Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами

Глава 5

Продукт и его возможности

Как мы уже выяснили, продукт должен отвечать ценностям вашей целевой аудитории и решать ее актуальные проблемы. Но реальность такова, что человек не всегда до конца осознает, в чем его проблема, а еще чаще – имеет не одну, а целый спектр проблем, которые хотел бы решить с вашей помощью. Поэтому одного продукта никогда не достаточно. И тратить рекламный бюджет, человеческий и временной ресурс на продвижение одного продукта – значит заранее обрекать свой бизнес на бесславный конец.

Поэтому маркетологи рекомендуют нарисовать «воронку продаж» и вписать в нее несколько продуктов, которые ориентированы на одного и того же клиента, но отличаются по цене и оформлению. Самым привлекательным в воронке будет, безусловно, бесплатный продукт, потому что бесплатный, но он привлечет к вам внимание большинства потенциальных клиентов. Как его создать и зачем он нужен, мы дальше поговорим подробно. Следом за ним идет продукт за 500 рублей, 1 000 рублей, 5 000 рублей – и так до тех пор, пока вам позволяют амбиции и реальность.

Зачем это нужно? Отчасти для того, чтобы облегчить клиенту принятие решения по покупке: психологически гораздо проще решиться потратить на новую услугу или продукт 500 рублей, чем 5 000. И гораздо проще потратить 5 000, чем 50 000. Поэтому не важно, сколько стоит ваш флагманский продукт – попробуйте создать альтернативы.

Предлагаете переводы текстов? Пусть в линейке продуктов будут разные по объему и по сложности переводы, их сочетания с редактурой и корректурой, возможность добавить к финальному продукту верстку или дизайн (для создания этих продуктов можно привлечь партнеров, и через них получить дополнительный канал продвижения). Даже если в основном покупать у вас будут все равно обычный продукт, сама возможность выбора добавит вам бонусов в глазах клиентов.

Если основной продукт – тренинг, который длится две недели и стоит 150 000 рублей, то будет разумно сделать предваряющие вебинары со спикером по цене 1 000-2 000 рублей, мастер-класс за 5 000 рублей и однодневный тренинг за 20 000 рублей. Возможно, человек воспользуется одним предложением из этой линейки и примет решение в вашу пользу. Или, он воспользуется тремя и не купит итоговый дорогой продукт.

Но фактически, вы делаете следующее: продвигая мелкие продукты и рекламируя их, вы одновременно позиционируете и рекламируете себя как специалиста в определенной сфере и зарабатываете деньги на этой рекламе.

Очень важно пройти все этапы воронки продаж и придумать в итоге продукт «на миллион». Возможно, что вы не сможете реализовать его ни сегодня, ни завтра и даже не будете предлагать его своим клиентам прямо сейчас, но сам факт, что он у вас уже придуман, будет подстегивать вас двигаться дальше и придумывать более дорогие, более сложные и более интересные продукты.

Часто мы сами изобретаем для себя «стеклянный потолок» и живем в полной уверенности, что преодолеть его невозможно, что очень дорогих продуктов и очень состоятельных клиентов не существует. Это иллюзия, и от больших денег нас часто отделяет простое отсутствие правильных идей. Так что, искренне рекомендую, посвятите некоторое время креативу в этом направлении. Помните, одного продукта никогда не достаточно.

Но вернемся к началу нашей «воронки». Зачем нужен бесплатный продукт? Она выполнит функции «паровоза», который поможет «довезти» все остальные продукты линейки до потребителя, а кроме того:

Утвердит ваш статус эксперта

Ваши статьи, которые вы пишете и публикуете, позволяют вам ассоциироваться у читателей с определенной темой, с определенной сферой профессиональных знаний. И если читатель встречает в ваших статьях сочувствие своим проблемам, а еще лучше – их решение, то его лояльность к вам как к специалисту возрастает в разы. Если вы знаете, как решить одну из его проблем, может быть, к вам можно идти и с остальными.

Укрепит лояльность клиента

Клиент, который регулярно получает от вас не откровенно продающую, а полезную информативную рассылку, который знает, что вы заботитесь не только о своих, но и о его нуждах, автоматически становится поклонником вашего бренда и лучшим источником сарафанного радио. Нет более надежного способа укрепить лояльность клиента, чем говорить с ним о нем. Это, кстати, верно почти в любых отношениях, не только «продавец-клиент».

Сформирует «узнавание ситуации»

Как правило, у клиентов есть к вам типовые запросы: «Я хочу праздник для детей, и чтобы вы все сделали за меня», «Мне нужен красивый букет с доставкой», «Не понимаю, почему я еще не замужем». Любой из этих запросов – отличный повод для текста. Достаточно описать его подробно, используя те же слова, которые используют ваши клиенты при описании своей проблемы, и предложить простое решение или хотя бы первый шаг в направлении решения. Узнав в ситуации нечто знакомое и похожее на свою потребность, клиент проявит интерес к вам: «Ого, да это же про меня! А что еще он знает?» – типичная реакция на такие тексты.

Лучший бесплатный продукт – это информация, которую вы можете совершенно бесплатно предоставлять своим клиентам самыми разными способами, которых множество. Вот только некоторые из них.

Статьи, которые вы публикуете в СМИ, а потом у себя на сайте.

Не стесняйтесь дублировать на своем сайте то, что вы однажды сказали СМИ. Лучше вообще использовать картинку с разворота в газете или журнале с сайта издания с публикацией. Это будет лучшим подтверждением того, что публикация реально существует и что к вашему мнению прислушиваются.

Посты в вашем блоге по проблемным темам.

Это вообще самый лучший способ разговаривать с клиентами, так как устройство блога предполагает оперативную обратную связь, поскольку читающий человек имеет возможность оставлять комментарии, задавать вопросы и уточнять то, что ему непонятно. Что может быть лучшим стимулом лояльности, чем подобный разговор?

Двухминутные ролики на Youtube.com с ответами на вопросы клиентов.

Видео как новый формат контента завоевывает все больше и больше поклонников. Если ваша целевая аудитория молодежь до 30 лет, то непременно стоит делать ставку на видео– ролики. Это целесообразно не только потому, что мы имеем дело с поколением с «клиповым мышлением» (хотя и в этом тоже), но и в том, что им привычнее смотреть видео, они выросли со смартфоном в руках. Что ж, пусть теперь этот смартфон поработает на нас!

Подкасты

Никакой канал восприятия информации не стоит упускать из виду, и аудиоканал не исключение. Далеко не всю информацию удобно воспринимать на слух, но вот рассказывать кейсы, то есть истории из практического опыта вашей компании, во время подкастов вполне можно. Зачем это нужно? Как раз для того самого «эффекта узнавания», о котором мы уже говорили применительно к клиентам.

Фотографии ваших продуктов.

Многие люди любят глазами, и никакие посты и статьи, то есть слова, не убедят их в необходимости ваших продуктов, если они их не видят. Это сложно применить, если речь идет об услуге, но если вам есть что показать в качестве «товара лицом» – не упускайте этот шанс.

Вебинары по самым популярным у клиентов темам

Вебинары, как и блоги, хорошая возможность поговорить с клиентами в режиме живого времени. При этом вы остаетесь у себя дома и можете пить кофе, чесать собаку или рисовать кружочки на газете, а клиенты получают возможность говорить с вами о том, что важно для них, и задавать вопросы, которые их волнуют.

Рассылка, которую вы ведете регулярно и поставляете своим клиентам прямо в почтовый ящик.

Если вы заботитесь о лояльности и привлечении клиентов, то возможность еженедельно писать им что-то полезное и информативное не станет для вас обузой. Кроме того, рассылка – это хорошее место для привлечения к сотрудничеству партнеров.

Мероприятия, в которых вы участвуете как спикер.

Один из лучших способов пообщаться со своей целевой аудиторией и узнать, что ее интересует – это участие в конференциях, выставках, бизнес-завтраках и других мероприятиях, которые посещают ваши клиенты. Один из моих клиентов использует скайп для ежедневной утренней отправки мотивирующих посланий своим клиентам. Понятно, что это решение для микробизнеса, но, тем не менее, и его можно взять на вооружение при необходимости. Единственное ограничение, которое тут существует – это каналы связи с клиентами и ваша фантазия.

Теперь подумайте и запишите для себя ответы на вопросы:

Часть 2

Каналы продвижения

Глава 1

Где говорить с клиентами?

Лондон. Пятница. Поздний вечер. Прохожие давно разошлись по домам, на улице тишина. Под фонарем явно не очень трезвый мужчина раз за разом обходит круг и что-то ищет на земле. К нему подходит полицейский:

– Джентльмен, вы что-то потеряли?

– Да, кошелек. Никак не могу найти.

– А вы уверены, что потеряли его здесь?

– Нет, конечно, потерял-то я его где-то там, на улице. Но здесь искать светлее!

Нередко по такому же принципу мы выбираем для себя каналы продвижения. Попробуйте, не читая дальше, написать с ходу, где сегодня вы продвигаете свой бизнес и почему? Пожалуйста, отвечайте честно (книгу и ответы на вопросы можно потом никому не показывать).

Трех ответов вполне достаточно. Буду очень за вас рада, если в ответах на вопрос «почему» хотя бы один раз из трех фигурирует фраза «потому что там нашим клиентам удобно нас искать». Чаще же я встречаю фразы «потому что все так делают» и «потому что Коля сказал, что разбирает в Фейсбуке и оттуда нагонит народу», или «это сейчас в тренде».

Отличный способ вместо клиентов найти расходы. Модные каналы – они же и самые дорогие, ведь к ним обращаются все. Они же самые «снобские», имеющие возможность выбирать, с кем они хотят работать, а с кем – нет. Не факт, что они самые эффективные, потому что и так востребованы, и поэтому у них нет стимула к работе над повышением конверсии.

А задавались ли вы вопросом, что читают или смотрят ваши клиенты? Кому они доверяют? С кем помимо вас они работают? И не кажется ли вам, что именно эта информация должна быть определяющей, когда вы выбираете каналы продвижения?

Каждую неделю в сообществах пресс-секретарей и пиарщиков ищут контакты портала Village и возможность опубликовать хоть что-нибудь в разделе «Бизнес» газеты «Взгляд».

Но никто не задумывается, а правда ли публикации там так уж эффективны в работе с вашей аудиторией? Правда ли, что их читают ваши клиенты? И если нет, то что они читают?

Кроме того, надо понимать, что приблизиться к потребителю за счет публикаций в популярных изданиях вроде «Коммерсант» или «Ведомости» невозможно в принципе. Да, публикации там хороши для упоминания в вашем резюме, но нисколько не полезны для реального выхода на клиента. Потому что в среднем в каждом номере упоминается от 200 до 300 компаний, и даже если вы стали одной из них, какие шансы, что вас запомнят?

Поэтому я рекомендую отказаться от стандартных подходов и заняться серьезным исследованием вашей целевой аудитории разными способами, о которых мы уже говорили ранее.

Только после этого, зная, откуда ваш клиент предпочитает получать информацию, можно поставить себе задачу выбора возможных каналов продвижения. Самые эффективные из них мы сейчас подробно рассмотрим.

Глава 2

Сайт

В наше время почти любая сфера бизнеса может быть представлена с помощью сайта в Интернете. Но, несмотря на очевидную пользу такой формы подачи информации и доступность изготовления, сайт есть далеко не у всех представителей малого бизнеса. Кто-то считает, что им достаточно страницы в социальных сетях, кто-то – что им вообще Интернет не нужен. Сайт компании в первую очередь нужен самой компании, это ее виртуальный офис.

Как вы представлены на своем сайте, так и увидит посторонний человек ваше отношение к делу. Если ваш сайт не в меру креативный, зато с текстами за прошлый год, поздравляю, это и ваш портрет. Если слишком сдержанный, с дизайном из 90-х и перенасыщенный тяжелыми длинными текстами – тоже многое говорит о вас. Словом, посмотрите на свой сайт. Если у вас его нет, то задумайтесь, о чем это может говорить клиентам? О вашей ненадежности, об отсутствии веры в собственные силы или о равнодушии?

Отказываясь от сайта, бизнес теряет большую часть своих потенциальных клиентов, деньги, время, конкурентоспособность и позиции. Сайт, представляющий ваш бизнес или компанию, работает на вас 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. У него не бывает праздников, отпуска или выходных. Он не устает, не болеет, не уходит в декрет. Сайт создается для помощи в процессе зарабатывания денег.

Вы сами, как посторонний человек, не сможете зайти со своей информацией в дом к потенциальным клиентам, а ваш сайт сможет. Потому что благодаря Интернету и компьютеру информация с сайта попадет в любой дом, к любому пользователю сети.

Итак, вам нужен сайт – площадка, на которой вы в выгодном свете представите информацию о своем бизнесе. Кстати сказать, для структурирования информации на сайте можно использовать ту схему, по которой построена эта книга. Вся информация, которую необходимо разместить на сайте, в следующем списке:

Кто ваши клиенты и зачем вы можете быть им нужны?

Обычно этот раздел на сайте называется «О компании», но не стоит вписывать туда историю вашей компании, миссию, биографию руководства и прочие сведения, которые мало кому интересны, кроме вас. Здесь стоило бы рассказывать о том, чем вы интересны клиентам, как подтверждена ваша экспертность на деле, почему с вами удобно работать и чем вы отличаетесь от других. Наличие ответов на эти простые вопросы расположит к вам клиента с самого начала.

Какие их проблемы вы решаете?

Типичные проблемы клиентов, типичные запросы должны встречать их уже на главной странице. Это работает на эффект узнавания и доверия. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы в вашем приветственном тексте клиент узнал себя и свои нерешенные вопросы.

Что ценного вы им даете?

Все ценности – будь то информация, инструменты, ощущения спокойствия или надежности, – все то, что вы даете своим клиентам, должно быть проговорено явным образом, чтобы человек понимал, зачем ему к вам обращаться.

С помощью каких продуктов?

Вот здесь самое место разделу «Наши продукты» или «наши услуги», где все услуги не только перечислены как в меню, но и сопровождаются необходимыми пояснениями. Потому что это только вы недоумеваете, как можно не знать, что стоит за словом анализ на хорионический гонадотропин, а клиент имеет полное право быть не в курсе этих тонкостей.

Почему именно вы?

Хвалить себя большинство из нас не умеет и не любит, да и воспринимается это в нашей культуре не всегда позитивно. Поручите это приятное дело своим клиентам. Как?

Попросите их в отзывах ответить на вопрос, почему они выбрали вас и почему теперь рекомендуют другим сделать этот же выбор. Таким образом, и с конкурентными преимуществами определитесь, и сайт пополните важной деталью контента – отзывами реальных клиентов.

Обратите внимание, помимо стильного и лаконичного дизайна, вашему сайту необходимы уникальные тексты. Статьи, скопированные с других сайтов, поисковые системы не индексируют, и такой сайт никогда не будет правильно отображаться в поисковиках и работать на владельца. Более того, велик шанс быть вовсе исключенным из поисковых систем, да еще и получить судебное разбирательство с владельцами авторских прав на тексты или изображения.

Избыточно говорить, но все же напомню, что сайт должен регулярно обновляться. Хорошим решением может стать дублирование на вашем сайте статей, которые вы готовите для СМИ, и ведение блога на этом же сайте. Таким образом, у вас на странице всегда будет актуальная и полезная читателям информация.

А теперь, как обычно, вопросы, на которые вам надо ответить, чтобы понять, помогает ли ваш сайт зарабатывать вам деньги.

Глава 3

Вебинары

Проводить вебинары – хороший и современный способ общения с клиентами. Возможно, поэтому они так популярны. Но у популярности, как у каждой медали, две стороны. Ваши потенциальные клиенты могут уже иметь как позитивный, так и негативный опыт общения в формате вебинара. Если они сталкивались с мошенниками, которые, не имея ни знаний, ни компетенций, уже испортили впечатление от получения информации подобным способом, то заставить их так же общаться с вами будет большой проблемой. Поэтому важно тщательно подготовиться, чтобы ваш вебинар отличался и качеством, и содержанием.