Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Попробуйте представить себя на месте одного из руководителей крупной звукозаписывающей компании. Ваш начальник поручил вам спрогнозировать, кто станет следующей музыкальной сенсацией из тысячи перспективных исполнителей. Какими тремя наиболее важными качествами должны, на ваш взгляд, обладать следующие Лорд и Бейонсе? Запишите их.

Предположу, что на первое место вы поставили талант. Вы также могли написать сценическое обаяние или привлекательность среди наиболее важных качеств, помогающих предсказать потенциальную популярность артиста.

Но вы ошибаетесь. Да, если у вас голос как у Адель, ваши шансы на платиновый альбом повышаются. Однако талант не лучший предиктор популярности. Дункан Уоттс, главный исследователь в Microsoft и бывший профессор социологии Колумбийского университета, предложил 14 341 участнику эксперимента, разбитым на девять групп, прослушать 48 песен 18 неизвестных музыкальных коллективов. После прослушивания каждой из песен участников просили дать оценку по шкале от одной (худшая) до пяти звезд (лучшая). Затем участники могли скачать песню, если хотели{134}.

Одна группа, «независимая», просто оценивала и скачивала песни, а остальным, группам «социального влияния», предоставили дополнительную информацию – сколько раз скачали каждую песню другие участники группы.

Если вы считаете, что качество является основным определяющим фактором популярности, разумно предположить, что все девять групп скачали одни и те же песни и дали им одни и те же оценки. Но на самом деле все случилось с точностью до наоборот. В группах социального влияния самые популярные песни оказались гораздо более популярными, чем какая-либо из песен в независимой группе. Из данных стало понятно, что популярность песен зависела от общественной поддержки.

Пожалуй, самым удивительным в эксперименте Уоттса является то, что в каждой из восьми подгрупп социального влияния популярными стали совершенно разные песни. Если песню скачали несколько раз, ее продолжали скачивать все больше и больше, пока она не достигала вершины списка популярности. Сама песня уже была неважна, потому что она стала популярной.

Качество все-таки влияло на рейтинг – песни, которые участники оценили как лучшие, никогда не показывали плохих результатов, а получившие оценку «худшие» никогда не добирались до вершин списков популярности, – но совершенно невозможно было предсказать, какое место займет каждая песня в конкретной группе.

Эксперимент продемонстрировал, что лучшим предиктором популярности является то, что другие считают популярным. Качество имеет значение, но репутация важнее, когда речь идет о предсказании популярности. Это происходит в силу заложенной в нас уверенности в том, что толпа обычно права. Количество скачиваний является индикатором качества и облегчает выбор песни для скачивания. В реальной жизни мы постоянно делаем это, выбирая ресторан по рейтингу или покупая книгу, рекомендованную Опрой. В случае Джоан Роулинг бестселлером книгу сделало не качество, а репутация автора.

Мы полагаемся на заслуживающие доверия источники, решая, на что направить свое дефицитное внимание, и, таким образом, обращаем больше внимания на эти источники. К таким источникам относятся люди, группы людей или организации, хорошо известные своей работой, знаниями или опытом. Репутация привлекает наше внимание к заслуживающим доверия источникам и лицам. Имея репутацию уважаемой личности, например эксперта в какой-либо области, или уважаемого источника, вы можете довольно быстро переключать внимание на себя и свои идеи.

Эффект репутации усиливается по мере того, как она крепнет, поэтому репутация имеет значение, когда речь заходит о внимании. В эксперименте Уоттса количество скачиваний создавало репутацию каждому музыкальному произведению в каждой группе социального влияния. И что более важно, влияние было непропорциональным: небольшое увеличение числа скачиваний в самом начале вело к огромным цифрам в конце эксперимента. Поэтому репутация так важна – даже небольшой толчок дает сильный волновой эффект и влияет на то, сколько внимания уделят вам люди.

В оставшейся части этой главы мы рассмотрим, как наше мнение зависит от репутации и как пользоваться этим активатором, чтобы привлечь внимание и создать собственную репутацию. Но прежде чем погрузиться в эти вопросы, нам нужно понять, почему уважаемые источники так влияют на наше внимание.

Хотите отключить мозг? Обратитесь за советом к эксперту

Наше излишнее доверие к репутации и авторитету хорошо описано учеными. Грег Бернс, нейроэкономист из Университета Эмори, хотел понять, как функционирует мозг, когда взвешивает рекомендации экспертов во время принятия решений. Бернс и его команда исследовала 24 студентов колледжа с помощью аппарата фМРТ – устройства, отслеживающего потоки крови в мозге для измерения его активности, – в процессе принятия решения: получить гарантированную сумму денег или бросить игральный кубик и, возможно, получить больше{135}.

Одной группе не давали никаких советов по поводу решения, вторая же группа получила совет Чарльза Нуссера, экономиста из Университета Эмори. Его совет был прост: берите деньги и бегите. Неважно, насколько плох был этот совет или насколько высоки шансы студентов, – Нуссер всегда выступает за консервативный подход.

У студентов из первой группы наблюдалась значительная активность центров мозга, отвечающих за принятие решения, особенно в передней поясной коре и дорсолатеральной префронтальной коре. Это было ожидаемо: студенты взвешивали шансы и оценивали варианты, прежде чем принять важное решение.

Результаты второй группы поразили исследователей. Томограмма показала, что у студентов, получивших совет эксперта, почти полностью отсутствовала мозговая деятельность в этих важных центрах принятия решений, как будто их мозг отключился и переложил работу по принятию трудных решений на эксперта.

Известный психолог Роберт Чалдини называет этот феномен «управляемым уважением». Если врач диагностирует у вас какое-то заболевание и прописывает кучу лекарств, вы вряд ли станете спорить с ним, так как он является авторитетом в данной области. То же самое произойдет, если профессор математики скажет вам, что вы неправильно решили квадратное уравнение, или Джей-Зи – что вы классно исполняете рэп{136}.

По мнению Чалдини, мы восприимчивы к управляемому уважению, поскольку настроены на уважение указаний авторитетного лица и их выполнение. Мы знаем из опыта, что противостояние авторитетам может привести к наказанию, в то время как подчинение часто ведет к вознаграждению. Если выполнить свои обязанности по дому, родители дадут карманные деньги; поспорь с начальником, и можешь распрощаться с повышением.

Мы полагаемся на этих авторитетов при выборе объекта нашего внимания. У меня есть приятельница, дизайнер одежды, которая всю свою жизнь изучает модные тенденции, следит за новостями моды и выбирает наряды для других. Я же, со своей стороны, не знаю абсолютно ничего о лучших дизайнерах и их лейблах. Поэтому, когда приходит время выбирать новую одежду и составлять комплекты, я всегда направляю внимание на то, что выбирает она.

Каждый из трех типов уважаемых источников, на которые мы полагаемся в повседневной жизни при выборе направления своего внимания, – эксперты, авторитетные лица и толпа – оказывает свое, но глубокое влияние на наше внимание. Зарекомендовать себя или получить признание в качестве уважаемого источника крайне важно для того, чтобы добиться доверия аудитории и удерживать ее внимание в течение долгого времени.

Почему вы должны одеваться как эксперт

За пределами круга ближайших друзей и родственников не так уж много людей, которым мы готовы доверять. В 2012 г. большинство американцев доверяли своему правительству – целых 53 %. Но менее чем через год после того, как Эдвард Сноуден приподнял завесу над системой массовой слежки Агентства национальной безопасности США, доверие к правительству упало на 16 %. Американские граждане доверяли чиновникам, работающим в правительстве, даже меньше, чем самому правительству. И этот феномен не является чисто американским: граждане Франции и Гонконга доверяют своим правительствам еще меньше.

Тому, что мы не доверяем своим правительствам, большинство, вероятно, не удивится. А как обстоят дела с генеральными директорами компаний? Всего 43 % опрошенных доверяют словам генеральных директоров. Мы немного больше доверяем СМИ (52 %) и людям, похожим на нас (62 %), но, согласно исследованию, проведенному гигантом в области связей с общественностью, компанией Edelman, этих цифр недостаточно, чтобы считать кого-то заслуживающим доверия или экспертом.

Опросив более 31 000 человек, Edelman обнаружила, что в вопросах, касающихся компаний или рынка, публика больше всего доверяет ученым и экспертам. Примерно 67 % опрошенных доверяют экспертам и ученым и 66 % – техническим экспертам. Год за годом экспертов называют наиболее заслуживающими доверия поставщиками информации{137}.

Однако доверие к экспертам имеет более глубокие корни. Это настолько сильная ассоциация, что один вид белого халата повышает ваше внимание. Адам Галински и Хайо Адам, профессора управления бизнесом Колумбийского университета и Университета Райса, вывели теорию, что вид белого халата, какой носят врачи, сотрудники лабораторий и криминалисты в телесериалах вроде «Морская полиция: Спецотдел», повышает внимание и точность, так как во многих культурах белый халат символизирует опыт, внимательность и тщательность{138}.

В своем первом эксперименте Галински и Адам протестировали избирательное внимание 58 студентов, в частности их способность находить неуместные стимулы. Половина студентов были одеты в обычную одежду, а половина – в белые халаты. Во втором эксперименте тестировалось устойчивое внимание 74 студентов, которых попросили найти незначительные отличия в расположенных рядом изображениях. Изюминка второго эксперимента заключалась в том, что студентов просили надеть белый медицинский халат, рабочий халат, который выглядел как медицинский, или обычную одежду, но при этом видеть медицинский халат.

Белый халат оказывал сильное воздействие… если студенты думали, что он медицинский. В первом эксперименте студенты в белых халатах сделали в два раза меньше ошибок, чем участники, одетые как обычно. Однако из второго эксперимента стало ясно, что внимание повышалось не просто из-за халатов, а из-за ассоциирования их с опытом. Студенты точно в таких же халатах, но ассоциируемых с малярными работами, показывали результаты, которые не шли ни в какое сравнение с результатами студентов, воспринимавших халаты как медицинские. Галински и Адам также обнаружили, что внимание повышалось, только если студенты надевали халаты, – те, кто просто смотрели на халаты, не демонстрировали особых способностей находить изменения в изображениях.

Мы доверяем экспертам и поэтому чувствуем себя комфортно, полагаясь на их мнение, когда не знаем, на кого или на что обратить внимание. В главе, посвященной фреймингу, я рассказывал историю одного из наиболее успешных антиперспирантов прошлого века, Odorono. Основательница компании, Эдна Мерфи, удвоила его продажи, просто подчеркнув, что этот антиперспирант разработан врачом. Когда говорит эксперт, мы слушаем{139}.

«Один из наиболее популярных постов на тему влияния принадлежит Биллу Гейтсу, который рассказал о трех советах, которые дал ему Уоррен Баффетт, – поведал мне генеральный директор LinkedIn Джефф Вайнер, когда мы обсуждали возможности экспертов и авторитетных лиц на платформе LinkedIn. – Его просмотрели миллион человек меньше чем за 48 часов. В мире, где информации становится все больше, мы обращаемся к брендам, заслуживающим доверия. Мы обращаем внимание на людей, заслуживающих доверия… Билл Гейтс и Уоррен Баффетт заслуживают доверия».

Но такой же способностью направлять внимание обладает и второй тип уважаемого источника: авторитетное лицо.

Как древнеримский герой вербовал солдат

В зените славы Луция Септимия Флавиана Флавилиана (именно так!) почитали в Эноанде, древнегреческом и древнеримском городе на территории современной Турции, и в Римской империи. В те времена он был кем-то вроде сегодняшнего кикбоксера Чака Лидделла. Он был чемпионом по борьбе и панкратиону, невероятно кровавому греческому единоборству, где единственное, что запрещалось – это кусать и бить в глаз. Благодаря своим спортивным достижениям он был на редкость знаменит. В 2002 г. были обнаружены древние статуи в его честь, а также надписи, восхваляющие городского чемпиона. Но еще интереснее свидетельства, обнаруженные при раскопках в Эноанде, где описано, как римляне пользовались его авторитетом и известностью, чтобы вербовать в свою армию бессчетное количество молодых людей и отправлять их в Иераполь, один из известнейших древнеримских городов.

Благодаря своему статусу Флавилиан успешно справился с набором в военную службу. По данным журнала LiveScience, он «показал себя настолько успешным вербовщиком, что после его смерти было решено сделать его “кумиром среди героев”, и каждое племя, населявшее город, воздвигло статую в его честь»{140}.

Флавилиан стал умелым вербовщиком не только благодаря своей известности, но и несомненному авторитету бойца. Ну вот, мы и подошли ко второму типу уважаемой личности, подчиняющей наше внимание: авторитетному лицу.

В отличие от экспертов, которые завоевывают внимание благодаря знаниям и мудрости, авторитетные лица обладают влиянием и способностью добиваться от других повиновения. Мы стремимся избегать последствий, связанных с тем, что не обращаем на них внимания. Если вы не слушаете обзорную лекцию своего профессора, то можете провалиться на экзамене.

Большинство студентов, изучающих психологию, знакомы со знаменитым экспериментом Стэнли Милгрэма в области подчинения авторитету. В своем скандально известном исследовании 1963 г. он продемонстрировал, что большинство из нас готовы причинить вред своим ближним по приказу авторитетного лица. Когда авторитетное лицо велело испытуемым продолжать наносить удары током невидимому для них актеру, который вскрикивал каждый раз, получая наказание, испытуемые повиновались. Приблизительно 63 % испытуемых дошли до высшего уровня боли, несмотря на крики и надпись над переключателем «Опасно. Сильное поражение током»{141}.

Эксперимент Милгрэма помогает объяснить, почему столько людей участвовали в преступлениях против человечности. Необходимость слушать авторитетное лицо и повиноваться ему глубоко укоренилась в нашем поведении и проникла в нашу культуру. И хотя подчинение и внимание не одно и то же, одно часто ведет к другому. Если авторитетное лицо, например ваш начальник, велит вам прочитать книгу или составить отчет или даже если он просто рекомендует продукт, его слова, скорее всего, отпечатаются в вашей кратковременной памяти.

Однако не все авторитетные лица одинаковы. Известный социолог Макс Вебер делит авторитеты на три типа: рационально-законный, традиционный и харизматичный. Начнем с первых двух. Рационально-законный авторитет – это авторитет, чья законность проистекает из официальных законов государства, например конституционное правительство. Президент и участковый уполномоченный полиции являются примерами рационально-законного авторитета. Традиционный авторитет возникает в силу обычаев и социальных структур, классическим примером такого авторитета могут служить монархи и императоры.

Эти два типа авторитетов подчиняют внимание в силу того, что неповиновение ведет к наказанию. Это делает их эффективным инструментом привлечения внимания. Мы пойдем на все, чтобы избежать неприятной ситуации или наказания, а для этого необходимо держать в сфере внимания авторитетное лицо, которое потенциально может наказать нас. Однако способность таких авторитетов привлекать внимание сохраняется, пока они имеют над нами власть.

На работе властный авторитет (рассерженный и недоброжелательный начальник) может вызывать трения. В результате сотрудники уходят в поисках лучших условий работы. Как только они уходят с работы, власть бывшего начальника исчезает, и это авторитетное лицо больше не привлекает внимания. В политике подчинение в конце концов выливается в восстание. Однако, когда авторитетное лицо лишается своих полномочий, на него больше не обращают внимания. Поэтому ни та ни другая форма авторитета не является эффективной, когда необходимо привлечь продолжительное, устойчивое внимание.

И мы переходим к авторитету третьего типа: харизматичному. По мнению Вебера, харизматичный авторитет приобретает власть и законность, демонстрируя какое-либо образцовое качество – героизм, силу характера, целостность, лидерство и т. д., – которое вызывает у других уважение и преданность. Таким образом, пока люди чувствуют преданность или уважение к авторитетному лицу, оно будет сохранять авторитет и привлекать внимание.

В своей книге «Власть: Радикальный взгляд»[10] Стивен Льюкс, профессор политологии Нью-Йоркского университета, доказывает, что авторитетные лица осуществляют свою власть тремя способами. Они могут вынудить вас сделать что-либо против желания, они могут не дать вам сделать что-либо, и они могут изменить ваши взгляды{142}. Харизматичные люди действуют третьим способом – они используют свой авторитет, чтобы изменить ваши взгляды и восприятие. Они обладают возможностью изменять направление нашего внимания только под влиянием своего веса и идей.

Мы видим, какую власть над нашим повседневным вниманием имеют фигуры вроде Билла Клинтона, Уоррена Баффетта, далай-ламы и Нельсона Манделы. Они пользуются своим авторитетом не только чтобы привлекать внимание к себе, но и направлять наше внимание на вопросы, которые считают важными. Этот эффект распространяется – даже если вы не следите за постами Билла Гейтса или его новой инициативой по искоренению очередной болезни, вы наверняка знаете о его идеях из новостей и социальных сетей. Эти примеры демонстрируют два активатора внимания в действии: репутация способна формировать социальную повестку дня (фрейминг).

Харизма – это не абстрактная суперсила, которой обладают лишь избранные. В своей красноречивой книге «Харизма»[11] Оливия Фокс Кабейн убедительно доказывает, что харизма – приобретаемое качество, с ней не обязательно рождаться. Харизматичной личности просто надо обладать, в некоторой степени, тремя качествами: присутствием, теплотой и силой. Далай-лама прежде всего теплый человек, в то время как воины вроде Флавилиана черпают харизму в силе. Все, что нужно сделать, по мнению Кабейн, – это сосредоточиться на одном из этих трех качеств и развивать его{143}.

Ясно, что мы обращаем внимание на авторитетных лиц и направляем внимание на то, что они считают важным, из страха или уважения, в зависимости от типа авторитета, которым они обладают. Но я уверен, что третий тип уважаемых источников превосходит авторитет, поскольку может вызывать и страх, и уважение. Когда речь идет об уважаемых источниках, на которые мы полагаемся в повседневной жизни, выбирая направление внимания, толпа является, пожалуй, самой сильной и не поддающейся управлению.

Мудрость толпы и сила конформизма

Для американцев постоянный поток опросов общественного мнения в сфере политики является просто фактом жизни. Но в Великобритании опросы остаются спорным моментом с момента их появления в 1950-х гг. Некоторые британцы призывают ограничить или даже запретить проведение опросов общественного мнения во время предвыборных кампаний, как это сделали их соседи в Испании и Франции. Фактически 30 % членов парламента выступают за запрет опросов общественного мнения в течение определенного периода до всеобщих выборов{144}.

Действительно ли опросы общественного мнения влияют на поведение избирателей? Склонны ли мы поддерживать аутсайдеров или примыкаем к вероятному победителю?

Политологи Айан Макаллистер и Донли Студлар решили найти ответы на эти вопросы. Они собрали данные опросов избирателей на выходе, проводившихся службой Gallup на всеобщих выборах в Великобритании в 1979, 1983 и 1987 гг. Избиратели, которые, по их словам, слышали результаты опросов общественного мнения накануне дня выборов (между 68 и 74 %), со значительно большей вероятностью голосовали за побеждавшую сторону. На выборах 1979 г. избиратели, которые считали, что консерваторы имеют большое, а не маленькое преимущество, на 18 % чаще голосовали за консерваторов и на 14 % реже за лейбористов. Неудивительно, что опросы общественного мнения вызывают споры в Европе{145}.

Возможно, вы уже знаете, почему избиратели на британских всеобщих выборах чаще примыкали к побеждающей стороне, а не рисковали отделиться от толпы. Это феномен привлечения внимания, известный как эффект стадности. Эксперимент Дункана Уоттса со скачиванием музыки, описанный в начале главы, демонстрирует этот эффект в действии. Когда участников просили оценить и скачать музыку неизвестных исполнителей, они в массе своей предпочитали скачивать песни, которые, как было известно, уже неоднократно скачивались, т. е. популярные песни. Как только становилось понятно, что толпа отдает предпочтение конкретной песне, так все остальные начинали делать то же самое.

Почему избиратели на британских всеобщих выборах поддерживали побеждающую сторону, можно объяснить двумя причинами. Это те же причины, по которым толпа направляет наше внимание. Первая имеет рациональную основу: мы обычно доверяем суждению толпы, потому что она является носителем коллективного знания. Вторая причина коренится в нашей потребности в социальной принадлежности: мы не хотим оказаться в социальной изоляции, плывя против течения, даже если знаем, что толпа ошибается.

Почему мы доверяем суждению толпы? Возможно, отчасти потому, что чаще она действительно бывает права. В своей книге «Мудрость толпы»[12] Джеймс Шуровьески из журнала New Yorker доказывает, что толпа часто принимает более удачные решения, чем эксперты, особенно когда имеется четкое различие между правильным и неправильным ответами. Когда группу из 56 студентов на занятиях по финансам попросили оценить количество драже в банке (что я множество раз пытался проделывать ребенком, и все время неудачно), они в среднем называли число 871. Всего один студент назвал число более близкое к правильному – 850{146}.

В отличие от авторитетных лиц и экспертов у толпы меньше пробелов в знаниях. Один человек может ошибаться или относиться предвзято, но, когда 850 человек скачивают песню или дают ресторану оценку в пять звезд, мы просто не можем отрицать его репутацию. Чем больше размер толпы, тем увереннее мы чувствуем себя в ней. Мы думаем: «Разве 850 человек могут ошибаться?» Слова эксперта могут казаться убедительными, но толпа по определению имеет репутацию.

Поскольку мы доверяем толпе, мы полагаемся на ее мнение при определении объектов, заслуживающих внимания. Исследование, проведенное Майклом Лукой из Гарвардского университета, показало, что увеличение рейтинга местного предприятия на одну звездочку на сайте Yelp ведет к росту его выручки на 5–9 %{147}. В другом недавно проводившемся исследовании два экономиста из Университета в Беркли обнаружили, что увеличение рейтинга ресторана на ползвезды на том же Yelp повышает вероятность заполнения его столиков на целых 49 %{148}.

Оба исследования демонстрируют способность толпы направлять внимание. Когда толпа одобряет ресторан (в форме высокого рейтинга), мы скорее отправимся туда поужинать. Небольшие колебания рейтинга бизнеса на Yelp могут решить его судьбу. Если что-то не получает массового одобрения, оно не привлекает нашего внимания.

Компания Sony понимает силу толпы лучше других. В конце 1970-х гг. она начала войну против компании JVC и ее формата Video Home System – VHS. Стандарт видеокассет Sony, Betamax, давал отличное качество и разрешение, но ему не хватало продолжительности записи. Запись на кассеты Betamax была ограничена всего 60 минутами, а на кассеты VHS – 120 (а затем и 240). Кроме того, Betamax оказался более дорогим по сравнению с VHS, что оттолкнуло потребителей. Толпа выбрала VHS, и Sony ничего не оставалось, как отказаться от борьбы за Betamax{149}.

Однако Sony усвоила урок. В середине 2000-х гг. она снова оказалась в состоянии войны за видеоформат. На этот раз Sony нацелилась сделать диск Blu-Ray преемником DVD. На его пути стоял формат HD DVD, поддерживаемый в первую очередь компанией Toshiba. И снова война форматов оказалась неизбежной.

Чтобы популяризировать Blu-Ray, Sony развернула активную деятельность сразу по нескольким направлениям в расчете на быстрое принятие своего формата потребителями. Во-первых, она запустила рекламу, в которой Blu-Ray заявлялся как «развлечение, не похожее на другие», чтобы склонить потребителей на свою сторону. Во-вторых, она включила Blu-Ray в комплект PlayStation 3, один из самых популярных продуктов Sony. И, в-третьих, Sony заключила союз с крупными производителями и студиями с целью продвижения Blu-Ray. Она привлекла на свою сторону компании LG, Samsung, Pioneer, Panasonic, Dell, HP и 20th Century Fox, а также Sony Pictures. Потребители стали выбирать Blu-Ray потому, что многие популярные фильмы, например «Пятый элемент» или «50 первых поцелуев», выпускались исключительно в формате Blu-Ray. В результате шансы HD DVD стали быстро уменьшаться, компании вроде Target отказались от продаж этого формата, и в конце концов его перестали выпускать.

В обеих войнах форматов исход определялся принятием потребителями, а не качеством. Мы примыкаем к тем, кого считаем победителями, реальными или потенциальными. Толпа превращается в аналог самореализующегося пророчества.

В одних ситуациях мы доверяем суждению толпы, а в других обращаем внимание не на ее мудрость, а на социальное давление. Мы начинаем обращать внимание, потому что должны. Возможно, вы слышали об экспериментах Аша в области конформизма. В 1950-х гг. польско-американский психолог Соломон Аш провел серию экспериментов в области конформизма, ставших классическими. В типичном эксперименте Аша одного испытуемого (обычно студента колледжа мужского пола) помещали в комнату, где находилось 5–10 других студентов – на самом деле актеров – и просили принять участие в выполнении задания на восприятие. Группе показывали карточку с вертикальной линией, а затем вторую с тремя линиями разной длины, обозначенными буквами А, В и С. Всех испытуемых просили сказать вслух, какая из линий, А, В или С, была такой же длины, что и на первой карточке{150}.

Когда участник выполнял задание в одиночестве или его спрашивали первым в группе, он почти всегда давал правильный ответ, частота ошибок составляла менее 1 %. Но если первыми отвечали актеры и давали один и тот же ответ, участник очень часто выбирал тот же ответ, даже если он был очевидно неверным. Под давлением группы участник соглашался с суждением толпы чаще чем в трети случаев{151}.

Склонность принимать решения, даже иррациональные, под давлением группы известна как нормативное социальное влияние. Мы подчиняемся толпе, потому что начинаем сомневаться в собственных суждениях и боимся последствий противоречия с большинством. Именно поэтому кабинки для голосования рассчитаны на одного человека, а в Северной Корее на каждом доме установлен громкоговоритель, транслирующий пропагандистские выступления, который невозможно выключить. В ходе исследования, проведенного в Сент-Эндрюсском университете в Шотландии, выяснилось, что зеленые мартышки меняют свой рацион, чтобы соответствовать новой социальной группе. Даже киты подстраиваются под поведение толпы. Многие животные инстинктивно собираются в стаю, и люди не являются исключением{152}.

Это не значит, что толпа всегда побеждает. Когда Аш включал в группу человека, высказывавшего другую точку зрения, ничего не подозревающий испытуемый гораздо чаще шел против группы. Мы готовы бороться против популярного мнения, но только когда знаем, что не одиноки.

Мы можем считать Розу Паркс с ее мягким протестом, ставшую символом движения за гражданские права в США, одиночкой, тихо боровшейся против расизма и притеснений, отказываясь пересесть в заднюю часть автобуса, но это только часть ее истории. Она не была одинока – всего за пять месяцев до знаменитого случая с отказом уступить место белому пассажиру Роза прошла обучение в школе Highlander Folk School в Теннесси, где ей показали, как поступать в ситуации, в которую она в конце концов и попала. Ввязываясь в эту историю, она знала, что ее поддержат, и действительно получила поддержку. Лидеры борьбы за гражданские права воспользовались протестом Паркс, чтобы организовать бойкот автобусов компании Montgomery Bus всего через три дня{153}.

Толпа влияет на наше внимание, потому что мы верим в мудрость ее суждений. Мы хотим принадлежать к социальной группе и чувствовать поддержку других. Вместе эти два фактора делают толпу мощным уважаемым источником, помогающим привлекать внимание. Но чтобы пользоваться силой толпы для привлечения внимания, вам придется дать ей право голоса.

Установление связей с толпой

В 2009 г., еще до того как Kickstarter стала международным явлением и когда краудсорсинг находился в зачаточном состоянии, производитель Vitaminwater, популярного энергетического напитка, начал экспериментировать с новыми вкусами. Вместо того чтобы прибегнуть к традиционным маркетинговым исследованиям и фокус-группам, компания раскрыла общественности почти все аспекты создания нового вкуса.

Чтобы облегчить задачу толпе, бренд выпустил приложение для Facebook под названием Flavor Creator («Создатель вкуса»). Приложение не было типичным. Во-первых, оно позволяло пользователям Facebook следить за обсуждением потенциальных новых вкусов не только в Facebook, но и в Twitter и других социальных сетях. Чем больше разговоров возникало вокруг вкуса, тем больше была вероятность того, что он попадет в десятку лучших, т. е. вкусы выбирали голосованием. (Компания 50 Cent, инвестировавшая в Vitaminwater на раннем этапе его развития, также имела право голоса.) Но это было еще не все. Vitaminwater привлек публику к созданию дизайна бутылки с помощью того же Flavor Creator. Любители напитка могли предлагать свои варианты новой этикетки и выставлять их на голосование. Более 40 000 человек предложили свой дизайн в надежде выиграть главный приз $5000 и интернет-бонусы{154}.

В 2010 г. Vitaminwater выпустил продукт совместного творчества под названием Connect – смесь черешни и лайма. Кампания Flavor Creator имела огромный успех, был создан вкус и продукт, который люди хотели получить, и, кроме того, она привлекла внимание миллионов потребителей и десятков изданий. Успех Flavor Creator объяснялся использованием толпы в качестве эксперта и авторитетного лица. Толпа воспользовалась своим опытом, чтобы выбрать вкус, и ей позволили сделать так, чтобы этот вкус появился на полках магазинов.

По-своему толпа действует и как эксперт, и как авторитетное лицо, и поэтому она так важна для направления внимания. Но это же делает ее потенциально опасной. Что происходит, когда групповое мышление вторгается в реальную жизнь? Всего через несколько дней после ужасных взрывов на Бостонском марафоне онлайн-сообщество новостного гиганта Reddit объявило подозреваемым молодого индийского студента Сунила Трипати, которого видели недалеко от места преступления. Он числился пропавшим и был похож на человека с рюкзаком на нечетких фотографиях{155}.

Как мы теперь знаем, этот студент не имел никакого отношения к взрывам. Его нашли мертвым в водах близ Род-Айленда, вероятно, он погиб еще до теракта. Пристальное внимание, которое получила его семья после того, как толпа с Reddit показала пальцем на Трипати, было последним, в чем нуждались горевавшие люди.

Толпа может направлять внимание, как никто другой, права она или ошибается. Это происходит потому, что она восприимчива к мнению двух типов уважаемых источников: экспертов и авторитетных лиц. Исследователи из Института Кахаля в Мадриде с помощью математической модели доказали, что люди «уверенные в собственном мнении» могут склонять на свою сторону независимо мыслящих внутри группы. Иными словами, уверенные и харизматичные люди могут направлять суждение толпы туда, куда она не пошла бы сама{156}.

Толпа обладает как силой, так и поразительной точностью, когда действует как коллектив отдельных мыслящих личностей, но представляет потенциальную опасность, когда один-два человека продвигают собственные интересы с помощью обаяния и уверенности. Толпа демонстрирует свои лучшие качества, когда она децентрализована, и общее мнение складывается из мнений отдельных людей, как, например, на сайтах отзывов вроде Yelp. Однако, если толпу возглавляют несколько человек, не стоит автоматически верить в ее выводы.

Мы проанализировали наши странные и иногда иррациональные отношения с тремя основными типами уважаемых источников, от воспринимаемой мудрости экспертов до влияния авторитетных лиц и доверия и конформизма толпы. Но мы все еще до конца не ответили на главный вопрос: как использовать силу репутации? Или, если говорить более точно, как создать репутацию, способную привлекать внимание?

Чтобы получить ответы на эти вопросы, оставим в покое напитки и перейдем к более вкусной вещи – мороженому.

Создание репутации

Несмотря на без малого 40 лет в бизнесе, а также поглощение одним из крупнейших в мире конгломератов потребительских товаров, ценности, которыми руководствуется производитель мороженого Ben & Jerry’s, не изменились.

В 1985 г. бизнес уже был больше, чем ожидали его основатели, Бен Коэн и Джерри Гринфилд. Они опасались, что перестанут быть людьми, делающими мороженое, и превратятся в бизнесменов. Поэтому компания сделала то, что сделала бы на их месте любая другая компания: она основала фонд и начала передавать 7,5 % своей прибыли до вычета налогов в благотворительные организации по всему миру. Компания учредила программу участия в прибылях для своих сотрудников и установила потолок зарплаты. Это заставило некоторых сотрудников уйти, но привлекло заинтересованных в благотворительности людей, которых компания хотела видеть в своих рядах. И еще в том далеком 1989 г. Ben & Jerry’s боролась против применения гормонов роста при откармливании коров{157}.

В более близкое к нам время компания, теперь псевдонезависимое подразделение Unilever, стала первым крупным производителем мороженого, который сертифицирует все свои ингредиенты на соответствие принципам этичной торговли и проверяет, действительно ли фермеры, у которых они покупают, получают справедливые цены и соблюдают этические нормы. Она также взяла обязательство не использовать в своих продуктах ГМО.

Потребители вознаградили Ben & Jerry’s за ее последовательность и ценности. Бренд является одним из самых социально активных, особенно в Facebook, где этот производитель мороженого имеет более 7,5 млн поклонников. И что более важно, мороженое Ben & Jerry’s продолжает продаваться на сотни миллионов долларов ежегодно, и компания стабильно растет.

Ben & Jerry’s демонстрирует три основных элемента, необходимые для того, чтобы создать долгосрочную репутацию и заслужить внимание: последовательность, индивидуальность и время. Например, эксперты строят свою репутацию, регулярно создавая контент, в форме публикаций в блогах или научных работ. Поэтому знаменитости YouTube, многие из которых являются экспертами в таких нишах, как культура селебрити или наука, часто выкладывают видео еженедельно. Их аудитория знает, когда нужно зайти, и они не разочаровывают ее. На это могут уйти месяцы и годы, но в конце концов у этих людей появляются миллионы подписчиков и поклонников.

Возьмем мою предыдущую профессию, журналистику, в качестве примера того, как последовательность, индивидуальность и время могут создавать репутацию. Традиционно журналистов учили сообщать факты и не высказывать свое мнение в новостях, но в наше время лучшими репортерами считаются те, кто не боится высказывать мнение и демонстрировать свою уникальность как личность. Самые известные в мире журналисты, мыслители вроде Нейта Сильвера, ведущего блог на сайте FiveThirtyEight, Кары Свишер, пишущей для Re/code, Эзры Кляйна, главного редактора новостного сайта Vox и давнего журналиста Washington Post Боба Вудворда, сознательно и свободно делятся своим мнением. Они пишут книги, публикуют свои мысли в Twitter и завлекают читателей. То же самое относится к экспертам в любой области, популяризатор науки Нил Деграсс Тайсон и инвестор Марк Андриссен являются всего двумя примерами.

Ben & Jerry’s также следует этой формуле при создании репутации. В значительной мере ее успех зависит от публикаций на тему мороженого, юмора и новостей о ГМО и этичной торговле. Ее страница в Facebook обновляется ежедневно – компания придает большое значение последовательности. А индивидуальность и ценности Ben & Jerry’s всегда на виду, вы не спутаете ее публикацию ни с каким другим производителем мороженого.

Опыт дают знания и понимание, а репутацию приносят последовательность, индивидуальность и время. Если вы будете последовательно делиться знаниями и демонстрировать свою индивидуальность, то в конце концов приобретете репутацию, привлекающую внимание.

Конечно, на это требуется время, а у вас наверняка есть проект или продукт, к которому хотелось бы привлечь внимание побыстрее. К счастью, у нас есть репутационный активатор внимания. Я называю его правилом доверия.

В основе этого правила лежит простая мысль: если вы хотите, чтобы на ваши идеи обратил внимание журналист или потенциальный клиент, вам нужен как минимум один рекомендатель – уважаемый человек или компания, которую признает или которой доверяет тот, кому вы представляете свои идеи.

Вернемся ненадолго к журналистике. Журналисты – циничные, постоянно находящиеся в стрессовом состоянии люди, им вечно не хватает времени писать статьи и читать поступающие предложения. Работая в Mashable, я получал сотни имейлов, сообщений в Twitter и Facebook, и я знаю множество других журналистов с такими же проблемами. Их внимание еще более дефицитно, чем внимание большинства других.

Поэтому неудивительно, что стартапы, предлагающие журналистам написать об их бизнесе, в большинстве случаев не получают ответа. А все потому, что неопытные предприниматели делают что-то или все из нижеперечисленного:

• отправляют холодный имейл или, еще хуже, делают холодный звонок. (Журналисты, пишущие о технологиях, не любят холодные звонки, поверьте мне);

• включают в имейл текст из десятка абзацев с рассказом о своем стартапе и его достоинствах. (Журналист никогда не читает дальше первого абзаца, а часто дальше заголовка);

• наполняют имейлы модными словечками и выражениями типа «синергия», «изменения правил игры», «следующее поколение» и «прежде невиданный». (Пожалуйста, не надо);

• покупают рекламу на Facebook, адресованную конкретным журналистам, чтобы убедить их написать о стартапе. (Это действительно делают и всегда получают обратный эффект);

• рассылают массовую, нецелевую рекламу. (Если предприниматель посылает пользовательское приложение репортеру, пишущему о предприятиях, то он плохо представляет ситуацию. Стоит обратиться не к тому журналисту, и вы попадете в черный список);

• отправляют пресс-релиз. (Ни один журналист не читает пресс-релизы.)

Однако некоторым стартапам удается преодолеть преграды на пути к журналистам с помощью правила доверия. Поскольку внимание журналистов в большом дефиците, им необходимо сразу видеть, что полученное предложение разумно и на него стоит тратить время. Рекомендатели привлекают их внимание, короткие фразы типа «поддержал Марк Кьюбан», «финансируется Google Ventures» или «основана бывшими руководителями Microsoft» все меняют. Они служат сигналом, что стартап и его основатели проверены и статья вызовет интерес благодаря узнаваемым именам.

Лучше всего, если рекомендатель, привлекший внимание журналиста, выступит от своего лица или от имени уважаемого общего знакомого, но это может быть и упоминание известного инвестора или консультанта в теме письма. Правило доверия работает и в других областях – вы скорее получите еще одного корпоративного клиента для своей консалтинговой фирмы, если у вас уже есть довольный клиент вроде Sears или Kraft.

Однако правило доверия не является жестким. В неподходящем контексте оно превращается в хвастовство связями – неприятный, безответственный и крайне деструктивный способ привлечения внимания. Сравните два гипотетических письма: