Помоги проекту - поделись книгой:
– На следующей неделе мы запускаем новый продукт и объявляем о финансировании, полученном от Google Ventures, Гари Вайнерчука, 500 Startups, основателей YouTube и DominateFund. Мы группа инженеров и дизайнеров, ранее работавших в компаниях Motorola, Facebook и Genentech. Не заинтересует ли вас возможность написать о запуске нашего продукта?
– Мы разговаривали с Марком Цукербергом, и он предложил связаться с вами! Мы работали со всеми, от Ларри Пейджа в Google до основателей YouTube. Вы должны написать о нас.
Правило доверия работает, только если уважаемый человек вложил деньги в то, о чем говорит. Разговоры о том, с кем вы дружите, не имеют веса, правило доверия работает, только если упоминаемым вами людям и компаниям можно позвонить и получить положительный отзыв. По этой же причине не следует упоминать в своем резюме людей, с которыми вы едва знакомы, или придумывать рекомендации – в конце концов кто-нибудь позвонит им, и вы пролетите мимо работы вашей мечты. Здравый смысл и правда – ваши лучшие друзья, и это подводит нас к проблемам, возникающим, когда лгут ради создания репутации.
Простой способ погубить репутацию
Несколько лет назад Элизабет О’Бейги была восходящей звездой на вашингтонской политической сцене. В свои 26 лет она писала публицистические статьи для
В процессе стажировки О’Бейги также работала в Группе по чрезвычайным ситуациям в Сирии, некоммерческой организации, помогавшей умеренному крылу сирийской оппозиции президенту Сирии Башару Асаду. Это дало ей возможность бывать в Сирии, она ездила туда достаточно часто, чтобы считаться экспертом по данному вопросу.
Конечно, если бы история О’Бейги на этом и закончилась, она бы не привлекла столько внимания. Благодаря своему опыту О’Бейги приобрела известность в политических кругах и СМИ. Ее регулярно приглашали на кабельные каналы, и она быстро стала одним из ведущих экспертов по наземным военным операциям в Сирии. В 2013 г. О’Бейги заявила, что успешно защитила диссертацию. Загвоздка, однако, была в том, что она не училась в аспирантуре Джорджтаунского университета и не изучала арабистику.
Доверие к О’Бейги в определенной мере объяснялось ее исследовательскими связями с Джорджтауном и предполагаемой докторской диссертацией. Но и то и другое оказалось ложью. Когда в 2013 г. в
О’Бейги, конечно же, не первая, кто приукрасил свой опыт, – многие поддаются соблазну приписать звания и награды, которых не получали, чтобы повысить свой вес в глазах других. Но в эру Google раскрыть обман стало легче, чем когда-либо. Скотту Томпсону, бывшему генеральному директору Yahoo, это хорошо известно. После того как он сделал карьеру в Visa и успешно поработал в должности президента PayPal, в 2012 г. его пригласили в Yahoo, чтобы решить проблемы компании после увольнения генерального директора компании Кэрол Бартц{159}.
Однако вскоре после того, как Yahoo подала в суд на Facebook за нарушение патентных прав, один из инвесторов выяснил, что Томпсон лгал о своем образовании. Томпсон заявлял, что имеет степени в области бухгалтерского учета и информатики, полученные в Стоунхиллском колледже, но на самом деле он никогда не изучал информатику. Это очень серьезный проступок, когда вы руководите технологической компанией, в которой работают тысячи инженеров. Через несколько недель его уволили, а ему на смену пришла бывший топ-менеджер Google Марисса Майер.
Невозможно привлечь внимание, не попав под пристальное наблюдение, и сейчас, когда значительную часть сведений о квалификации можно проверить через Интернет, на поверхность быстро выплывает все, что не соответствует истине. Нельзя сказать, что от подобных ударов не оправляются (О’Бейги в конце концов стала помощницей Маккейна по правовым вопросам), но в процессе вы теряете очень много. И что более важно, вы привлекаете внимание не того характера – вместо того чтобы сосредоточиться на вашей идее, аудитория концентрируется на вашей личности.
О’Бейги и Томпсон разрушили свою репутацию, прибегнув к обману. Это первый из двух способов запятнать себя. Когда вы говорите неправду о своей квалификации, кто-нибудь в результате вытащит на свет ошибку, обман или замалчивание. О’Бейги, Томпсон и многие другие испытали это на себе. Лучше сразу говорить правду.
Если вы все-таки совершаете ошибку или промах, нужно быстро и искренне извиниться. Худшее, что можно сделать в подобной ситуации, – это тянуть время. Благодаря социальным сетям времена, когда скандалы сами собой затихали, миновали. И нет ничего хуже, чем лгать, чтобы покрыть свою ложь. В этом на собственном опыте убедился конгрессмен Энтони Винер, когда опубликовал в Twitter фотографию своих гениталий и заявил, что это дело рук хакера. Если бы он вместо этого немедленно извинился и больше никогда так не делал, его могли бы простить.
Есть еще один способ погубить репутацию: неправильное представление. Это случается, когда кто-то критикует вас за то, что не соответствует действительности или неправильно понято. Много лет назад, работая в Mashable, я написал историю о Лоре Линг и Юне Ли, американских журналистках, работавших на канале Current TV (который теперь называется Al Jazeera America). За несколько месяцев до этого их задержали в Северной Корее, «грубо протащили» по льду на военной базе и допросили.
После освобождения журналистки сделали заявление. Я написал статью и включил в нее их пространное заявление полностью, найдя его текст на сайте Current TV. Другие сайты, в том числе
У меня было три варианта действий: проигнорировать обвинения, написать журналисту личное письмо и прояснить ситуацию или ответить публично, чтобы прекратить беспочвенные обвинения в нечестном поведении. Я решил ответить, быстро и публично. Я опубликовал ответ в Twitter и социальной сети под названием FriendFeed (купленной Facebook в 2009 г.), и вместе с тем журналистом мы подробно обсуждали историю в обеих социальных сетях более часа, пока не выявили истину и не восстановили мою репутацию. Наша дружба не пострадала.
В условиях широкого распространения информации всегда лучше реагировать быстро, по существу и с фактами, если считаете, что вас необоснованно упрекнули. Чем дольше существует неправильное представление, тем больше вероятность его сохранения, даже когда вы наконец все объясните. Главное – отвечать как можно быстрее, излагать факты, изо всех сил защищать свою репутацию и при этом не нападать на обвиняющего. Сосредоточьтесь на обвинениях, а не на человеке, который предъявляет их.
Репутация значит для вас все. Никто не станет обращать внимание на ваши идеи, если вас публично дискредитировали. Поддерживать доверие и авторитет необходимо, чтобы привлекать аудиторию, повышать внимание и выделяться из толпы. Пожалуй, лучше всего об этом сказал знаменитый инвестор Уоррен Баффетт: «Нужно 20 лет, чтобы создать репутацию, и пять минут, чтобы покончить с ней. Когда помнишь об этом, действуешь по-другому»{160}.
Последнее замечание относительно репутации
Репутация является олицетворением убедительности и надежности человека, компании или идеи. Именно убедительность и надежность определяют, стоят ли они нашего времени и долговременного интереса. Поэтому репутация – быстрый путь определения, кто заслуживает нашего внимания. Если люди начинают реагировать просто на ваше имя, значит, вы стали мастером привлекать внимание.
В этой главе мы проанализировали наше странное и иногда иррациональное отношение к трем основным типам уважаемых фигур, которое лежит в основе репутационного активатора внимания: экспертам, авторитетным лицам и толпе. Каждая из них играет свою роль в нашей системе внимания. Но если имя Джоан Роулинг делает книгу бестселлером, то низвержение уважаемой личности, добившейся внимания с помощью обмана, привлекает внимание совсем иного рода.
Пожалуй, это последнее, что следует знать о репутации. Мы невероятно доверяем экспертам, авторитетным лицам и толпе. Иногда это ослепляет нас и мешает принимать взвешенные решения о том, на что обратить дефицитное внимание. Но люди остаются людьми, и им свойственно ошибаться. Не бойтесь иметь собственные независимые суждения.
Глава 7
Загадка
Рассел Бердвелл писал для газет, выпускаемых Hearst Corporation, и обожал захватывающие сюжеты. И хотя он освещал самые громкие истории своего времени, например смертную казнь убийцы Рут Снайдер в 1928 г., ему всегда больше нравилось сочинять свое, особенно такое, о чем потом будут писать другие. Возможно, поэтому знаменитый специалист в области связей с общественностью Марк Борковски заявил, что «без Бердвелла современная индустрия рекламы была бы совсем другим монстром»{161}.
Приятного вида мужчина с блестящими черными, хотя и редеющими волосами, зачесанными назад, Бердвелл обладал природным даром превращать никому не известных людей в международных суперзвезд. В конце 1930-х гг. Бердвелл решил переключиться с прессы на рекламу и начал работать в киностудии продюсера Дэвида Селзника. Первым крупным проектом Бердвелла стал фильм 1938 г. «Приключения Тома Сойера». Бердвелл и Селзник развернули общенациональные поиски человека, который сыграет легендарного героя Марка Твена. В конце концов они остановились на Томми Келли, 13-летнем мальчишке ирландского происхождения из самой обычной нью-йоркской семьи, который был идеальным материалом для прессы{162}.
Первая попытка Бердвелла привлечь внимание к поиску звезды оказалась успешной в том смысле, что кампания попала в заголовки, но в конечном итоге это не повлияло на кассовые сборы. «Приключения Тома Сойера» провалились в прокате, но еще до того, как фильм вышел на экраны, Бердвелл уже оттачивал свое мастерство на фильме «Унесенные ветром».
Несколькими годами ранее Селзник купил права на экранизацию этого классического произведения. Вскоре после объявления новости к нему потекли письма от тысяч поклонников книги с предложениями о том, кого надо снимать в фильме. Селзник хотел, чтобы роль Скарлетт О’Хары играла лучшая актриса. Но к концу года он решил, что на эту роль нужно свежее лицо, а не известная актриса.
«Знаменитости ассоциируются с предыдущими ролями, а новых актеров, если они достаточно талантливы и подходят на эти роли, будут считать Скарлетт и Реттом», – объяснял Селзник Бердвеллу в записке.
Бердвеллу поручили помочь организовать кампанию, получившую название «Поиски Скарлетт», и сопутствующую рекламу. Бердвелл и Селзник начали охоту в конце 1936 г., пробы проводились в Нью-Йорке и десятках университетов в южной части США.
Женщины шли толпами. К концу 1936 г. на роль попробовались более 500 человек. Команда посетила Балтимор, Вашингтон, Атланту, Саванну, Новый Орлеан, Чарлстон и многие другие города. Бердвелл со своей стороны постоянно скармливал сплетни и слухи о поисках местной и национальной прессе. К 1937 г. «Поиски Скарлетт» были на первых полосах газет по всей стране. Предвкушение нарастало.
Публика купилась на загадку. Кто станет Скарлетт? Может быть, студия откажется от поисков и выберет известную актрису или Бердвелл и Селзник найдут свежее лицо? Благодаря мастерскому менеджменту Бердвелла эту тайну постоянно обсуждали в прессе. Каждая подробность поисков повышала интерес к фильму. На роль прочили всех актрис от Кэтрин Хепберн до Люсиль Болл. Каждая новая проба превращалась в новый поворот сюжета «Поисков Скарлетт».
К концу 1938 г. на роль попробовались более 1500 претенденток, и это продолжалось до тех пор, пока в Голливуде не появилась 25-летняя актриса Вивьен Ли и ее агент Майрон Селзник, брат Дэвида, не договорился о кинопробах. «Эта Скарлетт – темная лошадка, и она чертовски хороша», – рассказывал Дэвид Селзник своей жене в письме после кинопроб.
К тому времени, как Вивьен Ли обошла в «Поисках Скарлетт» Джоан Беннетт, Полетт Годдар и Джин Артур, о поисках были написаны тысячи статей, многие не без участия Бердвелла, не говоря уже о бесконечных разговорах. Но что более важно, несмотря на новые лица, Вивьен Ли и Кларка Гейбла, фильм стал самым кассовым в истории.
«Поиски Скарлетт» имели все элементы великой загадки. В них присутствовали привлекательные личности, которых можно было поддерживать или отвергать (в зависимости от того, кого хотелось видеть в этой роли). В них была интрига и предвкушение окончательного решения, которое заставляло людей следить за поисками до самого конца. В сюжете возникали неожиданные повороты благодаря актрисам, отчаянно желавшим получить эту роль. Говорят, что Кэтрин Хепберн потребовала встречи с Селзником и заявила ему: «Эта роль практически написана для меня. Я Скарлетт О’Хара!»
Загадка как активатор внимания
В большинстве случаев, когда люди слышат слово «загадка», они думают о криминальных романах, Шерлоке Холмсе и последних страницах книги или заключительных минутах фильма, когда становится известна правда. Это часть нашей культуры. В США есть писатель Дэшилл Хэммет и «Мальтийский сокол»; в Италии – Андреа Камиллери и его инспектор, комиссар Монтальбано; в Швеции – Хеннинг Манкелль и его персонаж Курт Валландер; в Японии – Сидзуко Нацуки и «Убийство на горе Фудзияма». В Китае популярен Хэ Цзяхун и «Кровавое преступление». Всем нравятся тайны.
Но загадка – это не обязательно поиски убийцы. Загадкой может быть что-то, чего мы пока не понимаем. Иначе говоря, таинственность предполагает наличие тайны, которую мы должны разгадать, секрета, который должны раскрыть, или сюжета, который должны закончить. Это загадка.
Нам нравятся загадочные истории, особенно когда они не закончены. Когда мы смотрим сериалы вроде «Оранжевый – хит сезона» или «Во все тяжкие», то не останавливаемся на первой серии, а следим за фильмом весь сезон. Мы хотим знать, что случится с нашими любимыми персонажами. Неожиданный поворот в конце каждой серии заставляет нас смотреть следующую серию. Пожалуй, именно поэтому более 60 % пользователей Netflix смотрят более двух серий телевизионных сериалов подряд{163}.
Иными словами, мы испытываем то, что я называю «стремлением к завершенности», – нам не дают покоя нерешенные загадки, головоломки и тайны. Это стремление, подпитываемое потребностью увидеть логический конец истории и любовью к решению головоломок, приковывает наше внимание к загадочной истории, пока она не разрешится, что делает загадку мощным инструментом привлечения внимания. Представьте, если бы вам так и не дали дочитать последние 30 страниц книги или досмотреть конец фильма. Не знаю, как вас, а меня бы точно отправили в психушку.
Использование стремления к завершенности крайне важно для привлечения внимания, и это подводит нас к следующему активатору внимания – загадке, т. е. к тактическому использованию незавершенных историй с целью привлечения внимания. Создавая атмосферу таинственности, интриги и неопределенности, вы можете пробудить у аудитории стремление к завершенности и приковать ее внимание к вам и вашим идеям до самого конца.
Однако не все загадки одинаковы. Какие-то из них захватывают сильнее, чем другие. Поэтому для успешного применения этого активатора внимания необходимы четыре элемента: интрига, эмоциональная вовлеченность, повороты сюжета и труднопредсказуемый исход. Мы подробно обсудим каждый из этих элементов и научимся сочетать их для создания идеи или истории, привлекающей внимание. Но прежде чем вплотную заняться загадкой, нам нужно ответить на два важных вопроса: 1) почему нераскрытые тайны привлекают внимание? и 2) почему мы стремимся к разгадыванию тайн и загадок? Чтобы найти ответы на эти вопросы, обратимся к работе основательницы советской школы патопсихологии и к ее наблюдениям, связанным с избирательностью памяти официантов.
Стремление к завершенности
В детстве я был помешан на Ragnarok Online, онлайновой ролевой игре, похожей на World of Warcraft и EverQuest, но с более симпатичными персонажами и корейским колоритом. Летом я каждый день садился за компьютер и убивал мерзких монстров, торговал в городах, избивал начальников и отправлялся в новые квесты. Я постоянно думал о незаконченных квестах и о том, что мне нужно всего несколько воинов-орков, чтобы перейти на следующий уровень.
И сейчас случается, что я не могу оторваться от игры. Был небольшой период, когда я не мог остановиться и играл в Disco Zoo, игру для iPhone, в которой занимаются поиском животных для зоопарка, до тех пор пока не поймал всех животных. Как только это удалось, задача была выполнена, и я внезапно почувствовал, что с легкостью могу удалить приложение навсегда. По этой же причине люди не могут перестать играть в Candy Crush Saga: перед ними все время открывается новый этап или уровень, который необходимо пройти. Но если вам все-таки удается дойти до конца, игра теряет привлекательность.
Доза дофамина, которую мы получаем, переходя на новый уровень, является одной из причин пристрастия к играм, но из головы они не выходят совсем по другой причине. Именно она объясняет, почему так хочется посмотреть следующую серию «Игры престолов», почему действует на нервы незаконченный пазл и почему мы все время помним о незавершенных задачах и они владеют нашим вниманием, пока не будут решены.
Рассказывают, что в 1920-х гг. советский психолог латвийского происхождения Блюма Зейгарник, красивая черноволосая женщина, сидела в ресторане и наблюдала за официантами, у которых была невероятная память на заказы, которые предстояло выполнить. Однако, выполнив заказ, официанты немедленно забывали о нем – они полностью стирались из кратковременной памяти. Это заинтриговало Зейгарник: почему официанты так хорошо помнили о незавершенных заказах и так плохо о выполненных? Влияла ли на память новизна заказов или в незавершенных заказах было нечто, впечатывающее их в память?
Зейгарник решила изучить этот феномен. Она собрала более 200 студентов, учителей и детей для серии экспериментов с целью выяснить, действительно ли незавершенные задачи лучше запоминаются, чем выполненные. Она давала испытуемым ряд задач и других заданий, всего около 20. Хитрость заключалась в том, что участникам не давали довести до конца половину задач, над которыми они работали, т. е. задачи оставались незавершенными{164}.
После этого Зейгарник расспрашивала испытуемых о заданиях. Результаты были поразительными. Она обнаружила, что первые 32 участника, все взрослые, вспоминая задачи, которые им не дали закончить, имели «среднее преимущество в запоминании» 90 %. Испытуемые не только лучше помнили незавершенные задания, но и часто называли их первыми. Дети показали еще лучшие результаты. Все группы участников лучше помнили незаконченные задания.
Неспособность забыть незавершенное задание известна как «эффект Зейгарник», и вы постоянно видите его воплощение в повседневной жизни. Сериалы вроде «Остаться в живых» заканчиваются неожиданными сюжетами, ясно говорящими, что это не конец истории. Если вас зацепила история и ее персонажи, вы будете стремиться узнать, что с ними случится, и ждать хоть неделю, хоть полгода, чтобы замкнуть круг. Этот эффект применяется и в рекламе. Исследование, проведенное в 1970-х гг. в Университете Пердью, показало, что эффект Зейгарник ярко проявляется, когда рекламу обрывают, – 52,4 % испытуемых хорошо помнили прерванную рекламу через неделю после ее демонстрации{165}.
Однако эффект Зейгарник работает не в каждом случае. Если у человека не было достаточно времени для эмоционального вовлечения в задачу, невозможность завершить ее не окажет никакого эффекта. Какая разница, чем кончится передача, которую вы смотрели всего три минуты? Именно по этой причине эффект Зейгарник так хорошо срабатывает при наличии загадки. В лучших таинственных историях не только выстраивается интрига и растет напряжение, в ней присутствуют привлекательные персонажи и эмоции, которые заслуживают того, чтобы загадка была раскрыта.
Стремление к завершенности заставляет нас следить за сюжетом до конца, иначе мы чувствуем себя некомфортно и беспокойно. Нам не нравятся неприятные чувства, сопровождающие неопределенность, поэтому мы делаем все возможное, чтобы уменьшить неопределенность в своей жизни.
Возьмем, например, наши попытки уменьшить неопределенность в личной жизни. Представьте себе, что вы Эллис, 25-летняя студентка юридического факультета Калифорнийского университета в Беркли. Несколько месяцев назад вы порвали со своим молодым человеком, живущим в другом городе, с которым встречались два года, так как ваши пути начали расходиться, и теперь хотите найти нового друга. Вы мало где бываете, все-таки учитесь на втором курсе юридического факультета, поэтому решаете впервые попробовать онлайн-знакомства.
Вас не интересуют случайные связи, поэтому вы решаете не устанавливать модных приложений, а начать с более традиционных сайтов знакомств вроде Match.com или OkCupid. Вы закачиваете свою фотографию и размещаете общую информацию о себе, избегая конкретных деталей, которые позволяют вас вычислить. Отправлено.
Теперь ваш профиль виден тысячам молодых людей, живущих в районе залива Сан-Франциско. Вы ложитесь спать и на следующее утро обнаруживаете 65 сообщений. «Ничего себе! – думаете вы. – Ну и как теперь фильтровать всех этих парней?»
Большинство кандидатов отпадают сразу – отвратительные типы с отвратительными сообщениями. С какой стати 53-летний мужчина рассчитывает получить ответ на сообщение, в котором он заявляет, что его… ладно, в корзину, вместе со всеми остальными. Так продолжается еще пару дней, пока, наконец, вы не получаете сообщение от приличного на вид молодого человека, который представился в стихах. Вы узнаете, что он работает в строительной компании и его хобби – горные лыжи. К счастью для него, вы любите кататься на сноуборде. О, он вырос в Колорадо! Вы тоже из Колорадо! Вы решаете ответить.
В течение следующих нескольких недель идет переписка. Начинается с малого: хобби, где выросли, любимые рестораны в Беркли. Вы пытаетесь выяснить, за того ли он себя выдает. Можно ведь налететь и на мошенника. У вас уже был знакомый, который врал, что он из Колорадо (и работает врачом), пока вы не вывели его на чистую воду на третьем свидании. Но этого парня вы погуглили, и все подтвердилось. Он даже основал некоммерческую организацию, пока изучал инжиниринг в Северо-Западном университете. Отношения начинают приобретать более серьезный характер по мере того, как вы больше узнаете друг о друге. И вы начинаете чувствовать себя более комфортно.
Знакомясь с человеком, с которым вы, возможно, захотите встречаться, происходит это знакомство на сайте или в баре, вы пытаетесь узнать о нем как можно больше. Вам нужно знать, во что вы ввязываетесь. Хотя нам и свойственно романтизировать таинственного возлюбленного, в реальности мы делаем все возможное, чтобы уменьшить неопределенность, впервые встречая человека. В нашем случае Эллис пытается определить, ищет этот парень случайной связи или более серьезных отношений. Она старается выведать все возможное, чтобы решить, подходит ли ей этот человек.
Мы постоянно собираем информацию о новых для нас людях, потому что нам не нравится неопределенность и неприятные ситуации и для многих встреча с незнакомым человеком может быть неприятной. Мы ведем разговоры о том о сем, пытаясь найти общие интересы и понять, хотим ли познакомиться с этим незнакомцем поближе или хотя бы найти что-то, что сведет неловкость к нулю. И когда находится что-то общее, пусть даже незначительное, мы очень радуемся!!! (Понятно, о чем я говорю?)
Впервые общаясь с незнакомым человеком, мы ищем информацию, чтобы уменьшить неопределенность в отношениях, – это называется теорией уменьшения неопределенности. Согласно этой теории, впервые предложенной Чарльзом Бергером из Северо-Западного университета, мы чувствуем себя некомфортно, когда не можем предугадать действия других людей. Нам хочется уменьшить неопределенность при первой встрече. Эта теория объясняет, почему мы пытаемся найти общие интересы, общаясь с незнакомыми людьми, почему чувствуем себя более комфортно с друзьями друзей и почему гуглим людей, с которыми встречаемся.
Теория уменьшения неопределенности помогает объяснить наше пристрастие к загадкам и понять, почему мы обращаем на них внимание. Неопределенность неприятна для нас, и ее хочется уменьшить, собрав побольше информации. В случае загадки мы пытаемся решить задачу и, таким образом освободиться от стремления к завершенности{166}.
Эффект Зейгарник и теория уменьшения неопределенности демонстрируют причины, по которым мы обращаем внимание на незавершенные идеи, задачи и нераскрытые тайны. Именно поэтому загадка так важна для привлечения продолжительного внимания. Но, как я уже говорил, не все загадки одинаковы. Что же делает загадку привлекательной?
Что делает загадку великой
Все начинается с прощальной вечеринки. «Мы будем скучать, Роб!» – написано на плакате в квартире, заполненной людьми. Один из друзей снимает на камеру реакцию остальных на отъезд их друга. «Роб, пусть тебе будет хорошо в Японии», – говорит черноволосая женщина. «Роб классный. Я буду скучать», – говорит в камеру другая.
Грохот. Рев! Душераздирающий крик потрясает квартиру и всех присутствующих. Вечеринка внезапно прерывается. «Что это было?»
Все бросаются к телевизору, чтобы посмотреть новости, но, ничего не узнав, компания перемещается на крышу, чтобы посмотреть, что происходит. «Какое животное может издавать такой звук?» Рев слышен снова, но на этот раз он сопровождается взрывом в самом сердце Манхэттена. На мгновение на лицах отражается шок. Вдалеке виден еще один взрыв, от которого во все стороны разлетаются языки пламени. С неба падают огненные шары. Все в панике выбегают на улицу. «Он живой, он огромен!»
Роб и его друзья снова слышат рев, и на них летит что-то громадное. Они убегают, и им удается спастись. Слышен скрежет металла о бетон. Это статуя Свободы… или как минимум ее голова. Изображение исчезает, и появляется одна-единственная строчка: «От продюсера Джея Абрамса».
Это был дебютный трейлер фантастического фильма «Монстро», собравшего в прокате сумму, в шесть раз превосходящую его скромный бюджет в размере $25 млн. Этот ролик не раскрывал содержание фильма, в отличие от большинства современных трейлеров. В нем даже отсутствовало название фильма, и это вызвало жаркие споры о фильме и его сюжете. О чем этот фильм? Никто не знал. Джей Абрамс и студия Paramount потрясающе сработали, не допустив утечек информации о сюжете. Одни думали, что это новая версия мультипликационного фильма «Вольтрон», снятая с участием актеров. Другие решили, что Абрамс снял продолжение своего популярного телесериала «Остаться в живых». А может, это новый фильм о Годзилле? Слухи множились, а вместе с ними заголовки, шумиха и внимание к фильму{167}.
Режиссер Джей Абрамс принадлежит к элите мастеров по созданию притягательных загадок. Его знаменитый сериал «Остаться в живых», по сути, является цепочкой загадок внутри большой тайны. Весь мир следил за развитием событий в течение шести лет, а в последний сезон фильм еженедельно смотрели более 11 млн зрителей. Успех Абрамса как мастера загадки связан с его способностями рассказчика. Его персонажи – живые люди со своими недостатками и проблемами, которые цепляют нас. Интрига и напряженное ожидание того, что случится дальше, не дает нам оторваться. Повороты сюжета не оставляют нас равнодушными. И, как могут подтвердить поклонники «Остаться в живых», он заканчивает серии так, что у вас одновременно захватывает дух, и вы выходите из состояния равновесия. (Это эффект Зейгарник в чистом виде – наша склонность помнить незавершенные задачи.)
Как Джей Абрамс делает это? Подобно многим другим великим мастерам таинственных историй он инстинктивно следует формуле создания привлекательной и неотразимой загадки. Если говорить более конкретно, в загадке, которая держит внимание до самого конца, должно быть четыре основных элемента. Прежде всего, загадке необходима интрига, которая привлечет кратковременное внимание. Что случится дальше? Победит или проиграет главный герой? Далее действует эмоциональная вовлеченность, благодаря которой нам интересно, чем все закончится. Без интриги и эмоциональной вовлеченности эффект Зейгарник не работает.
Интрига никуда не годится, если она предсказуема, и здесь в игру вступают повороты сюжета. Мы думаем, что история пойдет одним путем, а ее направление меняется, нарушая все наши ожидания. Невозможность предсказать конец вынуждает нас удерживать внимание, пока не уменьшится неопределенность. И, наконец, чтобы привлечь продолжительное внимание и заставить нас вернуться за новой порцией, к великой загадке необходимо добавить отсутствие развязки.
Эти элементы – интрига, эмоциональная вовлеченность, повороты сюжета и отсутствие развязки – активируют стремление к завершенности и удерживают внимание. Они относятся не только к книгам и фильмам, но и к повседневной жизни и влияют на все что угодно, например на рекламу, которая нам нравится, и благотворительные организации, которые привлекают внимание.
Интрига, или Почему бестактная шутка взбудоражила Twitter
PR-директор Джастин Сакко, острая на язык блондинка лет 35, отлично умела привлекать внимание к крупнейшим брендам Интернета. Не один год она руководила связями с общественностью в компании IAC, которой принадлежат Match.com,
Однако ее опыт в PR оказался бессильным перед возмущением пользователей Twitter. В одну из пятниц в декабре 2013 г. в 10:19 перед тем, как сесть в самолет из Лондона в Кейптаун, Южная Африка, и совершить 11-часовой перелет, чтобы навестить родственников, Сакко написала в Twitter:
– Еду в Африку. Надеюсь не заразиться СПИДом. Шутка. Я белая!{168}
Бестактная шутка привлекла внимание блогера, который спустя три часа опубликовал очень короткий текст об этом твите. В тот момент у Сакко было не более двух сотен подписчиков, но это не помешало твиту распространиться. Журналисты из
Негодование в отношении Сакко нарастало с каждой минутой. Некоторые договорились даже до того, что «Джастин Сакко следует уволить… и заразить СПИДом». Новостные сайты вроде BuzzFeed стали размещать заметки об этом твите. И все это время твит Сакко продолжал висеть в сети: она спокойно летела в самолете и даже не подозревала, какие над ней сгущаются тучи.
Примерно в половине шестого вечера, чуть больше чем через семь часов после появления твита, хештег #HasJustineLandedYet начал набирать обороты. Еще через несколько часов тема обрела глобальный масштаб. Пользователи Twitter вычислили, каким рейсом летит Сакко, и опубликовали ссылки, позволяющие отследить, когда она приземлится. Всего через несколько часов твиты на тему #HasJustineLandedYet писали все, от актрисы Керри Вашингтон до компании Gogo Inflight Internet и организации Aid for Africa. Последняя купила сетевой адрес JustineSacco.com и организовала переадресацию на свою страницу, посвященную сбору средств. Но у всех на языке крутился один и тот же вопрос: что сделает Сакко, когда в конце концов приземлится? Напряжение достигло невероятного уровня.
К тому времени, как Джастин Сакко приземлилась, было слишком поздно пытаться не допустить ущерба. Удаление твита не решило бы проблему. Один из пользователей Twitter даже выследил ее в аэропорту и не только опубликовал фотографию, но и рассказал, какой выговор она получила от своего отца. За сутки пользователи Twitter разместили посты с хештегом #HasJustineLandedYet более 100 000 раз. IAC уволила Сакко за неблагоразумие и неосмотрительность. На следующий день Сакко опубликовала на ABC News извинение:
– Это родина моего отца, и я родилась здесь. Я дорожу своими связями с Южной Африкой, часто езжу туда и расстроена тем, что мои слова причинили боль стольким людям: родственникам, друзьям и другим южноафриканцам. Я очень сожалею, что так вышло.
История с #HasJustineLandedYet оказалась некрасивой для всех ее участников. Твит Сакко был бестактным, но угрозы в ее адрес нельзя оправдать. Не она одна публиковала расистские шутки. В разгар истории с Сакко Стив Мартин написал в Twitter такую фразу, когда его спросили, как правильно пишется слово «лазанья»[13]:
– Это зависит от того, где вы находитесь, в афроамериканском квартале или в итальянском ресторане{169}.
Почему высказывание Сакко распространилось с такой скоростью, а фраза Стива Мартина, гораздо более публичной фигуры, нет? Ответ очень прост: Мартин не дал интриге развиться. В течение нескольких минут он удалил твит и извинился. История началась и закончилась еще до того, как люди заинтересовались ею.
А Джастин Сакко? У людей была масса времени для обсуждений, прогнозов и предвкушений. Без доступа в Интернет бывший директор по связям с общественностью не могла контролировать происходящее. И поэтому история продолжала набирать обороты, пока интрига – что скажет Сакко? – не стала такой, что заставила тысячи пользователей Twitter не смыкать глаз в ожидании момента, когда она приземлится и отреагирует на волну, поднятую в Twitter{170}.
Интрига – это эмоциональное состояние взволнованности, предчувствий и напряжения, в которое мы впадаем, столкнувшись с нераскрытой загадкой. Усиливая предчувствия и ожидания, вы можете создать ощущение интриги, которое захватит людей. Авторы детективов делают это с помощью намеков, которые продвигают истории и сюжеты вперед, оставляя концовку неясной. В случае Джастин Сакко интрига развивалась по мере появления новой информации, пока она находилась в самолете. Одни пользователи Twitter выкапывали прошлые примеры ее неуместных высказываний, а другие вычисляли, каким рейсом она летит и когда приземлится самолет. Вся эта информация позволяла истории оставаться заметной и актуальной в пространстве Twitter.
Интрига помогает привлечь и удерживать внимание, но выдайте сразу слишком много, и вы убьете интерес аудитории. Довольно очевидно, что не стоит показывать основные сцены фильма в трейлере, однако многие студии этого не понимают. Трейлер к фильму «Человек года» с покойным Робином Уильямсом в роли ведущего сатирического шоу на политические темы, который внезапно решает выставить свою кандидатуру на президентских выборах, дает ответ на самую большую загадку фильма: победит ли главный герой на выборах. Вы знаете, что произойдет, интриги нет, так зачем смотреть фильм? Фильм разочаровал, едва превысив отметку в $40 млн при бюджете $20 млн, не считая затрат на рекламу. «Терминатор: Да придет спаситель», «Зеленый фонарь» и «Цена страха» – всего несколько повторов той же ошибки{171}.
А вот в трейлере фильма «Первый мститель: другая война» почти ничего не говорилось о главном враге. Мы даже не видели его лица. Не было и трейлера с демонстрацией печально знаменитой «Красной свадьбы» из «Игры престолов». Трейлеры к фильму «Империя наносит ответный удар» не раскрывали поворотов сюжета. Джордж Лукас рассказал Марку Хэмиллу, игравшему Люка Скайуокера, о поворотах сюжета только накануне съемок знаменитой сцены{172}.
Интрига – снежный ком загадки: чем дольше она длится, тем больше внимания привлекает. Когда перед публикой появляется загадка, люди начинают выдвигать все мыслимые теории и идеи, чтобы уменьшить неопределенность. Но одной интриги недостаточно. Чтобы привлечь наше внимание, мы должны вложить в историю эмоции.
Эмоциональная вовлеченность, или Почему мы любим эмоциональные взлеты и падения
Несчастливый рейс 370 авиакомпании Malaysia Airlines может служить примером притягательной силы неразгаданной тайны. Ставший знаменитым пассажирский самолет как будто исчез с лица земли. От самолетов не ждут исчезновений, и, если они все-таки случаются, мы рассчитываем найти место крушения. Самолеты не исчезают бесследно.
Когда после нескольких дней поисков следов самолета не обнаружили, разговоры о судьбе самолета приобрели массовый масштаб. Весь мир заинтересовала тайна MH370. В ответ на каждую крупицу информации возникали сотни статей. На кабельных каналах часами обсуждались возможные теории: угон, пожар в результате короткого замыкания, сговор пилотов с террористами. Крупнейшие телеканалы передавали истории о 227 пассажирах и страданиях их родственников, ожидавших известий о судьбе своих близких. CNN освещал это событие без рекламных вставок, поднимая свой рейтинг и заполняя эфир пустыми разговорами.
Конечно, через несколько месяцев, когда подробности иссякли, интерес к этой истории начал утихать, и на первый план вышли другие события. Без новых подробностей или зацепок история теряет интригу и внимание.
Здесь мы подходим к теме эмоциональной вовлеченности, одного из основных элементов загадки. Чтобы загадка была эффективной, нужно позаботиться о некоторых ее аспектах при представлении. Необходимо вложить эмоции в загадку и ее разрешение. В случае рейса MH370 аудитория гадала, есть ли шанс на выживание пассажиров? Как удается держаться их родственникам? Может ли случиться подобное со мной во время следующего перелета за границу?
Дело в том, что притягательная сила загадки заключается не в ее концовке, а в эмоциональных взлетах и падениях, которые мы испытываем в процессе. Несмотря на наше отрицательное отношение к неопределенности и активное стремление уменьшить ее (теория уменьшения неопределенности), интрига сама по себе является эмоцией, которая доставляет нам удовольствие. Исследование, проведенное в Индианском университете, показало, что люди ценят драматическую историю все сильнее по мере развития интриги{173}.
Загадки представляют собой в некотором роде парадокс: мы не любим неопределенность, однако нам нравится эмоциональный подъем интриги. Это происходит, даже когда мы знаем, каким будет результат. В конце концов, мы же перечитываем любимые книги и ломаем голову, ответит ли на СМС девушка, с которой встречались прошлым вечером, даже если она ясно дала понять, что хотела бы встретиться снова. Известный современный философ Ноэль Кэрролл считает, что во время интригующей истории наше внимание не блуждает, если мы увлеклись ею. «В этом случае мы концентрируем внимание на относящейся к истории информации на протяжении всего времени доминирования интриги», – утверждает Кэрролл в статье, посвященной интриге. По его словам, наше внимание приковано к «поминутному развертыванию сюжета». Иначе говоря, великая загадка заставляет нас жить ею. Мы не думаем, как завершится история, а погружены в происходящее прямо сейчас{174}.
Наука говорит, что в интригующих историях нас привлекают именно эмоции, которые мы испытываем в каждое их мгновение. Это касается и рекламы. Роберт Мадригал и Колин Би, профессора маркетинга Орегонского университета и Университета штата Орегон, попросили 36 испытуемых дважды просмотреть четыре телевизионных рекламных ролика. Каждый раз участники должны были с помощью специального прибора оценивать по шкале от 0 до 100, в какой мере они надеялись или боялись за главного героя. Два ролика были наполнены интригующими моментами, а два – нет{175}.
Мадригал и Би обнаружили, что испытуемые чувствовали надежду и страх, просматривая рекламу. Удивительно, однако, как менялась степень надежды и страха, если в ролик добавлялось немного интриги. Интригующая реклама получала высочайшую оценку в 80 баллов за фактор страха и почти 60 за надежду в самые интригующие моменты. Остальные ролики получили неопределенную оценку – ни один из них не набрал и 50 баллов за надежду или страх, а надежда набирала в среднем примерно 10 баллов в неинтригующих роликах.
В другом исследовании те же ученые обнаружили, что телезрители реагировали гораздо более благоприятно на рекламу, которая появлялась сразу после напряженного баскетбольного матча. Их страх, волнение и эмоциональная вовлеченность переносились на рекламу{176}.
Режиссер Стивен Содерберг встраивает эмоциональные взлеты и падения загадки в контекст. «У публики есть определенные ожидания, и в широком смысле она хочет, чтобы история пошла в определенном направлении, – рассказал Содерберг во время нашей беседы в его нью-йоркской квартире. – И вы постоянно пытаетесь обмануть зрителей в мелочах, чтобы каждую минуту казалось, будто они знают, что будет дальше. Но в широком смысле им нравится, как развивается история»{177}.
Когда вы пытаетесь привлечь внимание с помощью загадки, главное – это неопределенность, но, чтобы удержать внимание, необходимо обеспечить аудитории эмоциональные взлеты и падения. Для этого нужно всегда иметь под рукой новые подробности и информацию. Аудитория должна чувствовать, что история, которую вы ей рассказываете, будь то пьеса, реклама или презентация, приближается к своему завершению, даже если интуитивно они понимают, чем она закончится.
Вы должны постоянно добавлять что-то новое. Для продуктов и кампаний на Kickstarter это делается в форме обновлений. В историях вы оставляете намеки и добавляете материалы, помогающие главному герою ближе подобраться к разгадке. Даже новостные СМИ пользовались этим приемом в истории рейса 370 Malaysia Airlines, чтобы эмоционально вовлечь аудиторию (хотя иногда они просто переформулировали те же подробности, но сопровождали их мнениями других экспертов и рассматривали под другим углом).
Поделиться книгой: