Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами

Что такое вебинар?

Наверняка вам уже приходилось выступать публично. Если нет, то обязательно добавьте эту опцию в свои планы по продвижению бизнеса. Конференции, семинары, тренинги или просто открытые уроки сегодня ведут многие. Но если раньше вы делали это вживую и были ограничены с точки зрения аудитории жителями своего города и вместимостью помещения, то вебинар дает возможность вести обучение online, в сети Интернет. Это очень удобно, потому что ни спикеру, ни слушателю не надо никуда ехать, не надо наряжаться (если вы не планируете видео– конференцию), можно сидеть в удобном кресле, с чашечкой кофе. Общение с аудиторией осуществляется на специальной вебинарной площадке, с помощью камеры и микрофона.

Зачем вам вебинары?

Обучающий вебинар – это хороший способ укрепления вашей репутации как эксперта. Кроме того, это хорошая возможность лично пообщаться со своими клиентами, убедить их в том, что вы реальный человек, разбирающийся в теме и вам можно доверять. Еще одно достоинство вебинара заключается в том, что в нем могут принять участие ваши клиенты и потенциальные клиенты из разных городов, которым на посещение обычного семинара придется тратить время и деньги, что зачастую невозможно.

Пока вы продвигаете вебинар, то собираете довольно большую базу электронных адресов людей, которые заинтересованы вашей темой. Дальше можно систематически делать для них информационные рассылки, повышая их лояльность.

В процессе ведения вебинара вы вполне можете рекламировать и продавать свои товары и услуги – главное, знать меру и не превращать информационный вебинар в рекламный.

Что нужно иметь, чтобы провести вебинар?

Вам нужны компьютер, доступ в Интернет, видеокамера и микрофон, место, где можно проводить вебинары.

Техникой вы себя, конечно, обеспечите, а вот вопрос с площадками оказывается сложнее. Таких площадок сегодня в Интернете довольно много. Самая популярная и раскрученная – это webinar.ru, но она же и самая дорогая и с весьма умеренным качеством связи и работы технической поддержки. Возможность проводить мероприятия с аудиторией более 25 человек обойдется вам в 9 995 рублей в месяц. Для сравнения, на менее популярной площадке webinar.fm год работы с числом участников порядка 300 обойдется вам в 12 000 рублей. При этом их служба поддержки мгновенно реагирует на любые запросы, канал редко бывает перегружен, и вебинары транслируются без задержек.

Если вы планируете массовые мероприятия, то не исключено, что вас заинтересует такая платформа как Expert System. Они специализируются на организации трансляции для оффлайн мероприятий и на массовых онлайн тренингах. Недавно они вошли в Книгу рекордов Гиннесса, как соорганизаторы «самого масштабного online-тренинга в мире». Кстати, тарифы на их площадке тоже вполне доступные – месяц работы при числе участников до 300 человек стоит 1 260 рублей.

Как собирать людей на вебинар?

Этот вопрос возникнет у вас сразу после того, как вы определились с площадкой и темой вебинара. Если у вас возник вопрос, как выбрать тему вебинара, перечитайте еще раз главу 3 части 1, где мы подробно говорим о проблемах клиентов и о том зачем нам о них нужно знать.

Итак, как же проинформировать ваших потенциальных клиентов о том, что вы планируете интересный вебинар? Существует несколько способов:

• ваша база рассылки;

• социальные сети;

• информирование на сайте;

• возможности информирования непосредственно на вебинарной площадке;

• партнерское продвижение.

Это далеко не все способы, которые вы можете использовать для привлечения ваших клиентов на вебинар. Но они самые простые и очевидные.

У вас есть CRM и контакты ваших клиентов? Отлично! Вы можете проинформировать их о вашей готовности поделиться опытом и знаниями на вебинаре.

У вас есть личная и/или профессиональная страница в социальной сети? Вы можете рассказать на ней о планировании вебинара. Обязательно разместите баннер на главной странице вашего сайта со ссылкой на страницу регистрации на вебинар, сделайте баннер заметным.

Ваша целевая аудитория оценит заботу о ней. Не забудьте выяснить на той площадке, где планируете вести вебинар, могут ли они предложить вас своей аудитории в качестве спикера – иногда таким способом удается привлечь до 200 человек. И, наконец, обратитесь к своим партнерам с просьбой рассказать о вашем мероприятии по своим каналам. Поясните, что этим они проявят заботу о своей аудитории, ее обучении, не затрачиваясь на проведение собственного мероприятия и, разумеется, пообещайте им аналогичную поддержку. Как правило, этого пула действий хватает на то, чтобы собрать вебинар на 50-100 человек, даже если спикер впервые ведет вебинар. А если сделать такие мероприятия регулярными, то база участников закономерным образом будет расти.

Как готовить вебинар?

Самое главное в подготовке вебинара – это его структура и план. Лучше не писать абсолютно все, что вы хотите сказать, иначе у вас будет большой соблазн читать текст с листа, а это самое унылое, что вы можете предложить слушателям. Поэтому лучше просто составить план, по которому будет развиваться ваша тема, а в качестве опорного конспекта можно использовать слайды Power Point. Это позволяет иметь перед глазами понятное напоминание о ключевых моментах вашей речи, а слушателям дает возможность следить за структурой.

План распределения времени я обычно рекомендую сделать таким:

• 5 мин – знакомство со слушателями, уточнение вопросов и ожиданий, предложите слушателям познакомиться друг с другом для завязывания полезных связей;

• 5 мин – рассказ о себе и о своих «признаках экспертности»;

• 10 мин – презентация темы, обозначение ее ключевых вопросов;

• 10 мин – кейсы и истории в рамках темы, иллюстрирующие решение основных вопросов;

• 15 мин – вопросы слушателей и ваши ответы;

• 5 мин – возможная продажа ваших товаров и услуг, презентация какого-то продукта;

• 10 мин – подведение итогов, формализация основных решений, обсужденных в процессе вебинара, обратная связь с участниками.

При наличии четкого плана и умения контролировать время в процессе ведения вебинара от вас потребуется быть вдохновенным, доброжелательным и не выходить за рамки плана. Самое главное, помните, что вебинар вы делаете для увеличения лояльности ваших клиентов постарайтесь искренне включиться в их вопросы и задачи. Поверьте, искренность лучше всего работает на конверсию слушателей в реальных клиентов.

Что делать после?

Если для слушателей все заканчивается в тот момент, когда вы об этом объявили, то для вас работа продолжается. Вы выгружаете из базы вебинарной площадки электронные адреса всех участников, что, как правило, делается нажатием одной кнопки на сайте, несмотря на сложное название процедуры. Потом вы включаете все новые адреса в свою регулярную рассылку. Кроме того, вы отправляете всем слушателям письмо с благодарностью за участие в вебинаре и за помощь в его проведении. Ведь на самом деле, если бы не они и не их вопросы, вашего вебинара просто не было бы. Затем вы приглашаете недавних слушателей задавать вам письменные вопросы, если они вдруг возникнут. Такая связь со слушателями вызовет у них больше расположения к вам, чем если вы придете потом, когда-нибудь через неделю, с предложением «приходи вечером на сеновал» – то есть «купи у меня что-нибудь, у нас акция».

Подумайте и ответьте на очень важные для себя вопросы. Они помогут вам увидеть ваши собственные возможности проведения вебинаров.

И задание на ближайший период – выберите площадку и заявите на ней первый вебинар.

Глава 4

Мероприятия: чужие и свои

После того, как вы провели свои первые вебинары, получили базу подписчиков и научились работать с аудиторией, можно начинать проводить встречи «в живую». Отчасти это ограничит вас, потому что вы сможете привлечь клиентов, которые живут в вашем городе, и только в том количестве, которое вмещает площадка. Но, с другой стороны, живой контакт с людьми, эмоции, которые возникают в процессе общения и впечатления от организации мероприятия могут подействовать на людей гораздо сильнее, чем даже самая ценная информация, переданная онлайн, полученная с экрана. Поэтому пренебрегать эффектами личного общения не стоит.

Есть две возможности общаться со своей целевой аудиторией в живую – создать и провести собственное мероприятие или стать участником чужого.

Создавать собственные ивенты легко, если у вас есть либо бюджет, либо партнеры и бесконечное количество личной энергии. Но в любом случае от вас потребуется сделать следующее:

• Четко определить характер аудитории, для которой планируется мероприятие.

• Выбрать уместный формат: пресс-завтрак, мастер-класс для клиентов, встреча дистрибьютеров или вечеринка знакомств.

• План распределения времени: во сколько начать, во сколько закончить, какие события будут между и сколько отводится времени на каждое из них. Чем четче планирование, тем легче организационно протекает мероприятие.

• План активностей участников. Психологами давно доказано, что люди не могут полноценно сосредоточиться на информации больше 20 минут, поэтому хорошо работает переключение внимания участников с одной деятельности на другую, чередуя при этом трудновоспринимаемую информацию с легкой формой или с развлечением.

Если вы учли эти факторы, вы готовы к созданию собственного мероприятия. Хотя есть еще один немаловажный процесс – продвижение мероприятия. Для того чтобы мероприятие стало успешным, нужны не только вы и спикер, но и другие участники – ваши настоящие и потенциальные клиенты. Как они узнают о вашем событии? Удобно ли им добираться до выбранного места? Нет ли в эту дату конкурирующих мероприятий? Все эти нюансы тоже имеет смысл продумать заранее.

Когда вы принимаете участие в чужих мероприятиях, то место и планирование уже не ваша головная боль. Организаторы сами подумали о том, как собрать на встречу целевую аудиторию и о чем ей рассказывать. Ваша задача состоит в том, чтобы заинтересовать организаторов, а затем подготовить интересное выступление.

Так, если вы участвуете в профильной выставке для тех, кто вяжет на коклюшках, то уровень диалога, используемые термины и деталировка рекомендаций будут одни, а если вы пришли на фестиваль, посвященный всем мыслимым видам хобби, то рассказ о тех же кружевных изделиях, связанных на коклюшках, будет совершенно другим.

Для того чтобы с пользой для вас принять участие в чужих мероприятиях, надо быть в курсе того, какие вообще мероприятия проводятся для вашей целевой аудитории. Обратите внимание, мы говорим «для целевой аудитории», а не в вашей отрасли. Чаще всего мероприятия отрасли интересны вам как эксперту, а вашей аудитории могут быть интересны совсем другие мероприятия. Примите во внимание эту разницу, потому что она влияет и на ваш выбор мероприятий, и на то, как и о чем говорить с организаторами.

Как начинать разговор с организаторами выставки или конференции, в которой вы хотели бы принять участие как спикер? Здесь необходимо сделать следующее:

• Составить список мероприятий перспективной для вас тематики, которые вообще кто-то планирует проводить.

• Выяснить, кто и с какими докладами там выступает.

• Узнать, нет ли темы, которая еще не задействована, а при этом хорошо знакома вам.

• Если такой темы нет, то предложить какой-то необычный ракурс или взгляд на известную тему.

• Составить свой пресс-портрет, включающий все доказательства вашей экспертности и тезисный план выступления.

• Донести всю эту информацию до организаторов мероприятия, сопроводив ее еще парой идей о том, как вы могли бы быть им полезны в продвижении.

Такой подход даст вам возможность стать желанным экспертом почти на любом мероприятии. Потому что информированный эксперт с собственными возможностями продвижения – это именно то, о чем мечтает любой организатор.

Впрочем, если вы обладаете уникальной информацией или навыками, то можете не иметь даже особых возможностей продвижения – организаторы и так откроют охоту на вас.

Зато когда вы решите создавать свое мероприятие, то помимо уникального контента вам все-таки понадобится собственная база контактов для того, чтобы пригласить на него интересующих вас людей. Искать человека, который соберет такие контакты за вас, как делают многие, совершенно бессмысленно. Гораздо проще заранее озаботиться сбором клиентских контактов и, получив их достаточное количество, начинать организовывать мероприятие.

В качестве поддерживающей истории для тех, кто хотел бы организовать мероприятие, но боится расходов, хочу рассказать историю своих клиентов.

Их туристическое агентство переехало в новый офис в одном из бизнес-центров. Понятно, что сотрудники других компаний, все, кто сидит в этом бизнес-центре, регулярно ездят на каникулы и в командировки, поэтому с ними необходимо познакомиться, чтобы мгновенно получить пул лояльных клиентов. Для этого было придумано партнерское мероприятие – вечеринка офисных знакомств. Она называлась «Путешествие по трем континентам». Партнерами стали еще одни клиенты моего пиар-агентства, заинтересованные в новых контактах с руководителями компаний. На вечеринке были представлены три страны – Китай, Италия и Америка, и все они оставили у участников незабываемые впечатления. Но обо всем по порядку.

Итак, наша цель – контакты. Для этого мы делаем именные приглашения в виде специального заграничного паспорта и разносим их по офисам. На ресепшн просим секретаршу дать визитку руководителя, вписываем в паспорт его имя и оставляем приглашение. Наша база контактов уже пополнилась на сотню визиток, а ведь мы только начали.

За день до мероприятия мы приносим шуточные авиабилеты с уже вписанными именами руководителей и маршрутом, который поможет нам на входе разделить поток гостей на три части во избежание толпы.

Первым партнером проекта становится типография, расположенная в том же бизнес-центре, дающая нам скидку на заказ в обмен на свою рекламу на мероприятии. Нам не жалко места, пожалуйста!

Вторым партнером проекта стал ресторан в том же бизнес-центре, предоставляющий площадку для вечеринки и кейтеринг. Небольшую сумму денег платим мы, а остальное – их инвестиция в клиентскую лояльность.

Наконец, еще три партнера проекта – клиенты моего пиар-агентства, заинтересованные в новых контактах. Дом чая и мороженого Виктора Енина «Чайная высота» представляет Китай и рассказывает о традициях и культуре этой страны, угощая гостей лучшими сортами чая. Тренинговый центр Александра Свияша «Разумный путь» принимает гостей в американском стиле, играет в интеллектуальные игры и ненавязчиво рассказывает о возможности ближайшего путешествия в Америку совместно с центром. И, наконец, алкогольный спонсор мероприятия компания Simple Wine рассказывает об Италии и знакомит гостей с винными традициями одной из итальянских провинций.

Всего вечеринка собрала более двухсот гостей из разных компаний и обошлась хозяевам мероприятия в сумму порядка 1000 евро. При грамотной работе с собранной базой такие расходы покрываются с 2–3 продаж.

Это далеко не единственный в моей практике случай эффективной работы с партнерами и разделения бюджетов к взаимной пользе.

А теперь подумайте, как вы можете использовать этот прием? Для этого надо:

Задания для начала подобной работы:

• Предложите партнерам помощь в организации какого-то мероприятия.

• Проанализируйте список мероприятий вашей отрасли и предложите им себя как спикера.

Глава 5

Социальные сети

Когда сайт создан и все описания продуктов заняли на нем свои места, вам необходимо организовать на него приток посетителей. Это можно сделать с помощью целенаправленной работы в социальных сетях.

Мои любимые клиенты – это те, которые говорят, что «мы уже все это попробовали и убедились – это не работает». Я обычно говорю им: «Отлично, теперь вы знаете, что не продает, и мы, наконец, займемся тем, что продает».

Первая причина, по которой социальные сети еще не приносят вам денег – и она же самая популярная – вы с ними не работаете. Для начала вам предстоит выбрать социальную сеть, в которой представлено большинство ваших клиентов. Я бы предложила, прежде чем это сделать, проконсультироваться со специалистом по SMM (по работе с социальными сетями). Но если описывать ситуацию в общих чертах, то

• молодежь и подростков до 23–24 лет лучше искать вКонтакте и в Инстаграм;