Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами

Вот критически важная для вас информация. И я рекомендовала бы прямо, не стесняясь, выспрашивать это у клиентов. Сведения о каналах получения информации важны по ряду причин. Во-первых, потому что именно по этим каналам вам имеет смысл рассказывать о себе. И в этих же местах распространения информации с высокой вероятностью вы будете услышаны другими аналогичными клиентами. Во-вторых, появление информации о вас в правильных каналах формирует вам правильную репутацию и правильный набор ассоциаций с вашей компанией и, кроме того, может сберечь вам львиную долю рекламного бюджета. Зачем вам реклама в «Ведомостях», если ваша целевая аудитория не читает эту газету? Зачем вам топ-пост на площадке «Village», если никто из ваших клиентов не бывает в Интернете? Прежде чем выбирать для себя каналы продвижения, важно очень внимательно познакомиться с предпочтениями аудитории. Ведь если о вашем продукте напишет журналист или блогер, которым человек доверяет, то доверие к нему автоматически распространится и на вашу компанию.

5. Где он бывает?

Чтобы грамотно выбрать площадку для размещения, важно понимать, в каких местах бывает ваша целевая аудитория. Есть ли смысл размещать даже самую креативную и задорную рекламу в метро с его феерическим охватом, если ваша аудитория по большей части ездит на автомобиле? Наверное, нет.

Но с завидным упорством мы делаем именно это – выбираем тот носитель, который, как нам кажется, даст больший охват, а не тот, который гарантированно попадет на глаза или в руки к нашему клиенту. В этом смысле листовка с предложением о кредите, попавшая человеку в руки в тот момент, когда он сидит в турагентстве и пытается придумать, как ему собрать деньги на нужный тур на всю семью, более эффективный инструмент (и более дешевый), чем билборд на модной трассе.

6. Какое у него окружение?

Очень важно понимать, с кем ваш клиент общается, чтобы разговаривать с ним на одном языке и чтобы продавать ваш продукт или услугу исходя из его системы ценностей. Если вы говорите с человеком, который покупает «Жигули» и будет ездить на автомобиле с тещей на дачу, то язык и набор аргументов будут отличаться от разговора с клиентом, который покупает «Bugatti», чтобы ездить по Рублевке на переговоры. То, что важно для его окружения, почти наверняка важно и для самого клиента. Понимая ценности его социального слоя, вы скорее попадете в его ожидания и завяжете диалог.

7. Где он проводит большую часть дня?

Если речь идет о человеке, который большую часть дня проводит в офисе, то с ним имеет смысл разговаривать через электронную почту и социальные сети: включать его в рассылку вашей компании, добавлять в группу в Фейсбуке или вКонтакте, писать ему письма и рекомендовать статьи и посты. Во-первых, ему привычна такая манера коммуникации, во-вторых, в таком формате он для вас и вашей информации максимально доступен. В противовес этому можно и отстроиться от конкурентов, если вместо рассылки по электронной почте пару раз в месяц присылать клиенту бумажное письмо с курьером. Объем информации тот же, но канал восприятия изменился на неожиданный и, как следствие, изменилась реакция человека.

Помните, как много Интернет говорил о письмах, которые компания Splat стала вкладывать в тюбики с зубной пастой? Если бы они ту же информацию прислали по электронной почте, то попали бы в Спам большинства читателей. А необычный формат коммуникации сильно сыграл в пользу компании.

8. Какие еще задачи может решать ваш клиент одновременно с той, которую уже помогаете решать вы?

Ответ на этот вопрос покажет вам, где, в каких сферах можно искать себе партнеров для продвижения своего бизнеса, в каких еще точках вам выгодно распространять информацию о себе. А возможно, и какие услуги, которые вы сегодня не предлагаете, можно было бы организовать без дополнительных затрат.

Теперь вы готовы всесторонне описать своих клиентов. Ответьте на предлагаемые вопросы и, возможно, вам откроется нечто большее, чем то представление о целевой аудитории, которое вы имели до сих пор.

Глава 3

Проблемы клиента

Почему вообще нам важно знать, с какой проблемой приходит к нам клиент? Для чего нам ее измеримость и методы решения?

Эта информация помогает нам решить несколько практических задач. Во-первых, грамотно сформировать предложение и упаковать его отличным от конкурентов образом. Во-вторых, на ее основе мы можем, учитывая все важные для клиента факторы, не подсовывать ему лишнее. И, наконец, эта же информация помогает нам критически взглянуть на собственную линейку продуктов: то ли мы производим, все ли мы производим, возможно, у нас чего-то не хватает.

С точки зрения контент-маркетинга знание проблем клиента дает нам понять, о чем наш клиент хочет сейчас читать и слышать больше всего. Основываясь на этом, мы можем подобрать правильные ключевые слова, на которые клиент будет эмоционально реагировать. А также потенциальные темы статей, выступлений в прессе, постов в блоге, вебинаров или докладов на конференциях. В таких статьях, в таких видео, в таких постах потенциальный клиент будет узнавать себя и проникаться доверием к человеку, который так точно описал его ситуацию, да еще и предложил ему решение.

Давайте посмотрим, как информация в ваших ответах на вопросы в конце предыдущей главы помогает в продвижении.

1. В чем проблема клиента?

Что у него реально «болит»? Допустим, вы психолог, и к вам приходят клиенты с самыми разными запросами. Ваша задача – постараться записать их все и сделать это максимально точно, теми словами, какими описывают проблему ваши клиенты. В первую очередь вам необходимо составить список типичных жалоб (они же проблемы или «боли») вашего клиента. С чем он к вам приходит? С тем, что «она меня не понимает» или «я никак не могу похудеть»? C тем, что «я хочу выйти замуж, а вместо этого работаю», или «я не хочу детей, а муж хочет»?

Удобно для дальнейшего использования записывать все жалобы ваших клиентов – от самых популярных до самых редких, в специальный файл и регулярно его пополнять.

Причем желательно фиксировать не только те сведения, которые вы получаете от своих клиентов, но и те, что вы встречаете в постах или в газетных статьях. Ищите удачные обороты, меткие образы, визуально понятные примеры, которые иллюстрируют потребности ваших клиентов. На эти темы вам предстоит с ними говорить – так будьте же во всеоружии.

Кроме того, полезно записывать запросы, встречающиеся неоднократно – возможно, со временем, работа с этими запросами приведет вас к новой специализации и новому торговому предложению. В общем, информации много не бывает.

2. Что клиент делает, чтобы решить свою проблему?

Например, запрос клиента состоит в том, чтобы купить автомобиль. Он уже посмотрел объявления на десяти разных сайтах, позвонил по 20-ти телефонам, съездил на пять просмотров, но с выбором затрудняется.

Вы – опытный консультант и можете предложить ему разные варианты своего участия: личный выезд, вебинар на тему выбора личного автомобиля, книгу или брошюру, в которой понятным языком написано, на что надо обратить внимание в первую очередь.

Догадки о том, какие действия клиент может предпринимать в поисках решения, подскажут вам, где клиента лучше «поджидать» с самым вкусным предложением.

Согласитесь, одно дело, если вы рассказываете о своих услугах на сайте про образ жизни (что может и неплохо, но не так эффективно), а другое – если вы рассказываете о себе на сайте с объявлениями о продаже автомобилей.

3. За что клиент не готов платить?

Нередко мы пытаемся продать клиенту то, что в нашей услуге кажется важным нам самим. Мы же не случайно выбрали и досконально изучили этот вид бизнеса. Есть же что-то в этих занятиях – путешествиях, консалтинге, текстах или мороженом – что задевает нас сильнее всего и о чем мы чаще всего говорим клиенту. А нужна ли ему эта информация? Возможно, он нам платит совсем за другое. За что? При первом знакомстве с клиентом, прежде чем предлагать ему что-либо, надо точно выяснить, в чем он действительно нуждается.

Зачем, например, он едет в отпуск на Сейшелы? Чтобы просто сбежать с работы? Побыть с близким человеком? Избавиться от необходимости готовить и убираться? Посмотреть новое место? Пожить в непривычном уровне комфорта? Мы должны предложить то, что ценно клиенту. И не пытайтесь продать любителю экскурсий пляжный отдых на территории отеля и вкусную еду в местном ресторане.

4. Что останавливает вашего клиента от покупки?

Еще одним вашим любимым файлом в компьютере должен стать сборник типичных возражений клиентов. Дело в том, что все мы привыкли жить определенным образом. И когда клиент приходит за решением своей задачи, а мы предлагаем решение на свой манер, он склонен от этого решения отбиваться. Инерция привычной жизни удерживает его от покупки – будь то новые часы, тур в Кувейт, консультация коуча или килограмм черешни. Выяснив смысл возражения, мы запишем его в заветный файл.

Все типичные возражения ваших клиентов должны быть снабжены в этом файле железными аргументами, которые вы приведете в ответ на каждое возражение. Более того, в своих текстах, видео и выступлениях вы должны предварять эти возражения еще до того, как они возникнут. Возражение – «Это слишком дорого. Вопрос – «А с чем вы сравниваете?» или уточнение «Это уникальный набор услуг за такую стоимость», или подстраивающееся предложение «Давайте посмотрим, чем из имеющегося набора услуг мы могли бы пожертвовать». Какие еще возражения выдвигают ваши клиенты? Продумайте их заранее и заготовьте на них ответы.

5. Что он говорит и что на самом деле чувствует (о чем не говорит)?

Человеку, который приходит за букетом цветов, на самом деле не нужен букет цветов. Он намеревается немедленно от него избавиться, как только уйдет от вас. Но каким образом и с какой целью? Зачем ему нужен букет? Проявить внимание, украсить дом, отметить праздник, сделать комплимент. Возможны варианты, но, как мы понимаем, это дает нам гораздо больше поводов для разговора с клиентом (и для расширения продуктовой линейки в магазине), чем если мы будем думать, что человеку на самом деле был нужен букет как пучок растений.

Кстати, на этом этапе вам нужно обязательно заполнить для своего бизнеса стандартную формулу «лифтовой речи» (краткая презентация своего продукта, которую вы могли бы рассказать кому угодно за 1 минуту).

«Лифтовая» речь может иметь следующую структуру:

• 5-10 секунд: кто вы.

• 10–20 секунд: кто ваши клиенты.

• 10–20 секунд: какую проблему решает ваш товар или услуга.

• 10–20 секунд: в чем состоит решение (ценность).

Например, моя лифтовая речь звучит так: меня зовут Майя Богданова, я журналист и копирайтер. Я помогаю владельцам малого и среднего бизнеса привлекать клиентов с помощью текстов.

А попутно постарайтесь ответить на вопросы, которые помогут формулировать вам уникальное торговое предложение (УТП)

Глава 4

Ценности: свои и чужие

После того как мы выяснили, в чем нуждается наш потенциальный клиент, самое время подумать, а что мы ему даем и как одно коррелирует с другим его желаниями. Для лучшего понимания сути разговора приведем одну историю.

Клиент пришел к копирайтеру и попросил продающий текст про сайдинг. Копирайтер честно попросил клиента заполнить техническое задание и, в частности, рассказать о том, что является их главным конкурентным преимуществом. В качестве главного преимущества клиент назвал «цветостойкость» сайдинга. То есть главная идея текста была такова: если вы выбираете для покрытия своей крыши красный сайдинг, то и через год и через пять лет ваша крыша будет красной, несмотря ни на какие погодные условия.

Копирайтер в четком соответствии с техническим заданием написал текст про «цветостойкий сайдинг». Клиент разместил его на листовках и на сайте, но… продажи не выросли. Клиент решил, что ему попался плохой копирайтер и заказал новый текст. Результат не изменился.

Затем владелец компании решил проконсультироваться с маркетологом. А если честно, то во время кофе-брейка просто пожаловался знакомому маркетологу на нерадивых копирайтеров, которые простого продающего текста написать не умеют. Словом, «деньги дерут, а корицу жалеют». Маркетолог потер переносицу под очками и спросил хозяина компании: «А до того, как формулировать задание копирайтеру, вы не анализировали предпочтения аудитории? Важна ли им цветостойкость и это ли ваше реальное конкурентное преимущество?» Хозяин компании озадачился и ответил, что такая мысль не приходила им в голову.

После исследования предпочтений аудитории стало понятно, что цветостойкость – последняя вещь, которая интересует покупателей. А то, что им действительно важно – это цена и срок службы сайдинга. После выяснения этих фактов копирайтеру заказали новый текст, который поднял продажи компании на 20 %о.

Однажды ко мне пришел клиент, который был в полной уверенности, что основная ценность его продукта в том, что он учит людей актерскому мастерству. И что его клиенты актеры. Но почему? Ведь занятия актерским мастерством могут решить множество задач не только актеров, но и самых обычных людей. Научиться актерскому мастерству – значит дать себе возможность публичных выступлений, развить навыки оратора, коммуникатора, найти новое окружение и друзей, похудеть за счет активного и регулярного движения, научиться двигаться и избавиться от болей в спине, от зажатости и от боязни аудитории. Согласитесь, звучит по-разному?

Другой мой клиент – квест-комната в Эйлате. Я порекомендовала владелице завести блог. Она очень удивилась: «Блог? Но о чем я буду там писать?» И тут нам пригодилось понимание того, зачем на самом деле люди хотят пройти квест. Они идут за драйвом, адреналином, за возможностью успешно решить задачку, за общением со своими друзьями, за возможностью почувствовать себя победителем. Вот про это и надо с ними разговаривать в текстах и удобнее это делать в блоге, чем в рекламной листовке.

Для того чтобы определить, в чем ваша ценность, надо смотреть не на продукт, а на задачу, которую решает клиент. Как известно, человеку, который покупает дрель, нужна не дрель, а дырки в стене. В этом смысле суть идеальной ситуации в следующем: то, что нужно вашим клиентам и что действительно решает их задачу, у вас уже есть. Ну а если у вас нет того, что им нужно? Значит ли это, что шансов на успех нет? Ничего это не значит, потому что всегда есть альтернативные решения: добавить что-то, переупаковать продукт или услугу, создать новый продукт либо привлечь партнеров, которые вам предоставят нужное решение.

Так, с моими клиентами из туристического агентства мы придумали путешествия со смыслом – выездные тренинги на два дня в подмосковный санаторий, когда путешествие и отдых совмещаются с обучением и общением. А с моими клиентами из клининговой компании мы придумали совместный проект с кейтеринговой компанией и стали вместе с чистотой поставлять в дом вкусную домашнюю еду, приготовленную заботливыми руками партнеров.

Вот вопросы, на которые вы можете ответить, и будет вам счастье. В том смысле, что вы увидите из анализа своих ответов окно ваших новых возможностей.