Помоги проекту - поделись книгой:
6. Подведение итогов и получение номера мобильного телефона.
Иногда, если нужно уточнить какую-либо информацию, перечисленные выше этапы могут быть реализованы в ходе двух и более телефонных разговоров.
Запишите этапы «холодного» звонка, актуальные для вашей компании:
1. Установление контакта;
2. ____________________________________________
3. ____________________________________________
4. ____________________________________________
5. ____________________________________________
6. ____________________________________________
Речевые модули для «холодного» звонка с целью назначить встречу
Далее мы с вами разберем, какие приемы и речевые модули следует включить в скрипт для «холодного» звонка, задача которого – встреча с клиентом.
После переключения связи (или набора предоставленного секретарем номера мобильного телефона) менеджер по продажам должен поприветствовать собеседника. В случае если тот не представился и не назвал свой отдел (и разговор при этом идет по городскому телефону), менеджеру следует уточнить, правильно ли произошло соединение, например: «Могу я услышать [имя и отчество лица, принимающего решение]?»
При звонке на персональный номер нужно обратиться к собеседнику по имени (или имени и отчеству): «[Имя], здравствуйте!» Обратите внимание: когда вам на мобильный телефон звонят друзья, спрашивают ли они, вы это или нет? Конечно, не спрашивают! Напротив, такое уточнение часто бывает прописано в скриптах продавцов автостраховок и т. п., поэтому переспрашивание с первых секунд заставляет человека насторожиться. Менеджеру нужно обращаться к нему с теми интонациями, с какими звонил бы хорошему знакомому, но, конечно, без фамильярности.
Затем менеджер должен задать уточняющий вопрос, чтобы подтвердить, что его собеседник действительно имеет полномочия принимать решения о размещении заказа. Пример: «[Имя], скажите, пожалуйста, вы отвечаете за изготовление полиграфической продукции?»
При получении отрицательного ответа менеджеру необходимо узнать, кто на самом деле является лицом, принимающим решение. Пример: «А посоветуйте, пожалуйста, с кем мне стоит переговорить по этому вопросу».
Если в ходе контакта с секретарем вашему сотруднику не удалось узнать имя лица, принимающего решение по вопросу размещения заказов, или если удалось сразу попасть на нужного сотрудника, в ходе беседы необходимо выяснить, как его зовут:
• «Подскажите, пожалуйста, как мне к вам обращаться?»
• «Как ваше имя и отчество?»
Менеджер должен назвать себя и сделать краткую презентацию своей организации и предоставляемых ею услуг. Напомню правило: слова «менеджер», «продажи», «предложить» и т. п. должны быть исключены из лексикона ваших сотрудников. Примеры:
• «[Имя, фамилия], директор направления развития IT-компании “Икс”».
• «В сферу моей компетенции входит ведение переговоров о начале сотрудничества с крупнейшими предприятиями молочной промышленности нашего региона».
Подтвердив полномочия собеседника, менеджеру следует поинтересоваться, насколько тому удобно сейчас разговаривать. Если ответ отрицательный, ваш сотрудник должен спросить о времени следующего контакта («Когда с вами лучше связаться?») и перезвонить.
Включать ли этот вопрос в скрипт? На некоторых рынках и он просто противопоказан. Собеседник, желая отделаться от разговора, отвечает «нет» и больше никогда не берет трубку. Если такое часто бывает у ваших сотрудников – не вносите в скрипт вопрос об уместности разговора в данный момент времени.
Основная задача приведенных ниже приемов – привлечь к себе внимание собеседника, вызвать у него интерес, получить первое «да», не дать ему начать обычные отговорки «нам не надо», «у нас есть поставщики» и т. д.
Прием «Три ценности». Менеджер перечисляет подряд три самые острые проблемы, с которыми, скорее всего, сталкивается клиент. Это позволяет зацепить его внимание и сразу определить наиболее острую потребность. Например:
• «Я хочу поговорить с вами о сотрудничестве в сфере […], благодаря которому вы можете получить увеличение […], снижение […] и повышение […]».
• «Я хочу обсудить применение топливных карт. Их использование позволит вам снизить расходы на бензин – водители больше не смогут присваивать деньги, выданные под отчет. Кроме того, вы получите возможность доверительного платежа за топливо и сократите пробег машин до заправки. О чем мне рассказать в первую очередь? Что из того, что я перечислил, для вас важнее всего?»
Прием «Крюк». Этот прием, разработанный Сергеем Азимовым, позволяет зафиксировать интерес и получить «да» в начале разговора – он не раз демонстрировал великолепные результаты на практике. Прием помогает связать занимаемую собеседником должность с темой разговора, получить «да» и, опираясь на него, двигаться дальше. Пример: «[Имя], так как вы руководите отделом маркетинга, у вас наверняка есть интерес к увеличению количества обращений через сайт. Это так? (Здесь собеседник должен ответить утвердительно.) Именно потому я вам и звоню!»
Прием «Самое важное». Этот подход позволяет сразу получить «точку опоры» – понять, по каким критериям человек выбирает поставщиков. Пример: «Для того чтобы я начал с самого важного для вас, скажите, какой вы видите интерес в начале работы с новым поставщиком (в повышении качества интернет-соединения, во вводе новых позиций в ассортимент и т. д.)?»
Прием «Гвоздь». Нужно спросить не о себе, а о гипотетическом поставщике, который мог бы дать определенную ценность – сокращение затрат, короткие сроки сервисного обслуживания и т. д., – причем ценность, важную именно для этого клиента. Таким образом менеджер привлечет интерес и получит «да» уже в самом начале разговора. Пример: «Если бы у вас появился поставщик, который смог бы сократить […] (снизить […], предложить […] и т. д.), вам это было бы интересно?»
Прием «Именно поэтому». У менеджера должен быть заготовлен ответ на любую реплику собеседника. Если он скажет «да», разговор продолжится в одном направлении, если «нет» – в другом. И в каждом случае нужно использовать фразу «Именно поэтому я вам и звоню», создавая у клиента ощущение исключительности момента. Пример: «Скажите, вы посещаете отраслевые выставки и конференции? (Здесь может быть любой ответ собеседника.) Именно поэтому я вам и звоню».
Прием «Не буду навязывать». Он позволяет сразу снять опасения, что сейчас начнется продажа. Пример: «[Имя], наша компания выходит на рынок вашего региона. В связи с этим мы проводим небольшое исследование. Я не буду вам ничего продавать, а тем более навязывать. Уделите мне три минуты».
Прием «Следующие шаги». Прибегая к этому приему, менеджер по продажам с самого начала разговора берет быка за рога – в лоб спрашивает о дальнейших действиях. Как говорится, самая эффективная манипуляция – это правда. Данный простой прием работает лучше многих хитрых подходов. Примеры:
• «Как нам начать с вами работать?»
• «Что нам нужно сделать для того, чтобы стать вашим поставщиком?»
• «[Имя], вы – крупная сеть, мы – производитель. Какие первые шаги нам нужно совершить для начала сотрудничества?»
Зацепив внимание потенциального клиента, следует задать пару вопросов, чтобы еще больше разговорить его и вовлечь в беседу – даже если ответы на эти вопросы вам не важны.
Если же вам, перед тем как назначить встречу, нужно собрать кое-что, прояснить и уточнить – см. раздел «Речевые модули для сбора информации о потребностях и ситуации клиента».
Основные речевые модули, используемые при совершении «холодного» звонка, чтобы назначить встречу, аналогичны тем, что применяются для этой цели при обработке входящего звонка по рекламе.
Прием «Аргумент в пользу встречи плюс вопрос о времени». Нужно сказать о том, что полезного клиент получит на встрече, и задать вопрос с двумя вариантами ответа (это называется «выбор без выбора») относительно времени встречи, например: «До обеда или после?», «В конце этой недели или в начале следующей?» и т. д. Данный прием действует при работе со специалистами среднего звена, а вот топ-менеджеры часто воспринимают его как манипуляцию, поэтому в их случае лучше выбрать следующий речевой модуль.
Прием «Один день». Ваш менеджер называет конкретный день и предлагает встретиться. При получении отрицательного ответа его следует интерпретировать не как отказ от встречи вообще, а как то, что предложенный день просто неудобен собеседнику, – и сразу задать вопрос о более подходящем дне. Например: «Отлично! Основные моменты мы с вами уже обсудили. Скажите, вам удобно будет встретиться в четверг? Нет? А в какой день и в какое время нам лучше встретиться?»
Прием «Еду к вашим соседям». Это разновидность приема «Один день», усиленная аргументом о территориальной близости. Она нелогична, но действенна. Вот как работает данный прием: «Завтра во второй половине дня я как раз окажусь в вашем районе, так что с удовольствием познакомлюсь с вами лично и могу привезти материалы, о которых говорил. Будет удобно, если я приеду в 16:00?»
Отказ клиента может выражаться очень по-разному: «Нам ничего не надо», «У нас есть поставщик, мы всем довольны», «Я подумаю и, если что, сам вам перезвоню». Именно по тому, как продавец ведет себя в точке отказа – то есть получив прямой или завуалированный «от ворот поворот», – можно судить о его профессионализме. Что он сделает: продолжит беседу – или согласится с решением клиента, придумав для себя кучу отговорок: «Наверное, им действительно ничего не надо», «Он, скорее всего, сейчас занят, я через месяц перезвоню, вдруг тогда он будет помягче», «Да, пусть он все обдумает и сам со мной свяжется – я сделал все, что мог»? Сейчас я расскажу о речевых модулях, позволяющих продолжить беседу с клиентом, отказавшимся от сделанного ему предложения.
«Продажа начинается тогда, когда прозвучало слово “нет”. Если клиент на все согласен, то это не продажа, а отгрузка». Данная мысль в той или иной интерпретации звучала из уст многих западных и отечественных тренеров по продажам. В ней содержится немалая доля правды: именно по действиям в точке отказа можно реально оценить профессионализм менеджера по продажам.
Важно понимать, что отказ, полученный по телефону, – это не возражение, а обычное сопротивление контакту: клиент стремится как можно скорее отделаться от очередной «назойливой мухи», отвлекающей его от повседневных дел. При этом он даже толком не понимает, кто ему звонит, и не сознает всех потенциальных выгод, таящихся в вашем предложении. Соответственно, основная задача – отвлечь собеседника от темы, которая завела переговоры в тупик, продолжить разговор и договориться о следующем шаге, в ходе которого клиент уже сможет оценить предложение вашего менеджера.
Метод «Восемь рокировок». Рокировка – это ход в шахматах, когда король перемещается по горизонтали в направлении ладьи, а та, в свою очередь, двигается в направлении короля и ставится по другую сторону от него на соседнюю клетку. Рокировка позволяет одним ходом существенно изменить местоположение короля.
Что же такое рокировка в продажах? Это особый прием, который дает возможность резко сменить позицию в переговорах, переключив внимание собеседника на что-то новое. Как вы уже догадались, прочитав подзаголовок, в отличие от шахмат, где возможны только два варианта рокировки, в переговорах их восемь (рис. 5).
Первая ось, вдоль которой можно «сдвигать» внимание собеседника, – это время, прошлое или будущее, причем оно воспринимается либо как позитивное, либо как негативное.
Если у вашей компании есть история отношений с данным клиентом, имеет смысл апеллировать к ней. Если таковой не было, то можно вспомнить ситуации из прошлого опыта клиента, когда он от чего-то зря отказывался, например:
• «[Имя], а были ли в прошлом ситуации, когда вы сначала отказывались от предложения, а потом все-таки соглашались и оставались довольны? (Клиент отвечает.) Я думаю, что сейчас у нас аналогичный случай. Чтобы узнать это наверняка, давайте…»;
• «Я могу предположить, что ваши нынешние поставщики, когда обратились к вам, тоже услышали «Нам ничего не нужно». Я прав? (Клиент отвечает.) Мне кажется, у нас сейчас похожий случай».
Менеджер описывает ситуацию со стороны и дает совет не своему собеседнику, а некому человеку, который оказался в подобной ситуации. Важный момент: нельзя использовать фразу «Я бы на вашем месте», она вызывает сопротивление и агрессию. Отличие на первый взгляд кажется небольшим, но результат будет абсолютно другим.
Таким образом, менеджер описывает сложности, с которыми он сам сталкивается, и предлагает клиенту высказать мнение о том, как подобную проблему лучше разрешить, однако делает это не «в лоб», а говорит как бы об абстрактной ситуации. Как вариант можно использовать фразу «ваши менеджеры по продажам»: «А ваши менеджеры по продажам в случае, если слышат [конкретное возражение клиента], вешают трубку и больше не перезванивают? Думаю, что это не так». Разговор продолжается.
Выше мы рассмотрели общие принципы, позволяющие увести клиента из точки отказа, а теперь давайте подробнее разберем речевые модули, которые можно использовать в скриптах для этой цели.
Прием «Сто процентов». Менеджер задает вопрос: «Вы на сто процентов довольны сотрудничеством с поставщиками или как обычно?» Такого поворота никто не ждет! Большинство клиентов в ответ говорят «Как обычно». Логично продолжить эту реплику вопросом «А что бы вам хотелось улучшить в их работе?». Обратите внимание на слово «улучшить» – оно позволяет прояснить, чем неудовлетворен клиент; отталкиваясь от этой информации, менеджер сможет построить презентацию на следующих этапах.
Данный прием появился в моем арсенале с подачи товарища, который сходил на тренинг по… пикапу[7]. Он рассказал, что их учили в ответ на фразу девушки «У меня есть молодой человек!» спрашивать: «А у вас с ним любовь или как обычно?»
Согласитесь, не часто встречается «идеальный поставщик», не допускающий никаких просчетов в своей работе, – всегда есть какие-то недоработки и сбои. При этом даже в случае получения ответа «да» (в значении «да, на сто процентов доволен» – хотя чаще всего это означает, что собеседник просто старается от вас отделаться) будет уместно задать вопрос «А что все-таки хотелось бы улучшить в их работе?» и таким образом продолжить диалог. Обратите внимание: вопрос нужно задавать именно о возможности улучшения. То есть ваш менеджер признаёт, что у клиента хорошие поставщики, но интересуется, что они могли бы делать лучше. Если же он спросит «Что вас не устраивает в их работе?» или «Какие ошибки они допускают?», то с высокой долей вероятности получит негативную реакцию – ведь, признав, что поставщик плох, собеседник выставляет себя непрофессионалом.
Прием «Такие же условия». Он может служить продолжением приема «Сто процентов», в случае если тот не сработает и закупщик будет уверять, что его поставщик идеален. Речевой модуль звучит так:
• «Если бы появился поставщик, который предложил бы вам аналогичный ассортимент товара (сервис, срок поставки и т. д.), но немного дешевле (быстрее, с большей отсрочкой и т. д.), вам это было бы интересно?»
• «Предположим, что есть компания, которая предлагает такие же условия, но предоставляет также расширенный сервис (бесплатную доставку, обучение). Вы бы хотели узнать о ней подробнее?»
Обратите внимание, в этом речевом модуле продавец говорит не о себе, а о некоем абстрактном поставщике, тем самым выводя себя из-под возможного удара, если собеседник вдруг задаст встречный вопрос «Ну, давайте, расскажите про ваш ассортимент (цены, сроки и т. д.)». Этот прием демонстрирует очень высокую результативность – мало кто из закупщиков способен ответить на него «нет». Впрочем, если все-таки последует отрицательный ответ, можно будет использовать следующий прием.
Прием «Комплимент отказу». Комплиментом продавец располагает собеседника к себе и поощряет продолжить разговор: «Приятно общаться с человеком, настолько ценящим своих деловых партнеров». После этого следует использовать любой из описанных далее речевых модулей.
Прием «Расшифровка». Пример: «Поставщик – это тот, кто предлагает лучшие условия. Давайте сравним условия, и вы решите, с кем вам выгоднее работать». Этот великолепный прием Николая Рысёва показал высочайшую результативность при тестировании на практике.
Прием «Не мешает». Пример: «А разве это мешает работе с нами?»
Прием «Сравните». Пример: «Очень хорошо, я уверен, что у вас надежные поставщики. Тем не менее мы способны помочь вам расширить возможности того сервиса, который уже есть у вас, и вы на деле оцените, чьи услуги вам выгоднее. Для этого потребуется менее получаса. Вы предпочли бы встретиться в начале или в конце недели?»
Прием «Возможность выбора». Пример: «Проверенный поставщик – это отлично! Однако, согласитесь, возможность выбора – тоже хорошо. Я уверен, что мы с вами найдем точки соприкосновения, как нашли их с [список партнеров, чей пример показателен для данного клиента]. Подробнее этот вопрос я предлагаю обсудить при личном контакте. Когда вам будет удобно встретиться?»
Прием «Поставщик № 2». Резкие перемены пугают. Данный речевой модуль позволяет снять неуверенность: мол, все у вас останется по-прежнему, только мы будем вас страховать. Под этим предлогом продавец назначает встречу. Примеры:
• «Я не предлагаю вам отказываться от сотрудничества с вашим нынешним поставщиком. Мы готовы быть запасным вариантом. Согласитесь, всегда спокойнее, когда есть возможность подстраховаться».
• «Разумеется, у вас есть поставщик. Но, надо полагать, вы все равно следите за ситуацией на рынке – хотя бы для того, чтобы иметь возможность влиять на ваших нынешних партнеров и добиваться от них более выгодных условий».
• «Это замечательно! А теперь у вас еще будет запасной вариант на случай форс-мажора и дополнительный аргумент, позволяющий получить более низкую цену».
• «Я не предлагаю вам отказываться от ваших нынешних партнеров, но никогда нелишне подстраховаться. Если у вас в запасе окажется еще один поставщик, вам будет спокойнее, не так ли?»
Прием «Статистика». Пример: «[Имя], 80 % компаний вашего уровня работает минимум с тремя поставщиками. Такой подход снижает риски и позволяет получать более низкие цены, оптимальные условия и сроки. Это действительно выгодно! Когда мы могли бы встретиться?»
Прием «Цитата». Цитаты, отсылающие к вбитой с детства в голову народной мудрости, в ряде случаев оказывают едва ли не гипнотическое воздействие на собеседника и меняют течение разговора. Пример: «Я вас понимаю, [имя]. Впрочем, думаю, что тут уместна поговорка «Кашу маслом не испортишь»: у вас будет еще одна компания, вы сможете выбирать и как минимум получите доступ к дополнительным ресурсам».
Прием «Вдвое больше». В случае если собеседник ссылается на то, что давно работает со своим поставщиком и не хочет ничего менять, можно ответить что-нибудь такое: «Именно потому, что вы хорошо его знаете и давно с ним сотрудничаете, вам будет очень легко сравнить нас и оценить различия. А если вы решите работать и с ним, и с нами, вы получите консультации и услуги профессионалов двух компаний, что полностью исключит ошибки и срыв поставок! Когда нам лучше встретиться?»
Прием «Сколько поставщиков?». Этот прием начинается с вопроса: «[Имя], скажите, а сколько у вас поставщиков [название товарной группы]?»
Поделиться книгой: