Помоги проекту - поделись книгой:
♦ кто из покупателей угрожал компании тем, что подмочит ее репутацию (ну а вдруг?);
♦ и т. д. и т. п.
2.2. Используй полученную информацию в своей работе. Если в ближайшем будущем планируется выпуск нового продукта – размести серию анонсов об этом в социальных сетях (чуть позже мы поговорим как). Если сегодня у вас распродажа, ты можешь не только рассказать об этом и дать ссылку с возможностью купить, но и предложить юзерам поучаствовать в качестве продавцов (например, по соревноваться с вашими менеджерами) или просто поделиться забавными историями из диалогов с клиентами. Главное здесь – держать руку на пульсе таким образом, чтобы биение этого самого пульса ощущали ваши подписчики.
2.3. Не только собирай информацию, но и отдавай ее. Пусть у тебя покупают реже, чем у отдела активных продаж, но если ты все делаешь «по фэншую», то неизбежно работаешь с потенциальными клиентами. Расскажи маркетологам и продажникам:
♦ о чем клиенты спрашивают в социальных сетях;
♦ что вызывает их недовольство, а что благосклонность;
♦ по каким признакам тебе удалось вычислить в сообществе разведчика-конкурента;
♦ поделись отзывами о товаре, в конце концов;
♦ и т. д. и т. п.
2.4. Кроме взаимного сбора информации, решайте координационные вопросы:
♦ какую офлайн-активность (распродажу, например) нужно усилить информационной поддержкой в социальных сетях и наоборот;
♦ стоит ли говорить о новом продукте, пока он еще не прошел этап даже альфа-тестирования, или не стоит;
♦ и т. д. и т. п.
2.5. Обсуждайте буквально все. Главное правило здесь: вы должны быть «в теме» процессов друг друга настолько, насколько каждая клетка организма «в теме» процессов всего организма.
Глава 3
Разрабатываем стратегию присутствия в социальных медиа
По поводу социальных сетей
Во-первых, самое главное: в социальные сети нужно идти либо навсегда, либо вообще не идти. В свою очередь «навсегда» подразумевает либо ежедневную личную активность, либо оплачиваемый аутсорсинг. В любом случае и то и другое лучше, чем стать еще одним заржавевшим пабликом, который не может похвастаться ничем, кроме залежей электронной пыли и мертвых душ.
Во-вторых, не пугайся, Сэм. Под громким словосочетанием «разработка стратегии присутствия», которое по слухам и непроверенным данным добавляет +10 к солидности заголовка, я в первую очередь имею в виду обсуждение вопроса, на какие площадки тебе вообще стоит идти и почему. Но так как все (и даже большинство) существующих площадок в рамках одной книги мы все равно не рассмотрим, пара слов об аудитории, которая обитает на четырех ключевых (три из которых будут рассмотрены в этой книге).
«ВКонтакте» – наиболее массовая социальная сеть в Рунете. В основном ее костяк составляют школьники, студенты и менеджмент низшего звена. То есть молодые люди до 25 лет, у которых нет значительных денежных запасов. Здесь хорошо продаются массовые дешевые продукты, игры, недорогая одежда и т. д. Тем не менее наличие системы в работе позволяет дотягиваться и до более лакомых сегментов целевой аудитории (менеджмента высшего звена, узких специалистов и даже представителей относительно широких B2B[1] рынков).
Facebook – наиболее массовая социальная сеть в мире (в Рунете вторая после «ВКонтакте»). Здесь в силу исторических причин аудитория несколько старше, интеллектуальнее и дороже. Менеджмент среднего-высшего звена, руководители, директора. В среднем – до 40 лет. Соответственно, их покупательская способность несколько выше. Здесь отлично продаются гаджеты, технические новинки, туристические поездки и т. д. Опять же – есть шанс дотянуться до аудитории специалистов и собственников. Эта пользовательская прослойка будет заведомо у́же, зато покупательская способность у ее представителей – что надо.
«Одноклассники» (в рамках данной книги рассмотрены не будут) – женская социальная сеть (по состоянию на январь 2014 года – 64 % женской аудитории; для сравнения во «ВКонтакте» и Facebook – по 53 %). Это наиболее отзывчивая аудитория, которая легко вовлекается в маркетинговую активность (к тому же сам сервис «Одноклассники» дает широкие возможности для вирусности). Покупательская активность здесь очень высока, но при этом покупательская способность оставляет желать лучшего. Отлично продаются «семейные товары» – постельное белье, посуда, детские игрушки.
YouTube – строго говоря, это вообще не социальная сеть. Это видеохостинг (то есть сервис для загрузки и просмотра видеороликов). Здесь все просто – в конце марта 2014 года количество уникальных посетителей YouTube в месяц превысило 1 миллиард человек. А суммарное количество просмотров в месяц держится на отметке 4 миллиарда часов. Думаю, дальше комментировать нет смысла.
К чему я заостряю внимание на, в общем-то, общедоступной информации? К тому, что правильный выбор площадки – это четверть дела. И вот тебе небольшая иллюстрация полуторагодичной давности. Один из моих товарищей на протяжении полугода безуспешно пытался продавать услуги психотерапевта во «ВКонтакте». После того как мы поговорили и выяснили, что его целевая аудитория – это женщины в возрасте примерно 35 лет, он просто поменял площадку (ладно-ладно – не просто, я дал ему еще несколько рекомендаций). Результат стал заметен через 3 недели – абсолютно не вливая какие-либо деньги, уделяя этому 2 часа в день, он спокойно перешел рубеж в 1 тысячу человек. Притом что начиная с четвертой недели они сами начали моне тизироваться (звонить, интересоваться платными открытыми мероприятиями, записываться на личные консультации)!
В рамках этой книги мы рассмотрим только сервисы «ВКонтакте», Facebook и YouTube. Но если у вас какой-то очень специфический товар или целевая аудитория, тебе, Сэм стоит задуматься, с помощью каких еще социальных сетей его можно продвигать. Обрати внимание, что помимо «традиционных» соцсетей существуют также геолокационные сервисы и, например, соцсети графические… Подробнее ты можешь прочитать об этом в Интернете, а лучше – в книгах и тренингах Дамира Халилова (или другого стоящего SMM-специалиста).
По поводу блогов
На сегодняшний день влиятельность блогосферы как таковой постепенно снижается. В основном это вызвано бурным ростом социальных сетей и популяризацией микроблогинга. Однако здесь тоже есть свои «но»:
♦ блогеры, которые водятся на блог-площадках, – это своего рода секта интеллектуалов, которая не вчера образовалась и не завтра исчезнет; говоря иначе, костяк тех личностей, которые составляют блогосферу, никуда из этой самой сферы не денется – да, здесь нет массового притока новой крови, но старожилы все еще читаемы и сохраняют какой-никакой кредит доверия;
♦ очень и очень сложно найти в Интернете хотя бы одного действительно значимого специалиста, который не вел бы свой персональный блог; это еще один тренд – standalone-блогинг (то есть – блогинг автономный, не связанный с адаптированными площадками); для ваших фирменных целей – разница невелика, в обоих случаях нас будет интересовать только один вопрос – соответствие вашей целевой аудитории целевой аудитории автора блога (и я уверен, что если хорошо поискать, такие авторы найдутся).
Продолжать можно довольно долго, но, надеюсь, я тебя уже убедил – классические блоги (не только пресловутый Twitter, которого мы коснемся очень-очень кратко) должны быть в арсенале твоего профессионального инструментария.
Тебе самому стоит завести блог только в одном случае – если ты выстраиваешь маркетинг для себя как эксперта в Интернете (тут – да, не поспоришь – блог нужен).
По поводу форумов
Да, со статистической точки зрения форумы постепенно уступают пальму первенства социальным сетям. И тем не менее в Рунете все еще полно узкотематических (а нас интересуют именно они) форумов, где обитает твоя целевая аудитория. Частично это связано с тем, что социальные сети – сравнительно свежий тренд, а пользователи не любят менять привычные уютные площадки; частично – с тем, что форумы узкоспециализированны; но наиважнейшая причина – в принципиально другом способе работы с информацией (чтобы найти прошлогодний пост в социальной сети, нужно перерыть всю ленту, а вот на форуме – достаточно открыть нужную ветку). В общем – разобрались: пользоваться стоит.
Дать конкретные рекомендации, на какие именно форумы тебе идти, было бы легко, если бы я писал книгу для одного читателя. Но раз уж это не так, я рекомендую тебе воспользоваться услугами двух сводных братьев – Google и «Яндекса» (также – обрати внимание на последний абзац п. 18.3 и главу 22), – вполне возможно, что результаты собранной статистики выведут тебя на такие целевые площадки, на которые через поиск попасть практически нереально). Во время подбора площадки тебе придется учитывать, насколько находящаяся здесь аудитория является целевой (в том числе территориально), насколько ее много (количество посещений за последний час, за последние 24 часа, за последний месяц), насколько она активна (количество сообщений в темах, особенно тех, которые тебе интересны) и т. д.
Например, прямо сейчас я зашел на сайт российского бизнес-форума biznet.ru и обнаружил, что за последний час его посетило 6115 человек (а это, кстати говоря, вечер среды). Не то чтобы очень много, но вполне достаточно, чтобы вести здесь какие-то маркетинговые работы. А ведь бизнесмены – не самая активная прослойка пользователей. Молодые мамы, например, куда охотнее общаются в Интернете – времени-то у них куда больше.
В общем, надеюсь, основную мысль ты уловил.
Что со всем этим делать?
1. Первое и едва ли не самое важное из всей книги – определись, зачем тебе и/или твоему руководителю идти в социальные сети. «Затем, что там все» – хоть и самоочевидный, но абсолютно бессодержательный ответ. Пресловутые «все» нам не нужны. Поэтому фактически вариантов ответа у тебя всего четыре:
а) коммуникации – под коммуникациями в данном случае я понимаю и представленность бренда, и его узнаваемость, и отладку обратной связи с целевой аудиторией (тестирования, опросы, анкетирования и т. д.); обрати внимание, что этот пункт если как-то и касается вопроса продаж, то исключительно в случайном порядке;
б) использование соцсетей как центра поддержки – здесь подразумевается, что они будут применяться для решения любых вопросов, касающихся обратной связи (ответы на вопросы, техподдержка, онлайн-консультации, обработка отзывов, борьба с негативом и т. д.);
в) привод трафика на сторонний ресурс (сайт, лендинг, блог, интернет-магазин) – здесь опять же речь идет только о том, чтобы направить сравнительно большие массы целевой аудитории в нужное место; при этом дальнейшая судьба этого трафика (и особенно – его конверсия) остается за кадром;
г) собственно продажи – пожалуй, наиболее острая, интересная и сложно решаемая задача, к тому же требующая филигранного подхода; нужно сказать, что самый страшный враг здесь – именно интуиция (благодаря ей в Сети полно мертвых групп и сообществ, которые на 90–95 % наполнены «продающим» контентом); в общем, коротко говоря – используй технологии.
Разумеется, как нет чистых психотипов, так нет чисто целевых подходов к присутствию в соцсетях – они неизбежно пересекаются. Выполняя одну из задач, так или иначе ты будешь касаться и остальных. На тот же принцип ориентируется и эта книга – акцент на продажах (насколько он вообще возможен) плюс необходимая информация обо всем остальном.
2. Перед началом работы по книге ты заполнял список с перечнем всех имеющихся ресурсов. Выдели время и дополни этот список теми ресурсами, на которых вас еще нет, но, на твой взгляд, стоит появиться (с учетом цели, обозначенной в первом пункте). Под «твоим взглядом» я подразумеваю профессиональную оценку интернет-ресурса на предмет наличия и покупательской доступности целевой аудитории.
3. Теперь рассортируй получившийся список по приоритетности. Работе на наиболее приоритетных площадках ты будешь уделять больше времени, отдавать большую часть бюджета, ожидать большей отдачи. Опять же, твой главный критерий – это целевая аудитория со всеми ее нюансами. Очень важно вычеркнуть те несколько пунктов, которые окажутся в конце списка, – тебе нельзя распыляться.
4. Напротив каждого пункта напиши, какая форма контента подходит для каждой выбранной площадки («ВКонтакте» и Facebook мы дополним главой 10), а именно – формат постов, их объем, желательность наличия графики/видео. Отдельно укажи, о каких особенностях отрасли или товара на той или иной площадке предпочитают говорить. Например, если ты продаешь ноутбуки, на каких-то площадках их ремонтируют, на каких-то «разгоняют» для игр, на каких-то обсуждают технические особенности и софт, а на каких-то – просто покупают и все.
5. Еще в одной колонке укажи особенности, которые ты заметил в процессе предварительного мониторинга. Возможно, где-то не любят прямую рекламу, где-то уже закрепились конкуренты, где-то очень высокое количество спама…
Предыдущие 5 пунктов – это твоя дорожная карта, точнее – твоя кольцевая. Именно здесь ты будешь наматывать круги и вжимать в пол педаль результатов. Твоих результатов. Я не сделал тебе шаблон и не вывесил его для скачивания только для того, чтобы ты кожей почувствовал ответственность момента. А теперь давай так – прямо сейчас положи книгу разворотом вниз и иди составь этот список. Полчаса времени, зато какая потом ясность в голове!
Глава 4
Создаем и оформляем аккаунты в соцсетях
Если вдруг у тебя все еще нет пользовательских аккаунтов во «ВКонтакте» и Facebook (чему я невероятно удивлюсь) – самое время их создать. Они понадобятся тебе для выполнения всех остальных задач, описанных в книге.
Создание и оформление группы во «ВКонтакте»
4.1. Как ты помнишь, ее нужно создать с пользовательского аккаунта руководителя. Кликни «создать сообщество» и при выборе формата выбери «группа».
4.2. Название должно быть не более 5, максимум 7, слов и включать в себя:
♦ тип продукта или услуги (например, «окна-двери»);
♦ бренд производителя или продавца (например, «Rehau»);
♦ название страны или города, если работа компании ограничена территориально (например, «Саратов»).
В итоге должно получиться что-то вроде: «Окна-двери “Rehau”. Саратов».
4.3. В адресе страницы вместо club00000000 впиши уникальный id-адрес, который можно легко прочесть и запомнить (например, «rehausaratov»).
4.4. В «описание сообщества» добавь 3 абзаца:
♦ первый – название компании плюс специфика деятельности;
♦ второй – продающие моменты – факты о группе, изложенные на языке клиентских выгод (см. п. 4.13.б);
♦ третий – контакты и ссылки.
4.5. Здесь же сразу включи фото, видео, аудио и обсуждения.
4.6. После создания группы тебе необходимо будет оформить аватар. Делается это следующим образом:
а) используемая фотография (или что у вас там) должна быть тематически связана с деятельностью предприятия;
б) вверху аватара еще раз продублируй название группы;
в) центральную часть аватара должны занимать так называемые «стимулы для вступления». Например: «свежая информация из первых рук», «закрытый клуб специалистов», «акции, скидки, распродажи» и т. д. Есть еще один подход, при котором используются не стимулы для вступления, а «продающие моменты» (см. п. 4.13.б);
г) самая нижняя часть аватара должна содержать стрелку, указывающую вниз, и директивную команду (например: «вступай», «подписывайся», «узнай первым»).
Вот удачный пример оформления аватара.
4.7. После оформления аватара, названия и описания необходимо (действительно необходимо, не пренебрегай этим) оформить меню. Во «ВКонтакте» это делается с помощью wiki-разметки – упрощенного инструмента внутреннего программирования. Здесь все просто – если ты сам не программист и никогда ни с чем подобным не сталкивался, лучше просто найми специалиста. Конечная цель меню – обращать на себя внимание и облегчать навигацию по группе. Если эти два условия выполнены – значит, работу можно принимать.
4.8. Когда wiki-разметка готова, остается только написать не менее 10 постов в микроблог (см. пп. 10.5, 10.7), создать и наполнить не менее четырех фотоальбомов (п. 10.9), вывесить не менее трех видеороликов (п. 10.9) и инициировать не менее пяти обсуждений, причем попросить нескольких сотрудников или даже никак не связанных с компанией друзей зайти в них и создать видимость какой-никакой активности (то есть оставить несколько комментариев).
4.9. Пункты 4.7 и 4.8 хронологически можно менять местами. Начинать приводить трафик в группу можно только после выполнения всех вышеописанных действий.
Создание и оформление страницы в Facebook
4.10. Так же, как и во «ВКонтакте», с пользовательского аккаунта нужно инициировать создание страницы (обрати внимание – страницы, а не группы) и выбрать, для каких целей она будет использоваться.
4.11. Далее нужно выбрать категорию и название. При выборе названия на Facebook особое место отведи для бренда. Если во «ВКонтакте» мы сначала говорили о типе продаваемого товара, а затем упоминали бренд, то здесь все наоборот – в первую очередь бренд (с точки зрения примера, которым мы пользовались выше, должно выйти что-то вроде «“REHAU” в Саратове. Окна, двери»). Кстати, реальная страница «REHAU» в Facebook называется «REHAU Ukraine» – этакий двойной брендинг. Есть и «REHAU Russia», но за последние 3 года ее «лайкнули» аж 8 человек. Важно: на сегодняшний день название страницы можно менять только до тех пор, пока у нее не наберется 200 «лайков» (то есть думать можно и после регистрации, но отнюдь не вечно).
4.12. Теперь в появившемся меню тебе нужно тщательно заполнить все пункты. Описание делается по тому же принципу, что и во «ВКонтакте». Особое внимание обрати на добавление ссылки на сайт и подтверждение реальности организации. Метод оплаты тоже лучше добавь сразу.
4.13. Сразу после создания страницы добавь «обложку» (аналог аватара во «ВКонтакте») – это я про ту, которая 831 × 315 пикселей. Требования администрации Facebook относительно ее оформления периодически меняются, но актуальная информация на момент ухода книги в печать такова: можно практически все – и текст, и призывы к действию, и стрелки. Поэтому, Сэм, не стесняясь, используй:
а) стилизованное написание бренда или (менее приоритетно) – логотип;
б) «продающие моменты» (факты о компании, изложенные на языке клиентских выгод) – не более трех самых ярких. Например, продающими моментами для компании, занимающейся торговлей услугами активного туризма, могут быть: «более 120 восхождений по всему миру за 14 лет», «первая в мире мотоэкспедиция в королевство Мустанг (до нас это считалось невозможным)», «Организаторы рафтинга для семьи президента Ющенко в 2007–2008 гг.» и т. д. Этот подход можно использовать, если у компании действительно впечатляющий послужной список, как у компании «Extreme Party» в данном случае. Если нет – подход с использованием стимулов для вступления тоже вполне годится.
в) стрелки и призывы к действию (их ты наверняка помнишь по «ВКонтакте») с поправкой на то, что основные кнопки меню теперь тоже находятся внутри обложки;
г) также в обложках отлично работает инфографика (подробнее о ней – п. 10.7);
д) ну и не забывай следить за обновлениями требований Facebook, мало ли какие требования появятся или исчезнут завтра.
4.14. Следующим шагом будет создание миниатюры (небольшое изображение сразу под обложкой) – 180 × 180 пикселей (юмор в том, что во время загрузки сервис урежет его до 160 × 160). В миниатюре необходимо разместить логотип компании или другой узнаваемый символ. Критически важно, чтобы в ней не содержалось мелких, непросматриваемых деталей.
4.15. Обложка и миниатюра могут быть интегрированы и вместе составлять одно целое. Как, например, здесь:
Сразу предупреждаю – аватар фейковый. Группы, посвященные полетам на воздушном шаре, в Facebook есть, но называются они иначе и «лайков» у них тоже слегка меньше 17 миллионов.
4.16. После оформления интерфейса необходимо добавить вкладки. Тут остановимся несколько подробнее. Идеологически (но не технически) – это аналог wiki-разметки во «ВКонтакте», но с расширенным функционалом. Вкладки могут использоваться для сбора подписной базы, ти ражирования скидочных купонов, предоставления уникальной информации, сбора онлайн-заявок, создания встроенного интернет-магазина, интеграции с YouTube, Twitter, Instagram и т. д. В принципе, все, что можно встроить в сайт или веб-страницу, можно встроить и во вкладки Facebook.
Поделиться книгой: