Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч

Разговор завершается назначением личного контакта с помощью приема «Аргумент в пользу встречи плюс вопрос о времени» или «Один день».

Прием «Пакетирование». Сначала следует сказать, что входит в состав самого дорогого пакета услуг и сколько он стоит. Достоинство такого подхода – возможность в ответ на требование скидок или возражение «Дорого» предложить другой пакет. Пример: «Мы предлагаем несколько вариантов комплектации окон, которые отличаются по используемому в них профилю и фурнитуре. Пакет “Премиум” включает […] и стоит […], пакет “Стандарт” включает […] и стоит […], а пакет “Эконом” – […], при этом его цена – […]».

Пример для других сфер продаж:

«Мы предлагаем несколько пакетов услуг. Первый называется “Премиум”, в него входит установка нашей CRM-системы на 40 компьютеров, изменение карточки клиента под ваши требования, обучение персонала работе с новой системой и техническая поддержка. Такой пакет стоит 290 000 рублей. Второй пакет – “Стандарт” – включает установку нашего программного обеспечения на 20 машин и обучение персонала. Его стоимость – 79 000 рублей. О каком из них мне рассказать подробнее?» Далее, как и в предыдущих случаях, следует договориться о личном контакте (прием «Аргумент в пользу встречи плюс вопрос о времени» или «Один день»).

Обратите внимание: во всех описанных выше приемах продавец сразу «перебрасывает мяч» на сторону клиента, чтобы вынудить его начать отбиваться и перестать «расстреливать» менеджера вопросами. Лучший вариант сделать это – сразу после использования приема без паузы предложить следующий шаг (встречу, подготовку коммерческого предложения, получение заявки и т. д.). Подробнее об этом см. в разделе «Речевые модули для назначения встречи».

Задание. Подготовьте скрипт «Обработка входящего звонка от потенциального клиента» и обучите менеджеров работать по нему (см. раздел «Внедрение скриптов и стандартов продаж»).

Скрипт «Сбор информации о потенциале клиента по методу маркетингового исследования»

Есть способ, позволяющий быстро «просеять» базу потенциальных клиентов, – маркетинговое исследование. Суть его заключается в том, что колл-менеджер звонит не для того, чтобы что-либо продать, а чтобы получить информацию о возможном объеме закупок, о лице, принимающем решение, о конкурентах и т. д. Для того чтобы снизить сопротивление контакту, он представляется не менеджером по продажам, а сотрудником маркетингового агентства, проводящего опрос предприятий определенной сферы относительно ситуации на рынке и его перспектив. «Легенда» может быть любая, главное, чтобы она помогала развязать язык собеседникам. Далее менеджер заполняет заранее разработанную анкету. По статистике, 70–80 % респондентов соглашаются принять участие в подобном опросе.

Для осуществления этого вы можете задействовать собственный колл-центр или сторонний (избавив таким образом ваших квалифицированных менеджеров от ненавистных им «холодных» звонков) или привлечь недавно принятых на работу сотрудников.

Новичок в первый же рабочий день получает простой скрипт и список потенциальных клиентов, которых ему нужно обзвонить, – таким образом он сможет собрать себе клиентскую базу, с ней будет работать в дальнейшем, пройдя «курс молодого бойца» по продажам. Важный побочный эффект такого подхода – это отсев на ранней стадии начинающих сотрудников, не способных к совершению «холодных» звонков и не готовых работать всерьез. Таким образом, вам уже не придется расходовать время и силы на обучение сотрудника, а в дальнейшем и деньги на оплату его труда, чтобы в конце концов обнаружить, что человек не способен делать работу, ради которой вы его брали. Такое часто бывает: сотрудник не справляется со своими обязанностями или выполняет их не на том уровне, которого от него требуют, но увольнять его начальник не хочет и продолжает на что-то надеяться – срабатывает психологический закон: чем больше ты вложил в человека, тем сложнее от него отказаться. Этой ситуации можно избежать, если в первый же день поручить новичку звонки с целью проведения маркетингового исследования. Если он не справится с таким простым заданием, сообщите ему, что он не прошел испытания.

Первое, что нужно сделать на этапе подготовки к маркетинговому исследованию, – определить, каких клиентов для вашей организации можно считать крупными, каких – средними и каких – мелкими.

Сперва ответьте себе на вопрос: на какую минимальную сумму клиент должен приобретать продукции или услуг в течение определенного интервала времени, чтобы вы им очень сильно дорожили? Таким образом вы определили границу, отделяющую крупных клиентов от средних.

Второй вопрос: ниже какой суммы в тот же отрезок времени вы перестанете дорожить покупателем («закупает – и ладно») и, если он вдруг исчезнет, сильно не расстроитесь? Данный вопрос помогает определить вторую границу – между мелкими и средними клиентами. Важный момент: если эти два числа различаются больше, чем порядок, – значит, вы или очень сильно подняли планку по крупным клиентам, или чересчур занизили по мелким. В таком случае подкорректируйте числа. Затем запишите их в первый столбец табл. 16.

Теперь приступаем к самому важному и интересному! Какими особенностями надлежит обладать клиенту, чтобы он мог приобрести у вас определенный объем продукции или услуг? Какая у него должна быть инфраструктура, площадь склада, автопарк, количество торговых точек в розничной сети? Какие необходимы должности в штате? Предполагается ли у него наличие зарегистрированных торговых марок, филиалов, специализированных цехов?

Ваша задача – расписать косвенные признаки, которыми должен обладать клиент, чтобы иметь потенциальную возможность совершить закупку на ту или иную сумму.

Третий шаг – формулирование вопросов по каждому косвенному признаку, благодаря которым вы сможете прояснить ситуацию в организациях потенциальных клиентов. Затем нужно будет расположить эти вопросы в оптимальной, логичной последовательности, не пугающей клиента.

Ниже приведены два примера подобных опросников для разных сфер продаж и блок-схема (рис. 4) для выхода на нужного сотрудника и работы с основными ситуациями, возникающими в ходе сбора информации о потенциале клиента с помощью маркетингового исследования.

Пример анкеты для опроса потенциального клиента при продаже инструмента

[Ф. И. О. собеседника], вы отвечаете за ремонтные работы? Это журнал [вымышленное название]. Мы проводим опрос руководителей ремонтных служб. Ответьте, пожалуйста, на четыре вопроса, это займет максимум две минуты. Я стану спрашивать и называть несколько вариантов ответа, из которых вам нужно будет выбрать один, соответствующей ситуации в вашей компании.

Объем производства на вашем предприятии в этом году по сравнению с предыдущим:

1. Увеличился;

2. Уменьшился;

3. Остался на прежнем уровне?

Работы по монтажу вы проводите:

1. Своими силами;

2. С привлечением сторонней организации;

3. С участием сервисных служб поставщиков?

Планируется ли в этом году модернизация или реконструкция производства:

1. Да;

2. Нет?

Ваш бюджет на модернизацию оборудования и станков составляет:

1. До 300 000 рублей;

2. От 300 000 до миллиона рублей;

3. Более миллиона рублей?

Спасибо за участие в опросе!

Пример анкеты для опроса потенциального клиента при продаже кровельных материалов

Название компании ______________________ , телефон ______________________ (эти поля заполняются до звонка).

На каких объектах ваша организация сейчас ведет монтажные работы:

1. На промышленных (производственные помещения, склады);

2. В сфере частного строительства (коттеджи);

3. В сфере жилого строительства (многоэтажные дома);

4. На коммерческой и торговой недвижимости (бизнес-центры, торговые центры);

5. Сейчас нет объектов в работе.

Если объекты есть (этот вопрос и дальнейшие): с каким количеством объектов вы работаете:

1. От одного до пяти;

2. Более пяти.

Какой тип кровли вы монтируете на этих объектах:

1. Скатную;

2. Плоскую;

3. Из сэндвич-панелей;

4. Инверсионную.

Тепло– и гидроизоляцию каких производителей вы используете на этих объектах?

____________________________________________

____________________________________________

(записать перечисленных оппонентом производителей)

Каким образом производится крепление теплоизоляции на этих объектах:

1. Приклеиванием;

2. Приклеиванием и дюбелями;

3. Монтажными рейками с точечным приклеиванием;

4. Монтажными рейками с точечным приклеиванием и дюбелями.

Крепеж каких производителей вы используете:

1. «Руфикс»;

2. «Термоклип»;

3. «Рокс»;

4. Других производителей: ______________________.

Если имя и должность собеседника неизвестны: «Подскажите, пожалуйста, как к вам обращаться? Как называется ваша должность?»

Спасибо за участие в опросе!

Скрипт «Выход на лицо, принимающее решение. Работа с секретарем»

В первую очередь задайте себе вопрос: «Что должно стать результатом работы с секретарем?» Для большинства компаний эти цели выглядят следующим образом.

Задача-максимум: информация об имени и отчестве лица, принимающего решение, и согласие секретаря на переключение.

Задача-минимум: получение информации об имени и отчестве лица, принимающего решение.

Дополнительная задача: узнать имя секретаря (эта задача появляется, если вы имеете дело с секретарем-референтом высокопоставленного человека, полезным в качестве информатора; в случае с девушками на ресепшене такой задачи не стоит).

Запишите цели работы с секретарем, актуальные для вашей организации.

Задача-максимум:

____________________________________________

____________________________________________

Задача-минимум:

____________________________________________

Дополнительные задачи:

____________________________________________

____________________________________________

Внесите в первый столбец табл. 17 названия должностей всех лиц, с которыми ваши сотрудники в принципе могут вести переговоры о начале сотрудничества или от которых вполне реально получить информацию о потребностях организации и ситуации на предприятии.

Во втором столбце распишите специфику каждой должности с точки зрения продаж (например: «Главные инженеры – на них легко выйти, охотно делятся информацией, в большинстве случаев не принимают решений, но являются центрами влияния» и т. д.). В третьем столбце отметьте те должности, с которых лучше начинать проработку организации. Например, несмотря на то что решения по вашей продукции чаще всего принимает снабженец, все равно нужно сначала выйти на технического специалиста, чтобы получить достоверную информацию о потребностях и ситуации. В таблице вы намечаете первые должности для контакта. Заполните ее.

Для работы по данному скрипту менеджер должен последовательно совершить описанные далее действия.

Услышав ответ, он должен поприветствовать собеседника. В случае если тот не назвал свою организацию, менеджеру следует уточнить, в ту ли организацию он позвонил.

Речевые модули для объяснения секретарю причины и цели звонка

Существует два основных подхода к работе на данном этапе: «Взять секретаря в союзники» и «Минимум информации – максимум уверенности». В первом случае ваш менеджер старается выстроить отношения с секретарем, во втором воспринимает его как препятствие и старается миновать, не задерживаясь. Если собеседник – секретарь-референт топ-менеджера, нужно применять первый подход, в остальных ситуациях – начинать со второго и, если не срабатывает ни он, ни другие варианты (проход через бухгалтерию, звонок после окончания рабочего дня, перебор внутренних номеров и т. д.), следует перезвонить спустя неделю и попытаться-таки взять секретаря в союзники.

Взять секретаря в союзники