симпатичным).

18.5. Критерии отбора ЛОМов.

Эти критерии на 99 % идентичны критериям отбора партнерских сообществ в соцсетях (см. п. 17.5). Есть только один пункт сверх:

♦ взаимоотношения ЛОМа с вашей целевой аудиторией (систематически ли он пишет, или снимает видео, или что там у него, на целевые темы, или ты попал на его нетипичный, случайный пост).

18.6. Что и как предлагать ЛОМам.

Так как эти самые ЛОМы – просто подвид партнеров, опираться вполне можешь на пп. 17.6, 17.7 и здравый смысл. Этого будет достаточно.

18.7. Особые формы сотрудничества с ЛОМами.

Если пользователи с большим количеством друзей и подписчиков – это еще юзеры «здешние», то блогеры – это уже «космос» (то есть очень специфическая аудитория). Особенно если речь идет о пользователях самой большой «Ж» Рунета – ЖЖ и его многочисленных разновидностях. Что же (опять «же») делать и с теми, и с другими:

♦ дарить бета-образцы продукции – это давно уже вполне привычная практика (единственное – большинство из них не любит, когда их просят написать о подаренном товаре, поэтому просто дарите и надейтесь);

♦ собирать на офлайн-мероприятия (тест-драйвы, дегустации, просто на корпоратив) – это практика чуть менее привычная, потому что «широка страна моя родная», но если вы можете себе позволить – замечательно;

♦ не стоит вкладывать в это действительно значимые суммы денег (то есть оплачивать блогеру путешествие по всем дилерским филиалам или заказывать звезд для

♦ пирушки в рамках тест-драйва); при планировании бюджета отталкивайся от такой суммы, которую не жалко вложить, понимая, что быстрой отдачи точно не будет;

♦ кстати, если берешься организовывать что-то офлайн, не пренебрегай вниманием самых обыкновенных журналистов (особенно если у вас интересный повод; если нет – сделайте его интересным); их можно приглашать на тех же условиях, что и блогеров (и еще не известно, кто в итоге даст больший выхлоп).

18.8. Особенности рекламных коммуникаций с друзьями, читателями, подписчиками ЛОМов.

♦ Вариант «идеальный». Просто дать ЛОМу информацию для «вброса» и отойти в сторону, чтобы он сам написал материал (так, как это свойственно ему одному). Только в таком случае у тебя и бренда появится шанс, что читатели не воспримут информацию как рекламную и спокойно ее проглотят.

♦ Вариант «тоже ничего». Приготовить рекламный материал, как ты это уже делал для партнеров, и отдать на размещение. Это более распространенная модель, и поэтому у многих блогеров уже есть «такса» за размещение. Что называется, «соответствуй или проваливай», и это уже решать тебе.

18.9. Нужно ли говорить, что ЛОМы, как и партнеры, нуждаются в регулярных «поглаживаниях», проще говоря – напоминаниях о себе. Можешь использовать ту же таблицу, что и для партнеров. Единственное – с ними можно контактировать не каждую неделю, а реже. Впрочем, это зависит от состава целевой аудитории в числе его подписчиков и степени интенсивности общения между ними. То есть если ты решишь, что надо чаще, – я одобряю не глядя.

Глава 19

Работаем на форумах и тематических площадках

19.1. Поиск форумов и целевых площадок. Фильтр № 1. (Кстати, Сэм, удивлен, что без предисловия?)

♦ Способ «поисковый» – просто вбей в поиске словосочетание, характеризующее ваш род деятельности, плюс слово «форум»; затем первые пару страниц результатов поиска прогони через фильтр № 2; (пользуясь случаем, напоминаю про оператор related:).

♦ Способ «логический» – у наиболее крупных нишевых СМИ (которые работают в какой-то одной теме, например «спорт»), как правило, бывают либо внешние форумы, либо форумы прямо на сайте, либо в рамках социальной сети (например, обширный раздел с обсуждениями во «ВКонтакте»). Поэтому прогугли основные СМИ в вашем сегменте, если ты этого еще не сделал, и приступай к поискам залежей на них целевой аудитории.

♦ Способ «городской». Практически у каждого более-менее крупного города есть как минимум один го родской форум. Если ваш бизнес тоже ограничен рамками города – тебе сюда, Сэм. Кроме того, внутренние форумы часто бывают на сайтах городских СМИ. Массовые (например, общенациональные) СМИ тебя должны интересовать, только если у вас массовая целевая аудитория (а это встречается реже, чем кажется на первый взгляд). На досуге помедитируй на следующую мысль: у производителя туалетной бумаги аудитория действительно массовая, чего нельзя сказать о производителе бумажных салфеток.

♦ Способ «партнерский». Здесь – лучше всего объяснить на примере. Допустим, у тебя небольшой аптечный бизнес и ты решил продавать укомплектованные аптечки. Вопрос: на какие форумы тебе идти? Если ты подумал, что форумы, посвященные здоровью, – все верно, но… Есть ведь еще форумы туристов-путешественников и форумы автомобилистов. Уловил? Если нет, вот тебе задачка посложнее. На каких форумах, кроме женских, стоит предлагать литературу по женской психологии? Как тебе вариант с форумами для пикаперов? Да и, кстати, еще раз перечитай предисловие к главе 17.

19.2. Критерии отбора форумов и целевых площадок. Фильтр № 2. Мы уже вскользь касались этого вопроса в главе 3, но давай сделаем это еще раз в более систематизированном виде. После предварительного отбора выясняем окончательно, стоит ли брать ресурс в работу. Это зависит от:

♦ наличия и удельного веса целевой аудитории (если ее менее 50 % или она разбросана по веткам форума в хаотичном порядке – закрывай и иди дальше);

♦ количества целевой аудитории (форумы, на которых менее 500–700 посещений в час (в дневное время, разумеется) тебя интересовать не должны, разве что они ну очень узко специализированы в вашей теме и могут похвастаться бурной, живой аудиторией);

♦ активности пользователей и ее характера (особенно в тех ветках, ради которых ты, собственно, пришел); насколько она подходит конкретно к вашей специфике – реши сам.

19.3. Как себя вести:

♦ зарегистрируй аккаунт (можно один); напомню, что аватаром нужно поставить либо твою фотографию, либо логотип компании (если речь идет о прямом рекламном присутствии); кроме того – в любом случае

♦ в автоподписи укажи все основные реквизиты (сайт, телефоны, ссылки на социальные сети);

♦ топчись на форуме и участвуй в дискуссиях, которые тебе по-человечески интересны (не стоит сужать фокус своего внимания только до веток с целевыми обсуждениями – чтобы тебя воспринимали как полноценный элемент тусовки, а не как назойливого спамера, у тебя должен быть соответствующий внутренний рейтинг);

♦ в ветках с целевыми обсуждениями не будь навязчив и излишне прям (даже если это что-то типа «я тут случайно пробегал, увидел вашу полемику, кстати… мы находимся…» – ну очевидна же грубая попытка встрять со своей рекламой); если ты выполнил рекомендацию с автоподписью, достаточно просто высказывать свое авторитетное мнение, никому ничего не навязывая: спокойно давай советы, за которые конкуренты берут деньги, раскрывай секреты (твоя задача не только получить приток клиентов, но и заложить основы интеллектуального лидерства в вашей отрасли);

♦ не рассылай рекламные предложения в личку (исключение – это разве что прямая просьба от пользователя подсказать «у кого можно узнать/купить название продукта)»; опять же – не впадай в крайности, если просьба была полтора года назад, не стоит оправдывать себя своими же «а вдруг».

19.4. Стереотип идеального поведения на форуме. Пожалуй, лучшее, что можно и нужно делать для продвижения своего бренда или персональной экспертности на форуме, – это раздавать бесплатные советы. Просто выкладывай самую ценную информацию и ничего за это не проси. Несколько нюансов:

♦ самое главное – любое твое сообщение должно быть заточено под интересы клиента (то есть решать его проблему), он обязательно должен получить дозу полезной информации – только в таком случае пиар тоже войдет, как пилюля, спрятанная в сладости;

♦ если можешь опираться на опыт – опирайся («однажды мы пробовали сделать так, как советует уважаемый имя пользователя, и у нас получилось… лучше все-таки… потому что…»);

♦ говори конкретно о конкретных результатах своих клиентов, а в качестве «контрольного в голову» используй сравнение со среднерыночными показателями (например, «клиенту в Волгограде мы поставили каркасный дом за 28 дней, в Саратове – за 30, в Самаре – за 27; это вполне возможно даже зимой; а те, кто говорит, что минимальный срок – 40 дней, скорее всего, просто пытаются застраховать себя от возможных форс-мажоров типа запоя прораба, что, в общем-то, тоже вполне разумно»);

♦ не говори плохо о конкурентах (и не намекай).

Пункты с нюансами здесь можно перечислять довольно долго, но я уверен, что здравого смысла будет вполне достаточно, чтобы избежать наиболее критических ошибок.

19.5. Подушка безопасности.

Форум, как и любой другой рабочий инструмент, должен быть рентабелен или не должен быть вообще. Поэтому если в течение 2–3 месяцев вам все еще не поступают заказы, звонки или хотя бы вопросы в личку с данного конкретного ресурса (как ты понимаешь, в автоподписи тоже можно указать отдельный номер телефона и т. п.), значит, пора сматывать удочки и искать более рыбное место.

Глава 20

Работаем на сайте и лендинге

Скорее всего, ты не программист и даже не юзабилист. Поэтому твоя задача – скорее ставить корректные задачи узким специалистам, чем самому эти задачи реализовывать (не считая работы с контентом). Так вот, давай

разберемся, что нужно сделать на сайте и лендинге обязательно.

Уточняю: рекомендации справедливы только в том случае, если ваш сайт (или лендинг) призван выполнять продающие функции или (особенно!) является интернет-магазином. Если же у сайта сугубо информирующая роль, точек входа, заточенных для последующих продаж, на нем раз-два и обчелся (и, самое главное, они вам сто лет не нужны) – эту главу, в принципе, можешь пропустить.

20.1. Набор-минимум, который просто необходимо сделать единожды:

♦ установи Google Analytics и «Яндекс. Метрика» (выбери тот сервис, которым тебе персонально удобнее пользоваться, или даже сразу оба);

♦ обозначь целевые действия – посещение страницы с товарами, контактами, заполнение форм обратной связи… (немного подробнее об этом в следующей главе);

♦ размести виджеты и плагины социальных сетей с формой подписки («вступить», «like») и формами обратной связи (возможность «лайкнуть», прокомментировать, поделиться с друзьями).

Без этих трех пунктов некоторые возможности социальных сетей (например, такие как ретаргетинг) будут для тебя недоступны.

20.2. Нужно делать периодически:

♦ обновлять пользовательский контент (статьи, новости, обзоры и т. п.);

♦ обновлять утилитарный контент (выставлять новые продукты на продажу, добавлять отзывы, работать с негативом, если он просачивается, и т. д.).

20.3. Просто желательно:

♦ хотя бы единожды, но убеди руководителя нанять качественного специалиста из сферы digital, который сделает толковый аудит сайта и оформит его в формате ТЗ (еще раз – в формате внятного техзадания); а потом отдай это ТЗ вашим дежурным программисту и дизайнеру на выполнение;

♦ убеди руководителя потратиться на такую роскошь, как SEO (опять же, только если одна из задач – продавать); это дорого, это долго, но если цели у вас долгосрочные – и подходить к ним нужно стратегически.

Глава 21

Настраиваем контекстную рекламу в Google AdWordsи «Яндекс. Директ»

Эта глава написана при консультативной поддержке двух замечательных специалистов по контекстной рекламе – Артема Акулова – liraltd.com (основателя и ведущего специалиста бюро интернет-маркетинга «Лира») и Василия Смирнова – marketingsavvy.me (автора книги «Прибыльная контекстная реклама. Быстрый способ привлечения клиентов с помощью “Яндекс. Директа”» и научного редактора 9 книг о маркетинге, выпущенных издательством «МИФ»). Одним словом – очень хорошая компания. Тебе осталось только прочитать и внедрить.

Если тебе нужно аргументировать бюджет на контекстную рекламу, покажи этот абзац своему руководителю. В 2013 году рост российского рынка контекстной рекламы составил аж 33 % и достиг уровня 1,9 миллиардов долларов по среднегодовому курсу (elama.ru). Это, кстати, больше бюджетов на наружную рекламу, печатную рекламу и даже радиорекламу. Каждый день вашего отсутствия на этом рынке компания оплачивает потенциально недополученной прибылью. В общем, «чтобы остаться на месте, нужно очень быстро бежать».

Если в этом месте тебе стало грустно, сейчас я попытаюсь это чувство усугубить. Контекстная реклама (да еще и на двух сервисах сразу) – буквально неподъемная тема даже для целой книги (не говоря уже – главы). Поэтому, Сэм, работать будем акупунктурным методом – я сниму напряжение с особо болезненных мест, а остальное долечивать будешь сам (книги читать, видеокурсы смотреть, участвовать в тренингах узких специалистов – каких см. в главе 28). По-другому просто не получится. Что-что, а контекстная реклама, настроенная интуитивно (представляешь себе интуитивную акупунктуру?), – это даже хуже, чем ее отсутствие, потому что деньги кушает, а выхлопа не дает.

Да, и еще одна бочка дегтя в ложку меда – чтобы написанное ниже приобрело для тебя хоть какой-нибудь смысл, ты должен быть хоть немного «в теме». Поэтому, если словосочетание «контекстная реклама» вызывает у тебя ассоциации только с торговой маркой «Contex», попробуй убедить руководителя нанять внешнего специалиста (хотя это тоже далеко не гарантирует, что будет лучше, чем интуитивно). Ну, или попроси у него 5000–7000 рублей на эксперименты и начни с внедрения этой главы, «справок» Google и «Яндекса», статей, курсов (благо всего этого в Интернете предостаточно). Когда деньги закончатся (а они закончатся) – ты будешь знать, что делать. Особенно если дочитаешь главу до конца (там тебя ждет дополнительный сюрприз)…

Как настроить контекстную рекламу в «Яндекс. Директ»

По результатам 2013 года, доля «Яндекса» на российском рынке контекстной рекламы составила 67,9 %. Хорошая новость заключается в том, что функционал «Яндекса» несколько проще и доступнее по сравнению с Google AdWords (доля которого, кстати, – 28,5 %; оставшуюся часть занимает Begun). Поэтому начнем мы именно с него. Я бы сказал, что им же ты можешь и закончить, если бы Google AdWords еще в начале года не занимал около 80 % рекламы на тематических площадках (сейчас объяснюсь). Поэтому поговорим об обоих сервисах.

Для начала поясняю, что за странность вкралась в статистические данные. Контекстная реклама как вид делится на 2 типа – рекламу в результатах поиска (ее ты наверняка отлично знаешь) и рекламу на тематических площадках (в Google она еще называется «реклама в КМС – контекстно-медийной сети», в «Яндексе» – «РСЯ, или рекламная сеть “Яндекса”»). Такая реклама позволяет совершать показы на сайтах, которые зарегистрировались в системе Google или «Яндекс» как партнерские. Разумеется, и настраивается такая реклама иначе, и статистика у нее совершенно другая. Теперь, когда мы разобрались с этим вопросом, приступим…

21.1. Перво-наперво иди и подключи сервис «Яндекс. Метрика». Узнать о нем все и даже больше можно вот здесь: metrika.yandex.ua. Обрати внимание, что, помимо прочего, в процедуре есть такая хитрая, но уже привычная тебе штука, как вставка фрагмента кода в кодировку страниц сайта. Поэтому если ты опять же совсем «не в теме» – лучше проси специалиста. Я обычно так и делаю.

21.2. Далее тебе необходимо отобрать 10–20–50 (для начала, пожалуй, хватит) ключевых слов, по которым будет вестись показ объявлений. Как это сделать? У тебя есть два варианта…

Простой и медленный:

♦ заходишь в «Яндекс. Подбор слов» (Wordstat);

♦ и просто вводишь в строку поиска название типа своего продукта (например, «рыболовные крючки»);

♦ далее смотришь на результаты поиска – чем более обобщенно выглядел твой запрос, тем большую популярность слова или словосочетания ты увидишь; но сейчас тебе нужно не это – обрати внимание на то, какие еще слова или словосочетания рекомендует «Яндекс», и сравни, насколько точно они описывают товар или услугу, которые вы продаете;

♦ выпиши отдельно наиболее подошедшие тебе слова (пока просто выпиши).

Сложный и быстрый

Если ты хоть немного «в теме», есть чит-код, который позволит тебе справиться с этой задачей гораздо быстрее. Делается это следующим образом:

♦ заходишь в «Яндекс. Подбор слов» и используешь следующие операторы () и |;

♦ поясняю на примере: я продаю услуги консалтинга в сфере маркетинга (ну и другие бизнес-мелочи), поэтому в строке поиска – в первых скобках – я введу наименования своей целевой аудитории со всеми синонимами: (бизнес|предприятие|компания); а во вторых скобках я введу наименование своей услуги со всеми синонимами (маркетинг|партизанский маркетинг|консалтинг|увеличение продаж);

♦ в конечном варианте моя строка поиска будет выглядеть следующим образом: (биз нес|пред приятие|компания) (маркетинг|партизанский маркетинг|консалтинг| увеличение продаж);

♦ попробуй для себя и оцени изящество результата.

21.3. Теперь, когда у тебя есть первичный пул подходящих ключевых слов (часть из которых ты придумал сам, часть из которых подсказал «Яндекс»), тебе нужно отобрать те, которые ты реально будешь использовать в рекламной кампании. И вот здесь мы действительно сильно упростимся. Вместо того чтобы использовать привычную классификацию ключевых запросов НЧ, СЧ, ВЧ и СВЧ (почти наверняка ты ее уже встречал на просторах Интернета), мы будем использовать понятия двух-, трех– и четырехсловных запросов (по рекомендации Василия Смирнова). Логика здесь такова: чем меньше слов в запросе, тем он более абстрактен, а значит – и более конкурентен. Сравни: «крючки», «рыболовные крючки», «рыболовные крючки купить» и «рыболовные крючки купить Уфа»… Вот именно поэтому твоя следующая задача – превратить все подходящие тебе запросы в трех-, а лучше – в четырехсловные. Разумеется, вставлять слово только ради того, чтобы оно там было, не стоит. Ориентируйся на такой шаблон:

♦ 1-е слово – тип продукта (например, вертолет);

♦ 2-е слово – характеристика (например, радиоуправляемый);

♦ 3-е слово – географический признак (например, Ростов-на-Дону);

♦ 4-е слово – желательное действие (например, купить).