Помоги проекту - поделись книгой:
Если собеседник ответит «один», менеджер должен изобразить удивление: «У вас один-единственный поставщик?! А вдруг у него что-нибудь случится? Что вы будете делать? Если бы вы имели дело с несколькими продавцами [название товарной группы], вы подстраховались бы от срыва поставок, а еще получили бы возможность выбирать лучшие цены и диктовать условия. Давайте встретимся и все обсудим лично. Когда вам удобно?»
Если же поставщиков у потенциального клиента окажется больше одного, реагировать нужно по-другому: «Вот и отлично, [имя]! Знаете такую пословицу: «Третий (четвертый, пятый и т. д.) не лишний, а запасной!»? Мы можем быть для вас запасными, а еще мы предложим такие условия, благодаря которым вы у остальных партнеров получите скидки! Давайте встретимся и обсудим все подробнее».
Прием «Комплимент отказу». Я уже упоминал его ранее. Собеседник не ждет похвалы в ответ на свой отказ. Это позволяет застать его врасплох и назначить встречу. Пример: «Приятно иметь дело с человеком, настолько дорожащим каждой минутой!»
Прием «В любое время». Пример: «Я вас прекрасно понимаю. Мы можем договориться о встрече в любое удобное для вас время – даже рано утром или после окончания рабочего дня. Я займу у вас не более 20 минут, а вы сможете получить информацию (пример расчетов или еще что-то ценное). Когда вам удобно встретиться?»
Прием «Комплимент отказу». Пример: «Я очень рад, что вы так обстоятельно подходите к принятию решения о покупке оборудования (подборе исполнителя и т. д.) и именно поэтому…»
Прием «Вывести на чистую воду». Пример: «Я знаю, что клиенты часто отказываются от встречи и говорят «мне надо подумать» или «созвонимся в следующем месяце», стараясь не обидеть собеседника, хотя на самом деле у отказа другая причина. Скажите прямо, почему вы не хотите встретиться? Что мне нужно сделать, чтобы появился прогресс в наших переговорах?»
Прием «Общая информация». Менеджер делает упор на то, что в письме невозможно раскрыть все, а встреча позволит сразу расставить точки над «i», а заодно и сбережет время. Пример: «Я обязательно это сделаю. Но в текстовом документе содержится лишь самая общая информация, она требует комментариев и разъяснений. К тому же личная встреча поможет вам сэкономить время, поскольку мы быстро подберем оптимальный вариант по цене и сервису. У вас обычно свободнее первая половина дня или вторая?»
Прием «Инвестиция времени». Пример: «Вы наверняка каждый день получаете больше десятка подобных предложений. Я прекрасно понимаю, какой объем времени тратится на их изучение и анализ, поэтому предлагаю вам потратить пять минут в разговор вместо получаса, который у вас уйдет на чтение вороха бумаг. После встречи я предоставлю вам адресное предложение на одном листе формата А4. Когда мне лучше приехать к вам?»
Прием «Принципиальный интерес». Пример: «Рад, что у вас есть принципиальный интерес к нашему коммерческому предложению! Для того чтобы мы могли максимально адаптировать его под ваши потребности, подскажите…»
Прием «Странно предполагать». Пример: «Было бы странно предполагать, что вы проявите интерес к услугам, о которых пока не имеете никакой информации. После того как вы узнаете детали нашего предложения, я уверен, вам станет любопытно. Чтобы рассказать об этих деталях, мне потребуется всего 10–15 минут. Можно встретиться завтра либо в полдень, либо после трех».
Прием «В выигрыше». Пример: «[Имя], я готов подъехать к вам в любое удобное для вас время. В результате встречи вы получите как минимум последнюю информацию о состоянии рынка, как максимум – надежного поставщика [название товарной группы]».
Прием «Прояснение ситуации». Пример: «[Имя], скажите, вы недавно произвели закупку? Или дело в том, что я свалился как снег на голову и у вас в настоящий момент нет полной информации о нашей компании, чтобы понять, чем она отличается от других поставщиков?
Прием «Самодостаточность». Пример: «[Имя], это замечательно, что ваша компания самодостаточна и справляется с [название решаемой проблемы] своими силами. Давайте на встрече обсудим, чем мы сможем быть вам полезны. Когда к вам лучше подъехать?»
Прием «Так говорят». Пример: «Так обычно говорят, когда явная выгода не видна и хочется побыстрее повесить трубку. Я прав? Для того чтобы вы могли точно понять, нужны мы вам или нет, ответьте, пожалуйста, на пару вопросов».
Прием «Интересные условия». Пример: «[Имя], скажите, а на каких условиях сотрудничество с нашей организацией все-таки заинтересовало бы вас? (Собеседник что-то отвечает.) Предлагаю обсудить этот вопрос при встрече!»
Прием «Другие тоже так думали». Пример: «Многие наши клиенты вначале так же думали, пока не убедились, что полученная выгода ощутимо превосходит затраты и быстро окупает их. При личном контакте я смогу вам наглядно показать это. Нам потребуется всего 20 минут. Если мы запланируем встречу на завтра, в какое время вам будет удобнее принять меня, в одиннадцать или после двух?»
Прием «Как вы радовались покупке». Пример: «У вас наверняка бывали ситуации, когда вы приобретали что-то не самое дешевое и потом радовались, что не пожалели денег. На встрече я покажу, как вам можно сэкономить, купив более дорогой товар. Завтра во второй половине дня у вас найдется 15 минут для меня?»
Прием «Не тот случай». Пример: «Вы знаете, иногда, когда у организации нет денег, ее сотрудники говорят: “Дорого”. Но я думаю, это не наш с вами случай. На встрече за каких-то 15 минут мы сможем точно понять, нужна ли вам наша услуга. Когда вам удобнее?»
Прием «Кто платит дважды». Пример: «[Имя], я всегда стремлюсь к тому, чтобы мои клиенты не вспомнили про того, кто платит дважды. На встрече мы с вами сможем подобрать оптимальный вариант по ассортименту и комплектации с учетом имеющегося у вас бюджета. Когда вам удобнее?»
Прием «Наверняка». Пример: «Может быть, вы и правы. Чтобы это выяснить наверняка, потребуется максимум 15 минут. Какое время вам кажется более походящим: в конце текущей недели или в начале следующей?»
Прием «Без аврала». Пример: «Это замечательно, [имя]! У меня нет задачи быстро продать вам [название товарной группы]. Поскольку сейчас у вас на складе есть запас, мы можем спокойно, без аврала обсудить условия перспективного сотрудничества. Когда вам было бы удобнее встретиться?» Этот речевой модуль применим также при работе с отговоркой «Уже купили».
Прием «Подготовимся заранее». Пример: «Такое случается, но я уверен, что скоро у вас все наладится и вам вновь понадобится сырье. Давайте обсудим наше сотрудничество заранее, без спешки, чтобы быть во всеоружии к моменту начала продаж! В какое время имеет смысл подъехать к вам завтра?»
Прием «Испорченный телефон». Пример: «Я обязательно это сделаю. И все же некоторые детали новой услуги сумеет оценить только руководитель предприятия, к тому же, встретившись лично, мы сможем избежать эффекта испорченного телефона. Когда вам удобнее принять меня на этой неделе: в среду или в четверг?»
Прием «Высшая выгода». Суть этого приема заключается в том, чтобы нежелание продолжать общение с вашим менеджером увязать в восприятии собеседника с чем-то по определению ценным для него: прибылью организации, выполнением должностных обязанностей и т. д.
• «Наверное, увеличение дохода для вас сегодня не задача номер один?»
• «Правильно ли я понимаю, что вы не готовы сейчас рассматривать возможность увеличения дохода?»
• «Вы не заинтересованы в сборе информации о новых предложениях на рынке (росте доходов, экономии на сырье и т. д.), верно?»
• «Видимо, вы знаете какие-то иные способы привлечения новых клиентов, помимо тех, что можем предложить мы, да?»
Используя эти речевые модули, менеджер обращает внимание клиента на соображения высшей выгоды. Если ваша компания продает рекламу, то собеседнику будет легко отмести ваше предложение. Куда сложнее отказаться от возможности привлечь новых клиентов. Поэтому реплика менеджера по продажам должна бить в самое больное место. Вряд ли клиент сможет ответить «да» на такой вопрос – тем самым он признает себя чуть ли не вредителем. В подавляющем большинстве случаев собеседники дают отрицательный ответ – а это уже точка опоры, на которой можно строить дальнейшую работу.
Прием «Самое страшное». Он применим в разных ситуациях. Так, если во время разговора по телефону клиент отказывается от предлагаемой менеджером встречи, прекрасные результаты покажет такой речевой модуль: «Что самое страшное может случиться, если вы согласитесь встретиться со мной?» Тем самым менеджер демонстрирует собеседнику, что тот ничем не рискует, соглашаясь на встречу.
Прием «Другой клиент». Прием состоит из трех частей. Вначале нужно обрисовать проблемную ситуацию, возникшую в ходе нынешних переговоров, как уже имевшую место в вашей практике. Она должна быть узнаваемой, такой, чтобы клиент проассоциировал персонажа рассказываемой истории с собой – для этого нужно повторить его возражения и т. д. Далее следует описание в прошедшем времени «правильных», выгодных для вашей компании действий в подобной ситуации, к которым менеджер хочет подтолкнуть клиента. Тут не нужна логика, достаточно будет сказать, что тот, вымышленный клиент просто взял и согласился на встречу. История должна иметь счастливый конец: человек, поступивший так, остался доволен. Парадоксально, но этот прием срабатывает во многих случаях, когда никакие рациональные аргументы не оказывают воздействия на собеседника. Примеры:
• «В прошлом месяце я звонил в одну из компаний вашей отрасли, и ее директор сказал мне то же самое, что и вы [перечислить отговорки]. Тем не менее мы все же договорились о встрече, и в результате он увидел выгоду для себя. Недавно мы произвели его компании первую поставку. Давайте мы с вами тоже встретимся – уверен, что это принесет пользу».
• «Неделю назад ко мне обращался клиент с запросом, аналогичным вашему. Он тоже вначале сомневался в необходимости личного контакта, но все-таки согласился на встречу. Там он узнал, что чуть не упустил один важный момент [привести пример]. За 15 минут мы решили все вопросы, и сейчас этот клиент очень доволен сотрудничеством!»
Прием «Часто слышу». Это вполне рабочая разновидность приема «Другой клиент». Пример: «Такое я слышу очень часто. Знакомство с большинством клиентов начиналось у меня именно с нее, но потом они соглашались встретиться и начать работу. Давайте и мы с вами договоримся о времени, когда бы я мог приехать к вам».
Варианты:
• «Я вас понимаю. Именно, эту фразу я слышал во время первого телефонного разговора от большей части моих клиентов [назвать две-три компании, чей пример показателен для данного клиента]. Тем не менее сейчас они работают с нами и очень довольны. Давайте встретимся».
• «[Имя], две трети клиентов, поставщиком которых мы сейчас являемся, начинали разговор именно с этой фразы. Я все понимаю. Вы много лет на рынке, вы наработали хорошие партнерские связи. Но без нового не бывает развития, верно? Поэтому я предлагаю встретиться».
Прием «Через год». Менеджер уводит внимание собеседника в некое позитивное будущее, откуда нынешняя ситуация смотрится забавной, а отказ клиента кажется недоразумением: «[Имя], через год мы с вами при обсуждении очередной заявки с улыбкой будем вспоминать, как вы когда-то сомневались в целесообразности встречи».
Прием «Работа у нас такая». Этот речевой модуль удобно применять в ответ на раздраженный вопрос клиента «Зачем вы мне названиваете?» или на требование перестать его беспокоить. Менеджер должен говорить спокойным, негромким, неэмоциональным голосом. Пример: «У меня такая работа – обзванивать клиентов. У вас свои обязанности, а у меня свои. Так вот…»
Прием «Предоставление информации». Это разновидность приема «Аргумент в пользу встречи плюс вопрос о времени». Менеджер намекает собеседнику, что в ходе встречи тот получит некую ценную информацию, а затем задает вопрос с заложенными в него вариантами ответа относительно времени встречи. Этот прием позволяет продемонстрировать клиенту вторичные выгоды, которые он получит в случае согласия на встречу, например информацию о ситуации на рынке. «Для вас результатом встречи будет информация о том, как сделать правильный выбор (сэкономить, не оказаться обманутым). Это же важно для вас? Так давайте встретимся! Вам удобнее в конце текущей недели или начале следующей?»
Можно посулить собеседнику, что на личной встрече он узнает цены, предоставляемые вашей компанией, благодаря чему сумеет выторговать дополнительные скидки у своих нынешних поставщиков. Возможность получения ценной информации побуждает многих потенциальных клиентов согласиться на встречу.
Прием «Наши задачи». Пример: «[Имя], моя задача – максимально полно показать выгоды, которые вы получите от работы с нами, а ваша – просто взять нашу компанию на заметку! Давайте встретимся».
Прием «Ваша роль». Я уже приводил его, когда рассказывал о «восьми рокировках». Пример: «[Имя], что бы вы делали на месте человека, который убежден, что его предложение обеспечит компании-заказчику долгосрочную прибыль, но при этом [описание проблемы, с которой столкнулся менеджер]?» Суть данного речевого модуля – поставить собеседника на свое место, но прямые вопросы типа («Что бы вы делали, если бы были мною?») здесь не работают, наоборот, они вызывают сопротивление, поэтому следует говорить не о себе, а о неком абстрактном продавце.
Прием «Ваши продавцы». Это разновидность описанного ранее приема «Ваша роль», в которой задается вопрос не о действиях некого абстрактного человека, а о том, что в подобной проблемной ситуации делают менеджеры компании, в которую в данный момент звонит ваш сотрудник, например: «А ваши менеджеры по продажам в случае, если слышат [конкретное возражение клиента], вешают трубку и больше не перезванивают? Уверен, что это не так».
Данный речевой модуль меняет точку зрения собеседника на ситуацию. Прибегнув к этому приему, следует продолжить разговор, задав какой-нибудь вопрос.
Если клиент говорит, что его менеджеры вешают трубку, нужно ответить: «Да, конечно, бывают и такие ситуации, однако в нашем с вами случае я думаю, что буквально несколько минут разговора могут коренным образом изменить положение дел» – и далее следует сразу о чем-нибудь спросить.
Этот прием хорошо работает в случае с директорами, а вот к снабженцам он малоприменим – они, как правило, отвечают: «Я не знаю, что делают наши менеджеры по продажам».
Важный момент: каждый прием, направленный на работу с сопротивлением, должен заканчиваться не утвердительной фразой, а вопросом. Надо «перебрасывать мяч» на сторону собеседника, «бить по его воротам», а не только защищать свои. Это должен быть вопрос о следующем шаге, который тот должен сделать, чтобы стать клиентом вашей компании. Если же собеседник отвечает отказом на второй такой вопрос, менеджер по продажам договаривается об «отступном» и о дате следующего контакта.
Прием «Отступное». Под «отступным» я понимаю некие полезные для клиента информационные материалы. Обратите внимание: рекламный буклет, просто восхваляющий вашу компанию, здесь не подойдет. «Отступное» должно содержать что-то ценное, полезное, нужное клиенту. Например, анализ рынка за прошлый месяц, которого нет в открытом доступе, перевод статьи по важной для клиента теме и т. д. Пример: «[Имя], мы провели маркетинговое исследование, посвященное состоянию нашей отрасли и ее перспективам. Уверен, вы найдете там много интересного. На какой электронный адрес я могу выслать вам этот документ? (Собеседник называет адрес.) Я позвоню вам на следующей неделе во вторник – очень интересно ваше мнение. Договорились?»
Предлагая собеседнику изучить информационные материалы, менеджер делает оправданным вопрос о времени следующего контакта. Важным побочным результатом использования приема «Отступное» является получение электронных адресов клиентов.
При достижении договоренности о встрече следует использовать речевой модуль такого рода: «Хорошо! Тогда завтра в 11:00 я буду у вас в офисе, [имя]. Давайте на всякий случай обменяемся номерами мобильных телефонов. Готов записать ваш. (Делает набор, затем называет свой номер, фамилию, имя и название компании.) В районе 10:00 я сделаю вам контрольный звонок».
Таким образом удается получить мобильный лица, принимающего решение, напомнить ему в финале разговора свое имя и название организации (как вы понимаете, редко кто из клиентов помнит, что ему говорил менеджер в самом начале контакта) – а после остается только надеяться, что тот действительно запишет номер телефона. Если при совершении контрольного звонка высокий процент клиентов будет отказываться от встречи, при этом находясь у себя на рабочем месте, исключите данный речевой модуль из вашего скрипта.
Подведя итог разговора, менеджер должен завершить беседу на положительной эмоциональной ноте и попрощаться: «Очень приятно было с вами общаться! До свидания (до встречи в пятницу и т. п.)».
Задание. Разработайте собственный скрипт «Первый телефонный контакт с лицом, принимающим решение» на основе предложенных приемов и речевых модулей.
Речевые модули и приемы для продажи в ходе личной встречи с клиентом
В этом разделе мы рассмотрим приемы и речевые модули, применимые в ходе личной встречи с клиентом, а также при дистанционной работе в случае, если продажи ведутся без встреч, исключительно по телефону. Следует учитывать, что при общении по телефону любые приемы оказывают гораздо более слабое воздействие, чем при личном контакте.
Алгоритм «Установление контакта в ходе личной встречи»
С самого начала последовательность действий менеджера по продажам должна быть следующей:
• постучаться (при необходимости);
• открыть дверь и осмотреть кабинет;
• зайти и закрыть за собой дверь;
• поздороваться от двери (например: «[Имя], здравствуйте!»; если в кабинете несколько человек: «Могу я видеть [имя]?» или «Добрый день! Мне нужен [имя]»);
• установить зрительный контакт с нужным сотрудником;
• подойдя к столу нужного лица, представиться, назвать свою должность и организацию;
• расположиться за столом и обменяться с собеседником визитками;
• обозначить смысл встречи («Я приехал к вам, чтобы поговорить о повышении привлекательности подарочной продукции вашей компании, которой можно добиться благодаря [предложение вашей компании]»);
• договориться о рекомендациях («[Имя], в конце нашей встречи я спрошу вас о коллегах и знакомых, которым было бы интересно сотрудничество с нашей организацией, – конечно, при условии, что вы сами сочтете мое предложение заслуживающим внимания»).
Совершив эти действия, менеджер может приступить к использованию описанных ниже приемов.
Прием «Крюк». Я уже описывал этот великолепный прием Сергея Азимова. Его применение позволяет на первых же секундах разговора завладеть вниманием собеседника и перейти к прояснению его потребностей и критериев выбора поставщика. Пример: «[Имя], раз вы согласились на встречу, следовательно, какой-то интерес к сотрудничеству с новым поставщиком у вас есть. Могу я узнать, в чем он заключается?»
Прием «Веер». Используя этот прием – о нем я тоже уже рассказывал, менеджер предлагает собеседнику на выбор три ценности, которые тот может получить, если согласится работать с вашей компанией; фраза «клиенты выбирают» усиливает эффект. Пример: «Клиенты выбирают нас по трем причинам: во-первых, это снижение затрат на топливо, во-вторых, предоставление отчетных документов онлайн и, в-третьих, возможность заправки на любой из 7000 АЗС. О чем мне рассказать в первую очередь?»
Получив ответ собеседника, менеджер тут же должен задать вопрос: «А какие у вас сейчас с этим сложности?» Он позволяет обнаружить реальные проблемы клиента и перейти к сбору информации о потребностях.
Речевые модули для сбора информации о потребностях и ситуации клиента
Если есть уверенность, что данный конкретный собеседник – целевой клиент вашей компании, можно смело пропускать данный блок при «холодном» звонке и переходить к назначению встречи или к другому следующему шагу, например к отправке образцов. Если же нужно сперва понять специфику и потенциал клиента или если ваша компания работает с клиентами исключительно по телефону, то этот блок обязателен.
Далее я опишу шесть составляющих процесса, позволяющего собрать информацию о клиенте. Ваша задача – выделить, какие из этих аспектов менеджеры должны прояснять в ходе первого телефонного разговора, а какие – откладывать на следующие контакты (личную встречу или повторные звонки).
Ситуация и потенциал
Менеджер задает вопросы, чтобы определить перспективность сотрудничества с данным клиентом:
• «[Имя], скажите, пожалуйста, что вы обычно тиражируете?»
• «[Имя], где вы размещаете заказы на изготовление полиграфической рекламной продукции?»
• «Какие заказы вы планируете разместить в ближайшее время?»
• «Какой тираж вы обычно заказываете?»
• «Как часто у вас возникает потребность в изготовлении такого тиража?»
• «Какой у вас парк техники?»
• «Какое сырье вы используете и в каком количестве?»
• «Как много вам сейчас нужно?»
• «Какой производитель и вариант комплектации вас интересуют?»
• «Требуется ли доставка? Куда надлежит доставить заказ?»
Поделиться книгой: