Помоги проекту - поделись книгой:
Пока аудитория чувствует, что загадочная история развивается, она вовлекается в нее, ощущает интригу и обращает внимание. Но непредсказуемость не менее важна для поддержания внимания, поэтому любой великой загадке необходимы повороты сюжета.
Повороты сюжета, или Почему мы любим мартовское безумие
На три мартовские недели миллионы американцев прилипают к телевизионным экранам, турнирным таблицам и тотализатору благодаря чемпионату по баскетболу между колледжами – баскетбольному турниру Национальной студенческой спортивной ассоциации, кульминация которого наступает во время «Финала четырех», встреч четырех лучших студенческих баскетбольных команд страны. Аналитики канала ESPN, обычные ребята и даже президент США делают смелые прогнозы относительно того, какие команды вылетят сразу, какие станут аутсайдерами, а какие – победителями.
Для многих этот турнир является серьезным бизнесом: американцы тратят на тотализатор приблизительно $12 млрд, а турнир Национальной студенческой спортивной ассоциации с участием 68 команд обходится компаниям от $1,2 до $2 млрд из-за снижения производительности труда. Но независимо от того, ставите вы тысячи на игры или вам просто нравится баскетбол, сложно не поддаться всеобщему мартовскому безумию. Если вы преданный фанат Kentucky Wildcats (как мой отец), то ассоциируете себя с этой командой и ее болельщиками. В некотором роде их успех – ваш успех. Других привлекают ситуации, когда команды имеют равные шансы или когда команда, находящаяся на 12-м месте, наносит неожиданное поражение команде, занимающей пятое. Третьим важно болеть за команду, чью победу они предсказывают, и победить в офисном тотализаторе{178}.
Баскетбольный турнир Национальной студенческой спортивной ассоциации, как и большинство спортивных соревнований, где ставки высоки, имеет все элементы великой загадки. В нем есть интрига: какая из команд, имеющих равные шансы, победит и кто выйдет в финал. В нем есть непредсказуемость: для некоторых ждать неделю, пока любимая команда снова выйдет на площадку, – настоящая мука. Но самое захватывающее в трехнедельном турнире – это неожиданные поражения.
Неожиданные поражения являются поворотами сюжета в мире спорта, их невозможно предугадать. В 2013 г. команда Университета Мексиканского побережья Флориды, занимавшая 15-е место, нанесла неожиданное поражение сильной команде Джорджтаунского университета со счетом 78:68 и затем продолжила нарушать ожидания, разбив команду Университета штата Калифорния в Сан-Диего со счетом 81:71. В 2014 г. в турнире также произошла серия неожиданных поражений, в результате которой команда Дейтонского университета, занимавшая 11-е место, вошла в восьмерку лучших, находившаяся на восьмом месте команда Кентуккийского университета вошла в финал, а седьмая в рейтинге команда Коннектикутского университета стала победительницей. Подобные неожиданные поражения нарушают привычные представления. Аналогично поворотам сюжета они нарушают наши ожидания и радуют, потому что кто не любит хорошую историю про аутсайдера?
Повороты сюжета привлекают наше внимание на фундаментальном уровне. В одном исследовании ученые Иллинойсского университета следили за движением глаз испытуемых в то время, как они читали истории. Характер движений глаз менялся, когда испытуемые доходили до поворотов сюжета. Количество остановок резко возрастало, указывая на то, что во время удивительных поворотов их внимание останавливалось из-за желания перечитать текст. Кроме того, взгляд останавливался на более продолжительное время. Хорошо закрученному сюжету свойственно привлекать внимание{179}.
Одна из причин может заключаться в том, что повороты сюжета держат нас в напряжении, а, как мы знаем из главы, посвященной вознаграждению, неожиданность активирует дофаминовую систему подкрепления. Благодаря поворотам мы никогда абсолютно не уверены в своих догадках и выводах и, возможно, поэтому любим перечитывать или пересматривать основные повороты сюжета в любимых книгах и фильмах. «Игра Эндера» была одной из моих любимых книг в детстве. В ней присутствовала увлекательная история космических приключений, где неудачник преодолевает превратности судьбы, но книга покорила меня тем, что я не мог предвидеть очередного поворота сюжета. В результате я не мог оторваться от «Игры Эндера» и быстро подсел на серию книг. Повороты сюжета повышали эмоциональное напряжение истории для меня и миллионов других и сделали «Игру Эндера» очень популярной научно-фантастической серией.
Однако не все повороты сюжета одинаково хороши. В «Игре Эндера» они ставили меня в тупик, а в фильме 2004 г. «Таинственный лес» повороты сюжета было видно за версту, и это испортило все удовольствие. Это подводит нас к первому и самому важному правилу, касающемуся поворотов сюжета: они должны быть неожиданными. Сделайте их слишком очевидными, и сюрприза не будет. Чаще всего так случается, если вы или 1) слишком много намекаете на грядущий поворот, или 2) пробалтываетесь о том, что будет дальше. Фокус заключается в том, чтобы дать достаточно намеков для интриги, но не сболтнуть лишнего и не позволить догадаться, что случится.
Стив Джобс был мастером неожиданных поворотов и никогда ничего не говорил заранее. В конце больших презентаций Apple и запусков продуктов, когда казалось, что Джобс закончил выступление, он произносил три коротких слова: «И еще одно…» Это заводило толпу, а Джобс рассказывал о еще одном неожиданном продукте. В 2012 г. он представил технологию FaceTime для видеозвонков. В 2005 г. «еще одним» продуктом был цифровой аудиоплеер iPod Shuffle, ставший бестселлером. В 2006 г. он объявил об iTV (теперь Apple TV), а затем раскрыл еще один сюрприз – пригласил на сцену Джона Мейера, который исполнил песню Waiting on the World to Change. Чаще всего мир не подозревал о скором выпуске этих продуктов – ходят легенды о том, как Джобс перекрывал каналы утечки информации во время своего второго срока на посту генерального директора. Даже когда часть информации о продукте просачивалась в прессу, он использовал другие, неизвестные свойства, чтобы поразить публику.
Второе правило, о котором следует помнить, применяя повороты сюжета, гласит, что они должны выглядеть правдоподобно и быть значимыми для аудитории. Во многом повороты сюжета являются продолжением разрушения стереотипов, которому для эффективности необходима простота, неожиданность и значимость. Когда поворот сюжета выглядит неправдоподобно, он теряет значимость, и аудитория переключается на что-то другое. Люди ожидали, что Джобс расскажет о новом технологическом продукте, когда слышали слова «и еще одно…», но, если бы он отошел от этой формулы слишком далеко и объявил, скажем, о запуске собственной линии одежды, тысячи поклонников Apple были бы сбиты с толку и разочарованы (если только вы не поклонник черных водолазок).
Итак, мы рассмотрели три элемента загадки: интригу, эмоциональную вовлеченность и повороты сюжета. Они являются основными инструментами привлечения внимания с помощью этого активатора. Но остался еще один элемент, открытая развязка, который заставляет нас не просто обращать внимание, а возвращаться.
Открытая развязка, или Почему Чикаго влюбился в Кэтлин
В 1913 г. Чикаго охватила «лихорадка Кэтлин». «Девушки, смотрите за своими возлюбленными. Кэтлин идет!» – сообщала газета
«Приключения Кэтлин» были нетипичным фильмом, по крайней мере для своего времени. У американской киностудии это был второй по счету сериал, но открытая развязка применялась впервые. Каждая из его 13 серий заканчивалась дерзким побегом Кэтлин Хэр или смертельно опасной ситуацией. В одной серии Кэтлин, ее отец и их товарищи по несчастью прикрепили цепи к решетке древней тюрьмы Умбаллы и, с помощью слона, выдернули ее из стены. А затем…
…А затем заинтригованным зрителям пришлось ждать продолжения две недели. Новая серия выходила раз в две недели, в виде фильма и рассказа в
Открытая развязка означает, что эпизод или идея заканчивается загадкой. Иногда таким образом одна сюжетная линия переходит в новую. Публика заинтригована и жаждет следующего эпизода. Стремление к завершенности заставляет нас уделять внимание истории, пока она не закончится. Незавершенная история превращается в навязчивую мысль.
Поэтому открытая развязка является эффективным инструментом, используемым в сериалах и на телевидении. Она заставляет зрителей смотреть серию за серией «Остаться в живых» и ждать продолжения «Карточного домика» – конец каждой серии или сезона вызывает новые вопросы, ответить на которые можно, только посмотрев следующую серию или сезон.
Открытая развязка более специфична, чем обычная интрига. Интрига – это эмоциональное состояние, поддерживающее внимание людей. Открытая развязка является элементом загадки, который заставляет людей возвращаться к истории. Заставить возвращаться особенно важно, если ваша цель – привлечь продолжительное внимание, т. е. долгосрочный интерес к людям и идеям, который может сохраняться неделями, месяцами и годами.
Сценаристы телесериалов и авторы детективных романов не единственные, кому нужно, чтобы аудитория ждала многочисленные продолжения. Учителям, университетским преподавателям и инструкторам йоги тоже нужно, чтобы ученики продолжали учебу. Предпринимателям необходимо, чтобы пользователи возвращались на их сайт. Специалистам по продажам нужно, чтобы потенциальные клиенты соглашались на вторую и третью встречу.
Существует множество других историй с открытой развязкой, не ставших сенсациями вроде «Приключений Кэтлин». Почему же одни открытые развязки срабатывают, а другие – нет?
Чтобы привлечь внимание так, как это получилось у «Приключений Кэтлин», необходимо применять три тактики: заканчивать новой загадкой, выполнять обещание, данное в открытой развязке, и развивать историю. История должна оставлять ощущение движения вперед. Если вы не выполняете эти три условия, если аудитория ждет развязки слишком долго, любопытство может быстро превратиться в гнев.
В марте 2013 г. пользователь сайта Reddit под ником dont_stop_me_smee опубликовал пять фотографий запертого сейфа размером с человеческий рост, обнаруженный в подвале дома его друга. «Один мой друг переехал в бывший наркопритон и обнаружил этот огромный сейф. Как его открыть?» – так он озаглавил свою публикацию{181}.
Публикация стала сенсацией на сайте, всех занимал один вопрос: что в сейфе? Она быстро набрала 47 000 лайков и 6000 комментариев. Пользователь даже создал новый сабреддит, посвященный содержимому сейфа, к которому присоединилось 60 000 человек за два дня. Публикации о сейфе неизменно появлялись на первой странице. Со дня на день все наконец узнают, что было в сейфе… правильно?
Дни проходили, и… никакого результата. Через некоторое время dont_stop_me_smee перестал публиковать обновление о сейфе. Это рассердило сообщество Reddit, которое помешалось на содержимом сейфа. Этот сейф превратился в мем. Появились другие публикации о других сейфах и тоже заняли верхние строчки на первой странице Reddit. Но наконец, после месячного молчания, тот пользователь с сейфом вернулся и рассказал, что же было внутри. Пожалуй, неудивительно, что его фотографии содержимого сейфа, который оказался пустым за исключением здоровенного паука, также стали одними из самых популярных на Reddit, набрав 155 000 лайков и 12 000 комментариев. Аудитории просто необходимо было узнать разгадку и поделиться ею, какой бы скучной она ни оказалась.
Урок, который следует из этой истории, – всегда выполняй обещание раскрыть тайну. Не заставляйте аудиторию слишком долго ждать развязки, а то интрига превратится в раздражение.
Как закончить кризис: урок о концовке
В 2011 г. мои друзья в Airbnb, популярном сайте для аренды домов и квартир, столкнулись с проблемой. Жительница Сан-Франциско, известная как EJ, написала в своем блоге, что люди, арендовавшие ее квартиру через Airbnb, обчистили ее. «Они пробили дыру в запертой двери кладовки и нашли паспорт, деньги, кредитную карту и драгоценности моей бабушки, которые я спрятала там. Они взяли мою камеру, iPod, старый ноутбук, внешний жесткий диск с фотографиями, дневники… всю мою жизнь», – писала она{182}.
Генеральный директор Airbnb быстро написал ответ, но не прямо на жалобу EJ, это был скорее обтекаемый ответ адвоката. На сайте Tech-Crunch его назвали «дипломатичным, но равнодушным». Рассуждения о том, что компания «тесно сотрудничает с властями» и считает «безопасность членов нашего сообщества своим высочайшим приоритетом», не помогли. Пострадавшая ответила через несколько дней, сообщив новую информацию, в частности, что Airbnb не оказала ей поддержки в данной ситуации, а сосредоточилась на ее публикации. Неопределенность и загадка этой истории росли, а журналисты писали о похожих случаях. Однако через неделю кризис завершился. Почему? Брайан Чески, один из основателей и генеральный директор Airbnb, напрямую занялся проблемами, поднятыми EJ, и честно признал ошибки компании. «Мы подвели EJ и очень сожалеем об этом, – написал он в блоге. – Нам следовало отреагировать быстрее, проявить больше сочувствия и предпринять более решительные действия, чтобы она почувствовала себя в безопасности. Но мы были не готовы к кризису и допустили ошибку. Теперь нам приходится расхлебывать последствия».
В той же публикации Airbnb объявила об учреждении гарантии в размере $50 000 для защиты собственников жилья от ущерба и начале работы специальной группы по вопросам доверия и безопасности. Это были одни из лучших решений, принятых компанией, и теперь Airbnb стала больше, чем прежде, ее стоимость составляет $10 млрд.
Airbnb допустила ошибку, не отреагировав на кризис прямо и адресно. Первый ответ Чески, равнодушный, уклончивый и туманный, не решал проблему и не заканчивал историю EJ. Без этого завершения история продолжилась – интрига не исчезла. Что ответит EJ? Что скажут власти? И что скажет дальше Airbnb?
Airbnb позволила загадке выйти из-под контроля, но неделю спустя исправила ошибку, напрямую занявшись проблемами EJ и обеспечив их решение и завершение истории в целом. Завершение стало концом цикла, и внимание рассеялось.
Если вы или ваша компания столкнулись с кризисом и СМИ или публика ожидают ответных действий с вашей стороны, необходимо завершить историю, поскольку завершение и решение являются концом загадки. Если вы оставите хоть что-то недосказанным, не ответив или ответив неубедительно и не затронув проблему напрямую, люди продолжат обсуждать вас и писать о вашем кризисе.
Airbnb поняла, как рассеять внимание, быстро завершив историю. Когда в начале 2014 г. один из пользователей Airbnb обнаружил, что в его жилье устроили оргию, Airbnb понадобилось менее суток, чтобы поменять замки, разместить хозяина в гостинице и выплатить ему $23 817. У компании был готовый ответ на подобный сценарий. Обеспечив немедленное решение проблемы и завершив историю, она пресекла скандал, который мог разгореться{183}.
Если вы хотите внимания, нужно заинтриговать аудиторию. А когда у вас кризис и вы хотите, чтобы на него не обращали внимания, нужно положить конец истории. Когда одна загадка раскрыта, аудитория переключается на другую.
Привлекательность – свойство загадки
«Интересоваться загадками и искать ответы на них – один из основных инстинктов людей», – сказала в интервью радиостанции NPR популярный автор детективов Тана Френч{184}.
Она совершенно права. Великая загадка включает наше любопытство, и мы чувствуем себя некомфортно, пока не найдем ответ. Великая загадка крутится в голове и требует внимания, пока не будет раскрыта. Надеюсь, вы поняли, что загадка – это больше, чем раскрытие преступлений полицейскими, она связана с повседневными нерешенными вопросами жизни. Мы ищем ответы на загадки не только прочитанных историй, но и вопросов мироздания. Вот как Исаак Ньютон сказал о своей жизни:
«Не знаю, каким видит меня мир, но себе я кажусь мальчишкой, играющим на берегу моря и рассматривающим то гладкий камушек, то красивую ракушку, а передо мной лежит загадочный океан истины»{185}.
Загадки – неотъемлемая часть нашей природы, именно поэтому они так привлекают внимание. «Загадка – хорошая вещь, – сказал во время нашей беседы режиссер Стивен Содерберг. – Думаю, хорошо, когда загадки есть в жизни, и думаю, хорошо, когда они есть в повествовании». И Содерберг, и Ньютон понимали, как важна загадка для нашей жизни и почему она является таким важным инструментом привлечения продолжительного внимания.
В последней главе вы узнаете о последней составляющей характера людей, которая своеобразно и очень эффективно направляет наше внимание.
Глава 8
Признание
Кина Граннис, миниатюрная женщина с голосом струящимся как шелк, мечтала выступать по всему миру и не заниматься ничем, кроме музыки. У нее определенно есть голос и талант: когда вы слышите, как она играет на гитаре и поет приятным, мелодичным голосом, вас мысленно уносит в далекие счастливые места. Это те же чувства, что испытываешь, слушая Нору Джонс.
Граннис, как многие артисты, искала шанс совершить прорыв, но прилагала к этому гораздо больше усилий, чем большинство. В 2007 г. она приняла участие в конкурсе Crash the Super Bowl компании Doritos. Главным призом для музыкантов была возможность дебютировать в рекламе чипсов Doritos, которую увидят десятки миллионов человек по всей стране. Такую возможность оказаться на виду не купишь, если ты не миллионер. Талант Граннис помог ей оказаться в десятке лучших. Однако она столкнулась с новой проблемой: ей нужно было убедить публику проголосовать за ее песню и клип Message from Your Heart. Она стала ежедневно выкладывать новую песню на YouTube. Песня пользовалась определенным успехом, но это была не та популярность, которая позволяла занять первое место в конкурсе.
«Мы начали думать, как засветиться перед гораздо большим числом людей, чем те, что уже знают меня», – рассказала мне Кина за чашкой чая в кафе в Лос-Анджелесе. У ее сестры появилась идея. «В тот момент сайт Digg был очень популярен, и мы подумали, а не написать ли песню, посвященную ему»{186}.
Digg, популярный новостной социальный сайт и «начальная страница» Интернета в то время, мог решить судьбу любого сайта. «Эффект Digg» мог направить на сайт такой трафик, что захлебывались серверы. И Граннис написала песню Gotta Digg, балладу, посвященную веб-сайту. Это не было уловкой с целью привлечь внимание, из этого ничего не вышло бы. Слова песни ясно давали понять, что она знает, что представляет собой сообщество Digg:
– Поклонники часто утомляют, они так много болтают.
И если вы слышите, Кевин Роуз[14], комментарии не работают!
Я знаю, что Digg не идеален, но спасибо и на этом, вот.
Папа всегда говорит: «Это лучше, чем Slashdot!»{187}
В течение нескольких часов видеоролик взлетел на самый верх списков популярности Digg, выведя группу поддержки Граннис на новый уровень, что помогло ей попасть в тройку победителей конкурса Doritos. Граннис завлекала поклонников, выкладывая новую кавер-версию или оригинальную песню каждый день. Один элемент оставался постоянным в ее видеороликах – взаимодействие с поклонниками. Она отвечала на вопросы, творческим образом выражала благодарность и не пыталась изображать кого-то другого.
«Я научилась одной полезной вещи: быть обычным человеком», – рассказала мне Граннис. В день открытия Суперкубка Граннис находилась в Финиксе вместе с двумя другими финалистами, никто из них не знал имя победителя. Но когда пошла реклама Doritos и заиграла музыка, раздались знакомые звуки гитары и задушевный голос, а в кадре показались локоны Граннис, дебютировавшей перед 98 млн зрителей.
Почему десятки тысяч человек проголосовали за Кину? Что подвигло их сделать за один вечер совершенно незнакомую певицу звездой?
Наш поход за признанием
Томас де Зенготита, эксперт в области антропологии и СМИ, и Эдриан Гренье, известный по роли Винсента Чейза в сериале канала HBO «Красавцы», понимают, почему поклонники одержимы Граннис и другими знаменитостями, лучше других. В 2010 г. эта странная пара объединилась для съемок документального фильма, получившего положительные отзывы критиков. Этот фильм под названием «Юный папарацци» был посвящен жизни 14-летнего фотографа-папарацци, борьбе между знаменитостями и СМИ и роли, которую знаменитости играют в нашей культуре.
Вместе с Гренье и де Зенготитой мы подробно обсудили, почему нашему обществу небезразличны знаменитости. Хотя и не существует единой причины, по которой знаменитости привлекают нас, одна концепция всплывала снова и снова в качестве основной движущей силы: признание.
«Внимание занимает первое место в списке духовных запросов, – рассказал де Зенготита в начале нашего совместного интервью в штаб-квартире NASDAQ, расположенной в самом сердце Нью-Йорка. – Всем без исключения млекопитающим нужно внимание. Но только людям требуется признание».
По словам де Зенготиты, признание является глубоко укоренившейся потребностью в узнавании, самоутверждении и понимании другими. «Если вы забудете, как зовут вашу собаку, она не обидится и будет счастлива, если вы потреплете ее по голове и поиграете с ней. Но если вы забудете имя своего давнего друга, он обидится».
Я определяю признание, по крайней мере в контексте внимания, как собирательный термин, означающий внутреннюю потребность в узнавании (вы знаете мое имя? Вы знаете о моем существовании?), самоутверждении (вы понимаете, что я особенный, уникальный или важный?) и сопереживании (вы чувствуете то же, что и я? Я вам небезразличен? Вы понимаете меня?). Наше желание удовлетворить эти три потребности растет по мере развития отношений с человеком, продуктом или идеей.
Вы почти наверняка испытывали желание удовлетворить эти три потребности, составляющие вместе потребность в признании, в своей личной жизни. Может быть, вы пытались представить себе, каково быть знаменитым, или меняли обычную одежду, чтобы привлечь внимание объекта воздыханий (оба случая являются примерами потребности в признании). Может быть, у вас сердце подпрыгивало от радости при словах начальника о том, что ваш последний проект был прекрасной работой (потребность самоутверждения). Или, может быть, вы влюблялись в человека, потому что он слушал, когда вы рассказывали о своих проблемах, и не пытался критиковать (потребность в сопереживании). Когда удовлетворяются эти три потребности, создается основа для доверия. А как говорилось в главе, посвященной репутации, когда мы доверяем кому-либо, мы обращаем внимание на его слова.
В одном исследовании, проведенном учеными из Виргинского и Висконсинского университетов, 16 замужним женщинам подключили к лодыжкам электроды и угрожали электрошоком. Во время каждого из экспериментов женщины получали или сигнал безопасности, означавший, что их не ударит током, или сигнал угрозы, означавший 20 %-ную вероятность, что их ударит током{188}.
Исследователи во главе с Джеймсом Коаном хотели измерить активность мозга под психологическим давлением. Но иногда женщины получали поддержку. В одних случаях им разрешали брать за руки совершенно незнакомых людей. В других – женщины держали за руку своих мужей. А в третьем случае женщинам не разрешали никого держать за руку.
Как вы можете догадаться, эксперимент сопровождался стрессом и вызывал повышенную активность мозга. Активность была самой высокой, когда замужние женщины не держали никого за руку, и самой низкой, когда держали за руку своих мужей. Но самое удивительное, что активность мозга коррелировала с качеством отношений в браке. Женщины наиболее удовлетворенные отношениями и привязанные к своим мужьям демонстрировали наименьшую активность мозга, когда им угрожали ударом тока. Они были самыми спокойными перед лицом опасности.
Исследование Коана демонстрирует, что сильные связи помогают переключать внимание с напряженных ситуаций на близких людей, дающих чувство комфорта. Неудивительно, что мы обращаем внимание на людей, сообщества и идеи, удовлетворяющие нашу потребность в признании, – они обеспечивают необходимый эмоциональный комфорт. Поэтому из всех семи активаторов внимания признание является самым эффективным для привлечения продолжительного внимания.
В основе эффекта признания лежит простая предпосылка: мы обращаем внимание на людей, которые способствуют нашей узнаваемости, самоутверждению и сопереживают нам тем или иным образом. Если с нами кто-то начинает флиртовать, мы, естественно, обращаем внимание, поскольку ценим симпатию со стороны других, наслаждаемся ею и даже страстно желаем ее. Короче говоря, если вы обращаете внимание на человека, он тоже обратит на вас внимание. Когда одна сторона обращает внимание, а другая в ответ делает то же самое, возникает взаимное внимание. Именно оно лежит в основе притягательной силы признания.
Рост популярности Кины Граннис, нашей задушевной исполнительницы, подтвердил способность сообщества Digg сделать человека знаменитым. Но по мере выпуска новых видеороликов она все глубже чувствовала и понимала, кто ее поклонники и почему они ценят ее искренность и необычность. Граннис любит своих поклонников, а поклонники любят ее.
Далее в этой главе мы рассмотрим три потребности, удовлетворение которых ведет к признанию. Мы поговорим о том, зачем нам признание со стороны других и как удовлетворить потребность аудитории в признании, чтобы привлечь ее внимание на самом глубоком уровне.
Для начала остановимся на потребности в узнавании и реальных причинах жажды славы.
Стремление к узнаваемости и формула славы
Ричард Хин и Маюми Иидзука жаждали славы. Супруги принимали участие в передаче «Обмен женами» (Wife Swap) в 2008 г., а до этого безуспешно продвигали концепцию собственного реалити-шоу – «Научные детективы» (и при этом сделали рекламу Уильяму Шетнеру[15]). К сожалению, им хотелось большего{189}.
Хин и Иидзука в конце концов добились своей цели. Однако слава обошлась им дорого. Возможно, вы слышали об этой истории в 2009 г., когда супруги заявили, что их шестилетний сын Фэлкон улетел на воздушном шаре, построенном Хином. Миллионы людей следили за новостями о шаре, летевшем на высоте 2000 метров над землей с Фэлконом внутри. История «мальчика на воздушном шаре» захватила публику.
Теперь мы знаем, что Хин и Иидзука были просто мошенниками, обманувшими публику и СМИ. Их сын Фэлкон не летал на воздушном шаре, а прятался все это время на чердаке. Эмоции, выплескивавшиеся через край во время этой истории, и поддержка родителей превратились в гнев, особенно после того, как в интервью, которое семья дала журналисту CNN Вольфу Блитцеру, шестилетний мальчик сказал, что специально не покидал чердака. «Вы говорили, что …, а мы делали это ради шоу», – сказал он в эфире. Судья не проявил снисходительности к мистификаторам: Хин получил 90 дней тюремного заключения и четыре года условно, а его жена отделалась более легким наказанием. Суд также постановил, что супруги не имеют права получать выгоду из своего обмана в течение четырех лет.
Хин и Иидзука пошли на крайности ради славы, но они определенно не единственные, кто хочет, чтобы их узнавали. Исследования, проведенные в Германии и Китае, показали, что приблизительно 30 % взрослых мечтают быть знаменитыми. Еще более невероятным кажется то, что более 40 % не сомневаются в достижении этой цели когда-нибудь в будущем. Среди подростков это число значительно выше. Одно из исследований показало, что дети в возрасте от 10 до 12 лет считают славу одной из своих основных будущих целей{190}.
Мы явно внутренне желаем, чтобы другие узнавали нас и знали о нашем существовании. Но почему слава мотивирует нас? Ответ лежит в признании и нашем желании быть признанными и принятыми другими. Дара Гринвуд, психолог из Колледжа Вассара, и ее коллеги обнаружили, что люди с большей потребностью «принадлежности к группе» сильнее других стремятся к славе. Даже фантазии о славе позволяли им начать думать о себе лучше. Заметность и статус, которые дает слава, – это просто легкий путь к обретению чувства принадлежности{191}.
Узнавание – это признание того, что вы и ваши идеи существуют, а в основе славы лежит массовое узнавание и понимание того, что вы достигли заметных успехов в своем деле. Или, попросту говоря, когда мы демонстрируем узнавание, принятие и общность с людьми, мы делаем их известными. Смысл признания заключается в удовлетворении врожденного желания быть принятыми, предлагая узнавание.
Наше желание быть узнаваемыми объясняет, почему мы обращаем столько внимания на славу и все то, что может помочь в ее достижении. Таким образом, узнавание или потенциальное узнавание является мощным мотиватором, который можно использовать для привлечения внимания. Жажда узнавания является причиной такой сильной привлекательности и высокого рейтинга передач вроде «Голос» и «Американский идол» по всему миру. Дело не в том, что в них приглашают знаменитостей в качестве судей или что начинающие артисты, участвующие в них, талантливы, а в том, что вы или кто-то из ваших знакомых может стать следующим, кто добьется известности. Особенно это относится к шоу «Голос», идея которого заключается в том, чтобы стать звездой благодаря таланту, а не внешности.
Однако, чтобы стать узнаваемым, недостаточно просто привлечь к себе внимание. Если махать руками и кричать: «Я, я, я!», можно добиться обратной реакции со стороны публики и СМИ (не говоря уже о суде), как в случае обмана с мальчиком на воздушном шаре. Нужно, чтобы люди знали о вас что-то существенное – ваши достижения или взгляды.
«Популярность зарабатывается тем, что люди делают для ее достижения, – говорит Дик Гутман, выдающийся PR-специалист, стоящий за Джеем Лено, Барбарой Стрейзанд и десятками голливудских звезд. – Популярность – это функция того, что вы делаете, пытаясь понравиться другим людям»{192}.
Например, знаменитости вроде Джорджа Клуни или Уилла Смита не привлекают внимание к себе ради себя – они используют узнавание, чтобы привлечь внимание к своей работе. Поэтому люди обращают на них устойчивое, а не мимолетное внимание, которым довольствовались многие померкнувшие звезды.
Конечно, узнавание становится еще более сильным инструментом, когда оно взаимно. Если люди узнают вас за вашу работу, это открывает перед вами возможность продемонстрировать, что вы узнаете их и благодарны за внимание к вам. Такое взаимное внимание позволяет привлекать устойчивое, продолжительное внимание.
Узнавание – важная потребность, движущая нашим вниманием, но не единственная. Мы не только хотим, чтобы нас узнавали, но и желаем иметь подтверждение того, что наше положение и достижения достойны и ценны. Это подводит нас к следующей потребности – благодарности.
Самоутверждение, или Почему так популярен BuzzFeed
Офис BuzzFeed, расположенный в квартале Флэтайрон на Манхэттене, купается в белом, цвете стен и мебели, озаряемом вспышками желтого в виде гигантских круглых знаков LOL, CUTE, FAIL и WTF на стенах. Офис наполнен суетой сотен писателей, редакторов, разработчиков и специалистов по продажам. Вы почти ощущаете физически, как создается новый список самых любимых домашних животных или причин, по которым 1990-е были лучшим десятилетием.
BuzzFeed – инструмент вирусного распространения контента в Интернете. С момента своего создания в 2008 г. одним из основателей Huffington Post Джоной Перетти и основателем Eyebeam Джоном Джонсоном BuzzFeed год за годом растет в геометрической прогрессии. За период с 2011 по 2013 г. его аудитория выросла в три раза. В 2014 г. десятки миллионов человек ежемесячно посещали сайт, чтобы узнать новости, в том числе из мира шоу-бизнеса, и почитать забавные списки. Я побывал там, чтобы узнать секрет, которым пользуется сайт, чтобы привлечь к себе так много глаз и удержать их.
Джона Перетти – наполовину сумасшедший гений, наполовину гениальный сумасшедший. Этот генеральный директор с детским лицом создает вирусные хиты с 1990-х гг. на сайтах вроде Black People Love Us! грубоватом пародийном сайте, где белая пара публикует материалы о том, как их любят чернокожие (сопровождаемые веселыми рекомендациями). Перетти также известен своей перепиской с Nike, в которой он пытался убедить компанию напечатать на его кроссовках слово «потогонка».
Мы сидим в кабинете Перетти, три стены которого сделаны из прозрачного стекла и выходят в общее офисное пространство, и он рассказывает, что универсального рецепта успеха не существует, однако успеху BuzzFeed способствовали три основных фактора. Во-первых, научный – внутренний вирусный движок, подсчитывающий распространение контента в сети.
«Мы применяем простое уравнение, используемое в эпидемиологии, – говорит Перетти. – Расчеты для оценки распространения заболеваний можно применять к распространению контента». Эта модель позволяет команде BuzzFeed прогнозировать, как будет распространяться тот или иной материал. Команда учитывает множество факторов, повышающих шанс вирусного распространения. Перетти потратил последние десятилетие на изучение структуры сетей и поведения людей, чтобы «немного повысить шансы на успех».
Второй фактор – это новизна, которая необходима для привлечения кратковременного внимания. «Новизна является одним из наиболее важных факторов интереса», – говорит Перетти. Репортеры BuzzFeed постоянно сканируют сеть в поисках нового контента. В результате появляется нескончаемый поток нового контента и новых поворотов старого.
Третий фактор, обладающий наибольшей силой привлекать внимание, – это самоутверждение. «Эмоции значат гораздо больше в обмене информацией, чем IQ», – говорит Перетти. В качестве примера он приводит жителей Миннесоты.
Одна из статей BuzzFeed «38 вещей, которыми могут похвастаться жители Миннесоты», где рассказывалось о родившемся в Миннесоте Бобе Дилане, придуманном в Миннесоте чизбургере внутри чизбургера под названием Juicy Lucy и розничной сети Target, основанной там же, набрала более миллиона просмотров. Но больше всего Перетти заинтриговала причина, по которой статья стала вирусной. Сразу после публикации Миннесота пришла в восторг. Тысячи жителей штата делились статьей, затем к ним присоединились выходцы из Миннесоты, живущие в других штатах и странах. В этой статье не просто перечислялись интересные факты о Миннесоте, она несла идею. Уроженцы Миннесоты делились статьей, потому что в ней подчеркивалась важная часть их индивидуальности.
Активные попытки BuzzFeed понравиться разным группам пользователей очевидны из его контента. Вот заголовки нескольких популярных статей с сайта:
• «21 вопрос, на который надоело отвечать выходцам из Азии»;
• «23 проблемы, которые поймут только дети иммигрантов»;
• «48 картинок, которые идеально представляют 90-е».
Улавливаете тенденцию? BuzzFeed понимает свою аудиторию. Но более важно то, что BuzzFeed признает уникальную индивидуальность и опыт разных групп людей. Конечно, в мире не так уж много выходцев из Миннесоты, но вы можете не сомневаться, что они поделятся статьей, подчеркивающей их связь с Миннесотой и, в свою очередь, помогающей самоутвердиться как представителям Миннесоты.
Мы естественным образом направляем внимание на то, что подчеркивает нашу индивидуальность, уникальность и замечательность. Иначе говоря, мы стремимся к самоутверждению и, в свою очередь, обращаем внимание на вещи, помогающие самоутвердиться. Это взаимное внимание в действии.
Именно поэтому опросы и списки BuzzFeed так популярны: они подчеркивают уникальность и замечательность аудитории. В статьях содержится информация, помогающая самоутверждаться разным людям. Возможно, вы не из Миннесоты, но на BuzzFeed есть статьи, с помощью которых могут самоутвердиться уроженцы Чикаго, представители латиноамериканской культуры, люди, выросшие в 1990-х и т. д. Почти в каждой статье есть что-то, помогающее аудитории самоутвердиться. Одна из наиболее популярных статей, «19 человек, у которых этот день гораздо хуже, чем у вас» (более 20 млн просмотров), помогает утвердиться во мнении, что у вас хорошая жизнь, несмотря на все проблемы. В конце концов, ваш день мог пройти намного хуже.
Отчасти возможность самоутверждения привлекает внимание людей потому, что нас все время волнует оценка со стороны. Признает ли начальник мою работу хорошей? Перезвонит ли тот классный парень или девушка, с которой я познакомился на прошлой неделе в баре? Самоутверждение, потребность в положительном подтверждении, постоянно движет нашим вниманием. Однако мы нечасто говорим о своем желании самоутвердиться. Привлекать к себе внимание или хотеть быть популярным – табу. Подразумевается, что самоутверждение достигается в результате прилежной работы. Однако если вы что-нибудь вынесли из этой книги, то должны понимать: установка «построй, и они придут» не работает в современном мире.
К самоутверждению стремятся все, однако тип самоутверждения уникален для каждого человека. Некоторым хотелось бы увидеть себя в газете или кандидатом, приветствующим ликующую толпу во время предвыборной кампании. Некоторые обращаются к экстрасенсам, чтобы те подтвердили их блестящую перспективу. Многие всего лишь хотят услышать несколько слов поддержки от близкого друга или возлюбленного и предпочитают не находиться в центре внимания. Если вы интроверт, то скорее будете стремиться к признанию своей работы, а не своей личности. Понравятся ли людям мои произведения? Будут ли люди делиться моими публикациями в блоге?
Всеобщность стремления самоутвердиться хорошо заметна в том, как мы пользуемся социальными сетями. В 2012 г. я написал о концепции, которую назвал обществом самоутверждения. Я доказывал, что социальные сети создали общество, в котором мы жаждем постоянного самоутверждения в основном в форме лайков, ретвитов, добавлений в друзья и комментариев. Мы на седьмом небе, когда один из наших твитов становится вирусным, и расстраиваемся, когда никто не комментирует нашу остроумную публикацию в Facebook{193}.
Появление ретвитов и лайков позволяет самоутверждаться легче, чем когда-либо. Однако рост общества самоутверждения ведет к тому, что часто обновление статуса является всего лишь попыткой привлечь лайки и добавления в друзья, а не искренним отражением нашей личности и жизни. Пожалуй, лучше всего об этом сказала мой друг Дженна Уортам, работающая в
– Подтверждение того, что ваш вклад важен, интересен и заслуживает внимания, имеет высокую социальную значимость, достаточную для повторения. Часто это вызывает стремление к превосходству, желание быть самым громким и упоминаемым как человек, запечатлевший сенсационное событие дня наиболее содержательным образом{194}.
Facebook является самой популярной в мире социальной сетью не только потому, что она позволяет связываться с друзьями. Мы обращаем внимание на нее потому, что это место, где друзья обращают внимание на нас. Иначе говоря, мы обращаем на нее внимание потому, что она удовлетворяет нашу потребность в самоутверждении. Загляните в Facebook в свой день рождения или посчитайте лайки и комментарии, которые получают ваши друзья, объявляя о помолвке.
Поделиться книгой: